luận văn thạc sĩ chiến lược marketing sản phẩm của công ty traphaco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THU HIỀN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THU HIỀN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO CHUYÊN NGÀNH DOANH : QUẢN TRỊ KINH MÃ SỐ : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm .9 1.1.1 Chiến lược 1.1.2 Marketing 11 1.1.3 Chiến lược marketing 12 1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp 13 1.2.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing 13 1.2.2 Xác định marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm .17 1.2.3 Xây dựng marketing mix 21 1.2.4 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing 28 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 31 1.3.1 Các yếu tố bên 31 1.3.2 Các yếu tố bên 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 39 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Traphaco 39 2.1.3 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2015 – 2017 .40 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản phẩm Đông dược Công ty cổ phần Traphaco 43 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Việt Nam .43 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành thị trường 46 2.2.3 Các yếu tố nội Traphaco 51 2.3 Phân tích yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 56 2.3.1 Phân tích tình mơi trường chiến lược marketing sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco 56 2.3.2 Phân tích marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược 59 2.3.3 Phân tích marketing mix sản phẩm Đơng dược Traphaco 62 2.3.4 Kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược 82 2.3.5 Đánh giá chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 84 2.4 Đánh giá chung thực trạng yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Công ty CP Traphaco 86 2.4.1 Thành công 86 2.4.2 Hạn chế 88 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 91 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 93 3.1 Một số dự báo môi trường kinh doanh thị trường dược phẩm Việt Nam .93 3.1.1 Môi trường vĩ mô .93 3.1.2 Thị trường dược phẩm .95 3.2 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco .99 3.2.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Traphaco 99 3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược công ty cổ phần Traphaco 100 3.3 Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 102 3.3.1 Marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược Traphaco 102 3.3.2 Marketing – mix sản phẩm Đông dược Traphaco 106 3.3.3 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 115 3.3.4 Phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco 118 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý nhà nước 119 KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng có thay đổi cách mạnh mẽ sức ép tồn cầu hóa với phát triển chóng mặt cơng nghệ thơng tin xóa rào cản không gian địa lý, khách hàng tiếp cận sản phẩm nhiều phương tiện khác từ họ có nhiều lựa chọn định mua hàng Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng, phải thuyết phục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt sản phẩm so với đối thủ, phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lập hình ảnh doanh nghiệp uy tín, thân thiện Chính lẽ marketing có vai trò quan trọng, yếu tố khơng thể thiếu doanh nghiệp để cạnh tranh tăng thị phần qua tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing phát triển chiến lược marketing để đạt hiệu mong đợi Một chiến lược marketing tốt giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi với thay đổi bên lẫn bên ngoài, qua chấn động thị trường nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề chiến lược marketing hợp lý giúp cho doanh nghiệp hoạt động phát triển hướng, điều giúp DN hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing công cụ hiệu giúp tối ưu khả cạnh tranh với đối thủ thị trường khắc nghiệt Ngành dược phẩm ngành quan trọng kinh tế quốc dân, có chức sản xuất loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi tăng cường sức khỏe người Tính đến nay, ngành dược Việt Nam có 180 doanh nghiệp kinh doanh sản xuất dược phẩm thiết bị y tế Nhóm sản phẩm thị trường dược phẩm gồm nhóm sản phẩm tân dược, đơng dược thiết bị y tế Tuy nhiên, cạnh tranh lĩnh vực ngày khốc liệt có khó khăn định Để tồn phát triển, doanh nghiệp không ngừng đưa chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng nhằm đat mục tiêu Trong doanh nghiệp đó, phải kể đến Traphaco – DN DN đầu ngành mảng Đông dược, với sản phẩm đứng đầu nhóm tác dụng: thuốc gan mật (Boganic) thuốc thần kinh (Hoạt huyết dưỡng não – Cebraton) Sau 15 năm thành lập, Traphaco công ty dược phẩm lớn Việt Nam với 1.600 nhân viên giá trị vốn hoá thị trường lên đến gần 2.500 tỷ đồng Cùng với tên tuổi đình đám khác Vinamilk, Vietinbank, VNPT Traphaco Bộ Công thương công nhận thương hiệu quốc gia Việt Trong bối cảnh ngành dược Việt Nam cạnh tranh liệt, Traphaco xây dựng triển khai kế hoạch truyền thông, phương án marketing phù hợp, hiệu Những năm gần đây, tình hình kinh doanh cơng ty Trahaco có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại thị trường xuất hàng loạt công ty Việt Nam nước hoạt động lĩnh vực dược đầu tư bản, ngân sách chi cho chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn khiến cho tình hình cạnh tranh ngày trở lên gay gắt, liệt phân khúc thị trường Nhất năm gần đây, Traphaco đầu tư vào mảng Tân dược nên không thật quan tâm đến chiến lược marketing cho sản phẩm Đông dược hệ kể từ năm 2016 lần doanh thu Traphaco bị sụt giảm mà nguyên nhân sụt giảm doanh thu sản phẩm Đông dược Trước môi trường kinh doanh đầy biến động liên tục thay đổi nay, công ty Traphaco cần phải quan tâm đến việc hoạch định chiến lược marketing để tạo lập cân nội cho doanh nghiệp thích nghi với thay đổi từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu hiệu suất chiến lược Chính lý trên, tơi định chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing sản phẩm Công ty Traphaco” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Qua tìm hiểu tác giả, giới có nhiều sách cơng trình nghiên cứu cơng phu quản trị quản trị chiến lược, hoạch định, tổ chức thực chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quản trị chiến lược lĩnh vực quản trị DN quan tâm sớm Các học giả tiếng giới có nhiều sách hay ý nghĩa việc nghiên cứu ứng dụng, đặc biệt chiến lược marketing công ty Tác giả tham khảo tác phẩm sau: HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm viết “What Is Strategy?” – viết kinh điển Michael E Porter chiến lược), Nhà xuất Harvard Business Review, 2014 Đây phần tác giả vận dụng nhiều chương 1cơ sở lý luận chiến lược Thompson & Strickland (2004); Strategic Management: Concepts and Cases, NXB McGraw-Hill Tác phẩm trình bày nguyên lý quản trị chiến lược, mơ hình hoạch định, thực thi kiểm sốt chiến lược DN Tác phẩm đưa trường hợp cụ thể để người đọc hình dung đễ dàng việc quản trị chiến lược DN Hill & Jones (2008); Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston: Houghton Mifflin Tác phẩm trình bày phức tạp chiến lược hàng đầu thông qua học thuật thực hành Hai tác giả tích hợp nghiên cứu tiên tiến chủ để bao gồm hoạt động DN, quản trị, lãnh đạo chiến lược, công nghệ, đạo đức kinh doanh Tác phẩm có nhấn mạnh việc kinh tế tồn cầu thay đổi vai trò quản lý chiến lược Zeithaml V A., Parasuraman, A., and Leonard L B (1985); Problems and Strategies in Services Marketing; Journal of Marketing Tác phẩm giới thiệu nguyên lý chiến lược kinh doanh lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Phần lý luận sách tác giả ứng dụng nhiều phần đầu luận văn V Kumar Werner J Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, tác giả báo “Chiến lược marketing tiền đề cho phát triển doanh nghiệp – A Databased Approach, đăng tải tạp chí Journal of Marketing Research” Tác giả nghiên cứu xây dựng cơng thức tính tốn giá trị trọn đời khách hàng từ hiệu hoạt động marketing mang lại Cách tính giá trị trọn đời khách hàng bao gồm đầy đủ thành tố để tính tốn giá trị khách hàng doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing khách hàng khoản thời gian lãi suất xác định Từ nghiên cứu này, kế thừa phương pháp đánh giá phần thực trạng luận văn nghiên cứu 2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài nước Nghiên cứu chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng thập kỷ quan tâm giới nghiên cứu lý luận giảng dạy bậc đại học đặc biệt bậc sau đại học nước ta lĩnh vực kinh tế quản trị kinh doanh Có thể kể tên số tài liệu sau: * Về loại sách, giáo trình có số tác phẩm bật sau: Nguyễn Hồng Long Nguyễn Hồng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê Giáo trình nêu tổng quan quản trị chiến lược bước giai đoạn hoạch định chiến lược, giúp người đọc có định hình khái qt chiến lược kinh doanh chiến lược phát triển thị trường Cuốn sách trình bày vấn đề để thực thi chiến lược thành cơng, kiểm sốt chiến lược hướng dẫn phân tích tình chiến lược kinh doanh DN Nguyễn Bách Khoa (2003); Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế; NXB Thống kê Tác phẩm chủ yếu nêu nguyên lí quản trị chiến lược quốc tế, yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế Hay giáo trình “Marketing thương mại” xuất năm 2011 GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh, tác giả phân tích nội dung chủ yếu marketing khái niệm, chất marketing, cách thức xây dựng triển khai chiến lược marketing DN thương mại,… * Vấn đề chiến lược marketing học viên cao học, nghiên cứu sinh nước quan tâm nghiên cứu, có nhiều luận án tiến sĩ, luân văn thạc sĩ nghiên cứu đến vấn đề nhiều góc độ khác như: Tác giả Đặng Hồng Nhung (2008), “Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội - giai đoạn 2008 - 2010”, Luận văn thạc sỹ Trường ĐH Kinh tế quốc dân Trong luận văn này, tác giả đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm cụ thể Công ty Cổ phần sữa Hà Nội Tuy nhiên, chiến lược mang tính chung chung, so sánh sản phẩm sữa tiệ ttrùng IZZI công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh trực tiếp chưa có nghiên cứu chi tiết dẫn đến chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệ t trùng IZZI đưa chưa hoàn thiện; Tác giả Phí Quốc Bảo (2007), “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone giai đoạn 2007-2010”, Luận văn thạc sỹ Trường ĐH Kinh tế quốc dân Ở luận văn này, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, nhiên, chiến lược nhiều hạn chế tác giả chưa đánh giá mức độ cạnh tranh thi ̣ trường di ̣ ch vụ di động giai đoạn 2007-2010 dẫn đến chiến lược xây dựng mang tính chủ quan, yếu chiến lược sản phẩm xúc tiến hỗn hợp 111 đặc điểm: “sản phẩm Đông dược Việt Nam chất lượng cao”, “Boganic- quan tâm tới gan trước muộn” , nhằm nâng cao giá trị sản phẩm cam kết với khách hàng Về hình thức tổ chức chiến dịch, hoạt động hỗ trợ chiến dịch truyền thông tổng thể mang tên “Con đường sức khỏe Việt” Các hoạt động tiếp xúc khách hàng mục tiêu mà Cơng ty Traphaco thực sau: Bảng 3.1 Các hoạt động tiếp thị truyền thông sản phẩm Đông dược Công ty Traphaco STT Hạng mục Email marketing Mơ tả - Chuẩn hóa thơng tin giới thiệu Công ty, tạo form email chuyên nghiệp - Mua, thu thập danh sách nhân key công ty khách hàng, đối tác - Quản lý thông tin email gửi nhận được, xây dựng danh sách khách hàng - Dự kiến gửi 250 email/ tháng Tối ưu hóa website cơng ty với Th đối tác tin cậy lĩnh vực quảng bá cơng cụ tìm kiếm (SEO) website để chuẩn hóa website Công ty, đưa website Công ty lên trang cơng cụ tìm kiếm Google, dễ dàng tiếp cận khách hàng, đối tác có nhu cầu tìm kiếm nhà gia công thị trường Việt Nam Chào hàng qua điện thoại -Tìm kiếm thơng tin khách hàng, đối tác lĩnh vực liên quan -Thực gọi chào hàng, giới thiệu thông tin theo tháng Dự kiến gọi 40 khách hàng/ tháng Tiếp thị trực tiếp Lọc phân loại khách hàng tiềm năng, đề nghị gặp mặt tiếp thị trực tiếp, tìm kiếm hội kinh doanh Dự kiến 10 gặp/ tháng 112 STT Hạng mục Mô tả Tham gia hiệp hội DN chuyên Tham gia 03 hiệp hội dược phẩm để tiếp thị ngành lực sản xuất công ty, cập nhật thông tin thị trường, danh sách khách hàng, tìm kiếm hội kinh doanh Tham dự hội thảo DN Tích cực tương tác với DN hiệp hội tham gia để In ấn & phát tài liệu truyền In ấn 1000 tài liệu chuẩn giới thiệu lực sản thông xuất, mạnh Công ty để gửi tới khách hàng tiềm qua kênh gián tiếp trực tiếp Quảng cáo báo chí Quảng bá thông tin Công ty số báo, tạp chí uy tín ngành nhằm tiếp cận độc giả chủ DN Dự kiến 04 đợt đăng báo/ năm Xây dựng danh sách khách Tổng hợp, phân loại danh sách khách hàng tiếp cận hàng qua hoạt động tiếp thị thành sở liệu khách hàng Công ty, sử dụng cho đợt Marketing 10 Hội nghị tri ân khách hàng Hội nghị hội tạo gắn kết cho mối quan hệ thân thiết kinh doanh với khách hàng thân thiết, tìm kiếm hội kinh doanh cho năm Nguồn: Đề xuất tác giả Trong hoạt động quảng cáo, Traphaco cần phải tiếp tục trì hình ảnh quen thuộc cơng ty thông qua hoạt động truyền thông, qua phương tiện thơng tin đại chúng hình thức quảng cáo bên khác Quảng cáo ấn tượng, thu hút người xem doanh nghiệp sản phẩm dễ sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Vì vậy, cơng ty phải nâng cao chất lượng quảng cáo cách hợp tác với công ty quảng cáo chuyên nghiệp Hiện nay, có nhiều cơng ty 113 chun quảng cáo uy tín mà cơng ty xem xét hợp tác bật công ty quảng cáo WPP Đây tập đồn quảng cáo, truyền thơng vương quốc Anh lớn giới thành lập năm 1971 Theo xếp hạng Forbes, tập đoàn đứng thứ 355 số 2.000 công ty lớn giới Tại Việt Nam, WPP có cơng ty mảng quảng cáo gồm:ADK, Bates CHI&Partners, Grey, JWT, Ogilvy & Mater Worldwide, OgilvyAction Y&R Các công ty Vinamilk, Pepsi, Nokia sử dụng dịch vụ công ty thuộc WPP gặt hái nhiều thành công Đây sở để Traphaco tin tưởng vào hợp tác có hiệu hoạt động quảng cáo Một hình thức quảng cáo mà cơng ty cần phải triển khai mạnh mẽ hơn, quảng cáo qua trang Web trang mạng xã hội Hiện cơng ty có trang web riêng khoảng 10 năm gần đây, giao diện chưa bắt mắt nên khó khăn việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Ngồi ra, cơng ty cần phải khai thác mạng xã hội Facebook , Youtube… kênh truyền thơng trực tuyến khác đ ể tăng tính kết n ối với khách hàng Trang xã hội giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm cơng ty, qua giúp cơng ty quảng cáo sản phẩm với chi phí thấp Nhìn chung, chiến lược hình thức quảng cáo kể phù hợp với tình hình thực tế công ty Ðể triển khai hoạt động quảng cáo truyền hình, ngồi chi phí tư vấn, Traphaco phải chuẩn bị quỹ tài đầy đủ phục vụ cho quảng cáo truyền hh́nh báo đài uy tín tồn quốc Trên phương diện PR, Traphaco cần củng cố thêm hình ảnh xây d ựng tình cảm khách hàng thương hiệu thông qua hợp đồng tài trợ cho chương trình liên từ thiện, chương trình trẻ em buổi tọa đàm liên quan đến y tế Khơng có vậy, Traphaco cần phải chủ động tổ chức chương trình sức khỏe cộng đồng tham gia hoạt động phát thuốc miễn phí cho số đối tượng ưu tiên vùng sâu vùng xa Qua khảo sát gần Bộ Y tế, đồng bào tỉnh biên giới phía bắc thiếu thốn mặt hàng dược phẩm khó tiếp cận dược phẩm nói chung điều kiện địa lí khơng thuận lợi Chính vậy, hoạt động cấp phát thuốc miễn phí cho đối tượng gây tiếng vang lớn nước Qua hoạt động PR này, khách hàng yêu mến sản phẩm Traphaco 114 trung thành với cơng ty Nhờ cơng ty có nhiều khả hồn thành mục tiêu phát triển bền vững biết quan tâm tới người cộng đồng Trong hoạt động tổ chức hộ i nghi ̣ khách hàng, Traphaco cần chuyển bi ̣kĩ tổ chức cách chuyên nghiệp thông qua việc thuê công ty tổ chức kiện từ nâng cao hình ảnh cơng ty niềm tin tới khách hàng Trong khuyến mại giảm giá, công ty phải áp dụng chiến thuật linh hoạt thời điểm năm, luân phiên nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn thuốc bổ gan bổ thận, cơng ty sử dụng chương trình mua tặng vào mùa hè lại chuyển sang chiến thuật tặng quà vào dịp tết Nguyên đán Tương tự, nhóm sản phẩm dành cho trẻ em áp dụng hạ giá 10% dịp tết Trung thu lại áp dụng tặng quà cho dịp tết thiếu nhi 1/6 Chiến thuật khuyến mại giảm giá kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm liên tục giai đoạn năm Từ đó, cơng ty ln đảm bảo doanh thu trì mức ổn định, khơng bị ảnh hưởng yếu tố mùa vụ Ngoài ra, cơng ty nên tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng cá nhân mua sản phẩm với số lượng lớn Chương trình thu hút hưởng ứng khách hàng, đem lại doanh thu đột biến cho Traphaco gian đoạn cụ thể Ví dụ, Traphaco tổ chức chương trình bốc thăm trúng xe máy, TV, điện thoại cho khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu Boganic Cebraton Cơ cấu giải phải nhiều, giá trị giải khơng q lớn phải tạo nhiều hội đoạt giải cho người mua Nguồn thu từ việc bán nhanh sản phẩm nằm hóa đơn mua hàng giúp doanh nghiệp tổ chức hoạt động đầu tư tài khác Trong chiến lược bán hàng cá nhân, Traphaco nên tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân để khai thác triệt để đối tượng khách hàng Để triển khai hoạt động thành công, Traphaco cần phải tuyển dụng nhân viên marketing chất lượng cao, có kĩ thuyết phục, có nghệ thuật bán hàng Ngồi ra, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo cho nhân viên marketing, giúp họ nâng cao hiểu biết tâm lí khách hàng chức sản phẩm công ty Công ty phải tiến hành cử nhiều nhân viên tiếp thị đến khu đông dân cư để giới thiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe Đặc biệt, nhân viên marketing nên tập trung vào đối tượng khác hàng trung niên cao tuổi họ đối tượng mà sản phẩm hướng tới 115 người đưa định mua Song song với hoạt động trên, Traphaco phải trì hoạt động bán hàng cá nhân cho nhà thuốc, sở điều trị bệnh viện, phòng khám đối tượng khách hàng mang lại doanh thu lớn cho công ty Các sở điều trị người tiêu dùng cuối họ lại người có ảnh hưởng lớn tới định mua bệnh nhân thông qua kê đơn tư vấn Ví dụ, dược sĩ kê thuốc tư vấn dùng Boganic cho bệnh nhân suy gan, hoạt huyết dưỡng não cho người bị thiếu máu não Các sở quan tâm đến mức độ chiết khấu Traphaco dành cho họ Vì vậy, Traphaco phải chuẩn bị hình thức chiết khấu giảm giá tặng quà để khuyến khích họ mua sản phẩm công ty.Việc triển khai rộng hoạt động bán hàng cá nhân cho khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân giúp cơng ty có nhìn hài hòa sâu sắc nhu cầu tiêu dùng dược phẩm, qua hồn thiện đặc điểm sản phẩm để đáp ứng mong đợi đối tường khách hàng khác Trong hoạt động marketing trực tiếp, Traphaco phải tích cực gửi thư quảng cáo đến khách hàng thông qua việc nắm sở liệu khách hàng Những thư quảng cáo cầu nối giúp khách hàng nắm sản phẩm chương trình khuyến mại cơng ty Ngồi ra, công ty nên in ấn ấn phẩm chăm sóc sức khỏe tờ rơi giới thiệu loại thuốc đặt vài sản phẩm mẫu để khách hàng dùng thử, đặc biết sản phẩm loại trà thuốc có chức chữa bệnh Những hoạt động góp phẩn cung cấp thông tin chỗ nhanh cho khách hàng, kích thích hành vi mua tức họ 3.3.3 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco * Tuyển dụng thêm nhân marketing, đào tạo kiến thức phát triển kỹ marketing cho nhân viên Với quy mô thị trường miền bắc rộng lớn, doanh số chiếm khoảng 40% doanh số tồn cơng ty, cơng ty cần bổ sung thêm nhân marketing thị trường để đảm bảo việc hoạch định, tổ chức triển khai hoạt động marketing hiệu Hơn nữa, cơng ty cần có sách đào tạo kiến thức thị trường, ngành hàng phát triển kỹ marketing nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho nhân viên phận marketing để đáp ứng 116 u cầu cơng việc, có khả thu thập, xử lý phân tích thông tin từ đối thủ cạnh tranh, từ thị trường phục vụ cho việc định chiến lược marketing * Đào tạo phát triển kỹ dịch vụ khách hàng cho phận tồn cơng ty Marketing khơng trách nhiệm riêng phận marketing mà trách nhiệm chung tất phận công ty, phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng dịch vụ khách hàng, bảo trì, bán hàng, kế tốn, liệu Hình ảnh cơng ty phản chiếu qua hành động, lời nói, cử nhân viên cơng ty Do đó, cơng ty cần phải có sách đào tạo phát triển kỹ dịch vụ khách hàng cho phận để thống phong cách làm việc, giao tiếp, phục vụ khách hàng * Nghiên cứu áp dụng hệ thống Call Center với quy mô nước Hiện Call Center nội cơng ty (thường gọi trung tâm hay phòng ban Chăm sóc khách hàng) hạn chế việc Traphaco cứu thông tin khách hàng đặt hàng, chủ yếu điện thoại Mỡi vùng có phận Call Center riêng, có sở liệu khách hàng riêng, khách hàng đặt hàng Traphaco cứu thông tin theo vùng, thơng tin khối công sở cập nhật thường xuyên qua hệ thống RMA cơng ty, thơng tin khối nhà riêng nhà phân phối cập nhật quản lý thông tin chưa minh bạch rõ ràng Hệ thống Call Center điểm tiếp nhận thơng tin, u cầu từ phía khách hàng hình thức như: điện thoại, e-mail, SMS, web, fax khơng phụ thuộc vào vị trí xuất phát nguồn thông tin để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng, tiếp nhận yêu cầu, giải khiếu nại Hệ thống Call Center chuyên trách hơn, quy mô lớn hơn, quản lý truy cập tồn thơng tin khách hàng khối nhà riêng khối công sở, giúp công ty, nhà phân phối quản lý tốt đơn hàng, thông tin khách hàng, hỗ trợ tối đa cho việc giao nhận hàng hóa * Về hệ thống thơng tin marketing - Khai thác sử dụng ERP phục vụ cho việc định marketing Công ty cần thành lập đội ngũ cán công nhân viên chủ chốt từ phòng ban chức năng, đề mục tiêu, nhiệm vụ, trách nhiệm việc tổ chức thực hành 117 hướng dẫn thực hành ứng dụng phần mềm mới, nhằm phát lỗi thực tế gặp trình vận hành hệ thống ERP để có biện pháp điều chỉnh kịp thời Hơn nữa, Ban Giám Đốc cần thể tâm thay đổi, thích nghi với cách thức làm việc cách tham gia lớp học sử dụng phần mềm chuyên gia bên nhà cung cấp phần mềm hướng dẫn, trực tiếp sử dụng phần mềm nhằm tạo động lực khuyến khích nhân viên cố gắng thích ứng với hệ thống phần mềm Với hệ thống ERP, phận chức trao đổi vấn đề công việc cách dễ dàng, nhanh chóng hiệu Hệ thống trích xuất đầy đủ, xác thơng tin tồn kho, nhân sự, doanh thu, thông tin khách hàng, lịch mua hàng, phản ánh khách hàng sản phẩm/dịch vụ cho nhà quản trị để họ định chiến lược kinh doanh, marketing hiệu - Nâng cấp sở hạ tầng công nghệ thông tin đảm bảo tích hợp với hệ thống ERP Cơng ty cần rà sốt lại tồn sở hạ tầng công nghệ thông tin hệ thống máy tính, server, máy chủ, tốc độ đường truyền để đảm bảo tích hợp với hệ thống mới, tránh xảy lỗi vận hành, nên nâng cấp hệ điều hành Window để đảm bảo tính bảo mật giúp tối ưu hệ thống ERP - Đảm bảo chất lượng thông tin Thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng, thông tin thị trường, thông tin đối thủ cạnh tranh cách xác, đầy đủ nhanh chóng Các nhân viên phận dịch vụ khách hàng phận nhập liệu cần cẩn trọng trình nhập liệu vào hệ thống, đảm bảo tính xác, kịp thời, tránh sai xót làm ảnh hưởng tới liệu khách hàng, tới báo cáo doanh số, thị trường phục vụ nhà quản trị định marketing 3.3.4 Phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Traphaco Ngân quỹ để phát triển thị trường ln có vai trò quan trọng chiến lược phát triển thị trường Một định khó khăn đặt cho cơng ty cho hoạt động phát triển thị trường Điều phụ thuộc vào nhiều yếu tố lực tài cơng ty, tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh, 118 cung cầu, thực trạng sản phẩm Do vậy, giai đoạn khác cần có ngân quỹ cho hoạt động phát triển thị trường khác Công ty cần kết hợp phương pháp xác định ngân quỹ với nhằm đưa nguồn ngân quỹ phù hợp đảm bảo hiệu phát triển thị trường mặt chi phí Đối với cơng ty Traphaco nay, phối kết hợp phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ thời điểm dựa lực tài cơng ty phối hợp với nghiên cứu ngân quỹ đối thủ cạnh tranh để đưa nguồn ngân quỹ phát triển thị trường Quy trình xác định ngân quỹ mà Cơng ty sử dụng Phân tích mục tiêu bán hàng điều kiện CTy Áp dụng phương pháp xác định ngân sách Không khả thi Tổng hợp, ước lượng ngân sách tính so với nguồn lực CTy dự đốn hiệu Sơ đồ 3.1: Quy trình xác lập ngân sách bán hàng Duyệt ngân sách để thực (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Giải pháp cho việc tổ chức triển khai nguồn lực tài để thực chiến lược phát triển thị trường công ty bao gồm: - Tăng nguồn tài dành cho phát triển thị trường xây dựng tổng nguồn vốn công ty, chiếm khoảng 8-10% ngân quĩ cho hoạt động phát triển thị trường bán hàng dịch vụ công ty, nhằm phát huy hết tiềm lĩnh vực kinh doanh xây dựng, thực mục tiêu chiến lược đề công ty - Xây dựng hệ thống kiểm sốt chi phí, nâng cao hiệu sử dụng vốn từ chi phí đầu vào (xây dựng nhập về, chí phí vận hành, bảo dưỡng ) chất lượng công sử dụng Do máy móc xây dựng có giá trị lớn, thời gian khấu hao chậm nên cần xây dựng kế hoạch mua sắm, đầu tư xác, phù hợp với nhu cầu thị trường nhằm giảm thiểu tối đa rủi ro xảy (thất thoát, ứ đọng vốn ) - Tiếp tục có sách phát triển ngân quỹ dành cho chiến lược phát triển thị trường xây dựng, đảm bảo cho trình triển khai chiến lược thông suốt theo 119 kế hoạch đề công ty 3.4 Một số kiến nghị với quan quản lý nhà nước Kiến nghị quan quản lý nhà nước có giải pháp chế sách, sửa đổi bổ sung thông tư: - Thông tư quản lý nhà nước giá thuốc theo hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp dược đề xuất mức giá phù hợp với tình hình biến động giá nguyên vật liệu tình hình thị trường - Thơng tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc, đấu thầu mua thuốc sở y tế giá thuốc quản lý theo phương pháp thặng số bán bn tối đa giúp doanh nghiệp có chào giá hợp lý sở tiết kiệm kinh phí ngân sách đảm bảo chất lượng đồng thời doanh nghiệp có lãi Bên cạnh kiểm soát chặt chẽ chất lượng thuốc tham gia chào thầu để đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp nước trú trọng chất lượng sản phẩm - Kiến nghị nhà nước ban hành thông tư quy định kê đơn thuốc sở khám chữa bệnh: tỷ lệ thuốc sản xuất nước đơn thuốc để đảm bảo quyền lợi thúc đẩy phát triển cho ngành dược nội địa - Đề xuất tài – Bộ y tế có phương án sửa đổi quy định tỷ lệ % cho chi phí quảng cáo, khuyến mại, giới thiệu thuốc nước theo hướng tăng tỷ lệ để đảm bảo công cho doanh nghiệp nước - Định kỳ thơng báo liệu tình hình hết hạn bảo hộ quyền SHTT thuốc làm sở cho doanh nghiệp sản xuất thuốc Việt Nam kịp thời cập nhật sản xuất đáp ứng nhu cầu sử dụng người dân KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển mỡi cơng ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho lối riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, chiến lược Marketing cho loại sản phẩm thị trường công tác quan trọng Luận văn thạc sỹ đề tài “Chiến lược marketing Công ty Traphaco” khái quát hóa phần lý luận chiến lược marketing, phân tích thực trạng chiến 120 lược marketing công ty Traphaco, sở nghiên cứu phân tích tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing cho cơng ty Traphaco đến năm 2025 Những phát đề tài nghiên cứu xem nguồn liệu để tham khảo, so sánh đánh giá lại thực trạng phát triển chiến lược marketing doanh nghiệp kinh doanh nước đóng chai từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp Do thời gian nghiên cứu có hạn phụ thuộc vào trình độ, lực người viết nên đề tài nghiên cứu chắn khơng tránh khỏi sai sót, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý báu thầy, cô giáo, nhà quản lý, nhà khoa học độc giả, người quan tâm đến đề tài để đề tài hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing-Cơ sở lý luận thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Philip Kotler (1997), Marketing bản, (tài liệu dịch), NXB Thống Kê, Hà Nội Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, (tài liệu dịch), NXB Lao động- Xã hội Philip Kotler Fernando Trias De Bes (2011), Tiếp thị phá cách, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Philip Kotler (2011), Mười sai lầm chết người tiếp thị: Các dấu hiệu giải pháp, (tài liệu dịch), NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn Jack Trout Steve Rivkin (2010), Khác biệt chết, (tài liệu dịch) NXB Trẻ 10 W.Chan Kim - Renee Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, (tài liệu dịch) NXB Tri Thức, Alphabooks 11 Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing - 14th Edition, Publisher: Prentice Hall 12 Philip Kotler (2010), Marketing Management -14th Edition, Publisher: Prentice Hall 13 Hawkins, Del I., and David L Mothersbaugh (2010), Consumer behavior: building marketing strategy, Publisher: Prentice Hall 14 Louis W.Stern and Adel LEI-Ansary (1992), Marketing Channel, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Kính gửi Anh/Chị! Tơi là…… – Học viên cao học khóa 20A chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Thương Mại, Hà Nội Hiện tại, thực nghiên cứu đề tài “Chiến lược marketing Công ty Traphaco” mong muốn tìm hiểu thực tiễn vấn đề nghiên cứu để làm sở cho luận văn Kính mong anh/chị bớt chút thời gian trả lời cách khoanh tròn câu trả lời cho tơi số câu hỏi Tôi xin cam đoan ý kiến đóng góp anh/chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài hoàn toàn bảo mật Tôi xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! Thông tin cá nhân Họ tên khách hàng Địa Đơn vị công tác Chức vụ Câu Anh/chị sử dụng sản phẩm Đông Traphaco bao lâu? a Trên năm b Trên năm c Trên năm d Trên 10 năm Câu Anh/chị biết đến sản phẩm Đông dược từ nguồn thơng tin nào? a Báo, tạp chí b Internet c Tivi d Giới thiệu người thân, bạn bè e Tư vấn bác sĩ/dược sĩ bán thuốc f Sự chào hàng Cơng ty g Khác (vui lòng ghi rõ) Câu Anh/chị đánh chất lượng sản phẩm Đông dược Traphaco nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) St t Tiêu chí Điểm đánh giá Mức độ Sản phẩm Đông dược phong phú, đa dạng Cộng dụng sản phẩm Đông dược đáp ứng yêu cầu Nhãn mác, bao bì đẹp mắt, thu hút Câu Anh/chị đánh giá sản phẩm Đông dược Traphaco a Rất hợp lý b Bình thường c Khơng hợp lý (quá cao so với chất lượng sản phẩm) Câu Anh/chị đánh sách chăm sóc khách hàng Traphaco? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) St t Tiêu chí Mức độ Điểm đánh giá Hội nghị tri ân khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng Chính sách bán chịu thực tốt Chính sách chăm sóc khách hàng phong phú, đa dạng Câu Xin Anh/chị cho ý kiến hệ thống phân phối Traphaco a Tốt b Khá c Trung bình d Kém Câu Anh/chị đánh giá mức độ quan định việc đặt mua sản phẩm Đông dược Traphaco? (mức mức quan trọng nhất) St t Tiêu chí Mức độ Bao bì, mẫu mã Chủng loại đa dạng Phân phối rộng rãi Uy tín, thương hiệu Giá Tư vấn bác sĩ Mang lại hiệu nhanh chóng Câu 8: Ơng/bà đánh giá kênh bán hàng Công ty Traphaco nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; - xuất sắc) St Tiêu chí t Mức độ Điểm đánh giá Đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình Đội ngũ nhân viên bán hàng chun nghiệp Website Cơng ty có đầy đủ thơng tin cần thiết Câu 9: Ơng/bà đánh giá sách chăm sóc khách hàng Cơng ty Traphaco nào? (1 – yếu; – trung bình; – khá; – tốt; – xuất sắc) St Tiêu chí t Điểm đánh giá Hội nghị tri ân khách hàng Chính sách bán chịu Chính sách chăm sóc khách hàng phong phú, đa Mức độ dạng Câu 10 Trong thời gian tới, Cơng ty Ơng/bà có dự định mua tiếp sản phẩm Đông dược Công ty Traphaco không?  Có  Khơng Câu 11: Đề xuất q khách tới công ty ……………………………………………………………………………… ……………… ……………………………………………………………………………… ………………….…………………………………………………………………… PHỤ LỤC MẪU CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Ông/Bà vui lòng cho biết tầm nhìn sứ mệnh cơng ty gì? Theo Ơng/Bà mục tiêu chung cơng ty gì? Trong mục tiêu cụ thể hoạt động marketing? Đánh giá Ông/Bà tác động yếu tố từ môi trường vĩ mô, vi mô vào hoạt động kinh doanh cơng ty? Ơng/Bà vui lòng cho biết tiêu thức phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu cơng ty? Xin Ơng/bà cho biết định vị sản phẩm Traphaco gì? Sự khác biệt chiến lược sản phẩm Traphaco so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối sản phẩm Đơng dược Traphaco ? Công ty thường sử dụng công cụ xúc tiến thương mại nào? Ngân sách dành cho hoạt động marketing chiếm % so với doanh thu cơng ty? 10 Chính sách đào tạo phát triển nguồn nhân lực công ty gì? Đối với nguồn nhân lực marketing nào? 11 Công ty triển khai thực chuyển đổi phần mềm ứng dụng quản lý liệu khách hàng nào? 12 Định hướng chiến lược kinh doanh cơng ty đến năm 2020 gì? ... giá thực trạng chiến lược Marketing nói chung chiến lược marketing sản phẩm Đơng dược nói riêng cơng ty CP Traphaco - Hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược công ty CP Traphaco Đối tượng... thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Công ty cổ phần Traphaco Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược Công ty cổ phần Traphaco CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ... chiến lược Marketing sản phẩm Đông Dược Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận xây dựng chiến lược marketing sản phẩm