Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam

http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Lời mở đầu Từ kinh tế nớc ta chuyển sang kinh tế thị trờng, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nớc ta đời (1990) ngành ngân hàng có OBO OKS CO M chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thơng mại nớc s xâm nhập thị trờng ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nớc làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ta nóng dần lên thị phần ngân hàng thơng mại nớc ngày bị thu hẹp Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng nhiều bất hợp lý gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều đẩy ngân hàng thơng mại nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc khó khăn đó, để khai thông bế tắc đa hoạt động kinh doanh ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nớc ta nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bớc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt đợc kết định Tuy nhiên mẽ ngân hàng lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu cha tơng xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng KI L thơng mại nớc ta, em chọn đề tài Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng Việt Nam , thực trạng giải pháp cho viết đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thơng mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Để thực đợc mục tiêu em sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nớc ta, từ đa giải OBO OKS CO M pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc viết Với trình độ nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết không tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đợc đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em đợc tiến viết sau Sinh viên thực KI L Lê Văn Cần http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng OBO OKS CO M I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách không lâu, mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh diện tiền bạc, két sắt giữ tiền không không Hoạt động ngân hàng khách hàng nh giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện không lấy làm dễ chịu Và công ty sản xuất vật chất khác áp dụng Marketing cách thành công thu đợc nhiều thành lớn nhà quản trị ngân hàng say sa với nghiệp vụ mà không ý đến nhu cầu khách hàng nh xã hội mong muốn họ Thế nhng môi trờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày mạnh mẽ ngân hàng hoạt động ngày hiệu nhà quản trị trọng tới Marketing tận năm 20 kỷ 20 Marketing thực vào ngân hàng Tuy nhiên từ đầu nhà quản trị ngân hàng hiểu biết Marketing cách đắn đầy đủ mà nhận thức họ Marketing thực đợc hoàn thiện dần qua giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng cách thận trọng dè dặt Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền KI L giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trò Marketing nhng dợc nhìn nhận dới hình thức Khái niệm quảng cáo khuyến mại mà dới hình thức quan điểm Marketing Hoạt động Marketing diến dới dạng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phơng pháp http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Giai đoạn 2: Marketing nụ cời bầu không khí niềm nở: Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trơng làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng học cách mỉm cời, ngăn cách OBO OKS CO M nhân viên ngân hàng khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất ngân hàng đợc bố trí thiết kế lại để tạo không khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng sâu vào việc ứng dụng Marketing hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho khúc thị trờng đổi sản phẩm khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí: Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cời thực phân khúc thị trờng đổi họ có dáng vẽ giống khách hàng khó phân biệt đợc sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng nhận thức cung cấp đợc tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phả soát lại hội tiền hàng chiếm lĩnh vị trí thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy đợc khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện Marketing ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối thấy không tiến hành đợc nghiên cứu Marketing để lợng định tiềm thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có KI L kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức Marketing kinh doanh ngân hàng chứng tỏ môt thời gian dài Marketing không đợc nàh quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Sự bàng quan Marketing biệc áp dụng vào kinh doanh cách chậm trễ hạn chế hiệu kinh doanh ngân hàng Thế nhng môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN biến động, cạnh tranh gia tăng ngành quản trị ngân hàng nhận thấy rõ tính chất sống việc chuyển hớng kinh doanh theo triết lý Marketing quan điểm Marketing ngày đợc hoàn thiện - OBO OKS CO M Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: Thị phần ngân hàng ngày bị thu hẹp nguyên nhân: + Sự xuất cách ạt ngân hàng + Sự vơn khỏi biên giới ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản + Sự xuất nhiều tổ chức phi phủ ngân hàng - Sự đe doạ sản phẩm thay - Sự tiến vợt bậc khoa học, công nghệ đòi hỏi ngân hàng phải đại hoá công nghệ - Các khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy làm cho kinh tế giới đầy biến động - Nhu cầu ngời tiêu dùng dịch vụ ngân hàng ngày cao thờng xuyên biến đổi - Nhiều chiến lợc cạnh tranh đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh công nghệ Những thách thức làm cho hoạt động ngân hàng gặp không khó khăn thực tế nhiều ngân hàng trì phơng thức kinh doanh lạc hậu tới phá sản kinh doanh hiệu phải sáp nhập, hợp với ngân KI L hàng khác bị tổ chức tài lớn mua lại Ngay nh cờng quốc ngân hàng Mỹ nớc Tâu Âu có đổ vỡ, xáo trộn hệ thống ngân hàng Một cờng quốc ngân hàng nh Nhật Bản không tránh khỏi điều cụ thể ngân hàng Dalwa bank bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng Bank of Tokyo Missubishi kinh doanh hiệu nên tiến hành sáp nhập với Đặc biệt ngân hàng lớn Nhật Bản Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank Unduztrial http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Bank có kế hoạch hợp với thành siêu ngân hàng có tene gọi Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh toàn cầu Từ thực tế buộc ngân hàng phải tiền hành đại hoá phơng OBO OKS CO M thức kinh doanh bào hêts Marketing trở thành công cụ quan trọng kinh doanh ngân hàng II.Bản chất Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết lợi ích, công dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đợc đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp KI L dân c, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lợng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng không đồng có nhiều biến động http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cùng với xu hớng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trờng gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao chứa đựng hình thức: OBO OKS CO M không rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh ngân hàng thể dới ba - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi Khách hàng cần sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế chúng nh nào? Ngoài ngân hàng cần thiết phải biết thêm cầu có khả chi trả, nghĩa cầu đợc đảm bảo tiến vốn khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm a Nghiên cứu mức cầu bớc phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét phơng hớng chung hình thành nhu cầu khách hàng tiềm khách hàng phục vụ, cần phát tron số khách hàng cần quan tâm đến khách hàng Ngoài cần ý tất nhu cầu đợc phát KI L ngân hàng có khả đáp ứng Quá trình nghiên cứu http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm Nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm đợc kiểm tra cụ thể Cầu dịch vụ loại khách hàng mà ngân hàng phụvụ dự định phục vụ OBO OKS CO M Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng Cầu toàn sản phẩm có ngân hàng thời điểm noà Phát sản phẩm cha đợc cung ứng thời điểm nhng có nhu cầu cao nhóm khách hàng Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng cung ứng dịch vụ b Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng phục vụ loại khách hàng Dự đoán cầu Để dự đoán xác biến đổi cầu cần nghiên cứu khuynh hớng có thị trờng đợc xem xét, phát tất yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu xác định mức độ tác động chúng Việc phân tích khuynh hớng có việc biến động cầu loại sản phẩm dựa sở nghiên cứu vận động cầu loại sản phẩm ngân hàng loại ngân hàng Ví dụ: biến động khách hàng có mức thu nhập cao có tác KI L dộng tói dịch vụ ngân hàng nh t vấn thuế khoá, khoản vay lớn Vì phát khuynh hớng biến động khách hàng dẫn tới biến động cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần so sánh với sản phẩm va fdv mà khách hàng cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh 2.2.Phân đoạn thị trờng Do hoạt động điều kiện phức tạp thị trờng nên ngân hàng phải ý tới vấn đề phục vụ nh thực tế ngân hàng không muốn thoả mãn tất nhu cầu tất khách hàng tiềm Do http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thị trờng ngân hàng đợc chia thành phân đoạn mà ngân hàng thực việc bán sản phẩm Việc xác định xác giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn giới hạn nơi ngân hàng hoạt động OBO OKS CO M hớng chiến lợc vào Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng đa dạng phong phú Tuy nhiên xu hớng đợc sử dụng rộng rãi a Phân đoạn thị trờng theo nhóm ngời tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức trình tơng đối khó khăn phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức thị trờng đợc chia thành nhóm sau - Thị trờng công ty - Thị trờng bán buôn - Thị trờng bán lẻ - Các tổ chức tài tín dụng khác phủ b Phân đoạn theo đặc trng dịch vụ cung ứng Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cung ứng có lợi lựa chọn thị trờng mục tiêu cho phép xác định sản phẩm ngân hàng đợc hấp dẫn khách hàng cho phép so sánh dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo phơng pháp có tiêu thức nhỏ đợc ngân hàng sử dụng sau Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t - Phân đoạn theo dịch vụ khác c Phân đoạn theo vài tham số khác KI L - Ngoài hai phơng pháp ngân hàng sử dụng số tiêu thức khác để phân đoạn thị trờng nh: http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo lứa tuổi - Phân đoạn theo mức tiền gửi OBO OKS CO M 2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành việc quan trọng lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm đoạn thị trờng mà ngân hàng mạnh đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ngân hàng lựa chọn số phơng án hoạt động sau: a Tập trung cố gắng phục vụ nhóm khách hàng Việc tập trung cố gằng vào phân đoạn thị trờng thích hợp ngân hàng tham gia vào thị trờng nhằm mục đích làm đà cho mở rộng kinh doanh Song trì lâu chiến lợng tuơng đối phức tạp đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh ngân hàng gặp rủi ro cao b Thoả mãn nhu cầu tất nhóm khách hàng Phơng án đợc lựa chọn thời kỳ ngân hàng đợc thành lập, mà bao quanh cạnh tranh mạnh mẽ điều đặc biệt ngân hàng phải lựa chọn đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả thoả mãn số lợng tối đa khách hàng có khả cạnh tranh c Chuyên môn hoá có lựa chọn phân đoạn thị trờng khác Phơng án đợc áp dụng ngân hàng đợc vị thơng trờng, đảm bảo chi ngân hàng chịu ảnh hởng thay đổi thị trờng KI L nh thất bại cạnh tranh Tuy nhiên, cần phả tốn cho chi phí Marketing ngân hàng pha phân tán sức lực nên có u cạnh tranh phân đoạn thị trờng riêng d Phục vụ toàn thị trờng Theo phơng án n cung ứng cho tất khách hàng có nhu cầu không hạn chế khuôn khổ nhóm khách hàng định Tuy nhiên, phơng án thích hợp với ngân hàng lớn, khả tài mạnh 10 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN 2.4.Dịch vụ sản phẩm Sau thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn nhuệm vụ ngân hàng phải tìm cách xâm nhập vào thông qua trình định vị hàng hoá, tức phải tìm cách OBO OKS CO M khắc hoạn hình ảnh sản phẩm trọng tâm khách hàng thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá họ sản phẩm Nói chung sản phẩm ngân hàng khó phân biệt nên để định vị sản phẩm ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua biểu tợng hay đẩy mạnh hình thức tuyên truyền khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P) 1.1.1 Chiến lợc sản phẩm (P1) Sản phẩm ngân hàng thực chất dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng, khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất mua khả thoả mãn nhu cầu Các dịch vụ ngân hàng đợc phân loại theo sơ đồ sau: Dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tín dụng Các dịch vụ NH Các dịch vụ khác KI L Các dịch a vụ đầu t a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi nguồn quan trọng vốn tiền tệ ngân hàng, mà ngân hàng tập trung cố gắng chủ yếu tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn tiền ngân hàng gồm có dạng sau 11 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Tiền gửi khách hàng b c OBO OKS CO M Nguồn vốn tiền Tiền vay n tổ chức tín dụng khác Vốn cổ phần Dịch vụ tín dụng Cho vay vốn hoạt động quan trọng ngân hàng dịch vụ chủ yếu tạo nguồn thu nhập cho ngân hàng sở chênh lệch lãi suất cho vay lão suất huy động vốn ngân hàng Có nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo tiêu chí sau Theo loại nguồn vốn vay Theo thời hạ vay Tiêu chí cho vay vốn Theo tính chất đảm bảo Theo phơng pháp cáp tiền vay Theo cách thức trả nợ Theo tính chất lãi suất Theo phơng pháp chi trả lãi suất KI L Theo loại tiền vay Theo số lợng nguồn vốn vay Các dịch vụ mang tính chất tín dụng d Các dịch vụ đầu t: 12 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Ngoài dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi cách có hiệu thị ngân hàng tiến hành nghiệp vụ đầu t vào giấy tờ có giá, loại giấy tờ có giá mà ngân hàng đầu t đợc chia thành nhóm lớn Các dự trữ thứ - Các dự trữ thứ hai OBO OKS CO M - Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng thờng giâý tờ có giá có thời hạn dài đa lại thu nhập cao, chẳng hạn nh công trái phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả toán thu nhập e Các dịch vụ khác Ngân hàng tiến hành dịch vụ nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng khoản thu nhập bổ sung cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồm hàng loạt dịch vụ có dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ t vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm dịch vụ khác 2.5.2.Chiến lợc giá Giá hoạt động ngân hàng chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đợc sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Nó đợc thể rõ lãi suất ngân hàng Đây nhân tố thứ hai Marketing nhân tố chủ yếu xác định thu nhập ngân hàng sở đánh giá chi phí mà ngân KI L hàng bỏ Thông thờng khó xác định cấu chi phí hoạt động ngân hàng tuỳ thuộc vào quan tâm ngân hàng việc cung ứng dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng mình( đợc gọi dịch vụ liên kết) Tính chất tổng hợp ngày phức tạp cho việc đánh giá thiệt hại cung ứng dịch vụ khó phân chia chúng từ mối liên kết Do ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không ý đặc biệt tới chi phí cung ứng dịch vụ Chính sách 13 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN phủ việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng cách trực tiếp hay gián tiếp có tác động đến trình hình thành giá ngân hàng, đặc biệt việc ấn định tiền lãi suất Điều đợc thể rõ nét nớc phơng Tây thời kỳ canh tranh ngân hàng yếu ớt Tuy nhiên cạnh tranh mạnh mẽ ngày tăng OBO OKS CO M từ phía tổ chức ngân hàng nh tổ chức phi ngân hàng làm suy yếu đáng kể can thiệp Chính phủ việc hình thành giá ngân hàng Từ giá kinh doanh ngân hàng có hội vận động theo quy luật cung cầu nh giá hàng hoá khác Thực tiễn hoạt động ngân hàng giới tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm việc vạch chiến lợc hình thành giá Để có đợc mức giá phù hợp với nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng nh ngân hàng phù hợp với giá đối thủ canh tranh trình vạch chiến lợc giá đối thủ cạnh tranh quy trình vạch chiến lợc giá cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nhà Marketing ngân hàng sau đợc sử dụng Xác định mục tiêu hình thành giá Đánh giá cầu Phân tích cấu chi phí Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phơng pháp hình thành giá KI L rộng rãi Tính toán nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành giá Xác định giá cuối 14 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN 2.5.3.Chiến lợc phân phối (P3) Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng thực cần thiết Trớc hệ thống cung OBO OKS CO M ứng dịch vụ ngân hàng thờng dựa chủ yếu vào điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có phát triển vợt bậc kỹ thuật điện tử công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối có thay đổi rõ rệt Thay vào ngời ta ý tới chi điểm kinh doanh, dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng nhà tiếp thị qua điện thoại Xu hớng đại hoá việc cung ứng đợc ngân hàng coi trọng, bên cạnh xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh giảm số lợng lớn chi nhánh cung ứng toàn dịch vụ ngân hàng 2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4) Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có hệ thống mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với định ché tài khác nhau, vơi snn TW, với công chúng khác Vì mối quan hệ có phơng hớng khác đan chéo nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành trì hình ảnh sản phẩm nh tổ chức mắt xã hội khách hàng tiềm Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng nh ngành sản xuất vật chất dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ngân hàng bao gồm yếu tố sau: a Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân việc cung cấp sản phẩm ngân hàng tiếp KI L xúc với cá nhân ngời đại diện ngân hàng với khách hàng Thông qua tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ khách hàng đáp ứng cách tốt nhu cầu họ Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt rủi ro cao nên công cụ ngày đợc ngân hàng trọng Song chi phí tiếp xúc cao nên đợc áp dụng việc phục vụ khách hàng lớn b Kích thích tiêu thụ 15 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Bao gồm việc thực tổ hợp công cụ nhằm thúc đẩy phản hồi công chúng mục tiêu với biện pháp khác phạm vi chiến lợc Marketing chiến lợc thông tin khách hàng Kích thích tiêu thụ khả đợc thực cách thờng xuyên sản phẩm ngân hàng OBO OKS CO M thu hút thêm khách hàng đẻ tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu mang lại tơng đối nhanh sơ với biện pháp tác dộng khác ngày ngân hàng thờng sử dụng công cụ kích thích tiêu thụ theo hớng chính: - Kích thích ngời tiêu dùng: dùng biện pháp nh thi tuyển, trng bày, trao giải thởng, hạ giá, tuyên truyền hình mẫu - Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực dịch vụ ngân hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ Các công cụ kích thích lĩnh vực bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thởng cho ngời môi giới, quà lu niệm hay quà tặng khác - Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng phát triển kỹ thực nghiệp vụ biện pháp nh: sử dụng loại phần thởng, thi đua, quà tặng c Quảng cáo Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm thúc đẩy cầu sản phẩm ngân hàng thị trờng mục tiêu điều đặt sản phẩm ngân hàng hình thái vật chất không dễ dàng đợc ngời tiêu dùng nhận biết Do sở dụng quảng cáo KI L điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng sản phẩm ngân hàng lợi ích mà họ nhận đợc sử dụng sản phẩm ngân hàng cung ứng d Tuyên truyền Đây phận công tác quan trọng mối quan hệ xã hội, hoạt động có tổ chức ngân hàng với mục đích hình thành hình ảnh tốt đẹp ngân hàng mắt công chúng cách cung cấp tông tin quan trọng đáng tin cậy hoạt động phơng tiện thông tin đại chúng Các chiến 16 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN dịch tuyên truyền thờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên truyền sản phẩm ngân hàng đảm bảo ủng hộ từ phía nhóm khách OBO OKS CO M hàng khác 2.6.Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng phận quan trọng để đạt đợc mục đích chiến lợc chọn Tất hoạt động ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng đợc tổ chức nh mối quan hệ lãnh đạo cán nhân viên ngân hàng nh Thờng thờng thiếu sót cấu tổ chức đủ để làm cho hoạt động ngân hàng hiệu tới khủng hoảng Đối với Marketing thâm nhập vào ngân hàng muộn, nhng ngày nhà quản trị ngân hàng giới nhận rõ vai trò vô quan trọng phận Marketing chiếm vị trí xứng đáng cấu tổ chức ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhng phận Marketing đợc đặt ngang hàng với phận quan trọng khác nh tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn với cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên KI L tắc sản phẩm ngân hàng đợc cấu theo sơ đồ sau: 17 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Phòng tài Phòng tín dụng dài hạn Phòng luật Phòng nhân Phòng dịch vụ tài Phòng chứng từ có giá Phòng kinh doanh Phòng tín thác Phòng kế toán Phòng toán Phòng sản phẩm hỗn hợp Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng cấu tổ chức ngân hàng hoạt động Marketing đợc ngân hàng tổ chức cách chặc chẽ, theo nguyên tắc khác Dới sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức KI L Phòng tín dụng ngắn hạn Phòng Marketing OBO OKS CO M Ban lãnh đạo Tổ chức phòng Marketing theo chức Trên thực tế cấu tổ chức ngân hàng phận Marketing thay đỏi cách linh hoạt theo nhiệm vụ mục tiêu ngân hàng ngng Marketing chiếm vị trí quan trọng so với phận khác đợc tổ chức hoạt động cách chặt chẽ khoa học 18 [...]... cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó đợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân KI L hàng bỏ ra Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng. .. đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách OBO OKS CO M hàng khác nhau 2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích chiến lợc đã chọn Tất cả hoạt động của ngân hàng. .. Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh các giá cả của các hàng hoá khác Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả Để có đợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh ngân hàng và... hỗn hợp Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt động Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng KI L Phòng tín dụng ngắn hạn Phòng Marketing OBO OKS CO M Ban lãnh đạo Tổ chức phòng Marketing theo chức... của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng nh thế nào Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai... dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: a Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp KI L xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi... điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng 2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4) Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các... việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó đợc thể hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng OBO OKS CO M từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng... ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng d Tuyên truyền Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các... cùng quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhng bộ phận Marketing vẫn đợc đặt ngang hàng với các bộ phận quan trọng khác nh là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên KI L tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơ cấu theo sơ đồ sau: 17 ...http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Để thực đợc mục tiêu em sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả... kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em đợc tiến viết sau Sinh viên thực KI L Lê Văn Cần http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng... hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phơng pháp http:/ /kilobooks. com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Giai đoạn 2: Marketing nụ cời bầu không khí niềm nở: Để giữ