Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ.doc

Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ.doc

Trong nền kinh tếthế giới, thị trường kinh doanh bảo hiểmcó lẽ chưa bao giờ cạnh tranh lại diễn ra gay gắt như hiện nay Trước ngưỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt động kinh doanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trường Việt Nam, sự xuất hiện của các văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài nhưGreat Eastern, HSBC… lại đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.

Điều đóđã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.

Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ởVăn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie

em đã quyết định chọnđề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọcủa Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để

làm chuyên đề tốt nghiệp.Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích vàđánh giá thực trạng nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công tyđã chỉ ra ưu điểm cũng như thực trạng để từđó cóđịnh hướng hoàn thiện nó.

Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.

Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, tìm giải pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm 4 chương:

ChươngI: Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ

Chương II: Những tiền đề lý luận về thị trường và các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Chương III: Phân tích vàđánh giá thực trạng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hiện nay.Chương IV: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của côgiáo Thạc sỹ Nguyễn Dung Huệ - Khoa Tiếng Anh Thương mại, cũng nhưcác anh chị trong VPĐD công ty Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.

CHAPTER I

I TỔNGQUANVỀBẢOHIỂM.1 Sự cần thiết của Bảo hiểm.

Bảo hiểm là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với người bảo hiểm mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm một số tiền nhất định khi có các sự kiện đãđịnh trước xảy ra, còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn.

Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dùđã luôn luôn chúý ngăn ngừa vàđề phòng nhưng con người vẫn có nguy cơ gặp phải những rủi ro bất ngờ xảy ra Các rủi ro đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ như:

- Các rủi ro do môi trường thiên nhiên: Bão, lụt, động đất, rét, hạn, sương muối, dịch bệnh v.v

- Các rủi ro xảy ra do sự tiến bộ và phát triển của khoa học và kỹ thuật Khoa học và kỹ thuật phát triển, một mặt thúc đẩy sản xuất và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống của con người: nhưng mặt khác cũng gây ra nhiều tai nạn bất ngờ như tai nạn ô tô, hàng không, tai nạn lao động v.v

- Các rủi ro do môi trường xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây ra rủi ro cho con người Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi người làm việc và sống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tượng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốt cong tác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chếđược các rủi ro không đáng có như hoả hoạn, bạo lực, v v

Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thường đem lại cho con người những khó khăn trong cuộc sống như mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngưng trệ sản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v làm ảnh hưởng đến đời sống kinh tế - xã hội nói chung.

Đểđối phó với các rủi ro, con người đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểm soát cũng như khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên Hiện nay, theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó là nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro.

+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tượng tránh né rủi ro, ngăn ngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất Các biện pháp này thường được sử dụng để ngăn chặn hoặc giảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro.

- Tránh néđược rủi ro là biện pháp được sử dụng thường xuyên trong cuộc sống Mỗi người, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để né tránh rủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất Chẳng hạn, để tránh các tai nạn giao thông người ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động người ta chọn những nghề không nguy hiểm… Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh được Nhưng trong cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh được.

- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đưa ra các hành động làm giảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạn lao động, người ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của người lao động hay nâng cao chất lượng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn người ta thực hiện tốt việc phòng cháy chữa cháy.

- Giảm thiểu tổn thất: người ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháp làm giảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra Ví dụ, như khi có hoả hoạn, để giảm thiểu tổn thất, người ta cố gắng cứu các tài sản còn dùng được; hay trong một tai nạn giao thông; để giảm thiểu các thiệt hại về người và của người ta đưa ra ngay những người bị thương đến nơi cấp cứu vàđiều trị.

Mặc dù các biện pháp kiểm soát rủi ro rất có hiệu quả trong việc ngăn chặn hoặc giảm thiểu rủi ro nhưng khi rủi ro đã xảy ra, người ta không thể lường hết được hậu quả.

+ Nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro bao gồm các biện pháp chấp nhận rủi ro và bảo hiểm Đây là các biện pháp được sử dụng trước khi rủi ro xảy ra với mục đích khắc phục các hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra nếu có.

+ Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoản tổn thất đó Một trường hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm Có rất nhiều cách thức khác nhau trong biện pháp chấp nhận rủi ro, tuy nhiên có thể phân chia làm hai nhóm: chấp nhận rủi ro thụđộng và chấp nhận rủi ro chủđộng Trong chấp nhận rủi ro thụđộng, người gặp tổn thất không có sự chuẩn bị trước và họ có thể phải vay mượn để khắc phục hậu quả tổn thất Đối với chấp nhận rủi ro chủđộng, người ta lập ra quĩ dự trữ dự phòng và quỹ này được sử dụng để bùđắp tổn thất do rủi ro gây ra Tuy nhiên, việc này dẫn đến việc nguồn vốn không được sử dụng một cách tối ưu hoặc nếu đi vay thì sẽ bịđộng và còn gặp phải các vấn đề gia tăng về lãi suất…

- Bảo hiểm: Đây là một phần quan trọng trong các chương trình quản lý rủi ro của các tổ chức cũng như cá nhân Theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, bảo hiểm là sự chuyển giao rủi ro trên cơ sở hợp đồng Theo quan điểm xã hội, bảo hiểm không chỉ là chuyển giao rủi ro mà còn là sự giảm rủi ro do việc tập trung một số lớn các rủi ro cho phép

có thể tiên đoán về các tổn thất khi chúng xảy ra Bảo hiểm là công cụđối phó với hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra, có hiệu quả nhất Như vậy, bảo hiểm ra đời làđòi hỏi khách quan của cuộc sống, của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Do đòi hỏi về sự tự chủ và sự an toàn về tài chính cũng như các nhu cầu của con người, hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng phát triển và không thể thiếu đối với mỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia Ngày nay, sự giao lưu kinh tế, văn hoá giữa các quốc gia càng phát triển thì bảo hiểm cũng ngày càng mở rộng.

Vì vậy, khái niệm "bảo hiểm" trở nên gần gũi, gắn bó với con người, với các đơn vị sản xuất kinh doanh Cóđược quan hệđó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hội thiết thực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm.

2 Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.

Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:

Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trước những rủi ro và sự cố bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt độngđang diễn ra bình thường Quỹ bảo hiểm được tạo lậpmột cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thờivà bùđắp các tổn thất phát sinh, từđó tái lập và bảo đảm cho tính thường xuyênliên tục của các quá trình xã hội.

Là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh.

Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao động xã hội).

Như vậy trên phạm vi rộngtoàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò như một công cụ an toànvà dự phòng đảm bảo khả nănghoạt động lâu dài của mọi chủ thể dân cư và nền kinh tế.Với vai tròđó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vựccủa đời sống và phát huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tương trợ, nhân văn sâu sắc.Thúc đẩy ý thức đề phòng – hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.

Xét về khía cạnh tài chính:

Bảo hiểm hoạt dộng theo qui tắc thu phí trước bồi thường sau nên vào một thời điểm nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhưng tạm thời nhàn rỗi và như vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhàđầu tư lớn, quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.

Như vậy, bảo hiểm không chỉđóng vai trò như một công cụ an toàn mà còn có vai trò của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước, nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm Với

vai tròđó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong nền kinh tế thị trường, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được thường xuyên và liên tục

II Nguyên tắc hoạt động của bảo hiểm.1 Nguyên tắc sốđông.

Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thương mại nói riêng tạo ra một “sựđóng góp của sốđông vào rủi ro của sốít” trên cơ sở quy tụ nhiều người có cùng rủi ro thành cộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất Số người tham gia càng đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất, thể hiện ở mức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia không bịảnh hưởng nhiều đén hoạt động sản xuất của mình.

2. Nguyên tắc trung thực.

Khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết, xem như rủi ro của người được bảo hiểm chuyển sang cho nhà bảo hiểm khi người này đóng phíđầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽ bồi thường khi có tổn thất xảy ra Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên như sau:

- Đối với nhà bảo hiểm: Không biết người được bảo hiểm có khai báo chính xác rủi

ro hay không và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cốý.

- Đối với người được bảo hiểm: Khi họđóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ tự

hỏi khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thường hay không hoặc cóđủ khả năng bồi thường không

Như vậy để có sự tin tưởng, hai bên trên hợp dồng bảo hiểm phải gắn liền với sự tin tưởng lẵn nhau vàđiều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.

Ngoài ra đối với bảo hiểm nhân thọ còn thêm ba nguyên tắc:

 Nguyên tắc lợi ích bảo hiểm. Nguyên tắc bồi thưòng. Nguyên tắc thế quyền.

III PHÂNBIỆTGIỮABẢOHIỂMNHÂNTHỌVỚIBẢOHIỂMPHINHÂNTHỌ

Dựa vào tính đặc trưng cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ màđại lý bảo hiểm phi nhân thọ vàđại lý bảo hiểm nhân thọ cũng có những hình thức hoạt động, tiếp xúc khách hàng thu phí bảo hiểm, theo dõi, thụ lý hồ sơ giải quyết bồi thường cũng có khác nhau.

Đại lý bảo hiểm nhân thọ: một loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm như quy định trong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con người như sống đến thời hạn nhất định, ốm đau, thương tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyên nhân Hoạt động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ Phí bảo hiểm theo tháng, quý, năm, 1 vài năm… hoặc cả hợp đồng bảo hiểm Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổi trong suốt quá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là dài hạn, trung hạn…; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm… Nên khách hàng phải có tài chính ổn định thường xuyên Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểm này người ta có thể hiểu được như là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, vàđược bảo hiểm theo một sốđiều khoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận được tiền của mình đóng góp vào Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ thu phíđịnh kỳ: tháng, quý, năm… ổn định theo thoả thuận đã cam kết.

Nhưng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sản phẩm bảo hiểm là vô hình người mua không dễ gì cảm nhận được sản phẩm mình định mua như: chất lượng, độ bền… yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin Hợp đồng bảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới được hưởng quyền lợi bảo hiểm Còn không xảy ra thì không được hưởng.Phí bảo hiểm phi nhân thọđược tính theo thời hạn bảo hiểm thường là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng Đối tượng tham gia bảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân Phí có thể thay đổi không cốđịnh, có thể thay đổi của các năm tiếp theo như có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộc vào mức độ rủi ro Nếu người tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủi ro không tham gia bảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngược lại, nếu mở rộng phạm vi bảo hiểm thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.

Các nghiệp vụ bảo hiểm khác như: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm - người được bảo hiểm vàđối với người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thìđều có mối quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thường những thiệt hại.

CHAPTER II

NHỮNGTIỀNĐỀLÝLUẬNVỀTHỊTRƯỜNGVÀCÁCGIẢIPHÁPMARKETINGNHẰMPHÁTTRIỂNTHỊTRƯỜNG, NÂNGCAOHIỆUQUẢKINHDOANH

I THỊTRƯỜNGVÀTẦMQUANTRỌNGCỦAVIỆCMỞRỘNGTHỊTRƯỜNG1 Khái niệm thị trường

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp.Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình Thị trường có thểđược hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tượng có giá trị nào đó Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng, người ta thường đề cập tới những yếu tốđặc trưng cơ bản là:

- Chủ thể của quá trình trao đổi- Phương tiện trao đổi trên thị trường - Điều kiện của quá trình trao đổi.

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tốđầu vào và giải quyết vấn đềđầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh Vì vậy, các doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai" Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh Với quan điểm đóđã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.Chính vì lẽđó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.

- Thị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá Thị trường hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.

2 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở doanh nghiệp

• Mở rộng thị trường làđiều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dùđang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và

làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.

Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và cóđược chỗđứng vững chắc trên thị trường.

Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

• Mở rộng thị trường làđiều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụđược thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).

• Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường Việt nam vàthế giới.

Trong diều kiện nền kinh tếViệt nam vàthế giới có nhiều biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡở Việt nam cũng như trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thìđòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của

mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng vàđiều này lại tạo thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn cóđể không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình.

II CÁCNỘIDUNGCƠBẢNCỦAHOẠTĐỘNGMARKETINGTẠICÔNG TYKINHDOANH.

1.Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định.

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trưng vàđo lường khái quát thị trường.

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết vàđánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường đểđịnh hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.

1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường nhóm khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.

1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.

Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp

cho thấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này đểphát triển thị phần của công ty.

1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại

Thị trường tiêu thụđòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường.

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhưng nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họảnh hưởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng như thế nào, để từđó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty.

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá vàứng xử giá có vị tríđặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh Trong một thị trường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giáđược thống nhất là giá thị trường chấp nhận được để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể cóđược trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.

1.9 Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dựán marketing đã chọn và một nôi trường marketing xác định trong kỳ dự báo Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty.

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả năng chủđộng xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường Nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.

2 Phát triển marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trường, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn.

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trườngPhát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạnLựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểmPhân đoạn Thị

trường(S:

Segmentating)Định mục tiêu thị

trường(T: Targeting)

Định vị thếsản phẩm(P: Positioning)

2.1.Phân đoạn thị trường.

• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

• Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng

không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, đểđảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường.

+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.

+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả.

+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm vàđáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing khác nhau.

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quảđể thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.

• Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng bằng mô hình sau:

Theo địa dưVùng, miềnThành phốVùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam

100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ I

Nhân khẩu họcLứa tuổiGiới tínhThu nhậpNghề nghiệpDân tộc

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34 Nam, nữ

500000 ; 750000 - 1000000 Kỹ thuật viên, Đại học Kinh , hoa, tày, Êđê

Phác đồ tâm lýTầng lớp xã hộiCách sốngNhân cách

Dân nghèo , thượng lưu Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu

Ép buộc , tập thể, độc đoán I

Thái độứng xửCơ hội ứng xử

Lợi ích đem lạiÝ niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệmƯa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng

• Chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trường vàlấy khúc thị trường nào làm mục tiêu Để cóđược quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

•Đánh giá các khúc thị trường.

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng

"vừa sức" với công ty không Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty

nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tốảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài như: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem cóđủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không cóđiều kiện để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù công ty cóđủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một sốưu thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.

• Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đãđánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu) công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trường.Ta có mô hình dưới đây :

Trong đó: M là thị trường P là sản phẩm

Trong trường hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty cóđược Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản phẩm, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thểđạt được tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Nhưng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường, khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này

P1P2P3

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này cóưu điểm làđa dạng hoá rủi ro của công ty Dù cho một khúc thị trường có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.

+ Chuyên môn hoá sản phẩm.

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường, với chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới

+ Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể công ty giành được danh tiếng rộng khắp Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.

P1P2P3

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này công ty cóýđồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược này họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường, công ty thiết kế một sản phẩm, một chương trình nào thu hút được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.

Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

•Định vị sản phẩm trên thị trường

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường làđảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.

Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từđó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trường

3.Triển khai chương trình marketing - mix

3.1Khái niệm

Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn vàđồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

P1P2P3

3.2 Mô hình mạng marketing - Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

3.3.Nội dung của marketing - mix

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

• Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.

• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

• Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi đế cóđược hàng hoá

• Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt những

Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên đường nét, lựa chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệuGiá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố,kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,người bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổđộng, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo