‘’Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam, thực trạng và giải pháp’’

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lỉnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Xuất phát từ tình hình đó , để nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hang thương mại ở nước ta em đã chọn đề tài ‘’Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam, thực trạng và giải pháp’’ cho bài viết về đề tài nghiên cứu của mình .

LỜI MỞ ĐẦU

Sức ép cạnh tranh rất lớn khi chúng ta đã là thành viên chính của WTO Đòihỏi các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp ngân hàng nóiriêng phải nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách thay đổi phương thức quản lí ,mang lại hiệu quả cao và phù hợp với các doanh nghiệp trên thế giới

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyểnbiến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì ngân hàng

sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế cácchiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâmchú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tươngxứng với tiềm năng hiện có

Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quantrọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTOhiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch

vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quantrọng Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho cácngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực Đối với các nước phát triển,Marketing ngân hàng là một lỉnh vực không mới nhưng đối với các nước đangphát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạnthực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới Xuất phát từ tình hình đó , để nângcao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của cácngân hang thương mại ở nước ta em đã chọn đề tài ‘’Hoạt động Marketing tronglĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam, thực trạng và giải pháp’’ cho bài viết về đề tàinghiên cứu của mình

Chương 1:Lý thuyết chung về Marketing Ngân hàn g

I.Khái niệm Marketing NH và sự cần thiết của Marketing trong hoạt

động kinh doanh NH

1.Khái niệm

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chàohàng( tiếp thị),bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.Vì vậy,họ quan niệmmarketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làmsao bán được hàng và thu được tiền về cho họ Thậm chí nhiều người còn đồngnhất marketing với nghề đi chào hàng,giới thiệu dùng thử hàng ( nghề tiếp thị)

Quan điểm marketing hiện đại đã thay đổi: “ marketing là quá trình làmviệc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu,marketing là một dạng hoạtđộng của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi”

Theo hiệp hội Marketing Anh lại cho rằng: “ Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc pháthiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặthàng, đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo chocông ty lợi nhuận theo dự kiến”

Marketing NH xuất hiện từ đại chiến thế giới thứ 2 Marketing NH thuộcnhóm marketing kinh doanh,là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Khi thựchiện Marketing NH cũng phải tuân thủ theo các đặc tính chung của Marketing chung

đó là:

- Tính hệ thống

- Tính khoa học,sáng tạo

- Tính thực tiễn

Từ tính chất của Marketing NH có thể rút ra khái niệm chung về

marketing NH: “ marketing NH là một hệ thống tổ chức quản lý của một NH để đạt được mục tiêu đặt ra của một NH là thỏa mãn nhu cầu tốt nhất về vốn,cũng

như các dịch vụ khác của NH đối với khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”

2 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh NH

Do trong thời gian gần đây NH phải đối mặt với rất nhiều thách thức:

- Thị phần của các NH ngày càng bị thu hẹp do:

+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt các NH mới

+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các NH lớn ( sự toàn cầu hóa),đặc biệt là các NHphương Tây,Mỹ,Nhật Bản, và sự xuất hiện của các NH với 100% vốn nước ngoàimới được phép thành lập tại VN: Standard Chartered Bank, NH Hong KongThuong Hai HSBC, ANZ bank

+ Sự xuất hiện của nhiều tổ chức phi chính phủ

- Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ đòi hỏi các NH phải hiện đạihóa công nghệ của mình

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và khu vực đang xảy ra làm chonền kinh tế thế giới đầy biến động,một số NH lớn của Mỹ đã bị phá sản như: NHWashington Mutual (WaMu) tuyên bố phá sản vào ngày 26/09/2008; NH LehmanBrothers ngày 15/09/2008

- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ NH ngày càng cao và thườngxuyên biến đổi

- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô ( sátnhập,hợp nhất) , cạnh tranh về công nghệ…

Những thách thức trên đã làm cho hoạt động của các NH gặp không ít khókhăn, trên thực tế đã có rất nhiều NH đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kémhiệu quả phải sát nhập, hợp nhất với các NH khác hoặc bị các tổ chức tài chínhlớn mua lại Ngay như cường quốc lớn lớn như Mỹ cũng có những sự đổ vỡ,xáotrộn trong hệ thống NH

Từ những thực tế này buộc các NH phải hiện đại hóa phương thức kinhdoanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quantrọng trong kinh doanh NH

Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt nam ngày càng gia tăng, mức cungđang tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn.Phải nhận xét một cách khách quan rằng các ngân hàng đang rất nỗ lực thực hiệncác hoạt động Marketing để nâng cao hình ảnh của mình.

3 Mục tiêu của chiến lược Marketing NH

Chiến lược Marketing NH được xây dựng tập trung vào 3 mục tiêu cơ bản sau:

* Tăng khả năng sinh lời

Xây dựng chiến lược Marketing cần phải tính được khả năng sinh lời củatừng sản phẩm, từng hoạt động đầu tư, khả năng sinh lợi từ phía khách hàngtrong từng thời gian nhất định Qua tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm nào đóng vai tròquyết định trong việc tạo ra lợi nhuận NH, những sản phẩm không trực tiếp sinhlợi song hỗ trợ cho sản phẩm sinh lợi

* Tăng sức cạnh tranh

Sức mạnh trong cạnh tranh của mỗi NH trên thị trường thể hiện qua ưu thế

về sức mạnh tài chính, ưu thế về uy tín Tăng trưởng dư nợ, tăng trưởng huyđộng vốn, thị phần, đa dạng dịch vụ, thu nhập ròng tăng… phản ánh sức mạnhtrong cạnh tranh của NH

* An toàn trong kinh doanh

Sự an toàn trong kinh doanh là điều mà NH hết sức quan tâm và chútrọng.Sự đổ vỡ cua NH không chỉ riêng NH gánh chịu, mà gây hậu quả nghiêmtrọng cho toàn xã hội, ảnh hưởng xấu đến các thành viên có quan hệ với NH.Bởivậy mục tiêu đặt ra cho tất cả các NH và Marketing NH là phải kiếm vùng antoàn trong kinh doanh,mặt khác phải đầu tư vào các lĩnh vực mới “ độc đáo-mạohiểm” Chính vì vậy, các NHTM thực hiện chính sách đa dạng hóa và kết hợp vớicác biện pháp cụ thể khác để đảm bảo an toàn tổng thể

Hiện nay hầu hết các nhà quản trị NH đều thừa nhận các chiến dịch marketing

là một bộ phận cần thiết của kinh doanh NH

II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực NH

1 Đặc điểm của Marketing NH

1.1 Đặc điểm về sản phẩm

NH là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hóa đặc biệt Sảnphẩm của NH chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà NH cung cấp chokhách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.Do vậy sản phẩm của NH mang đầy

đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

- Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời

- Sản phẩm của NH khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,côngdụng của chúng

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

- Sản phẩm của NH ngày càng được đa dạng hóa,hàng loạt các dịch vụ mới

ra đời: dịch vụ bao thanh toán, các dịch vụ thẻ mới cho từng đối tượng…

1.2 Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Kháchhàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chấtlượng của sản phẩm

Khách hàng của NH rất đa dạng và phong phú,nó bao gồm các tầng lớpdân cư, các tổ chức kinh tế chính trị và đặc biệt các NH cũng trở thành kháchhàng của nhau…Ngày nay các NH đang tiến hành đa dạng hóa các dịch vụ củamình nên số lượng khách hàng của NH ngày càng tăng lên một cách nhanhchóng Tuy nhiên khách hàng của NH là một tổng thể khá phức tạp và chứanhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng vềcác dịch vụ NH là không đồng nhất và có nhiều biến động

1.3 Đặc điểm về cạnh tranh

Các lực lượng cạnh tranh chiến lược của NH

* Sự đe dọa của các NH mới: nhà đầu tư nước ngoài, NH đầu tư bán buôn, NHcầm cố, các tổ chức phi tài chính

* Sự đe dọa của các dịch vụ thay thế: trái phiếu, quỹ đầu tư, thị trường tiền tệ,dịch vụ bảo hiểm, thị trường chứng khoán

* Đối thủ hiện hành của NH: giảm quy mô, chứng khoán hóa, giảm trung gian,toàn cầu hóa, công nghệ

* Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

* Sức mạnh thương lượng của người mua

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế,kinh doanh NH đang diễn ratrong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựngkhông ít rủi ro Ngày nay,xu hướng cạnh tranh của các NH thể hiện dưới 3 hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

- Đặc thù thứ nhất: vì tiền là nguyên liệu chính trong việc tao ra sản phẩm của

NH, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế nên nó chịu tác động bởi rấtnhiều yếu tố như: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý…và đồngthời nó cũg có khả năng tác động ngược lại những yếu tố này

-Đặc thù thứ hai: NH có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức tạp trên thị

trường,mối quan hệ này lại liên quan, tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến kết quảhoạt động kinh doanh Như vậy, NH khi làm Marketing tức là phải thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiện tính đa dạng phức tạpcủa hoạt động Marketing NH

- Đặc thù thứ ba: NH hoạt động kinh doanh trên thị trường phải chịu sự quản lý

vĩ mô của Nhà nước trong “hành lang” hẹp Điều này thể hiện ở các quy định,

quy chế, pháp lệnh, điều khoản đối với NH như quy định về tỷ lệ dự trữ bắtbuộc,tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu……

- Đặc thù thứ tư: Thị trường kinh doanh NH mang tính thông dụng, sản phẩm “

đơn điệu”, khách hàng như nhau cùng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ NH cungứng( nhận gửi, cho vay và các dịch vụ khác) Vì vậy việc tạo ra sản phẩm khác cábiệt, độc đáo đối với họat động NH là hết sức khó khăn

- Đặc thù thứ năm: Sản phẩm dịch vụ NH mang tính công cộng, xã hội cao bởi

vậy bất cứ sơ xuất nào trong cung ứng sản phẩm( ví dụ như hiện tượng thiếu tiềnmặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn…) đều có khả năng gây mất uy tín của NH

III Hoạt động Marketing trong NH

1 Nghiên cứu cầu

Đây là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng đốivới dịch vụ của NH Trên cơ sở đó NH nâng cao khả năng khả năng thích ứngcủa dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng

Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức quan trọng quyết định sự tồn tại,pháttriển của NH trên thị trường Đây là công việc hết sức phức tạp nhưng lại cầnthiết đối với bất cứ một NHTM nào

Khi nghiên cứu cầu của NH cần phải trả lời các câu hỏi:

- Ai là khách hàng của NH? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào cótriển vọng đối với hoạt động kinh doanh NH?

- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của NH đạt đến mức độ nào?

- NH cần phát triển dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu?

Khi nghiên cứu cầu, các NH đặc biệt quan tâm đến tính trung thành củakhách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của NH cung ứng Vì vậy NH phảithường xuyên đánh giá sự trung thành, tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ

và không ngừng nâng cao chất lượng của dịch vụ

Thị trường của NH gồm: thị trường NH đang hoạt động và thị trường NH

có dự định xâm nhập Nội dung nghiên cứu là phân tích quy mô, cơ cấu và sựvận động của thị trường để xác định tiềm năng của thị trường để xác định tiềmnăng của thị trường đối với NH, giúp NH đưa ra những quyết định về Marketing

có hiệu quả nhất

2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường không đồng nhất thànhnhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các kháchhàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Các NH có thể sửdụng giải pháp marketing được thiết kế cho từng khách hàng nhưng để đảm bảotiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận và hiệu quả trong kinh doanh, các NH vẫnphải áp dụng phương pháp phân đoạn, chia các khách hàng tiềm năng và hiện tạicủa mình thành những thị trường đơn lẻ có tính đồng nhất về n hu cầu hoặc yêu cầu Trong hoạt động NH, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và phong phú 2.1 Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng

- Thị trường công ty

- Thị trường bán buôn

- Thị trường bán lẻ

- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ

2.2 Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tiêu thức này rất có lợi khi lực chọn các thị trường mụctiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của NH hấp dẫn nhất đối với khách hàng

và cho phép so sánh dịch vụ đó và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng

- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi

- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư

- Phân đoạn theo các dịch vụ khác

2.3 Phân đoạn theo một vài tham số khác

Ngoài 2 tiêu thức trên thì NH còn sử dụng rất nhiều tiêu thức khác đểphân đoạn thị trường như:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu

- Phân đoạn theo nhân khẩu: tuổi tác, giới tính…

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…

3

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọngtiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà

NH có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra đối với NH là lựa chọnmột trong số các phương án hoạt động sau:

3.1 Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại NH tham gia vàothị trường mới nhằm mục đích “ làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.Song nếu duy trì lâu chiến lược này sẽ tương đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranhbắt đầu tăng sự cạnh tranh và khi đó NH sẽ gặp rủi ro cao

3.2 Thỏa mãn nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng

Phương án này được lựa chọn trong thời kì NH mới được thành lập, khi màbao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ Ở đây điều đặc biệt là NH phải lựa chọnđúng đắn sản phẩm mà NH có khẳ năng thỏa mãn số lượng tối đa khách hàng và

3.4 Phục vụ toàn bộ thị trường

NH cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trongkhuôn khổ các khách hàng nhất định Tuy nhiên, phương án này chỉ thích hợpvới các NH lớn, khả năng tài chính mạnh

4

Dịch vụ sản phẩm (định vị hàng hóa)

Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhiệm vụ của Marketing NH

là phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hóa, tức làphải tìm cách khắc hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trườngmục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩmmới

Nói chung sản phẩm của NH là rất khó phân biệt để định vị sản phẩm nêncác NH thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh cáchình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hóa sản phẩm củamình có những đặc điểm khác so với đối thủ cạnh tranh.

5

Hệ thống Marketing – mix(4P)

5.1 Chiến lược sản phẩm (P1) Products

Sản phẩm của NH thực chất là các dịch vụ mà các NH cung cấp cho kháchhàng, các khách hàng mua sản phẩm của NH thực chất là mua khả năng thỏa mãnnhu cầu nào đó của mình Các dịch vụ của NH bao gồm:

- Dịch vụ tiền gửi

- Dịch vụ tín dụng

- Các dịch vụ đầu tư

- Các dịch vụ khác

Chiến lược sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp( hệ

thống marketing – mix), đóng vai trò quan trọng hàng đầu Chiến lược sản phẩmphải đáp ứng thực sự những mong đợi của khách hàng về sản phẩm của NH,đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của NH

Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa “ sống còn” đối với sự tồn tại và phát triểncủa NH trong thời gian dài Nội dung hoạt động của chiến lược sản phẩm:

Một là: các NH phải thực hiện phân chia thị trường thành những đơn vị

-đoạn thị trường theo các tiêu thức lựa chọn

Hai là: nghiên cứu sản phẩm- tức là thực hiện chiến lược sản phẩm nghiên

cứu xem sản phẩm mà NH cung ứng ra thị trường được khách hàng sử dụng bằng

sự thỏa mãn nhu cầu hay bằng sự gượng ép

Ba là: nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm Một chu kỳ sống của sản phẩm

trải qua 4 giai đoạn: triển khai – tăng trưởng – chin muồi- suy thoái Nghiên cứuchu kì sống giúp cho công tác kế hoạch hóa sản phẩm và nghiên cứu sản phẩmmới thích hợp với từng giai đoạn của chu kì sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệuquả của sản phẩm cung ứng

Bốn là: nghiên cứu “ chu kỳ ” khách hàng

Năm là: nghiên cứu nội dung chất lượng của sản phẩm NH, vì dưới con mắt

khách hàng chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu NH cần phải thường xuyênthu thập và phân tích các thông tin từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm,dịch vụ mà NH cung ứng, để có sự cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới tốtnhất, phù hợp nhất đến với khách hàng

5.2 Chiến lược giá cả (P2) Price

Giá cả trong hoạt động NH chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho

NH để được sử dụng các dịch vụ do NH cung cấp Nó được biểu hiện chủ yếudưới dạng lãi suất các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản chi phi nghiệp vụ NH.Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhậpcủa NH trên cơ sở đánh giá các chi phí mà NH bỏ ra

Để có được một mức giá phù hợp từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợinhuận cho khách hàng cũng như NH và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranhthì quy trình vạch ra chiến lược giá cả cho hoạt động kinh doanh NH của các nhàMarketing NH sau đây được sử dụng rộng rãi nhất:

Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp hình thành giá

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá

Xác định giá cả cuối cùng

Quyết định về lãi suất ở một NH cần phải xe xét đến nhiều khía cạnh:

+ Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của NH

+ Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát

+ Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp

+ Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trường

5.3 Chiến lược phân phối (P3) Place ( cung ứng sản phẩm)

Chiến sách phân phối là tập hợp toàn bộ những phương tiện vật chất đưa

ra sản phẩm, dịch vụ của NH đến với khách hàng Đây là kênh tiêu thụ sản phẩmgiữu vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với NH Một hệthống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cungứng dịch vụ cua NH là thực sự cần thiết

Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của NH thường dực chủ yếu vào cácđịa điểm NH trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay nhờ có sự phát triển vượtbậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sựthay đổi rõ rệt.Thay vào đó người ta chú ý đến các chi điểm kinh doanh, chỉ dẫnbán hàng điện tử, dịch vụ NH tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hướng hiệnđại hóa việc cung ứng trên đây đang được các NH coi trọng, bên cạnh đó là xuhướng mở các phòng giao dịch và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứngtoàn bộ dịch vụ NH

5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (P4)

Đây là hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng hiểu rõ ràng

và đầy đủ về NH và các dịch vụ NH Marketing có nhiệm vụ phải tiến hành hìnhthành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt xãhội và khách hàng tiềm năng

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở NH gồm 4 yếu tố sau:

- Bán hàng cá nhân: là việc cung cấp các sản phẩm NH bằng các cuộc tiếp

xúc cá nhân giữa người đại diện của NH với khách hàng Thông qua các cuộctiếp xúc này NH hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầucủa họ Trong môi trường canh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngàycàng được các NH chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉđược áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

- Kích thích tiêu thụ: bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc

đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trongphạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng

+ Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trao giải thưởng,giảm lãi suất cho vay, tăng lãi huy động, …

+ Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: hạ lãi suất đặc biệt, triển lãm chung, cungứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng

+ Kích thích nhân viên NH: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng vàphát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loạiphần thưởng, thi đua, quà tặng…

- Quảng cáo: đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền các thông

tin định trước về sản phẩm dịch vụ hoặc các hoạt động khác của NH cho kháchhàng của mình Các chủ đề quảng cáo thường xoay quanh các vấn đề về tráchnhiệm của NH, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cungcấp các dịch vụ mới…Sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhậnbiết rõ rang về sản phẩm của NH và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụngcác sản phẩm do NH cung ứng

- Tuyên truyền: đây là bộ phận quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt

động có tổ chức của NH với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về NHtrong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đángtin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng Cácchiến dịch tuyên truyền thường được NH sử dụng nhằm mịc đích giải quyết cácnhiệm vụ Marketing như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình ảnh của NH,tuyên truyền về các sản phẩm của NH đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhómkhách hàng khác nhau…

Chương 2 Thực trạng Marketing NH ở Việt Nam

I Sự phát triển của ngành NH nước ta trong những năm gần đây

Mười năm trước đây, số lượng ngân hàng hoạt động tại Việt Nam không kém là bao so với hiện nay Năm 1997, cả nước có bốn ngân hàng quốc doanh, 51 ngân hàng

cổ phần (bao gồm ngân hàng cổ phần nông thôn) và 23 chi nhánh ngân hàng nước ngoài(kể cả ngân hàng liên doanh) Trong suốt mười năm, kể từ khi hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối đầu với nguy cơ đổ vỡ vào năm 1997, chủ trương của Ngân hàng Nhà nước là không cho thành lập mới bất cứ một ngân hàng thương mại cổ phần nào Đến tháng 6/2008, số lượng các NH ở nước ta được thể hiện qua bảng sau:

- Văn phòng đại diện của các ngân hàng Nước Ngoài 43

Con số này cho thấy trong thời gian mười năm, số lượng ngân hàng thương mại

cổ phần trong nước đã giảm đi đáng kể do có một số bị phá sản hoặc bị rút giấyphép hoạt động, trong khi đó, số lượng ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngânhàng nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam lại tăng lên khá nhiều, từ 23đến 43 chi nhánh Và hơn hết là việc cấp phép thành lập các NH 100% vốn nướcngoài

Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi NH cũng phát triển mạnh như các công

ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tài chính, công ty cho thue tàichính…Sự phát triển một cách nhanh chóng của hệ thống NH, đặc biệt là sự xuất