hoạt động marketing trong xuất khẩu cà phê của việt nam

Để khắc phục những hạn chế này cũng như đề xuất các giải pháp thích hợp và có tính khả thi nhằm thực hiện phát triển xuất khẩu cà phê bền vững thời gian tới, cần nghiên cứu kỹ đặc điểm c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HOÀNG THỊ HƯƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HOÀNG THỊ HƯƠNG LAN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP

HÀ NỘI - 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn "Hoạt động marketing trong xuất

khẩu cà phê của Việt Nam" là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày… tháng … năm 2010

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Hương Lan

CHƯƠNG 1: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU

THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ

6

1.1.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu 6 1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu 7 1.1.3 Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuất khẩu 7 1.1.4 Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu 12

1.2.1 Cung cầu cà phê thế giới 20 1.2.2 Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới 23 1.2.3 Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê 26

1.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM

31

1.3.1 Kinh nghiệm của Braxin 31 1.3.2 Kinh nghiệm của Colombia 34 1.3.3 Bài học rút ra cho Việt Nam 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

39

2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

THỜI GIAN QUA

39

2.1.1 Tình hình sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam 39 2.1.2 Các thị trường xuất khẩu cà phê chủ yếu của Việt Nam 44 2.1.3 Đánh giá về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam 46

2.2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỐN HỢP

TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

49

2.2.1 Sản phẩm xuất khẩu 49

2.2.4 Xúc tiến xuất khẩu 58

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU

CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM

60

2.3.1 Những thành tựu đạt được 60 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 62

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP

MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM

67

3.1 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI ĐẾN NĂM 2015 67 3.1.1 Về sản xuất, tiêu thụ 67 3.1.2 Triển vọng về xuất nhập khẩu 69

3.2.1 Mục tiêu, quan điểm 70 3.2.2 Định hướng thị trường xuất khẩu trọng điểm 71

3.3.1 Giải pháp sản phẩm xuất khẩu 73 3.3.2 Giải pháp giá xuất khẩu 77 3.3.3 Giải pháp kênh phân phối 78 3.3.4 Giải pháp xúc tiến xuất khẩu 79

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 BSCA Brazil Specialty Coffee Association

Hiệp hội cà phê đặc sản Braxin

2 CNH,HĐH Công nghiệp hoá, hiện đại hoá

3 DN Doanh nghiệp

4 EU European Union

Liên minh châu Âu

5 FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations

Tổ chức nông lương Liên hợp quốc

6 FCN Liên đoàn nông dân trông cà phê Colombia

7 GAP Good Agricultural Practice

8 HACP Hazard Anaylysis and Critical Control Points

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát tới hạn

9 HS Harmonized System

Mã số hàng hóa dùng chung

10 HTX Hợp tác xã

11 ICA International Coffee Agreement

Hiệp định cà phê quốc tế

12 ICO International Coffee Oganization

Tổ chức cà phê thế giới

13 ISO International Organization for Standardization

Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá

14 KNNK Kim ngạch nhập khẩu

15 KNXK Kim ngạch xuất khẩu

16 NK Nhập khẩu

17 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

18 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

19 USD United States Dollar

Đồng đô la Mỹ

20 USDA United States Department of Agriculture

Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

21 VICOFA Vietnam Coffee and Cocoa Association

Hiệp hội cà phê, ca cao Việt Nam

22 WTO World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

23 XK Xuất khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Nội Dung Trang

Bảng 1.1 Chiến lược tập trung hay phân tán thị trường 10

Bảng 1.2 Sản lượng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009 21

Bảng 1.3 Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009 22

Bảng 1.4 Xuất khẩu cà phê của các nước xuất khẩu chính 24

Bảng 1.5 Nhập khẩu cà phê của các nước nhập khẩu chủ yếu 25

Bảng 1.6 Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009 27

Bảng 1.7 Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2009 31

Bảng 1.8 Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới 32

Bảng 1.9 Vị trí của Braxin trong xuất khẩu cà phê thế giới 33

Bảng 1.10 Vị trí của Colombia trong sản xuất cà phê thế giới 35

Bảng 1.11 Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Colombia 2007-2009 35

Bảng 2.1 Tình hình sản xuất cà phê của Việt Nam 39

Bảng 2.2 Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo khối lượng 45

Bảng 2.3 Vị trí của cà phê Việt Nam trên một số thị trường nhập khẩu chủ yếu 47

Bảng 2.4 Tỷ trọng sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam 49

Bảng 2.5 Vị trí của Việt Nam trong xuất khẩu cà phê thế giới 50

Bảng 2.6 Giá cà phê xuất khẩu của thế giới và một số nước 52

Bảng 2.7 Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam so với một số nước năm 2008 53

Bảng 3.1 Dự báo sản lượng cà phê thế giới 68

Bảng 3.2 Dự báo tiêu thụ cà phê thế giới 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Nội Dung Trang

Hình 1.1 Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp 13

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối xuất khẩu 17

Hình 2.1 Thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2009 46

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Cà phê là một trong những nông sản xuất khẩu có quy mô kim ngạch xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt 1.911 triệu USD Năm 2009, cà phê nằm trong danh sách một trong tám mặt hàng xuất khẩu đạt kim ngạch trên 2 tỷ USD của Việt Nam Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá Đến nay, Việt Nam đã xuất khẩu

cà phê sang 75 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới [1]

Những thành công trong việc đa dạng hoá, phát triển thị trường và sản phẩm

cà phê xuất khẩu đã góp phần quan trọng vào việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê thời gian qua

Tuy nhiên, xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua còn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của ngành cà phê Những yếu kém nội tại của bản thân ngành cà phê Việt Nam là những yếu tố quyết định tới việc chưa thực hiện được mục tiêu phát triển xuất khẩu cà phê thời gian qua, đó là:

Thứ nhất, những yếu kém phát triển thị trường nước ngoài cho cà phê xuất

khẩu Việt Nam Mặc dù thị trường xuất khẩu cà phê đã được mở rộng nhanh chóng thời gian qua nhưng có thể nói Việt Nam vẫn chưa thiết lập được các thị trường mang tính ổn định, vững chắc cho phát triển xuất khẩu cà phê về lâu dài

Thứ hai, những yếu kém trong việc thực hiện Marketing xuất khẩu cà phê ở

các doanh nghiệp

Thứ ba, công tác hỗ trợ Marketing xuất khẩu và tổ chức các kênh thông tin

Marketing xuất khẩu cà phê của chính phủ cho doanh nghiệp thời gian qua làm chưa tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam

Để khắc phục những hạn chế này cũng như đề xuất các giải pháp thích hợp và

có tính khả thi nhằm thực hiện phát triển xuất khẩu cà phê bền vững thời gian tới, cần nghiên cứu kỹ đặc điểm các thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam và các yếu tố của Marketing xuất khẩu cà phê như sản phẩm, giá cả, kênh xuất khẩu, các

hoạt động xúc tiến xuất khẩu Do đó việc nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing

trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam” là cần thiết

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường và khả năng cạnh tranh của mặt hàng cà phê, trong đó phải kể đến:

- Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ, (2003), Báo

cáo nghiên cứu thị trường cà phê do Viện Nghiên cứu thương mại thực hiện đã tập

trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hướng phát triển thị trường cà phê thế giới, triển vọng phát triển sản xuất cà phê của Việt Nam và khả năng thâm nhập của

cà phê Việt Nam vào các thị trường nhập khẩu, phân tích các nhân tố cản trở sự phát triển của xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu chủ yếu từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp cho sự phát triển của ngành cà phê, khẳng định vị trí của cây cà phê trong chiến lược phát triển xuất khẩu của cả nước

- Nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

phối hợp với Oxfam Anh và Oxfam Hồng Kông thực hiện (2006): Ảnh hưởng của

thương mại cà phê toàn cầu đến người trồng cà phê tỉnh Đắk Lắk đã mô tả tình

hình thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và tỉnh Đắk Lắk; giới thiệu những mắt xích chủ yếu trong “chuỗi thị trường” cà phê ở Đắk Lắk; về tác động của việc tăng

cường tự do hoá thương mại trong ngành cà phê ở Việt Nam đối với người sản xuất

và những người liên quan đến mua bán cà phê để từ đó đưa ra những kết luận và khuyến nghị cho ngành cà phê

- Nghiên cứu của PGS.TS Đinh Văn Thành, (2007), Điều tra, khảo sát, đánh

giá tác động đến môi trường của việc trồng và chế biến xuất khẩu cà phê Đề xuất các giải pháp nhằm bảo vệ môi trường đối với việc gia tăng xuất khẩu mặt hàng này trong thời gian tới đã nghiên cứu những tác động của việc mở rộng xuất khẩu

cà phê trong những năm tới đối với môi trường để từ đó có những giải pháp nhằm hạn chế, phòng ngừa và xử lý ô nhiễm môi trường và phát triển các vùng sản xuất

cà phê sạch

- Nghiên cứu của Công ty TNHH Tư vấn phát triển bền vững (2007): Xác định

khả năng cạnh tranh của ngành sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam, đưa ra

những gợi ý chính sách trung hạn và dài hạn để điều chỉnh qui mô sản xuất thích hợp, cải thiện chất lượng, giảm giá thành để từng bước cải thiện những nguyên nhân làm giảm sức cạnh tranh của ngành cà phê Việt Nam

- Đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê đến năm 2015 và định

hướng 2020 của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, với các nội dung chủ yếu

là đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam; đưa ra các nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê Việt Nam thời gian tới

Các nghiên cứu về thị trường và chuỗi giá trị ngành hàng cà phê cũng được nhiều chuyên gia các nước quan tâm nghiên cứu, trong đó phải kể đến:

- Christopher L.Gilbert, (2006), Value chain analysis and market power in

commodity processing with application to the cocoa and coffee sectors, phân tích

chuỗi giá trị và sức mạnh thị trường trong khâu chế biến đối với ngành cà phê và ca cao để đưa ra các đề xuất cho các nước trồng cà phê và ca cao- những nước cung cấp phần lớn lượng cà phê và ca cao ra thị trường thế giới nhưng lại thu được ít lợi nhuận nhất trong chuỗi giá trị

Tuy nhiên, các công trình nêu trên chưa đề cập một cách hệ thống về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng như các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê Do đó luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu làm rõ các nội dung sau:

Một là, khái quát đặc điểm thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành

Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê;

Hai là, phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất

khẩu cà phê của Việt Nam;

Ba là, đưa ra các định hướng và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê

Việt Nam

3 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hoá những đặc điểm và xu hướng phát triển của thị trường cà phê thế giới, các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê; Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing xuất khẩu cà phê của một số nước lựa chọn và rút ra bài học có thể áp dụng cho Việt Nam;

- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường xuất khẩu và các hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua

- Đề xuất định hướng thị trường xuất khẩu và các giải pháp Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian tới năm 2015

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị trường xuất khẩu và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng biến động của thị

trường cà phê thế giới trực tiếp ảnh hưởng tới phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam; nghiên cứu các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến (4P)

Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng thị trường xuất khẩu và các yếu tố cầu

thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tới năm 2015

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích

và tổng hợp; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh để luận giải và rút ra các kết luận cho từng vấn đề nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu tài liệu (nguồn tài liệu thứ cấp, gồm: nguồn sách báo trong nước và quốc tế, khai thác các Website, các nguồn từ thương vụ Việt Nam ở nước ngoài)

6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

Các công trình nghiên cứu đã kể trên có giá trị kế thừa và tham khảo tốt cho việc thực hiện luận văn Tuy nhiên, luận văn có một số điểm mới khác biệt so với các công trình đã công bố như sau:

- Làm rõ các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê trên thị trường thế giới;

- Phân tích thực trạng thị trường xuất khẩu và hoạt động Marketing xuất khẩu

cà phê của Việt Nam thời gian qua;

- Đề xuất một số định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương

Chương 1: Thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn

hợp trong xuất khẩu cà phê

Chương 2: Thực trạng thị trường xuất khẩu cà phê và hoạt động Marketing

xuất khẩu cà phê của Việt Nam

Chương 3: Định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất

khẩu cho cà phê Việt Nam

CHƯƠNG 1 THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ

1.1 VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu

Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau Tuy nhiên, luận văn này sử dụng định nghĩa theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ” [7] Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập hợp khách hàng trên

cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của thị trường để thích nghi [7] Đây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá - xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài

Như vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên ngoài Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều có những mục tiêu chính

mà họ mong muốn và cố gắng đạt được Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu công ty

Cũng từ đó thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay Nó vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp

1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ Xuất khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình thức kinh doanh khác ở nước ngoài [12]

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, Marketing xuất khẩu có vai trò hết sức quan trọng bởi Marketing xuất khẩu được coi là một trung tâm nghiên cứu,

dự báo, thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu, xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn

Đối với nhà sản xuất, Marketing xuất khẩu có vai trò làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty Nhờ Marketing xuất khẩu

mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Ngày nay, Marketing xuất khẩu là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường nước ngoài Với các lợi thế trên Marketing xuất khẩu đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế

1.1.3 Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuất khẩu

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Vai trò:

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường xuất khẩu và là cơ sở lựa chọn thị trường xuất khẩu và đoạn thị trường quốc tế Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao,

đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau

Nghiên cứu thị trường quốc tế nhằm hướng tới các mục tiêu như hiểu biết chung về thị trường mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch Marketing, tức là tối ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường hiện tại, làm

rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong những chính sách Marketing

Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường quốc tế còn có ý nghĩa quyết định trong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài và khả năng lập xí nghiệp ở nước ngoài

Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:

Nghiên cứu tiềm năng thị trường: khả năng sản phẩm tương ứng với chính sách Marketing Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến cố định tính của thị trường: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá

Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: nội dung này tập trung vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,

cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy định về hợp đồng thương mại) Biện pháp:

Để thực hiện được việc nghiên cứu thị trường quốc tế, thường sử dụng các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin như: phân tích cơ cấu của thị trường, đo lường sự đàn hồi của cầu so với thu nhập, đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trường trên cơ sở sự tương đồng

1.1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Vai trò:

Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược Marketing xuất khẩu Nó liên quan trực tiếp

đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài Mục đích của việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để có thể áp dụng các chính sách Marketing một cách có hiệu quả nhất

Nội dung lựa chọn thị trường:

Như vậy, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường xuất khẩu Các công ty xuất khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong chính sách chung về đầu tư và phải xác định cặp thị trường - sản phẩm có hiệu quả nhất Biện pháp:

Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thường dựa trên 2 cơ sở chủ yếu là mục tiêu và chính sách của công ty Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bán hàng được thực hiện ở thị trường bên ngoài trên tổng doanh số, số lượng các nước liên quan (tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nước liên quan (sự hấp dẫn của thị trường) Bên cạnh đó, người ta còn tính đến các yếu tố khác như các yếu tố gắn với lợi nhuận, sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro

Vì vậy, trước hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối ưu giữa khả năng của công ty và số lượng thị trường xuất khẩu

Có hai loại chiến lược khác nhau trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu: chiến lược tập trung (quốc tế hoá từng bước) và chiến lược phân tán (quốc tế hoá toàn cầu) chúng đặc trưng cho những bước đi khác nhau trong quá trình mở rộng ra thị trường nước ngoài

Thứ nhất, chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường

theo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách Marketing trên một

số ít thị trường Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị trường đó Ưu điểm của phương pháp này là tận dụng được thế mạnh của chiến lược chuyên môn hoá, tích luỹ kiến

thức về thị trường xuất khẩu sâu rộng hơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng được các quan hệ với đối tác Tuy nhiên chiến lược này có nhược điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một số ít thị trường nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi

ro tăng lên và khó đối phó khi có những biến động của thị trường

Thứ hai, chiến lược phân tán hay mở rộng thị trường, công ty cùng một lúc tấn

công một số lượng lớn thị trường xuất khẩu Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và hoạt động quản

lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trường lớn hơn Nhược điểm cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu, khó khăn trong quản lý Việc lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố như: các nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố Marketing

Bảng 1.1 Chiến lược tập trung hay phân tán thị trường Các nhân tố cho phép phân tán

thị trường

Các nhân tố cho phép tập trung

thị trường

* Các nhân tố thuộc về công ty

- Nhiều kinh nghiệm quản lý - ít kinh nghiệm quản lý

- Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển thị trường - Mục tiêu tăng trưởng qua tăng trưởng

thị trường

- ít hiểu biết về thị trường - Có khả năng lựa chọn thị trường tốt nhất

* Các nhân tố thuộc về sản phẩm

- Sử dụng chuyên gia hạn chế - Thường sử dụng chuyên gia

- Số lượng ít - Số lượng nhiều

- sản phẩm không mua lại - Sản phẩm được mua lại

- Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản phẩm - Giữa chu kỳ sống của sản phẩm

- sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán trên

nhiều thị trường

- sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với các thị trường khác nhau

* Các nhân tố thuộc về thị trường

- Các thị trường nhỏ, các đoạn thị trường

đặc biệt

- Các thị trường lớn, các đoạn thị trường

có số lượng lớn

- Các thị trường không ổn định - Các thị trường ổn định

- Nhiều thị trường - Số các thị trường tương tự có hạn

- Thị trường lớn hoặc đã suy thoái - Thị trường đã ở giai đoạn tăng trưởng

- Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt - Các thị trường lớn không cạnh tranh

- Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho các

thị trường tăng thêm

- Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho các thị trường tăng thêm

- Chi phí phân phối thấp cho các thị trường

tăng thêm

- Chi phí phân phối cao cho các thị trường tăng thêm

(Nguồn: Giáo trình Marketing, Đại học kinh tế quốc dân, 2000)

Các nhân tố được liệt kê ở trên rất hiếm khi cùng xuất hiện để doanh nghiệp có thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn chiến lược nào Vì vậy để

đi đến một quyết định lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường doanh nghiệp phải trải qua một quá trình ước lượng và cân nhắc kỹ lưỡng

1.1.3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu

Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xác định phương thức tốt nhất "đi vào" thị trường đó Nội dung chủ yếu là lựa chọn hoặc xuất khẩu sản phẩm được sản xuất ra ở trong nước hoặc sản xuất và xuất khẩu từ các thị trường bên ngoài Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào nhiều yếu tố

như: Mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài; Rủi ro tài chính mà công ty có thể chấp nhận; Yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài; Hy vọng về lợi nhuận mà công ty mong muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài

Công ty có thể xem xét và lựa chọn một trong hai phương thức sau:

(1) Xuất khẩu gián tiếp: xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế Hình thức này có

ưu điểm là không cần đầu tư nhiều Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp và khuyếch trương

ở nước ngoài Sau nữa nó cũng hạn chế được các rủi ro có thể xảy ra tại thị trường nước ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức khác Tuy nhiên hình thức này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và do không có liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài nên việc nắm bắt các thông tin về thị trường nước ngoài bị hạn chế, không thích ứng nhanh được với các biến động của thị trường

(2) Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những điều kiện cần thiết Khi phát triển đủ mạnh để tiến hành thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài ở khu vực thị trường nước ngoài thông qua tổ chức của mình [12]

1.1.4 Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu

Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xác định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị

có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị Những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar - Mix đó là; Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến bán (promotion)

1.1.4.1 Sản phẩm xuất khẩu

Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin

đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:

Hình 1.1 Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại quốc tế, 2003)

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là

người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng

và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi

Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công

ty Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt

sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua

nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng (bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá

Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm (đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá

cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược tổng quát

1.1.4.2 Giá cả xuất khẩu

Giá cả là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng của Marketing hỗn hợp Khi đưa ra các quyết định về giá cả doanh nghiệp phải đặt nó trong tổng thể chung tức là các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các yếu tố của Marketing hỗn hợp Các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra,

và đảm bảo việc thực thi các chiến lược Marketing Vì thế quyết định về giá phải dựa trên cơ sở các chữ P khác đã được thông qua Mặc dù hiện nay xu hướng cạnh tranh đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về sản phẩm, thời gian giao hàng nhưng giá vẫn đóng vai trò quan trọng và là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và lợi nhuận Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng bởi lẽ trong tâm trí người tiêu dùng số tiền mà họ bỏ ra phải tương xứng với những lợi ích mà họ nhận được từ tiêu dùng sản phẩm đó

Quyết định về giá trên thị trường xuất khẩu mang tính phức tạp hơn trên thị trường nội địa, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:

a) Chi phí

Chi phí là nhân tố cơ bản để quyết định giá bán: Quyết định về giá chủ yếu dựa vào chi phí khi doanh nghiệp không có đủ thông tin về thị trường Nó còn là căn cứ quan trọng để đưa ra mức giá hợp lý cho các dịch vụ sản phẩm được thực hiện ở khâu bán hàng và sau bán hàng

Xem xét chi phí để xác định giới hạn dưới của giá bán (giá sàn) Giá sàn thường nằm trong khoảng từ chi phí biến đổi bình quân đến chi phí đơn vị bình quân Chi phí cho sản phẩm xuất khẩu gồm: chí phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thương mại, tài chính)

Các phương pháp tính giá căn cứ vào chi phí đó là;

- Giá tới hạn: giá bằng chi phí trực tiếp

- Giá kỹ thuật: giá bảo đảm bù đắp chi phí và hoà vốn

- Giá mục tiêu: bảo đảm mức lợi nhuận mục tiêu

b) Nhu cầu thị trường

Cầu thị trường xác định mức giới hạn trên của giá Đây là mức giá tối đa mà doanh nghiệp có thể xác định qua sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Các yếu

tố xác định cầu thị trường là;

- Độ co giãn của nhu cầu theo giá, thu nhập

- Các điều kiện gắn với độ co giãn

- Mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được

- Xác định thái độ của người tiêu dùng

c) Cạnh tranh

Là căn cứ để doanh nghiệp xác định mức giá của mình trong giới hạn giá sàn

và giá trần Các yếu tố cạnh tranh mà doanh nghiệp phải xem xét khi đưa ra quyết định về giá là loại hình thái thị trường, quan hệ cung cầu trên thị trường, xác định số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, xác định chính sách giá và khách hàng khả năng phản ứng của họ

d) Điều kiện môi trường của thị trường

Các nhân tố tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp là quy định về chống bán phá giá, môi trường lạm phát, sự thay đổi về tỷ giá hối đoái, chính sách thuế xuất nhập khẩu

1.1.4.3 Phân phối xuất khẩu

Phân phối xuất khẩu là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng tại thị trường nước ngoài mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường khác nhau, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau

để phân phối sản phẩm của mình Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản

và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay người mua cuối cùng

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại quốc tế, 2003)

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối xuất khẩu

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh

Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm

là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng

Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị Qua việc giao độc

Công ty sản xuất

trong nước

Công ty sản xuất trong nước

Công ty sản xuất trong

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Nhà nhập khẩu nước ngoài

quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời

dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa

là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối

1.1.4.4 Xúc tiến xuất khẩu

Xúc tiến xuất khẩu bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty

Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến xuất khẩu khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua

Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu

tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng

Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh

Xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:

Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân

về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty

Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản

phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm

Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu

dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại

Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của

công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này đến hoạt động kinh doanh của công ty Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công

ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế

Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao

dịch tại bất kỳ một địa điểm nào Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng

lớn Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường

xuyên càng ngày càng phong phú

Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau,

để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1 Cung cầu cà phê thế giới

Cà phê vối Robusta không chịu được lạnh như cà phê Arabica Vì vậy, việc gieo trồng chỉ hạn chế tại các vùng nằm ở 100 vĩ độ Bắc và Nam xích đạo, tập trung chủ yếu tại Indonexia, bờ biển Ngà, Uganda và Việt Nam

Theo số liệu của Tổ chức cà phê thế giới (ICO), tổng sản lượng cà phê thế giới

từ niên vụ 1999/2000 đến 2008/2009 dao động trong khoảng 125 triệu bao đến 130 triệu bao (1 bao = 60kg), phụ thuộc vào tính thay đổi theo chu kỳ của cây cà phê

Bảng 1.2 Sản lƣợng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009

(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới ICO, 2010)

Với sản lượng 42.512 nghìn bao niên vụ 2005/2006 Braxin dẫn đầu thế giới về sản xuất cà phê (chủ yếu là cà phê Arabica) Tuy nhiên, do ảnh hưởng thời tiết sang đến niên vụ năm 2008/2009, sản lượng cà phê của Braxin giảm xuống còn 39.470 nghìn bao chiếm 32,36% sản lượng thế giới

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai thế giới Niên vụ 2008/2009, sản lượng cà phê của Việt Nam đạt 18.000 nghìn bao chiếm 14,75% sản lượng cà phê thế giới (chủ yếu là cà phê Robusta)

Indonexia nước sản xuất cà phê đứng thứ 3 thế giới, niên vụ 2008/2009 sản lượng cà phê của nước này đạt 10.700 nghìn bao, chiếm 8,77% sản lượng cà phê thế giới (chủ yếu cũng là cà phê Robusta)

Sản lượng cà phê của Colombia niên vụ 2005/2006 đạt 12.541 nghìn bao Tuy nhiên, sang đến niên vụ 2008/2009 do bị ảnh hưởng của thiên tai nên sản lượng cà phê của nước này bị sụt giảm mạnh xuống còn 9.000 nghìn bao đứng vị trí thứ 4 thế giới

1.2.1.2 Tình hình tiêu dùng cà phê thế giới

Tiêu dùng cà phê thế giới năm 2009 đạt 132.000 nghìn bao, trong đó các nước nhập khẩu tiêu dùng đến 94.385 nghìn bao chiếm 71,75% tổng mức tiêu thụ của thế

giới Các nước sản xuất cà phê chỉ tiêu dùng 37.685 nghìn bao chiếm 28,25% (bảng 1.3) Trong những năm gần đây lượng cà phê được tiêu thụ trên thế giới tăng bình quân mỗi năm hơn 1% Gần 75% lượng cà phê được tiêu thụ ở các nước phát triển,

sự tăng trưởng tiêu dùng cà phê là khá ổn định

Các nước sản xuất cà phê không chỉ để xuất khẩu mà xu hướng tiêu dùng nội địa ngày càng tăng Năm 2005 mức tiêu thụ của các nước sản xuất cà phê hơn 31 triệu bao nhưng sang đến 2009 mức tiêu thụ này đã tăng lên đến hơn 37 triệu bao Hai nước Brazil và Indonexia có mức tiêu thụ nội địa cao, năm 2008 lượng tiêu thụ nội địa của Brazil đạt 17.526 nghìn bao sang năm 2009 tăng lên 18.208 nghìn bao tăng 3,8 % so với năm 2008 Indonesia tiêu dùng nội địa năm 2008 đạt 3.333 nghìn bao Nói chung khối lượng tiêu dùng cà phê ở các nước Châu Á cũng tăng lên đáng

kể Trong nhóm các nước nhập khẩu cà phê, Mỹ là quốc gia tiêu dùng cà phê lớn nhất, đứng sau đó là các quốc gia như Nhật, Đức, Italia, Pháp, Tây ban Nha

Bảng 1.3 Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009

Hiện Mỹ là quốc gia tiêu dùng cà phê lớn nhất và ổn định từ 20, 9 - 21,5 triệu bao/năm, chiếm gần 20% thị trường cà phê thế giới Ở các nước EU, cà phê là đồ uống thông dụng chiếm khoảng 20% thị trường đồ uống, tiêu thụ cà phê hàng năm

từ 39 - 40 triệu bao/năm Nhật bản là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất Châu Á với mức tiêu thụ từ 7-7,2 triệu bao/năm Các nước đang phát triển lượng tiêu thụ cà phê tăng lên đáng kể là do điều kiện kinh tế được cải thiện

Theo thống kê của ICO, nhu cầu tiêu dùng các loại cà phê đã thay đổi rõ rệt

Cà phê Robusta trong giao dịch thế giới đã tăng từ 54% trong năm 1990 lên đến 63% năm 2008, cà phê Arabica giảm từ 46% xuống 37% trong cùng khoảng thời gian Nhu cầu cà phê cũng thay đổi theo nguồn gốc loại cà phê Cụ thể trong trường hợp cà phê Robusta, nhu cầu cà phê Robusta từ Việt Nam tăng từ 2% trong năm

1990 lên 16% trong năm 2008, trái lại nhu cầu cà phê Robusta từ châu Phi lại giảm đáng kể từ 21% xuống còn 12% trong cùng kỳ so sánh [16]

1.2.2 Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới

1.2.2.1 Xuất khẩu

Xuất khẩu cà phê thế giới giai đoạn 2004-2009 đã tăng 4% về khối lượng và tăng 23% về giá trị (Bảng 1.4) Các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu như: Braxin, Việt Nam, Colombia, Indonesia, Ethiopia, và Kenia (chiếm 80% lượng cà phê xuất khẩu trên toàn thế giới) Các nước nhập khẩu cà phê sau đó chế biến và xuất khẩu như: Đức, Mỹ, Bỉ

Năm 2009, lượng cà phê xuất khẩu thế giới là 6.824.500 tấn, đạt 21.598.610 nghìn USD Trong đó Braxin dẫn đầu thế giới cả về khối lượng xuất khẩu (1.576.801 tấn) và kim ngạch xuất khẩu là 4.167.885 nghìn USD, chiếm 19,3% tỷ trọng thế giới Colombia xét về lượng xuất khẩu đứng sau Việt Nam Tuy nhiên, giá

cà phê xuất khẩu của nước này luôn ở mức cao nên xét về kim ngạch xuất khẩu Colombia đứng thứ 2 sau Braxin Năm 2009, kim ngạch xuất khẩu nước này đạt 1.917.333 nghìn USD chiếm 8,88% tỷ trọng thế giới Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đứng vị trí thứ 3 đạt 1.777.763 nghìn USD chiếm 7,98% tỷ trọng thế giới

Bảng 1.4 Xuất khẩu cà phê của các nước xuất khẩu chính

TT Nước xuất

khẩu

KNXK

2009 (1000 USD)

Lượng

XK 2009 (tấn)

Đơn giá

XK (USD/tấn)

Tăng bq 2004- 2009(%)

về trị giá

Tăng bq 2004- 2009(%)

về lượng

Tỷ trọng trong tổng XK thế giới (%)

(Nguồn: Trung tâm thương mại quốc tế, 2009)

Sản lượng cà phê sản xuất dành cho xuất khẩu chiếm khoảng 75 - 80% tổng sản lượng cà phê toàn cầu nhưng tỷ trọng này khá khác biệt tại các nước sản xuất Với các nước có mức tiêu thụ nội địa cao như Braxin, Etiopia hay Inđônêxia, sản lượng cà phê dành cho xuất khẩu chỉ vào khoảng trên dưới 70% tổng sản lượng cà

phê nhưng với các nước chủ yếu trồng cà phê cho xuất khẩu như Côtđivoa,

Camơrun, Guatemala hay Việt Nam, tỷ lệ này có thể lên tới 92 - 95%

Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của các nước trồng cà phê rất khác nhau, phụ thuộc vào khả năng đầu tư cho công nghệ chế biến cũng như tập quán kinh doanh Nếu như Braxin, Côlômbia, Côtđivoa đã có công nghiệp sản xuất cà phê hoà tan khá phát triển thì ở hầu hết các nước sản xuất/xuất khẩu cà phê còn lại, chủ yếu vẫn được xuất khẩu dưới dạng cà phê rang xay và nhiều nước hầu như chỉ xuất khẩu dưới dạng cà phê nhân thô

1.2.2.2 Nhập khẩu

Nhập khẩu cà phê thế giới giai đoạn 2004-2009 tăng bình quân 4% về lượng

và 22% về trị giá Năm 2009 kim ngạch nhập khẩu thế giới là 6.694.352 tấn đạt 21.476.410 nghìn USD

Bảng 1.5 Nhập khẩu cà phê của các nước nhập khẩu chủ yếu

TT

KNNK

2009 (1000 USD)

Lượng

NK 2009 (tấn)

Đơn giá

NK (USD/tấn)

Tăng bq 04-09 về trị giá (%)

Tăng

bq

04-09 về lượng (%)

Tỷ trọng trong tổng NK thế giới (%)

Mỹ 4.256.900 1.586.083 2.684 17 5 19,82 Đức 3.329.572 1.110.926 2.997 24 4 15,5 Pháp 1.381.429 319.534 4.323 23 2 6,43 Italia 1.379.686 474.030 2.911 26 4 6,42 Nhật Bản 1.267.087 394.207 3.214 15 -1 5,9

Bỉ 1.206.415 384.704 3.136 31 12 5,62 Canada 788.523 191.535 4.117 17 -2 3,67 Tây Ban Nha 669.945 154.710 4.330 30 2 3,12 Anh 628.176 165.488 3.796 18 2 2,92

Úc 452.622 99.052 4.570 35 7 2,11 Thế giới 21.476.410 6.694.352 3.208 22 4 100,0

(Nguồn: Trung tâm thương mại quốc tế, 2009)

Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, chiếm đến 19,82% tổng lượng

cà phê nhập khẩu Mỹ chủ yếu nhập khẩu cà phê từ các nước Mỹ Latinh - Braxin, Côlômbia và Mêhicô Cà phê đã qua chế biến chiếm một tỷ trọng khá lớn trong tổng lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ, một phần nhờ những cơ sở chế biến cà phê thuộc các tập đoàn cà phê của Mỹ đặt tại các nước sản xuất cà phê

Đứng thứ hai là Đức với tỷ trọng khoảng 15,5% tổng lượng nhập khẩu Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong nhập khẩu cà phê của Mỹ - nước nhập khẩu cà phê

lớn nhất thế giới và Đức - nước đứng thứ hai về nhập khẩu cà phê Nhập khẩu cà phê của Đức không chỉ phục vụ cho tiêu thụ, mà chủ yếu là cho chế biến và tái xuất khẩu Trong những năm gần đây Nhật Bản nhập khẩu cà phê chủ yếu từ Braxin, Côlômbia và Inđônêxia Cà phê nhân chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng cà phê nhập khẩu của Nhật Bản Ngoài ra, Nhật Bản còn nhập khẩu một lượng khá lớn cà phê chiết xuất dùng làm nguyên liệu cho công nghiệp sản xuất đồ uống và công nghiệp chế biến thực phẩm

1.2.3 Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê

1.2.3.1 Sản phẩm xuất khẩu

Theo hệ thống phân loại hài hoà (HS), cà phê và các sản phẩm cà phê thuộc họ

HS 0901 (cà phê đã hoặc chưa pha hương liệu) được phân thành nhóm như sau: 090111: Cà phê chưa rang, chưa khử caffeine; 090121: Cà phê rang, chưa khử caffeine; 090122: Cà phê rang, đã khử caffein; 090112: Cà phê chưa rang, đã khử caffein; 090190: Các loại cà phê khác [15]

Sản phẩm cà phê rất phong phú tuỳ vào quy trình công nghệ chế biến, hương liệu bổ sung Về cơ bản, cà phê chia thành: cà phê nhân, cà phê đã qua chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay, cà phê pha sẵn đóng chai )

Hiện nay, các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu dưới dạng cà phê nhân, chỉ có khoảng 6% lượng xuất khẩu ở dạng cà phê hoà tan, khoảng 0,1% được xuất khẩu ở dạng rang xay Các thành phẩm này được quy đổi sang cà phê nhân trên

cơ sở các quy định quốc tế như sau:

1 phần cà phê hoà tan = 2,60 phần cà phê nhân

1 phần cà phê rang xay = 1,19 phần cà phê nhân [6]

Do những khác biệt về tập quán tiêu dùng, sản phẩm cà phê rất khác nhau giữa các nước, các khu vực Người tiêu dùng ở Tây và Tây Nam châu Âu thường ưa chuộng cà phê thành phẩm có pha trộn lượng cà phê Robusta tương đối lớn trong khi người tiêu dùng Bắc Âu và Italia lại ưa chuộng cà phê thành phẩm có hàm lượng Arabica cao Các loại cà phê thành phẩm không chỉ khác nhau do thành phần

và tỷ trọng các loại cà phê nhân dùng trong chế biến mà còn khác nhau do kỹ thuật

và các bí quyết trong khâu rang xay Các bí quyết và các chất phụ gia dùng trong rang xay tạo nên các loại cà phê thành phẩm có hương vị đặc biệt, có các đối tượng khách hàng và thị phần riêng biệt trên thị trường tiêu thụ

Để phát triển khả năng xuất khẩu sản phẩm cà phê, các chuyên gia trong ngành

cà phê thế giới đã kêu gọi việc đặt ra tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu một cách nghiêm ngặt cho những sản phẩm cà phê giao dịch trên thị trường, nhằm cải thiện chất lượng cà phê chất lượng thấp tràn lan trên thị trường toàn cầu Sản xuất cà phê

có chứng chỉ như Utz Certified, Good inside, Rainforest Alliance, Organic coffee, Fair Trade cung cấp cà phê đặc biệt (speciality Robusta coffee) cho các siêu thị các thị trường chọn lọc (selected markets) và đặc biệt là tham gia sản xuất cà phê được đánh giá theo Bộ quy tắc chung cho cộng đồng cà phê (4C compliant coffee) cho sản xuất đại trà

1.3.2.2 Giá xuất khẩu

Biến động của giá cà phê trên thế giới chịu tác động từ cung cầu thị trường và đồng thời chịu tác động từ các quỹ đầu cơ chi phối trên 2 sàn giao dịch ở London và NewYork, ngoài ra giá cà phê còn bị tác động mạnh do yếu tố thời vụ cho nên giá

cà phê các loại trên thị trường thế giới có sự chênh lệch khá lớn

Bảng 1.6 Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009

Đơn vị : UScents/lb (1 lb = 456 gam)

Năm Giá chỉ thị

ICO

Giá cà phê Arabica

Chênh lệch

so với giá ICO

Giá cà phê Robusta

Chênh lệch so với giá ICO

(Nguồn: Tổ chức cà phê quốc tế ICO, 2010)

Giá cà phê Robusta cũng có độ dao động cao hơn dưới ảnh hưởng của sự thay đổi về cung cầu thị trường Khi nguồn cung tăng mạnh, giá cà phê Robusta có thể

giảm xuống chỉ bằng khoảng 50% giá cà phê Arabica như trong năm 2001 Trong khi đó, giá cà phê Arabica và các loại cà phê có chất lượng cao khác khá ổn định và duy trì ở mức cao do nguồn cung hạn chế trong khi nhu cầu với loại cà phê cao cấp này ngày càng tăng Để giảm bớt sức ép của chênh lệch giá cả, hiện nay các nhà chế biến cà phê có xu hướng tăng cường tỷ lệ pha trộn các loại cà phê khác trong cà phê thành phẩm

1.3.2.3 Kênh phân phối

Theo quan điểm của Marketing - mix kênh phân phối xuất khẩu cà phê trên thế giới thường được sử dụng như sau:

Kênh thứ nhất được gọi là kênh phân phối trực tiếp, hay kênh không cấp, đây

là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là kênh gián tiếp Trong kênh không cấp nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, qua bán hàng lưu động, bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng lưu động, bán hàng thương mại điện tử

Kênh cấp hai và kênh cấp ba: Nhà sản xuất - một số trung gian rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh cấp bốn : Nhà sản xuất - tất cả các trung gian - người tiêu dùng cuối cùng Qua việc chia các kênh như trên, chúng ta thấy rằng xuất khẩu cà phê ở các nước sản xuất, phổ biến nhất vẫn là kênh cấp 4 Để tiến hành xuất khẩu cà phê, cần qua tất cả các khâu trung gian mới đến tay được người tiêu dùng Ưu điểm của hình thức phân khối này là người sản xuất tách được khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư nguồn lực vào quá trình sản xuất cà phê, nếu kết hợp nhịp nhàng sẽ tạo ra khả năng linh hoạt cho thị trường do chuyên môn hoá cao Tuy nhiên, trong điều kiện cụ thể của từng nước, việc phải dùng đến quá nhiều trung gian sẽ phát sinh các vấn đề như giá cả tăng, người sản xuất không có mối quan hệ với khách hàng nên không biết được nhu cầu và mong muốn của họ Hơn nữa, người sản xuất bị phụ thuộc quá nhiều vào trung gian dễ dẫn đến tình trạng bị ép giá

Cà phê chủ yếu được nhập khẩu từ các nước xuất khẩu qua các thương gia quốc tế Nhiều nhà rang xay lớn của Tây Âu có các trung tâm mua gom riêng, quan

hệ trực tiếp với nước xuất khẩu Tuy nhiên, hầu hết các nhà rang xay vẫn mua cà

phê qua các nhà nhập khẩu trung gian hoặc các trung tâm giao dịch quốc tế Những thị trường kỳ hạn có ảnh hưởng nhất trong giao dịch cà phê là Sở giao dịch cà phê, đường và cacao New York và Sở giao dịch cà phê London Ngoài ra còn có các sở giao dịch cà phê có quy mô nhỏ hơn, có tác động chi phối tại mỗi khu vực như Paris, Santos và Singapo

Tại nước nhập khẩu, cà phê nhân được các thương gia nhập khẩu và phân phối cho các nhà chế biến, nhà kinh doanh và các nhà sản xuất thực phẩm công nghệ Cà phê rang xay dùng cho hộ gia đình thường được phân phối qua hệ thống bán buôn,

từ các nhà rang xay tới các nhà bán buôn hàng thực phẩm chế biến và sau đó đưa vào hệ thống bán lẻ - cửa hàng, cửa hiệu, quán cà phê…Các nhà kinh doanh cà phê hoà tan chủ yếu là nhập khẩu cà phê bột với khối lượng lớn và đóng gói tại nước nhập khẩu hoặc nhập khẩu cà phê hoà tan đã đóng gói sẵn Cà phê hoà tan dùng cho

hộ gia đình thường được kinh doanh qua các đại lý tới các nhà bán buôn cấp 2, sau

đó đưa vào mạng lưới bán lẻ

Các hãng chế biến tại nước nhập khẩu thường ít mua cà phê trực tiếp từ nhà sản xuất mà thường mua qua người môi giới giữa hãng xuất khẩu của nước sản xuất

và hãng chế biến Người môi giới mua cà phê trên danh nghĩa của người chế biến và xúc tiến toàn bộ quá trình này từ khâu vận chuyển, bảo hiểm cho đến khi cà phê được đưa đến cơ sở rang xay Các nhà rang xay cũng có thể mua cà phê nhân từ nhà nhập khẩu Các nhà nhập khẩu quốc tế mua cà phê từ nước sản xuất và cung cấp cà phê cho các nhà rang xay ở nhiều nước nhập khẩu khác nhau

Các hãng rang xay cà phê và sản xuất cà phê hoà tan có một hệ thống phân phối bảo đảm để các sản phẩm của họ luôn có mặt trên thị trường tiêu thụ Có hai hệ thống phân phối chính: Qua hệ thống phân phối trực tiếp, nhà sản xuất rót cà phê về các chi nhánh hoặc kho ở các cơ sở sản xuất (bán ký gửi) Các nhà sản xuất cũng có thể bán sản phẩm của mình thông qua một hệ thống phân phối nhiều cấp, từ bán buôn, bán lẻ cho đến người tiêu thụ cuối cùng Ngoài ra còn có các công ty thương mại bán cà phê thành phẩm mang nhãn hiệu hàng hoá riêng của mình Các công ty này có thể tự đảm nhiệm khâu rang xay, chế biến hoặc mua lại của các nhà sản xuất khác Một trong những nhà tiêu thụ lớn là các cơ sở dịch vụ ăn uống

Cùng với các ngành khác, ngành cà phê thế giới đang dần đi theo hướng tập trung và phụ thuộc vào một số nhỏ các công ty lớn Trước đây, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở các nước phát triển tiến hành chế biến ở công đoạn cuối cùng, pha trộn

và đóng gói Tuy nhiên, kể từ đầu thập kỷ 90, các tập đoàn lớn xuyên quốc gia dần dần thay thế công đoạn này Trong kinh doanh cà phê nhân, các tập đoàn lớn (Neumann Kaffee - Gruppe, Volcaphe, Ecom Trading, Olam Internetional, Tchibo) chi phối với 45% tổng lượng giao dịch cà phê nhân của toàn thế giới Còn trong chế biến cà phê, 4 tập đoàn cà phê lớn (Proctor&Gamble, Kraft Foods, Nestle và SaraLee) chi phối 60% lượng cà phê rang xay và cà phê hoà tan

1.3.2.4 Xúc tiến xuất khẩu

Đối với mặt hàng cà phê, hoạt động xúc tiến xuất khẩu có thể được thực hiện ở

cả tầm vĩ mô là Chính phủ của các quốc gia sản xuất cà phê và xúc tiến xuất khẩu ở

cấp vi mô là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cà phê Để đảm bảo hoạt động xúc tiến xuất khẩu mặt hàng cà phê một cách có hiệu quả, cả Chính phủ và doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh, chiến lược thực hiện chương trình xúc tiến cụ thể

Ngành cà phê thế giới cũng đang xúc tiến quảng bá cà phê như một loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ, đồng thời thúc đẩy việc đăng ký cà phê trồng tại các khu vực cụ thể để có được quyền thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ

Nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới đã được xây dựng và duy trì trong nhiều thập kỷ qua, ví dụ như thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này Khởi đầu bằng việc Chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hoà tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hoà tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt

(1967) Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch Marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình Thương hiệu này còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu

1.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM

1.3.1 Kinh nghiệm của Braxin

Braxin là một quốc gia có lịch sử trồng trọt, chế biến và tiêu thụ cà phê từ thế

kỷ XVII, phát triển mạnh từ thế kỷ XX cho đến nay Trước đây, cà phê chiếm tới 80% tổng thu nhập từ xuất khẩu Tuy nhiên hiện nay, con số này chỉ còn là 20% do giá trị xuất khẩu của các ngành hàng khác tăng mạnh Lợi nhuận của người trồng cà phê cũng không cao như trước đây do chi phí lao động tăng đáng kể (chiếm 85% tổng chi phí sản xuất) và đồng Real của Braxin liên tục bị đánh giá cao so với đồng USD

Bảng 1.7 Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2008 Năm Diện tích (ha) Sản lượng (triệu bao) Năng suất (bao/ha)

(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới ICO, 2009)

Niên vụ 2008/09, Braxin có 6,289 tỷ cây cà phê trên diện tích canh tác 2,265 triệu ha phân bố trên 14 bang, 300.000 nhà sản xuất với 8 triệu lao động Trong đó, các cơ sở sản xuất nhỏ (dưới 20ha, sản lượng 300 bao) chiếm 70% cơ sở sản xuất và chiếm 20% tổng sản lượng; Các cơ sở sản xuất trung bình (20 - 200 ha, 300- 3000 bao) chiếm 20% cơ sở sản xuất, 40% tổng sản lượng và các cơ sở sản xuất lớn (trên

200 ha, trên 3000 bao) chiếm 10% cơ sở sản xuất với 40% tổng sản lượng

Bảng 1.8 Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới

Đơn vị: triệu bao

Thế giới Braxin

TT (%)

so với thế giới

2005/2006 72,3 27,8 38,4 42,6 8,3 19,5

2006/2007 74,2 28,4 38,3 42,8 9,3 21,7

2007/2008 73,7 28,4 38,5 44,7 9,0 20,1

2008/2009 78,0 30,3 38,8 45,4 10,7 23,6

(Nguồn: Tính toán theo số liệu của ICO, 2009)

Là nước đứng đầu thế giới về sản lượng cà phê Arabica và đứng thứ hai về sản lượng cà phê Robusta, sản xuất cà phê của Braxin có vị trí chi phối đối với thị trường cà phê thế giới Mặc dù vị trí của ngành cà phê giảm tương đối trong cơ cấu xuất khẩu nhưng Braxin vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới với sản lượng tương đối ổn định Thành tựu này đạt được một phần là nhờ nước này có hệ thống giám sát nguồn cung cà phê hiệu quả, trên cơ sở đó đưa ra thông tin và dự báo thị trường cà phê rất chính xác, được công bố qua Hội thảo triển vọng thị trường được tổ chức hàng năm tại Braxin

Braxin đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê với thị phần chiếm tới 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê thế giới

Tuy nhiên, cũng như hầu hết các nước sản xuất cà phê khác, Braxin cũng chiếm thị phần khá hạn chế về xuất khẩu cà phê rang xay mặc dù Chính phủ và các

tổ chức điều phối ngành cà phê đã có nhiều chính sách phát triển công nghiệp chế biến cũng như thu hút đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia vào công nghiệp chế biến của Braxin