102 Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn phòng đại diện Công ty Cardif Assurance Vie tại Việt Nam thực trạng và giải pháp

102 Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn phòng đại diện Công ty Cardif Assurance Vie tại Việt Nam thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thế giới, thị trờng kinh doanh bảo hiểm có lẽ cha bao giờ cạnhtranh lại diễn ra gay gắt nh hiện nay Trớc ngỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt động kinhdoanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trờng Việt Nam, sự xuất hiện của các vănphòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nớc ngoài nh Great Eastern, HSBC… lại lại

đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinh doanh bảohiểm nhân thọ tại Việt Nam Trớc sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển phải có những hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng vàchiến lợc cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng củadoanh nghiệp, với thực tế của thị trờng

Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanhnghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề

Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sảnxuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh màcòn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhấtnhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng

Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ởdoanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie

em đã quyết định chọn đề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để

làm chuyên đề tốt nghiệp

Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng

nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh thực

trạng để từ đó có định hớng hoàn thiện nó

Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiêncứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành

Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên

lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phântích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của côngty

Với mục đích nghiên cứu, tìm giải pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tàicủa mình làm 4 chơng:

Chơng I: Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ

Chơng II: Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing nhằm pháttriển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Chơng III: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hiện nay.Chơng IV: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh

Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của côgiáo Thạc sỹ Nguyễn Dung Huệ - Khoa Tiếng Anh Thơng mại, cũng nh các anh chị trongVPĐD công ty Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.

2

ChAPter I khái quát chung về bảo hiểm

I Tổng quan về bảo hiểm.

1 Sự cần thiết của Bảo hiểm.

Bảo hiểm là sự cam kết giữa ngời tham gia bảo hiểm với ngời bảo hiểm mà trong đó,ngời bảo hiểm sẽ trả cho ngời tham gia hoặc ngời thụ hởng quyền lợi bảo hiểm một số tiềnnhất định khi có các sự kiện đã định trớc xảy ra, còn ngời tham gia phải nộp phí bảo hiểm

đầy đủ, đúng hạn

Trong cuộc sống sinh hoạt cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dù đãluôn luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhng con ngời vẫn có nguy cơ gặp phải những rủi

ro bất ngờ xảy ra Các rủi ro đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ nh:

- Các rủi ro do môi trờng thiên nhiên: Bão, lụt, động đất, rét, hạn, sơng muối, dịchbệnh v.v

- Các rủi ro xảy ra do sự tiến bộ và phát triển của khoa học và kỹ thuật Khoa học và

kỹ thuật phát triển, một mặt thúc đẩy sản xuất và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống củacon ngời: nhng mặt khác cũng gây ra nhiều tai nạn bất ngờ nh tai nạn ô tô, hàng không, tainạn lao động v.v

- Các rủi ro do môi trờng xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây rarủi ro cho con ngời Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi ngời làm việc vàsống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tợng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốt congtác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chế đợc các rủi ro không đáng có nh hoả hoạn, bạo lực, v v

Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thờng đem lại cho con ngời những khókhăn trong cuộc sống nh mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngng trệsản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v làm ảnh hởng đến đờisống kinh tế - xã hội nói chung

Để đối phó với các rủi ro, con ngời đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểmsoát cũng nh khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên Hiện nay, theo quan điểm của các nhàquản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó lànhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro

+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tợng tránh né rủi ro, ngănngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất Các biện pháp này thờng đợc sử dụng để ngăn chặn hoặcgiảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro

- Tránh né đợc rủi ro là biện pháp đợc sử dụng thờng xuyên trong cuộc sống Mỗingời, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để né tránhrủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất Chẳng hạn, để tránh các tai nạngiao thông ngời ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động ngời ta chọn nhữngnghề không nguy hiểm… lại Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh đợc Nhngtrong cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh đợc

- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đa ra các hành động làmgiảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạnlao động, ngời ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của ngời lao động hay nâng cao

chất lợng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn ngời ta thựchiện tốt việc phòng cháy chữa cháy.

- Giảm thiểu tổn thất: ngời ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháp làmgiảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra Ví dụ, nh khi có hoả hoạn, để giảm thiểu tổnthất, ngời ta cố gắng cứu các tài sản còn dùng đợc; hay trong một tai nạn giao thông; đểgiảm thiểu các thiệt hại về ngời và của ngời ta đa ra ngay những ngời bị thơng đến nơi cấpcứu và điều trị

Mặc dù các biện pháp kiểm soát rủi ro rất có hiệu quả trong việc ngăn chặn hoặcgiảm thiểu rủi ro nhng khi rủi ro đã xảy ra, ngời ta không thể lờng hết đợc hậu quả

+ Nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro bao gồm các biện pháp chấp nhận rủi ro và bảohiểm Đây là các biện pháp đợc sử dụng trớc khi rủi ro xảy ra với mục đích khắc phục cáchậu quả tổn thất do rủi ro gây ra nếu có

+ Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà ngời gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoảntổn thất đó Một trờng hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm Có rất nhiều cáchthức khác nhau trong biện pháp chấp nhận rủi ro, tuy nhiên có thể phân chia làm hai nhóm:chấp nhận rủi ro thụ động và chấp nhận rủi ro chủ động Trong chấp nhận rủi ro thụ động,ngời gặp tổn thất không có sự chuẩn bị trớc và họ có thể phải vay mợn để khắc phục hậuquả tổn thất Đối với chấp nhận rủi ro chủ động, ngời ta lập ra quĩ dự trữ dự phòng và quỹnày đợc sử dụng để bù đắp tổn thất do rủi ro gây ra Tuy nhiên, việc này dẫn đến việcnguồn vốn không đợc sử dụng một cách tối u hoặc nếu đi vay thì sẽ bị động và còn gặpphải các vấn đề gia tăng về lãi suất… lại

- Bảo hiểm: Đây là một phần quan trọng trong các chơng trình quản lý rủi ro của các

tổ chức cũng nh cá nhân Theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, bảo hiểm là sựchuyển giao rủi ro trên cơ sở hợp đồng Theo quan điểm xã hội, bảo hiểm không chỉ làchuyển giao rủi ro mà còn là sự giảm rủi ro do việc tập trung một số lớn các rủi ro cho phép

có thể tiên đoán về các tổn thất khi chúng xảy ra Bảo hiểm là công cụ đối phó với hậu quảtổn thất do rủi ro gây ra, có hiệu quả nhất Nh vậy, bảo hiểm ra đời là đòi hỏi khách quancủa cuộc sống, của hoạt động sản xuất kinh doanh

Do đòi hỏi về sự tự chủ và sự an toàn về tài chính cũng nh các nhu cầu của con ngời,hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng phát triển và không thể thiếu đối với mỗi cánhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia Ngày nay, sự giao lu kinh tế, văn hoá giữa các quốcgia càng phát triển thì bảo hiểm cũng ngày càng mở rộng

Vì vậy, khái niệm "bảo hiểm" trở nên gần gũi, gắn bó với con ngời, với các đơn vịsản xuất kinh doanh Có đợc quan hệ đó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hội thiếtthực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm

2 Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.

Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:

Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trớc những rủi ro và sự cốbất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thờng Quỹ bảohiểm đợc tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù đắp các tổn

4

thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thờng xuyên liên tục của các quá trình xãhội.

Là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh

Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tìnhtrạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao độngxã hội)

Nh vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò nh mộtcông cụ an toàn và dự phòng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể dân c vànền kinh tế Với vai trò đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời sống và pháthuy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ, nhân văn sâu sắc Thúc đẩy ýthức đề phòng – hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội

II Nguyên tắc hoạt động của bảo hiểm.

1 Nguyên tắc số đông.

Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thơng mại nói riêng tạo ra một “sự

đóng góp của số đông vào rủi ro của số ít” trên cơ sở quy tụ nhiều ngời có cùng rủi ro thànhcộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất Số ngời tham gia càng

đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất, thể hiện ởmức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia không bị ảnh hởng nhiều đén hoạt

động sản xuất của mình

2 Nguyên tắc trung thực.

Khi hợp đồng bảo hiểm đợc ký kết, xem nh rủi ro của ngời đợc bảo hiểm chuyểnsang cho nhà bảo hiểm khi ngời này đóng phí đầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽ bồi thờngkhi có tổn thất xảy ra Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên nh sau:

- Đối với nhà bảo hiểm: Không biết ngời đợc bảo hiểm có khai báo chính xác rủi ro hay không và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cố ý

- Đối với ngời đợc bảo hiểm: Khi họ đóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ tự hỏi

khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thờng hay không hoặc có đủ khả năng bồi thờngkhông

Nh vậy để có sự tin tởng, hai bên trên hợp dồng bảo hiểm phải gắn liền với sự tin ởng lẵn nhau và điều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.

t-Ngoài ra đối với bảo hiểm nhân thọ còn thêm ba nguyên tắc:

 Nguyên tắc lợi ích bảo hiểm

 Nguyên tắc bồi thòng

 Nguyên tắc thế quyền

III Phân biệt giữa bảo hiểm nhân thọ với bảo hiểm phi nhân thọ

Dựa vào tính đặc trng cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ mà

đại lý bảo hiểm phi nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ cũng có những hình thức hoạt

động, tiếp xúc khách hàng thu phí bảo hiểm, theo dõi, thụ lý hồ sơ giải quyết bồi thờngcũng có khác nhau

Đại lý bảo hiểm nhân thọ: một loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kết

sẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm nh quy địnhtrong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con ngời nh sống đến thời hạnnhất định, ốm đau, thơng tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyên nhân Hoạt

động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ Phí bảo hiểm theo tháng, quý, năm,

1 vài năm… lại hoặc cả hợp đồng bảo hiểm Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổi trong suốtquá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là dài hạn,trung hạn… lại; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm… lại Nên khách hàng phải cótài chính ổn định thờng xuyên Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểm này ngời ta cóthể hiểu đợc nh là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, và đợc bảo hiểm theo một số điềukhoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận đợc tiền của mình đóng góp vào Đại lý bảohiểm nhân thọ sẽ thu phí định kỳ: tháng, quý, năm… lại ổn định theo thoả thuận đã cam kết

Nhng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sảnphẩm bảo hiểm là vô hình ngời mua không dễ gì cảm nhận đợc sản phẩm mình định muanh: chất lợng, độ bền… lại yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin Hợp đồngbảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới đợc hởng quyềnlợi bảo hiểm Còn không xảy ra thì không đợc hởng Phí bảo hiểm phi nhân thọ đợc tínhtheo thời hạn bảo hiểm thờng là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng Đối tợng tham giabảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân Phí có thể thay đổi không cố định, có thể thay đổi củacác năm tiếp theo nh có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộc vào mức độ rủi ro.Nếu ngời tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủi ro không tham giabảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngợc lại, nếu mở rộng phạm vi bảo hiểmthêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên

Các nghiệp vụ bảo hiểm khác nh: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa ngời bảo hiểm ngời đợc bảo hiểm và đối với ngời thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thì đều có mốiquan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thờng những thiệt hại

-Chapter II

6

Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp

marketing nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh

doanh

I Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng

1 Khái niệm thị trờng

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩahẹp Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng hoá Trên thị tr-ờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Đó là nơigặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng củamình Thị trờng có thể đợc hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch

vụ hoặc của một đối tợng có giá trị nào đó Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời

ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:

- Chủ thể của quá trình trao đổi

- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng

- Điều kiện của quá trình trao đổi

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng sản phẩmhàng hoá, dịch vụ cụ thể Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn

đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quantâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp.Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là nhữngngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại và tơnglai" Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh Với quan điểm đó đã

mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh nghiệp Thị trờng luôn ở trạngthái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thịtrờng của các nhà kinh doanh Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với cácdoanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng

- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt

động mua bán, trao đổi hàng hoá Thị trờng hình thành và phát triển cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế hàng hoá

2 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

 Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộkhoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanhnghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờngkinh doanh Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạtcũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại,cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể v ơn lên chiếm lĩnh

và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thịtrờng mà mình có thể len vào đợc

Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi

rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng Doanh nghiệp nàokhông sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phíasau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đợc mộtthị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn

đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanhnghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trênthị trờng

Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sảnxuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanhnghiệp trên thị trờng Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng

đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thấtbại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiệnbán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranhnhau trên thị trờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phảitiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêmnhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị tr-ờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mởrộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiềurộng)

 Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao

vị thế của mình trên thị trờng Việt nam và thế giới.

Trong diều kiện nền kinh tế Việt nam và thế giới có nhiều biến động nh hiện nay,tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đốithủ cạnh tranh tầm cỡ ở Việt nam cũng nh trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển

ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng củamình Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sảnphẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lợi cho sựphát triển của doanh nghiệp

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách,mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để khôngngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình

II Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh.

1.Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở

8

ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc Để pháthiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứuthị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thuthập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và nhữngphát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằmmục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để địnhhớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng nhómkhách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công

ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết cácdạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp chocông ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình

1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.

Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp chothấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính

và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phảixác lập đợc các thông số của sự khác biệt này để phát triển thị phần của công ty

1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tínhchất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàngmới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng

nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiếngiúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm

và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phùhợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm đểxây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểmtiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh Trong một thị trờngcạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc

để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt

động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợctrong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nhtrong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phảithích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặtchẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng

1.9 Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công tytrên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dựbáo Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạchhoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của côngty

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàndiện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trờng và hiệuquả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ độngxây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng vớinhững thay đổi trong tơng lai của môi trờng Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vìvậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing củamột công ty

2 Phát triển marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúcthị trờng, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sảnphẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

10

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị tr ờng

Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo l ờng sự hấp dẫn của phân đoạn

Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm

2.1.Phân đoạn thị trờng.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng

không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đacác khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng

+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục

vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing

+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ

có hiệu quả

+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đápứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chơng trình marketing khác nhau

+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút

và phục vụ những khúc thị trờng đó

 Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùngbằng mô hình sau:

Miền bắc, miền trung, miền nam

100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34

Nam, nữ

500000 ; 750000 - 1000000

Kỹ thuật viên, Đại học

Kinh , hoa, tày, Ê đê

Dân nghèo , thợng lu

Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu

ép buộc , tập thể, độc đoán

ý niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm

Ưa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

 Chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuấthiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng và quyết định lấy baonhiêu khúc thị trờng và lấy khúc thị trờng nào làm mục tiêu Để có đợc quyết định, công tycần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể

 Đánh giá các khúc thị trờng.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng

"vừa sức" với công ty không Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty

nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnhtranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năngsinh lời của chúng

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếukhả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng đến khả năng sinhlời lâu dài nh : các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sảnphẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, công tyvẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trờng

đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp vớimục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu củamình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị tr-ờng đó không Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần phảiloại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có

điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lựccần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập vàonhững khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn

12

 Lựa chọn khúc thị trờng

Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục

vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục tiêu) công ty có thể cócác cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trờng

đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt

động nhờ chuyên môn hoá sản phẩm, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành đợc vịtrí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao.Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụthể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thịtrờng này

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều

có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công

ty Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty

Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tụckiếm tiền trong những khúc thị trờng khác

+ Chuyên môn hoá sản phẩm

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng, vớichiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyêndụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệhoàn toàn mới

+ Chuyên môn hoá thị trờng

Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của mộtnhóm khách hàng cụ thể công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp Chuyên môn hoá vàoviệc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới

mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến

+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cảnhững sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiệnchiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách marketing phân biệt hay marketingkhông phân biệt

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị ờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc đông đảo ngời muanhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩmmột hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời

tr-Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và thiết kếnhững chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng