MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
Trong nÁNH HÒAXUẤT KHẨU của tham gingưng nÁNH tgưng nÁNH HÒAXUẤT KHẨU của tham gia hội chợ triển lãmệp nước ngoài. phẩm và hội chợ giúp họ tăng doanh thu bán hàng. Đây là con số đáng để
Điểm mạnh (Strengths – S) Cơ hội (Opportunities – O)
- Công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu được các doanh nghiệp thực hiện đầy đủ, điều này giúp cho việc thu thập thông tin để hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thuận lợi hơn.
- Chất lượng sản phẩm cá ngừ xuất khẩu của các doanh nghiệp Khánh Hòa vượt qua được phần lớn các rào cản kỹ thuật của thị trường nhập khẩu.
- Giá cá ngừ Khánh Hòa từ các doanh nghiệp đều cạnh tranh trên thị trường thế giới.
- Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa hầu hết tích cực tham gia hội chợ, triển lãm do các doanh nghiệp đều nhận thấy được lợi ích củ việc tham gia hội chợ, triển lãm.
- Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa đã và đang thực hiện nhiều cải cách mở cửa thị trường, minh bạch hóa chính sách, tạo môi trường thông thoáng bình đẳng cho các các thành phần kinh tế, từ đó có điều kiện tận dụng nguồn lực xã hội thúc đẩy sản xuất, xuất khẩu của các doanh nghiệp.
- Việt Nam là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới và ký kết các hiệp định thương mại song phương và khu vực nên các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cũng có cơ hội mở rộng thị truờng xuất khẩu cá ngừ và cạnh tranh sòng phẳng.
- Người tiêu dùng các nước EU có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các nhãn hiệu có giá rẻ hơn và điều đó đã giúp cá ngừ Khánh Hòa phát triển nhanh chóng tại các thị trường lớn như Tây Ban Nha, Italia, Đức.
Điểm yếu (Weaknesses – W) Thách thức (Threats – T)
- Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đều là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, năng lực tài chính yếu, trình độ chuyên môn về marketing xuất khẩu còn hạn chế. Điều này dẫn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp yếu, năng lực cạnh tranh của sản phẩm cá ngừ vì thế cũng trở nên kém.
- Ngân sách dành cho công tác nghiên cứu thị trường nhập khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa còn eo hẹp, mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường thưa. Vì ngân sách hạn chế, các doanh nghiệp tiến hành tự thực hiện nghiên cứu thị trường dẫn đến độ tin cậy và sâu rộng của kết quả thu được chưa cao.
- Cơ cấu các mặt hàng cá ngừ xuất khẩu của các doanh nghiệp Khánh Hòa chậm được đổi mới, vẫn chủ yếu tập trung vào cá ngừ đông lạnh nên giá trị gia tăng không cao.
- Nhãn hiệu cá ngừ Khánh Hòa chưa được đăng ký nhãn hiệu tập thể, do đó gây hạn chế về mức độ nhận biết của sản phẩm cá ngừ Khánh Hòa tại thị trường nhập khẩu.
- Cá ngừ Khánh Hòa chưa được xuất khẩu nhiều theo điều kiện nhóm C vì sự yếu thế trong vận tải, bảo hiểm và cạnh tranh về giá.
- Các doanh nghiệp tỉnh Khánh Hòa xuất khẩu cá ngừ gián tiếp là chính, do đó giá cả bị ép bởi nhà nhập khẩu trung gian.
- Trang web chính thức của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ không được cập nhật thông tin, hình ảnh thường xuyên, hình thức chưa bắt mắt.
- Việc trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, gắn liền với cơ hội có thể mở rộng thị trường xuất khẩu, thế nhưng đây cũng là một thách thức đối với Việt Nam trước sự cạnh tranh đến từ các quốc gia có trình độ phát triển thấp tương tự như mình. Hoạt động sản xuất còn phân tán, xuất khẩu thiếu tính chuyên nghiệp (trong đó có marketing xuất khẩu), khả năng cạnh tranh có hiệu quả của sản phẩm xuất khẩu Việt Nam ở thị trường nước ngoài sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều.
- Từ năm 2009, do tình hình suy thoái kinh tế Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật,... nên xuất khẩu cá ngừ sang các thị trường này sẽ gặp nhiều khó khăn thách thức. Hơn nữa, cá ngừ xuất khẩu còn phải đối mặt với những rào cản thương mại mới tại các thị trường lớn.
- Cơ sở hạ tầng phục vụ xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa hiện nay chưa phát triển tương xứng với tốc độ phát triển kinh tế, ảnh hưởng đến chi phí kinh doanh và khả năng cạnh tranh của cá ngừ xuất khẩu Khánh Hòa; quy hoạch phát triển và năng lực hoạt động của cảng biển còn nhiều bất cập.
- Cơ chế và thủ tục hành chính hiện nay vẫn là một trở ngại lớn, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển.
- Sự mất giá của đồng yên khiến các nhà nhập khẩu cá ngừ của Nhật Bản không thể đẩy mạnh nhập khẩu cá ngừ từ Khánh Hòa.
TÓM TẮT CHƢƠNG II
Gắn liền với mở cửa nền kinh tế, hoạt động xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa ngày càng phát triển. Chương này đã khái quát tình hình xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa, phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa bàn tỉnh thời gian qua, qua đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động này. Đây là những căn cứ quan trọng để đề ra chiến lược marketing xuất khẩu cho các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa. Đó cũng là nội dung chính của chương II.
CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA
Chương II đã phân tích hoạt động marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa. Chương III trình bày chiến lược marketing xuất khẩu dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa. Chương này bao gồm các nội dung: (1) Mục tiêu và định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ; (2) Chiến lược marketing xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trong giai đoạn 2013–2020.
3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA 3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
Chương trình phát triển xuất khẩu cá ngừ đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020 trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa tập trung vào các nội dung chủ yếu:
Mục tiêu tổng quát:
Tiếp tục phát triển xuất khẩu cá ngừ theo hướng bền vững, khả năng cạnh tranh cao. Giữ vững vị trí ngành chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao trong toàn tỉnh. Phát triển xuất khẩu cá ngừ là đòn bẩy, động lực thúc đẩy ngành khai thác và dịch vụ thủy sản toàn tỉnh, góp phần ổn định, từng bước nâng cao thu nhập và đời sống cho nông, ngư dân.
Mục tiêu cụ thể đến năm 2015:
Bảng 3.1: Giá trị xuất khẩu, sản lƣợng cá ngừ xuất khẩu
STT Nội dung Đơn vị tính 2013 2014 2015
1 Giá trị xuất khẩu Triệu USD 268,2 286,6 306
2 Tổng sản lượng thủy sản xuất khẩu Tấn 59.666 61.456 63.299
Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu cá ngừ hàng năm trên 6%.
Giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ năm 2015 đạt khoảng 306 triệu USD, bình quân hàng năm tăng khoảng 3%.
Định hướng đến năm 2020:
Xuất khẩu cá ngừ tiếp tục là ngành chủ lực của tỉnh, góp phần quan trọng đưa kinh tế nông thôn phát triển bền vững, với tốc độ tăng trưởng khoảng trên 5%/ năm, giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ dự kiến khoảng 518 triệu USD.
Xuất khẩu cá ngừ phát triển theo hướng đáp ứng nhu cầu của thị trường tiêu thụ, nâng cao chất lượng, tạo ra sản phẩm cá ngừ có giá trị gia tăng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thu hút tối đa nguồn nguyên liệu cá ngừ từ nguồn cung trong tỉnh và các tỉnh khác trên cơ sở các đại lý tại các vùng cấp nguyên liệu.
Chú trọng công nghệ bảo quản sau khai thác, thu hoạch để giữ chất lượng sản phẩm cá ngừ, đặc biệt chú trọng đến kỹ thuật giữ sống cá ngừ.
Huy động mọi nguồn vốn của các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng mới, cải tạo các cơ sở chế biến cá ngừ hiện có, phấn đấu 100% các cơ sở chế biến cá ngừ xuất khẩu có giấy phép xuất khẩu trực tiếp sang các thị trường EU, Hoa Kỳ, Nhật… Các cơ sở chế biến cá ngừ mới được xây dựng trong các khu công nghiệp có quy hoạch cho chế biến thủy sản.
3.1.2. Định hƣớng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa
3.1.2.1. Về sản lƣợng cá ngừ chế biến xuất khẩu
Đến năm 2015, sản lượng xuất khẩu cá ngừ khoảng 63.299 tấn và năm 2020 xuất khẩu khoảng 73.382 tấn.
Phấn đấu đến năm 2015 tỷ trọng giá trị của sản phẩm giá trị gia tăng đạt trên 50 – 60% tổng kim ngạch giá trị xuất khẩu.
3.1.2.2. Về thị trƣờng xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
Các thị trường chính:
Duy trì thị trường truyền thống, đặc biệt giữ vững 03 thị trường xuất khẩu cá ngừ chủ lực (Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) với tỷ trọng trên 90% tổng giá trị xuất khẩu cá ngừ toàn tỉnh.
Thị trường Hoa Kỳ: phấn đấu đạt trên 50% tỷ trọng giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ với các sản phẩm cá ngừ chính là: cá ngừ tươi, cá ngừ đông lạnh, cá ngừ chế biến khác.
Thị trường EU: phấn đấu đạt trên 30% tỷ trọng giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ với các sản phẩm cá ngừ chính là: cá ngừ tươi, cá ngừ đông lạnh, cá ngừ chế biến khác.
Thị trường Nhật Bản: phấn đấu đạt trên 16% tỷ trọng tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ với các sản phẩm cá ngừ xuất khẩu chính là: cá ngừ sống, cá ngừ tươi.
Các thị trường mới:
Phát triển mạnh xuất khẩu cá ngừ sang các thị trường còn nhiều tiềm năng như: Úc, các nước ASEAN, Canada, Mexico, Châu Phi. Đây là các nước có mức tăng trưởng tiêu dùng ngày càng cao và ưa thích cá ngừ Khánh Hòa.
3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu cá ngừ và hoạch định chiến lƣợc thâm nhập vào thị trƣờng
Từng doanh nghiệp cần quan tâm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu, nghiên cứu môi trường hoạt động marketing của thị trường mục tiêu (môi trường kinh tế, tài chính, môi trường văn hóa xã hội, môi trường pháp luật, môi trường công nghệ và môi trường cạnh tranh). Bởi các môi trường này có tác động trực tiếp đến chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến… của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhiều hàng rào phi thuế quan và các biện pháp bảo hộ tinh vi được các nước dựng lên.
Doanh nghiệp có thể tự tổ chức hoạt động nghiên cứu này hoặc thuê các công ty chuyên làm dịch vụ nghiên cứu thị trường. Dù tự làm hay đi thuê cũng cần phải nắm vững nội dung cơ bản của đẩy mạnh nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Cụ thể bao gồm những nội dung sau:
Đầu tư một khoản ngân sách cần thiết đủ cho hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu, tổ chức bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường xuất khẩu trực thuộc phòng marketing.
Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cần tiến hành thường xuyên, liên tục để cập nhật thông tin từ thị trường, cập nhật những rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật ảnh hưởng doanh nghiệp thâm nhập thị trường.
Tổ chức hệ thống thông tin trong doanh nghiệp xuất khẩu một cách chuyên nghiệp, khoa học. Hệ thống thông tin phục vụ nghiên cứu thị trường xuất khẩu gồm thông tin thứ cấp và sơ cấp.
Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn sau: Thông tin từ các cơ quan trung ương và địa phương: Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp, Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Khánh Hòa, Sở Công thương Khánh Hòa, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, các trung tâm xúc tiến thương mại, hiệp hội, đại sứ quán, tổng lãnh sự, ngân hàng, báo chí, tạp chí chuyên ngành,…; Thông tin từ các tổ chức ITC, UNCTAD, WB, OECD,…; Thông tin từ các trang web do các tổ chức công bố về kết quả nghiên cứu: www.cbi.nl, www.marketsearch-dir.com, www.globind.com, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm thông tin, như một địa chỉ khá quen thuộc với nhiều người là www.google.com; Thông tin sơ cấp có thể được thu thập thông qua nghiên cứu hiện trường (thực địa) bằng phương pháp quan sát trên thị trường xuất khẩu hoặc qua những lần doanh nghiệp tham dự dự hội chợ thương mại, triển lãm,… Phương pháp điều tra thị trường thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn, gắn liền với chọn mẫu khoa học sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá xu hướng phát triển của thị trường cũng như hành vi khách hàng,…
Nghiên cứu xây dựng cặp sản phẩm cá ngừ/ thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp mình để thông qua đó bao quát được thị trường xuất khẩu và mặt hàng xuất khẩu cá ngừ của doanh nghiệp tương xứng với thị trường đó.
Định vị doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trên thị trường nước ngoài: Để có thể có chiến lược phù hợp đối với từng thị trường xuất khầu cá ngừ, doanh nghiệp cần tiến hành định vị trên thị trường nước ngoài thông qua sử dụng công cụ ma trận sức thu hút thị trường xuất khẩu và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Sức thu hút thị trường xuất khẩu cá ngừ được thể hiện thông qua các tiêu thức: quy mô thị trường, tăng trưởng thị trường, sự biến động thị trường, điều kiện cạnh tranh, điều kiện ngăn cấm thị trường, qui chế của chính phủ và sự ổn định chính trị, kinh tế.
Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên thị trường đó thể hiện thông qua các tiêu thức: thị phần, khả năng, trình độ marketing, sự phù hợp của sản phẩm cá ngừ, số dư đảm phí, vị trí công nghệ, chất lượng sản phẩm cá ngừ và chất lượng của hệ thống phân phối.
Sau đó các chuyên gia marketing trong doanh nghiệp sẽ thảo luận từng tiêu thức và xác định trọng số từng tiêu thức theo tầm quan trọng, cho điểm từng tiêu thức. Tiêu thức nào khả năng doanh nghiệp đạt cao sẽ cho điểm cao, ngược lại cho điểm thấp (cho điểm từ 1 đến 10).
Với mỗi sản phẩm cá ngừ vào mỗi thị trường, doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần lập một ma trận. Sau đó tổng hợp chung một ma trận cho toàn thể các thị trường xuất khẩu cá ngừ của doanh nghiệp. Điều này giúp cho doanh nghiệp nhận thấy dễ dàng chiến lược xuất khẩu cá ngừ đối với mỗi thị trường nước ngoài.
Chọn thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa là hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp. Chọn đúng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và tiến hành phân khúc theo tiêu thức thu nhập, hoặc tiêu thức nhân khẩu, hoặc kết hợp. Có phân khúc thị trường thì mới có thể hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thị trường mục tiêu của cá ngừ Khánh Hòa hiện nay tập trung vào 03 thị trường: Hoa Kỳ, EU và Nhật. Xác định được đâu là thị trường mục tiêu là Hoa Kỳ, EU hay Nhật, doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa sẽ xác định được chiến lược marketing mix đề ra cần phù hợp thế nào với đặc điểm từng thị trường, thị hiếu khách hàng của thị trường, rào càn nào tác động đến cá ngừ nhập khẩu vào thị trường đó nhất, từ đó có đường lối phù hợp và khả thi cho cá ngừ xuất khẩu của doanh nghiệp mình.
Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu: Trên cơ sở xem xét quy mô thị trường, môi trường marketing, khả năng của doanh nghiệp,… để tiến hành xác định phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu đó. Đó có thể là