luận văn thạc sĩ Chiến lược marketing của VNPT Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất các các nội dung của công trình nghiên cứu này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả được nêu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả Nguyễn Mạnh Hưng 11 LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn TS. Nguyễn Đức Nhuận, trường Đại học Thương Mại đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu và góp ý chỉnh sửa trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới Khoa Sau Đại học và toàn thể các thầy, cô giáo đã tận tình truyền đạt và hướng dẫn cho tôi có thêm những kiến thức chuyên môn chuyên sâu quý báu về chuyên ngành thương mại trong suốt thời gian tôi được học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại. Xin chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành, những người bạn và đồng nghiệp của tôi cũng như các cán bộ lãnh đạo Công ty VNPT Hà Nội đã giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức thực tế để giúp tôi nghiên cứu đề tài này. Đây là đề tài về một lĩnh vực không phải là mới mẻ tại Việt Nam, với nguồn thông tin và khả năng nghiên cứu còn hạn chế của tôi nên bài luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng từ các thầy cô và những người quan tâm đến đề tài để hoàn thiện và đạt hiệu quả trong thực tiễn. Tác giả Nguyễn Mạnh Hưng 22 MỤC LỤC 33 Viết tắt Nội dung ADSLA Đường dây thuê bao số bất đối xứng BTS Trạm thu phát sóng di động CL Chiến lược CMC Tập đoàn Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ CMC CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp KD Kinh doanh VIP Khách hàng quan trọng VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group VNPT Hà Nội Công ty Viễn thông Hà Nội WTO Tổ chức thương mại thế giới 3G Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba FPT Telecom Công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ viễn thông FPT Viettel Tập đoàn Viễn thông Quân đội VMS Công ty Thông tin Di động Việt Nam 44 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ PHỤ LỤC Bảng 1.1: Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông Bảng 2.1: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT Hà Nội Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của VNPT Hà Nội giai đoạn 2009 – 2013 Bảng 2.3: Chất lượng di động của VNPT Hà Nội DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong DN Hình 1.2: Vị thế chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược chức năng chính của doanh nghiệp Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp Hình 1.4: Các yếu tố xác định giá trị dành cho khách hàng Hình 1.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng Hình 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ứng xử) của KH Hình 1.7: Tiến trình quyết định mua của khách hàng Hình 1.8: Chiến lược marketing mục tiêu Hình 2.1: Số lượng thuê bao một số dịch vụ của VNPT Hà Nội (2009 – 2013) Hình 2.2: Tình hình thuê bao và doanh thu giai đoạn 2009 - 2013 Hình 2.3: Sơ đồ phân phối dịch vụ di động của VNPT Hà Nội 55 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ viễn thông vừa là công cụ thông của Đảng và nhà nước, vừa là một ngành dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân, một bộ phận không thể thiếu của người dân trong thời đại ngày nay, đồng thời là ngành kinh tế mũi nhọn, một trong bốn trụ cột làm ra hiệu quả đóng góp vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cùng chia sẻ trong kinh doanh dịch vụ viễn thông, vừa hợp tác vừa cạnh tranh. Điều này đem lại nhiều khó khăn mới cho tập đoàn VNPT nói chung và VNPT Hà Nội nói riêng. Việt Nam gia nhập WTO đã đánh dấu bước ngoặt trong tiến trình hội nhập quốc tế của nước ta đã đem lại những tác động mạnh mẽ và sâu rộng đến mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội. Các cam kết của Việt Nam với WTO trong lĩnh vực viễn thông cho phép doanh nghiệp nước ngoài được tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông. Các doanh nghiệp ngày càng phải cạnh tranh gay gắt hơn, công bằng hơn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, để giữ vững và phát triển trên thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nắm bắt và rà soát, điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược kinh doanh nói chung, mà trong đó chiến lược marketing có vị thế ưu tiên góp phần quan trọng đảm bảo cho dm phát triển vững tiến. Yêu cầu hoàn thiện marketing của VNPT Hà Nội lại càng trở nên cấp thiết khi mà các doanh nghiệp trong những năm gần đây phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế. Ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông với các sản phẩm đặc thù, phụ thuộc nhiều vào công nghệ đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt động của mình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị trường. Để đáp ứng vấn đề này, yêu cầu nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược marketing càng trở nên quan trọng cho doanh nghiệp. Xuất phát từ những nhận thức này, tác giả lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing của VNPT Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ. 66 2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước Về lý luận chiến lược và marketing, có rất nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế. Các nghiên cứu mang tính lý luận khá hệ thống và có ý nghĩa trong việc áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng và vận dụng cũng như áp dụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay từng ngành nghề cụ thể thì còn nhiều hạn chế. 2.1. Nghiên cứu ngoài nước Philip Kottler (2006), “Quản trị marketing”, tài liệu dịch, NXB thống kê, Hà Nội. Michael E. Porter (2013), “Chiến lược cạnh tranh”, tài liệu dịch tái bản năm 2013, NXB Trẻ. Michael E. Porter (2013), “Lợi thế cạnh tranh”, tài liệu dịch tái bản năm 2013, NXB Trẻ. 2.2. Nghiên cứu trong nước Đề tài KHCN cấp nhà nước VIE/02/009: “Năng lực cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: ngành Viễn thông” chủ nhiệm là TS. Đinh Văn Ân, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương đã thể hiện được tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam, khả năng cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương mại trong lĩnh vực viễn thông, từ đó có những kiến nghị phân tích về những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam. Cuốn sách “Cạnh tranh trong viễn thông” của Trung tâm Thông tin Bưu điện, NXB (2001) do ông Mai Thế Nhượng biên dịch nên chưa nói rõ vấn đề cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của viễn thông. Một số bài viết của GS. TS Bùi Xuân Phong công bố trên ấn phẩm Thông tin khoa học công nghệ và kinh tế bưu điện VNPT như: “Mô hình lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp bưu chính viễn thông” (tháng 3/2004); “Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp bưu chính viễn thông” (tháng 2/2005); “Một số biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của TCT BCVT Việt Nam trong cung cấp dịch vụ viễn thông” (tháng 4/2005); “Chiến lược cạnh tranh và bí quyết thành công của một số tập đoàn kinh tế” (tháng 9/2005); “Sử dụng tốt công cụ cạnh tranh – giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông” (tháng 11/2005); “Xây dựng văn hóa doanh nghiệp – giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp viễn thông” (tháng 4/2006); “Suy nghĩ về năng lực cạnh tranh của dịch vụ viễn thông” (tháng 5/2006). Các bài viết chỉ dừng lại ở việc phân tích và đề xuất cho từng vấn đề riêng lẻ, không cụ thể cho VNPT trong điều kiện Việt Nam là thành viên WTO. “Quản trị kinh doanh viễn thông theo hướng hội nhập kinh tế” của GS. TS Bùi Xuân Phong, NXB bưu điện (2006). Với công trình này, sau khi đề cập những vấn đề chung về kinh doanh và quản trị kinh doanh viễn thông. Phạm Thúy Hồng (Luận án Tiến sĩ 2001), “Phát triển chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhà nước Việt Nam”, nêu lên các chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhà nước nhưng chưa đưa ra những kết luận và phương pháp về chiến lược cụ thể về nội hàm phát triển chiến lược kinh doanh cũng như không đề cập nhiều đến vấn đề marketing. Nguyễn Đức Nhuận (Luận án Tiến sĩ 2010), “Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam”, chủ yếu nghiên cứu lý luận thực tiễn phát triển chiến lược marketing nhưng để xuất khẩu. Trần Mai An (Luận văn Thạc sỹ 2007), “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của công ty Sony Việt Nam đến năm 2010” đưa ra những vấn đề marketing cho một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Nguyễn Quốc Việt (Luận văn Thạc sỹ 2007), “Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” nêu lên chủ yếu về quá trình xây dựng, định vị thương hiệu VNPT. Nguyễn Thị Vũ Hồng (Luận văn Thạc sỹ 2012), “Công tác chăm sóc khách hàng tại viễn thông Hà Nội” nêu lên một vấn đề nhỏ trong cả chiến lược marketing tổng thể là việc chăm sóc khách hàng. Các công trình này đã có những đóng góp nhất định trong việc nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiên chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng. Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp VNPT Hà Nội. 88 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: từ việc nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing kết hợp với những đặc thù của ngành viễn thông di động, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tại doanh nghiệp VNPT Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp đem lại hiệu quả trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing của doanh nghiệp, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp. Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược marketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của VNPT Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu các nội nhưng cơ bản của chiến lược marketing gắn với những vấn đề thời sự trong kinh doanh dịch vụ viễn thông - Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2010 đến nay của VNPT Hà Nội. - Giới hạn nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ viễn thông chủ yếu của VNPT Hà Nội, không nghiên cứu các lĩnh vực công nghệ thông tin và các lĩnh vực phụ trợ khác. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm: - Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, trong đó tổng hợp trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu phản ánh kết quả kinh doanh của VNPT Hà Nội và một số doanh nghiệp khác. - Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát thực tế: 99 điều tra các nhà quản lý, khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. - Ngoài ra, luận văn sử dụng các phương pháp phân tích định tính các số liệu từ các báo cáo tổng kết từ kết quả điều tra, đặc biệt là sử dụng ma trận TOWS để phân tích điểm mạnh yếu cơ hội thách thức để đề xuất các chiến lược marketing của VNPT Hà Nội. 6. Những đóng góp của luận văn Thứ nhất, hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận vè chiến lược marketing của doanh nghiệp của một số tác giả trong và ngoài nước. Thứ hai, phân tích và đánh giá về thực trạng của VNPT Hà Nội thời gian qua; đánh giá những thành công và hạn chế trong chiến lược marketing của VNPT Hà Nội và những nguyên nhân của hạn chế. Thứ ba, trên cơ sở phân tích thực trạng chiến lược marketing, luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của VNPT Hà Nội đến 2020 tầm nhìn 2025 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành các chương sau: Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng Chương II: Thực trạng chiến lược marketing của VNPT Hà Nội thời gian qua Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của VNPT Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 1010 [...]... lựa chọn SBU có ý nghĩa của DN Hình 1.: Vị thế chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược chức năng chính của doanh nghiệp Chiến lược MKT Khách hàng Chiến lược SX Chiến lược tài chính Chiến lược nguồn nhân lực c Vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chiến lược marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của DN với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường,... trí của chiến lược marketing trong doanh nghiệp Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng Trong kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực (Hình 1.2) Với khái niệm chiến lược marketing. .. là DN kinh doanh, chiến lược marketing bao gồm các chiến lược marketing ở bậc quản trị DN và chiến lược marketing ở bậc quản trị của các công ty thành viên Trên cơ sở thu thập, phân tích, xử lý các thông tin môi trường marketing Các nhà quản trị chiến lược của DN hoạch định, triển khai những chiến lược marketing của toàn hệ thống của DN nhằm định hướng và đảm bảo cho các hoạt động marketing được thực... THÔNG 1.2.1 Phân tích thời cơ chiến lược marketing của các DN viễn thông Việt Nam Để phân tích thời cơ chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing của DN nghiên cứu, điều tra để cập nhật thông tin tình thế chiến lược marketing của DN thông qua việc tổng hợp và phân tích các yếu tố của môi trường marketing có ảnh hưởng đến tổ chức và vận hành chiến lược marketing của DN bao gồm những yếu tố cơ... cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên doanh nghiệp luôn phải cải tiến và đổi mới 1.1.4 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng Khái niệm hành vi mua (hành vi ứng xử) của khách hàng: 1.1.4.1 Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của khách hàng: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành... Khoa trong cuốn Marketing thương mại”, nhà xuất bản Thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị KD đạt được mục tiêu marketing của mình Một chiến lược marketing của DN bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu, marketing -mix, và quy hoạch marketing của DN phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường... LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP NÓI CHUNG VÀ DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG NÓI RIÊNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược: Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả - Theo Alfred Chandler: Chiến lược. .. 1.1.1.4 a Chiến lược marketing của DN: Theo GS Phillip Kotler trong cuốn Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2006, chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. .. và dài hạn đã đặt ra 1.1.1.2 Các cấp chiến lược của doanh nghiệp: Tùy theo cấu trúc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, nhất là DN có quy mô lớn, các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: Chiến lược doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh (SBU – Strategic Business Unit) và chiến lược chức năng Các hoạt động cũng như chiến lược của các cấp phải luôn thể hiện sự nhất... sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này không thể kiểm soát được nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua 1.1.4.2 Mô hình hành vi mua (hành vi ứng xử) của khách hàng: Hình 1.: Mô hình hành vi mua của khách hàng 24 (Nguồn: Quản trị marketing, . đề xuất các chiến lược marketing của VNPT Hà Nội. 6. Những đóng góp của luận văn Thứ nhất, hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận vè chiến lược marketing của doanh nghiệp của một số. có ý nghĩa của DN. Hình 1.: Vị thế chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược chức năng chính của doanh nghiệp Chiến lược MKT Khách hàng Chiến lược SX Chiến lược tài chính Chiến lược nguồn. trạng chiến lược marketing của VNPT Hà Nội thời gian qua Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của VNPT Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 1010 CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN