Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọcủa Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp

Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thế giới, thị trường kinh doanh bảo hiểm có lẽ chưa bao giờ cạnhtranh lại diễn ra gay gắt như hiện nay Trước ngưỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt độngkinh doanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trường Việt Nam, sự xuất hiện củacác văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài như Great Eastern,HSBC… lại đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinhdoanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh,chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phùhợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.

Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanhnghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.

Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sảnxuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh màcòn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quảnhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh thịtrường.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ởdoanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie

em đã quyết định chọn đề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Vănphòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để

làm chuyên đề tốt nghiệp.Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng

nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công ty đã chỉ ra ưu điểm cũng như thực

trạng để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉnghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.

Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụngnguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừanhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinhdoanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, tìm giải pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tàicủa mình làm 4 chương:

Chương I: Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ

Chương II: Những tiền đề lý luận về thị trường và các giải pháp marketing nhằmphát triển thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Chương III: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hiệnnay.

Chương IV: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh.

Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình củacô giáo Thạc sỹ Nguyễn Dung Huệ - Khoa Tiếng Anh Thương mại, cũng như các anh chịtrong VPĐD công ty Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.

2

CHAPTER I

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BẢO HIỂM

I TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM.1 Sự cần thiết của Bảo hiểm.

Bảo hiểm là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với người bảo hiểm mà trongđó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểmmột số tiền nhất định khi có các sự kiện đã định trước xảy ra, còn người tham gia phải nộpphí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn.

Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dùđã luôn luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhưng con người vẫn có nguy cơ gặp phảinhững rủi ro bất ngờ xảy ra Các rủi ro đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ như:

- Các rủi ro do môi trường thiên nhiên: Bão, lụt, động đất, rét, hạn, sương muối,dịch bệnh v.v

- Các rủi ro xảy ra do sự tiến bộ và phát triển của khoa học và kỹ thuật Khoa học vàkỹ thuật phát triển, một mặt thúc đẩy sản xuất và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống củacon người: nhưng mặt khác cũng gây ra nhiều tai nạn bất ngờ như tai nạn ô tô, hàng không,tai nạn lao động v.v

- Các rủi ro do môi trường xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây rarủi ro cho con người Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi người làm việcvà sống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tượng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốtcong tác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chế được các rủi ro không đáng có như hoả hoạn, bạolực, v v

Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thường đem lại cho con người nhữngkhó khăn trong cuộc sống như mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làmngưng trệ sản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v làm ảnh hưởngđến đời sống kinh tế - xã hội nói chung.

Để đối phó với các rủi ro, con người đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểmsoát cũng như khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên Hiện nay, theo quan điểm của các nhàquản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó lànhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro.

+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tượng tránh né rủi ro,ngăn ngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất Các biện pháp này thường được sử dụng để ngănchặn hoặc giảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro.

- Tránh né được rủi ro là biện pháp được sử dụng thường xuyên trong cuộc sống.Mỗi người, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để nétránh rủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất Chẳng hạn, để tránh các tainạn giao thông người ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động người ta chọnnhững nghề không nguy hiểm… Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh được.Nhưng trong cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh được.

- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đưa ra các hành động làmgiảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạnlao động, người ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của người lao động hay nângcao chất lượng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn ngườita thực hiện tốt việc phòng cháy chữa cháy.

- Giảm thiểu tổn thất: người ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháplàm giảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra Ví dụ, như khi có hoả hoạn, để giảm thiểutổn thất, người ta cố gắng cứu các tài sản còn dùng được; hay trong một tai nạn giao thông;để giảm thiểu các thiệt hại về người và của người ta đưa ra ngay những người bị thươngđến nơi cấp cứu và điều trị.

Mặc dù các biện pháp kiểm soát rủi ro rất có hiệu quả trong việc ngăn chặn hoặcgiảm thiểu rủi ro nhưng khi rủi ro đã xảy ra, người ta không thể lường hết được hậu quả.

+ Nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro bao gồm các biện pháp chấp nhận rủi ro và bảohiểm Đây là các biện pháp được sử dụng trước khi rủi ro xảy ra với mục đích khắc phụccác hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra nếu có.

+ Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhậnkhoản tổn thất đó Một trường hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm Có rấtnhiều cách thức khác nhau trong biện pháp chấp nhận rủi ro, tuy nhiên có thể phân chialàm hai nhóm: chấp nhận rủi ro thụ động và chấp nhận rủi ro chủ động Trong chấp nhậnrủi ro thụ động, người gặp tổn thất không có sự chuẩn bị trước và họ có thể phải vay mượnđể khắc phục hậu quả tổn thất Đối với chấp nhận rủi ro chủ động, người ta lập ra quĩ dựtrữ dự phòng và quỹ này được sử dụng để bù đắp tổn thất do rủi ro gây ra Tuy nhiên, việcnày dẫn đến việc nguồn vốn không được sử dụng một cách tối ưu hoặc nếu đi vay thì sẽ bịđộng và còn gặp phải các vấn đề gia tăng về lãi suất…

- Bảo hiểm: Đây là một phần quan trọng trong các chương trình quản lý rủi ro củacác tổ chức cũng như cá nhân Theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, bảo hiểm là sựchuyển giao rủi ro trên cơ sở hợp đồng Theo quan điểm xã hội, bảo hiểm không chỉ làchuyển giao rủi ro mà còn là sự giảm rủi ro do việc tập trung một số lớn các rủi ro cho4

phép có thể tiên đoán về các tổn thất khi chúng xảy ra Bảo hiểm là công cụ đối phó vớihậu quả tổn thất do rủi ro gây ra, có hiệu quả nhất Như vậy, bảo hiểm ra đời là đòi hỏikhách quan của cuộc sống, của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Do đòi hỏi về sự tự chủ và sự an toàn về tài chính cũng như các nhu cầu của conngười, hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng phát triển và không thể thiếu đối với mỗicá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia Ngày nay, sự giao lưu kinh tế, văn hoá giữa cácquốc gia càng phát triển thì bảo hiểm cũng ngày càng mở rộng.

Vì vậy, khái niệm "bảo hiểm" trở nên gần gũi, gắn bó với con người, với các đơn vịsản xuất kinh doanh Có được quan hệ đó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hộithiết thực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm.

2 Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.

Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:

Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trước những rủi ro và sựcố bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thường Quỹbảo hiểm được tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù đắp cáctổn thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thường xuyên liên tục của các quátrình xã hội.

Là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh

Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tìnhtrạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng laođộng xã hội).

Như vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò nhưmột công cụ an toàn và dự phòng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể dâncư và nền kinh tế Với vai trò đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời sốngvà phát huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tương trợ, nhân văn sâu sắc.Thúc đẩy ý thức đề phòng – hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.

Xét về khía cạnh tài chính:

Bảo hiểm hoạt dộng theo qui tắc thu phí trước bồi thường sau nên vào một thờiđiểm nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhưng tạm thờinhàn rỗi và như vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhà đầutư lớn, quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.

Như vậy, bảo hiểm không chỉ đóng vai trò như một công cụ an toàn mà còn có vaitrò của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp phần

thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước, nhất là thông qua hoạt động tái bảohiểm Với vai trò đó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong nềnkinh tế thị trường, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất đượcthường xuyên và liên tục

II Nguyên tắc hoạt động của bảo hiểm.1 Nguyên tắc số đông.

Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thương mại nói riêng tạo ra một “sựđóng góp của số đông vào rủi ro của số ít” trên cơ sở quy tụ nhiều người có cùng rủi rothành cộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất Số người thamgia càng đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất, thểhiện ở mức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia không bị ảnh hưởng nhiều đénhoạt động sản xuất của mình.

2 Nguyên tắc trung thực.

Khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết, xem như rủi ro của người được bảo hiểmchuyển sang cho nhà bảo hiểm khi người này đóng phí đầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽbồi thường khi có tổn thất xảy ra Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên như sau:

- Đối với nhà bảo hiểm: Không biết người được bảo hiểm có khai báo chính xác rủi

ro hay không và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cố ý

- Đối với người được bảo hiểm: Khi họ đóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ tự

hỏi khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thường hay không hoặc có đủ khả năng bồithường không

Như vậy để có sự tin tưởng, hai bên trên hợp dồng bảo hiểm phải gắn liền với sự tintưởng lẵn nhau và điều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.

Ngoài ra đối với bảo hiểm nhân thọ còn thêm ba nguyên tắc:

 Nguyên tắc lợi ích bảo hiểm. Nguyên tắc bồi thưòng. Nguyên tắc thế quyền.

III PHÂN BIỆT GIỮA BẢO HIỂM NHÂN THỌ VỚI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

Dựa vào tính đặc trưng cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ màđại lý bảo hiểm phi nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ cũng có những hình thức hoạtđộng, tiếp xúc khách hàng thu phí bảo hiểm, theo dõi, thụ lý hồ sơ giải quyết bồi thườngcũng có khác nhau.

6

Đại lý bảo hiểm nhân thọ: một loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kếtsẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm như quyđịnh trong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con người như sống đếnthời hạn nhất định, ốm đau, thương tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyênnhân Hoạt động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ Phí bảo hiểm theo tháng,quý, năm, 1 vài năm… hoặc cả hợp đồng bảo hiểm Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổitrong suốt quá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọlà dài hạn, trung hạn…; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm… Nên kháchhàng phải có tài chính ổn định thường xuyên Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểmnày người ta có thể hiểu được như là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, và được bảo hiểmtheo một số điều khoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận được tiền của mình đóng gópvào Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ thu phí định kỳ: tháng, quý, năm… ổn định theo thoảthuận đã cam kết.

Nhưng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sảnphẩm bảo hiểm là vô hình người mua không dễ gì cảm nhận được sản phẩm mình địnhmua như: chất lượng, độ bền… yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin Hợpđồng bảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới đượchưởng quyền lợi bảo hiểm Còn không xảy ra thì không được hưởng Phí bảo hiểm phinhân thọ được tính theo thời hạn bảo hiểm thường là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng.Đối tượng tham gia bảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân Phí có thể thay đổi không cố định,có thể thay đổi của các năm tiếp theo như có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộcvào mức độ rủi ro Nếu người tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủiro không tham gia bảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngược lại, nếu mởrộng phạm vi bảo hiểm thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.

Các nghiệp vụ bảo hiểm khác như: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm- người được bảo hiểm và đối với người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thì đều cómối quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thường những thiệt hại.

CHAPTER II

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC GIẢI PHÁPMARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG, NÂNG CAO HIỆU QUẢ

KINH DOANH

I THỊ TRƯỜNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG1 Khái niệm thị trường

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫnnghĩa hẹp Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá.Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịchvụ Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm cáclợi ích riêng của mình Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi mộtthứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tượng có giá trị nào đó Khi nghiên cứu thị trườngtheo nghĩa rộng, người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là:

- Chủ thể của quá trình trao đổi- Phương tiện trao đổi trên thị trường - Điều kiện của quá trình trao đổi.

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giảiquyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh Vì vậy, các doanh nghiệp thườngkhông quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm củadoanh nghiệp Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thịtrường là những người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại vàtương lai" Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh Với quanđiểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp Thị trườngluôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sựphát triển thị trường của các nhà kinh doanh Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thịtrường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.

- Thị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạtđộng mua bán, trao đổi hàng hoá Thị trường hình thành và phát triển cùng với sự pháttriển của nền kinh tế hàng hoá.

2 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở doanh nghiệp

 Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộkhoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanhnghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môitrường kinh doanh Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành

8

đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời.Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươnlên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trườnghay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.

Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổirất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp nàokhông sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lạiphía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được mộtthị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệpdẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia Để làm được điều này thì bắt buộcdoanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vữngchắc trên thị trường.

Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sảnxuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanhnghiệp trên thị trường Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọngđối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thấtbại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

 Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiệnbán ra không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranhnhau trên thị trường Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phảitiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút đượcthêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộngthị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thịtrường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộngtheo chiều rộng).

 Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng

cao vị thế của mình trên thị trường Việt nam và thế giới.

Trong diều kiện nền kinh tế Việt nam và thế giới có nhiều biến động như hiện nay,tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối

thủ cạnh tranh tầm cỡ ở Việt nam cũng như trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và pháttriển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thịtrường của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thìuy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạothuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọicách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có đểkhông ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình.

II CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY KINH DOANH.

1.Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mởra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được Đểphát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần phải tiến hànhnghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thuthập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và nhữngphát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định.

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằmmục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để địnhhướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.

1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường nhómkhách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các côngty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết cácdạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp chocông ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.

10

1.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.

Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợpcho thấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tậptính và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công typhải xác lập được các thông số của sự khác biệt này để phát triển thị phần của công ty.

1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại

Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm,tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặthàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường.

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhưngnó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúctiến giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ,tình cảm và hành động của khách hàng như thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnhcho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm đểxây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty.

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểmtiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh Trong một thịtrường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá được thống nhất là giá thị trường chấpnhận được để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạtđộng của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đượctrong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũngnhư trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công typhải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng

thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thươngtrường.

1.9 Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công tytrên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trường marketing xác định trong kỳ dựbáo Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạchhoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của côngty.

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàndiện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệuquả hoạt động kinh doanh của công ty.

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả năng chủđộng xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứngvới những thay đổi trong tương lai của môi trường Nghiên cứu xu hướng thay đổi và pháttriển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứumarketing của một công ty.

2 Phát triển marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các khúcthị trường, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sảnphẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn.

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Segmentating)Định mục tiêu thị

trường(T: Targeting)

12

2.1.Phân đoạn thị trường.

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành

nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng

không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đacác khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường.

+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việcphục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.

+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được vàphục vụ có hiệu quả.

+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm vàđáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing khácnhau.

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thuhút và phục vụ những khúc thị trường đó.

 Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêudùng bằng mô hình sau:

Theo địa dưVùng, miềnThành phốVùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam 100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ I

Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểmĐịnh mục tiêu thị

trường(T: Targeting)

Định vị thế sản phẩm(P: Positioning)

Lứa tuổiGiới tínhThu nhậpNghề nghiệpDân tộc

Nam, nữ

500000 ; 750000 - 1000000 Kỹ thuật viên, Đại học Kinh , hoa, tày, Ê đê

Phác đồ tâm lýTầng lớp xã hộiCách sốngNhân cách

Dân nghèo , thượng lưu

Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu Ép buộc , tập thể, độc đoán I

Thái độ ứng xửCơ hội ứng xử

Lợi ích đem lạiÝ niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệmƯa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng

 Chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuấthiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy baonhiêu khúc thị trường và lấy khúc thị trường nào làm mục tiêu Để có được quyết định,công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

 Đánh giá các khúc thị trường.

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng

trưởng "vừa sức" với công ty không Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các

công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủcạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đikhả năng sinh lời của chúng.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại

14

thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến khảnăng sinh lời lâu dài như : các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, côngty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thịtrường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phùhợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mụctiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trongkhúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thànhcông Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cầnthiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù công ty cóđủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn công ty chỉnên xâm nhập vào những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.

 Lựa chọn khúc thị trường

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nênphục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu) công ty cóthể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trường.Ta có mô hình dưới đây :

Trong đó: M là thị trường P là sản phẩm

Trong trường hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vịtrí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thịtrường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đượctrong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản phẩm, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty

P1P2P3

giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuậntrên vốn đầu tư cao Nhưng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bìnhthường, khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đócó thể xâm nhập khúc thị trường này

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thịtrường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyêncủa công ty Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủiro của công ty Dù cho một khúc thị trường có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫncó thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.

+ Chuyên môn hoá sản phẩm.

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường, vớichiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩmchuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng mộtcông nghệ hoàn toàn mới

+ Chuyên môn hoá thị trường

16

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của mộtnhóm khách hàng cụ thể công ty giành được danh tiếng rộng khắp Chuyên môn hoá vàoviệc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mớimà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cảnhững sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiệnchiến lược này họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách marketing phân biệt haymarketing không phân biệt.

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thịtrường, công ty thiết kế một sản phẩm, một chương trình nào thu hút được đông đảo ngườimua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sảnphẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.

Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kếnhững chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

 Định vị sản phẩm trên thị trường

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho hàng hoá một vị trímong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khácbiệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.

Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm khôngkhác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin chokhách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trường

3.Triển khai chương trình marketing - mix

đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định

3.2 Mô hình mạng marketing - Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:

3.3.Nội dung của marketing - mix

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác độnglên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhómcơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

 Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường

Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên đường nét, lựa chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệuGiá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố,kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,người bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ