6. Kết cấu đề tài
2.2.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
Công ty cổ phần sách Thái Hà luôn đặt mục tiêu phụng sự khách hàng là chính sách của mình nên đối với mọi phản hồi của khách hàng luôn được công ty đặc biệt chú trọng và tìm cách giải quyết một cách nhanh chóng nhất để nhằm thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi tử phía khách hàng. Công ty cũng đặc biệt chú trọng tới việc tạo môi trường thoải mái cho khách hàng khi tới mua hàng của nhà sách hoặc tới làm việc tại công ty bằng việc thiết kế khoảng không gian tiếp khách hoặc đọc sách thoải mái. Đồng thời, đội ngũ nhân viên cũng luôn được trau dồi các kỹ năng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty khách hàng của công ty
Khách hàng của công ty cổ phần Sách Thái Hà gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau do đặc trưng của từng dòng sách là khác nhau nên đối tượng của tường thể loại cũng có những điểm riêng biệt.
Nếu sử dụng bảng hỏi thì sẽ không thể bao quát được hết và không đánh giá chính xác định mức độ tiếp nhận những dịch vụ của công ty cho từng nhóm đối tượng. Nếu sử dụng phương pháp phỏng vấn thì xác suất rất cao và không nhìn nhận được tổng thể. Chính vì vậy, thay vì dùng hai phương pháp rất phổ biến trên, Thái Hà sử dụng hòm thư. Trong đó, khách hàng khi tham gia mua sách của Thái Hà tại Cửa hàng sách bản quyền (do công ty cổ phần sách Thái Hà quản lý) thì có thể để lại các ý kiến, đóng góp và mong muốn, nguyện vọng của mình trong “Hòm góp ý”. Không giống như những cửa hàng hay hiệu sách khác, hòm góp ý thường đặt tại những vị trí ít người để ý thì hòm thư góp ý của Thái Hà lại được đặt tại vị trí ngay lối ra vào, trang trí bắt mắt, thu hút như muốn nói: “Xin hãy cho tôi những suy nghĩ của bạn về Sách Thái Hà”.
Phương thức này có tính linh động cao nhưng lại không thúc đẩy sự chủ động đóng góp từ phía khách hàng, đặc biệt là những người không có nhiều thời gian và ngại viết lách. Theo khảo sát của công ty, trong 100 người viết thư cho công ty thì chỉ có 5% người trong độ tuổi trên 55 tuổi, người đi làm là 37% và còn lại là nhóm học sinh – sinh viên. Trong đó, nhóm người đi làm có thư góp ý thì phần lớn là phụ nữ đã có gia đình, họ quan tâm tới dòng sách “Nuôi dạy con tốt” và mong muốn được tham gia các chương trình chia sẻ về phương pháp nuôi dạy con. Đây là nhóm khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp hơn so với các nhóm khách hàng khác. Ngoài nhóm này, độc giả của dòng sách Phật giáo cũng khá đông đảo và họ cũng rất quan tâm tới các sự kiện ra mắt và chia sẻ những cuốn sách liên quan tới Phật giáo. Đóng góp nhiều nhất về phong cách phục vụ hay những tiện ích của cửa hàng chủ yếu thuộc nhóm học sinh – sinh viên (nhóm khách hàng thường xuyên có mặt tại cửa hàng).
Hình 3: Mức độ đóng góp ý kiến của các nhóm khách hàng
(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)
• Bước 2: Khảo sát
Sau khi tập hợp các ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành khảo sát để đánh giá cụ thể tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Việc khảo sát nhằm mục đích đánh giá những nhận định của khách hàng là chính xác và kiểm tra thiếu sót của hoạt động cung cấp dịch vụ.
Khảo sát quý I năm 2015 của công ty cổ phần sách Thái Hà cho thấy, có thể phân dịch vụ khách hàng cụ thể ra làm 5 nội dung như sau: thái độ của người bán, tiện nghi cửa hàng, chương trình khuyến mại, chương trình tri ân – sự kiện và khả năng đáp ứng kịp thời. Trong 5 nội dụng này, các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những sự quan tâm khác nhau.
Nhóm khách hàng trẻ tuổi (15 – 23 tuổi): nhóm khách hàng này chủ yếu quan tâm tới tiện nghi của cửa hàng và các chương trình khuyến mại. Trong đó, họ khá quan tâm tới sự thoải mái của cửa hàng vì họ dành khá nhiều thời gian để đọc sách tại đây. Không gian yên tĩnh và vị trí ngồi thoải mái là ưu tiên hàng đầu để họ tới cửa hàng. Bên cạnh đó, vì nhóm khách hàng này còn trẻ và đa phần chưa tự tạo ra thu nhập nên họ thường có xu hướng mua nhiều hơn khi có các chương trình khuyến mại chứ không chỉ dựa vào nhu cầu và thị hiếu bình thường. Khảo sát cho thấy, tại các chương trình khuyến mại của công ty, lượng sách thuộc dòng sách “tuổi teen” bán được gấp đôi bình thường.
Nhóm khách hàng trung niên (25 – 45 tuổi): Nhóm khách hàng này chú trọng nhiều hơn tới nội dung, giá trị của cuốn sách. Đối với dịch vụ khách hàng của công ty, họ chủ yếu quan tâm tới thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và các chương trình tri ân – sự kiện. Nhóm khách hàng này tuy không chiếm số lượng lớn bằng nhóm khách hàng trẻ tuổi nhưng nguồn thu từ nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp là cao hơn. Họ là những người đã tự tạo ra thu nhập và muốn khẳng định bản thân, muốn được phục vụ tốt hơn chính vì vậy họ sẽ có những đòi hỏi cao hơn từ phía nhân viên: trang phục, phong cách, cử chỉ và lời nói luôn cần phải trau truốt khi giao tiếp với nhóm khách hàng này. Cũng như đã nói ở trên, nhóm khách hàng trung niên phần lớn là những phụ nữ đã có gia đinh và có con, họ quan tâm tới các phương thức nuôi dạy con. Chính vì vậy, họ không chỉ mua sách để nghiên cứu mà còn muốn được tham gia các sự kiện nhằm chia sẻ các phương pháp nuôi dạy con hiệu quả, được gặp gỡ và trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực làm cha làm mẹ.
Nhóm khách hàng lớn tuổi (trên 55 tuổi): Nhóm khách hàng này không quá lưu tâm tới các dịch vụ khách hàng đi kèm. Họ chủ yếu tập trung vào những cuốn sách mà mình tìm kiếm. Họ thường đề xuất về những cuốn sách mà họ muốn đọc và chủ yếu là quan tâm tới việc cung cấp dịch vụ nhanh hay chậm của công ty.
Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng khác nhau, họ quan tâm tới vấn đề này hơn không có nghĩa họ không quan tâm tới các vấn đề còn lại chỉ là tương quan giữa các vấn đề là ít hay nhiều. Công ty cổ phần sách Thái Hà đã phân ra ba nhóm đối tượng khách hàng chính để có thể dễ dàng cho việc khảo sát nhằm cung cấp dịch vụ sao cho phù hợp để tránh việc thỏa mãn được một nhóm còn không làm hài lòng các nhóm còn lại.
Cũng theo như khảo sát ở trên, công ty cổ phần sách Thái Hà có nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, chính vì vậy các chương trình hay kế hoạch cung cấp dịch vụ cũng không như nhau nhằm thỏa mãn phù hợp nhu cầu của từng đối tượng. Tuy nhiên, các phần chính trong một bản kế hoạch thường không có nhiều khác biệt.
Kế hoạch cung cấp dịch vụ của Thái Hà gồm các nội dung: thời gian thực hiên, nội dung thực hiện, nhân lực hỗ trợ và dự kiến chi phí. Công ty cổ phần sách Thái Hà là một trong số không nhiều các doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động đào tạo và nâng cao kỹ năng của nhân viên nhằm thỏa mãn tốt các yêu cầu của khách hàng, giữ được sự gắn kết của khách hàng với công ty. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng làm tốt trong việc cung cấp các chương trình sự kiện và tri ân, đồng thời doanh nghiệp luôn tạo điều kiện cho nhiều hơn các độc giả có cơ hội tiếp cận với sách bằng việc giảm giá từ 5% - 10% cho những khách hàng mua hàng tại Cửa hàng sách Bản quyền của công ty.
(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)
• Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ
Sau khi đã có được kế hoạch tổng thể và chi tiết cho từng chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng, công ty sẽ tổ chức cung ứng dịch vụ đó. Phương thức cung ứng chủ yếu của công ty thường là trực tiếp tới khách hàng.
Các bộ phận sau khi nhận được bản phân công công việc cụ thể sẽ tự triển khai kế hoạch chi tiết tới các cá nhân trong phòng ban mình để thực hiện hiệu quả chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng. Mỗi phòng ban và cá nhân vừa có những nhiệm vụ riêng vừa có sự tương tác qua lại tạo nên một tổng thể nhất quán và chặt chẽ, giúp cho công việc diễn ra suôn sẻ và thuận lợi.
Trong quá trình diễn ra các hoạt động nhằm cung cấp dịch vụ tới khách hàng, không chỉ có sự tham gia của các nhân viên doanh nghiệp mà còn có sự tham gia của các công tác viên từ các nhóm hoạt động gắn liền với sự bảo trợ của công ty như: Câu lạc bộ yêu sách Thái Hà hay Nhóm quả đấm thép dưới sự dẫn dắt trực tiếp của giám đốc Nguyễn Mạnh Hùng. Đội ngũ nhân lực này thúc đẩy hiệu quả hoạt động diễn ra nhanh và ảnh hưởng truyền thông tương đối mạnh mẽ.
• Bước 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ
Khi kết thúc chương trình, các phòng ban liên quan tới hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ viết lên báo cáo kết quả công việc. Đồng thời, công ty sẽ cử ra một nhóm nghiên cứu đánh giá hiệu quả của hoạt động. Nhóm đánh giá này sẽ dựa trên các thông số liên quan tới: doanh số bán, phản hồi của khách hàng. Từ báo cáo này, lãnh đạo có thể thấy được hiệu quả tích cực hay hạn chế của chương trình, từ đó đưa ra các quyết định tiếp tục triển khai, điều chỉnh hay dừng hoạt động cung cấp dịch vụ đó.
Hình 5: Biểu đồ đánh giá hiệu quả các hoạt động cung cấp dịch vụ theo thang điểm 5 (2013 – 2014) (Nguồn: phòng Truyền thông – Đối ngoại)
Từ biểu đồ có thể nhận thấy, hoạt động mang hiệu quả cao nhất là các sự kiện (event). Hoạt động này thường được doanh nghiệp tổ chức mỗi tháng từ 1 – 2 lần, có những tháng cao điểm có thể 3 – 4 lần. Đây được xem là hoạt động mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nên thường được khách hàng quan tâm đặc biệt. Hoạt động khuyến mại và thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá ở thang điểm trung bình và tăng không đáng kể vì hai hoạt động này không tạo ra nhiều khác biệt so với các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh của Thái Hà. Riêng chỉ có tiện ích của cửa hàng được khách hàng giá là giảm hiệu quả hơn so với năm 2013 vì công ty chưa chú trọng nâng cao
chất lượng cửa hàng. Không gian nhỏ, không có chỗ để xe tiên nghi, không tạo cảm giác mới lạ chính là điểm trừ cho hoạt động này của doanh nghiệp.
2.2.3. Tác động của hoạt động nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà
Thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng đồng thời nó cũng là giá trị cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một doanh nghiệp. Chính vì vậy, thương hiệu mạnh không chỉ là thương hiệu giúp khách hàng nhận biết nó mà còn làm cho khách hàng yêu quý thậm chí là trung thành với nó. Như vậy, có thể thấy thương hiệu là sợi dây liên kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp có thể gia tăng được sự gắn kết đó.
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp các nhóm khách hàng hiện tại gắn kết chặt chẽ hơn với thương hiệu của công ty, gia tăng sự biết tới của các nhóm khách hàng mục tiêu. Một dấu hiệu khả quan cho thấy, lượng độc giả biết tới sách Thái Hà đang gia tăng đáng kể đặc biệt là trong dòng sách “Nuôi dạy trẻ” và sách “Phật giáo”. Đây có thể xem là hai thế mạnh cốt lõi của công ty so với các dòng sách còn lại.Thị trường về hai dòng sách này còn khá thoáng và các đối thủ đều không có những tìm tòi mới mẻ và đa dạng như công ty cổ phần sách Thái Hà nên công ty luôn nắm vai trò dẫn đầu trong dòng sách này.
Hình 6: Biểu đồ tiêu thụ các loại sách (Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Thương hiệu của Thái Hà được biết tới nhiều hơn thông qua các sự kiện, đặc biệt trong các chương trình tổ chức thường niên như: “Con đường sách” vào trước mỗi dịp Tết Nguyên Đán tại thành phố Hồ Chí Minh hay “Ngày hội sách” tại thủ đô Hà Nội. Theo đánh giá không chính thức từ những cuộc khảo sát nhỏ của công ty, sau mỗi chương trình như vậy, lượng độc giả của doanh nghiệp tăng lên từ 3% - 5% so với lượng độc giả hiện tại của doanh nghiệp. Nhờ các chương trình tri ân khách hàng hay các sự kiện tổ chức nhằm thu hút khách hàng mà độ phủ sóng của Thái Hà cao hơn, nhiều người biết tới hơn song lượng người này lại không bền vì sau mỗi chương trình, doanh nghiệp không có những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Họ chỉ tìm tới khi có các chương trình khuyến mại, sự kiện hay và sau đó sẽ không tiếp tục mua cho tới chương trình tiếp theo. Lượng khách hàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp còn tương đối thấp. Như vậy có thể nói, đánh giá về lượng độc giả chưa nhìn nhận hết được kết quả lâu
dài của các chương trình, hiệu quả của hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng chưa thể được đánh giá là cao. Chính vì vậy, thương hiệu của Thái Hà mặc dù sau hơn 7 năm có mặt trên thị trường nhưng chưa được đánh giá là cao.
Nếu so sánh thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà đối với các thương hiệu cùng thời khác như Alphabook hay Nhã Nam thì Thái Hà có phần lép về hơn do quá dàn trải trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Công ty rất khó để tập trung thỏa mãn một nhóm khách hàng cụ thể khi có quá nhiều dòng sách thuộc nhiều thể loại cho nhiều đối tượng khác nhau. Khách hàng ấn tượng với Alphabook bởi dòng sách kỹ năng – kinh doanh, với Nhã Nam bởi dòng sách văn học – cuộc sồng nhưng Thái Hà không có điểm nhấn cụ thể. Thương hiệu của Thái Hà khó ghi dấu ấn mặc dù các chương trình chăm sóc khách hàng khá được chú trọng.
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cần tập trung hơn vào nhóm khách hàng được đánh giá là tiềm năng nhất và chăm sóc họ một cách cẩn thận và hiệu quả nhất sẽ giúp cho thương hiệu của Thái Hà có chỗ đứng hơn, thay vì trờ thành một kho sách không có điểm nhấn như hiện tại.
2.3. Các kết luận thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà
2.3.1. Ưu điểm
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp cho thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà được nhiều độc giả biết tới hơn. Tầm ảnh hưởng của thương hiệu Thái Hà ngày càng được lan rộng hơn. Nếu như trước đây, đa phần những người biết tới sách Thái Hà chủ yếu nằm ở hai khu vực là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì hiện nay, lượng độc giả dành sự quan tâm cho Thái Hà còn nằm ở nhiều tỉnh thành khác nhau nhờ hoạt động truyền thông hiệu quả trên các phương tiện thông tin đại chúng và thông