Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM j TRN TH THÚY KIU NGHIÊN CU CHT LNG DCH V CÁC CA HÀNG THC N NHANH THEO MÔ HÌNH DINESERV Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN: TS NGÔ TH ÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 1 DANH MC CÁC CH VIT TT 1.GDP : Tng sn phm quc ni 2.WTO : T chc thng mi th gii 3. KFC : Gà rán Kentucky 4. BBQ : Gà rán BBQ 5. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v 6.DINESERV : Mô hình cht lng dch v nhà hàng 7.LODGSERV : Mô hình cht lng dch v nhà ngh 8. TANGSERV : Mô hình cht lng phng tin hu hình trong dch v n ung 9. EFA : Phân tích nhân t khám phá 10. KMO : H s Kaiser-Meyer-Olkin 11. VIF :H s phóng đi phng sai 12. ctg. : các tác gi 2 DANH MC CÁC BNG BIU VÀ HÌNH V BNG BIU Bng 2.1. Các loi dch v Bng 3.1.Mã hóa thang đo Bng 4.1.Mu phân b theo các ca hàng thc n nhanh thng đn Bng 4.2.Mu phân b theo gii tính ca đi tng phng vn Bng 4.3.Mu phân b theo đ tui ca đi tng phng vn Bng 4.4.Mu phân b theo trình đ hc vn ca đi tng phng vn. Bng 4.5.Mu phân b theo thu nhp hàng tháng ca đi tng phng vn Bng 4.6. H s Cronbach alpha ca các thành phn thang đo cht lng dch v theo mô hình Disneserv Bng 4.7.H s Cronbach alpha ca thành phn phng tin hu hình sau khi loi 3 bin TAN1, TAN5, TAN6. Bng 4.8. H s Cronbach alpha ca thang đo s tha mãn khách hàng Bng 4.9. H s Cronbach alpha ca thang đo ý đnh quan tr li. Bng 4.10. Kim đnh KMO and Bartlett’s Test Bng 4.11. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô hình Dineserv ln 3 Bng 4.12. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo s tha mãn ca khách hàng Bng 4.13. Kt qu phân tích nhân t khám phá thang đo ý đnh lui ti thng xuyên. Bng 4.14. Ma trn tng quan gia các bin Bng 4.15. Các h s hi quy gia cht lng dch v và s tha mãn khách hàng Bng 4.16. Các h s hi quy gia s tha mãn khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên. 3 Bng 4.17. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các thành phân cht lng dch v, s tha mãn và ý đnh lui ti thng xuyên. Bng 4.18. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành phn phng tin hu hình xét v s sch s và tin nghi thoi mái Bng 4.19. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành phn tin cy và nhanh chóng. Bng 4.20. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca thành phn đng cm. Bng 4.21. Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca s tha mãn ca khách hàng. Bng 4.22.Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin quan sát ca ý đnh lui ti thng xuyên. HÌNH V Hình 2.1.Mô hình cht lng dch v Hình 2.2. Thit lp s tha mãn ca khách hàng Hình 1.9. Mi quan h gia cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên theo mô hình Dineserv Hình 3.1.Quy trình thc hin nghiên cu Hình 4.1. Mô hình cht lng dch v Dineserv đc hiu chnh 4 Chng 1: M U 1.1. S cn thit ca đ tài Vi dân s lên ti 85 triu dân và mt nn kinh t th trng m phát trin  t l GDP t 7% ti 8% mi nm li va gia nhp WTO, Vit Nam là mt th trng rt hp dn đi vi rt nhiu công ty nc ngoài vi các ngành ngh kinh doanh khác nhau. Trong nhiu nm gn đây, mc sng ca ngi dân ngày càng đc nâng cao, dân s tr và s phát trin không ngng ca kinh t, vn hóa, xã hi mang theo nhng phong cách sng mi, vn hóa mi, nhng xu hng mi khin cho xu hng “Tây hoá” trong m thc ca ngi Vit rt mnh m, đc bit là trong gii tr. Bên cnh đó, nhp sng đô th hóa ngày càng cao, con ngi ngày càng tr nên bn rn thì vic s dng thc n nhanh (fast food) nh là mt gii pháp hu hiu đ tit kim thi gian đng thi vn đm bo cht lng. Do vy, Vit Nam là th trng đy tim nng cho ngành công nghip thc phm chun b nhanh theo kiu Tây phng. áp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng Vit Nam, các tp đoàn thc n nhanh hàng đu nc ngoài đã bt đu du nhp vào Vit Nam t nm 1997 và gia tng s lng ca hàng nhanh chóng trong thi gian gn đây. Hin nay KFC có hn 60 ca hàng khp c nc, Lotteria cng đã có gn 50 ca hàng thc n nhanh. C hai tp đoàn này d kin đn nm 2010 s nâng s lng ca hàng ti th trng trong nc lên con s 100. Theo s liu nm 2007, hin KFC đang dn đu th trng thc n nhanh ti Vit Nam vi khong 56,4% th phn, k đn là Lotteria vi 38,2% th phn, Jollibee chim 5,5%. Các thành ph ln, trung tâm đô th, các khu chung c tp trung nhiu dân c, siêu th, trung tâm thng mi đu có mt các ca hàng thc n nhanh. Cùng vi các chui ca hàng thc n nhanh ca các tp đoàn ln đã vào Vit Nam và nhiu nhãn hiu thc n nhanh ni ting nh Mc Donald, Burger King, đang chun b thâm nhp th trng, các thng hiu thc n nhanh kiu Vit Nam 5 hay pha trn phong cách Á – Âu - M do ngi Vit gây dng cng manh nha hình thành và phát trin. Cho đn nay, nu ch tính các ca hàng thit k theo h thng có thng hiu nh KFC, Lotteria, Jollibee, BBQ Chicken, Chicken Town, Manhatan, Pizza Hutt, Pizza Inn,… thì đã có 27 nhãn hiu. Bên cnh đó còn có nhiu nhà hàng, tim bánh quy mô nh đt trong các siêu th, trung tâm thng mi, khu vc dân c đông đúc,… chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad trn, bánh ngt,… vi các hiu nh Win Chicken, Monaco, Mama, Hollywood,… Nhiu thng hiu fast food Vit nh: Ph 24, Ph 5 sao, Bánh mì Ta, Oroll, cng dn ni lên và chim lnh th trng. Fast food đang tr nên hp thi vi nhp sng hin đi, khi tin bc, công vic đu có th gia tng, tr thi gian. Không ch là gii pháp an toàn hiu qu cho cuc sng hin đi, thc n nhanh còn là s la chn tt yu ca ngi dân Vit Nam trong mt tng lai không xa vì nhng li ích tích cc cho cuc sng. Th trng thc n nhanh Vit Nam thc s đang là mnh đt khá màu m cho các nhà cung ng thc n nhanh. Kinh t Vit Nam ngày càng phát trin, ngày càng nhiu đi th gia nhp ngành kinh doanh thc n nhanh, khách hàng ngày càng có nhiu s la chn. Các công ty ch có mt hng đi: làm mi th đ phc v khách hàng tt hn, làm h ngày càng hài lòng hn tha mãn hn đ gi chân khách hàng. Vì khách hàng là ngi đem li li nhun và đm bo s sng còn cho công ty. T nhng thc t này, đánh giá cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, nghiên cu mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng v cht lng dch v thc n nhanh, gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên là vic làm rt có ý ngha nhm ci thin cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh và ngày càng nâng cao s tha mãn khách hàng. Nm đc tm quan trng ca cht lng dch v, các nhà nghiên cu trên th gii đã thc hin nhiu nghiên cu v cht lng dch v. Parasuraman & ctg (1985) đã khi dòng nghiên cu v cht lng dch v và đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn din (Svensson 2002).  đo lng cht lng, Parasuraman & ctg đã đa ra thang đo gm nm thành phn, đó là tin cy, đáp ng, đng cm, nng 6 lc phc v và phng tin hu hình. Nm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã son ra DINESERV sau khi sa đi công c SERVQUAL cho phù hp vi lnh vc nhà hàng và phát trin ci tin LODGSERV. Kt qu cho thy DINESERV là mt thc đo có giá tr và tin cy, có th áp dng đ đo lng s mong đi ca khách hàng đi vi cht lng dch v nhà hàng. Trên th gii, cng đã có nhiu nhà nghiên cu ng dng thang đo DINESERV đ đo lng cht lng dch v nhà hàng. Nm 1999, Wu, Goh, Lin và Chen s dng công c DINESERV tin hành mt nghiên cu đo lng cht lng dch v mt nhà hàng đa món n giá c trung bình ca Trung Quc. Các tác gi đánh giá s cm nhn ca khách hàng đi vi cht lng dch v và nhn dng s khác nhau trong s cm nhn cht lng dch v ca khách hàng gia ba tra và ba ti; gia khách hàng mi và khách hàng thng xuyên. Kim, McCahon, và Miller (1999) cng tin hành mt nghiên cu đ xác nhn tính giá tr ca nm thành phn thang đo DINESERV ti các nhà hàng n trung bình  Hàn Quc và khám phá s khác bit v cht lng dch v đc cm nhn. Tuy nhiên ti Vit Nam, t trc đn nay vn cha có nghiên cu nào đo lng cht lng dch v nhà hàng s dng công c DINESERV. Vì vy, tác gi đã áp dng thang đo DINESERV này vào đ tài: “Nghiên cu cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô hình DINESERV” đ đo lng cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh ti TP H Chí Minh, nghiên cu các thành phn cht lng dch v nào nh hng đn s tha mãn ca khách hàng ca các ca hàng thc n nhanh. ng thi đánh giá mi quan h gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên ca h. 1.2. Mc tiêu nghiên cu  tài nghiên cu đc thc hin vi mc tiêu: - Xây dng mô hình nghiên cu mi quan h gia cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh và s tha mãn ca khách hàng theo mô hình 7 cht lng dch v nhà hàng DINESERV, đng thi xác đnh nh hng ca s tha mãn đn ý đnh lui ti thng xuyên ca khách hàng. - iu chnh thang đo các thành phn cht lng dch v theo mô hình DINESERV và xây dng li mô hình DINESERV cho phù hp vi th trng Vit Nam. - Kim đnh các gi thuyt, xây dng mô hình hi quy đ xác đnh các nhân t tác đng quan trng đn s tha mãn ca khách hàng v cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh; mi quan h gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh quay tr li ca h. - Phân tích mc đ đánh giá khác nhau ca khách hàng v các thành phn ca cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn và ý đnh lui ti thng xuyên đ bit đc mc đ hài lòng ca khách hàng. - T kt qu phân tích, tác gi đa ra các gi ý gii pháp cho các doanh nghip cung cp thc n nhanh nhm ci thin cht lng dch v, nâng cao s tha mãn ca khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng đi vi nhà hàng ca h. 1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu i tng kho sát là nhóm khách hàng đang s dng dch v ca các nhà hàng thc n nhanh. Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc chính: nghiên cu s b s dng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp đnh lng. Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính vi k thut tho lun nhóm và phng vn th. Mc đích ca nghiên cu này dùng đ điu chnh và b sung thang đo cht lng dch v DINESERV. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng. K thut phng vn trc din, phng vn bng email và thông qua trang web 8 kho sát trc tuyn đc s dng đ thu thp thông tin t khách hàng có lui ti s dng dch v ca các ca hàng thc n nhanh. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm SPSS 11.5. D liu sau khi đc làm sch s đc kim đnh h s tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi, thng kê mô t. 1.4. Ý ngha thc tin  tài này có ý ngha thc tin v nghiên cu và phát trin cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh nh sau: -  tài cung cp các lun c khoa hc giúp các nhà qun lý và kinh doanh ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam xác đnh đc các thành phn cht lng dch v nào tác đng đn s tha mãn ca khách hàng, mi quan h gia s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti ca h. -  tài phn nào giúp các nhà qun tr doanh nghip đ ra các bin pháp c th nhm làm hài lòng tha mãn khách hàng và nâng cao mc đ trung thành ca khách hàng đi vi các nhà hàng thc n nhanh ca h. -  tài ch ra mc đ đánh giá khác nhau ca khách hàng v các thành phn cht lng dch v ca các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn và ý đnh lui ti thng xuyên ca h. T đó các nhà qun lý các ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam hoch đnh các bin pháp, chính sách phù hp. -  tài góp phn phát trin lý thuyt cht lng dch v nhà hàng theo mô hình DINESERV ti Vit Nam, m đng cho các nghiên cu tng t khác c th hn, phm vi rng hn. - Ngoài ra, đ tài còn là tài liu tham kho cho các nghiên cu cht lng dch v nói chung và cht lng dch v nhà hàng nói riêng. 1.5. Kt cu ca đ tài  tài đc chia thành nm chng vi ni dung c th nh sau: Chng 1: M đu. 9 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Chng 3: Phng pháp nghiên cu. Chng 4: Kt qu nghiên cu. Chng 5: Kt lun, gi ý chính sách cho doanh nghip. Tóm tt chng 1 Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu, s cn thit ca đ tài, mc tiêu nghiên cu, phm vi phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin ca đ tài. Chng tip theo tác gi trình bày v c s lý thuyt và mô hình nghiên cu. [...]... ng cách th n m Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr ngh a là các kho ng cách 1, 2, 3, 4 Vì th , t ng ch t l c ó, rút ng n kho ng cách th 5 và gia ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này Mô hình ch t l ng d ch v theo các nhà nghiên c u này có th c bi u di n nh sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong ó, CLDV là ch t l là các kho ng cách... y DINESERV là m t th c o có giá tr và tin c y, có th áp d ng l i v i ch t l ng s mong i c a khách hàng o ng d ch v nhà hàng 2.1.4.1 .Mô hình SERVQUAL 2.1.4.1.1 .Mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v KHÁCH HÀNG D ch v k v ng Kho ng cách 5 D ch v c m nh n D ch v chuy n giao Kho ng cách 1 Kho ng cách 4 Thông tin n khách hàng Kho ng cách 3 Chuy n i c m nh n c a công ty thành tiêu chí ch t l ng Kho ng cách... LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ng 1 ã trình bày t ng quan v c s hình thành, m c tiêu, ph m vi, ng pháp và ý ngh a c a vi c nghiên c u Ch thuy t v ch t l ng 2 nh m trình bày c s lý ng d ch v , s th a mãn c a khách hàng, ý xuyên; các mô hình ch t l ng d ch v ; t ng quan v th tr nh lui t i th ng ng th c n nhanh và các nhà cung c p th c n nhanh t i Vi t Nam T nh ng c s lý thuy t này, mô hình nghiên c u... h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v Mô hình m i thành ph n ch t l ng d ch v nêu trên có u i m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v Tuy nhiên, mô hình này có nh ph c t p trong vi c o l ng H n n a mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v không bi t Chính vì v y các. .. c chu n b nhanh và b bao gói, h p gi y Thu t ng “fast food” c công nh n trong t khách hàng mang i i n Merriam-Webster n m 1951 C a hàng tiêu th fast food có th là quán, ki t không có ch ng i, ho c các nhà hàng th c n nhanh (hay còn g i là nhà hàng ph c v nhanh - quick service restaurants) Các c s này ch y u bán, ph c v khách th c n nhanh và n u ng t i ch ho c mang i c ây là lo i hình nhà hàng t ph... Knutsons và Patton DINESERV ánh giá c m nh n c a khách hàng hàng DINESERV c mô ph ng và c i ti n t ng ch t l i v i ch t l ng d ch v nhà SERVQUAL và LODGSERV bao g m 29 bi n quan sát Thang o DINESERV l xu t m t công c g i là c s d ng r ng rãi trong vi c o ng d ch v nhà hàng bao g m d ch v n u ng t i sân bay (Hueng, Wong và Qu, 2000), các nhà hàng n l n (Knutson, Steven và Patton, 1995), các nhà hàng n trung... n qua trình chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng 4 ng c m (empathy): th hi n s quan tâm, ch m sóc n t ng cá nhân, khách hàng Ph 5 ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v 2.1.4.2 Mô hình DINESERV Thang o SERVQUAL c ng giá ch t l c ki m l i và th nghi m trong vi c ánh ng d ch v nhà hàng (Bojanic và Rosen,... h n v m t giá c Ông ch c a chu i c a hàng th c n nhanh mang th ví d ng hi u Ph 24 Lý Quý Trung là i n hình v thành công trong vi c t o d ng hình nh, th phong cách Vi t Không ti n l i ng hi u mang n m c v a lái xe v a s d ng các món n nhanh m t cách an toàn nh bánh mì, xúc xích, khoai tây, th t ngu i nh ng các món n nhanh ki u Vi t Nam l i có l i th b i phong cách Vi t cao Ng tr ng, th i th m à và... l ng Kho ng cách 2 NHÀ TI P TH Nh n th c c a công ty v k v ng c a khách hàng Ngu n: Parasuraman & ctg (1985: 44) Hình 2.1: Mô hình ch t l ng d ch v 16 Parasuraman, Zeilthaml và Berry (1985,1988) kho ng cách ch t l ã a ra mô hình n m ng d ch v Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l hàng ng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k v ng c a khách i m c b... Williams, 2000), nhà hàng Trung Qu c giá c trung bình (Wu, Goh, Lin và Poynter, 1999), nhà hàng ph c v nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000) Nhi u nhà nghiên c u k t lu n r ng DINESERV là m t th c o giá tr và tin c y tài này xác ol ng ch t l ng d ch v nhà hàng nh tính h p l n m thành ph n c a ch t l ng d ch v bao g m trong công c DINESERV áp d ng cho các c a hàng th c n nhanh t i TP H Chí . v các ca hàng thc n nhanh, s tha mãn ca khách hàng và ý đnh lui ti thng xuyên theo mô hình Dineserv Hình 3.1.Quy trình thc hin nghiên cu Hình 4.1. Mô hình cht lng dch v Dineserv. lng dch v nhà hàng s dng công c DINESERV. Vì vy, tác gi đã áp dng thang đo DINESERV này vào đ tài: Nghiên cu cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô hình DINESERV đ. ca khách hàng. - iu chnh thang đo các thành phn cht lng dch v theo mô hình DINESERV và xây dng li mô hình DINESERV cho phù hp vi th trng Vit Nam. - Kim đnh các gi thuyt,