Luận văn Thạc sĩ Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP... NỘI DUNG CỦA CHI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ

TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người viết

Nguyễn Đinh Hoài Nhi

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 7

1.1 MARKETING XUẤT KHẨU 7

1.1.1 Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu 7

1.1.2 Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu 8

1.1.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập 9

1.1.4 Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu 10

1.2 KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 11

1.2.1 Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên 11

1.2.2 Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 13

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 15

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 15

2.1.1 Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh 15

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa 15

2.1.1.2 Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa 18

2.1.1.3 Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa 18

2.1.2 Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 19

2.1.2.1 Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa 19

2.1.2.2 Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa 20

2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa 21 2.2 TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 24

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 27

2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 27

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 27

2.3.1.2 Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường xuất khẩu 31

2.3.2 Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ 33

2.3.3 Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 37

2.3.4 Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 40

2.3.5 Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 41

2.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 47

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 1

3.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 1

3.1.1 Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa 1

3.1.2 Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa 2

3.1.2.1 Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu 2

3.1.2.2 Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu 2

3.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG

GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 3

3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường 3

3.2.2 Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 6

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 6

3.2.2.2 Chiến lược giá quốc tế 7

3.2.2.3 Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài 8

3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 9

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 11

3.3.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa 11

3.3.2 Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan 13

KẾT LUẬN

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN Doanh nghiệp

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

GNP Tổng sản phẩm quốc gia

ITC Trung tâm thương mại quốc tế

MPEDA Cơ quan phát triển xuất khẩu thủy sản

NTB Nam Trung Bộ

OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

UBND Ủy ban nhân dân

UNCTAD Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc

VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam

WB Ngân hàng thế giới

XKTS Xuất khẩu thủy sản

Bảng 2.1: Số lượng tàu phân theo nhóm nghề và công suất Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013 Bảng 3.1: Giá trị xuất khẩu, sản lượng thủy sản xuất khẩu

Hình 2.3: Cơ sở hạ tầng ngành cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa

Biểu đồ 2.1: Sản lượng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 –

2013

Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trường được thực hiện

Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu

Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp

Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu

Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vượt rào cản kỹ thuật

Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới

Biểu đồ 2.15: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới

Biểu đồ 2.16: Chiến lược giá của sản phẩm xuất khẩu

Biểu đồ 2.17: Điều kiện thương mại Incoterms được sử dụng

Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C

Biểu đồ 2.19: Phương thức thanh toán

Biểu đồ 2.20: Hình thức xuất khẩu

Biểu đồ 2.21: Khó khăn khi xuất khẩu gián tiếp

Biểu đồ 2.22: Công việc cần chuẩn bị để xây dựng chiến lược xuất khẩu trực tiếp Biểu đồ 2.23: Cách thức tiếp cận tìm thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.24: Các hình thức quảng bá sản phẩm xuất khẩu

Biểu đồ 2.25: Mức độ tham gia hội chợ triển lãm

Biểu đồ 2.26: Đánh giá về thành công của tham gia hội chợ triển lãm

Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ

vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu

Trong đó, xut 6,13 tỷ USD năm 2012 Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn tới tổng giá trị đạt 569 triệu USD Trong đó, 3 thị trường chính

là Hoa Kỳ, EU và Nhật đã chiếm hơn 72% kim ngạch xuất khẩu Cá ngừ là mặt

hàng có mức tăng trưởng khả quan nhất trong các mặt hàng thủy sản xuất khẩu với mức tăng năm 2012 là 50,1% Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mại thì xuất khẩu cá ngừ của Việt Nam đang bước vào giai đoạn thăng hoa nhờ thị trường rộng mở Trong khi xuất khẩu tôm và

cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực,

ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản

Khánh Hòa là đ khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản

thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản nhờ thị trường rộng mở tới tổlà địa điểm tập trung khá nhiều doanh nghiệp, nhà máy

thu mua, chế biến xuất khẩu thủy sản Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam Trung bộ bên cạnh 4 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng điểm

trong cả nước theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt

Tuy nhiên, vào năm 2013, kim nghiênxu nghiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da

trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các xuá ngiên má ngiên, vào năm 2013, k cá da

trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch xuá ngiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì

năm ngoái Xuo năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo

VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch với cá tra tđều giảm

Trong quá trình xuất khẩu, việc đưa sản phẩm cá ngừ Việt Nam thâm nhập vững

chắc vào thị trường mục tiêu của thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Đó

là yếu tố về nhu cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục vụ xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu,… Trong đó yếu tố về xúc

tiến và thương hiệu là rất quan trọng khi thị trường nước ngoài ngày càng cạnh tranh gay gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sụt giảm doanh thu xuất khẩu

Tại Khánh Hòa, hoạt động marketing xuất khẩu của ngành cá ngừ còn khá nhiều

hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu chưa được tiến hành thường xuyên, liên tục, nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược thâm nhập từng sản

phẩm cho thị trường xuất khẩu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn dàn

trải, xúc tiến xuất khẩu tuy có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả chưa cao,… Nếu sản

phẩm cá ngừ của tỉnh được đầu tư hơn và định hướng một cách đúng đắn, đồng thời đẩy mạnh quan hệ hợp tác với nước ngoài, tìm kiếm thêm thị trường và quảng bá

giới thiệu rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị trường xuất khẩu, sản lượng đánh bắt,

khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sẽ còn có thể tiến xa hơn

Thông qua quá trình nghiên cứu các đề tài liên quan trước đây, người viết nhận thấy chưa có bất kỳ đề tài nào nghiên cứu riêng cho vấn đề xuất khẩu cá ngừ của riêng

tỉnh Khánh Hòa, kết hợp cùng những hạn chế liên quan đến hoạt động marketing

xuất khẩu của tỉnh, người viết đã quyết định lựa chọn nội dung “Chiến lƣợc

marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa”

cho khóa luận tốt nghiệp của cá nhân

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài đi vào phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua, trên cơ sở đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường thế giới

3 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ xuất khẩu của tỉnh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng hoạt động xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa trong thời gian qua; số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm

2010 và chiến lược marketing xuất khẩu đề xuất được ứng dụng cho giai đoạn

2013 - 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập thông tin

Nhằm thu thập ý kiến của 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa

(trong đó gồm 01 doanh nghiệp nhà nước và 12 doanh nghiệp ngoài nhà nước) làm

cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp, nghiên cứu này trước hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu

định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (nhóm qua

điện thoại hoặc internet) Nhóm nghiên cứu này được tập hợp 03 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa, đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm các

đại diện phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng marketing Các nội dung thực hiện thảo luận nhóm bao gồm thị trường xuất khẩu các doanh nghiệp quan tâm, những hoạt động marketing để xúc tiến xuất khẩu đang được triển khai tại doanh

nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoàn thành

bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo Các thông tin được thu

thập thông qua nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm Excel nhằm phân tích các

nội dung như sau:

- Thị trường xuất khẩu chính mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng xuất khẩu đang thực hiện và dự tính sẽ thâm nhập trong thời gian đến

- Hoạt động nghiên cứu thị trường và những nội dung được thực hiện của các công ty xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa

- Cách thức tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm xuất khẩu

- Nghiên cứu về mức độ cạnh tranh và những khó khăn cùng với những thách thức mà các doanh nghiệp đang gặp phải

- Khả năng đầu tư phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp và đầu tư xây dựng thương hiệu cho thị trường xuất khẩu

- Điều kiện cơ sở giao hàng – Incoterms mà các doanh nghiệp đang sử dụng để

xuất khẩu hàng và phân tích những nguyên nhân nào mà doanh nghiệp chưa thể xuất khẩu theo điều kiện còn lại

- Những phương thức thanh toán mà doanh nghiệp đang sử dụng đối với hàng xuất khẩu và những rủi ro gặp trong quá trình thanh toán hàng xuất khẩu

- Hệ thống kênh phân phối được doanh nghiệp sử dụng trong quá trình xâm nhập

 Thông tin nghiên cứu

 Số liệu thứ cấp

- Những tài liệu báo cáo liên quan đến ngành cá ngừ của Hiệp hội Cá ngừ Khánh Hòa, các cơ quan quản lý của nhà nước (Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và phát

triển nông thôn, Bộ Thương mại, Tổng cục thống kê, Chi cục quản lý và khai

thác nguồn lợi thủy sản)

- Tham khảo tài liệu liên quan đến thị trường cá ngừ thế giới, thị trường cá ngừ

trong nước Các dữ liệu được thu thập qua từng năm trong giai đoạn từ năm

2010 – 2013 để có thể phân tích, đánh giá những thay đổi và phát triển

- Các tài liệu về định hướng phát triển, quy hoạch phát triển ngành cá ngừ, các

văn bản có liên quan đến nội dung nghiên cứu sẽ được thu thập để làm luận cứ

trong việc phân tích, đánh giá các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu

- Các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được thực hiện trong

thời gian qua

 Số liệu sơ cấp

Thu thập ý kiến từ 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa

5 Những đề tài nghiên cứu có liên quan

- Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu thủy sản

Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2005-2010: Luận văn thạc sĩ / Võ

Minh Long; người hướng dẫn: Nguyễn Thuấn - In lần thứ 1 - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2005

- Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường Nhật Bản: Luận văn

thạc sĩ/ Nguyễn Công Dũng; người hướng dẫn: Nguyễn Đông Phong - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2000

- Giải Pháp Marketing Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường

Hoa Kỳ: Luận văn thạc sĩ/ Trần Thị Thanh Xuân; người hướng dẫn: Nguyễn

Đông Phong - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2001

- Chiến lược marketing cho cá đông lạnh xuất khẩu Bangladesh: Mohammed

Hossain – Bangladesh: Trường Đại học Dhaka, 2010

Đề tài người viết chọn có tham khảo một số đề tài liên quan như trên, tuy nhiên đề tài chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong tỉnh Khánh Hòa, trong khi các đề tài liên quan nghiên cứu marketing xuất khẩu cho toàn Việt Nam Sản phẩm nghiên cứu của

đề tài là cá ngừ, thay vì nghiên cứu chung cho thủy sản như các đề tài trước đã thể hiện Đây chính là những nét khác biệt và mới mẻ của đề tài so với các đề tài liên

quan

6 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm góp phần giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị

trường thế giới

7 Kết cấu của đề tài

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu

Nội dung chính của chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý luận liên

quan đến marketing xuất khẩu và kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing xuất khẩu của một số nước trên thế giới

Chương II: Tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh

nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

Chương này đề cập đến thực trạng xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa cũng như những hoạt động marketing xuất khẩu cá

ngử của các doanh nghiệp trên

Chương III: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

Dựa trên kết quả phân tích ở chương II, người viết đề xuất các chiến lược marketing

xuất khẩu đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa nhằm tăng

cường đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa ra thị trường thế giới

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING XUẤT KHẨU Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm

marketing xuất khẩu của một số ngành trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngành xuất khẩu Việt Nam

1.1 MARKETING XUẤT KHẨU

1.1.1 Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu

Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.1

Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau Marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu

Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài Marketing xuất khẩu

khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ở nước ngoài Môi trường này khác với môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài

Nội dung chính của hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm:

- Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

- Chiến lược giá xuất khẩu

- Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu

1 Philip R Carteora and John L Graham (1999), International Marketing , tenth Edition, Mc Graw

Hill

- Chiến lược xúc tiến xuất khẩu

1.1.2 Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu

Để có thể hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách phù hợp, đảm bảo thành công lâu dài trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu

môi trường vĩ mô của thị trường xuất khẩu Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm: thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu; nghiên cứu môi

trường kinh tế và tài chính; môi trường chính trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh

Thông tin đại cương về thị trường mục tiêu: Bao gồm diện tích nước sở tại, dân

số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số,…), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí hậu, chế độ chính trị,…)

Môi trường kinh tế tài chính: Nhà marketing xuất khẩu cần nắm vững những

thông tin sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu: các chỉ tiêu GDP, GNP của quốc gia; tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể; kế hoạch phát triển của quốc gia; tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát; hệ thống ngân hàng của quốc gia; cơ sở hạ tầng thương mại của thị trường xuất khẩu; cơ sở hạ

tầng phục vụ sản xuất kinh doanh; tình hình đầu tư nước ngoài vào quốc gia đó;

mức độ đô thị hóa và mức độ hội nhập của quốc gia đó…

Môi trường văn hóa xã hội: Khi nghiên cứu môi trường văn hóa, các nhà

marketing xuất khẩu cần quan tâm đến các yếu tố: ngôn ngữ, phong tục tập quán,

tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Bởi vì những

yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị

trường mục tiêu

Môi trường pháp luật, chính trị: Bao gồm các yếu tố cụ thể sau cần được nghiên

cứu kỹ khi hoạch định chiến lược xuất khẩu vào thị trường mục tiêu: sự ổn định

chính trị; kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu; các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh; thuế quan, hạn ngạch; vấn đề bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác…

Môi trường cạnh tranh: Các yếu tố sau cần được nắm vững: hình thức cạnh tranh;

phân tích lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ); thông

tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh…

Không chỉ nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua phương pháp định tính và định lượng với nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu Kết quả nghiên cứu phải chỉ rõ quy mô thị trường, hành vi của khách hàng, đặc điểm tiêu

dùng của sản phẩm xuất khẩu,…

1.1.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp hoặc xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, chưa có điều kiện

thiết lập quan hệ với với thị trường xuất khẩu… Từ đây sản phẩm xuất khẩu của

doanh nghiệp đựơc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài thông qua trung gian khác

(các công ty xuất khẩu chuyên nghiệp, môi giới xuất khẩu,…)

Xuất khẩu trực tiếp thường được các doanh nghiệp có quy mô lớn sử dụng để đưa

sản phẩm thâm nhập trực tiếp ở thị trường nước ngoài Với hình thứ c này, doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu sắc thị trường nước ngoài hơn, dễ dàng theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường, làm tốt các dịch vụ phục vụ khách hàng và bảo vệ tốt sản phẩm ở thị trường Tuy nhiên, vì xuất khẩu trực tiếp nên rủi ro thường cao hơn khi xuất khẩu gián tiếp

Khi doanh nghiệp mới tham gia vào xuất khẩu cần quan tâm những sai lầm sau đây

 Chạy theo các đơn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lập cơ sở cho

hoạt động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự

 Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh

 Không đối xử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân phối trong nước (ý nói về hoạt động xúc tiến, bán hàng trả chậm, kích thích bán hàng…)

 Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng marketing nhằm đáp ứng những luật

lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau

 Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành… bằng ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được

 Không sử dụng EMC (công ty quản trị xuất khẩu) hoặc những người trung gian xuất khẩu khác khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt

 Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền thương mại hay liên doanh

 Không sẵn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho sản phẩm

1.1.4 Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối,

chiến lƣợc xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành hoạch định chiến lược marketing-mix cho sản phẩm xuất khẩu Đó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu

Chiến lƣợc sản phẩm: Doanh nghiệp có kế hoạch phát triển sản phẩm, gắn liền với

việc có bao bì sản phẩm phù hợp với thị trường; điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực thị trường khác nhau; thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước

ngoài… Song song đó, cần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ở thị trường xuất khẩu; định vị sản phẩm xuất khẩu ở thị trường là một hoạt động không thể thiếu

Chiến lƣợc giá xuất khẩu: Doanh nghiệp cần nắm vững ưu điểm và hạn chế của

các chiến lược giá xuất khẩu sau: chiến lược g iá trên cơ sở chi phí; chiến lược giá thâm nhập thị trường; chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên; chiến lược giá cao

Chọn chiến lược nào là tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài, tình hình cạnh tranh, tình hình thị trường xuất khẩu… Sau đó chọn đồng tiền báo giá xuất cùng với điều kiện bán hàng (Incoterms)

Chiến lƣợc phân phối: Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối từ trong nước

đến thị trường xuất khẩu Khi xuất khẩu trực tiếp cần hình thành cơ sở phân phối ở nước ngoài Đó có thể là chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng, công ty bán hàng xuất khẩu, người chào hàng xuất khẩu, bán hàng qua đại lý hoặc qua nhà phân phối ở nước ngoài

Chiến lƣợc xúc tiến: Bao gồm các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá, chào

hàng cá nhân, khuyến mại và quảng cáo quốc tế Sự phối hợp và sử dụng linh hoạt những hoạt động này gọi là phối thức xúc tiến xuất khẩu Khi hoạch định chiến lược xúc tiến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những rào cản trong xúc tiến xuất khẩu

Cụ thể là: kiểm soát của chính phủ, sự hiện hữu phương tiện thông tin đại chúng, sự khác nhau về điều kiện kinh tế, khác nhau ngôn ngữ, hương vị, thái độ và sự hiện hữu của các đại lý

1.2 KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP

XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA

Để rút ra những bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu phù hợp nhằm giúp thúc đẩy xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa trong thời gian tới, chúng ta cần nghiên cứu kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các tỉnh phát triển ngành xuất khẩu cá ngừ, điển hình là tỉnh Phú Yên

1.2.1 Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ

tỉnh Phú Yên

Phú Yên là tYên là ỉnh Phú YênQuốc ất khẩu a các nướ Trong quá trình marketing xuất khẩu cá ngừ, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Phú Yên đã thực hiện được những bước đi nổi bật, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu của cá ngừ Phú Yên trên thị trường thế giới Cụ thể như sau:

 Đăng ký nhãn hiệu tập thể “Cá ngừ đại dương Phú Yên”: Đây là nhãn hiệu cá

ngừ đại dương đầu tiên ở Việt Nam được cấp nhãn hiệu tập thể Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể đã được xúc tiến hơn 2 năm qua kể từ khi Phú Yên thành lập

Hiệp hội cá ngừ đại dương vào năm 2009 nhưng vừa được hoàn thiện trong thời gian gần đây và chính thức được cấp giấy chứng nhận của Cục Sở hữu trí tuệ

Việc cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể cá ngừ Phú Yên có ý nghĩa rất quan trọng, góp phần giữ được thương hiệu sản phẩm cá ngừ Phú Yên trên thị trường, tránh tình trạng bị đánh cắp thương hiệu như đã từng xảy ra ở một số sản phẩm nông thuỷ sản của Việt Nam, đồng thời góp phần đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này tới các thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU Nếu các doanh nghiệp xuất khẩu

cá ngừ tỉnh Phú Yên làm tốt việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cá ngừ Phú

Yên góp phần quan trọng để phát triển hình ảnh của thương hiệu cá ngừ Việt

Nam Khi cá ngừ Việt Nam đã được phát triển, đã được thế giới biết đến thì sẽ

bảo trợ trở lại cho cá ngừ Phú Yên Một khi thương hiệu cá ngừ đại dương được thị trường thế giới đánh giá cao, Phú Yên sẽ tạo ra một ngành hàng rất có thế

mạnh trong cơ cấu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

 Thành lập công ty liên doanh kinh doanh, chế biến xuất khẩu cá ngừ đại dương với đối tác Nhật nhằm tận dụng công nghệ đánh bắt cá ngừ của Nhật và tạo đầu

ra ổn định cho sản phẩm: Doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên đã ký

kết bản thỏa thuận khung với Công ty Rakuichi Broadband Solution Nhật Bản

về thu mua, chế biến, bảo quản và xuất khẩu cá ngừ đại dương, góp phần nâng

cao chất lượng, ổn định giá cả, bảo vệ nguồn lợi thủy sản, bảo vệ quyền lợi ngư dân Phú Yên và vùng phụ cận Phía các nhà đầu tư Nhật Bản đầu tư hai tàu đông lạnh phục vụ việc sơ chế, bảo quản cá ngừ; cung cấp lương thực, xăng, dầu và

nhu yếu phẩm cần thiết cho ngư dân đánh bắt dài ngày trên biển; bảo đảm về

mặt kỹ thuật, huấn luyện và chuyển giao công nghệ đánh bắt tiên tiến cho ngư

dân Phú Yên, đồng thời làm đầu mối tiêu thụ và xuất khẩu sản phẩm, đảm bảo

mức giá 12-20 USD/kg; xây dựng thương hiệu cá ngừ đại dương Phú Yên

Ngoài ra, hai bên còn đồng ý hợp tác hiện đại hóa phương tiện, kỹ thuật đánh

bắt, chế biến và bảo quản cá ngừ; thành lập tổ công tác để trao đổi thông tin

1.2.2 Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu

cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

Qua nghiên cứu về kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất

khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên, người viết rút ra những bài học cho marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa như sau:

 Kết hợp cùng Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa xây dựng và hoàn tất hồ sơ về cấp

giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể cá ngừ Khánh Hòa Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa cần tranh thủ sự hỗ trợ của Chính phủ và các cán bộ liên quan để hồ

sơ được giải quyết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời quan tâm xây dựng, phát triển và bảo vệ nhãn hiệu ở thị trường, kiên quyết không để

những trường hợp làm ăn mất uy tín xảy ra làm ảnh hưởng đến nhãn hiệu tập thể

cá ngừ Khánh Hòa, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh

Hòa khác

 Thiết lập mối quan hệ gắn kết chặt chẽ giữa nhà xuất khẩu với nhà cung ứng

nguyên liệu, nhà phân phối, các đơn vị khác trong hệ thống đưa sản phẩm đến

người tiêu dùng; thành lập liên doanh để có cơ hội tiếp cận và sử dụng công nghệ đánh bắt mới nhằm tăng sản lượng và chất lượng cá ngừ đánh bắt, đồng

thời hợp ràng buộc cam kết về đầu ra cho sản phẩm với các đối tác nhập khẩu

 Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần chuẩn bị thông tin, dữ liệu

liên quan đến việc cấp nhãn an toàn đối với cá heo theo yêu cầu của Tổ chức EII

để tạo điều kiện thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương I đã trình bày những nội dung cơ bản về marketing xuất khẩu và kinh

nghiệm marketing xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh

Phú Yên Những bài học kinh nghiệm này nên được các công ty, doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ cũng như các hiệp hội, ban ngành có liên quan tham khảo và vận dụng phù hợp với điều kiện của ngành cá ngừ nhằm đưa sản phẩm cá ngừ xuất khẩu của

Khánh Hòa thâm nhập vững chắc vào thị trường mục tiêu trên thế giới Đó cũng chính là nội dung chủ yếu của các chương tiếp theo

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU

VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ

cơ hội và thách thức (SWOT)

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH

HÒA GIAI ĐOẠN 2008 – 2013

2.1.1 Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy

sản của tỉnh

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa

Tiều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy sản của tỉnhm mạnh, điểm2 Bu kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy s biển rộng lớn Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đảo, nơi có vị trí kinh

tế, an ninh quốc phòng trọng yếu Vùng biển Khánh Hoà có hơn 600 loài cá khác nhau, trong đó có trên 50 loài có giá trị kinh tế, trữ lượng cá biển ở Khánh Hoà có khoảng 116 nghìn tấn

Là m kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy s biển rộng lớn Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đảo, nơi có vị trí kinh tế, an ninh quốc phòng trọng yếu Vùng biển Khánh Hoà có hơn 600 loài cá khác nhau, trong

đó cn Ninh, là điểm cực Ðông trên đất liền của nước ta

Hình 2.1: Bản đồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh Hòa

Dân sồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh HòaKhánh Hòauất khẩu thủy s biển rộng lớn Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đả-ho, một nhóm nhỏ dân tộc Tày, Nùng, Mường, Thái, Chăm, Khmer, Thổ, ) Khánh Hòa hiện nay bao gồm 2 thành phố trực thuộc tỉnh (Nha Trang và Cam Ranh), 1 thnh cập nhật của tỉnh Khánh HòaKhánh H Diên Khánh, Khánh Vĩnh, Khánh Sơn, Cam Lâm và huy Lâmơn,,1 thg Sa) với tổng diện tích 5.217,6 km²

Nuy Lâmơn,,1 thg Sa) với tổng diện tích 5.217,6 km².òauất khẩu thủy s biển rộng

lớn Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đả-ho, một nhóm nhỏ dân tộc Tày, Nùng, Mường, Thái, Chăm, Khmer, Thổ, ) Khánh Hòa hiện

Về thủy sản, khả năng cho phép khai thác hàng năm khoảng 70 – 80 nghìn tấn bao gồm tôm, mực, cá các loại; trong đó cá chọn chiếm 30% cá xô chiếm 40%, cá tạp

chiếm khoảng 30% Toàn tỉnh có 9.724 tàu cá đã cấp phép, tàu cá có công suất từ

90 CV trở lên có 1.020 chiếc; số còn lại nhỏ hơn 90 CV Khai thác xa bờ gồm các

nghề câu vàng cá ngừ đại dương, nghề câu khơi, nghề lưới rê, nghề lưới vây, nghề

chụp mực (khai thác vùng biển Hoàng Sa, Trường Sa và DK1)

Số lượng tàu thuyền khai thác xa bờ chiếm khoảng 18% nên trữ lượng cá di cư xa

bờ khai thác chưa đáng kể

Theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng

Chính phủ phê duyệt, cả nước sẽ hình thành 5 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng

điểm Trong đó, Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam

Trung bộ.Tỉnh Khánh Hòa hội tụ đủ các tiêu chí để xây dựng thành trung tâm nghề

cá khu vực, gồm: điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý; khả năng thu hút các nguồn lực,

tạo sức hút về thị trường, gắn kết các khâu trong chuỗi làm tăng giá trị các sản phẩm thủy sản; sự thống nhất với các chính sách, chiến lược, quy hoạch phát triển; nguồn nhân lực; vai trò của kinh tế thủy sản đối với kinh tế vùng và vị trí gắn với

quốc phòng, an ninh, biển đảo; đánh giá độ rủi ro Cạnh đó, nhằm xây dựng những vùng phát triển kinh tế thủy sản năng động, có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, theo đó, Khánh Hòa cũng như các tỉnh Bình Định, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận sẽ hỗ trợ nhau cùng phát triển nghề cá

Những năm gần đây, lĩnh vực khai thác hải sản khu vực Nam Trung bộ đã có những biến chuyển mạnh mẽ trong việc nâng cao năng lực đánh bắt, mở rộng quy mô sản xuất và chuyển dịch theo hướng cơ giới hóa Khánh Hòa có thế mạnh hơn so với

các tỉnh thành ven biển khác do có các cơ sở: Viện Hải dương học, Viện Nghiên

cứu nuôi trồng thủy sản III, trường Đại học Nha Trang,…

So với nhiều tỉnh duyên hải miền Trung khác, Khánh Hòa có thuận lợi về nhiều mặt như: cảng, bến cá, khu hậu cần nghề cá,… là địa điểm tập trung khá nhiều doanh

nghiệp, nhà máy thu mua, chế biến,xuất khẩu thủy sản Hiện toàn tỉnh có 44 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu thủy sản được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ngành Trước năm 2000, sản phẩm của các doanh

nghiệp chỉ xuất hiện ở các thị trường truyền thống như Nhật Bản, Đài Loan, Hàn

Quốc, Úc, , đến nay đã có mặt ở thị trường châu Âu, Hoa Kỳ, Nga,… Sản phẩm

thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp Khánh Hòa đảm bảo chất lượng và có tính

cạnh tranh cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường thế giới Nhờ được đầu tư đúng hướng, xuất khẩu thủy sản ở Khánh Hòa đang trở thành một ngành công nghiệp hiện đại và phát triển tương đối ổn định

2.1.1.2 Tình hình khai thác và xunh hình khai thác và 20bitrƣSa,thác

Tuy ghình khai thác và 20bitrưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tương đốÚcổn định.ng thế giới Nhờ ến hết tháng 09/2012, tổng sản lượng thủy sản khai

thác và nuôi trồng trên địa bàn tỉnh vẫn đạt gần 84.600 tấn, tăng gần 21% so với

chất lượng hàng cũng đáp ứng tiêu chí khắt khe của thị trường nhập khẩu Thời điểm này, các doanh nghiệp đang nỗ lực sản xuất để có đủ lượng hàng cung ứng

cho thị trường vào dịp cuối năm

Các doanh nghiệp thủy sản đang có thêm một lợi thế lớn đó là Hiệp định đối tác

kinh tế Việt Nam - Nhât Bản đang phát huy thế mạnh, theo đó nhiều mặt hàng thủy sản của Việt Nam sẽ được tăng cường xuất vào Nhật

2.1.1.3 Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa

Số lượng lao động khai thác khoảng 30.000 người, số lao động khai thác xa bờ khoảng trên 10.000 người

Về trình độ lực lượng lao động đánh bắt: trình độ nghề nghiệp chủ yếu theo kinh

nghiệm truyền thống nghề cá nhân dân, đội ngũ thuyền trưởng, máy trưởng chưa

được đào tạo đầy đủ qua trường lớp chính quy, thiếu kiến thức cơ bản để có thể sử

dụng được các thiết bị hàng hải, khai thác hiện đại Do điều kiện kinh tế đa số còn khó khăn, trình độ văn hóa thấp nên việc đào tạo nghề, hướng dẫn kĩ thuật mới, tiếp thu kiến thức khoa học công nghệ, các quy định về khai thác và việc sử dụng các

trang thiết bị hiện đại gặp khó khăn

2.1.2 Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

2.1.2.1 Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu

tại tỉnh Khánh Hòa

Từ lâu, ngành thủy sản đã xác định cá ngừ đại dương là sản phẩm chủ lực trong

phát triển nghề khai thác cá xa bờ và cũng là sản phẩm xuất khẩu quan trọng, tuy

nhiên, để phát triển nghề khai thác, chế biến, xuất khẩu cá ngừ đại dương, còn nhiều việc phải làm

Những năm đầu của thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nghề câu cá ngừ đại dương được

du nhập từ Nhật Bản vào Việt Nam, nguồn lợi cá ngừ dồi dào, cá bán vào thị trường Nhật Bản được giá, mang lại lợi nhuận cao đã thu hút mạnh đầu tư của các doanh

nghiệp chế biến xuất khẩu thủy sản, sau đó lan rộng đến cộng đồng ngư dân ba tỉnh Bình Ðịnh, Phú Yên, Khánh Hòa, từ đó mở ra hướng phát triển hiệu quả cho khai

thác hải sản xa bờ

Tại Khánh Hòa nghề câu cá ngừ đại dương hoạt động hàng năm từ tháng 12 của

năm trước đến tháng 5 năm sau và có khoảng 120 tàu tham gia câu cá ngừ đại dương Ngư trường khai thác chủ yếu là từ vĩ độ 070N÷130N và kinh độ

1100E÷1170E Chiều dài vàng câu từ 20÷30 hải lý Sản lượng khai thác bình quân trên một chuyến biển khoảng từ 1-2 tấn Thời gian một chuyến biển từ 15 đến 30

ngày Trên mỗi tàu câu cá ngừ đại dương ngư dân có trang bị lưới chuồn khai thác

cá chuồn tại ngư trường để làm mồi câu và thời gian gần đây dùng mực khơi để làm mồi câu

Từ nhiều năm nay, cá ngừ là một trong những sản phẩm xuất khẩu quan trọng Năm

2011, giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ cả nước đạt 379 triệu USD, tăng 29% so với năm trước và chiếm 6.3% trong cơ cấu sản phẩm thủy sản xuất khẩu Dự báo,

các con số nói trên sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới

2.1.2.2 Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu

tại tỉnh Khánh Hòa

Ðể sản phẩm cá ngừ Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh, có vị thế trên thị

trường thế giới và có hướng phát triển bền vững, có rất nhiều vấn đề cần được tập

trung giải quyết, từ các khâu đánh bắt cho tới bảo quản, xuất khẩu cũng như xây

dựng, bảo vệ thương hiệu

Toàn tỉnh hiện có trên 500 tàu cá công suất 90CV trở lên đăng ký vào các tổ, nhóm đoàn kết tổ chức sản xuất trên biển Các địa phương đã thành lập được 104 tổ, mỗi

tổ từ 3 tàu cá trở lên, chuyên đánh bắt xa bờ thuộc ngư trường Trường Sa, Hoàng Sa

và DK1 Tổ đội sản xuất được thành lập trên cơ sở nhóm nghề cùng ngư trường,

nhóm cùng nghề có quan hệ ruột thịt hoặc cùng địa bàn dân cư Trong quá trình

hoạt động, họ hỗ trợ nhau về vốn sản xuất, nhân lực, cứu nạn khi gặp rủi ro, cung

cấp cho nhau thông tin về ngư trường, nguồn lợi Nhờ thế, họ phát huy được sức

mạnh tập thể trên biển, hạn chế nhiều rủi ro, đảm bảo an toàn cho người và phương tiện Ngoài ra, lợi ích kinh tế cũng tăng lên nhờ có sự trao đổi về hậu cần, vận chuyển sản phẩm vào bờ và ngược lại, làm cho thời gian bám biển tăng, giảm chi

phí dầu, nước đá Tuy nhiên, do phát triển tự phát, các mô hình chỉ mang tính chất

hỗ trợ, giải quyết được vấn đề đầu vào, chưa tính đến đầu ra cũng như chất lượng

sản phẩm nên hiệu quả kinh tế chưa bền vững

Thời gian tới, ngành Nông nghiệp cần điều tra, đánh giá đúng tiềm năng, hiệu quả

kinh tế của người tham gia sản xuất, kinh doanh cá ngừ đại dương để có giải pháp

sắp xếp, quản lý, đầu tư phù hợp Ngoài việc khuyến khích các thành phần kinh tế

đầu tư vào phát triển nghề này, cần liên kết các chủ tàu thành các tổ hợp, hợp tác xã

để hỗ trợ nhau về kỹ thuật, dò tìm luồng cá, đặc biệt là giảm chi phí di chuyển ngư trường và ra vào bờ bán cá, tiếp nhiên liệu,… Đồng thời, có chính sách hỗ trợ ngư

dân trong khâu kỹ thuật, bảo quản nguyên liệu, tìm hiểu ngư trường, quản lý các cơ

sở thu mua, chống tình trạng tư thương ép giá Có như vậy, nghề câu cá ngừ đại

dương mới phát triển bền vững

2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa

Khai thác cá nghục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòaềm năng, hen

biển miền Trung, mang lại hiệu quả kinh tế cao Thế nhưng, việc tổ chức khai thác

và cung cấp hậu cần nghề câu cá ngừ chưa đảm bảo gây thiệt thòi cho ngư dân

Mhai thác cá nghục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòaềm năng, hen

biển miền Trung, mấp do thiết bị bảo quản lạc hậu Trong tổng số 1.200 tàu khai

thác cá ngừ của cả nước, hầu hết là tàu vỏ gỗ, công suất nhỏ chỉ từ 90 đến hơn 300

CV, được hoán cải từ các tàu thuyền khác sang để câu cá ngừ đại dương nên khả

năng giữ nhiệt của khoang cấp đông bảo quản cá không đảm bảo, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, làm giảm giá trị cá, ảnh hưởng đến hiệu quả khai thác

Riêng tỉnh Khánh Hòa hiện có trên 9.724 tàu với tổng công suất là 411.564 CV

Trong đó số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc khai thác thủy sản vùng khơi

có tổng công suất 235,880 CV Trong 9.724 tàu cá, số tàu dưới 20 CV chiếm hơn 50% , số tàu trên 20 CV là 4.187 chiếc, số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc Ngư trường khai thác rộng bao gồm cả vùng biển Trường Sa Cơ cấu nghề khai thác phong phú

S87 chiếc, số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc Ngư trường khai thác rộng bao gồm cả vùng biển Trường Sa Cơ cấu nghề khai thác phong phú.để có giải phádương nên cản), nghề lưới chuồn, nghề chụp mực, nghề câu mực, nghề vây

Theo tính toán cu có công suất trên 90 CV là 9u cá ngừ cách bờ từ 400 – 600 hải lý Giá xăng dầu, nguyên liệu, lương thực tăng, khiến phí “tổn” mỗi chuyến tàu tăng từ

60 đến 70 triệu đồng/ chuyến

Bảng 2.1: Số lƣợng tàu phân theo nhóm nghề và công suất

(Nguồn: Chi cục KT&BVNLTS KHánh Hòa, năm 2012 )

Hiện nay xu hướng ngư dân ngày càng đầu tư tàu có công suất lớn để vươn ra khơi khai thác xa bờ Đây là dấu hiệu tích cực tuy nhiên bên cạnh đó ngành thủy sản cần phải có chủ trương để nhằm khuyến khích phát triển nghề khai thác xa bờ

Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất

Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013

(Nguồn: Chi cục KT&BVNLTS Khánh Hòa, năm 2012 )

Hình 2.2: Một số hình ảnh về hoạt động khai thác cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa

 Cảng cá, bến cá, chợ cá, khu neo đậu cho các tàu thuyền

Hiện tại có 06 cảng cá, bến cá: Hòn rớ, Vĩnh Trường, Đá Bạc, Vĩnh Lương, Đại

Lãnh, Cam Bình với tổng chiều dài cầu cảng, bến là 650 m Sức chứa tàu thuyền là 4.000 tàu Loại tàu lớn nhất có thể cập cảng bến là 1.000 CV Tổng diện tích vùng đất cảng, bến là 46.500 m2, tổng diện tích cầu cảng là 5.600 m2

Số lượng tàu cập cảng, bến trung bình tháng 4.000 lượt Sản lượng hải sản qua cảng trung bình tháng là 4.000 tấn Tuy nhiên thực tế khi tàu về cùng một lúc vào tuần trăng thì công suất cảng cá không đáp ứng được cho việc cập tàu lên cá gây khó

khăn chậm trễ cho việc lên cá của ngư dân Ngoài số tàu cá của tỉnh cập bến, thì số tàu ngoài tỉnh như: Quãng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận, Bà Rịa-Vũng Tàu thường xuyên vào cảng cá Hòn Rớ, Đá Bạc, Đại Lãnh để bán sản phẩm và mua nhiên liệu

Về khu neo đậu tránh trú bão cho các tàu cá có tất cả là 3 khu với tổng diện tích là 70.000 m2 Sức chứa tối đa là 1.500 tàu Số khu neo đậu tự nhiên là 12 khu, tổng diện tích là 300.000 m2, sức chứa tối đa là 10.000 tàu

Hình 2.3: Cảng cá, bến cá tại tỉnh Khánh Hòa

2.2 TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA

Sản lượng khai thác cá ngừ của tỉnh trong năm 2011 chỉ đạt 25.000 tấn, giảm 25%

so với năm 2010 nhưng do doanh nghiệp nhập nguyên liệu chế biến nên giá trị xuất khẩu cá ngừ cả năm vẫn đạt 150,2 triệu USD chiếm 50% trên tổng kim ngạch xuất

Cảng cá Hòn Rớ và khu neo đậu trú bão

khẩu thủy sản Qua 08 tháng đầu năm 2013, các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản

của tỉnh Khánh Hòa chỉ xuất được 50.000 tấn cá ngừ, giảm 25% so với cùng kỳ

năm ngoái Nhật Bản vốn là nước nhập khẩu cá ngừ lớn thứ 3 của Việt Nam, sau

Hoa Kỳ và EU 08 tháng qua, lượng cá ngừ của Việt Nam xuất sang Nhật đạt 15.000 tấn, trong đó Khánh Hòa có 2.000 tấn, tuy nhiên thì lượng cá ngừ xuất sang Nhật thời gian qua đã giảm 18% so với cùng kỳ năm ngoái Tình trạng này xuất

phát từ việc nguồn cung cá ngừ của Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng

không đảm bảo chất lượng theo tiêu chí của các nhà nhập khẩu

Sản lượng cá ngừ tăng cao trong những tháng đầu năm nhưng chững lại và có xu

hướng giảm vào tháng 5, tháng 6 do giá liên tục ở mức thấp Cuối quý II, giá cá ngừ câu vàng dao động trong khoảng 100.000 – 110.000đ/kg, giảm 40.000 – 50.000/kg

so với đầu năm Giá cá ngừ câu tay chỉ còn 50.000 – 55.000 đồng/kg, bằng 1/3 cùng

kỳ năm trước Nguyên nhân giá cá ngừ câu tay giảm mạnh là do chất lượng cá giảm Bên cạnh đó, việc tiêu thụ cá ngừ đại dương ở các địa phương phần lớn phải qua trung gian nên nhiều thương lái tìm cách ép giá Với mức giá trên, các tàu khai thác cá ngừ đại dương phải đạt sản lượng từ 2 tấn cá/chuyến (30 ngày) trở lên mới đảm bảo có lãi

Biểu đồ 2.1: Sản lƣợng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

giai đoạn 2010 – 2013

(Nguồn: Chi cục khai thác và bảo vệ nguồn lợi thủy sản Khánh Hòa)

Tổng kim ngạch xuất khẩu cá ngừ giai đoạn 2010 – tháng 08/ 2013 đạt hơn 405 triệu USD, trong đó năm 2011 đạt kim ngạch cao nhất Năm 2011, cá ngừ của Khánh Hòa được xuất sang 64 thị trường, với sự tham gia của 11 doanh nghiệp hàng đầu trong tỉnh, giá trị xuất khẩu đạt 150,2 triệu USD, tăng 1,5% so với cùng

Trong đó thị trường Hoa Kỳ nhập khẩu cá ngừ ổn định và quan trọng nhất Giá trị xuất khẩu cá ngừ sang Hoa Kỳ liên tục tăng trong năm 2011, đạt gần 75 triệu USD, chiếm tới 50 % tổng giá trị và tăng 12% so với cùng kỳ năm 2010 EU là thị trường nhập khẩu cá ngừ lớn thứ 2, chiếm 30% tổng giá trị xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa, còn lại là thị trường Nhật Mặc dù tăng cả về khối lượng lẫn giá trị xuất khẩu

so với cùng kỳ năm trước nhưng phần lớn nguyên liệu cá ngừ không được khai thác

từ các tàu của Khánh Hòa mà vẫn phải nhập khẩu thêm

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

giai đoạn 2010 – 2013

Đơn vị: triệu USD

Thị trường xuất khẩu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tháng 01 - 08/ 2013

ASEAN 8.90 9.20 6.20 5.00

EU 42.69 45.06 35.80 29.12 Hoa Kỳ 66.00 75.00 50.90 40.10 Nhật Bản 26.15 16.66 11.60 8.96

Úc 0.33 0.40 0.30 0.19 Canada 1.53 1.58 1.05 0.78 Mexico 1.91 1.93 0.80 0.56 Châu Phi 0.50 0.37 0.35 0.29

Tổng 148.00 150.20 107.00 85.00

(Nguồn: Trung tâm đào tạo và xúc tiến thương mại VASEP)

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ

TỈNH KHÁNH HÒA

Từ kết quả khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa, có thể đánh giá

họat động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam trên các nội dung sau:

2.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ

tỉnh Khánh Hòa

2.3.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trường được thực hiện

Để thâm nhập vào thị trường các nước, tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa đều tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về nhu cầu thị trường

Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa bàn tỉnh chưa được quan tâm đúng mức, điều này thể hiện qua tần suất thực

Tham tán thương mại, lãnh sự quán

hiện các chương trình nghiên cứu thị trường rất thấp Hơn 69% doanh nghiệp khi

được hỏi về tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường thì trả lời rằng họ chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu Chỉ có khoảng 8% doanh nghiệp thực hiện

nghiên cứu thị trường hằng quý và 8% doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu 6 tháng/ lần và 15% thực hiện 1 năm/ lần Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu

cá ngừ chưa coi trọng công tác nghiên cứu cung cầu của thị trường xuất khẩu Trong khi đó, nền kinh tế mang tính quốc tế hóa, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường thay đổi liên tục, nếu không có

được những nghiên cứu đánh giá thường xuyên và kịp thời để nắm bắt được tình

hình thị trường thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp không ít khó khăn trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của mình Như vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh

cũng như những chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu sẽ thiếu đi những căn

cứ cụ thể dẫn đến việc triển khai thực hiện hiệu quả thấp, đôi khi gặp phải những

khó khăn và tốn nhiều chi phí để khắc phục hậu quả

Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Nghiên cứu cho thấy ngoài những nguyên nhân như xem nhẹ vai trò nghiên cứu thị trường, chưa nhận thức tầm quan trọng của kết quả nghiên cứu thị trường xuất khẩu, thì nhân tố nói lên lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh

chưa đầu tư hoạt động này thường xuyên là do nguồn ngân sách marketing dành cho hoạt động này quá ít Khoảng 61,54% doanh nghiệp dành mức ngân sách cho

dành từ 3% đến 5% doanh thu xuất khẩu phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường Với ngân sách quá ít nên doanh nghiệp không thể thực hiện được nghiên

cứu thị trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết và mang tính nhất thời, như vậy dẫn đến hiệu quả nghiên cứu thị trường không cao

Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Họat động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa tập trung vào nhiều nội dung như: chính sách nhập khẩu của quốc gia

mà doanh nghiệp dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại, rào cản

kỹ thuật; chính sách thuế nhập khẩu; các thông lệ quốc tế liên quan đến hàng hải,

bảo hiểm, điều kiện thương mại-Incoterms; đối thủ cạnh tranh; biến động giá cả thị tường thế giới; các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ; nhu cầu và thị hiếu người

tiêu dùng tại quốc gia nhập khẩu; văn hóa kinh doanh của nước nhập khẩu, Kết

quả nghiên cứu chỉ ra phần lớn các doanh nghiệp chỉ tập trung nghiên cứu các yếu

tố như giá cả thị trường thế giới, nhu cầu của quốc gia nhập khẩu,… Vấn đề về đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì mức độ nghiên cứu chưa được tìm hiểu nhiều bằng

hai yếu tố trên, chỉ 46% doanh nghiệp có thực hiện nghiên cứu thị trường có quan

tâm nghiên cứu nội dung này Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu

cá ngừ Khánh Hòa thường bị mất thị trường về tay các đối thủ nước ngoài

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Giá cả thị trường thế giới Nhu cầu quốc gia nhập khẩu Rào cản thương mại Chính sách xuất nhập khẩu

Nhà cung cấp Thông lệ quốc tế Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Đối thủ cạnh tranh trong nước

Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu

2.3.1.2 Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị

trường xuất khẩu

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sự cạnh tranh không chỉ dùng lại trong

mỗi quốc gia mà nó mang tính toàn cầu, các doanh nghiệp trong nước không chỉ

cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty đa quốc gia trên thị trường thế giới Thêm vào đó, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ