Phát triển thương hiệu hapro của tổng công ty thương mại hà nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đã trình bày kháiniệm về phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong DN và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt

TÓM LƯỢC

Thương hiệu là một tài sản quý giá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại vàphát triển của mọi DN trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay Đặc biệt, đốivới Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, việc xây dựng và phát triển thương hiệucàng trở nên quan trọng hơn khi TCT đang phấn đấu mở rộng quy mô hoạt động trongnước, trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng tại Việt Nam Đồng thời, phát huynăng lực, vươn cánh tay ra nhiều thị trường nước ngoài, nhanh chóng hoàn thành mụctiêu trở thành thương hiệu XK quốc tế Qua quá trình thực tập tốt nghiệp tại TCT, em

đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế” Đề tài tập trung giải

quyết các vấn đề sau:

Về lý luận, đề tài đã tổng hợp và làm rõ một số quan điểm về thương hiệu, từ đóđưa ra khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với DN thương mại, cácthành tố thương hiệu Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đã trình bày kháiniệm về phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong DN

và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu, làm cơ sở cho việcnghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại

Hà Nội Hapro

Về thực tiễn, trước hết, đề tài đã giới thiệu một cách tổng quát về Tổng công tyThương mại Hà Nội Hapro thông qua các yếu tố: quá trình hình thành và phát triển, cơcấu tổ chức của TCT và hoạt động kinh doanh của TCT giai đoạn 2012 – 2014 để thấyđược những thành tựu mà TCT đã đạt được trong những năm qua Sau đó, dựa trên cơ

sở lý luận, đề tài đã tìm hiểu cụ thể thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tạiTCT thông qua quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm giai đoạn: Xâydựng tầm nhìn thương hiệu, Định vị thương hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện thươnghiệu, Truyền thông thương hiệu và Đánh giá thương hiệu Qua đó, đánh giá đượcnhững thành công mà TCT đạt được, đồng thời đưa ra một số hạn chế và nguyên nhâncòn tồn tại cần được giải quyết trong hoạt động phát triển thương hiệu

Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công tyThương mại Hà Nội Hapro, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

nước nhằm hỗ trợ Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng và các DN ViệtNam nói chung đối với hoạt động phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc

tế hiện nay Từ đó, TCT có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu đã đề ra về phát triểnthương hiệu cũng như về doanh thu, lợi nhuận

ii

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng công

ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế”, tôi đã hoàn thành bài khóa

luận tốt nghiệp của mình Để có được thành quả này, tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô giáotrong khoa Marketing nói chung và bộ môn Logistics kinh doanh nói riêng đã giúp đỡtôi có những kiến thức chuyên ngành, là nền tảng vững chắc để vận dụng vào đề tàikhóa luận tốt nghiệp này

Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến ThS Đoàn NgọcNinh, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, sửa chữa và giúp đỡ tận tình cho tôitrong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tổng công ty Thươngmại Hà Nội Hapro đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tại TCT,đặc biệt các anh, chị Ban Thương hiệu – Marketing đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo

để tôi có những thông tin chính xác, thiết thực để hoàn thành tốt bài khóa luận tốtnghiệp này

Tuy nhiên, do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận tốtnghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót Do vậy, tôi rất mong nhận được sựđóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô giáo cùng bạn đọc để bài khóa luận này được hoànthiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2015

Sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu tổng quát 4

3.2 Mục tiêu cụ thể 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 6

6 Kết cấu đề tài 6

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu trong DN 8

1.1.1 Một số quan điểm về thương hiệu 8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9

1.2 Các thành tố thương hiệu 11

1.2.1 Tên thương hiệu 11

1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng 12

iv

1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác 13

1.3 Quy trình phát triển thương hiệu 13

1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu 13

1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu 15

1.4.1 Các nhân tố vĩ mô 20

1.4.2 Các nhân tố vi mô 21

2.1 Khái quát về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 25

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 25

26

2.2.2 Định vị thương hiệu 30

2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hapro 34

2.2.4 Truyền thông thương hiệu 36

2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 41

2.3.1 Thành công 41

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 43

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ 45

3.1 Xu hướng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong thời gian tới 45

3.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2015 – 2020 47

3.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển chung của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2015 – 2020 47

3.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 2015 – 2020 48

3.3.1 Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và phù hợp 49

3.3.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phụ trách và quản lý thương

hiệu 51

3.3.3 Giữ vững và từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm 52

3.3.4 Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp 53

3.3.5 Tăng cường truyền thông thương hiệu Hapro 54

3.3.6 Chủ động ngăn chặn hàng giả, hàng nhái 55

3.4.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật có liên quan 56

3.4.2 Tổ chức các chương trình khuyến khích phát triển thương hiệu DN 57

3.4.3 Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao về thương hiệu 57

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 1 60

PHỤ LỤC 2 62

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 11

3 Hình 1.3 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 14

5 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 20

6 Hình 2.2 Kim ngạch XK của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 25

9 Hình 2.5 Điểm tiếp xúc của thương hiệu Hapro với khách hàng và

10 Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo của Hapro trên các báo dịp Tết Ất

11 Hình 2.7 Website của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 29

12 Hình 2.8 Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm

1 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Thương

2 Bảng 2.2 Tên thương hiệu Công ty con, Công ty trực thuộc TCT 24

4 Bảng 2.4 Mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu

11 ĐT PT HTTM Đầu tư Phát triển Hạ tầng thương mại

12 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

13 TNHH NN MTV Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên

15 SX – XNK Sản xuất – Xuất nhập khẩu

viii

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giớinhư hiện nay, các DN trong nước đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng kinh doanh,phát triển thị trường Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng tiềm ẩn không ít những khókhăn, thách thức, đòi hỏi DN phải thực sự đầu tư nghiên cứu để cạnh tranh phát triển

Sự cạnh tranh của các DN trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sựtham gia của các DN nước ngoài Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sứcmạnh cạnh tranh cho các DN đó chính là thương hiệu

Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự

có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ DN nào Thươnghiệu được coi là chất xúc tác không thể thiếu để thực hiện thành công mục tiêu kinhdoanh, và cũng là điểm kết nối các nguồn lực của DN Hiện nay, các DN làm thươnghiệu không còn dừng lại ở việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt, nổi bật sovới đối thủ cạnh tranh, mà đằng sau đó là một hệ thống các hoạt động quản trị nhằmbảo vệ và phát triển thương hiệu Thực tế, nhiều DN hiện nay đã nhận thức đúng vềtầm quan trọng của thương hiệu, nhưng việc thực hiện còn thiếu định hướng, mục tiêuchưa rõ ràng, dẫn đến hoạt động quản trị thương hiệu chưa đồng nhất Bức tranhthương hiệu Việt đã đến lúc cần được phân mảng một cách rõ ràng hơn, vậy nên hoạtđộng phát triển thương hiệu đang trở thành một nhu cầu cấp thiết

Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro là DN Nhà nước được thành lập năm

2004, hoạt động trong hai lĩnh vực chính là XNK và thương mại nội địa Ngoài ra,TCT còn chú trọng đầu tư phát triển hạ tầng thương mại; cung ứng các dịch vụ nhưnhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, trung tâm miễn thuế; sản xuất, chế biến hàng thựcphẩm, thủ công mỹ nghệ,… Các sản phẩm, dịch vụ của TCT luôn luôn đảm bảo chấtlượng, giá thành ổn định hợp lý Tuy TCT có những nỗ lực và đổi mới không ngừngtrong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu,nhưng TCT đã gặp không ít những khó khăn để đương đầu với các đối thủ cạnh tranhtrong nước cũng như nước ngoài Một là, do TCT chịu sự quản lý của Nhà nước, ngânsách đầu tư cho phát triển thương hiệu còn hạn chế so với các Tập đoàn nước ngoàihay DN tư nhân trong nước Hai là, TCT xác định phát triển theo mô hình đa thương

hiệu, nên việc kiểm soát các thương hiệu phụ, thương hiệu nhánh chưa được triệt để vàchưa đồng bộ dẫn dến sự khó nhận biết hay nhầm lẫn cho công chúng Do đó, việc tìm

ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà NộiHapro trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay đã trở thành vấn đề cấp thiết mà Tổngcông ty Thương mại Hà Nội Hapro cần giải quyết

Vấn đề phát triển thương hiệu DN hay thương hiệu sản phẩm đã được nghiên cứutrong nhiều tài liệu, cũng như đã được bàn bạc tại nhiều diễn đàn Tuy nhiên, hầu nhưchưa gắn với thực tiễn của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro Với nhu cầu cấp

thiết như vậy, đề tài “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế” với mong muốn hoàn thiện cơ sở lý luận, thực

tiễn về phát triển thương hiệu, mặt khác giúp Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

có một số biện pháp phát triển thương hiệu hiệu quả trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế hiện nay

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Qua việc nghiên cứu, tác giả đã thu thập được một số đề tài có liên quan tới vấn

đề phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro trong bối cảnhhội nhập kinh tế như sau:

- Đinh Thị Giang (2013), “Phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano trên thị trường Hà Nội”, Nghiên cứu khoa học – Đại học Thương Mại.

Nội dung của nghiên cứu khoa học này dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu vàphát triển thương hiệu như: khái niệm về thương hiệu, khái niệm về phát triển thươnghiệu, các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đếnphát triển thương hiệu Bài nghiên cứu khoa học này đã đánh giá tổng quan về thựctrạng hoạt động phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua cácphương án như: Xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồ chơi gỗthông minh; Hoạt động quảng bá thương hiệu; Hoạt động mở rộng thương hiệu Đặcbiệt, bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ nhận biết và mức độ thỏa mãn củakhách hàng đối với đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua 200 phiếu điều tra Tuynhiên, kết quả bài nghiên cứu cho thấy nhiều đối tượng được điều tra chưa có thái độhợp tác trả lời, nên kết quả thu được mang tính chính xác không cao

2

- Phạm Hồng Nhung (2014), “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú – Công ty TNHH Sỹ Phú”, Khóa luận tốt nghiệp đại học – Đại học Thương Mại

Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnhhưởng đến phát triển thương hiệu tại DN, bài khóa luận này đã đưa ra những mô tả cụthể về bộ nhận diện thương hiệu, các chiến lược phát triển thương hiệu mà chuỗi nhàhàng này trong tương lai, những thành công và hạn chế trong việc phát triển thươnghiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú Tuy nhiên, đề tài chưa bám sát lý luận để khai thácthực tiễn, cụ thể là các nội dung về làm mới thương hiệu hay mở rộng thương hiệukhông được đề cập nhiều trong phần thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu củachuỗi nhà hàng này

- Nguyễn Thái Hà (2014), “Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy của Công ty Hoàng Mai”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế – Đại học Thương Mại

Đề tài tiếp cận hoạt động phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy dựatrên lý luận về marketing, cụ thể khai thác sâu về các hoạt động quảng cáo, quan hệcông chúng, hội chợ triễn lãm, xúc tiến bán,… mà Công ty Hoàng Mai đã áp dụng vớimặt hàng bánh gạo XK này Ngoài ra, tác giả đã đề xuất được một số giải pháp mới vềmarketing online để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu này trên thị trường Tuynhiên, do khai thác ở góc độ marketing nên thực trạng hoạt động phát triển thươnghiệu của Công ty Hoàng Mai cho thương hiệu bánh gạo XK Richy chủ yếu quan tâmđến các hoạt động hướng đến mục tiêu doanh số, mà chưa đề cập nhiều đến các hoạtđộng phát triển thương hiệu có mục tiêu hướng đến mức độ thỏa mãn khách hàng

3 Mục đích nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công

ty Thương mại Hà Nội Hapro để từ đó đề xuất được một số giải pháp nhằm đẩy mạnhhơn nữa hiệu quả của hoạt động này

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại DNthương mại

- Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thươngmại Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hiệu quả của hoạtđộng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hộinhập quốc tế giai đoạn 2015 – 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Phát triển thương hiệu DN; Tình hình hoạtđộng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội; Các giải phápnâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu tại TCT trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế sâu rộng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung

Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của một DNNhà nước, hoạt động đa lĩnh vực bao gồm sản xuất, thương mại và dịch vụ Cụ thể lànghiên cứu các phương án phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại HàNội Hapro; các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu; đánh giáđược những thành công, hạn chế và giải thích nguyên nhân của hoạt động phát triểnthương hiệu, để đưa ra được các giải pháp, kiến nghị hợp lý nhằm gia tăng hiệu quảcủa hoạt động này trong thời kì kinh tế hội nhập mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các Tậpđoàn, công ty ngày càng trở nên gay gắt

Không gian: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu của Tổng công ty

Thương mại Hà Nội Hapro tại Việt Nam và các thị trường XK nước ngoài

4

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính Một là, nguồn dữ liệu bêntrong DN bao gồm: các báo cáo kết quả kinh doanh của TCT, sổ tay thương hiệuHapro, các tài liệu liên quan đến thương hiệu khác Hai là, nguồn dữ liệu bên ngoài

DN gồm: các công trình khoa học có liên quan, sách báo, internet về hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng

và các DN khác nói chung

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một sốphương pháp sau:

Sử dụng phiếu điều tra

Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết vàmức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thươngmại Hà Nội Tác giả đã tiến hành điều tra 200 phiếu khảo sát tại các điểm kinh doanhcủa Hapro bao gồm Hapromart và Haprofood, và một số điểm công cộng khác trongkhoảng thời gian tháng 3/2015 trên địa bàn Hà Nội Trong quá trình khảo sát, tác giả

đã tiếp xúc chủ yếu với các đối tượng là khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng hóamang thương hiệu Hapro Ngoài ra, còn một số đối tượng công chúng khác chưa từng

sử dụng thương hiệu Hapro, hoặc chưa biết đến thương hiệu Hapro,…

Phương pháp phỏng vấn

Tác giả tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng mua hàng tại các điểm kinhdoanh Hapromart, Haprofood để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về thói quen mua sắmcủa họ với các hàng hóa mang thương hiệu Hapro, những cảm nhận của khách hàng vềchất lượng hàng hóa mang thương hiệu Hapro, cũng như các chất lượng dịch vụ khác

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng Excel để thống kê các chỉ tiêu kết

quả kinh doanh, kim ngạch XK Sau đó, tính phần trăm chênh lệch giữa hai năm gầnnhất để đưa ra các nhận xét

Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này

so với năm trước về tăng giảm các chỉ tiêu kinh tế, từ đó TCT có những định hướnggiải quyết trong tương lai Phương pháp này dựa trên kết quả của phương pháp tổnghợp, thống kê để đối chiếu các số liệu, thấy được sự thay đổi qua các năm Chẳng hạn,

so sánh chi phí đầu tư cho thương hiệu hằng năm để thấy được mức độ quan tâm củaTCT đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Phương pháp phân tích kinh tế: Căn cứ vào các kết quả dưới dạng thống kê,

bảng biểu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích kinh tế nhằm đánh giá chính xác kếtquả đạt được của hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu, tìm ra những thànhcông, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này, làm cơ sở đề xuất các giải pháp,kiến nghị nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong thời gian tới

6 Kết cấu đề tài

Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ,hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Trong đó, chương 1 hệ thống một số lý luận về thương hiệu, quy trình phát triểnthương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu, làm cơ sởđánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Thương Mại HàNội Hapro

Chương 2 Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

Sau phần giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, nộidung của chương 2 tập chung vào việc đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu củaTCT dựa trên quy trình phát triển thương hiệu đã đưa ra ở chương 1, để có thể rút ranhững thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này

6

Chương 3 Một số giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Chương 3 đưa ra xu hướng phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam nóichung và của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng, từ đó, đề xuất cácgiải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động phát triển thương hiệucủa TCT trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng giai đoạn 2015 – 2020

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu trong DN

1.1.1 Một số quan điểm về thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, tương ứng với nócũng có khá nhiều các khái niệm, định nghĩa về thương hiệu được đưa ra Mỗi quanđiểm lại dựa trên cơ sở khoa học hoặc các cách nhìn nhận khác nhau Nhiều người cho

rằng: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hóa” Theo quan điểm này thì dùng thuật ngữ “thương hiệu” chỉ là cách nói chơi chữ,

còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu Thương hiệu không có gì khác với nhãn hiệu.Tuy nhiên, theo Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009 định

nghĩa:“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác 1 Theo định nghĩa này và thực tế chothấy, thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu Nhãn hiệu là những dấu hiệu hữu hình có khảnăng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau Thương hiệukhông những là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá mà còn là hình ảnh, hình tượng vềhàng hoá, DN trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá vàphong cách kinh doanh, phục vụ của DN

Có người lại cho rằng “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng” Quan điểm này cho rằng những nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã

nổi tiếng thì mới được coi là thương hiệu Vì đã được đăng ký bảo hộ nên nó đượcpháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Rõ ràng, trongtrường hợp này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi

là thương hiệu Thực tế đã chứng minh rằng, rất nhiều thương hiệu đã nổi tiếng và cómột vị trí trong tâm trí khách hàng nhưng vẫn chưa đăng ký bảo hộ

Cũng có quan điểm cho rằng “Thương hiệu dành cho DN, nhãn hiệu dành cho hàng hóa” Điều này chỉ đúng trong một vài trường hợp như trường hợp của Honda sẽ

là thương hiệu và Future, Dream, Wave S, là các nhãn hiệu Nhưng như vậy lạikhông phản ánh đúng các trường hợp của Nokia, Samsung hay Panasonic,

8

Một số tác giả nước ngoài quan niệm “Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và DN này với sản phẩm và DN khác” Tuy nhiên, trên thực tế, có rất nhiều cách để phân biệt sản phẩm và DN nằm

ngoài phạm vi thương hiệu Vì vậy, quan điểm này cho thấy thương hiệu là một phạmtrù quá rộng

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm khác nhau, thuật ngữ “thương

hiệu” được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này tiếp cận theo khái niệm sau: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, DN; là hình tượng về sản phẩm và DN trong tâm trí của công chúng 2

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, thương hiệu

là những dấu hiệu bên ngoài như tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,nhạc hiệu,… Thông qua các dấu hiệu bên ngoài đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biếthàng hóa của DN trong muôn vàn hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ đểpháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của DN chống lại sự cạnh tranh không lànhmạnh Ngoài ra, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc DN trong tâm trí kháchhàng Hình tượng đó có được không chỉ nhờ các yếu tố hữu hình, mà ẩn đằng sau làchất lượng hàng hóa tốt; cách ứng xử của DN với khách hàng và công chúng; nhữngtiện ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng từ hàng hóa, thương hiệu đó,…

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết và phân biệt

Đây là vai trò gốc của thương hiệu Khả năng nhận biết và phân biệt của thươnghiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN trong quảntrị và điều hành hoạt động của DN Tập hợp các dấu hiệu như tên thương hiệu, biểutrưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,… chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.Đặc biệt, trên thị trường hiện nay, hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chứcnăng nhận biết, phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn trongnhận biết và phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển thương hiệu Vậynên, một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng khả năng nhận biết và phân biệt

sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trongchiến lược thương hiệu

Thương hiệu là một lời cam kết giữa DN và khách hàng, công chúng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của họ đối vớihàng hóa của DN bằng nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi kèm hay

uy tín, hình ảnh của DN Vậy nên, khi mà người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệunào đó, họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin sâu sắc đối với nó Sở dĩ có sự tin tưởng

đó là bởi họ tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định mà họ đã trải nghiệm, hoặc tinvào những giá trị vượt trội hay những định vị rõ ràng của DN – điều dễ dàng mang lạicho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt – được tạo dựng thông qua quá trìnhtruyền thông thương hiệu hay quá trình cung ứng hàng hóa như sự suôn mượt củaSunsilk, sự sang trọng và thành đạt của Mercedes,… Chính những điều này đã trởthành một lời cam kết vô hình giữa DN và người tiêu dùng

Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, thương hiệu đó hoàntoàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí công chúng Những thuộc tính của hànghóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ khiếnngười tiêu dùng có cơ sở để lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí vàhình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Để thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từngchủng loại hàng hóa, các DN có xu hướng đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa sao cho phù hợpvới từng đối tượng khách hàng cụ thể Như vậy, từng chủng loại hàng hóa gắn vớinhững thương hiệu cụ thể sẽ có những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt khác nhau,giúp DN phân đoạn thị trường Thế nhưng, mỗi thương hiệu không trực tiếp phân đoạnthị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phùhợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng;thông qua thương hiệu để nhận biết và phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu gópphần quan trọng vào việc định hình cá tính rõ nét hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư

10

Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho DN trongquá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là sự đảm bảo thuhút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, cácnhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào DN, bạn hàng của DN sẵn sàng hợp tác kinhdoanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho DN Như vậy, DN sẽ có một môi trườngkinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN

Một khi DN sở hữu thương hiệu nổi tiếng trên thị trường, họ có thể chuyểnnhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giácủa thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của

DN đang sở hữu Hiện nay, các DN đã thấu hiểu được điều này, vì thế, họ luôn nỗ lựckhông ngừng để xây dựng và phát triển thương hiệu, để gia tăng giá trị cho thươnghiệu mà họ đang sở hữu

Thương hiệu là một tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,những thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của

DN Vì thế, mọi DN cần có ý thức đầu tư phát triển thương hiệu

1.2 Các thành tố thương hiệu

Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thương hiệu gồm có tên thương hiệu; biểutượng, biểu trưng; khẩu hiểu, nhạc hiệu và một vài yếu tố khác

1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu (Brand name) thường là phần phát âm được của thương hiệu(từ, cụm từ, hoặc tập hợp các chữ cái) Tên thương hiệu dùng để phân biệt một cáchđơn giản nhất thương hiệu này với thương hiệu khác Vì thế, tên thương hiệu có thểcoi là một phần quan trọng nhất của thương hiệu; là yếu tố đầu tiên được biết tới, giúpkhẳng định sự tồn tại của thương hiệu Mọi thành công trong xây dựng thương hiệuđều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu Chính vì thế, có thể coi việc đặt tênthương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước sự

ra đời của một thương hiệu Hiện nay, xu hướng đặt tên thương hiệu ngày càng trở nên

đa dạng hơn, cụ thể là: Tên thương hiệu có thể bao gồm nhãn hiệu hàng hóa; tên

thương hiệu bao gồm tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; tên thương hiệu cũng có thể trùnghoặc liên quan mật thiết với tên thương mại

Tên thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu, vì thế, nó rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu Để nâng cao hơnnữa vai trò của tên thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu cần tuân thủ theo một số quyđịnh như sau: Tên thương hiệu phải có khả năng tạo sự phân biệt và nhận biết cao vàhợp pháp; Tên thương hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ; Tên thương hiệu có khả năng gây ấntượng và dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác; Tên thương hiệu phải phản ánh đượcphần nào ý tưởng kinh doanh của DN

1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (Logo) là hình đồ họa hoặc hình, chứa đựng một lượng thông tin hàmsúc biểu đạt sản phẩm hay năng lực của một công ty, một tổ chức Bên cạnh tênthương hiệu, biểu trưng cũng là một dấu hiệu hết sức quan trọng làm cho thương hiệunổi bật hơn, giúp minh họa và tạo ra điểm khác biệt với các thương hiệu khác, bởichúng được nhận biết trực tiếp qua thị giác, thông qua hình khối, màu sắc hoặc cách

bố trí và sắp xếp hình ảnh

Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thôngđiệp mạnh về thương hiệu, có thể là một tuýp người nào đó, một nhân vật nổi tiếngđược công chúng ngưỡng mộ, hoặc là sự tưởng tượng của người thiết kế thương hiệu

Có rất nhiều cách để tạo biểu tượng và biểu trưng cho thương hiệu của DN, tuynhiên, cần tuân theo một số lưu ý sau: Biểu tượng và biểu trưng phải đơn giản, dễ nhậnbiết và có khả năng phân biệt cao; Phải thể hiện được ý tưởng của DN; Dễ thể hiệntrên các phương tiện, vật liệu khác nhau; Phải phù hợp về mặt văn hóa, truyền thống,tín ngưỡng; Cần có tính thẩm mỹ cao, tạo được ấn tượng từ sự đặc sắc

1.2.3 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác

Khẩu hiệu (Slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà DNmuốn truyền tải, có thể là thông điệp định vị, định hướng hoạt động hay lợi ích chongười tiêu dùng Khẩu hiệu giúp truyền đạt thông tin bổ sung và tạo điều kiện đểngười tiêu dùng tiếp cận thương hiệu nhanh hơn, dễ dàng hơn Vì thế, nó là một bộphận cấu thành của thương hiệu và chiếm một vị trí quan trọng không kém so với tên

12

thương hiệu, biểu tượng hay biểu trưng Khẩu hiệu phải ngắn gọn, diễn tả cô đọng vềlợi ích sản phẩm và có tính gợi nhớ, lột tả được cái tinh túy của hàng hóa và mang tínhđặc trưng cho loại hàng hóa đó Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai, đôikhi pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng dễ nhớ Khẩu hiệu phải được thiết kế saocho dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

Khẩu hiệu được chia làm hai loại là: Loại cố định (khẩu hiệu đi xuyên suốt vớithương hiệu) và loại dành cho các chương trình ngắn hạn Khẩu hiệu phải được thểhiện trên tất cả các nội dung quảng cáo hay tài liệu in ấn chính thức của công ty Khẩuhiệu có thể thay đổi sao cho phù hợp với sản phẩm ở những thị trường khác nhau cũng

có thể có những khẩu hiệu khác nhau

Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong cáchoạt động truyền thông Vì thế, nhạc hiệu phải thiết kế phù hợp với đặc điểm của loạihàng hóa, đối tượng nhận tin, để nâng cao khả năng tiếp nhận thông tin truyền thông.Ngoài ra, nhạc hiệu cần có sự phù hợp và văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng,… Các thành tố khác: kiểu dáng cá biệt của bao bì, dáng cá biệt của hàng hóa, màusắc, mùi vị đặc trưng,… tạo nên một bản mô tả hoàn chỉnh nhất cho một thương hiệu

1.3 Quy trình phát triển thương hiệu

1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được hiểu

khác nhau theo nhiều cách cách tiếp cận khác nhau Có quan điểm cho rằng “Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ” Thông thường, các DN vẫn lựa chọn cách phát triển thương hiệu

bằng việc đa dạng hóa một loại sản phẩm trong cùng một ngành, họ có thể thêm vàotrong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếmmột liên kết nhanh chóng hơn Do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vìthế, phát triển thương hiệu sử dụng liên kết với một thương hiệu mạnh là một ý tưởng

an toàn Về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc,nên nó kích thích trí nhớ của người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu đã cómột sự đảm bảo về uy tín, sẽ giúp sản phẩm mới bán được ngay Tuy nhiên, nếu chỉxem xét việc phát triển thương hiệu là mở rộng thêm các thương hiệu trên nền tảng

những thương hiệu cũ thì còn quá hẹp bởi nó chỉ quan tâm đến việc đa dạng hóa hànghóa trong kênh phân phối mà chưa quan tâm đến việc xây dựng và phát triển giá trị vàsức mạnh thương hiệu Bên cạnh đó, hoạt động mở rộng thương hiệu luôn tiềm ẩnnhững rủi ro khi nó không phát huy được những ưu điểm vốn có, nghĩa là nó khôngtạo ra những cơ hội mới, đồng thời làm suy giảm giá trị của thương hiệu cũ, gây hiệuứng ngược trong tâm trí khách hàng.

Có quan điểm khác cho rằng “Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu” Đi ngược với quan điểm 1, quan điểm 2 chú trọng đến việc

làm tăng giá trị của thương hiệu Sở dĩ quan điểm này xuất phát từ vai trò của thươnghiệu như là một tài sản vô hình và có giá của DN, vì thế nó có thể được mua bán traođổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một hàng hóa đặc biệt Trong chiến lượcphát triển thương hiệu của mình, các DN có thể khai thác không chỉ các giá trị tinhthần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế chomình, mà còn có thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thươnghiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sửdụng thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần làlàm tăng giá trị vốn có của thương hiệu mà quan trọng hơn cả là gia tăng sức mạnhthương hiệu thông qua các biện pháp: gia tăng lòng trung thành khách hàng, mở rộng,làm mới thương hiệu,…

Trong đề tài này, Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 3.

1.3.2 Quy trình phát triển thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Đánh giá thương hiệu14

Hình 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

(Nguồn: TLTK, mục 2)

Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một thươnghiệu mới, tiến hành đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu và có thể yên tâm khaithác các giá trị từ thương hiệu mang lại Một thương hiệu chắc chắn không thể pháttriển, thậm chí là khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duytrì và phát triển dựa trên các yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của DN

1.3.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn.

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ và các yếu tố sau: Yếu tố môitrường bên ngoài (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đốithủ trực tiếp ); Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lựcnội tại cho hoạt động của DN; Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổitrong xu hướng tiêu dùng và xu hướng thị trường; Ước vọng của ban lãnh đạo Tầmnhìn thương hiệu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:

Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn DN

Trên cơ sở tầm nhìn DN, xác định chiến lược kinh doanh tổng thể Trong chiếnlược kinh doanh tổng thể xác định vai trò của chiến lược thương hiệu, vì thế tầm nhìnthương hiệu là tầm nhìn theo sau tầm nhìn DN Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu lại cóđời sống riêng của nó do nó hướng đến những đối tượng và mục đích cụ thể hơn so vớitầm nhìn DN

Tầm nhìn thương hiệu dẫn đạo và định hướng cho các động lực làm thương hiệu

Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu có định hướng và nhân cách riêngbiệt Điều này giúp tính cách của thương hiệu trưởng thành và phát triển tạo nên giá trịcho thương hiệu Tầm nhìn đưa ra như lời hứa cam kết với chính bản thân thương hiệu

về những giá trị và cam kết cốt lõi mà nó hướng đến

Tầm nhìn thương hiệu phải được chia sẻ

Để có được sự chia sẻ về tầm nhìn phải có sự quan tâm của toàn thể mọi ngườitrong DN Như vậy, tầm nhìn phải thực sự có ý nghĩa đối với tập thể và từng cá nhân,đồng thời liên kết các hoạt động trong DN Để đạt được điều này, tầm nhìn không nên

là sự áp đặt từ phía lãnh đạo DN, mà lãnh đạo DN chỉ nên xác định những mong ướccho tương lai

Đồng thời, định vị thương hiệu giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình đểtạo ra lợi thế cạnh tranh Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướngchiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN

Quy trình định vị thương hiệu như sau:

Hình 1.2 Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: TLTK, mục 6)

Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh

thương hiệu

Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị thương hiệu

Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với

các thương hiệu cạnh tranh

Xác lập ý tưởng định vị

Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

16

Có hai phương pháp định vị thương hiệu phổ biến là lựa chọn định vị rộng chothương hiệu sản phẩm và lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đối vớiđịnh vị rộng có ba cách lựa chọn bao gồm: định vị dựa trên nhiều giá trị, định vị theođẳng cấp xếp hạng, định vị theo quy mô thị trường Đối với định vị hẹp có năm cáchthức đó là: định vị theo thuộc tính, định vị theo công dụng, định vị theo nhóm người sửdụng, định vị theo đặc điểm sản phẩm, định vị theo lợi ích Lựa chọn định vị thươnghiệu phù hợp sẽ khiến DN có thể tận dụng tối đa các nguồn lực của DN Vậy nên, nếu

DN cùng lúc lựa chọn nhiều phương pháp định vị khác nhau, DN sẽ bị phân tán nguồnlực, có thể bị thất thế so với các DN chỉ tập trung vào một lựa chọn định vị

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệthống quản lý khác nhau Vì thế, lựa chọn phương pháp định vị đòi hỏi cả hệ thống củacông ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho lựa chọn định vị đó

1.3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và

sự thể hiện của chúng trên các môi trường và phương tiện khác nhau 6.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố mà thông qua đó người tiêudùng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu, vì thế, hệ thống nhận diện thương hiệuthường là các yếu tố hữu hình: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,nhạc hiệu, và một số yếu tố khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển củathương hiệu: Giúp nhận biết và phân biệt thương hiệu; Cung cấp các thông tin vềthương hiệu, DN và sản phẩm; Tạo cảm hứng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu;

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố văn hóa của DN, tạo sự gắn kết giữa cácthành viên và niềm tự hào chung; Hệ thống nhận diện luôn song hành cùng quá trìnhphát triển của mỗi thương hiệu

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:

Xác định phương án và mục tiêu thương hiệu

Hình 1.3 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

(Nguồn: TLTK, mục 5) 1.3.2.4 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa DN và người tiêu dùng, cộng đồng 7.

Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trongtâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu; đồng thời củng

cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lượcthương hiệu Xác định đúng mục đích truyền thông thì truyền thông mới hiệu quả

Có 2 dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ (truyềnthông bên trong DN); Truyền thông thương hiệu ngoại vi (truyền thông ra bên ngoàiDN) Để thực hiện truyền thông thương hiệu, DN thường sử dụng các công cụ: Quảngcáo; Quan hệ công chúng; Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân và một số công cụmarketing khác

Quy trình truyền thông thương hiệu như sau:

Hình 1.4 Quy trình truyền thông thương hiệu

(Nguồn: TLTK, mục 5 )

Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Tra cứu và sàng lọc, tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng

Lựa chọn phương án cuối cùng

Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

18

1.3.2.5 Đánh giá thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình, rất có giá của mỗi DN Vì thế, việc đánh giá giátrị thương hiệu luôn là một hoạt động quan trọng trong quá trình phát triển của mỗithương hiệu Hiện nay, có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trịthương hiệu, trong đó được tiếp cận theo hai cách phổ biến là theo khía cạnh tài chính

và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng bằng các cách như phỏng vấn, phiếu điều tra,bảng hỏi; nghiên cứu định lượng là đo lường giá trị thương hiệu căn cứ vào mức độtăng doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đóng góp vào kết quả kinhdoanh của DN

1.4 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu DN

1.4.1 Các nhân tố vĩ mô

Về chính trị – pháp luật

Việt Nam là một trong những quốc gia được đánh giá cao về mức độ ổn định vềchính trị, pháp luật Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp và phápluật ngày càng chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã khuyếnkhích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ chínhthức được ban hành và có hiệu lực Đến năm 2009, bộ luật này đã được chỉnh sửa, bổsung và hoàn thiện Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi

của DN trong chiến lược kinh doanh của mình Ngày nay, Nhà nước có những quan

tâm sâu sắc tới sự phát triển thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền và thươnghiệu DN Có thể kể tới chương trình “Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu20/05” là những ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó Đây chính là cơ hội để các DNnhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cho phát triển thương hiệu

Về kinh tế

Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hútđầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước Bên cạnh đó, Nhà nướccòn tạo điều kiện cho các DN mới, DN vừa và nhỏ phát triển thông qua các chính sách

hỗ trợ, chính sách thuế quan Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cơhội đến cũng kéo theo nhiều thách thức Không ít các DN tạo dựng được thương hiệucho mình rồi lại để mất một cách đáng tiếc Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kémchất lượng chưa tìm được hướng giải quyết triệt để Các DN mặc dù đã nhận thứcđược tầm quan trọng của thương hiệu, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển vàkhai thác thương hiệu lại không nhiều Đây đang là khó khăn, thách thức rất lớn đốivới thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam

Về văn hóa – xã hội

Các nước châu Á hầu hết đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thốngphương Đông Mặc dù có những nét văn hóa chung của văn hóa châu lục và khu vực

nhưng mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa của riêng mình Việt Nam là quốc gia

có nền văn hóa, lịch sử phát triển lâu đời gắn với nền nông nghiệp lúa nước Conngười Việt coi trọng tình cảm gia đình, bạn bè, kính trên nhường dưới Điều này ảnhhưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sao cho phù hợpvới từng môi trường kinh doanh và từng tập khách hàng mục tiêu

Về công nghệ

Trong bất kể ngành nghề, lĩnh vực gì, công nghệ cũng chứng tỏ tính hữu dụngcủa nó Tuy nhiên, hầu hết các DN Việt Nam vẫn tiếp cận với công nghệ một cách thụđộng, đặc biệt là công nghệ cao Họ chủ yếu mua lại công nghệ đã qua sử dụng, thậmchí đã lỗi thời của nước ngoài để sử dụng, nên hiệu quả đạt được không cao Nếu biếtcách ứng dụng công nghệ một cách hợp lý, khả năng cạnh tranh của DN sẽ tăng lên, từ

đó mà hình ảnh của thương hiệu sẽ được nâng cao

1.4.2 Các nhân tố vi mô

1.4.2.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện

tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các DN, bởi sự hoạt động của các đối thủ cạnh

20

tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của DN Thông thường, các DNphân tích đối thủ cạnh tranh thông qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ; Nhậnđịnh của đối thủ về DN; Chiến lược của đối thủ đang thực hiện; Những tiềm năng củađối thủ; Các biện pháp phản ứng của đối thủ;… Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủtham gia cạnh tranh là bao nhiêu Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷsuất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm

ẩn (sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường Để đối phóvới các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, DN cần kết hợp giữa việc nâng cao vị thế cạnhtranh của mình và sử dụng hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài nhưduy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tàichính lớn, nâng cao khả năng chuyển đổi mặt hàng, tạo ưu thế về giá cả và chất lượng

so với đối thủ cạnh tranh,…

Khách hàng

DN cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng vì đây là tài sản quý giá của DN

Để đạt được điều này, DN cần coi “khách hàng là thượng đế”, phải không ngừng thỏamãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh DN cần xác định

rõ các vấn đề sau: Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của DN; Xác định nhucầu và hành vi mua hàng của khách hàng; Phân tích thái độ của khách hàng nhằm thỏamãn họ một cách tốt nhất

Nhà cung cấp

Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị,…) của một DN đượcquyết định bởi các nhà cung cấp Với các DN sản xuất, kinh doanh đa ngành, đa lĩnh

vực thì yếu tố đầu vào lại càng quan trọng hơn Để cho quá trình hoạt động của một

DN diễn ra một cách thuận lợi, các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với giá

cả hợp lý Muốn vậy, DN phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung cấp, tìmkiếm những nhà cung cấp uy tín với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định,trên cơ sở tin tưởng lẫn nhau, hai bên cùng có lợi

1.4.2.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp

Mỗi DN là một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn,trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng,…Chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp Bêncạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầuhóa, buộc các DN để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo

và thay đổi cho phù hợp với thực tế Vậy làm thế nào để DN trở thành nơi tập hợp,phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị nguồn lực của từngcon người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của DN Điều này đòi hỏi DNphải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù, phát huy được năng lực và thúcđẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức –

đó là văn hóa DN Hiện nay, xây dựng văn hóa DN là một yêu cầu tất yếu của chínhsách phát triển thương hiệu vì thông qua văn hóa DN sẽ góp phần quảng bá hình ảnh

DN Văn hóa DN là tài sản vô hình của mỗi DN

Nhân lực

Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đếnchất lượng và số lượng sản phẩm, dịch vụ Cụ thể là: Ban giám đốc là cán bộ quản lýcấp cao nhất DN, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thựchiện công việc kinh doanh của DN Cán bộ quản lý cấp DN là những người quản lýchủ chốt các phòng ban trong DN Họ cần phối kết hợp với Ban giám đốc để điều hành

DN Họ cần hiểu biết tâm lý và năng lực của nhân viên cấp dưới để có cách quản lýphù hợp, đảm bảo tiến độ làm việc chung Cán bộ quản lý cấp phân xưởng, đốc công

và công nhân: Trình độ tay nghề của công nhân, lòng hăng say làm việc của họ là yếu

tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của DN Bởi khi tay nghề cao kết hợp vớilòng hăng say nhiệt tình lao động thì năng suất lao động sẽ tăng trong khi chất lượngsản phẩm được đảm bảo Đây là tiền đề để DN có thể tham gia và đứng vững trongcạnh tranh

Nguồn tài chính

Tài chính quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạtđộng đầu tư, mua sắm hay phân phối của DN DN có tiềm lực về tài chính sẽ có điềukiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng caochất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí

22

của mình trên thị trường Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính ổn định khiến DN có thểdành nhiều chi phí hơn cho hoạt động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO

2.1 Khái quát về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro là DN Nhà nước hoạt động theo môhình Công ty mẹ - Công ty con, bao gồm công ty mẹ: Tổng công ty Thương mại HàNội Hapro và các công ty con, công ty liên kết, công ty liên kết tự nguyện, các công ty

có vốn góp của TCT

Quá trình hình thành và phát triển được khái quát qua các mốc thời gian sau:14/08/1991: Thành lập “Ban Đại diện phía Nam thuộc Liên hiệp sản xuất dịch vụ vàXNK thủ công mỹ nghệ Hà Nội” 04/06/1992: Theo quyết định số 672/QĐ-UB củaUBND thành phố Hà Nội ra quyết định chuyển ban đại diện thuộc Liên hiệp sản xuất –dịch vụ và XNK thủ công mỹ nghệ với tên giao dịch là HAPROSIMEX Saigon, trựcthuộc Sở thương mại thành phố Hồ Chí Minh, có trụ sở tại phố Lý Chính Thắng, quận

1, thành phố Hồ Chí Minh 12/12/2002: UBND thành phố Hà Nội ra quyết định số6908/QĐ-UB sáp nhập công ty dịch vụ Bốn Mùa và đổi thành Công ty sản xuất dịch

vụ và XNK Nam Hà Nội, trực thuộc Sở Thương mại Hà Nội với tên giao dịch làHAPROSIMEX 14/07/2004: Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro được thành lậptheo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ và Quyết định số125/2004/QĐ ngày 11/8/2004 của UBND Thành phố Hà Nội về việc thành lập Tổngcông ty Thương mại Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con với sốvốn điều lệ là 900,000,000,000 đồng

Từ khi thành lập đến nay, Hapro đã phát huy được lợi thế của mình TCT khôngngừng phát triển, tạo dựng được uy tín và thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh XKhàng nông sản, thủ công mỹ nghệ trên toàn quốc cũng như một số nước trên thế giới.Trong tương lai, Hapro định hướng trở thành một tập đoàn kinh tế đa ngành; có tiềmlực mạnh về tài chính và nguồn nhân lực; Định hướng trở thành một trong số nhữngthương hiệu hàng đầu Việt Nam; có sức cạnh tranh cao với các tập đoàn kinh tế tronglĩnh vực thương mại và dịch vụ; Không ngừng mở rộng phạm vi kinh doanh trong

24

nước, khu vực và quốc tế nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao Hapro đã được trao tặngnhiều phần thưởng cao quý như: Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ “Vì sự nghiệpPhát triển Thủ đô”; Huân chương Lao động hạng Hai; Giải thưởng “Đơn vị xuất khẩu

uy tín” do Bộ Công thương trao tặng nhiều năm liền; Giải thưởng Doanh nghiệp tiêubiểu Hà Nội vàng; Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam; Giải thưởng “Top TradeServices”; ba lần liên tiếp (từ năm 2010) nhận được Giải thưởng “Thương hiệu Quốcgia” và hàng trăm giải thưởng, bằng khen khác

2.1.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

Hình 1.1: Mô hình tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

Ban kiểm soát

Ban điều hànhĐại diện vốn

Phòng, BanQuản lý

Đơn vịtrực thuộc

Công tycon

Công tyliên kết

Công tyliên kết tựnguyện

Các công

ty có vốn

góp của

TCT

kinh doanh tập trung, quy mô lớn, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại để nâng cao năng

lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập như hiện nay Đặc biệt, nguồn lực tài chính

được Hapro chú trọng bảo toàn và phát triển không ngừng, bởi TCT nhận thức được

rằng nguồn vốn là yếu tố quan trọng để quyết định thành công Hiện nay, Hapro huy

động vốn qua nhiều nguồn khác nhau như vốn từ các quỹ và vốn vay ngân hàng

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, Hapro nỗ lực áp dụng các

phần mềm ứng dụng đặc thù vào quản trị kinh doanh như phần mềm quản trị nguồn

nhân lực ERP, quản trị khách hàng CRM, hệ thống phần mềm quản trị chuỗi các nhà

cung ứng SCM,… Các yếu tố nguồn lực này là động lực thúc đẩy Hapro phát triển

mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro

Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Thương mại Hà Nội

Hapro, ta có thể thấy từ năm 2012 – 2014 TCT đã có sự biến động khá rõ ràng về chỉ

tiêu như doanh thu, chi phí, lợi nhuận bán hàng và cung cấp dịch vụ Cụ thể như sau:

a Doanh thu

Năm 2012, doanh thu của TCT là 5,887 tỷ đồng Đến năm 2013, doanh thu tăng

mạnh lên 36.33% so với năm 2012 đạt mức 8,026 tỷ đồng Việc doanh thu tăng nhanh

trong năm 2013 có nhiều nguyên nhân như: Năm 2013 nền kinh tế có nhiều dấu hiệu

phục hồi sau khủng hoảng năm 2012, các chỉ tiêu kinh tế đều có những tín hiệu tăng

26