Hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở VN , thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu Từ kinh tế nớc ta chuyển sang kinh tế thị trờng, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nớc ta đời (1990) ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thơng mại nớc s xâm nhập thị trờng ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nớc làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ta nóng dần lên thị phần ngân hàng thơng mại nớc ngày bị thu hẹp Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng nhiều bất hợp lý gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều đẩy ngân hàng thơng mại nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc khó khăn đó, để khai thông bế tắc đa hoạt động kinh doanh ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nớc ta nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt đợc kết định Tuy nhiên mẽ ngân hàng lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu cha tơng xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng mại nớc ta, em chọn đề tài Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng Việt Nam , thực trạng giải pháp cho viết đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thơng mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh Để thực đợc mục tiêu em sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nớc ta, từ đa giải pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc viết Với trình độ nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết không tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đợc đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em đợc tiến viết sau Sinh viên thực Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách không lâu, mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh diện tiền bạc, két sắt giữ tiền không không Hoạt động ngân hàng khách hàng nh giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện không lấy làm dễ chịu Và công ty sản xuất vật chất khác áp dụng Marketing cách thành công thu đợc nhiều thành lớn nhà quản trị ngân hàng say sa với nghiệp vụ mà không ý đến nhu cầu khách hàng nh xã hội mong muốn họ Thế nhng môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày mạnh mẽ ngân hàng hoạt động ngày hiệu nhà quản trị trọng tới Marketing tận năm 20 kỷ 20 Marketing thực vào ngân hàng Tuy nhiên từ đầu nhà quản trị ngân hàng hiểu biết Marketing cách đắn đầy đủ mà nhận thức họ Marketing thực đợc hoàn thiện dần qua giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng cách thận trọng dè dặt Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trò Marketing nhng dợc nhìn nhận dới hình thức Khái niệm quảng cáo khuyến mại mà dới hình thức quan điểm Marketing Hoạt động Marketing diến dới dạng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phơng pháp Giai đoạn 2: Marketing nụ cời bầu không khí niềm nở: Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trơng làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng học cách mỉm cời, ngăn cách nhân viên ngân hàng khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất ngân hàng đợc bố trí thiết kế lại để tạo không khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng sâu vào việc ứng dụng Marketing hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho khúc thị trờng đổi sản phẩm khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí: Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cời thực phân khúc thị trờng đổi họ có dáng vẽ giống khách hàng khó phân biệt đợc sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng nhận thức cung cấp đợc tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phả soát lại hội tiền hàng chiếm lĩnh vị trí thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy đợc khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện Marketing ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối thấy không tiến hành đợc nghiên cứu Marketing để lợng định tiềm thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức Marketing kinh doanh ngân hàng chứng tỏ môt thời gian dài Marketing không đợc nàh quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Sự bàng quan Marketing biệc áp dụng vào kinh doanh cách chậm trễ hạn chế hiệu kinh doanh ngân hàng Thế nhng môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, cạnh tranh gia tăng ngành quản trị ngân hàng nhận thấy rõ tính chất sống việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing quan điểm Marketing ngày đợc hoàn thiện Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: - Thị phần ngân hàng ngày bị thu hẹp nguyên nhân: + Sự xuất cách ạt ngân hàng + Sự vơn khỏi biên giới ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản + Sự xuất nhiều tổ chức phi phủ ngân hàng - Sự đe doạ sản phẩm thay - Sự tiến vợt bậc khoa học, công nghệ đòi hỏi ngân hàng phải đại hoá công nghệ - Các khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy làm cho kinh tế giới đầy biến động - Nhu cầu ngời tiêu dùng dịch vụ ngân hàng ngày cao thờng xuyên biến đổi - Nhiều chiến lợc cạnh tranh đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh công nghệ Những thách thức làm cho hoạt động ngân hàng gặp không khó khăn thực tế nhiều ngân hàng trì phơng thức kinh doanh lạc hậu tới phá sản kinh doanh hiệu phải sáp nhập, hợp với ngân hàng khác bị tổ chức tài lớn mua lại Ngay nh cờng quốc ngân hàng Mỹ nớc Tâu Âu có đổ vỡ, xáo trộn hệ thống ngân hàng Một cờng quốc ngân hàng nh Nhật Bản không tránh khỏi điều cụ thể ngân hàng Dalwa bank bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng Bank of Tokyo Missubishi kinh doanh hiệu nên tiến hành sáp nhập với Đặc biệt ngân hàng lớn Nhật Bản Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank Unduztrial Bank có kế hoạch hợp với thành siêu ngân hàng có tene gọi Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh toàn cầu Từ thực tế buộc ngân hàng phải tiền hành đại hoá phơng thức kinh doanh bào hêts Marketing trở thành công cụ quan trọng kinh doanh ngân hàng II.Bản chất Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết lợi ích, công dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đợc đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân c, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lợng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng không đồng có nhiều biến động 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cùng với xu hớng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trờng gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao chứa đựng không rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh ngân hàng thể dới ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi Khách hàng cần sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế chúng nh nào? Ngoài ngân hàng cần thiết phải biết thêm cầu có khả chi trả, nghĩa cầu đợc đảm bảo tiến vốn khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm a Nghiên cứu mức cầu bớc phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét phơng hớng chung hình thành nhu cầu khách hàng tiềm khách hàng phục vụ, cần phát tron số khách hàng cần quan tâm đến khách hàng Ngoài cần ý tất nhu cầu đợc phát ngân hàng có khả đáp ứng Quá trình nghiên cứu Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm Nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm đư ợc kiểm tra cụ thể Cầu dịch vụ loại khách hàng mà ngân hàng phụvụ dự định phục vụ Cầu toàn sản phẩm có ngân hàng thời điểm noà Phát sản phẩm chưa cung ứng thời điểm có nhu cầu cao nhóm khách hàng Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng cung ứng dịch vụ Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng phục vụ loại khách hàng b Dự đoán cầu Để dự đoán xác biến đổi cầu cần nghiên cứu khuynh hớng có thị trờng đợc xem xét, phát tất yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu xác định mức độ tác động chúng Việc phân tích khuynh hớng có việc biến động cầu loại sản phẩm dựa sở nghiên cứu vận động cầu loại sản phẩm ngân hàng loại ngân hàng Ví dụ: biến động khách hàng có mức thu nhập cao có tác dộng tói dịch vụ ngân hàng nh t vấn thuế khoá, khoản vay lớn Vì phát khuynh hớng biến động khách hàng dẫn tới biến động cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần so sánh với sản phẩm va fdv mà khách hàng cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh 2.2.Phân đoạn thị trờng Do hoạt động điều kiện phức tạp thị trờng nên ngân hàng phải ý tới vấn đề phục vụ nh thực tế ngân hàng không muốn thoả mãn tất nhu cầu tất khách hàng tiềm Do thị trờng ngân hàng đợc chia thành phân đoạn mà ngân hàng thực việc bán sản phẩm Việc xác định xác giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn giới hạn nơi ngân hàng hoạt động hớng chiến lợc vào Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng đa dạng phong phú Tuy nhiên xu hớng đợc sử dụng rộng rãi a Phân đoạn thị trờng theo nhóm ngời tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức trình tơng đối khó khăn phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức thị trờng đợc chia thành nhóm sau - Thị trờng công ty - Thị trờng bán buôn - Thị trờng bán lẻ - Các tổ chức tài tín dụng khác phủ b Phân đoạn theo đặc trng dịch vụ cung ứng Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cung ứng có lợi lựa chọn thị trờng mục tiêu cho phép xác định sản phẩm ngân hàng đợc hấp dẫn khách hàng cho phép so sánh dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo phơng pháp có tiêu thức nhỏ đợc ngân hàng sử dụng sau - Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t - Phân đoạn theo dịch vụ khác c Phân đoạn theo vài tham số khác Ngoài hai phơng pháp ngân hàng sử dụng số tiêu thức khác để phân đoạn thị trờng nh: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo lứa tuổi - Phân đoạn theo mức tiền gửi 10 4.Hệ thống Marketing - mix 4.1 Chiến lợc sản phẩm Ngoài dịch vụ truyền thống nh dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay vốn, kinh doanh ngoại tệ ngày chế thị trờng dới tác động gay gắt môi trờng cạnh tranh, ngân hàng Việt Nam đa dạng hóa dịch vụ Một số ngân hàng đa dịch vụ bớc đầu đợc khách hàng chấp nhận nhanh chóng Điển hình ngân hàng đầu t phát triển Hà Nội đợc cấp giấy phép thành lập công ty chứng khoán BSC Theo xu hớng nhiều công ty chứng khoán NHTM khác khẩn trơng đợc thành lập Bên cạnh công ty liên doanh bảo hiểm số NHTM Việt Nam với công ty bảo hiểm nớc với công ty bảo hiểm nớc hoàn tất thủ tục vào hoạt động Cũng việc đa dạng hoá sản phẩm để tăng cờng sức cạnht tranh NHTM cổ phần nhà Hà Nội, NHTM cổ phần nhà thành phố Hồ Chí Minh, NHTM cổ phần nhà Châu mở dịch vụ toán mua bán nhà qua ngân hàng, ngân hàng công thơng Việt Nam thành lập trung tâm khai thác tài sản xiết nợ, ngân hàng Sài Gòn thơng tín thành lập trung tâm dịch vụ bất động sản Có thể nói dịch vụ ngân hàng phần nàp đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nhiên số lợng dịch vụ ít, chất lợng cha cao phạm vi phục vụ hẹp thực tế phần lớn ngân hàng Việt Nam kinh doanh thiên hoạt động tín dụng 4.2 Chất lợng giá Giá kinh doanh ngân hàng đợc biểu lãi suất huy động, vay vốn chi phí khác sử dụng dịch vụ ngân hàng Một đặc điểm bật 35 hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam thời gia gần đầy việc n đua hạ lãi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo thu hts g cạnh tranh với ngân hàng nớc Các ngân hàng nớc ta liên tục hạ lãi suất cho vay vốn xuất phát từ tình hình hoạt động ngân hàng hiệu Vốn ứ động nhiều áp lực cạnh tranh gia tăn việc hạ lãi suất cho vay nhằm giữu gia tăng thị phần hợp lý Tuy nhiên điều không bình thờng ;à thời gian ngắn ngân hàng hạ lãi cách liên tục từ 0,7 xuống 0,68 0,65% Và mức thấp gần 0,6 %, điều gây nhiều bất ổn cho ngân hàng Khách hàng có tâm lý nghe ngóng, chờ thời đợc hòng vay vốn với mức lãi suất thấp hơn, lợi nhuận ngân hàng bị giảm chênh lệch lãi suất huy động cho vay vốn nhơ, có lc tiến tới số không muốn nói âm, không cải thiện đợc chi phí đầu vào nguy cho ngân hàng Sơ vói ngân hàng nớc ta ngân hàng liên doanh chi nhanh ngân hàng ngân hàngớc có nhiều kinh nghiện hoạt động hơn, tiềm lực tài mạnh có u chi phí đặc biệt họ thời gian tạo dựng vị trí nên sẵ sàng chịu lỗ cần thiết Do ngân hàng Việt Nam hạ lãi suất thị họ sẵ sàng đa mức lãi suất ngang thấp hơn, Điều làm cho ngân hàng Việt Nam gặp nhều khó khăn chạy đua Vì không cải thiện đợc chi phí đầu vào nh hoạt động khác thị việc hạ lãi suất cách liên tục trở thành gậy ông lại đập lng ông 4.3 Chính sách phân phối Nếu so với giai đoạn trớc năm 1990 đến ngành ngân hàng có vớc dài đờng phát triển, từ chỗ với hệ thống ngân hàng cấp hoạt động theo chế tập trung bao cấp với mạng lới chi nhánh, điểm hạn chế bố trí không hợp lý, đến ngành ngân hàng trởng thành 36 lớn mạnh với nhièu loại hình tổ chức tín dụng, đa dạng nhiều hình thức sở hữu với mạng lới trải khắp tỉnh, thành phố, từ thành thịd đến nông thôn hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm: NHTM quốc doanh, 48 NHTM cổ phần (28 NHTM cổ phần thành thị 20 NHTM cổ phần nông thôn), 23 chi nhánh ngân hàng Nhà nớc 1000 quỹ tín dụng nhân dân vùng thành thị chi nhánh, chi điểm ngân hàng phát triển đến khu phố, điểm dân c, nông thôn ngân hàng phát triển đến tận huyện xã Điều tạo điều kiện cho tầng lớp dân c, tổ chức kinh tế tiếp cận dễ dàng với ngân hàng ngân hàng thuận tiện quan hệ giao dịch với khách hàng Bên cạnh chi nhánh chi điểm ngân hàng ngày đợc đại hoá Tuy nhiên cố gắng hệ thống phân phối ngân hàng nhiều nơi cha hợp lý, thành phố, mật độ ngân hàng tập trung cao hi nông thôn miền núi có mặt ngân hàng ít, khoảng cách hộ gia đình hội sở ngân hàng thờng xa gây tốn thời gian chi phí cho khách hàng ngân hàng tiến hành giao dịch Ngoài chi nhánh chi điểm ngân hàng hoạt động cồn mang tính thủ công, chắp vá 4.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp a Bán hàng cá nhân Trớc ngân hàng nớc ta hoạt động theo trạng thái hoàn toàn vị động, tức ngân hàng đóng vai trò két sắt giữ tiền, đền tiền bạc có nhu cầu tự tìm đến ngân hàng ngân hàng đáp ứng nhu cầu cách đầy quyền Nhng năm gần mà áp lực cạnh tranh tăng cao, cung tiền tệ vợt xa so với cầu tièn tệ ngân hàng Việt Nam chuyển dần sang trạng thái chủ động, tức phải tìm kiếm khách hàng để cung cấp sản phẩm cho họ Chẳng hạn ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam đề chủ trơng chủ động tìm khách hàng để bàn bạc dự 37 án kinh tế, tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu doanh nghiệp để biết thêm khả vay vốn sử dụng vốn họ, tù cung cấp cho họ thông tin sách vay vốn nh thông tin thị trờng, ngành nghề mà họ kinh doanh để họ sử dụng vốn vay ngân hàng cách hiệu Tuy số lợng ngân hàng có chủ trơng ít, việc thực lại thiếu kiểm tra kiểm kiểm tra kiểm soát chặt chẽ nên hiệu mang lại b Hoạt động khuyến Hoạt động khuyến ngân hàng nớc ta so với loại hình doanh nghiệp khác ngân hàng thực việc tặng quà, u tiên giao dịch mức lãi mức lãi suất u đãi khách hàng truyền thống, khách hàng có khối lợng giao dịch lớn c Tuyên truyền Tuyên truyền biện pháp để ngân hàng nâng cao hình ảnh mình, cung cấp thông tin cho công chúng để họ hiểu biết ngân hàng Hiện nay, ngân hàng Việt Nam ngày đẩy mạnh hoạt động viết ngân hàng tạp chí truyền chuyên ngành ngân hàng kinh tế nh tạp chí ngân hàng thời váo ngân hàng, tạp chí thị trờng tài tiền tệ, thời báo kinh tế Sài Gòn, thời báo đầu t, tạp chí t vấn tieu dùng, thời báo kinh tế Việt Nam Trên phơng tiện phát truyền hình hoạt động lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng đowjc đề cập gần ngân hàng sử dụng mạng Internet để truyền bá, cung cấp thông tin cho khách hàng Điểm yếu hoạt động cha thực khoa học tiến hành diện hẹp d Quảng cáo Cũng giống nh hoạt động tuyên truyền, hoạt động quảng cáo ngân hàng Việt Nam nói chung đợc trọng: số ngân hàng lớn nh ngân hàng ngoại thơng Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông 38 thôn, ngân hàng đầu t phát triển, tiến hành quảng cáo tạp chí chuyên ngành (chủ yếu tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng) phơng tiện quảng cáo khác mà đặc biệt phát truyền hình hầu nh vắng bóng Mặt khác thông điệp quảng cáo mà ngân hàng đa mang nội dung giới thiệu ngân hàng mà cha thực nghĩa với nội dung thông điệp quảng cáo hiệu hoạt động rât thấp Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Việt Nam nớc ta, ngân hàng bắt đầu thấy rõ vai trò quan trọng Marketing hoạt động kinh doanh Thế nhng thực tế Marketing thiếu vị trí xứng đáng cấu tổ chức ngân hàng Hiện hầu hết ngân hàng Việt Nam tổ chức hay phòng ban Marketing, có hoạt động tất đơn giản, mập mờ Chẳng hạn có NHTM Quốc doanh nớc ta bớc đầu có cấu tổ chức mga phòng Marketing (phong khách hàng) ngân hàng Ngoại thơng phòng thông tin tuyên truyền ngân hàng đầu t phát triển Những hoạt động tổ chức bao quát phần hoạt động Marketing mang màu sắc ngaòi Marketing mà cha thựuc ứng dụng mọt cách đầy đủ công cụ Marketing Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam Qua phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam cho thấy bớc đầu Marketing đợc nhà quản trị ngân hàng trọng nhng hiệu đạt đợc thấp, có lại phản tác dụng Và bộc lộ rõ yếu sau: Một t kinh doanh theo quan niệm Marketing thiếu vắng NHTM Việt Nam Đây nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng 39 Marketing vào hoạt động kinh doanh cảu NHTM Việt Nam Các nhà quản trị ngân hàng nặng đầu óc bảo thủ, phơng thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên nghiệp vụ mà cha thấy rõ vai trò lợi ích Marketing Hai bớc đầu Marketing đợc ứng dụng nhng nhìn chung thực hành thiếu bản, chắp vá, phiến diện khôngkhoa học Đây hệ tất yếu từ việc nhận thức Marketing không thấu đáo dẫn tới việc thực hành vời, không dứt khoát Do Marketing cha thực sâu vào cấu tổ chức nhân viên ngân hàng, nhiều nhân viên ngân hàng làm Marketing nhng lại không nhận điều Mặt khác thiếu kiến thức hớng dẫn học kinh nghiệm thực tiễn nên thực tế ứng dụng Marketing tập trung vào hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại dịch mà cha trọng đến hoạt động bề sâu định thành công thực hành Marketing nh: nghiên cứu thị trờng, xác định lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị sản phẩm hình ảnh ngân hàng IV.Phân tích ma trận Swot cho ngân hàng Việt Nam Bảng phân tích Swot sau đợc tổng hợp từ phân tích h kinh doanh, môi trờng Marketing nh thực trạng hoạt động việc ứng dựng Marketing ngân hàng Việt Nam, cho ta thấy môt cách tổng quát rõ nết mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức mà ngân hàng đối mặt, từ giúp cho việc đa giải pháp nhằm nâng cao hiệu ứng dụng Marketing cho ngân hàng Việt Nam mà em trình bày phần sau Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) - Nguồn vốn huy động dồi - Phơng thức kinh doanh lạc hậu - Mạng lới kinh doanh rộng lớn - Cơ chế sách; thủ tục chồng chéo, - Am hiểu vê môi trờng kinh không đồng bộ, cha sát với thực tế - Chất lợng phục vụ khách hàng yếu 40 doanh - Hoạt động Marketing trình độ sơ - Có nhiều khách hàng truyền khai thống - Công nghệ lạc hậu, mang nặng tính - Đợc nhiều hậu thuẫn khuyến thủ công khích từ phía Nhà nớc - Kinh doanh bị động, co cụm - Bộ máy cồng kềnh, nguồn nhân lực có trình độ thấp, quản lý yếu - Vốn huy động nhiều nhng không phù hợp - Sản phẩm ít, kinh doanh chủ yếu hoạt động tín dụng Cơ hội (O) - Kinh doanh lệ thuộc nhiều vào Nhà nớc Thách thức (O) - Các doanh nghiệp ngày có - Các doanh nghiệp đặc biệt doanh nhu cầu vốn lớn nghiệp Nhà nớc làm ăn hiệu dẫn - Thị trờng nhiều tiềm năng, cầu tới vón vị thất thoát nhiều thị trờng sản phẩm - Các khách hàng thuộc diện sách ngân hàng tơng đối lớn lớn làm giảm lợi nhuận ngân hàng phải cho vay u đãi - Cạnh tranh ngày mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh - Các sách Nhà nớc khiông quán, nhiều bất cập - Phần lớn nhân dân cha quan tâm giao dịch với ngân hàng - Nền kinh tế nhiều biến động, đời sống nhân dân thấp, khoảng cách 41 thành thị nông thôn tơng đối lớn - Sản phẩm thay ngày xuất nhiều Chơng III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Việt Nam Từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing nh việc xem xét nguyên nhân gây nên hiệu việc ứng dụng Marketing k ngân hàng nớc ta, đặc biệt qua bảng phân tích Swot, theo em để khắc phục tình trạng nâng cao hiệu hoạt động Marketing NHTM Việt Nam cần phải tập trung thự số giả pháp sau I.Những giải pháp chung Một là: nhà quản trị ngân hàng cần phải nhanh chóng thay đổ từ t kinh doanh cũ sang t kinh doanh lấy hoạt động Marketing làm chủ đạo; phải có tầm nhìn chiến lợc; khả phân tích, dự báo nhạy bén với nhu cầu thị trờng để đua sản phẩm phù hợp Hai : Marketing cần đợc thâm nhập vào tất phận giao dịch nhân viên ngân hàng, đặc biệt nhân viên giao dịch dựa tảng tất hợp sức để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Ba là: Cần phải có phòng chức Marketing cấu tổ chức quản trị để đa ta chủ trơng, định hớng tổ chức hoạt động Marketing cách bản, vói đội ngũ nhân am hiểu Marketing để nhanh chóng đa lên tuyến đầu công kinh doanh ngân hàng 42 Ba là: vận dung Marketing mọt cách chuyên nghiệp hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam cần phải đảm bảo tính thực tiễn với thị trờng ngân hàng nhiều tiềm năng, cha có thói quen tiếp cận sử dụng sản phẩm ngân hàng cách phổ biến, môi trờng kinh doanh ổn định phải phù hợp với thực tiễn NHTM Việt Nam II.Những giải pháp Marketing - mix Các giải pháp chiến lợc sản phẩm Cần tiến hành phân đoạn thị trờng theo tiêu thức hợp lý, sở đẩy mạnh công tác nghiên cứu cầu nh xu hớng biến đổi nhu cầu khách hàng mục tiêu nhằm biến hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng đặc biệt hoạt động tín dụng, nhằm thực triệt để chức toán ngân hàng Việc cải tiến hoàn thiện dịch vụ tín dụng NHTM nớc ta theo hai hớng sau: + Đơn giản thủ tục vay vốn điều kiện ràng buộc, thành lập ban chức để cung cấp thông tin thị trờng, t vấn sản xuất kinh doanh cho khách hàng để họ sử dụng vốn vay cách có hiệu nhât, tránh gây thất thoát vốn cho ngân hàng + Cần có sách huy động vốn thích hợp nhằm nâng cao tỷ lệ vốn trung dài hạn, thực việc đa dạng hoá hình thức cấp tín dụng hình thức cho vay nh: cho vay tiêu dùng, cho vay trả góp, nhận bảo lãnh toán, nhận t vấn mua bán công cụ sản xuất kinh doanh Chú trọng cung cấp nhiều sản phẩm cho khách hàng Điều giúp cho ngân hàng lấp chỗ trống thị trờng nhằm bám thị trờng, tăng lòng tin cho khách hàng góp phần nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng 43 2.Giải pháp sách giá chiến lợc giá Cần phải tính toán kỹ lỡng nhân tố anh hởng đến giá xác định đắn mức chi phí nh nghiên cứu kỹ sách giá đối thủ cạnh tranh nhằm đa mức giá phù hợp với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để vảo vệ atẳng trởng thị phần, đảm bảo lợi nhuận hco ngân hàng Tăng cờng đại hoá công nghệ, tinh giảm máy quản lý lao động nhằm giảm chi phí hoạt động kinh doanh từ tăng lợi nhuận cho ngân hàng tạo lợi thé cạnh tranh giá Ngân hàng cần tiến hành phân biệt giá theo loại khách hàng, thực u đãi đối vói khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống Điều lãi suát cho vay huy động vốn quan hệ cung cầu thị trờng phảo phù hợp với tỷ lệ lạm phát lợi nhuận bình quân sản xuất Lãi suất huy động vốn phải lớn tỷ lệ lạm phát để đảm vảo lợi ích dơng cho ngời gửi tiền Và lãi suất cho vay phải nhỏ tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành sản xuất để kích thích khách hàng vay vốn 3.Giải pháp chiến lợc phân phối Các chi nhánh, chi điểm ngân hàng cần phải đợc bố trí cách thích hợp địa điểm, thuận lợi giao thông, đảm bảo an toanà cho khách hàng tron fh giao dịch với ngân hàng Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác xây dựng chi nhánh, chi điểm phát triển quỹ tín dụng nhân dân vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiền thị trờng Ngân hàng cần đẩy mạnh công tác xây dựng chi nhãnh, chi điểm phát triển quỹ tín dụng nhân dân vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, vùng miền núi để khai thác tiềm thị trờng 44 Ngân hàng cần tiến hành nghiên cữu kỹ đặc trng dân c, số lơng địa điểm chi nhánh , chi điểm đối thủ cạnh tranh tiến hành xây dựng điểm phân phối Phải xác định rõ đối tợng phục vụ kênh phân phối khách hàng nào, họ có nhu cầu từ dó định đa vào kênh phân phối sản phẩm thích hợp Cần trang bị sở vật chất, trang thiết bị địa cho điểm giao dịch, đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho ngân hàng để tạo ấn tợng tốt mắt khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng cách nhanh e Các giải pháp chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Các ngân hàng nớc ta cần nhanh chóng chuyển từ trạng thái bị động sang trạng thái chủ động, tức thay cho việc khách hàng tự tìm đến ngân hàng có nhu cầu cấp thiết mà ngân hàng phải chủ động giao tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin ngân hàng sản phẩm vủa ngân hàng cho hok, dồng thời tìm hiểu nhu cầu, nh khó khăn họ sản xuất kinh doanh để giúp họ khắc phục hớng họ tới ngân hàng Bằng hiểu biết kinh nghiệm kinh doanh ngân hàng Việt Nam cần phải tiến hành t vấn cho quan quản lý, ngân hàng trung ơng nhằm có đợc hính sách phù hợp, thuận lợi cho kinh doanh có lơi cho ngân hàng Ngân hàng cần tằng cờng hoạt động quảng cáo cách rộng rãi phơng tiện thông tin đại chúng nội dung thông điệp quảng cáo phải thực khoa học phải phù hợp với đối tợng khách hàng Ngân hàng cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng nh tặng thởng cho nhân viên ngân hàng, tặng quà cho khách hàng họ giao 45 dịch với khối lợng lơn hay khách hàng truyền thống, sử dụng phơng pháp thi trò chơi để tạo sức gấp dẫn thu hút khách hàng Kết luận Để tồn phát triển môi trờng kinh doanh với áp lực cạnhtranh ngày gia tăng chứa đựng đầy rủi ro nh việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng nớc ta điều cần thiết Tuy nhiên từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngân hàng thực tiễn việc ứng dụng Marketing NHTM Việt Nam yếu gặp nhiều khó khăn nhận thức Marketing ngân hàng cha thực thấu đáo, hời hợt phần sai lệch, hoạt động Marketing thiều bản, rời rạc không khoa học; trọng vào bề mà không vào chiều sâu Một phần chiến lợc 46 Marketing - mix cha đợc quan tâm mức Do Marketing cha thể hết vai trò sức mạnh nó, hiệu mà mang lại cho ngân hàng hạn chế Điều phần đặc thù ngành tạo nên, mặt khác đầy lĩnh vực Vì việc tìm biện pháp tích cực phù hợp với môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ta nhằm nâng cao hiẹu hoạt động kinh doanh ngân hàng cho ngân hàng Việt Nam điều cần thiết Mục lục Lời mở đầu .1 Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới .3 Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: II.Bản chất Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm .6 1.2.Đặc điểm khách hàng 1.3.Đặc điểm cạnh tranh 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu 47 2.2.Phân đoạn thị trờng 2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu 11 2.4.Dịch vụ sản phẩm 12 2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P) 12 2.6.Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng .19 Chơng III Thực trạng hoạt động kinh doanh ứgn dụng Marketing ngân hàng Việt Nam 21 I.Sự phát triển ngành ngân hàng nớc ta năm gần 21 II.Thực trạng kinh doanh ngân hàng Việt Nam mặt 22 1.Lĩnh vực huy động vốn 22 3.Các hoạt động kinh doanh khác 25 III.Những vấn đề hoạt động Marketing ngân hàng Việt Nam 26 1.Những ảnh hởng môi trờng Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam 26 1.1.ảnh hởng môi trờng Marketing vĩ mô .26 1.2.Môi trờng Marketing vi mô 29 2.Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu định vị hàng hoá 31 2.1Phân đoạn thị trờng 31 2.2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu 31 3.Các chiến lợc cạnh tranh .32 3.1.Cạnh tranh lãi suất đa dạng hoá dịch vụ .33 3.2.Cạnh tranh đại hoá công nghệ 33 4.Hệ thống Marketing - mix .35 4.1 Chiến lợc sản phẩm 35 4.2 Chất lợng giá .35 4.3 Chính sách phân phối 36 4.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 37 Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Việt Nam 39 Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam .39 IV.Phân tích ma trận Swot cho ngân hàng Việt Nam 40 Chơng III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Việt Nam 42 I.Những giải pháp chung 42 II.Những giải pháp Marketing - mix .43 Các giải pháp chiến lợc sản phẩm 43 2.Giải pháp sách giá chiến lợc giá 44 3.Giải pháp chiến lợc phân phối 44 48 Kết luận .46 49