đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo ô hình nhượng quyền kinh doanh ở thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHTRẦN THỊ YẾN NHI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH... TRƯỜNG ĐẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ YẾN NHI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO

MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ YẾN NHI MSSV: 3083270

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO

MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bước vào đời khi rời khỏi mái trường thân thương Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Tấn Nghiêm đã nhiệt tình giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình

Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những sai sót và khuyết điểm

Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều sức khỏe và thành công trong công việc Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

Trần Thị Yến Nhi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

Trần Thị Yến Nhi

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Tấn Nghiêm

• Chuyên ngành: Bộ môn Quản trị kinh doanh

• Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ

• Tên sinh viên: Trần Thị Yến Nhi

• Mã số sinh viên: 3083270

• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

• Tên đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo

mô hình nhượng quyền kinh doanh ở Thành Phố Cần Thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

………

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được(theo mục tiêu nghiên cứu, )

MỤC LỤC

LỜI CẢM TẠ i

LỜI CAM ĐOAN ii

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian nghiên cứu 2

1.3.2 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1 Giới thiệu về thức ăn nhanh 6

2.1.2 Nhượng quyền kinh doanh 6

2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ 7

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 18

CHƯƠNG 3 19

GIỚI THIỆU VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ 19

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 19

3.1.1 Vị trí địa lý 19

3.1.2 Tình hình kinh tế, xã hội 20

3.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ 21

3.1.2 Lịch sử hình thành của KFC 21

3.1.3 Lịch sử hình thành cùa Lotteria 23

3.1.5Sự phát triển của Jollibee, KFC, Lotteria tại Cần Thơ 24

CHƯƠNG 4 26

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH Ở QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ 26

4.1MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 26

4.1.2 Lựa chọn hàng đầu 27

4.1.3 Thời gian thường dùng trong ngày: 28

4.1.4 Thường sử dụng vào khi nào 29

4.1.5Người thường đi ăn cùng 29

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 31

4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 31

4.2.2 Thang đo mức độ hài lòng 35

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 36

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 40

4.4.1 Phân tích tương quan 40

4.4.2 Phân tích hồi quy 42

4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ 44

CHƯƠNG 5 46

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEOMÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH 46

5.1 GIẢI PHÁP VỀ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 46

5.2 GIẢI PHÁP VỀ SỰ ĐẢM BẢO VÀ TINH THẦN TRÁCH NHIỆM 50

5.2.1 Giải pháp hướng đến khách hàng 51

5.2.2 Giải pháp hướng về nhân viên 52

5.3 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 54

CHƯƠNG 6 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

6.1 KẾT LUẬN 56

6.2 KIẾN NGHỊ 57

6.2.1 Đối với cơ quan quản lý TP Cần Thơ 57

6.2.2 Đối với những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền tại TP Cần Thơ 57

6.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 1 62

PHỤ LỤC 3 70

PHỤ LỤC 4 73

PHỤ LỤC 5 79

PHỤ LỤC 6 83

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 15

Bảng 2.2: Địa điểm khảo sát 18

Bảng 3.1: Sự phát triển của các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh 25

Bảng 4.1: Thông tin đáp viên 26

Bảng 4.2: Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 31

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 34

Bảng 4.4: Thành phần thang đo mức độ hài lòng 35

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 35

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố sau khi xoay 37

Bảng 4.7: Thang đo chất lượng dịch sau khi phân tích nhân tố 38

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng .40

Bảng 4.9: Thang đo mức độ hài lòng sau khi phân tích nhân tích 40

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 41

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy 43

Bảng 4.12: Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến mức độ hài lòng 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện 11

Hình 2.2: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện 13

Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithaml và Bitner, 2000 .14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 4.1: Biểu đồ biểu thị về lựa chọn hàng đầu 28

Hình 4.2: Biểu đồ biểu thị về Thời gian sử dụng 28

Hình 4.3: Biểu đồ biểu thị về thời gian thường dùng thức ăn nhanh 29

Hình 4.4: Biểu đồ biểu thị về người thường đi ăn cùng 30

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 42

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

TP : Thành Phố

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế - xã hội thì nhu cầu của con người trong mọi lĩnh vực cũng không ngừng được nâng cao Trong đó, ăn uống là nhu cầu tất yếu nên nhiều doanh nghiệp dựa vào đặc điểm này để đáp ứng nhu cầu đó Cùng với nhịp sống tất bật nơi thành thị nên nhiều cửa hàng thức ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và nhanh chóng tại khắp nơi trên thế giới Ở nước ta, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng như những thương hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều Và có một điều đáng lo ngại là thị trường thức ăn nhanh trong nước đang chứng kiến cuộc đua khốc liệt nhưng hoàn toàn vắng bóng các doanh nghiệp Việt Những hãng thức

ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino’s Pizza Theo thống kê từ Bộ Công thương (2011) doanh số ngành thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Tập trung phần lớn vào những thương hiệu đã định vị tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn chục năm qua Trong đó KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trưởng trên 30% với KFC chiếm 15% thị phần sau đó là 2 thương hiệu Lotteria và Jollibee

Sự xuất hiện của chúng đã làm thay đổi thói quen ăn uống của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Ngoài hai thành phố trên thì Cần Thơ là một thị trường tiềm năng và các hãng thức ăn ngoại muốn mở rộng thị trường xuống nơi đây Điển hình là những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền kinh doanh toàn diện như: KFC, Lotteria, Jollibee Tuy xâm nhập thị trường Cần Thơ không bao lâu nhưng những cửa hàng này rất được giới trẻ ưa chuộng và khá phổ biến Vậy nguyên nhân thật sự do đâu mà thức ăn nhanh lại được ưa chuộng đến thế ? Ngoài những điểm chung là giá cả, sự tiện lợi và hương vị thơm ngon thì có thể kể đến chất lượng dịch vụ của họ Vậy dịch vụ khách hàng của những hệ thống cửa hàng theo mô hình nhượng quyền này là

gì mà được ưa chuộng đến vậy mặc dù thức ăn nhanh cũng mang lại những tác hại cho sức khoẻ ? Mặc dù có khá nhiều những cửa hàng thức ăn nhanh của những doanh nghiệp tại Cần Thơ nhưng hoàn toàn mất hút trước những cửa hàng theo mô hình nhượng quyền này Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ

khách hàng của doanh nghiệp nên đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền kinh doanh ở Thành Phố Cần Thơ” được triển khai nhằm đưa ra một số giải pháp giúp

những cửa hàng thức ăn nhanh nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và thu hút nhiều khách hàng đến đây nhiều hơn nữa

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài này đánh giá chất lượng dịch vụ của những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền kinh doanh ở quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, Thành Phố Cần Thơ nhằm đề xuất một số giải pháp giúp những cửa hàng này nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng

1.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại những hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh theo

mô hình nhượng quyền kinh doanh tại quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, Thành Phố Cần Thơ: KFC, Lotteria và Jollibee

1.3.2 Thời gian nghiên cứu

Phỏng vấn trực tiếp từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2014

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là những khách hàng sử dụng dịch

vụ khách hàng tại những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền trong 3 tháng gần nhất

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trần Thị Thúy Kiều (2010), "Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa

hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV" Mục tiêu của nghiên cứu là

xây dựng mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên theo mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV Bên cạnh đó, nghiên cứu điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERVcho phù hợp với thị trường Việt Nam, kiểm định

mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch

vụ các cửa hàng thức ăn nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp theo là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ, tiện nghi, thoải mái và sự đồng cảm Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lui tới thường xuyên của họ

Bùi Minh Trung (2008), "Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng Sông Hậu của công ty cổ phần du lịch Cần Thơ". Mục tiêu của đề tài là đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng sông Hậu, tìm ra mặt hạn chế và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Đề tài sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, quản lý chất lượng, HACCP để nghiên cứu Phương pháp Willingness

to pay được sử dụng nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố hữu hình về không gian, thiết bị và điều kiện vệ sinh ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của nhà hàng và sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá ở mức độ khá cao Tuy nhiên, chất lượng về món ăn, nhân viên phục vụ và giá sản phẩm chưa thực sự làm thỏa mãn khách hàng

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh"

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Đồng thời, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Theo số liệu trong một báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường trực

tuyến W&S (2012) về "Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành

phố lớn" thì mối quan tâm nhiều nhất của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

tại các cửa hàng là cơ cấu món ăn, tính vệ sinh, nhiều chương chương trình ưu đãi, giảm giá vá giá cả Đồng thời, thương hiệu KFC, Lotteria và Pizza Hut được nhiều khách hàng sử dụng nhất so với những thương hiệu thức ăn nhanh khác

Phan Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), "SERVQUAL hay

SEVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam" Với nghiên cứu này việc so sánh giữa hai mô hình SERVQUAL và

SEVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam được xem là mục tiêu chính, qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn nên áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Để xác định được kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành qua hai bước: bước thứ nhất là hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam và bước tiếp theo là kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sử dụng

mô hình SEVPERF cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mô hình SEVPERF ngắn gọn hơn mô hình SERVQUAL, không làm mất thời gian và tạo hứng thú cho người trả lời Song nghiên cứu cũng kết luận rằng cả năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và

phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, trong

đó ảnh hưởng mạnh nhất là phương tiện hữu hình

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Giới thiệu về thức ăn nhanh

Theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster năm 1951, thức ăn nhanh hay còn gọi tiếng Anh là fast food dùng để chỉ thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng Hay nói cách khác bất kỳ bữa ăn nào với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại các nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn và phục vụ cho khách hàng theo hình thức đóng gói mang đi

Hình thức nhượng quyền thương mại là một trong những hoạt động phổ biến của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh

2.1.2 Nhượng quyền kinh doanh

Nhượng quyền thương mại hay Franchise một hoạt động thương mại Franchise là một phương thức nhân rộng thường có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cả trăm năm nhưng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ Diễn giả quốc tế về Franchise-Albert Kong-đã định nghĩa về thuật ngữ Franchine trong phần trình bày của ông tại hội chợ triển lãm quốc tế về Franchise đầu tiên tại Việt Nam rằng Franchise là nhân bản vô tính Nghĩa là từ một cửa hàng, một mô hình kinh doanh thành công, có thể nhân rộng ra thành nhiều cửa hàng giống nhau thông qua Franchise Còn theo định nghĩa của từ điển Anh Việt của Viện Ngôn ngữ học thì Franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực nào đó Nhưng từ điển Merriam-Webster thì cho rằng Franchise là một đặc quyền được trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thương hiệu Nói khác hơn thì Franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) Hai bên đối tác này sẽ ký hợp đồng, gọi là hợp đồng Franchise

Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ Franchise nhưng nói chung hình thức kinh doanh Franchise vẫn thường nằm một trong hai loại hình điển hình sau đây: Nhượng quyền phân phối sản phẩm hoặc nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (Lý Quí Trung, 2005)

Theo Luật nhượng quyền thương mại của Việt Nam (2005) thì nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích nhằm cung ứng dịch vụ vô hình và không dẫn đến việc chuyển hóa sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất

Dưới gốc độ kinh tế, dịch vụ là một hàng hóa phi vật chất được trao đổi

và mua bán trên thị trường Để tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng cần có sự tương tác của 3 yếu tố là người tiếp nhận dịch vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ

2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dưới góc độ của kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Bên cạnh những sản phẩm hữu hình còn

có những sản phẩm thiên về dịch vụ Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời

 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

 Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng nên không hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

 Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

2.1.4 Khát quát về chất lượng dịch vụ

2.1.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Với tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường mỗi doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra sự nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh

Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng Nhưng về bản chất theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng sự mong đợi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Nhiều nhà nghiên cứu đã mất một thời gian khá dài để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và nêu ra định nghĩa Ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai tiêu chí (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Bên cạnh đó, Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật (2) chất lượng chức năng Tuy nhiên, sẽ là một thiếu sót lớn khi nói đến chất lượng dịch vụ mà không nhắc đến Parasuraman & ctg (1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

2.1.4.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thông qua mô hình với 10 thành phần

đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch

sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng và (10) Phương tiện hữu hình

Mô hình 10 thành phần chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm là phức tạp trong việc

đo lường Hơn nữa còn mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của

mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã tiến hành kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch

Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quaility)

Mô hình này do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng

và giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh

và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng

dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình

và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Thông qua mô hình mức độ kỳ vọng- mức độ thể hiện , các nhà nghiên cứu cho rằng có 5 sự khác biệt, được thể hiện ở hình 2.1:

 Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

 Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyển đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

 Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

 Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

 Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt, sai lệch trên giữa dịch vụ nhận được

và kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)

Hình 2.1: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện

Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng và sử dụng thang đo likert 7 mức độ để đo lường sự mong đợi và nhận thức của khách hàng

(Gabbie và O’neill, 1996) Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, cụ thể như sau:

Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)

Mô hình này do Cronin và Taylor đề xuất vào năm 1992 Mô hình SERVPERF đánh giá dựa vào mức độ cảm nhận khi đã sử dụng dịch vụ, mức

độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắcphục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi

về giá trị kỳ vọng và cảm nhận

Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004)

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Performance Analysis)

Importance-Martilla và Jame (1977) đã đề xuất mô hình IPA dùng đểđo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch

vụ (I-P gaps) Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ

đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn

để nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện lên mô hình IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện:

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Nguồn: Martilla và Jame (1977)

Hình 2.2: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong

muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khách nhau (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm chung, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng của Zeithaml và Bitner, 2000 Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Bởi vì, chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó và ngƣợc lại

2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những lý thuyết đã tổng hợp và tình trạng thực tế, tác giả đƣa

ra mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình trên tác giả dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) Tuy nhiên, với mỗi điều kiện kinh doanh khác nhau thì thang đo SERVQUAL cần điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Các thành phần Biến đo lường tương ứng

1 Phương tiện hữu

hình (tangibles)

1.Cửa hàng XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của cửa hàng XYZ trông rất bắt mắt

3 Nhân viên của cửa hàng XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Thực đơn giới thiệu món ăn của cửa hàng XYZ trong rất đẹp

5 Cửa hàng XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

(assurance) XYZ tạo ra sự tin tưởng đối với anh/chị

2 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với cửa hàng XYZ

3 Nhân viên trong cửa hàng XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

4 Nhân viên trong cửa hàng XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/chị

3 Nhân viên cửa hàng XYZ không bao giờ tỏ

ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/chị

4 Cửa hàng XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

5 Tin cậy (reliability) 1 Khi cửa hàng XYZ hứa sẽ thực hiện điều

gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì cửa hàng sẽ thực hiện

2 Khi anh/chị gặp vấn đề, cửa hàng XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Cửa hàng XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Cửa hàng XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cửa hàng hứa sẽ thực hiện

5 Cửa hàng XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào

6 Giá cả 1 Chi phí cho những dịch vụ tại các cửa hàng

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp là 2 nguồn số liệu được sử dụng trong

đề tài:

- Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ các sách, báo, các luận văn trước đây với đề tài liên quan và thông tin từ các website

- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn những khách hàng

đã từng sử dụng dịch vụ tại những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhượng quyền kinh doanh tại quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, TP Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn

Xác định cỡ mẫu

Để tiến hành phân tích nhân tố EFA ta cần kích thước mẫu lớn Thông thường dựa theo kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Hari & ctg (2006) dẫn từ Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng: để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường

là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên

Trong đề tài sử dụng 29 biến để phân tích nên theo tỷ lệ thì ta cần kích thước mẫu tối thiểu là 29*5 = 145

Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996) dẫn từ Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo công thức:

n ≥ 8m +50 Trong đó: n là cỡ mẫu

m là số biến độc lập đưa vào mô hình Như vậy, với số lượng 29 biến được đưa vào mô hình nghiên cứu thì n

≥ 282 Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu nên tác giả quyết định chọn 280 mẫu Tác giả phát ra

300 mẫu và thu về 300 mẫu, trong đó 20 mẫu không đạt yêu cầu nên sau khi tiến hành nhập liệu còn lại 280 mẫu Trong tổng số 280 khách hàng mà tác giả

đã khảo sát thì có: 40 khách hàng ở Lotteria Coopmart chiếm 14,3%, 44 khách hàng ở KFC Vinatex chiếm 15,7%, 50 khách hàng ở KFC Big C chiếm 17,9%,

56 khách hàng ở Jollibee Big C chiếm 20% và tiến hành phỏng vấn trực tiếp

co 90 khách hàng chiếm 32,1% (bảng 2.2)

Bảng 2.2: Địa điểm khảo sát Địa điểm Số quan sát (người) Tỷ lệ (%)

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua việc phân tích thống

kê, thực hiện các kiểm định

Mục tiêu 1: Sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích phương sai ANOVA

Mục tiêu 2: Đề tài sử dụng phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui và phân tích tương quan nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Mục tiêu 3: Sử dụng thống kê mô tả để đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm góp phần đưa giải pháp cụ thể hơn

Mục tiêu 4: Từ kết quả phân tích ở mục tiêu 1, 2, 3 rút ra các kết luận

và đề xuất một số giải pháp

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH

KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ

3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1.1 Vị trí địa lý

Thành phố Cần Thơ nằm ở vùng trung - hạ lưu và ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2, chiếm 3,49% diện tích toàn vùng Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang Cần Thơ vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh

tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam

Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông và 9055’08” - 10019’38” vĩ độ Bắc Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận ( Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và

4 huyện ( Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp xã, phường, thị trấn ( 5 thị trấn, 36 xã, 44 phường)

Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: Thành Phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh của vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước Trong đó, thành phố

Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long

3.1.2 Tình hình kinh tế, xã hội

Sản xuất công nghiệp gặp nhiều khó khăn, nhưng vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng khá, giá trị sản xuất tăng bình quân 18,6%/năm (mục tiêu tăng 21%/năm); khu vực kinh tế nhà nước giảm bình quân 9%/năm, khu vực kinh

tế ngoài nhà nước tăng bình quân 29,3%/năm và khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tăng bình quân 17,6%/năm

Ngành xây dựng phát triển nhanh cùng với quá trình đô thị hóa; giá trị sản xuất tăng bình quân 18,3%, giá trị tăng thêm tăng bình quân 14,7%, chiếm

tỷ trọng 5,05% trong GDP Nhiều công trình qui mô lớn, chất lượng cao được đưa vào sử dụng như: cầu Cần Thơ, cảng hàng không Cần Thơ, cảng Cái Cui, etc

Ngành thương mại-dịch vụ tuy có nhiều khó khăn nhưng duy trì được sự phát triển theo hướng đa dạng hóa loại hình, hướng tới những ngành dịch vụ

có giá trị lớn, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của sản xuất kinh doanh và đời sống nhân dân; giá trị sản xuất (GO)

và giá trị tăng thêm đều vượt mục tiêu kế hoạch 5 năm 2006-2010, giá trị sản xuất tăng bình quân 17,8% (mục tiêu tăng 15,3%/năm), giá trị tăng thêm tăng bình quân 17,3% (mục tiêu tăng 14,97%/năm)

Trong 5 năm 2006-2010, TP Cần Thơ đã cấp mới giấy chứng nhận đầu

tư cho 35 dự án, vốn đăng ký 631,6 triệu USD; vốn điều chỉnh tăng thêm 58 triệu USD; thu hồi 21 giấy phép đầu tư và giấy chứng nhận đầu tư với số vốn đăng ký là 76,5 triệu USD Đến cuối năm 2010, trên địa bàn thành phố có 48

dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài còn hiệu lực, vốn đăng ký 764,88 triệu USD, vốn thực hiện chiếm 24,1% vốn đầu tư đăng ký Thu hút vốn hỗ trợ phát triển chính thức (ODA) 67,7 triệu USD; tiếp nhận vốn viện trợ của các tổ chức phi chính phủ (NGO) 16,23 triệu USD

3.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ

3.1.1 Lịch sử hình thành của Jollibee

Jollibee là thương hiệu nổi tiếng của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh do

Tony Tan Caktiong (sinh ngày 17/7/1934 tại vùng Davao, phía nam Philippines) sáng lập Đầu những năm 1970, khi đang còn là sinh viên cao đẳng ngành hoá thực phẩm, Tony Tan Caktiong đã nảy ra ý tưởng mở một hiệu kem phục vụ cho giới trẻ đang có nhu cầu ăn kem lớn và thường xuyên Mãi đến 5 năm sau, hai hiệu kem của anh em nhà Tony Tan Caktiong mới ra đời và đạt được những thành công nhất định

Năm 1978, với tài kinh doanh và óc quan sát tinh tế của mình, Tony Tan Caktiong đã quyết định chuyển hiệu kem thành hiệu bán đồ ăn nhanh Chọn tên thương hiệu là Jollibee với hình ảnh chú ong vàng ấn tượng, đầy thiện cảm vì theo Tony Tan Caktiong, các thành viên gia đình ông như những chú ong chăm chỉ, cần mẫn tạo mật ngọt cho gia đình và cho cả xã hội Bản thân Tony Tan Caktiong cũng không thể ngờ rằng hơn hai mươi năm sau, Jollibee trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Philippines và thu về lợi nhuận khổng lồ nhờ các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền (franchise)

Năm 1984, Jollibee đạt doanh thu 500 triệu peso Philippines và trở thành một trong 500 tập đoàn hàng đầu của quốc gia này Năm 1987 ghi dấu

10 năm hoạt động, Jollibee nằm trong danh sách 100 tập đòn hàng đầu của Philippines Jollibee trở thành chuỗi nhà hảng ăn nhanh đầu tiên ở Philippines phá vỡ kỷ lục doanh thu 1 tỷ peso Philippines vào năm 1989 Năm 1993, Jollibee trở thành công ty phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên được niêm yết trên thị trường chứng khoán Philippines, từ đó mở rộng vốn đầu tư và đặt nền tảng cho việc liên tục mở rộng kinh doanh rộng khắp Philippines và cả nước ngoài

3.1.2 Lịch sử hình thành của KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland

Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn

nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng

Năm 1896, thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu

"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines

“Khám phá những món ăn ngon”

Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức

ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của

11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky

Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua

Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi 90, ông đã đi gần 250.000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới

3.1.3 Lịch sử hình thành của Lotteria

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc và giờ đây

đã trở thành nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng, nhờ vào trình làng thức ăn nhanh kiểu Hàn như bánh kẹp kim chi, gà lắc Thành lập được 31 năm, công

ty nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo,

ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe Lotteria được đặt tên theo tên của công ty

mẹ Lotte tương tự như những nhãn hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng khác như Macdonals

Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi Korea Management Association, và được chọn là vị trí

số 1 vền năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng

mà Lotteria đạt được

Tính đến nay có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam, etc

Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, Lotteria đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh mội trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001)

Với phương châm “cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria

sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng khách hàng bằng cách nâng cao hơn nữa các dịch vụ như: speed, service, smile

3.1.5 Sự phát triển của Jollibee, KFC, Lotteria tại Cần Thơ

Dù chỉ mới xuất hiện ở Cần Thơ trong những năm gần đây, nhưng các cửa hàng thức ăn nhanh này đã thu hút được một lượng lớn khách hàng, bao gồm cả trẻ em, học sinh –sinh viên và các bậc phụ huynh Trong đó KFC là cửa hàng có mặt sớm nhất tại Cần Thơ, đặt tại siêu thị Vinatex, chính điều này

đã dần dần làm thay đổi thói quen ăn uống của người dân Cần Thơ là thành phố trọng điểm kinh tế của khu vực miền Tây, với nhiều trường đại học đã thu hút một lượng lớn dân số trẻ đến đây Điều này lý giải cho việc các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng mọc lên nhiều ở Cần Thơ, lần lượt là Lotteria, Jollibee, Pizza Hut Người trẻ dễ thay đổi khẩu vị và thích thú khi tiếp cận với những trào lưu ẩm thực quốc tế Đó là thế mạnh của lĩnh vực thức ăn nhanh Với tốc độ đô thị hóa tăng nhanh như hiện nay thì thức ăn nhanh hầu như đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của giới trẻ Bên cạnh đó, tâm lý người dùng Việt rất chuộng hàng ngoại nên các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng đánh vào tâm lý đó

Việc KFC có mặt sớm nhất tại Cần Thơ (2006) giúp thương hiệu này đi sâu vào lòng người, nắm bắt được tâm lý khách hàng nhưng mãi đến tận năm 2012 mới mở cửa hàng thứ 2 tại Cần Thơ Điều này cho thấy chiến lược phát triển của KFC tuy chậm mà chắc, việc một số thương hiệu như Lotteria, Jollibee

mở thêm nhiều cửa hàng càng làm tăng thêm tính cạnh tranh Tuy đến sau, nhưng Jollibee lại xây dựng nhiều cửa hàng hơn so với các đối thủ cùng ngành khác Ngoài việc cùng kinh doanh trong ngành thức ăn nhanh, có nhiều điểm

tương đồng thì mỗi thương hiệu lại tạo một dấu ấn riêng trong khách hàng Làm cho khách hàng nhớ đến mình là điểm nổi bật, cũng như điểm mạnh của các thương hiệu này Bên cạnh việc mở rộng số lượng cửa hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng rất được chú ý Đáp ứng ngày càng nhiều hơn mong đợi, sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, việc hoàn thiện hơn về thực đơn với sự đa dạng về món ăn và khẩu phần ăn cũng tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng, được trình bày ở bảng 3.1

Bảng 3.1: Sự phát triển của các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh

Tên

cửa

hàng

Số cửa

hàng Địa điểm Cơ cấu món ăn Dịch vụ

Jollibee 3 Năm 2011 khai

trương cửa hàng tại siêu thị Maximax Cần Thơ

Năm 2012 khai trương cửa hàng tại siêu thị Big C Năm 2011 khai trương cửa hàng tại siêu thị Coopmart

Thực đơn gồm các món: burger,

gà, mì, cơm, bánh

mì và sides, đồ uống và tráng miệng, phần ăn trẻ em

Giao hàng tận nơi Đặt hàng qua mạng, chăm sóc khách hàng, tư vấn khách hàng

KFC 2 Năm 2006 khai

trương cửa hàng tại siêu thị Vinatex Cần Thơ Năm 2012 khai trương cửa hàng tại siêu thị Big C

Gồm gà rán truyền thống, thức ăn nhẹ, thức

ăn phụ, phần ăn trẻ em Ngoài ra còn có phần ăn Combo như: bơ-

rơ zinger, bơ-rơ tôm, bơ-rơ gà rán giòn cay, etc

Giao hàng tận nơi Đặt hàng qua mạng, chăm sóc khách hàng, tư vấn khách hàng

Lotteria 2 Năm 2013 khai

trương cửa hàng tại siêu thị Coopmart

Năm 2012 khai trương cửa hàng tại siêu thị Big C

Thực đơn gồm:

hamburgers, chicken set, chicken, rice, dessert, drink

Giao hàng tận nơi Đặt hàng qua mạng, chăm sóc khách hàng, tư vấn khách hàng

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC

ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH

Ở QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Sau khi tiến hành khảo sát từ 280 khách hàng thu được các thông tin về tuổi, giới tính, nghề nghiệp được trình bày ở bảng 4.1

Bảng 4.1: Thông tin đáp viên Chỉ tiêu Số quan sát(người) Tỷ lệ(%)

Giới tính: Trong tổng số 280 khách hàng thì có 158 người là nữ (chiếm

56,4%) và 122 người là nam (chiếm 43,6%) Điều này cho thấy, nữ có nhu cầu

sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn nam, nhưng sự chênh lệch này là không đáng kể

Tuổi: Phỏng vấn từ 280 khách hàng thì có 271 khách hàng trả lời về

tuồi, 9 khách hàng không trả lời Trong 271 khách hàng trả lời về tuổi có: 21 người ở độ tuổi từ 13-18 (chiếm 7,7% ), 213 người ở độ tuổi từ 19-25 (chiếm 78,6%), 32 người ở độ tuổi từ 26-36 (chiếm 11,8%), 5 người ở độ tuổi từ 40-

57 (chiếm 1,8%) Điều này phù hợp với khảo sát của Nielsen Vietnam (2010)

có đến 86% khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh này thuộc độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi, là những người trẻ có nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn

Nghề nghiệp: Khi được hỏi về nghề nghiệp thì có 265 khách hàng trả

lời với 186 khách hàng là học sinh-sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất (70,2%), cán

bộ công nhân viên là 13 người (4,9%), 14 khách hàng làm kinh doanh (5,3%),

5 khách hàng là nhân viên văn phòng (1,9%), còn lại 47 người làm trong các lĩnh vực khác (17,7%)

Thu nhập: Trong tổng số 153 khách hàng trả lời về thu nhập thì có 27

người có thu nhập khoảng 1-2 triệu (chiếm 17,6%), 88 người thu nhập khoảng 2-5 triệu (chiếm 57,5%), 32 người thu nhập khoảng 5-10 triệu (chiếm 20,9%),

6 người thu nhập khoảng 10- 30 triệu (chiếm 3,9%) Mức thu nhập của người dân tương đối thấp phù hợp với việc đa phần là sinh viên Những người này có thu nhập chủ yếu từ gia đình chu cấp hoặc đi làm thêm, nên việc chi trả cho việc sử dụng thức ăn nhanh cũng nằm trong khoảng nhất định

4.1.2 Lựa chọn hàng đầu

Từ kết quả trả lời của các khách hàng về lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh thì có 137 trả lời là KFC (chiếm 48,9%), 86 câu trả lời là Lotteria (chiếm 30,7%), 83 câu trả lời là Jollibee (chiếm 29,6%), 48 câu trả lời là Pizza Hut (chiếm 17,1%), còn lại có 19 câu trả lời là lựa chọn khác (chiếm 6,8%) Điều này cho thấy chiến lược của KFC tại thị trường Cần Thơ

là tiếp xúc lâu dài, tạo sự ghi nhớ trong lòng khách hàng Việc có mặt sớm hơn

so với các đối thủ khác tạo cho KFC cơ hội kinh doanh lớn Giúp KFC đi vào trí nhớ khách hàng nhiều, tạo sự liên tưởng

Nguồn: Số liệu khảo sát 2014

Nguồn: Số liệu khảo sát 2014

Hình 4.1.2: Biểu đồ biểu thị về lựa chọn hàng đầu 4.1.3 Thời gian thường dùng trong ngày:

Đa phần các khách hàng khi được hỏi về thời gian sử dụng thức ăn nhanh trong ngày thì họ điều trả lời là vào buổi tối với 168 câu trả lời là sử dụng thức

ăn nhanh vào buổi tối (chiếm 60,4%), hình 4.2:

Nguồn: Số liệu khảo sát 2014

Hình 4.1.3: Biểu đồ biểu thị về Thời gian thường dùng trong ngày

Cho thấy, buổi tối khách hành thường có nhiều thời gian rãnh rỗi để mua sắm, ăn uống hơn Hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh nắm bắt được điều này nên họ thường tập trung nhân viên nhiều vào buổi tối để có thể phục

vụ khách hàng tốt và hiệu quả nhất, tránh tình trạng khách hàng chờ quá lâu Khách hàng thường ít sử dụng thức ăn nhanh vào buổi sáng chỉ có 7 trả lời (chiếm 2,5%), do buổi sáng khách hàng thường bận đi làm hoặc học tập Và nhận được 4 câu trả lời là dùng vào buổi trưa (chiếm 15,5%), 30 câu trả lời là

buổi xế chiều từ 1-3 giờ (chiếm 10,8%), 80 câu trả lời là dùng vào buổi chiều

từ 4-6 giờ (chiếm 28,8%)

4.1.4 Thường sử dụng vào khi nào

Qua khảo sát thu được 280 mẫu, trong đó nhận được 350 trả lời về câu hỏi về dịp nào khách hàng thường sử dụng thức ăn nhanh Trong đó, có 35 trả lời là thường dùng khi được người khác mời(chiếm 12,5%), 79 câu trả lời là

ăn vào các dịp cuối tuần (chiếm 28,2%), 56 câu trả lời là dùng khi cảm thấy thèm(chiếm 20%), 151 câu trả lời là thích lúc nào dùng lúc đó(chiếm 53,9%),

10 câu trả lời là ăn vào các dịp lễ lớn (chiếm 3,6%), 11 câu trả lời là dùng khi đói (chiếm 3,9%), còn lại 8 câu trả lời là dùng vào dịp khác (chiếm 2,9%)

Nguồn: Số liệu khảo sát 2014

Hình 4.1.4: Biểu đồ biểu thị thường sử dụng 4.1.5 Người thường đi ăn cùng

Qua khảo sát thu được 280 mẫu, trong đó nhận được 324 trả lởi về câu hỏi về người thường đi ăn cùng Trong đó, có 202 trả lời là thường đi cùng bạn

bè chiếm tỷ lệ lớn nhất (chiếm 72,1%), 80 câu trả lời là thường đi cùng người yêu (chiếm 28,6%), 14 câu trả lời là đi ăn cùng con cái (chiếm 5%), 13 câu trả lời là thường đi ăn cùng bố/mẹ (chiếm 4,6%), còn lại 15 câu trả lời là đi với người khác (chiếm 5,4 %)