luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020

Nhận thấy đượctầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng đối với hoạt động xây dựng thương hiệu em đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phầ

TÓM LƯỢC

Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks) thành lập vào ngày 22 tháng 6 năm

2007, hoạt động với chức năng chính là biên tập và xuất bản các loại sách thuộc nhiềulĩnh vực Công ty có phạm vi hoạt động trải dài từ Bắc vào Nam với hai trụ sở chính đặttại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Quá trình 7 năm hoạt động trong lĩnh vực biên tập vàxuất bản sách, công ty cổ phần sách Thái Hà đã gặt hái được nhiều thành công và trởthành một trong những thương hiệu sách được nhiều độc giả biết tới

Dựa trên những thông tin và công việc em được tiếp cận trong quá trình thực tậptại công ty cổ phần sách Thái Hà, em nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới hình ảnh và thương hiệu của công ty, vì thế em lựa

chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái

Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020” để thực

hiện khóa luận của mình Nội dung của khóa luận gồm 4 phần chính:

Phần mở đầu: Chú trọng làm rõ tính cấp thiết của đề tài cũng như các thông tin

tổng quát về những nội dung đã nghiên cứu để phục vụ cho phân tích ở các chương sau

Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương đầu tiên tập trung làm rõ các khái niệm về chất lượng, dịch vụ kháchhàng, thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần này

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Những vấn đề chính được đề cập trong chương 2 gồm có: các thông tin cơ bản vềdoanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàngtại công ty cổ phần sách Thái Hà Từ đó rút ra các kết luận về thực trạng của hoạt độngnâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty

Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.

Đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp

LỜI CẢM ƠN

Trong sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, những phương thức kinh doanh mớixuất hiện ngày càng nhiều và những đổi mới trong sự cạnh tranh ngày càng trở nên nhanhchóng và khốc liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để bảo toàn và pháttriển nhóm khách hàng mục tiêu của mình

Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong một nền kinh tế có nhiều đối trọng, chính

vì vậy doanh nghiệp nào không thể thỏa mãn được các yêu cầu sẽ không thể giữ đượckhách hàng Đáp ứng nhu cầu khách hàng không chỉ là làm tốt sản phẩm mà còn phải cho

họ cảm nhận được giá trị khi họ bỏ tiền ra mua sản phẩm cũng như thông qua sản phẩm

họ được khẳng định và thể hiện cái tôi bản thân Để làm được yếu tố này, thương hiệuđóng một vai trò vô cùng quan trọng Song thương hiệu không phải xây dựng trongthoáng chốc mà cần một thời gian nhất định để đi vào và ghi dấu trong tâm trí, tạo cảmtình trong trái tim khách hàng Muốn có được thương hiệu mạnh cần phải làm tốt đầu tiênngay từ những dịch vụ khách hàng liên quan mà doanh nghiệp cung cấp Nhận thấy đượctầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng đối với hoạt động xây dựng thương

hiệu em đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.

Đề tài không thể tránh những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm vàchỉ bảo của thầy giáo, cô giáo

Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.s Trần Phương Mai – Giảng

viên Bộ môn Quản trị chất lượng, khoa Marketing đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn

thành đề tài này Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ông Nguyễn Mạnh Hùng – Tổng giám đốc Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) và chị Nguyễn Thị Phương Túy – Trưởng phòng truyền thông và đối ngoại tại Công ty cổ phần sách Thái Hà đã

nhiệt tình hướng dẫn và hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như hoànthiện khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC……… i

LỜI CẢM ƠN………ii

MỤC LỤC……….iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU……… v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ……….vi

PHẦN MỞ ĐẦU……….1

1 Tình cấp thiết của đề tài……….1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài……….1

3 Mục đích nghiên cứu……… 2

4 Phạm vi nghiên cứu………2

5 Phương pháp nghiên cứu……… 2

6 Kết cấu đề tài……… 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU……… 4

1.1 Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phá triển thương hiệu……… 4

1.1.1 Khái niệm về quản trị chất lượng……… 4

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ………… 5

1.1.3 Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu……… 7

1.1.4 Mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu……… …… 9

1.2 Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu……… 10

1.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng……….10

1.2.2 Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu……… 11

1.2.3 Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu………14

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu……… 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ

TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU……… 18

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà……… 18

2.1.1 Giới thiệu chung………18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty……….19

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty………21

2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần sách Thái Hà……… 22

2.2.1 Các loại dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà……… 22

2.2.2 Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty………24

2.2.3 Tác động của các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty……… 29

2.3 Các kết luận thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà……… 31

2.3.1 Ưu điểm……… 31

2.3.2 Nhược điểm và nguyên nhân……… 32

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU……… 36

3.1 Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần sách Thái Hà trong giai đoạn 2015 – 2020………36

3.2 Quan điểm giải quyết vấn đề của công ty cổ phần sách Thái Hà……….39

3.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà……… 40

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………43 CÁC PHỤ LỤC

vụ theo thang điểm 5 (2013 – 2014)

28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong quá trình hội nhập quốc tế đã và đangđòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những định hướng rõ ràng, những quyết sáchđúng đắn và có những biện pháp phù hợp để bắt kịp xu thế thị trường và nằm được nhucầu khách hàng

Nếu như các doanh nghiệp trước đây chưa có những nhìn nhận đúng đắn trong hoạtđộng kinh doanh với mục đích lâu dài thì ngày này, hầu hết các công ty đều rất chú trọngtới hoạt động quản trị chất lượng để nâng cao vị thế của doanh nghiệp và giúp doanhnghiệp phát triển trong dài hạn Tuy mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có một mục tiêu chấtlượng khác nhau nhưng tựu chung lại đều là cách để doanh nghiệp thỏa mãn tập kháchhàng của mình

Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp không chỉ phải chútrọng vào chất lượng sản phẩm mà còn phải làm tốt chất lượng dịch vụ đi kèm để gia tănggiá trị cho khách hàng nhằm giúp khách hàng tới gần hơn và đông hơn Cũng như nhiềudoanh nghiệp khác, công ty cổ phần sách Thái Hà cũng thấy được tầm quan trọng củakhách hàng và ý nghĩa của việc thỏa mãn các nhu cầu tăng thêm của khách hàng nên đã

có nhiều hoạt động nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, do địnhhướng về dòng sách hay thể loại sách mà doanh nghiệp lựa chọn phát triển chưa rõ ràngnên còn gặp nhiều hạn chế khi tiếp cận khách hàng vì chưa có những cái nhìn chuyên sâucho tập khách hàng của mình

Từ tình hình của doanh nghiệp, em quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượngdịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và pháttriển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một đề tài được nhiều doanh nghiệp quantâm đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập với nền kinh tế thị trường hiện nay Tại công ty cổphần sách Thái Hà đang thực hiện rất tốt các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàngsong bên cạnh đó còn những thiếu sót không thể tránh trong quá trình thực hiện

Chính vì vậy có thể thấy “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, thực tiễn với hoạt động của công ty và

thực tế hoạt động kinh doanh của công ty

3 Mục đích nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ khách hàng luôn là một trong số những vấn đề đang lưu tâm củamỗi doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và giúp phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp Đề tài này nhằm mục đích hế thống các lý thuyết liênquan tới chất lượng dịch vụ khách hàng và những tác động của nó tới quá trình hìnhthành và phát triển thương hiệu

Từ đó, phân tích thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại Công ty cổphần sách Thái Hà Nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng củadịch vụ khách mà công ty cung cấp để đưa ra các ưu điểm và hạn chế mà công ty còn gặpphải trong quá trình cung ứng dịch vụ của mình

Sau khi phân tích, nghiên cứu và đánh giá, cuối đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn các yêu cầukhách hàng từ đó xây dựng hình ảnh và thương hiệu vững mạnh hơn trong tâm trí kháchhàng và tạo vị thể tốt hơn trên thị trường

4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại trụ sở chính

Công ty cổ phần sách Thái Hà tại Hà Nội

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng của hoạt động

cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần sách Thái Hà từ đó đề xuất cácgiải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhữngđòi hỏi và yêu cầu của khách hàng

- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng của công

ty cổ phần sách Thái Hà trong gian đoạn 2012 – 2014 và định hướng cho giai đoạn

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là thông tin thu thập được thông qua phỏng vấn và quan sát thực tế.Nội dung phỏng vấn tập trung vào tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối chất lượng dịch

vụ của Ngân hàng Quân đội – chi nhánh Hoàn Kiếm

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, là các dữ liệu, thông tin liên quan đến cácvấn đề liên quan nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp trong vàngoài ngành kinh doanh dịch vụ xuất bản và buôn bán sách nói chung và của công ty cổphần sách Thái Hà nói riêng

 Một số thông tin trên trang web của công ty cổ phần sách Thái Hà (các thông tin

về doanh nghiệp, về sản phẩm, hoạt động kinh doanh…)

 Kết quả báo cáo tình hình kinh doanh (vốn, nguồn lực, mặt hàng kinh doanh, thịtrường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới )

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Để phân tích dữ liệu thu thập được, em sử dụng phối hợp phương pháp thống kê mô

tả, phương pháp so sánh, phân tích, khái quát hoá, tổng hợp hoá để rút ra những kết luậnnghiên cứu một cách có căn cứ Để trình bày kết quả nghiên cứu, em đã sử dụng cáchthức lập bảng thống kê phân tích và phối hợp với các phương pháp, các kỹ thuật tính toántrên phần mềm Excel

Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.1 Khái niệm quản trị chất lượng

Quản trị chất lượng là một trong số các hoạt động quản trị quan trọng của doanhnghiệp Cũng giống như quản trị nói chung, quản trị chất lượng cũng có nhiều cách tiếpcận khác nhau

Theo GOST 15467 – 70, “quản trị chất lượng là xây dựng, đảm bảo và duy trì

mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chết tạo, lưu thông và tiêu dùng Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra chất lượng có hệ thống, cũng như những tác động hướng đích tới các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm” Đây

là quản điểm của một học giả thuộc khối xã hội chủ nghĩa trước đây

Học giả A.G Robertson, một chuyên gia người Anh về chất lượng cho rằng:

“quản trị chất lượng chính là một hệ thống quản lý nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng”.

Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), “quản lý chất lượng là hệ

thống các phương pháp sản xuất sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhất hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay càng tăng của người tiêu dùng”.

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong

bộ tiêu chuẩn ISO9000:2000 cho rằng “quản trị chất lượng là hoạt động có chức năng

quản trị chung nhằm đề ra mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chung bằng các biện pháp như hoạch định chất lương, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nhất định” Trong các tài liệu của bộ tiêu chuẩn ISO9000, đặc biệt là trong mục tiêu chất

lượng và chính sách chất lượng, mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng rất được nhấnmạnh và đề cao

Khi nền kinh tế phát triển, càng dịch chuyển về yếu tố thị trường thì yếu tố kháchhàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng được xem trọng Chính vì vậy, hoạtđộng nghiên cứu và thỏa mãn như cầu khách hàng ngày càng được coi trọng.

1.1.2 Khái niệm dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ khách hàng

Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu racủa một quá trình hay một hoạt động nào đó Tuy nhiên, do tính vô hình của nó nên dịch

vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng

không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được” Thực tế có rất nhiều định

nghĩa khác nhau về dịch vụ:

Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trông, không phải sản

xuất là dịch vụ bao gồm các lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm , tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buô bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông

…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa”).

Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phảm của nó là vô

hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Theo cách hiểu khác: “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xẩy ra

trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ”.

Theo ISO8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.

Gần giống như định nghĩa dịch vụ nói chung, “Dịch vụ khách hàng cùng là hoạt

động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải là một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu”.

 Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ

Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính,quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động củadoanh nghiệp Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như

nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầubưc thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp.

Theo tiêu chuẩn ISO9000:2000, quản trị chất lượng là một hoạt động quản trịchung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúngthông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuônkhổ một hệ thống quản trị chất lượng

Theo quan điểm này, “quản trị chất lượng dịch vụ là hoạt động quản trị nhằm

đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu

và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, đảm bảo chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nào đó”.

Như vậy, quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm những nội dung sau:

- Xác định mục tiêu và chính sách của chất lượng dịch vụ: Mục tiêu chất lượng dịch vụ

bao gồm các mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể Mục tiêu bao trùm, tổngthề có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt củamình Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể vànhững con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và khônggian cụ thể

- Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: đây là khâu tiếp theo sau khi

mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định Để làm được điều đó, các tổchức cung ứng dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chươngtrình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng

- Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ:

Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống và tổ chức cungwngs dịch vụ, giám sát, đánhgiá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ là một việc làm hếtsức cần thiết Chỉ có thông qua giám sát, đánh giá, chúng ta mứi có thể biết được chấtlượng dịch vụ cung ứng hiện đang nằm ở mức độ nào để có những điều chỉnh kịpthời Việc đánh giá liên tục hoạt động của quá trình dịch vụ phải được tiến hành đềuđặn để phát hiện sai lỗi (nếu có) và tích cực tìm kiếm cơ hội nhằm cải tiến chất lượngdịch vụ (nếu cần) Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thôngtin để thu lượm và phổ biến số liệu từ mọi nguồn thích hợp Lãnh đạo phải phân côngtrách nhiệm về hệ thống thông tin và việc cải tiến chất lượng dịch vụ

Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm của ISO9000:2000, quản trị chất lượng dịch vụ còn

có thể tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA của học giả Deming Vòng trònDeming được khởi đầu bằng P (Planning – Hoạch định), tiếp đến là D (Do – Thực hiện),

sau đó là C (Check – Kiểm tra) và cuối cùng là A (Act – Điều chỉnh) Như vậy, PDCA làcác khâu, nấc của chu trình quản trị khép kín Bởi vậy, khi tiếp cận theo vòng trònPDCA, chúng ta phải lần lượt đi sâu vào các khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tienschất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực hiện chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3)Giats sát và đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (4) Tiếnhành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ.

Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) sẽ dảm bảo tính tuần

tự và tính lô gic hơn khi cúng ta tiếp cận theo quan điểm của ISO9000 Tiếp cận theovòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung và nắm bắt những công việccần phải làm

1.1.3 Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu

 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng

về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,

âm thanh, giá trị, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìnnhận mà xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, thiết thựchơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dướigóc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng Trước hết, đó là một hìnhtượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cáibiểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm chonhững cái tên, cái biểu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịchvụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả vàtiện tích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch đó mang lại… Những dấuhiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu, người tiêudùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóakhác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanhnghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệuphân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh

nghiệp Như thế thì “thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người

ta muốn nói đến không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói

đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng hàng hóa đó” Thương hiệu trong hoàn

cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều

 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu cũng giống như quản trị chất lượng và các loại hình quản trịkhác được tiếp cận và định nghĩa trên nhiều góc độ khác nhau Dưới đây là một vài quanđiểm định nghĩa về quản trị thương hiệu

Quan điểm đầu tiên được hiểu thông thường nhất đứng trên góc nhìn của doanhnghiệp: quản trị thương hiệu là sáng tạo, phát triển và nuỗi dưỡng một tài sản quan trọngnhất của công ty – đó là thương hiệu

Một quan điểm khác đứng trên góc nhìn marketing cho rằng: quản trị thương hiệu

là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc mộtthương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng

và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu

Tuy nhiên, hai cách tiếp cận trên đều còn nhiều mặt chưa hoàn chỉnh vì nó chưa đisâu vào những tác động đích thực của hoạt động quản trị thương hiệu Chính vì vậy, các

nhà quản trị thương hiệu đưa ra quan điểm như sau: “Quản trị thương hiệu là tập hợp

các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo

vệ và phát triển thương hiệu”.

Như vậy theo quan điểm này, quản trị thương hiệu được tiếp cận trên hai phươngdiện quản trị chiến lược và quản trị tác nghiêp Nghĩa là, quản trị thương hiệu vừa đưa ratầm nhìn dài và rộng cho doanh nghiệp đồng thời nó cũng là công cụ để thúc đẩy sự pháttriển của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra

Các nhóm tác nghiệp chính trong quá trình quản trị thương hiệu thông thường gồmcó: tạo dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu), bảo vệ thương hiệu(đăng ký bảo hộ và bản quyền thương hiệu, thực hiện các biện pháp chống lạm dụng vàxâm phạm thương hiệu), quảng bá thương hiệu (triển khai các chương trình truyền thôngthương hiệu) và khai thác giá trị thương hiệu (mua bán và nhượng quyền thương hiệu)

Để thực hiện tốt hoạt động quản trị thương hiệu phải đi từ quản trị các dầu hiệu tớiquản trị hình ảnh và cuối cùng là quản trị tài sản Tức là phải giúp khách hàng và các đốitượng liên quan khác biết tới thương hiệu qua các dầu hiệu nhận biết, ghi nhớ hình ảnhthương hiệu và giữ vững hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng Khi thương hiệu đã đủ lớnmạnh và có thể khai thác thì cần quản lý nó như một tài sản có giá trị thực sự của doanhnghiệp chứ không chỉ đơn giản là đầu tư ở mặt hình thức hay nhận diện

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu

Dịch vụ khách hàng như đã đưa ra phía trên là tập hợp những quyết định và hànhđộng nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm và tăng cường cảm nhận tích cực của kháchhàng về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy, nếu có thể nâng cao đượcchất lượng của dịch vụ khách hàng cũng đồng nghĩa tạo nên hình ảnh vững trãi hơn, tốtđẹp hơn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Cũng như khái niệm đề ra, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệthàng hóa theo quan điểm thông thường mà nó còn là hình tượng trong tâm trí của ngườitiêu dùng Nếu như nói tới mức độ ổn định của máy móc và tiết kiệm nhiên liệu của cáchãng mô tô thì ngay đầu tiên trong tâm trí khách hàng chính là Honda, nếu nói về độ nétcủa màn hình ti vi thì người tiêu dùng nghĩ tới Sony… Như vậy, để giúp khách hàng lựachọn mua sản phẩm không cần chỉ có một sản phẩm tốt mà phải tạo dựng cho khách hàngmột niềm tin và một sự cảm nhận tốt Cảm nhận có thể xây dựng dựa trên chất lượng sảnphẩm nhưng để tăng cường nó trở thành niềm tin thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải cómột chiến lược khách hàng đúng đắn Niềm tin của khách hàng càng được tăng cao nghĩa

là thương hiệu của doanh nghiệp càng có giá trị

Một sản phẩm tốt nhưng không có những chương trình chăm sóc khách hàng phùhợp như dịch vụ bảo dưỡng, dịch vụ tư vấn hay cơ bản như phương thức bán hàng hiệuquả thì vẫn không đủ sức tạo được niềm tin cho người tiêu dùng Khách hàng thường ủng

hộ những thương hiệu mang lại cho họ không chỉ một sản phẩm tốt mà còn là một cảmnhận thoải mái Đội ngũ nhân viên gần gũi hay chuyên nghiệp, phương thức tư vấn nhanhchóng hay cặn kẽ sẽ được lựa chọn để phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu

để cho tập khách hàng đó có thể cảm nhận đầy đủ được chất lượng mà dịch vụ kháchhàng mang lại cho họ

Thương hiệu mạnh hơn nhờ cảm nhận chứ không phải từ những biểu hiện bề nổinhư nhãn hiệu, hình ảnh hay màu sắc Mỗi thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng mộtcảm xúc khác nhau nhưng mọi thương hiệu đều cần là một sự khắc ghi hình ảnh tích cựccủa thương hiệu trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu mang hình ảnh xấu có thểgây ấn tượng nhưng dễ bị lãng quên hay không được chấp nhận Còn một thương hiệumang hình ảnh tốt có thể tiến tới khách hàng không quá nhanh nhưng lại bền vững vàluôn được tin tưởng Trong một môi trường hội nhập, khi nền kinh tế mở cửa, cuộc cạnhtranh giữa các thương hiệu không còn chỉ nằm trên phạm vi một lãnh thổ hay một quốcgia mà nó nằm trong khối lớn toàn cầu, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừngthay đổi mình và không ngừng mang tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn để thu hút họ

Nếu chỉ dựa trên sản phẩm thì với sự phát triển chóng mặt của khoa học công nghệ nhưhiện nay thì khó lòng các doanh nghiệp có thể trụ vững được Điều quan trọng ở đây là

họ đã cho khách hàng cảm nhận như thế nào, là một thương hiệu thân thiện, đảm bảo hay

là một thương hiệu khó có thể định hình hay tin tưởng được Chính vì vậy, việc nâng caodịch vụ khách hàng chính là cách để khách hàng có thể biết tới, ghi nhớ và tin tưởngthương hiệu của doanh nghiệp

1.2 Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng

Hình 1: Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng

Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng

Khách hàng sẽ là người được đưa ra các yêu cầu, các kiến nghị với doanh nghiệp

để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp

Để có thể thu thập được ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp có thể dùng cácphương pháp khác nhau như phổ biến nhất là: bảng khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, thưkiến nghị, phản ánh từ bộ phận bán hàng …

Bước 4:

Tổ chức cung cấp dịch vụ

Bước 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ

Bước 2: Khảo sát

Để đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần có một đánh giákhảo sát sơ bộ về tình hình và đặc điểm hoạt động sử dụng và mua bán của khách hàng,

sự quan tâm của khách hàng tới những chi tiết của sản phẩm doanh nghiệp

Đây là bước đầu tiên tiếp cận nhằm đưa ra kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp vớitừng khách hàng hoặc nhóm đối tượng khác hàng mà doanh nghiệp hướng tới

Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ

Kế hoạch cung cấp dịch vụ bao gồm: kế hoạch tổng thể và kế hoạch chi tiết

Kế hoạch tổng thể tập trung xây dựng chương trình tổng quan, kế hoạch hoạt độngdài hạn hoặc những công việc chủ chốt cần thực hiện nhằm thỏa mãn các yêu cầu củakhách hàng đề ra

Kế hoạch chi tiết đi vào cụ thể từng phần nhỏ, từng công việc, hoạch định tàichính và nhân lực cần cho từng phần công việc

Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ

Dựa vào kế hoạch đã được xây dựng, doanh nghiệp tiến hành các bước cung cấpdịch vụ tới khách hàng

Bươc 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ

Xác định độ phủ sóng, mức độ hiệu quả và thu nhận phản hồi từ khác hàng vềchương trình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Báo cáo với bộ phận quản

lý để có đánh giá hiệu quả của chương trình

1.2.2 Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cách thức gây dựng niềm tin vững trãi nhất về một thương hiệu nào đó là qua phươngthức truyền miệng Cũng giống như một câu thành ngữ của Việt Nam: “Trăm năm bia đá

còn mòn, nghìn năm bia miệng vẫn còn trơ trơ”, thì thương hiệu được truyền miệng sovới các thương hiệu được quảng cáo cũng như vậy Một dịch vụ chăm sóc khách hàngchất lượng, đảm bảo thỏa mãn đủ hoặc trên mong đợi của khách hàng sẽ có khả năngđược họ truyền đạt lại cho những người khác và điều này có một giá trị đặc biệt quantrọng với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và hình ảnh cũng như thương hiệu củadoanh nghiệp đó Những khách hàng này đang trực tiếp quảng bá hình ảnh của doanhnghiệp tới những khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và đạt sự tin cậy cao Tráingược với một doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của khách hàng, những doanh nghiệpkhông có dịch vụ khách hàng đảm bảo chất lượng, thiếu sự quan tâm tới khách hàng sẽđưa tới khách hàng tiềm năng một hình ảnh, tên tuổi xấu xí và doanh nghiệp đó sẽ dần bịđào thải ra khỏi thị trường trước sự cạnh tranh về chất lượng cung ứng dịch vụ hiệu quảcao hơn của các doanh nghiệp khác Doanh nghiệp không chỉ mất đi lượng khách hànghiện tại mà còn không thể xây dựng được khách hàng cho tương lai Có thể nói rằng, vaitrò thu hút khách hàng tiềm năng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp là một vai trò vôcùng quan trọng tác động mạnh tới sự xác lập hình ảnh cũng như phát triển của thươnghiệu sau này.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là công cụ để giúp thương hiệu cạnhtranh trong sự phát triển và biến động không ngừng của nền kinh tế cũng như nhucầu của khách hàng

Nền kinh tế đang đặt trong một tình thế cạnh tranh khốc liệt khi các doanh nghiệpkhông còn được bao cấp dưới sự quản lý của nền kinh tế tập chung quan lieu bao cấp và

sự gia nhập với thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một độngthái tích cực hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Sự phát triển mạnh mẽ của côngnghệ thông tin giúp cho việc quảng cáo đưa hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp tớivới khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhưng mọi doanh nghiệp đều có thểlàm được điều này nếu có tiềm lực kinh tế mạnh và đội ngũ nhân lực marketing chuyênnghiệp Sự khác biệt về sản phẩm cũng đang dần bị xóa mờ và hạn chế khi mà khoa họccông nghệ hỗ trợ cho những sản phẩm đời sau sản xuất ra với chất lượng tốt hơn và tiêutốn ít nguồn lực hơn, đảm bảo giá thành ổn định và thấp hơn Điều này dẫn tới việcnhững doanh nghiệp muốn giữ chân được khách hàng một cách lâu dài so với đối thủcạnh tranh cần có một chiến lược chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả Khách hàngđang đòi hỏi cao hơn không chỉ ở sản phẩm mà còn là ở những dịch vụ đi kèm Họ muốnđược chăm sóc một cách tận tình và chu đáo, họ muốn có cảm nhận như một “thượng đế”thực sự khi mua một sản phẩm nào đó, chính vì vậy với các thương hiệu cùng loại,thương hiệu nào đạt được mức độ chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn thì thương hiệu đó

sẽ có tính cạnh tranh cao hơn

Nếu xem xét dựa trên tháp nhu cầu của Maslow thì hoạt động cung cấp dịch vụ kháchhàng chính là hoạt động nhằm đạt tới bậc 4 và bậc 5 trong tháp nhu cầu đó là “Được tôntrọng” và “Thể hiện bản thân” Khi mua sản phẩm với sự tư vấn nhiệt tình của nhân viênbán hàng, sự hướng dẫn và hỗ trợ tân tịnh của kỹ thuật viên hay sự quan tâm chu đáo củađội ngũ chăm sóc khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự tôn trọng củathương hiệu đó dành cho mình Và khi những dịch vụ đó càng được nâng cao tức làkhách hàng càng cảm nhận được vị thế của mình càng được coi trọng, khi sử dụng mộtsản phẩm mang lại cho họ sự thoải mái và kinh trọng họ sẽ cảm nhận được giá trị bảnthân được nâng cao.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tạo ra nhiều hơn khách hàng trung thànhvới thương hiệu

Như phân tích từ lợi ích đầu tiên của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàngmang lại, khách hàng khi cảm thấy được tôn trọng và có thể khẳng định bản thân quathương hiệu thì học sẽ dễ dàng trở thành những người trung thành với thương hiệu đó.Khách hàng không thể đặt niềm tin vào một thương hiệu mang lại cho họ cảm nhậnkhông tốt khi không nhận được sự quan tâm hay chăm sóc tận tình Còn khi đã có niềmtin với thương hiệu, họ sẵn sàng trung thành với thương hiệu đó, sẵn sàng chi trả cho mọisản phẩm của thương hiệu đó

- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể xẩytới với thương hiệu

Rủi ro đối với thương hiệu có thể xảy tới từ sự biến động của thị trường và nhu cầucủa khách hàng Nếu doanh nghiệp không coi trọng vấn đề chăm sóc khách hàng, khi cómột sự chuyển biến trong thị hiếu sẽ dễ dàng dẫn người tiều dùng rời xa thương hiệu dù

họ có đã từng quen thuộc Tuy nhiên, nếu đã tạo dựng được cảm nhận tốt hay niềm tin

của khách hàng thông quan dịch vụ khách hàng chất lượng thì họ sẽ có sự ràng buộc vớidoanh nghiệp giảm tốc độ chuyển biến và dễ dàng đưa người tiêu dùng trở lại sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt kịp các xu hướng của thị trường vàkhách hàng.

1.2.3 Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

- Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt mức mong đợi

Mỗi trải nghiệm của khách hàng hay mỗi giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp

có thể chia thành nhiều giai đoạn và thậm chí trong mỗi giai đoạn có thể chia thành nhiềubước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên có thể đưa ra sáng kiến nhằmphụ vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú vị cho khách hàng Chính nhânviên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng một cách thường xuyên nên họ có nhữngđiều kiện thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phù hợp và thànhcông cũng cao hơn Một ví dụ điển hình có thể kể tới của nhiều trung tâm mua sắm, siêuthị hay chỉ tại các cửa hàng nhỏ là khách hàng có thể được nhận một món quà, một khônggian đẹp cho khách hàng thoải mái chụp ảnh… Đây là những phương thức làm hài lòngkhách hàng mà ít doanh nghiệp có thể thực hiện được nếu không nhờ vào sự sáng tạo độcđáo của những nhân viên bán hàng

- Khách hàng cần được trân trọng

Mọi sáng kiến mà những nhân viên đưa ra đều phải dựa vào tiêu chí “đặt khách hàng

ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được tầm quan trọng của họ đối vớidoanh nghiệp Những phát triển đơn giản như việc tạo cảm giác thân thiện, thoải mái đốivới khách hàng bằng nụ cười hay lời chào với tên của khách hàng sẽ mang lại những giátrị vô cùng to lớn đặc biệt đối với doanh nghiệp Những cử chỉ nhỏ không tiêu tốn nhiềuchi phí nhưng lại mang lại cho khách hàng sự thích thú và gần gũi giúp phần gia tănghình ảnh chuyên nghiệp và nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trícủa khách hàng

Sự tôn trọng mà khách hàng nhận được cũng là một cách mà họ cảm giác mình đượcnâng cao và xem trong chính vì thế họ sẽ có niềm tin và cảm nhận tích cự với thươnghiệu Những khách hàng này có thể nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành đốivới thương hiệu và sẽ gắn bó lâu bền với thương hiệu của doanh nghiệp

- Dịch vụ khách hàng cần có những trải nghiệm phù hợp với từng đối tượng

Mỗi cá nhân khác nhau sẽ có những tính cách và nhu cầu khác nhau, chính vì vậy mộtdịch vụ khách hàng đạt được chất lượng cao chính là một dịch vụ có thể thỏa mãn đượcmột cách cá biệt từng người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Với một số tập khách hàng nhất định, đặc biệt là những tập khách hàng cao cấp thìnhững trải nghiệm phù hợp là vô cùng cần thiết để họ ghi nhớ và quay trở lại với thươnghiệu Họ muốn được đáp ứng các nhu cầu khác nhau và cần những sự thỏa mãn khácnhau Khi có thể được đáp ứng đúng theo nhu cầu cá biệt họ sẽ cảm nhận được giá trị củabản thân đang được nâng cao và họ sẽ đặt trọn sự tin cậy đối với thương hiệu của doanhnghiệp Các ngôi sao, chính trị gia là nhưng người có đòi hỏi khá khắt khe với các dịch

vụ này vì đó là cách để thể hiện đẳng cấp của họ trước công chúng

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong

quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp

 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Đội ngũ nhân lực

Con người luôn được xem là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệpnào có đội ngũ nhân lực mạnh với những cá nhân giỏi và khả năng kết hợp hiệu quả thìdoanh nghiệp đó sẽ tồn tại bền vững và phát triển ngược lại

Chăm sóc khách hàng không chỉ là công việc của một cá thể mà là của toàn thể nhânviên doanh nghiệp Mỗi nhân viên đều phải tạo được sự tin tưởng và chuyên nghiệp trướcmặt khách hàng để khách hàng có thể đặt niềm tin vào doanh nghiệp Dù nhân viên đó ở

vị trí kĩ thuật, bán hàng hay nhân viên văn phòng thì luôn phải cởi mờ và tạo được thiệncảm với khách hàng của doanh nghiệp Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên trực tiếp làm việcvới khách hàng đặc biệt cần phải có những kiến thức nhất định để giao tiếp với kháchhàng một cách hiệu quả và đúng mực trong mọi trường hợp Nguồn nhân lực không đượcđào tạo tốt trước khi làm việc với khách hàng có thể dẫn tới những sai sót đáng tiệc, ảnhhưởng nghiêm trọng tới hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp Trình độ chuyên môn

và hiểu biết của nhân viên về sản phẩm để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng mộtcách nhanh chóng cũng là điều cần thiết để đảm bảo thỏa mãn và làm hài lòng những

“thượng đế”

- Năng lực tài chính

Nguồn lực tài chính ảnh hưởng mạnh tới các kế hoạch chăm sóc khách hàng nếumuốn triển khai một cách hiệu quả Các chương trình chăm sóc khách hàng một cáchchuyên sâu đều cần tới một lượng ngân sách nhất định, nếu lượng ngân sách đủ lên đểđáp ứng các chất lượng chương trình một cách tốt nhất thì chương trình sẽ đạt hiệu quả

cao hơn Tuy với khả năng sáng tạo doanh nghiệp có thể dùng nguồn ngân sách ít nhưngvẫn đem lại hiệu quả như mong đợi nhưng với lượng tài chính chi cho chương trình nhiềuhơn cùng với sự sáng tạo mạnh dạn hơn sẽ đem lại hiệu quả tích cực hơn.

Hoạt động đầu tư cho cơ sở hạ tầng và trang thiết bị nhằm thỏa mãn các nhu cầukhách hàng cũng vô cùng quan trọng Nếu không gian tiếp đón khách hàng được xâydựng chuyên nghiệp với đầy đủ các vật dụng cần thiết thì sẽ tạo cảm giác an tâm, nângcao được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

- Trình độ công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin đang là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp có thể tiếp cận gầnhơn với khách hàng đặc biệt sự phát triển của các diễn đàn hay mạng xã hội giúp doanhnghiệp có thể thu thập được phản hổi từ khách hàng một cách nhanh chóng

Nếu như trước đây, doanh nghiệp sẽ phải chi trả một khoản tiền khá lớn và tốn rấtnhiều thời gian khi điều tra thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụchăm sóc của doanh nghiệp thì ngay nay chỉ với một mẫu được tạo trên công cụ tìm kiếmgoogle và chia sẻ trên mạng xã hội facebook hay twitter thì ngồi một chỗ các nhân viênvẫn có thể thu thập được một lượng lớn phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng trongcùng một lúc

Bên cạnh đó, công nghệ mới có thể giúp các nhân viên nhanh chóng sắp xếp và xử lýthông tin một cách chính xác Thông tin được xử lý và đưa lên để các quyết định có thểđược ra kịp thời nhằm đảm bảo sự ổn định của các chương trình cung cấp dịch vụ kháchhàng và điều chỉnh phù hợp, kịp thời khi có bất kì phát sinh hay biến động gì trong quátrình triển khai Hiệu quả của công nghệ thông tin mang lại là vô cùng to lớn song nócũng có một số mặt hạn chế nhất định

Với một số doanh nghiệp, khi đã xây dựng được một cơ sở khách hàng nhất định, họcần có hệ thống bảo mật để đảm bảo những thông tin khách hàng này không bị lọt rangoài gây tổn thất cho doanh nghiệp và mất lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp.Một số doanh nghiệp đã gặp không ít khó khắn khi để hacker lấy cắp những thông tin vềkhách hàng nên các vấn đề bảo mật đối với doanh nghiệp luôn cần được xem trọng vì nó

sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy của doanhnghiệp Thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ hoặc đánh giá thấp

 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Biến động của môi trường kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng

Càng ngày, người tiêu dùng càng muốn được thỏa mãn nhiều hơn và với sự thay đổinhanh chóng của thị trường thì mọi nhu cầu xuất hiện đều có thể được đáp ứng Chính vìvậy, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp không thể chỉ dừng ở một mức nhất định màluôn phải được nâng cao Nếu dịch vụ khách hàng không biến chuyển theo nhu câu củathị trường và khách hàng thì thương hiệu dần sẽ trở nên lạc hậu so với sự phát triển vàthậm chí có thể bị đưa vào quên lãng.

Các doanh nghiệp cần phải luôn nắm bắt và định hướng đúng đắn cho các kế hoạchcủa mình trong việc nâng cao dịch vụ khách hang để đảm bảo cho những nhu cầu củakhách hàng được thỏa mãn một cách tốt nhất để họ đặt niềm tin vào doanh nghiệp và có

sự trung thành với thương hiệu

- Sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh

Cũng giống như thi trường và nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh không baogiờ bất động, họ luôn thay đổi và làm mới mình để thu hút khách hàng Chính vì vậy,doanh nghiệp cần hiểu và nằm bắt được mọi động thái của đối thủ, từ đó đưa ra cácchương trình nâng cao dịch vụ khách hàng phù hợp

Nếu không đưa ra chương trình phù hợp và kịp thời sẽ nhanh chóng tạo đà cho việcrời bỏ thương hiểu của doanh nghiệp từ phía người tiêu dùng Đây là những chuyển biếnkhác biệt của nền kinh tế mở cửa khiến các doanh nghiệp muốn tồn tại cần quan tâm vàchú trọng nhiều hơn

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà

2.1.1 Giới thiệu chung

Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) ra đời vào ngày 22 tháng 6 năm

2007 do ông Nguyễn Mạnh Hùng làm tổng giám đốc Công ty có 1 trụ sở chính đặt tại HàNội và 1 văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh – đây cũng là hai nhà kho và trung tâmphân phối của Thái Hà ở hai miền Bắc Nam

- Biểu trưng (Logo):

Logo của Thái Hà mang dáng dấp một con người đang bước đi thong dong và trênđầu đội 1 cuốn sách quý Đó cũng là sự kết hợp giữa chứ “Nhất” và “Nhân” trong tiếngHán, có nghĩa đối với công ty, con người là quan trọng nhất

- Khẩu hiệu (Slogan): Phụng sự để dẫn đầu – Serve to Lead

Sau những nỗ lực và cố gắng của cả một tập thể, công ty cổ phần sách Thái Hà đượcđánh giá là doanh nghiệp số 1 Việt Nam về sách nuôi dạy trẻ thông minh sớm, số 1 ViệtNam về thể loại sách Light Novel (tiểu thuyết ánh sáng), là công ty sách hàng đầu chuyênxuất bản sách Phật giáo và tâm linh đồng thời cũng là một trong 3 công ty mạnh nhất ViệtNam về dòng sách kinh tế Công ty đã nỗ lực hết mình để phụng sự tri thức cho độc giảViệt Nam

- Đồng phục

Công ty chọn màu cam để may áo đồng phục là bởi màu cam được kết hợp giữa màu

đỏ đầy năng lượng và màu vàng tươi vui, là màu của niềm vui, ánh nắng mặt trười, mùathu và miền nhiệt đới Đồng thời, màu cam còn thể hiện sự đam mê, phấn khởi, sôi nổi,hạnh phúc, sáng tạo, quyết đoán, thành công, sự khuyến khích và kích thích, cố gắng, thuhút, quyến rũ, mạnh mẽ, bền bỉ…

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty

a Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng Hành chính và nhân sự) Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà

Hồ ChíMinh

Giám đốcnhà sáchbản quyền

Hànhchính vànhân sự

Kinhdoanh

Hànhchính kếtoán

Trungtâm sảnxuất

Nhân viên

Công ty Cổ phần Sách Thái Hà là nơi hội tụ của những nhân viên giàu kinh nghiệm vềsách, đã từng làm việc tại các nước như Nga, Anh, Đức, Úc, Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản

… bên cạnh đó là những nhân viên trẻ, năng động, giàu nhiệt huyết Hiện tại công tyđang có 52 thành viên trong đó có 1 Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc, 2Phó Tổng giám đốc, 9 trưởng phòng ban và giám đốc bộ phận (khu vực), 40 nhân viêncủa các phòng ban, phục vụ cho 2 văn phòng tại 2 khu vực Bắc Nam

Chỉ tiêu

Số lượng (người)

Tỷ lệ

Số lượng (người)

Tỷ lệ

Số lượng (người)

Dựa vào số liệu của bảng 1.1 chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, đa phần nhânviên của Thái Hà đều là nữ (chiếm tới 70%) Con số này phản ánh đặc tính của ngànhxuất bản là cần nhiều nhân lực nữ giới đặc biệt trong hoạt động biên tập, đối ngoại vàtruyền thông …

Cơ cấu tuổi lao động của công ty là khá trẻ với trên 70% là nhân viên trong độ tuổi

từ 20 – 30 Độ tuổi 31 – 45 chỉ chiếm trong khoảng 1/4 lao động của doanh nghiệp và độtuổi trên 45 thì chỉ có 1 nhân viên duy nhất Đây có thể xem là nguồn lực tạo ra sự năngđộng và mới mẻ cho doanh nghiệp, cơ sở giúp doanh nghiệp phát triển trong dài hạn

Hiện nay trong doanh nghiệp có tất cả 48 nhân viên có trình độ đại học và trên đạihọc trong đó có 1 tiến sĩ 4 nhân viên còn lại thuộc nhóm trình độ khác

b Chức năng và nhiệm vụ