LUẬN VĂN: Nâng cao hiệu quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất pdf

Marketing là một trong những công tác quan trọng nhất của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay khách hàng.. Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hoá, việc t

LUẬN VĂN:

Nâng cao hiệu quả về hoạt động

Marketing của Công ty Công viên

Thống Nhất

Lời mở đầu

Qua từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển dịch và khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế Đó là nhờ sự góp sức rất lớn của các doanh nghiệp trong đó bào gồm cả doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân Mỗi doanh nghiệp có những hình thức thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và dịch vụ của khách hàng khác nhau

Marketing là một trong những công tác quan trọng nhất của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay khách hàng khách hàng có hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, có tin cậy vào doanh nghiệp thì khách hàng mới mua và sử dụng sản phẩm và lợi nhuận thu đựơc của doanh nghiệp cũng là nhờ vào sự mua của khách hàng

Đối với Công ty Công viên Thống nhất, công tác marketing đã và đang được Ban lãnh đạo quan tâm thực hiện Tuy nhiên, là một doanh nghiệp mới tách khỏi Công ty công viên Cây xanh, nên công tác marketing của Công ty còn nhiều điểm chua thực sự hợp lý, đặc biệt là khi công ty đang có những dự án mới yêu cầu công tác marketing phải năng động và sáng tạo hơn nữa

ý thức được điều này, cùng với sự quan tâm của chính mình, quan thời gian nghiên

cứu thực tập tại Công ty Công viên Thống Nhất, em đã lựa chọn đề tài: " Nâng cao hiệu

quả về hoạt động Marketing của Công ty Công viên Thống Nhất" làm đề tài tốt

Phần thứ nhất: Cơ sở lý thuyết của đề tài

Phần thứ 2: Phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp

Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hoá, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ, khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Ban đầu trong các công ty, chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những người marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác Một số ít người say mê marketing còn đi

xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ Những người làm marketing đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu

1.1.2 Khái niệm về Marketing

Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia về marketing đã đưa ra một số định nghĩa khác nhau

* Theo hiệp hội marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng

* Theo D Larue và A Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định

* Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kother: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cau và mong muốn của họ thông qua trao đổi

1.1.3 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một

số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính

Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

* Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Trước khi quyết định tập trung nỗ lực vào một hoặc vài khúc thị trường cụ thể doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về các khúc Có 3 tiêu thức xem xét là:

* Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường

- Quy mô: Số lượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Tốc độ tăng trưởng

* Khả năng sinh lời và rủi ro, phục thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những nguồn nhập ngành tiềm năng

* Tính phú hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mục tiêu kinh doanh ban đầu của doanh nghiệp

- Phục vụ khúc thị trường đó có đòi hỏi những kỹ năng và nguồn lực đặc biệt vượt trội quá khả năng của doanh nghiệp

Một khúc thị trường hấp dẫn nhất là khúc mà có nhiều thành viên, mức chi tiêu bình quân của một thành viên lớn, có triển vọng tăng trưởng về số lượng thành viên và chi tiêu ít đối thủ cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế và ít doanh nghiệp đe doạ nhập ngành, phù hợp với những nguồn lực và lợi thế của doanh nghiệp Thông thường, doanh nghiệp phải đánh đổi vì khó có thể đạt được tất cả những điều kiện thuận lợi trên

1.1.4 Marketing - Mix

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển Theo phân loại cổ điển marketing - mix gồm có 4 công cụ có liên hệ qua lại với nhau là sản phẩm, giá phân phối, xúc tiến bán

a) Sản phẩm

Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cau hay mong muốn

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

+ Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm

+ Các chỉ tiêu chất lượng

+ Màu sắc sản phẩm, thành phần

+ Nhãn hiệu sản phẩm

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm

+ Lựa chọn chính sách giá và định giá

+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

+ Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường

+ Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý

+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá

+ Mạng lưới phân phối

+ Vận chuyển và dự trữ hàng hoá

+ Tổ chức hoạt động bán hàng

+ Các dịch vụ sau khi bán hàng

+ Trả lương cho nhân viên bán hàng

+ Trưng bày và giới thiệu sản phẩm

+ Chức năng của quảng cáo

Quảng cáo có ba loại chức năng chính; thứ nhất là chức năng thông tin: tức là cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm đang được bán trên thị trường Thứ hai là chức năng thuyết phục; tức là thuyết phục khách hàng mua bằng rất nhiều cách khác nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hay gián tiếp Và thứ ba là chức năng gợi nhớ; tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng không quên Dường như đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con người, các nhà quản lý marketing rất hiểu điều đó

+ Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát triển một chương trình quảng cáo thông thường nhà quản lý marketing phải thông qua năm loại quyết định quan trọng Sơ đồ sau đây biểu diễn năm loại quyết định cần thực hiện đối với một chương trình quảng cáo

Hình 1.1 Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo

- Khơi nguồn nội dung truyền đạt

- Đánh giá

chiến

+ Các phương tiện truyền thông quảng cáo

Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào Những loại phương tiện này, theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo, ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp trí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế Người lựa chọn phải biết lựa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm biến thiên

* Khuyến mại

+ Khái niệm: Khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm

+ Chức năng của khuyến mại

- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

- Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến mại

Hình 1.2 Các quyết định để thực hiện một chương trình khuyến mại

- Các phương tiện khuyến mại

Hàng mẫu: Hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử Một

số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì công ty chỉ tính tiền chút ít để bù lại chi phí làm hàng mẫu

Phiếu thưởng, là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi mua món hàng nào đó

Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng tưởng những vật phẩm có giá trị thông qua việc mua hàng của công ty

* Tuyên truyền (mở rộng quan hệ với công chúng)

- Khái niệm: Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình

Tuyên truyền là một trong những công cụ đào tạo khách hàng nằm ngoài phần quảng cáo, phải trả tiền trong mọi phương tiện truyền thông được đọc nghe, nhìn bởi khách hàng hiện tại hoặc tương lai của công ty, chỉ với mục đích góp phần đạt được những mục tiêu doanh số

Xác

định

mục

Lựa chọn công cụ khuyến mại

phiếu thưởng

chung, quà tặng, phiếu đổi hàng

- Trưng bày

và biểu diễn tại nơi bán

- Cổ động thương mại

- Tổ chức hội nghị DN

Triển khai chương trình khuyến mại

Quy mô của kích lệ Điều kiện tham gia phương tiện phân phát cho việc cổ động

- Thời hạn

cổ động

- Tổng kinh phí cho chương

Thử nghiệ

m

Tiến hành

Đánh giá kết

- Chức năng của tuyên truyền

Tuyên truyền được dùng để quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm cá nhân, địa điểm -

ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và ngay cả quốc gia nữa Các hiệp hội thương mại dùng tuyên truyền để gây sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng đang bị suy yếu Các tổ chức dùng

nó để thu hút sự chú ý hay vực lại một hình ảnh xuống dốc các quốc gia dùng tuyên truyền đe thu hút du khách các nguồn đầu tư nước ngoài và sự hỗ trợ quốc tế

- Các quyết định quan trọng trong việc tuyên truyền

Khi xét tới vấn đề tuyên truyền lúc nào và ra sao, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu tuyên truyền, chọn lựa ngôn ngữ và phương tiện tuyên truyền, tiến hành khênh tuyên truyền và đánh giá kết quả

Hình 1.3 Thứ tự công việc trong việc ra quyết định trong việc tuyên truyền

- Các phương tiện tuyên truyền

Quan hệ với báo chí: Mục tiêu trong quan hệ với báo chí là đưa những thông tin đáng viết thành tin tức vào các phương tiện truyền thông để thu hút chú ý về những cá nhân, sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Truyền thông hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để giúp người ta hiểu về tổ chức của mình

Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công quyền

để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó

Cố vấn: là thông tin cho Ban Giám đốc về những vấn đề công cộng và về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp

+ Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các công cụ giao tiếp phi con người Đây là loại xúc tiến bán hàng xuất hiện từ lâu và quy mô của chúng ngày càng được mở rộng Chính nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của

và công

cụ tuyên truyền

Tiến hành khh tuyên truyền

Đánh giá kết quả tuyên truyền

Việc quyết định sử dụng loại công cụ nào là tuỳ thuộc vào đặc tính khách hàng mục tiêu, đặc điểm của thị trường là chiến lược của doanh nghiệp

1.1.5 Marketing dịch vụ

a) Khái niệm: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp

cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không diễn đến quyền sở hữu một cái gì đó

vụ sẽ gặp khó khăn Để phát triển các dịch vụ ngoài yếu tố giá cả, thông tin quảng cáo

các công ty cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ Có 5 yếu tố

cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ

 Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng

 Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin

 Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng quan tâm đến từng khách hàng

 Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin Do những đặc điểm của dịch vụ, hỗn hợp marketing dịch vụ đòi hỏi không phải 4P mà là 7P Ngoài 4P truyền thống đối với sản phẩm hữu hình, nhà quản trị cần chú ý sản phẩm nữa là con người, những bằng chứng vật chứng và quá trình thực hiện dịch vụ

c) Khái niệm dịch vụ duy trì cây xanh và vui chơi giải trí

* Dịch vụ duy trì cây xanh : là dịch vụ trồng mới chăm sóc vườn hoa, thảm cỏ, cây hàng rào cây cảnh đúng tiêu chuẩn kỹ thuật

+ Với bãi cỏ: Xanh, sạch, cao từ 5 - 7cm, cỏ mọc kín chân, không có đất trồng, thảm cỏ chỉ có loại cỏ, không bị đọng nước trên bãi

+ Với vườn hoa: mầu sắc hoa tươi tắn, lá xanh, cành mập, không có hoa héo, tàn trên vườn

+ Với cây cảnh hàng rào: Phải được cắt tỉa có hình thù rõ ràng đúng theo kế hoạch, cây phải xanh không có lá vàng gốc cây luôn tơi xốp

Những công tác duy trì cây xanh giúp cho con người giảm được sự căng thẳng về trí óc và giảm bớt sự ô nhiễm môi trường trầm trọng như hiện nay

Không những thế cây xanh còn giúp tôn thêm vẻ đẹp của các vật kiến trúc tạo khung cảnh đẹp mới lạ ở từng nơi cụ thể

* Dịch vụ vui chơi giải trí là dịch vụ giúp cho con người có được cảm giác sảng khoái thư giãn khi tham gia các trò chơi Dịch vụ này cũng giúp cho con người có cuộc sống lành mạnh vui vẻ hơn

1.1.6 Quá trình quản trị marketing

* Khái niệm: Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực

hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty

* Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu:

a) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đề

ra Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu

(1) Lựa chọn thị trường mục tiêu

(2) Thiết kế marketing - mix b) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đề ra

c) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai

1.2 Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing - mix

1.2.1 Phân tích kết quả tiêu thụ:

Khái niệm: Phân tích kết quả tiêu thụ là việc nghiên cứu về lượng tiêu thụ và

doanh thu của doanh nghiệp Nhà quản trị cần phân tích doanh thu và lượng tiêu thụ theo các dòng sản phẩm và các khúc thị trường Các doanh nghiệp số này sẽ được so sánh với mục tiêu của doanh nghiệp và doanh số của ngành

1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ

Phân tích hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên

- Tỷ số giá trị hàng bán bị trả lại trên doanh thu thuần (càng nhỏ càng tốt)

- Tỷ số lợi nhuận sau thuế trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo khu vực địa lý nhóm khách hàng) "Tỷ số này càng lớn càng tốt"

- Tỷ số chi phí marketing trên doanh thu thuần (tổng quát và chi tiết theo từng khu vực địa lý nhóm khách hàng) "Tỷ số này càng bé càng tốt"

1.2.3 Phân tích kết quả thái độ

* Kết quả thái độ của doanh nghiệp dựa vào lượng khách hàng mới, khách hàng thoả mãn, số khách hàng bị mất và dựa vào mức độ thoả mãn của khách hàng

* Các chỉ tiêu đánh giá kết quả thái độ

- Tổng số khách hàng mới của doanh nghiệp

- Số lượng khách hàng mới/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp

- Số khách hàng không thoả mãn/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp

- Số khách hàng bị mất/ tổng số khách hàng của doanh nghiệp

- Mức độ thoả mãn của khách hàng

1.2.4 Phân tích các công cụ marketing

Phân tích các công cụ marketing dựa vào các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán với sản phẩm dịch vụ còn có con người, bằng chứng vật chứng và quá trình dịch vụ

* Các chỉ tiêu đánh giá công cụ sản phẩm

+ Kết quả tiêu thụ từng dòng sản phẩm

+ Chất lượng tương đối của dịch vụ hỗ trợ

+ Mức độ thoả mãn và ưa thích

+ Sự triển khai sản phẩm mới

* Các chỉ tiêu đánh giá công cụ giá

+ Sự phù hợp của giá với mục tiêu đánh giá

+ Những cân nhắc trong định giá

+ Mối liên hệ giá với chất lượng sản phẩm và các sản phẩm cạnh tranh

* Các chỉ tiêu đánh giá công cụ phân phối

+ Tính rõ ràng các mục tiêu phân phối

+ Chi phí cố định và chi phí biến đổi một loại kênh phân phối

+ Tỷ số chi phí phân phối

* Các chỉ tiêu đánh giá công cụ xúc tiến bán

+ Đánh giá hoạt động quảng cáo

Chi phí quảng cáo 1000 khán giả mục tieu

Mức độ biết đến sản phẩm

+ Các chỉ tiêu đánh giá khuyến mại

- Doanh thu: Sau khi kết thúc và trước khi bắt đầu chương trình khuyến mại

* Ngoài ra còn có các chỉ tiêu đánh giá 3P trong sản phẩm dịch vụ là:

- Con người được đánh giá bằng

+ Thái độ phục vụ, sự nhiệt tình

- Bằng chứng vật chứng được đánh giá bằng

+ Địa điểm, sự thuận tiện về giao thông

- Quá trình dịch vụ được đánh giá bằng

+ Quá trình phục vụ có được hoàn thiện hay không?

1.2.5 Phân tích hoạt động thu thập thông tin marketing

Khái niệm: Thu thâp thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa

người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing

a) Hệ thống ghi chép nội bộ

Khái niệm: Hệ thống ghi chép nội bộ là hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của

doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing

Những thông tin nội bộ bao gồm: đơn đặt hàng, doanh số, lương tồn kho, dòng tiền mặt, khoản phải thu, đặc điểm sản phẩm

Những thông tin nội bộ được thu thập từ

- Hệ thống sổ sách kế toán

- Hệ thống báo cáo bán hàng

b) Hệ thống thông tin bên ngoài

Khái niệm: Hệ thống thông tin bên ngoài (thường ngày) là hệ thống nhằm thu thập

những thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing

Các thông tin bên ngoài bao gồm: khách hàng, các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh, các biến động của môi trường vĩ mô, những thay đổi liên quan đến kênh phân phối, những thay đổi khác

Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình

qua các thông tin đại chúng qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bên ngoài như: nhà trung gian, các nhân viên cũ, mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp

1.3 Dữ liệu và nguồn dữ liệuphục vụ phântích

1.3.1 Dữ liệu sơ cấp

* Khái niệm: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu thập nhà nghiên cứu

marketing là người thu thập đầu tiên

+ Có 4 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là quan sát, thảo luận nhóm, điều tra

và thử nghiệm

- Quan sát là phương pháp nghiên cứu dựa trên sự theo dõi bằng mắt hoặc theo dõi với sự trợ giúp của thiết bị những hành vi của đối tượng nghiên cứu mà không dùng câu hỏi

- Thảo luận nhóm trọng điểm: Là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc từ 4 đến 10 người đến dự thảo luận với một chủ

đề định trước dưới sự dẫn dắt của một người trợ giúp thảo luận Các thảo luận sẽ được ghi chép lại, ghi âm hoặc ghi hình để phân tích

- Điều tra là phương pháp nghiên cứu dựa trên những tiếp xúc một đối một với từng đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến của đối tượng

- Nghiên cứu thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu dựa trên việc tiến hành những hoạt động marketing trong bối cảnh phòng thí nghiệm hoặc trên thực địa rồi đo lường phản ứng của khách

1.3.1 Dữ liệu thứ cấp

- Khái niệm: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác,

theo mục đích khác Chúng ta là người thu thập lại từ các tài liệu của người khác

- Nguồn dữ liệu ở đây thường là: sổ sách kế toán, báo cáo bán hàng (nội bộ) + Bên ngoài qua niêm giám thống kê, thống kê ngành, tạp chí, báo chuyên ngành

Phần II: Phân tích thực trạng công tác marketing của doanh nghiệp

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Công viên Thống Nhất

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công viên Thống Nhát trước là Công viên Lênin được xây dựng từ những năm

1960 và nằm trong sự quản lý của Công ty Công viên cây xanh Đến ngày 21/8/1997 Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội đã có quyết định thành lập Công ty Công viên Thống Nhất bao gồm Công viên Lênin và một phần diện tích đã hình thành của Công viên Hồ

Ba Mẫu và các diện tích cây xanh tại các giải phân cách đường: Nguyễn Chí Thanh, Trần Khát Chân, An Dương Long Biên, Đào Duy Anh và đường Nguyễn Tri Phương

Vào cuối năm 2003, Công viên Lênin được chính thức đổi tên thành Công viên Thống Nhất

Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích, là một thành viên lớn có lịch sử lâu đời trong hệ thống hạ tầng vui chơi giải trí của thủ đô với mức độ thị hoá ngày càng cao, đường phố chật hẹp, phương tiện tham gia giao thông với số lượng lớn làm cho các đường xá trong thành phố trở nên quá tải kèm theo đó là sự

ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Từ những điều trên luôn làm cho con người có cảm giá ngẹn thở, bị ức chế về tinh thần nên nhu cầu thư giãn và vui chơi giải trí của con người là chính đáng và cần thiết Công ty Công viên Thống Nhất dadx làm thoả mãn được nhu cầu thư giãn một cách tốt nhất bằng khung cảnh, môi trường và cung cách phục

vụ Được mệnh danh là lá phổi xanh của Thủ đô công ty đang cố gắng làm tốt hơn nữa công ty duy trì vườn hoa thảm cỏ để góp sức và cải thiện môi trường được nhiều hơn

Ngoài những nhu cầu thư giãn tinh thần con người còn muốn tham gia vui chơi giải trí, để tìm kiếm sự sáng tạo, tò mò, tìm kiếm cảm giác mạnh Từ trước tới nay, công

ty luôn làm thoả mãn những nhu cầu vui chơi bằng các trò chơi cảm giác mạnh hay nhẹ nhàng cộng với sự nhiệt tình và cung cách phục vụ tốt nhất Mỗi năm công ty phục vụ hàng ngàn lượt khách vào công viên tham quan và hàng nghìn người tham gia, vui chơi Tuy nhiên, những năm gần đây công ty đang bị mất dần những khách hàng vào tham quan mà lý do chính có lẽ là sự lạc hậu của hệ thống vui chơi và sự đơn điệu trong công tác duy tu, duy trì Công ty cần tìm hiểm nguyên nhân chính để nâng cao chất lượng sản

phẩm dịch vụ Cũng vì kinh doanh không đạt được kết quả như mong muốn mà công ty đang làm mọi cách để tìm kiếm được nhiều khách hàng và dịch vụ mới, một trong những dịch vụ mới của công ty mới có trong những năm gần đây là cho thuê đất đai để tổ chức hội chợ, quảng cáo, quảng bá sản phẩm Dịch vụ này hàng năm cũng mang lại lợi nhuận cho công ty mặc dù chưa cao

2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của công ty

a) Công nghệ sản xuất

Công ty Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích với những sản phẩm dịch vụ là chủ yếu Mà đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ là yếu tố con người, và công ty cũng không nằm ngoài đặc điểm trên Mọi quy trình công nghệ sản xuất ra sản phẩm dịch vụ đều do con người trực tiếp làm ra mà gần như không thông qua máy móc gì Với các lĩnh vực kinh doanh

- Duy trì vườn hoa thảm cỏ trong công viên và một số giải phân cách

- Tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí

Nên yếu tố con người càng quan trọng hơn nữa Mọi công việc này đều dựa vào trình độ, kinh nghiệm, sức khoẻ và sự nhạy bén của mỗi người trong công việc Với đội ngũ công nhân lành nghề nên sản phẩm dịch vụ của công ty được rất nhiều người biến đến (được Bộ Giao thông vận tải gắn biển "Con đường đẹp Việt Nam" tại đường Nguyễn Chí Thanh đây có thể nói là sự công nhân lành nghề và sáng tạo trong duy trì vườn hoa thảm cỏ), đó là đối với duy trì Còn đối với các hoạt động vui chơi giải trí phụ thuộc vào

sự ân cần, nhẹ nhàng đúng đắn, lịch sự của nhân viên cung ứng dịch vụ Những điểm này luôn là hướng và mục tiêu để công ty tuyển nhân viên Trên thực tế thì đã có những người khách cảm thấy vui và được thư giãn thực sự khi tham gia vui chơi gặp được những nhân viên chu đáo nhiệt tình và họ đã quay lại nhiều lần sau đó

b) Tổ chức quản lý nhân lực

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp

Bộ máy của công ty gồm có:

+ Giám đốc công ty + 1 Phó Giám đốc Các phòng chuyên môn nghiệp vụ

6 Đội dịch vụ văn hoá

7 Đội dịch vụ vui chơi 1

8 Đội dịch vụ vui chơi 2

Số cấp quản lý của doanh nghiệp là 2 và theo kiểu trực tuyến chức năng

(Trực tuyến chức năng là giám đốc trực tiếp ra quyết định cho các phòng ban và các đội)

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Vông viên Thống Nhất

c) Marketing của doanh nghiệp

Là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích không chỉ vì mục tiêulợi nhuận nên những năm trở về trước công ty không quan tâm nhiều lắm về marketing Trước đây,

do khu vui chơi ít mà Công viên Thống Nhất là địa chỉ tin cậy cho những người muốn thư giãn nên công ty đã không chú trọng đến nâng cao chất lượng dịch vụ Vài năm trở lại đây khi mất dần lượng khách vào công viên tham gia vui chơi công ty như sực tỉnh và muốn tìm lại được lượng khách như xưa, chính mục tiêu này mới làm cho công ty tìm đến marketing Tìm đến marketing muộn như công ty đã đạt được những thành công nhất định nhờ marketing Đối với:

+ Dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ trước khi chưa có marketing công ty chỉ có khách hàng truyền thống là Sở Giao thông Công chính Hà Nội, nhưng khi có hệ thống marketing công ty đã có những khách hàng mới (như các trường học, khu đô thị mới ) Những khách hàng này đã được công ty tìm hiểu rất kỹ về thị hiếu, đòi hỏi chất lượng,

Phòng Kinh

Đội dịch

vụ sản xuất

Đội nuôi thả

cá

Đội vui chơi

1

Đội vui chơi

2

Đội dịch

vụ văn hoá

d) Tài chính doanh nghiệp

Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp nhà nước được sự bao cấp của nhà nước, nên tài chính của Công ty phụ thuộc vào kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí, bán vé vào công viên và các dịch vụ khác Chính vì vậy khi lượng khách tham gia vui chơi giải trí bán vé vào công viên và các dịch vụ khác Chính vì vậy, khi lượng khách tham gia vui chơi giảm một cách rõ rệt như hiện nay đồng thời giá cả nguyên vật liệu lại tăng thì lợi nhuận của Công ty là rất ít Nên về tài chính của Công ty là rất yếu, điều này

đã làm cho Công ty rất khó khăn khi muốn đấu thầu công trình hay đầu tư các hạng mục vui chơi Trong tương lai Công ty mong muốn các Ngân hàng nhà nước sẽ đồng ý cho Công ty vay vốn với mức lãi suất thấp và ưu đãi

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây của doanh nghiệp

Từ trước cho tới nay công ty luôn hoàn thành kế hoạch nhận được từ khách hàng truyền thống, nộp đầy đủ các khoản phải nộp và ngân sách cho nhà nước Hoàn thành được chỉ tiêu do Sở Giao thông công chính đề ra Công ty đã phải dựa phần lớn vào công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ và các giải phân cách vì lợi nhuận kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí trong công viên rất nhỏ, không đủ nộp ngân sách Doanh số từ vui chơi giải trí đem lại, trong công viên với lý do chính là dịch vụ vui chơi không còn đáp ứng được đòi hòi của khách chơi Nhưng những năm gần đây công tác xã hội công ty đang làm rất tốt, hàng ngày công ty đã tiếp đón hàng nghìn người tham gia tập thể dục rèn luyện sức khoẻ Những năm gần đây Công ty đã tổ chức thành công và phối hợp tổ chức thành công nhiều hoạt động phục vụ cộng đồng như: Ngày văn hóa các dân tộc Tây Bắc tháng

4/2004, 50 năm ngày báo Thiếu niên Tiền Phong ra số đầu tiên, Lễ hội tuổi thơ Việt Nam, kỷ niệm 60 năm ngày thành lập Quân đội nhân dân Việt Nam Tháng 9 năm 2004 Công ty đã lỗ lực cùng các đơn vị thi công hoàn thành được Đài phun nước Trung tâm đúng vào dịp lễ kỷ niệm 2/9 đã góp phần làm đẹp thêm cho Công viên và là điểm vui chơi, thưởng ngoạn thu hút rất đông người vào công viên Công ty thường xuyên tạo điều kiện vào công viên miễn phí cho hàng trăm lượt học sinh, sinh viên, cán bộ chiến sỹ công

an tổ chức các hoạt động công cộng như: lễ ra quân, thi chạy vũ trang, chiến sỹ khoẻ, hội thi của người cao tuổi, hoạt động của hội người khuyết tật thành phố Hiệu quả xã hội này không thể tính bằng tiền Công viên Thống nhất vẫn là điểm thể hiện tính chất ưu việt của Thành phố đối với việc phục vụ lợi ích công cộng xã hội Về mặt kinh tế, doanh nghiệp đã không đạt được những lợi ích to lớn nhưng về mặt xã hội thì công ty đang làm ngày một tốt hơn Công ty đang cố gắng nâng cao chất lượng mọi dịch vụ kinh doanh để làm tăng hiệu quả kinh tế và không làm giảm hiệu quả xã hội

2.1.4 Điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp

Công ty Công viên Thống Nhất là doanh nghiệp nhà nước hoạt động với mục tiêu

là phục vụ lợi ích xã hội Vì vậy, công ty luôn tìm mọi cách để làm sao phục vụ càng nhiều khách tham gia dịch vụ càng tốt Công ty có những điểm mạnh rất đáng chú ý nhưng cũng còn rất nhiều điểm yếu

+ Điểm mạnh của Công ty Công viên Thống Nhất

- Công viên Thống Nhất có địa điểm rất đẹp: nằm trung tâm thành phố, giao thông thuận tiện và môi trường tốt

- Cán bộ công nhân viên đều là những người có kinh nghiệm và tay nghề cao

- Công viên Thống Nhất là công viên mà đa số nhân dân trên cả nước đều biết đến

và muốn đến thăm quan

- Công viên Thống Nhất là công viên được các cấp chính quyền và mọi người quan tâm chú ý nhiều nhất

- Các hoạt động của Công ty có nền nếp, Công ty hoạt động bằng các quy định, quy chế và nội dung thoả ước lao động bổ xung đã được tập thể thông qua và các cấp có thẩm quyền phê duyệt

- Công ty được thành phố tiếp tục đầu tư để nâng cấp hạ tầng kỹ thuật

+ Điểm yếu của công ty Công viên Thống Nhất

Bất cứ công ty nào cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục và công ty Công viên Thống Nhất cũng vậy Những điểm yếu đó là:

- Công viên Thống Nhất được thành lập từ lâu nên hệ thống các cây cảnh ở đây đang bị già cỗi

- Cơ sở hạ tầng ở công viên cần được nâng cấp

- Hệ thống vui chơi bị xuống cấp và lạc hậu so với thời đại hiện nay nên công ty cần được đầu tư vào vui chơi để thu hút được khách tham gia

2.1.5 Khách hàng mục tiêu

Với tốc độ đô thị hoá như hiện nay con người luôn phải làm việc và học tập không ngừng mệt mỏi, chính vì vậy nhu cầu thư giãn, vui chơi giải trí là rất lớn Mỗi người đều

có những sở thích và cách thư giãn riêng của mình, người thì thích yên tĩnh, người thích

ồn ào Như vậy công ty có rất nhiều cơ hội tìm kiếm được nhiều khách hàng

+ Với công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ

Công ty luôn nhắm vào những cơ quan trường học, khu đô thị mới hay các khu biệt thự cần trồng mới Với những khách hàng này công ty luôn quan tâm đặc biệt vì họ luôn tin tưởng vào công tác duy trì trồng mới của công ty Những khách này luôn đòi hỏi chất lượng cao của cây trồng và duy trì Vì vậy khi có được những khách hàng này công

ty càng có thêm kinh nghiệm và nâng cao được tay nghề Họ thường đòi hỏi về:

- Cây cảnh trồng mới phải đảm bảo là sống, tán đẹp

- Cây hoa trồng mới phải đẹp, tươi tắn, mập, không sâu bệnh

- Cỏ trồng đảm bảo sống, không có cỏ dại

Đó là những yêu cầu khi khách hàng muốn trồng mới còn đối với khách hàng muốn duy trì cây xanh họ đòi hỏi chất lượng duy trì là:

- Với cỏ: cắt phải thật phẳng, vỉa làm đúng kích thước, quét và nhổ cỏ dại sạch sẽ (nếu có cỏ dại)

- Với cây cảnh: khi khách yêu cầu cây trồng có hình thù gì thì công ty phải làm được đạt yêu cầu và cắt tỉa đúng quy trình

- Khi duy trì hoa công ty phải cắt tỉa hoa đúng quy trình, không được để cây héo, chết

Trong tương lai công ty sẽ sử dụng nhiều hình thức trên mọi phương diện để đạt được mong ước của mình là có càng nhiều khách hàng mới càng tốt

+ Với công tác kinh doanh dịch vụ, vui chơi giải trí

Biết rằng nhu cầu thư giãn là của hầu hết mọi đối tượng nhưng công ty luôn quan tâm, chú ý tới lứa tuổi thanh thiếu niên Lứa tuổi này luôn đòi hỏi rất cao về chất lượng các khu vui chơi giải trí, một điều công ty quan tâm nhiều nhất là do lứa tuổi này rất dễ bị các trò chơi lôi cuốn Lứa tuổi này: ưa mạo hiểm, thích cảm giác mạnh, tò ò khi được toại nguyện họ sẽ là người truyền đạt cho người khác biết một cách nhanh nhất Nếu thoả mãn được nhu cầu vui chơi của thanh thiếu niên công ty sẽ có lượng khách như mong muốn Ngoài đối tượng thanh thiếu niên, công ty còn đang mong có những khách hàng là những người trung tuổi ở tuổi này công việc luôn làm cho họ đầu tắt mặt tối căng thẳng mà nơi thư giãn cho họ thì quá ít Những khách hàng này mong có nơi yên tĩnh, thoáng mát, khung cảnh đẹp, nếu có chút ồn ào thì chỉ là giao lưu hay chơi một trò chơi trí tuệ, nhẹ nhàng Nếu có được khách hàng này công ty sẽ có doanh thu rất cao vì đây là khách hàng thường có tài chính rất ổn định, họ sẵn sàng bỏ tiền để tìm được nơi thư giãn ưng ý đúng nguyện vọng

Nói như trên không có nghĩa công ty chỉ quan tâm đến những khách hàng mục tiêu của mình, mà công ty sẽ quan tâm chú trọng nâng cao chất lượng mọi dịch vụ để thoả mãn các yêu cầu của mọi khách hàng

2.2 Phân tích kết quả tiêu thụ

về mặt xã hội

2.2.2 Phân tích chi tiết kết quả tiêu thụ

Công ty Công viên Thống Nhất được sự chỉ đạo của Ban giám đốc Sở GTCC, sự chỉ đạo lãnh đạo của Công ty được củng cố và tăng cường Công tác tổ chức đã được tiến hành như một việc làm thường xuyên, liên tục không có sự xáo trộn trong các hoạt động hàng ngày của Công ty

Công ty có các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ và kinh doanh vui chơi giả trí, những dịch vụ này luôn giúp con người có sự thoải mái về tinh thần Trong nền kinh tế thị trường trên thế giới cũng như ở nước ta không có vấn đề đơn thần kinh tế hoặc đơn thuần xã hội Kinh tế và xã hội được gắn chặt với nhau trở thành vấn đề kinh tế - xã hội do đó hiệu quả kinh tế luôn gắn với hiệu quả xã hội, trở thành một nguyên tắc trong hoạt động quản lý của doanh nghiệp Kinh tế của doanh nghiệp luôn được đánh giá bằng kết quả tiêu thụ hay số người sử dụng dịch vụ mà Công ty cung ứng Sau đây là chi tiết kết quả tiêu thụ của Công ty Công viên Thống Nhất về duy trì, kinh doanh vui chơi từ năm 2002 - 2004

a Với dịch vụ duy trì vườn hoa thảm cỏ

Với dịch vụ, duy trì vười hoa thảm cỏ Công ty phục vụ chủ yếu cho khách hàng truyền thống là Sở Giao thông Công chính Hà Nội Những năm gần đây (2002 - 2004) Công ty luôn đảm bảo chất lượng duy tu, duy trì cây hoa, thảm cỏ đẹp hơn năm trước Trong việc duy trì, duy tu cây hoa áp dụng nhiều chủng loại hoa mới từ đề tài thử nghiệm các loại hoa mới, đảm bảo trong công tác nghiệm thu đạt từ 95% trở lên (loại A) Bảng 2.1 thể hiện kết quả đạt được từ công tác duy tu duy trì

Bảng 2.1 Kết quả thực hiện duy trì của Công ty Công viên Thống Nhất trong 3

năm (2002 - 2004)

nhuận 350.000 702.445 201 296.900 544.066 183 335 970 290

Từ kết quả trên thấy rằng, về duy trì Công ty không những hoàn thành rất tốt kế hoạch được giao mà lợi nhuận từ dịch vụ này ngày càng tăng Qua bảng trên cũng cho thấy rằng công tác duy trì vườn hoa thảm cỏ của Công ty làm càng ngày càng đẹp nên nghiệm thu đạt % cao và thực hiện lúc nào cũng vượt kết hoạch Điều này, là điểm mừng cho Công ty và duy trì tốt sẽ giúp Công ty làm mọi việc đều tự tin và năng động hơn

b Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí

Do các điểm vui chơi du lịch, du lịch sinh thái liên tiếp được xây dựng mới xung quanh nội thành Hà Nội nên làm phân tán và giảm lượng khách vào công viên

Để thu hút khách vào công viên và duy trì lượng khách tham gia vui chơi giải trí, công ty Công viên Thống Nhất đã đẩy mạnh triển khai các hoạt động vui chơi, văn hoá, lập các chương trình hoạt động lớn trong công viên, phát triển thêm các dự án vui chơi Nhưng những điều trên vẫn chưa đáp ứng được những yêu cầu của khách nên số lượng người vào công viên với mục đích vui chơi ngày càng giảm Điều này được thể hiện qua bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh từ dịch vụ vui chơi giải trí (2002 - 2004)

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí từ năm 2002 -

2004

Đơn vị tính: 1000đ