TỈNH KHÁNH HÒA
Từ kết quả khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa, có thể đánh giá họat động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam trên các nội dung sau:
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện
Để thâm nhập vào thị trường các nước, tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại Khánh Hòa đều tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về nhu cầu thị trường và sản phẩm cạnh tranh.
Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp này chưa được chú trọng và chưa đầu tư đúng mức. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, đa số lựa chọn phương án tự nghiên cứu (84,62%) hay tìm hiểu thông tin về thị trường thông qua các tham tán thương mại, hay các cơ quan đại diện ngoại giao của việt Nam ở nước ngoài (7,69%). Còn lại 7,69% doanh nghiệp có thuê chuyên gia hay công ty nghiên cứu thị trường tiến hành nghiên cứu khi có nhu cầu.
Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa bàn tỉnh chưa được quan tâm đúng mức, điều này thể hiện qua tần suất thực
0% 20% 40% 60% 80% 100% 84,62% 7,69% 7,69% Tự thực hiện
Thuê chuyên gia, công ty nghiên cứu thị trường Tham tán thương mại, lãnh sự quán 69,23% 7,69% 7,69% 15,38%
Thực hiện khi có nhu cầu
1 quý/ lần 06 tháng/ lần 01 năm/ lần
hiện các chương trình nghiên cứu thị trường rất thấp. Hơn 69% doanh nghiệp khi được hỏi về tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường thì trả lời rằng họ chỉ thực hiện nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu. Chỉ có khoảng 8% doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu thị trường hằng quý và 8% doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu 6 tháng/ lần và 15% thực hiện 1 năm/ lần. Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ chưa coi trọng công tác nghiên cứu cung cầu của thị trường xuất khẩu. Trong khi đó, nền kinh tế mang tính quốc tế hóa, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường thay đổi liên tục, nếu không có được những nghiên cứu đánh giá thường xuyên và kịp thời để nắm bắt được tình hình thị trường thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp không ít khó khăn trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của mình. Như vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh cũng như những chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu sẽ thiếu đi những căn cứ cụ thể dẫn đến việc triển khai thực hiện hiệu quả thấp, đôi khi gặp phải những khó khăn và tốn nhiều chi phí để khắc phục hậu quả.
Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Nghiên cứu cho thấy ngoài những nguyên nhân như xem nhẹ vai trò nghiên cứu thị trường, chưa nhận thức tầm quan trọng của kết quả nghiên cứu thị trường xuất khẩu, thì nhân tố nói lên lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh chưa đầu tư hoạt động này thường xuyên là do nguồn ngân sách marketing dành cho hoạt động này quá ít. Khoảng 61,54% doanh nghiệp dành mức ngân sách cho nghiên cứu thị trường dưới 1% doanh thu xuất khẩu, và chỉ 7,69% doanh nghiệp
61,54% 15,38% 15,38% 7,69% Ít hơn 1% DT XK 1 - 3% DT XK 3 - 5% DT XK Trên 5% DT XK
dành từ 3% đến 5% doanh thu xuất khẩu phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Với ngân sách quá ít nên doanh nghiệp không thể thực hiện được nghiên cứu thị trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết và mang tính nhất thời, như vậy dẫn đến hiệu quả nghiên cứu thị trường không cao.
Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Họat động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa tập trung vào nhiều nội dung như: chính sách nhập khẩu của quốc gia mà doanh nghiệp dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật; chính sách thuế nhập khẩu; các thông lệ quốc tế liên quan đến hàng hải, bảo hiểm, điều kiện thương mại-Incoterms; đối thủ cạnh tranh; biến động giá cả thị tường thế giới; các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ; nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng tại quốc gia nhập khẩu; văn hóa kinh doanh của nước nhập khẩu,.. Kết quả nghiên cứu chỉ ra phần lớn các doanh nghiệp chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố như giá cả thị trường thế giới, nhu cầu của quốc gia nhập khẩu,… Vấn đề về đối thủ cạnh tranh nước ngoài thì mức độ nghiên cứu chưa được tìm hiểu nhiều bằng hai yếu tố trên, chỉ 46% doanh nghiệp có thực hiện nghiên cứu thị trường có quan tâm nghiên cứu nội dung này. Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường bị mất thị trường về tay các đối thủ nước ngoài.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Giá cả thị trường thế giới
Nhu cầu quốc gia nhập khẩu
Rào cản thương mại
Chính sách xuất nhập khẩu Nhà cung cấp Thông lệ quốc tế
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài Đối thủ cạnh tranh trong nước
100% 100% 92% 85% 62% 46% 46% 46%
Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu
Chọn lựa thị trường mục tiêu là yếu tố rất quan trọng để đầu tư cho hoạt động xuất khẩu nói chung và cá ngừ nói riêng, qua kết quả khảo sát đã cho thấy nhiều tiêu thức mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đã lựa chọn khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Tiêu chí về tiềm năng phát triển của thị trường 100% doanh nghiệp sử dụng, kế đến là 92% doanh nghiệp chọn tiêu thức mức độ uy tín của khách hàng nhập khẩu. Tiêu thức về thị trường ít đối thủ cạnh tranh thì không được nhiều doanh nghiệp quan tâm lựa chọn. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đang có xu hướng thâm nhập vào các thị trường lớn, nhiều tiềm năng chứ không tập trung vào các phân khúc nhỏ lẻ, riêng biệt của thị trường.
2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị trƣờng xuất khẩu trƣờng xuất khẩu
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sự cạnh tranh không chỉ dùng lại trong mỗi quốc gia mà nó mang tính toàn cầu, các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty đa quốc gia trên thị trường thế giới. Thêm vào đó, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tiềm năng phát triển thị trường
Uy tín của khách hàng
Khả năng mở rộng thị trường Đặc điểm, xu hướng tiêu dùng thị trường
Ít cạnh tranh 100% 92% 46% 38% 8%
Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trƣờng xuất khẩu
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cạnh tranh trên thị trường hiện tại là khá khốc liệt và gay gắt, trên 92% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa được khảo sát đang đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Chỉ có khoảng 8% doanh nghiệp ít đối phó với tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Như vậy, để vượt qua cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cầu của thị trường, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời để điều chỉnh hoạt động kinh doanh, phát triển nguồn cung ứng đa dạng, cải tiến chất lượng phục vụ, vượt qua các rào cản thương mại, rào cản kỹ thuật tại các quốc gia nhằm thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu
7,69% 0,00% 92,31% Ít cạnh tranh Cạnh tranh mức trung bình Cạnh tranh gay gắt 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cạnh tranh Rào cản phi thuế quan Thủ tục pháp lý Rào cản thuế quan
Khác biệt văn hóa
85% 77% 62% 38%
Kết quả cho thấy gần 85% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa gặp khó khăn về cạnh tranh chất lượng và giá cả hàng xuất khẩu. Không chỉ đối phó với cạnh tranh mà doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa hiện tại đang gặp phải rào cản phi thuế quan như hạn ngạch nhập khẩu, rào cản kỹ thuật, rào cản thương mại, gần 77% đang gặp phải khó khăn này và thủ tục pháp lý 62%. Các vấn đề về thủ tục pháp lý, khác biệt về văn hóa, rào cản thuế quan cũng gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp nhưng không ảnh hưởng nhiều đến đa số các doanh nghiệp xuất khẩu. Chỉ có 38% doanh nghiệp đề cập đến khó khăn về rào cản thuế quan.
2.3.2. Sản phẩm và thƣơng hiệu cá ngừ
Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhóm sản phẩm chính mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa được khảo sát xuất khẩu nhiều hiện nay là cá ngừ nguyên con đông lạnh, kế đến là thăn cá ngừ đông lạnh và cá ngừ cắt lát đông lạnh.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 77% 54% 54% 46%
Cá ngừ nguyên con đông lạnh
Thăn cá ngừ đông lạnh Cá ngừ cắt lát đông lạnh Cá ngừ cắt khối đông lạnh
Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu
Các sản phẩm về cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường chiếm tỷ lệ doanh thu từ 50 – 80% trở lên. Hơn 69% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ cho rằng sản phẩm cá ngừ chiếm từ 50 – 80% tổng doanh thu xuất khẩu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp còn lại thì sản phẩm cá ngừ hoặc chiếm trên 80% tổng doanh thu xuất khẩu, hoặc chủ đạt 10 – 50% tổng doanh thu xuất khẩu với tỉ lệ ngang nhau.
Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vƣợt rào cản kỹ thuật
15,38%
69,23% 15,38%
30 - 50% tổng doanh thu 50 - 80% tổng doanh thu Trên 80% tổng doanh thu
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Luật ghi nhãn xuất xứ đối với hàng thủy sản Quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi
Global GAP ISO 9001:2000 Luật về vệ sinh an toàn thực phẩm
HACCP JAS GMP SA 8000 100% 92% 85% 77% 77% 69% 46% 38% 8%
Hiện tại để sản phẩm cá ngừ dễ dàng thâm nhập vào thị trường các nước, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần phải vượt qua các rào cản thương mại bằng cách xây dựng các hệ thống ISO 9001:2000, ISO 14001:2000, GMP, HACCP, Global GAP, JAS, SA 8000 cũng như luật về vệ sinh an toàn thực phẩm của nước nhập khẩu, quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi của nước nhập khẩu, luật ghi nhãn xuất xứ đối với hàng thủy sản,... Có thể nói rằng các hệ thống và tiêu chuẩn trên là chìa khoá, chứng minh thư để các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vào thị trường thế giới.
Khảo sát về khả năng vượt rào cản kỹ thuật của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa bàn tỉnh cho thấy đa số doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng được luật ghi nhãn hàng đối với hàng thủy sản, quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi của nước nhập khẩu, tiêu chuẩn Global GAP, có trên 85% doanh nghiệp đã đạt được. Đối với các tiêu chuẩn như ISO 9001:2000, luật về vệ sinh an toàn thực phẩm của nước nhập khẩu, HACCP thì tỉ lệ doanh nghiệp đạt được cũng đạt tỉ lệ cao. Riêng tiêu chuẩn JAS chỉ có 46%, GMP là 38%, SA 8000 là 8% doanh nghiệp đạt được.
Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tƣ phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa không chỉ xây dựng các biện pháp để vượt qua các rào cản kỹ thuật mà còn phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Kết quả nghiên cứu tất cả 13 doanh nghiệp cho biết họ đều có xây dựng chiến lược nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
69% 31%
Có đầu tư
Mức độ đầu tư cho việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu có xu hướng cao hơn trước đây, có trên 69% doanh nghiệp có đầu tư phát triển sản phẩm, và gần 69% có đầu tư tương đối thường xuyên.
Biểu đồ 2.15: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm xuất khẩu
Song song với việc đầu tư phát triển sản phẩm mới thì xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên quan trọng đối với cá ngừ xuất khẩu. Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của cá ngừ xuất khẩu tại thị trường các nước nhập khẩu, 46% doanh nghiệp cho biết thương hiệu sản phẩm cá ngừ xuất khẩu của họ đã được nhà nhập khẩu chấp nhận và 15% doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm cá ngừ được khách hàng nhận biết. Như vậy, các doanh nghiệp đã nhận thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu và quan tâm đầu tư thương hiệu ngày càng nhiều hơn. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 38% doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu nên gặp khó khăn trong việc xuất khẩu hàng do thương hiệu sản phẩm cá ngừ xuất khẩu chưa được khách hàng biết.
38%
15%
46% Thương hiệu chưa
được biết đến Thương hiệu mới được chấp nhận Thương hiệu được khách hàng biết
2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
Biểu đồ 2.16: Chiến lƣợc giá của sản phẩm xuất khẩu
Giá cả của cá ngừ xuất khẩu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thâm nhập thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. Kết quả khảo sát cho thấy có trên 69% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa áp dụng chính sách giá cạnh tranh để thực hiện xuất khẩu sản phẩm vào thị trường hiện hữu. 31% doanh nghiệp sử dụng định giá sản phẩm cao tương ứng với chất lượng. Điều này cho thấy, cá ngừ Khánh Hòa có chất lượng cao và tạo được vị thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường thế giới.
Biểu đồ 2.17: Điều kiện thƣơng mại Incoterms đƣợc sử dụng
69% 31%
Giá cạnh tranh Giá cao tương ứng chất lượng 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nhóm F Nhóm C Nhóm D 100% 31% 15% Nhóm F Nhóm C Nhóm D
Xét về điều kiện thương mại quốc tế - Incoterms được áp dụng trong hoạt động xuất khẩu thì kết quả nghiên cứu cho thấy 100% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường giao hàng theo điều kiện nhóm F (FCA, FOB). Có khoảng 31% doanh nghiệp giao hàng theo điều kiện nhóm C (CFR, CIF, CPT, CIP) và 15% doanh nghiệp thực hiện giao hàng theo điều kiện nhóm D. Điều này cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa vẫn còn áp dụng điều kiện FOB để xuất khẩu hàng nhiều hơn là áp dụng điều kiện CIF hoặc nhóm D. Nếu so sánh với các doanh nghiệp nước ngoài thì doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa chưa thể cạnh tranh được trong việc bán hàng theo điều kiện nhóm C và D. Cho nên kim ngạch xuất khẩu thấp và chưa tạo điều kiện để thúc đẩy ngành vận tải và bảo hiểm phát triển.
Nguyên nhân mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa chưa thể xuất khẩu cá ngừ theo điều kiện nhóm C và D là do chưa có ưu thế về vận tải, bảo hiểm và cạnh tranh về giá. Bên cạnh đó nguồn hàng không ổn định cũng là một nguyên nhân khiến các doanh nghiệp này chưa thể thương lượng với đối tác về vận tải và bảo hiểm để dành khoảng chiết khấu lớn, và chính vì vậy khả năng cạnh tranh giá với chi phí thấp về vận tải và bảo hiểm của doanh nghiệp Việt Nam bị hạn chế nhiều so với các công ty nước ngoài.
Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Nguồn hàng không ổn định Chưa có ưu thế về bảo hiểm