Nâng cao hiệu quả về hoạt động marketing của khách sạn công đoàn việt nam

LỜI MỞ ĐẦUViệt Nam nằm trong vành đai Châu Á Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai.Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém.Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. Ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian nghiên cứu thực tập tại Khách sạn Công đoàn Việt Nam, em đã lựa chọn đề tài: Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Khách sạn Công đoàn Việt Nam làm đề tài kiến tập.

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai

Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực

và thế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh

du lịch cũng trở lên năng động hơn

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở lên sôi động không kém

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”

Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp

Ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian nghiên cứu thực tập tại Khách sạn Công đoàn Việt Nam, em đã lựa chọn đề tài: " Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Khách sạn Công đoàn Việt Nam " làm đề tài kiến tập.

Mục đích nghiên cứu: Phân tích Marketing - Mix ở Công ty, từ đó đưa ra một

số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing - Mix ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu: Toàn thể Khách sạn Công đoàn Việt Nam, đặc biệt là

bộ phận kế hoạch, hành chính, kinh doanh

Nguồn thu nhập số liệu: Phòng kế hoạch, phòng tổ chức hành chính, phòng kinh doanh, phòng kế toán trong thời gian năm 2011

Kết cấu của đồ án gồm 3 phần chính:

Chương 1: Một số lý luận chung về hoạt động Marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ở Khách sạn Công Đoàn Việt Nam Chương 3: Giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Markting ở

Khách sạn Công đoàn Việt Nam

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 Khái niệm chung về marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia về marketing đã đưa ra một

số định nghĩa khác nhau

* Theo hiệp hội marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng

* Theo J.J.Lam bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính tấn công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu

* Theo D Larue và A Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định

* Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kother: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cau và mong muốn của họ thông qua trao đổi

1.1.2 Vai trò của marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,

về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách

hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu

marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức

về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động

và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định

và bảo hành sản phẩm

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing

Hoạt động Marketing trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

1.1.3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý sử dụng

dịch vụ của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về thương hiệu dịch vụ mà họ

quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua dịch vụ càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

1.1.3.2 Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái

thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác

có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

1.1.3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường

cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

1.1.3.4 Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà

nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm

1.2 Nội dung hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ

1.2.1.Marketing trong khách sạn – du lịch:

Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ) thì Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách hoạt động với nhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên đây

là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang trong quá trình vận động và phát triển Vì vậy khó mà đưa ra được một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung Người ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định múa của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng

xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường của nó

Đứng trên góc độ kinh doanh khách san – du lịch thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50 Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách san – du lịch với thị trường của nó Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường

Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và

có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công tác, gia đình )

1.2.2.Hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch.

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing

Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lược Marketing mix như sau:

"Hệ thống chiến lược Marketing mix là tập hợp các phối thức định hướng các biến

số Marketing có thể kiểm soát được mà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trường mục tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh"

1.2.3.Vai trò của hệ thống Marketing - mix:

Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn

và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng

là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lươngj Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn

đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng

Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2.4.Nội dung của Marketing - mix:

Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của một Công ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing - mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, thì các bước cũng cần tương tự như thiết lập chiến lược Marketing - mix ở thị trường trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị cho ngân sách cho chiến lược

Marketing - mix

Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo

ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được Mô hình

Marketing Hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường

Sản phẩm (Product)

Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp

Giá (Price)

Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn

đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn

đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh về giá

là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay

Thị trường (Place)

Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng

số lượng Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động

Tiếp thị (Promotion)

Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v

So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào

Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến

là Con người (People)

1.2.5.Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt ) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phan tích tập khách hàng và hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tự thân,

vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây:

Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng

rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp

Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định Vì vậy các đoạn phải đảm bảo

có thể vươn tới và phục vụ được

Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối,

phương tiện và kênh quảng cáo

Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing - mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể

Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng Tiêu thức phân đoạn

thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:

+ Phân đoạn thị trường theo địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học

+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý

+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng

+ Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi

+ Phân đoạn theo sản phẩm

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu chung về Khách sạn Công đoàn Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam là doanh nghiệp trực thuộc Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam Được thành lập ngày 7/11/1989, có trụ sở tại 1B Yết Kiêu, quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội Từ 1 doanh nghiệp trẻ, sau hơn 20 năm phấn đấu và trưởng thành, nay Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn của tổ chức Công đoàn Việt Nam với nhiều chức năng kinh doanh: Du lịch trong nước và quốc tế; Khách sạn và Nhà hàng; Vận chuyển du lịch và các dịch vụ du lịch khác; Kinh doanh bất động sản và xuất nhập khẩu thương mại

Công ty Du lịch Công đoàn Việt Nam là thành viên của các tổ chức du lịch quốc tế: Hiệp hội Du lịch Mỹ - ASTA; Hiệp hội Du lịch Châu á Thái Bình Dương - PATA; Hiệp hội Du lịch Nhật Bản - JATA;

Năm 1999, Công ty đã tiến hành xây dựng Khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội và đưa vào hoạt động kinh doanh chính thức từ ngày 11/07/2002 Khách sạn được xếp hạng quốc tế ba sao, toạ lạc ở một vị trí lý tưởng ở giữa trung tâm Thủ

đô, gần hồ Thuyền Quang, gần công viên và Cung văn hoá lớn của Hà Nội Trong khuôn viên 8500m2 mặt bằng, toà nhà 9 tầng với hơn 11.000m2 diện tích phòng đang được sử dụng Tại đây có 135 phòng nghỉ và gần 2000m2 diện tích văn phòng cho thuê; có hội trường, phòng ăn, quầy bar, sân tennis và khu massage - vật lý trị liệu; có đội xe du lịch từ 4 - 45 chỗ, có phòng vé máy bay, luôn sẵn sàng phục vụ khách 24/24 giờ; có bộ máy điều hành linh hoạt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp

và mến khách Chính vì vậy mà công suất sử dụng buồng phòng luôn đạt bình quân trên 80%

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Khách sạn Công đoàn Việt Nam

Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận, thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt

Bộ máy điều hành từ Tổng giám đốc đến các Phó Tổng giám đốc và các bộ

phận đều kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực

tiếp của trưởng các bộ phận Ba Phó Tổng giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo

cáo từ các bộ phận

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn

Các lĩnh vực kinh doanh:

- Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng:

Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải tạo

và nâng cấp Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm qua

- Kinh doanh ăn uống:

Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực kinh

doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh nghiệp Với

đặc điểm chủ yếu là phục vụ khách đặt tiệc theo đoàn hoặc tiệc cưới nên tại Nhà

hàng của khách sạn hầu như không phục vụ khách lẻ

- Kinh doanh hội nghị hội thảo:

Với địa điểm nằm ở trung tâm TP Hà Nội, nhiều thuận lợi và uy tín của khách

sạn ba sao chuyên tổ chức Hội nghị Hội thảo nên đây cũng là một dịch vụ thu hút

được đông đảo khách hàng

- Kinh doanh văn phòng cho thuê.

Bp Bar – Lưu niệm

Tổ

Vé máy bay

Tổ Thu ngân

Tổ Buồ ng

Tổ

Kỹ thuật

Tổ Bàn

Tổ Bếp

Tổ Hội nghị

Tổ dịch vụ

Tổ Lưu niệm

Bếp bánh

Tổ Là

m sạch

Với gần 2000m2 văn phòng cho thuê dài hạn cùng các dịch vụ trọn gói như vệ sinh công cộng, điện nước và lễ tân văn phòng, đây cũng là dịch vụ mang lại nguồn thu đáng kể hàng năm cho tổng doanh thu khách sạn.

- Kinh doanh khác:

Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch vụ khác như: tổ chức tour du lịch, hướng dẫn du lịch, cho thuê xe; dịch vụ cung cấp bánh ngọt; dịch vụ cho thuê sân tennis; dịch vụ massage, tắm hơi; các dịch vụ giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Công đoàn Việt Nam năm 2011

4 Thu nhập bình quân của người lao động năm 2011 5.750.000 đ/người/năm

Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh, nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại ngữ, nắm bắt

mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ sự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2011 tăng 7,6% so với năm 2010, lượng tăng là 5.148.000.000VNĐ

Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt động đến năm 2008 là tương đối thuận lợi Vì trong thời gian đó các công ty nước ngoài

đầu tư vào Việt Nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương mại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch Từ cuối năm 2008 trở lại đây, do khủng hoảng kinh

tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt Nam Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng đầu để làm phương tiện cạnh tranh Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp toàn bộ hệ thống phòng nghỉ và các cơ sở vật chất tại khách sạn như sảnh lễ tân, nhà hàng, hội trường Đội ngũ nhân viên ngày càng hoàn hảo

về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình chu đáo, nên đã

để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng Điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn

Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một tăng

là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh này Nhờ

có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… hiện đại và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên phục vụ bàn trẻ, nhiệt tình, có nghiệp

vụ, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách hàng, khắc phục thiếu sót

để ngày càng phục vụ tốt hơn

Khách hàng hiện tại của khách sạn:

Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa, môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều phức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam Nhưng những năm gần đây dưới cái nhìn của người nước ngoài, nền văn hoá Việt Nam có nhiều sắc thái mới lạ, các lĩnh vực đầu

tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ; thị trường Việt nam rất hấp dẫn với họ Và đó trở thành một trong những lý do khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam với mục đích thương mại ngày một tăng Bên cạnh đó, do mức thu nhập người dân Việt Nam ngày càng cao nên nhu cầu về tham quan du lịch, hội nghị hội thảo… ngày càng tăng Do vậy kể từ khi đi vào hoạt động cho đến năm

2004 khách sạn đã duy trì được nguồn khách quen ổn định Từ đó đến nay công suất phòng trung bình hàng năm của khách sạn luôn đạt trên 80%.

Khách quốc tế ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam chiếm tỷ trọng là 57,2%; xuất phát từ điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 2005 khách của Khách sạn Công đoàn Việt Nam chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương mại, kết hợp với một số khách du lịch du lịch quốc tế Từ những năm 2005 trở lại đây, nhiều khách sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường khách du lịch là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ thường đi lại và đến ở tại khách sạn

Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin cậy của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch Họ thường xuyên trực tiếp đến đặt tiệc tại khách sạn Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một số công ty trung gian như: Viettravel, Vinatour, Saigontourist, OSC (công ty liên doanh với Nhật Bản), công ty du lịch Bến Thành

Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch

2.2 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối tượng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tượng khách; bởi vì nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và phức tạp Trong kinh doanh, chúng

ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối tượng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tượng khách quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình

Khách sạn Công đoàn Việt Nam là khách sạn có quy mô lớn, tuy nhiên hoạt động marketing mới được quan tâm và đầu tư từ năm 2008 trở lại đây, vì vậy vẫn chưa phát huy được hiệu quả ở mức cao nhất Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing

Khách sạn cũng thu thập thông tin nhưng chủ yếu về các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, chưa thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến với khách hàng nhưng nó chưa phát huy được hiệu quả

Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của cơ quan chủ quản là Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam và nguồn khách hàng quen thuộc do có mức giá hợp lý của khách sạn Nhà nước theo tiêu chuẩn ba sao và vị trí địa điểm thuẩn lợi nên khách sạn không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị trường để tìm kiếm khách hàng

Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõ rệt trong kinh doanh Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn vốn, nâng cao đời sống cho người lao động Lập ra chính sách đổi mới, định hướng đến năm 2005

là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu sát thị trường, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lượng khách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn Hoạch định kế hoạch nhằm nâng thu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-10%/năm, nộp ngân sách nhà nước tăng từ 10%-12%/năm Tốc độ tăng trưởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10% Công ty đề ra đường lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận Công ty đã lắp đặt thang máy hiện đại ngay từ khi đi vào hoạt động để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân viên và thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, công suất các phòng tiệc tối đa lên tới 1200 chỗ ngồi, Hội trường lớn phục vụ tới 300 khách, phòng hội nghị hội thảo với các trang thiết bị hiện đại, đào tạo cán bộ kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường và môi trường kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng cách thúc đẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm chi phí, tận dụng tối đa nguồn vốn

Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đề ra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Điều quan trọng trong kinh doanh là phải