Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp

Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ saukhi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sựchuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng haicấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị trờngcủa các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng n-ớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi tr-ờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng th-ơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinhdoanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tìnhtrạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đã đẩy các ngânhàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trongkhi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở cácngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc những khó khăn đó, để khai thôngnhững bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trìtrệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nớc ta đã nhậnthấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển hớng kinh doanh theotriết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định Tuy nhiên do nó còn mớimẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketingtrong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng với tiầm quan trọng của nó.Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụngMarketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thơng mại của nớc ta, em đã

chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực

trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình Mục tiêu

của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trongngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thơng mạicủa Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nângcao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả vàchủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém tronghoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra những giải pháp mangtính chất cá nhân của mình

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hớngdẫn để em hoàn thành đợc bài viết này Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểubiết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu

sót Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em đợc tiếnbộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiệnLê Văn Cần

Chơng I Bản chất của Marketing tronghoạt động kinh doanh ngân hàng

I Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là “ngôidiện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt động của ngân hàngđối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàngkhách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trongđiều kiện không lấy gì làm dễ chịu.

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cáchthành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đangsay sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũngnh xã hội mong muốn của họ Thế nhng khi môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thìcác nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thếkỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng Tuy nhiên không phải ngay từđầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầyđủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giaiđoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dèdặt”.

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắtđầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dới hình thức “quanđiểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyếnmại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn đểthu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơngpháp này.

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:

Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòngkhách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữanhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc bốtrí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằnghoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn đổi

mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với cácngân hàng khác.

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiệnphân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và kháchhàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đãnhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thànhngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng Do vậy ngân hàng phả soát lạinhững cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trờng nhằm khắcsâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy đợc sựkhác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngânhàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đ ợc nghiên cứuMarketing để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kếhoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thởngthích hợp trong quản lý.

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàngđã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị ngânhàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Sự bàng quan về Marketing và biệcáp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của cácngân hàng Thế nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động,sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chấtsống còn của việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm vềMarketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.

2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới

+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt làcác ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản

+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng - Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phảihiện đại hoá công nghệ của mình

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm chonền kinh tế thế giới đầy biến động

- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và ờng xuyên biến đổi

th Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sápnhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khókhăn trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đãđi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngânhàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngay nh những cờng quốc ngânhàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thốngngân hàng Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh khỏi điềunày cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàngNippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo vàMissubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặcbiệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và UnduztrialBank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi làMizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.

Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơngthức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳquan trọng trong kinh doanh ngân hàng.

II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt Sảnphẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàngcung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngânhàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,công dụng của chúng.

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại cácdịch vụ mới mới ra đời.

1.2.Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớpdân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành kháchhàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ củamình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanhchóng Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứanhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về cácdịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ratrong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng khôngít rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing - Cạnh tranh về tự động

- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhaunhằm tăng sức cạnh tranh )

2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng

2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi

“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng nh thế nào?”.Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầuđợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm

a Nghiên cứu mức cầu hiện tại.

ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung hìnhthành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cầnphát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàngnào Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện ngân hàngđều có khả năng đáp ứng Quá trình nghiên cứu

b Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hớnghiện có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng đến tìn hìnhcầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng Việc phân tích các khuynh hớnghiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiêncứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngânhàng Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tóicác dịch vụ ngân hàng nh t vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn Vì vậy khi pháthiện các khuynh hớng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về cácsản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà kháchhàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.

2.2.Phân đoạn thị trờng

Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng phảichú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào trên thực tế các ngân hàng khôngmuốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng Do đó thị tr-ờng ngân hàng đợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việcbán sản phẩm của mình Việc xác định chính xác các giới hạn thị trờng phục vụ có ýnghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hớng cácchiến lợc của mình vào đó.

Tổng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

Nhu cầu về dịch vụ ngân

hàng ở thời điểm nào đó đ ợc kiểm tra

cụ thể

Cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân

hàng đang phụvụ hoặc dự

định phục vụ

Cầu về toàn bộ sản phẩm hiện có của ngân

hàng ở thời điểm noà

đóTổng nhu

cầu về dịch vụ ngân hàng

ở thời điểm đó

Phát hiện các sản phẩm ch a đ ợc cung ứng ở thời điểm hiện tại nh ng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó

Phân tích về khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng cung ứng

các dịch vụ mới

Phân tích khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng phục vụ các

loại khách hàng mới

Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và phongphú Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất.

a Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng

Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và phứctạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức này thị trờng đợc chiathành 4 nhóm sau

- Thị trờng công ty - Thị trờng bán buôn- Thị trờng bán lẻ

- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.b Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị ờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn nhấtđối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnhtranh Theo phơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau đây.

tr Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t- Phân đoạn theo các dịch vụ khácc Phân đoạn theo một vài tham số khác

Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác đểphân đoạn thị trờng nh:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý- Phân đoạn theo lứa tuổi

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọng tiếptheo là lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng mà ngân hàngcó thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn mộttrong số các phơng án hoạt động sau:

a Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngân hàngtham gia vào thị trờng mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếptheo Song nếu duy trì lâu chiến lợng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ cạnhtranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.

b Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng Phơngán này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi mà baoquanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọnđúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lợng tối đa kháchhàng và có khả năng cạnh tranh.

c Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác nhau ơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trên thơng trờng,đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổi thị trờng cũng nhnhững thất bại trong cạnh tranh Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi phíMarketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có u thế cạnh tranh ở mộtphân đoạn thị trờng riêng nào đó

Ph-d Phục vụ toàn bộ thị trờng

Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và khônghạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên, phơng án nàychỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.

2.4.Dịch vụ sản phẩm

Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải tìmcách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cáchkhắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắtnguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm Nói chungsản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngânhàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay đẩy mạnh các hình thứctuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có nhữngđặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)

1.1.1 Chiến lợc sản phẩm (P1)

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứngcho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khảnăng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình Các dịch vụ của ngân hàng đ ợc phânloại theo sơ đồ sau:

a.DÞch vô tiÒn göi: tiÒn göi lµ nguån quan träng nhÊt trong vèn tiÒn tÖ cña ng©nhµng, chÝnh v× vËy mµ ng©n hµng tËp trung nh÷ng cè g¾ng chñ yÕu vÒ tiÕp thÞvµonguån vèn nµy, nguån vèn b»ng tiÒn cña ng©n hµng gåm cã c¸c d¹ng sau.

C¸c dÞch vô kh¸c C¸c dÞch vô ®Çu t

C¸c dÞch vô cña NH