279 Hoạt động Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ở Việt Nam , Thực trạng & Giải pháp

279 Hoạt động Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ở Việt Nam , Thực trạng & Giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU Từ kinh tế nước ta chuyển sang kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nước ta đời (1990) ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước sư xâm nhập thị trường ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước ta “nóng” dần lên thị phần ngân hàng thương mại nước ngày bị thu hẹp Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng cịn nhiều bất hợp lý gây nên tình trạng thất vốn nghiêm trọng, nợ khó địi gia tăng Điều đẩy ngân hàng thương mại nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trước khó khăn đó, để khai thơng bế tắc đưa hoạt động kinh doanh ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nước ta nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt kết định Tuy nhiên cịn mẽ ngân hàng lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu chưa tương xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại nước ta, em chọn đề tài “Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng Việt Nam , thực trạng giải pháp” cho viết đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thương mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh Để thực mục tiêu em sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nước ta, từ đưa giải pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn giáo Nguyễn thị Tâm tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành viết Với trình độ cịn nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết khơng tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em tiến viết sau CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG I SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách khơng lâu, mắt cơng chúng hình ảnh ngân hàng “ngôi diện tiền bạc”, “két sắt giữ tiền” không không Hoạt động ngân hàng khách hàng giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu khơng điều phiền tối, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện khơng lấy làm dễ chịu Và cơng ty sản xuất vật chất khác áp dụng Marketing cách thành công thu nhiều thành lớn nhà quản trị ngân hàng say sưa với nghiệp vụ mà khơng ý đến nhu cầu khách hàng xã hội mong muốn họ Thế môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày mạnh mẽ ngân hàng hoạt động ngày hiệu nhà quản trị trọng tới Marketing tận năm 20 kỷ 20 Marketing thực vào ngân hàng Tuy nhiên từ đầu nhà quản trị ngân hàng hiểu biết Marketing cách đắn đầy đủ mà nhận thức họ Marketing thực hoàn thiện dần qua giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng cách “thận trọng dè dặt” Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền Ở giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trị Marketing dược nhìn nhận hình thức “Khái niệm quảng cáo khuyến mại” mà hình thức “quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing diến dạng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phương pháp Giai đoạn 2: Marketing nụ cười bầu khơng khí niềm nở: Để giữ khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng học cách mỉm cười, ngăn cách nhân viên ngân hàng khách hàng dần rút ngắn, nội thất ngân hàng bố trí thiết kế lại để tạo khơng khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng sâu vào việc ứng dụng Marketing hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho khúc thị trường ln đổi sản phẩm khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí: Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cười thực phân khúc thị trường đổi họ có dáng vẽ giống khách hàng khó phân biệt sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng nhận thức cung cấp tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phả soát lại hội tiền hàng “chiếm lĩnh vị trí” thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện Marketing ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối thấy khơng tiến hành nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm thị trường khác nhau, để địi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thưởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức Marketing kinh doanh ngân hàng chứng tỏ môt thời gian dài Marketing không nàh quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Sự bàng quan Marketing biệc áp dụng vào kinh doanh cách chậm trễ hạn chế hiệu kinh doanh ngân hàng Thế môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, cạnh tranh gia tăng ngành quản trị ngân hàng nhận thấy rõ tính chất sống cịn việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing quan điểm Marketing ngày hoàn thiện Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: - Thị phần ngân hàng ngày bị thu hẹp nguyên nhân: + Sự xuất cách ạt ngân hàng + Sự vươn khỏi biên giới ngân hàng lớn (sự tồn cầu hố) đặc biệt ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản + Sự xuất nhiều tổ chức phi phủ ngân hàng - Sự đe doạ sản phẩm thay - Sự tiến vượt bậc khoa học, cơng nghệ địi hỏi ngân hàng phải đại hố cơng nghệ - Các khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy làm cho kinh tế giới đầy biến động - Nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng ngày cao thường xuyên biến đổi - Nhiều chiến lược cạnh tranh đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh công nghệ Những thách thức làm cho hoạt động ngân hàng gặp khơng khó khăn thực tế nhiều ngân hàng cịn trì phương thức kinh doanh lạc hậu tới phá sản kinh doanh hiệu phải sáp nhập, hợp với ngân hàng khác bị tổ chức tài lớn mua lại Ngay cường quốc ngân hàng Mỹ nước Tâu Âu có đổ vỡ, xáo trộn hệ thống ngân hàng Một cường quốc ngân hàng Nhật Bản không tránh khỏi điều cụ thể ngân hàng Dalwa bank bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng Bank of Tokyo Missubishi kinh doanh hiệu nên tiến hành sáp nhập với Đặc biệt ngân hàng lớn Nhật Bản Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank Unduztrial Bank có kế hoạch hợp với thành siêu ngân hàng có tene gọi Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh toàn cầu Từ thực tế buộc ngân hàng phải tiền hành đại hoá phương thức kinh doanh bào hêts Marketing trở thành cơng cụ quan trọng kinh doanh ngân hàng II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hố đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó phân biệt, nhận biết lợi ích, cơng dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân cư, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lượng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng không đồng có nhiều biến động 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cùng với xu hướng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trường gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao chứa đựng khơng rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh ngân hàng thể ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng cần sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế chúng nào?” Ngồi ngân hàng cịn cần thiết phải biết thêm cầu có khả chi trả, nghĩa cầu đảm bảo tiến vốn khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm Tổng Tổng Nhu cầu Cầu dịch Cầu a Nghiên cứu mức cầu nhu cầu nhu cầu dịch vụ vụ loại tồn Ở bước phịng Marketing có àng hướng ngân h nhiệm vụ xem xéthàng phương sản phẩm khách dịch dịch m ngân thời vụ ngânhình thành ngân vụ nhu cầu khách hàng tiềmànăng khách hàng có chung hàng hàng điểm hàng ngân phục vụ, cần phát tron số khách hàng đóphụvụ cần quan tâm thời hàng dự định phải tất nhu phục kiểm tra điểm thời điểm đến khách hàng Ngồi cần cụ ý khơng vụ thể nồ cầu phát ngân hàng có khả đáp ứng Q trình nghiên cứu Phát sản phẩm chưa cung ứng thời điểm có nhu cầu cao nhóm khách hàng Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng cung ứng dịch vụ Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng phục vụ loại khách hàng b Dự đốn cầu Để dự đốn xác biến đổi cầu cần nghiên cứu khuynh hướng có thị trường xem xét, phát tất yếu tố ảnh hưởng đến tìn hình cầu xác định mức độ tác động chúng Việc phân tích khuynh hướng có việc biến động cầu loại sản phẩm dựa sở nghiên cứu vận động cầu loại sản phẩm ngân hàng loại ngân hàng Ví dụ: biến động khách hàng có mức thu nhập cao có tác dộng tói dịch vụ ngân hàng tư vấn thuế khoá, khoản vay lớn Vì phát khuynh hướng biến động khách hàng dẫn tới biến động cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần so sánh với sản phẩm va fdv mà khách hàng cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh 2.2.Phân đoạn thị trường Do hoạt động điều kiện phức tạp thị trường nên ngân hàng phải ý tới vấn đề phục vụ thực tế ngân hàng không muốn thoả mãn tất nhu cầu tất khách hàng tiềm Do thị trường ngân hàng chia thành phân đoạn mà ngân hàng thực việc bán sản phẩm Việc xác định xác giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn giới hạn nơi ngân hàng hoạt động hướng chiến lược vào Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường đa dạng phong phú Tuy nhiên xu hướng sử dụng rộng rãi a Phân đoạn thị trường theo nhóm người tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức q trình tương đối khó khăn phức tạp, địi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức thị trường chia thành nhóm sau - Thị trường cơng ty - Thị trường bán buôn - Thị trường bán lẻ - Các tổ chức tài tín dụng khác phủ b Phân đoạn theo đặc trưng dịch vụ cung ứng Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cung ứng có lợi lựa chọn thị trường mục tiêu cho phép xác định sản phẩm ngân hàng hấp dẫn khách hàng cho phép so sánh dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp có tiêu thức nhỏ ngân hàng sử dụng sau - Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư - Phân đoạn theo dịch vụ khác 10 công ty bảo hiểm nước ngồi với cơng ty bảo hiểm nước hoàn tất thủ tục vào hoạt động Cũng việc đa dạng hoá sản phẩm để tăng cường sức cạnht tranh NHTM cổ phần nhà Hà Nội, NHTM cổ phần nhà thành phố Hồ Chí Minh, NHTM cổ phần nhà Châu mở dịch vụ toán mua bán nhà qua ngân hàng, ngân hàng công thương Việt Nam thành lập trung tâm khai thác tài sản xiết nợ, ngân hàng Sài Gịn thương tín thành lập trung tâm dịch vụ bất động sản Có thể nói dịch vụ ngân hàng phần nàp đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nhiên số lượng dịch vụ cịn ít, chất lượng chưa cao phạm vi phục vụ hẹp thực tế phần lớn ngân hàng Việt Nam kinh doanh thiên hoạt động tín dụng 4.2 Chất lượng giá Giá kinh doanh ngân hàng biểu lãi suất huy động, vay vốn chi phí khác sử dụng dịch vụ ngân hàng Một đặc điểm bật hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam thời gia gần đầy việc n đua hạ lãi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo thu hts g cạnh tranh với ngân hàng nước Các ngân hàng nước ta liên tục hạ lãi suất cho vay vốn xuất phát từ tình hình hoạt động ngân hàng hiệu Vốn ứ động nhiều áp lực cạnh tranh gia tăn việc hạ lãi suất cho vay nhằm giữu gia tăng thị phần hợp lý Tuy nhiên điều khơng bình thường ;à thời gian ngắn ngân hàng hạ lãi cách liên tục từ 0,7 xuống 0,68 0,65% Và mức thấp gần 0,6 %, điều gây nhiều bất ổn cho ngân hàng Khách hàng có tâm lý nghe ngóng, chờ thời hịng vay vốn với mức lãi suất thấp hơn, lợi nhuận ngân hàng 36 bị giảm chênh lệch lãi suất huy động cho vay vốn nhơ, có lưc tiến tới số khơng muốn nói âm, khơng cải thiện chi phí đầu vào nguy cho ngân hàng Sơ vói ngân hàng nước ta ngân hàng liên doanh chi nhanh ngân hàng ngân hàngước ngồi có nhiều kinh nghiện hoạt động hơn, tiềm lực tài mạnh có ưu chi phí đặc biệt họ thời gian tạo dựng vị trí nên sẵ sàng chịu lỗ cần thiết Do ngân hàng Việt Nam hạ lãi suất thị họ sẵ sàng đưa mức lãi suất ngang thấp hơn, Điều làm cho ngân hàng Việt Nam gặp nhều khó khăn chạy đua Vì khơng cải thiện chi phí đầu vào hoạt động khác thị việc hạ lãi suất cách liên tục trở thành gậy “ông lại đập lưng ông” 4.3 Chính sách phân phối Nếu so với giai đoạn trước năm 1990 đến ngành ngân hàng có vước dài đường phát triển, từ chỗ với hệ thống ngân hàng cấp hoạt động theo chế tập trung bao cấp với mạng lưới chi nhánh, điểm hạn chế bố trí khơng hợp lý, đến ngành ngân hàng trưởng thành lớn mạnh với nhièu loại hình tổ chức tín dụng, đa dạng nhiều hình thức sở hữu với mạng lưới trải khắp tỉnh, thành phố, từ thành thịd đến nông thôn hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm: NHTM quốc doanh, 48 NHTM cổ phần (28 NHTM cổ phần thành thị 20 NHTM cổ phần nông thôn), 23 chi nhánh ngân hàng Nhà nước 1000 quỹ tín dụng nhân dân vùng thành thị chi nhánh, chi điểm ngân hàng phát triển đến khu phố, điểm dân cư, nông thôn ngân hàng phát triển đến tận huyện xã Điều tạo điều kiện cho tầng lớp dân cư, tổ chức kinh tế tiếp cận dễ dàng với ngân hàng ngân hàng thuận tiện quan hệ giao dịch với khách hàng Bên cạnh chi nhánh chi điểm ngân hàng ngày đại hố Tuy nhiên ngồi cố 37 gắng hệ thống phân phối ngân hàng nhiều nơi chưa hợp lý, thành phố, mật độ ngân hàng tập trung cao hi nơng thơn miền núi có mặt ngân hàng cịn ít, khoảng cách hộ gia đình hội sở ngân hàng thường xa gây tốn thời gian chi phí cho khách hàng ngân hàng tiến hành giao dịch Ngoài chi nhánh chi điểm ngân hàng hoạt động cồn mang tính thủ cơng, chắp vá 4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp a Bán hàng cá nhân Trước ngân hàng nước ta hoạt động theo trạng thái hoàn toàn vị động, tức ngân hàng đóng vai trị két sắt giữ tiền, ngơi đền tiền bạc có nhu cầu tự tìm đến ngân hàng ngân hàng đáp ứng nhu cầu cách đầy quyền Nhưng năm gần mà áp lực cạnh tranh tăng cao, cung tiền tệ vượt xa so với cầu tièn tệ ngân hàng Việt Nam chuyển dần sang trạng thái chủ động, tức phải tìm kiếm khách hàng để cung cấp sản phẩm cho họ Chẳng hạn ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đề chủ trương chủ động tìm khách hàng để bàn bạc dự án kinh tế, tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu doanh nghiệp để biết thêm khả vay vốn sử dụng vốn họ, tù cung cấp cho họ thơng tin sách vay vốn thông tin thị trường, ngành nghề mà họ kinh doanh để họ sử dụng vốn vay ngân hàng cách hiệu Tuy số lượng ngân hàng có chủ trương cịn ít, việc thực lại thiếu kiểm tra kiểm kiểm tra kiểm sốt chặt chẽ nên hiệu mang lại cịn b Hoạt động khuyến Hoạt động khuyến ngân hàng nước ta so với loại hình doanh nghiệp khác ngân hàng thực việc tặng 38 quà, ưu tiên giao dịch mức lãi mức lãi suất ưu đãi khách hàng truyền thống, khách hàng có khối lượng giao dịch lớn c Tuyên truyền Tuyên truyền biện pháp để ngân hàng nâng cao hình ảnh mình, cung cấp thơng tin cho công chúng để họ hiểu biết ngân hàng Hiện nay, ngân hàng Việt Nam ngày đẩy mạnh hoạt động viết ngân hàng tạp chí truyền chuyên ngành ngân hàng kinh tế tạp chí ngân hàng thời váo ngân hàng, tạp chí thị trường tài tiền tệ, thời báo kinh tế Sài Gịn, thời báo đầu tư, tạp chí tư vấn tieu dùng, thời báo kinh tế Việt Nam Trên phương tiện phát truyền hình hoạt động lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng đowjc đề cập gần ngân hàng sử dụng mạng Internet để truyền bá, cung cấp thông tin cho khách hàng Điểm yếu hoạt động chưa thực khoa học tiến hành diện hẹp d Quảng cáo Cũng giống hoạt động tuyên truyền, hoạt động quảng cáo ngân hàng Việt Nam nói chung trọng: số ngân hàng lớn ngân hàng ngoại thương Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn, ngân hàng đầu tư phát triển, tiến hành quảng cáo tạp chí chuyên ngành (chủ yếu tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng) phương tiện quảng cáo khác mà đặc biệt phát truyền hình vắng bóng Mặt khác thơng điệp quảng cáo mà ngân hàng đưa mang nội dung giới thiệu ngân hàng mà chưa thực nghĩa với nội dung thông điệp quảng cáo hiệu hoạt động rât thấp 39 Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Việt Nam Ở nước ta, ngân hàng bắt đầu thấy rõ vai trò quan trọng Marketing hoạt động kinh doanh Thế thực tế Marketing cịn thiếu vị trí xứng đáng cấu tổ chức ngân hàng Hiện hầu hết ngân hàng Việt Nam khơng có tổ chức hay phịng ban Marketing, có hoạt động tất đơn giản, mập mờ Chẳng hạn có NHTM Quốc doanh nước ta bước đầu có cấu tổ chức mga phòng Marketing (phong khách hàng) ngân hàng Ngoại thương phịng thơng tin tun truyền ngân hàng đầu tư phát triển Những hoạt động tổ chức bao quát phần hoạt động Marketing mang màu sắc ngi Marketing mà chưa thựuc ứng dụng mọt cách đầy đủ công cụ Marketing Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam Qua phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam cho thấy bước đầu Marketing nhà quản trị ngân hàng trọng hiệu đạt cịn thấp, có lại phản tác dụng Và bộc lộ rõ yếu sau: Một tư kinh doanh theo quan niệm Marketing thiếu vắng NHTM Việt Nam Đây nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh cảu NHTM Việt Nam Các nhà quản trị ngân hàng cịn nặng đầu óc bảo thủ, phương thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên nghiệp vụ mà chưa thấy rõ vai trị lợi ích Marketing Hai bước đầu Marketing ứng dụng nhìn chung thực hành thiếu bản, chắp vá, phiến diện khôngkhoa học Đây 40 hệ tất yếu từ việc nhận thức Marketing không thấu đáo dẫn tới việc thực hành vời, khơng dứt khốt Do Marketing chưa thực sâu vào cấu tổ chức nhân viên ngân hàng, nhiều nhân viên ngân hàng làm Marketing lại không nhận điều Mặt khác thiếu kiến thức hướng dẫn học kinh nghiệm thực tiễn nên thực tế ứng dụng Marketing tập trung vào hoạt động quảng cáo, khuyến mại dịch mà chưa trọng đến hoạt động bề sâu định thành công thực hành Marketing như: nghiên cứu thị trường, xác định lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm hình ảnh ngân hàng IV.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM Bảng phân tích Swot sau tổng hợp từ phân tích h kinh doanh, môi trường Marketing thực trạng hoạt động việc ứng dựng Marketing ngân hàng Việt Nam, cho ta thấy mơt cách tổng quát rõ nết mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức mà ngân hàng đối mặt, từ giúp cho việc đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu ứng dụng Marketing cho ngân hàng Việt Nam mà em trình bày phần sau Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) - Nguồn vốn huy động dồi - Phương thức kinh doanh lạc hậu - Mạng lưới kinh doanh rộng lớn - Cơ chế sách; thủ tục chồng chéo, - Am hiểu vê môi trường kinh không đồng bộ, chưa sát với thực tế doanh - Chất lượng phục vụ khách hàng yếu - Có nhiều khách hàng truyền thống - Hoạt động Marketing cịn trình độ sơ - Được nhiều hậu thuẫn khai khuyến khích từ phía Nhà nước - Cơng nghệ cịn lạc hậu, mang nặng tính 41 thủ cơng - Kinh doanh bị động, co cụm - Bộ máy cồng kềnh, nguồn nhân lực có trình độ thấp, quản lý yếu - Vốn huy động nhiều không phù hợp - Sản phẩm ít, kinh doanh chủ yếu hoạt động tín dụng - Kinh doanh lệ thuộc nhiều vào Nhà Cơ hội (O) nước Thách thức (O) - Các doanh nghiệp ngày có - Các doanh nghiệp đặc biệt doanh nhu cầu vốn lớn nghiệp Nhà nước làm ăn hiệu dẫn - Thị trường nhiều tiềm năng, tới vón vị thất nhiều cầu thị trường sản phẩm - Các khách hàng thuộc diện sách ngân hàng tương đối lớn lớn làm giảm lợi nhuận ngân hàng phải cho vay ưu đãi - Cạnh tranh ngày mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh - Các sách Nhà nước khiơng qn, cịn nhiều bất cập - Phần lớn nhân dân chưa quan tâm giao dịch với ngân hàng - Nền kinh tế nhiều biến động, đời sống nhân dân thấp, khoảng cách thành thị nơng thơn cịn tương đối lớn - Sản phẩm thay ngày xuất 42 nhiều CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM Từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing việc xem xét nguyên nhân gây nên hiệu việc ứng dụng Marketing k ngân hàng nước ta, đặc biệt qua bảng phân tích Swot, theo em để khắc phục tình trạng nâng cao hiệu hoạt động Marketing NHTM Việt Nam cần phải tập trung thự số giả pháp sau I.NHỮNG GIẢI PHÁP CHUNG Một là: nhà quản trị ngân hàng cần phải nhanh chóng thay đổ từ tư kinh doanh cũ sang tư kinh doanh lấy hoạt động Marketing làm chủ đạo; phải có tầm nhìn chiến lược; khả phân tích, dự báo nhạy bén với nhu cầu thị trường để đưua sản phẩm phù hợp Hai : Marketing cần thâm nhập vào tất phận giao dịch nhân viên ngân hàng, đặc biệt nhân viên giao dịch dựa tảng tất hợp sức để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Ba là: Cần phải có phịng chức Marketing cấu tổ chức quản trị để đưa ta chủ trương, định hướng tổ chức hoạt động Marketing cách bản, vói đội ngũ nhân am hiểu Marketing để nhanh chóng đưa lên tuyến đầu công kinh doanh ngân hàng Ba là: vận dung Marketing mọt cách chuyên nghiệp hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam cần phải đảm bảo tính thực tiễn với thị trường ngân hàng nhiều tiềm năng, chưa có thói quen tiếp cận sử dụng 43 sản phẩm ngân hàng cách phổ biến, môi trường kinh doanh ổn định phải phù hợp với thực tiễn NHTM Việt Nam II.NHỮNG GIẢI PHÁP VỀ MARKETING - MIX Các giải pháp chiến lược sản phẩm •Cần tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức hợp lý, sở đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu cầu xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng mục tiêu nhằm biến hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng đặc biệt hoạt động tín dụng, nhằm thực triệt để chức toán ngân hàng Việc cải tiến hồn thiện dịch vụ tín dụng NHTM nước ta theo hai hướng sau: •+ Đơn giản thủ tục vay vốn điều kiện ràng buộc, thành lập ban chức để cung cấp thông tin thị trường, tư vấn sản xuất kinh doanh cho khách hàng để họ sử dụng vốn vay cách có hiệu nhât, tránh gây thất vốn cho ngân hàng •+ Cần có sách huy động vốn thích hợp nhằm nâng cao tỷ lệ vốn trung dài hạn, thực việc đa dạng hố hình thức cấp tín dụng hình thức cho vay như: cho vay tiêu dùng, cho vay trả góp, nhận bảo lãnh tốn, nhận tư vấn mua bán cơng cụ sản xuất kinh doanh •Chú trọng cung cấp nhiều sản phẩm cho khách hàng Điều giúp cho ngân hàng lấp “chỗ trống ” thị trường nhằm bám thị trường, tăng lòng tin cho khách hàng góp phần nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng 2.Giải pháp sách giá chiến lược giá •Cần phải tính tốn kỹ lưỡng nhân tố anh hưởng đến giá xác định đắn mức chi phí nghiên cứu kỹ sách giá 44 đối thủ cạnh tranh nhằm đưa mức giá phù hợp với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để vảo vệ atẳng trưởng thị phần, đảm bảo lợi nhuận hco ngân hàng •Tăng cường đại hố cơng nghệ, tinh giảm máy quản lý lao động nhằm giảm chi phí hoạt động kinh doanh từ tăng lợi nhuận cho ngân hàng tạo lợi thé cạnh tranh giá •Ngân hàng cần tiến hành phân biệt giá theo loại khách hàng, thực ưu đãi đối vói khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống •Điều lãi st cho vay huy động vốn quan hệ cung cầu thị trường phảo phù hợp với tỷ lệ lạm phát lợi nhuận bình quân sản xuất Lãi suất huy động vốn phải lớn tỷ lệ lạm phát để đảm vảo lợi ích dương cho người gửi tiền Và lãi suất cho vay phải nhỏ tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành sản xuất để kích thích khách hàng vay vốn 3.Giải pháp chiến lược phân phối •Các chi nhánh, chi điểm ngân hàng cần phải bố trí cách thích hợp địa điểm, thuận lợi giao thông, đảm bảo an toanà cho khách hàng tron fh giao dịch với ngân hàng •Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác xây dựng chi nhánh, chi điểm phát triển quỹ tín dụng nhân dân vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiền thị trường •Ngân hàng cần đẩy mạnh cơng tác xây dựng chi nhãnh, chi điểm phát triển quỹ tín dụng nhân dân vùng nơng thơn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiềm thị trường •Ngân hàng cần tiến hành nghiên cữu kỹ đặc trưng dân cư, số lương địa điểm chi nhánh , chi điểm đối thủ cạnh tranh tiến hành xây dựng điểm phân phối 45 •Phải xác định rõ đối tượng phục vụ kênh phân phối khách hàng nào, họ có nhu cầu từ dó định đưa vào kênh phân phối sản phẩm thích hợp •Cần trang bị sở vật chất, trang thiết bị địa cho điểm giao dịch, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho ngân hàng để tạo ấn tượng tốt mắt khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng cách nhanh e Các giải pháp chiến lược xúc tiến hỗn hợp •Các ngân hàng nước ta cần nhanh chóng chuyển từ trạng thái bị động sang trạng thái chủ động, tức thay cho việc khách hàng tự tìm đến ngân hàng có nhu cầu cấp thiết mà ngân hàng phải chủ động giao tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin ngân hàng sản phẩm vủa ngân hàng cho hok, dồng thời tìm hiểu nhu cầu, khó khăn họ sản xuất kinh doanh để giúp họ khắc phục hướng họ tới ngân hàng •Bằng hiểu biết kinh nghiệm kinh doanh ngân hàng Việt Nam cần phải tiến hành tư vấn cho quan quản lý, ngân hàng trung ương nhằm có hính sách phù hợp, thuận lợi cho kinh doanh có lơi cho ngân hàng •Ngân hàng cần tằng cường hoạt động quảng cáo cách rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng nội dung thông điệp quảng cáo phải thực khoa học phải phù hợp với đối tượng khách hàng •Ngân hàng cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng tặng thưởng cho nhân viên ngân hàng, tặng quà cho khách hàng họ giao dịch với khối lượng lơn hay khách hàng truyền thống, sử dụng phương pháp thi trò chơi để tạo sức gấp dẫn thu hút khách hàng 46 KẾT LUẬN Để tồn phát triển môi trường kinh doanh với áp lực cạnhtranh ngày gia tăng chứa đựng đầy rủi ro việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng nước ta điều cần thiết Tuy nhiên từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngân hàng thực tiễn việc ứng dụng Marketing NHTM Việt Nam yếu gặp nhiều khó khăn nhận thức Marketing ngân hàng chưa thực thấu đáo, hời hợt phần sai lệch, hoạt động Marketing thiều bản, rời rạc không khoa học; trọng vào bề mà không vào chiều sâu Một phần chiến lược Marketing - mix chưa quan tâm mức Do Marketing 47 chưa thể hết vai trị sức mạnh nó, hiệu mà mang lại cho ngân hàng hạn chế Điều phần đặc thù ngành tạo nên, mặt khác đầy lĩnh vực cịn Vì việc tìm biện pháp tích cực phù hợp với môi trường kinh doanh ngân hàng nước ta nhằm nâng cao hiẹu hoạt động kinh doanh ngân hàng cho ngân hàng Việt Nam điều cần thiết MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG I SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG .3 Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm 1.2.Đặc điểm khách hàng 1.3.Đặc điểm cạnh tranh 48 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu 2.2.Phân đoạn thị trường 2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 2.4.Dịch vụ sản phẩm 12 2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P) 12 2.6.Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng 19 CHƯƠNG III THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨGN DỤNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 21 I.SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG NƯỚC TA TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY .21 II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRÊN CÁC MẶT CƠ BẢN .22 1.Lĩnh vực huy động vốn 22 3.Các hoạt động kinh doanh khác 26 III.NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 26 1.Những ảnh hưởng môi trường Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam 26 1.1.Ảnh hưởng môi trường Marketing vĩ mô 26 1.2.Môi trường Marketing vi mô 30 2.Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hoá 31 2.1Phân đoạn thị trường .31 2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu .32 3.Các chiến lược cạnh tranh 33 3.1.Cạnh tranh lãi suất đa dạng hoá dịch vụ 33 3.2.Cạnh tranh đại hố cơng nghệ 34 4.Hệ thống Marketing - mix .35 4.1 Chiến lược sản phẩm 35 4.2 Chất lượng giá 36 4.3 Chính sách phân phối 37 4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .38 Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Việt Nam 40 Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam 40 IV.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CHO CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 41 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 43 I.NHỮNG GIẢI PHÁP CHUNG 43 49 II.NHỮNG GIẢI PHÁP VỀ MARKETING - MIX 44 Các giải pháp chiến lược sản phẩm 44 2.Giải pháp sách giá chiến lược giá 44 3.Giải pháp chiến lược phân phối .45 KẾT LUẬN .47 50 ... giống hoạt động tuyên truyền, hoạt động quảng cáo ngân hàng Việt Nam nói chung trọng: số ngân hàng lớn ngân hàng ngoại thương Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn, ngân hàng đầu... chung hoạt động Marketing ngân hàng thực tiễn việc ứng dụng Marketing NHTM Việt Nam yếu gặp nhiều khó khăn nhận thức Marketing ngân hàng chưa thực thấu đáo, hời hợt phần sai lệch, hoạt động Marketing. . .động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thương mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực