thế giới (%) Mỹ 4.256.900 1.586.083 2.684 17 5 19,82 Đức 3.329.572 1.110.926 2.997 24 4 15,5 Pháp 1.381.429 319.534 4.323 23 2 6,43 Italia 1.379.686 474.030 2.911 26 4 6,42 Nhật Bản 1.267.087 394.207 3.214 15 -1 5,9 Bỉ 1.206.415 384.704 3.136 31 12 5,62 Canada 788.523 191.535 4.117 17 -2 3,67 Tây Ban Nha 669.945 154.710 4.330 30 2 3,12 Anh 628.176 165.488 3.796 18 2 2,92 Úc 452.622 99.052 4.570 35 7 2,11 Thế giới 21.476.410 6.694.352 3.208 22 4 100,0
(Nguồn: Trung tâm thương mại quốc tế, 2009)
Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, chiếm đến 19,82% tổng lượng cà phê nhập khẩu. Mỹ chủ yếu nhập khẩu cà phê từ các nước Mỹ Latinh - Braxin, Côlômbia và Mêhicô. Cà phê đã qua chế biến chiếm một tỷ trọng khá lớn trong tổng lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ, một phần nhờ những cơ sở chế biến cà phê thuộc các tập đoàn cà phê của Mỹ đặt tại các nước sản xuất cà phê.
Đứng thứ hai là Đức với tỷ trọng khoảng 15,5% tổng lượng nhập khẩu. Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong nhập khẩu cà phê của Mỹ - nước nhập khẩu cà phê
lớn nhất thế giới và Đức - nước đứng thứ hai về nhập khẩu cà phê. Nhập khẩu cà phê của Đức không chỉ phục vụ cho tiêu thụ, mà chủ yếu là cho chế biến và tái xuất khẩu.
Trong những năm gần đây Nhật Bản nhập khẩu cà phê chủ yếu từ Braxin, Côlômbia và Inđônêxia. Cà phê nhân chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng cà phê nhập khẩu của Nhật Bản. Ngoài ra, Nhật Bản còn nhập khẩu một lượng khá lớn cà phê chiết xuất dùng làm nguyên liệu cho công nghiệp sản xuất đồ uống và công nghiệp chế biến thực phẩm.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê
1.2.3.1. Sản phẩm xuất khẩu
Theo hệ thống phân loại hài hoà (HS), cà phê và các sản phẩm cà phê thuộc họ HS 0901 (cà phê đã hoặc chưa pha hương liệu) được phân thành nhóm như sau: 090111: Cà phê chưa rang, chưa khử caffeine; 090121: Cà phê rang, chưa khử caffeine; 090122: Cà phê rang, đã khử caffein; 090112: Cà phê chưa rang, đã khử caffein; 090190: Các loại cà phê khác [15].
Sản phẩm cà phê rất phong phú tuỳ vào quy trình công nghệ chế biến, hương liệu bổ sung. Về cơ bản, cà phê chia thành: cà phê nhân, cà phê đã qua chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay, cà phê pha sẵn đóng chai...).
Hiện nay, các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu dưới dạng cà phê nhân, chỉ có khoảng 6% lượng xuất khẩu ở dạng cà phê hoà tan, khoảng 0,1% được xuất khẩu ở dạng rang xay. Các thành phẩm này được quy đổi sang cà phê nhân trên cơ sở các quy định quốc tế như sau:
1 phần cà phê hoà tan = 2,60 phần cà phê nhân 1 phần cà phê rang xay = 1,19 phần cà phê nhân [6].
Do những khác biệt về tập quán tiêu dùng, sản phẩm cà phê rất khác nhau giữa các nước, các khu vực. Người tiêu dùng ở Tây và Tây Nam châu Âu thường ưa chuộng cà phê thành phẩm có pha trộn lượng cà phê Robusta tương đối lớn trong khi người tiêu dùng Bắc Âu và Italia lại ưa chuộng cà phê thành phẩm có hàm lượng Arabica cao. Các loại cà phê thành phẩm không chỉ khác nhau do thành phần và tỷ trọng các loại cà phê nhân dùng trong chế biến mà còn khác nhau do kỹ thuật và các bí quyết trong khâu rang xay. Các bí quyết và các chất phụ gia dùng trong rang xay tạo nên các loại cà phê thành phẩm có hương vị đặc biệt, có các đối tượng khách hàng và thị phần riêng biệt trên thị trường tiêu thụ.
Để phát triển khả năng xuất khẩu sản phẩm cà phê, các chuyên gia trong ngành cà phê thế giới đã kêu gọi việc đặt ra tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu một cách nghiêm ngặt cho những sản phẩm cà phê giao dịch trên thị trường, nhằm cải thiện chất lượng cà phê chất lượng thấp tràn lan trên thị trường toàn cầu. Sản xuất cà phê có chứng chỉ như Utz Certified, Good inside, Rainforest Alliance, Organic coffee, Fair Trade... cung cấp cà phê đặc biệt (speciality Robusta coffee) cho các siêu thị các thị trường chọn lọc (selected markets) và đặc biệt là tham gia sản xuất cà phê được đánh giá theo Bộ quy tắc chung cho cộng đồng cà phê (4C compliant coffee) cho sản xuất đại trà.
1.3.2.2. Giá xuất khẩu
Biến động của giá cà phê trên thế giới chịu tác động từ cung cầu thị trường và đồng thời chịu tác động từ các quỹ đầu cơ chi phối trên 2 sàn giao dịch ở London và NewYork, ngoài ra giá cà phê còn bị tác động mạnh do yếu tố thời vụ cho nên giá cà phê các loại trên thị trường thế giới có sự chênh lệch khá lớn.
Bảng 1.6. Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009
Đơn vị : UScents/lb (1 lb = 456 gam)
Năm Giá chỉ thị ICO Giá cà phê Arabica Chênh lệch so với giá ICO Giá cà phê Robusta Chênh lệch so với giá ICO 2001 45,59 54,22 8,63 27,3 -18,29 2002 47,74 65,26 17,52 30,83 -16,91 2003 51,9 67,31 15,41 38,39 -13,51 2004 62,15 84,15 22,00 37,28 -24,87 2005 89,36 117,02 27,66 53,37 -35,99 2006 95,75 118,36 22,61 70,28 -25,47 2007 107,68 126,74 19,06 88,29 -19,39 2008 124,25 145,85 21,6 106,31 -17,94 2009 115,67 180,87 65,2 74,02 -41,65
(Nguồn: Tổ chức cà phê quốc tế ICO, 2010)
Giá cà phê Robusta cũng có độ dao động cao hơn dưới ảnh hưởng của sự thay đổi về cung cầu thị trường. Khi nguồn cung tăng mạnh, giá cà phê Robusta có thể
giảm xuống chỉ bằng khoảng 50% giá cà phê Arabica như trong năm 2001. Trong khi đó, giá cà phê Arabica và các loại cà phê có chất lượng cao khác khá ổn định và duy trì ở mức cao do nguồn cung hạn chế trong khi nhu cầu với loại cà phê cao cấp này ngày càng tăng. Để giảm bớt sức ép của chênh lệch giá cả, hiện nay các nhà chế biến cà phê có xu hướng tăng cường tỷ lệ pha trộn các loại cà phê khác trong cà phê thành phẩm.
1.3.2.3. Kênh phân phối
Theo quan điểm của Marketing - mix kênh phân phối xuất khẩu cà phê trên thế giới thường được sử dụng như sau:
Kênh thứ nhất được gọi là kênh phân phối trực tiếp, hay kênh không cấp, đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là kênh gián tiếp. Trong kênh không cấp nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, qua bán hàng lưu động, bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng lưu động, bán hàng thương mại điện tử.
Kênh cấp hai và kênh cấp ba: Nhà sản xuất - một số trung gian rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh cấp bốn : Nhà sản xuất - tất cả các trung gian - người tiêu dùng cuối cùng. Qua việc chia các kênh như trên, chúng ta thấy rằng xuất khẩu cà phê ở các nước sản xuất, phổ biến nhất vẫn là kênh cấp 4. Để tiến hành xuất khẩu cà phê, cần qua tất cả các khâu trung gian mới đến tay được người tiêu dùng. Ưu điểm của hình thức phân khối này là người sản xuất tách được khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư nguồn lực vào quá trình sản xuất cà phê, nếu kết hợp nhịp nhàng sẽ tạo ra khả năng linh hoạt cho thị trường do chuyên môn hoá cao. Tuy nhiên, trong điều kiện cụ thể của từng nước, việc phải dùng đến quá nhiều trung gian sẽ phát sinh các vấn đề như giá cả tăng, người sản xuất không có mối quan hệ với khách hàng nên không biết được nhu cầu và mong muốn của họ. Hơn nữa, người sản xuất bị phụ thuộc quá nhiều vào trung gian dễ dẫn đến tình trạng bị ép giá.
Cà phê chủ yếu được nhập khẩu từ các nước xuất khẩu qua các thương gia quốc tế. Nhiều nhà rang xay lớn của Tây Âu có các trung tâm mua gom riêng, quan hệ trực tiếp với nước xuất khẩu. Tuy nhiên, hầu hết các nhà rang xay vẫn mua cà
phê qua các nhà nhập khẩu trung gian hoặc các trung tâm giao dịch quốc tế. Những thị trường kỳ hạn có ảnh hưởng nhất trong giao dịch cà phê là Sở giao dịch cà phê, đường và cacao New York và Sở giao dịch cà phê London. Ngoài ra còn có các sở giao dịch cà phê có quy mô nhỏ hơn, có tác động chi phối tại mỗi khu vực như Paris, Santos và Singapo.
Tại nước nhập khẩu, cà phê nhân được các thương gia nhập khẩu và phân phối cho các nhà chế biến, nhà kinh doanh và các nhà sản xuất thực phẩm công nghệ. Cà phê rang xay dùng cho hộ gia đình thường được phân phối qua hệ thống bán buôn, từ các nhà rang xay tới các nhà bán buôn hàng thực phẩm chế biến và sau đó đưa vào hệ thống bán lẻ - cửa hàng, cửa hiệu, quán cà phê…Các nhà kinh doanh cà phê hoà tan chủ yếu là nhập khẩu cà phê bột với khối lượng lớn và đóng gói tại nước nhập khẩu hoặc nhập khẩu cà phê hoà tan đã đóng gói sẵn. Cà phê hoà tan dùng cho hộ gia đình thường được kinh doanh qua các đại lý tới các nhà bán buôn cấp 2, sau đó đưa vào mạng lưới bán lẻ .
Các hãng chế biến tại nước nhập khẩu thường ít mua cà phê trực tiếp từ nhà sản xuất mà thường mua qua người môi giới giữa hãng xuất khẩu của nước sản xuất và hãng chế biến. Người môi giới mua cà phê trên danh nghĩa của người chế biến và xúc tiến toàn bộ quá trình này từ khâu vận chuyển, bảo hiểm cho đến khi cà phê được đưa đến cơ sở rang xay. Các nhà rang xay cũng có thể mua cà phê nhân từ nhà nhập khẩu. Các nhà nhập khẩu quốc tế mua cà phê từ nước sản xuất và cung cấp cà phê cho các nhà rang xay ở nhiều nước nhập khẩu khác nhau.
Các hãng rang xay cà phê và sản xuất cà phê hoà tan có một hệ thống phân phối bảo đảm để các sản phẩm của họ luôn có mặt trên thị trường tiêu thụ. Có hai hệ thống phân phối chính: Qua hệ thống phân phối trực tiếp, nhà sản xuất rót cà phê về các chi nhánh hoặc kho ở các cơ sở sản xuất (bán ký gửi). Các nhà sản xuất cũng có thể bán sản phẩm của mình thông qua một hệ thống phân phối nhiều cấp, từ bán buôn, bán lẻ cho đến người tiêu thụ cuối cùng. Ngoài ra còn có các công ty thương mại bán cà phê thành phẩm mang nhãn hiệu hàng hoá riêng của mình. Các công ty này có thể tự đảm nhiệm khâu rang xay, chế biến hoặc mua lại của các nhà sản xuất khác. Một trong những nhà tiêu thụ lớn là các cơ sở dịch vụ ăn uống.
Cùng với các ngành khác, ngành cà phê thế giới đang dần đi theo hướng tập trung và phụ thuộc vào một số nhỏ các công ty lớn. Trước đây, các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở các nước phát triển tiến hành chế biến ở công đoạn cuối cùng, pha trộn và đóng gói. Tuy nhiên, kể từ đầu thập kỷ 90, các tập đoàn lớn xuyên quốc gia dần dần thay thế công đoạn này. Trong kinh doanh cà phê nhân, các tập đoàn lớn (Neumann Kaffee - Gruppe, Volcaphe, Ecom Trading, Olam Internetional, Tchibo) chi phối với 45% tổng lượng giao dịch cà phê nhân của toàn thế giới. Còn trong chế biến cà phê, 4 tập đoàn cà phê lớn (Proctor&Gamble, Kraft Foods, Nestle và SaraLee) chi phối 60% lượng cà phê rang xay và cà phê hoà tan.
1.3.2.4. Xúc tiến xuất khẩu
Đối với mặt hàng cà phê, hoạt động xúc tiến xuất khẩu có thể được thực hiện ở cả tầm vĩ mô là Chính phủ củacác quốc gia sản xuất cà phê và xúc tiến xuất khẩu ở cấp vi mô là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cà phê. Để đảm bảo hoạt động xúc tiến xuất khẩu mặt hàng cà phê một cách có hiệu quả, cả Chính phủ và doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh, chiến lược thực hiện chương trình xúc tiến cụ thể.
Ngành cà phê thế giới cũng đang xúc tiến quảng bá cà phê như một loại đồ uống có lợi cho sức khoẻ, đồng thời thúc đẩy việc đăng ký cà phê trồng tại các khu vực cụ thể để có được quyền thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ.
Nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới đã được xây dựng và duy trì trong nhiều thập kỷ qua, ví dụ như thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Khởi đầu bằng việc Chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hoà tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hoà tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt
(1967). Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch Marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Thương hiệu này còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu.
1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM
1.3.1. Kinh nghiệm của Braxin
Braxin là một quốc gia có lịch sử trồng trọt, chế biến và tiêu thụ cà phê từ thế kỷ XVII, phát triển mạnh từ thế kỷ XX cho đến nay. Trước đây, cà phê chiếm tới 80% tổng thu nhập từ xuất khẩu. Tuy nhiên hiện nay, con số này chỉ còn là 20% do giá trị xuất khẩu của các ngành hàng khác tăng mạnh. Lợi nhuận của người trồng cà phê cũng không cao như trước đây do chi phí lao động tăng đáng kể (chiếm 85% tổng chi phí sản xuất) và đồng Real của Braxin liên tục bị đánh giá cao so với đồng USD.
Bảng 1.7. Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2008 Năm Diện tích (ha) Sản lƣợng (triệu bao) Năng suất (bao/ha)
2004 2.212.870 39,272 17,75 2005 2.217.666 32,944 14,86 2006 2.152.397 42,512 19,75 2007 2.073.092 33,740 16,27 2008 2.265.167 45,99 16,36
(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới ICO, 2009)
Niên vụ 2008/09, Braxin có 6,289 tỷ cây cà phê trên diện tích canh tác 2,265 triệu ha phân bố trên 14 bang, 300.000 nhà sản xuất với 8 triệu lao động. Trong đó, các cơ sở sản xuất nhỏ (dưới 20ha, sản lượng 300 bao) chiếm 70% cơ sở sản xuất và chiếm 20% tổng sản lượng; Các cơ sở sản xuất trung bình (20 - 200 ha, 300- 3000 bao) chiếm 20% cơ sở sản xuất, 40% tổng sản lượng và các cơ sở sản xuất lớn (trên 200 ha, trên 3000 bao) chiếm 10% cơ sở sản xuất với 40% tổng sản lượng.
Bảng 1.8. Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới
Đơn vị: triệu bao
Niên vụ Arabica Robusta Thế giới Braxin TT (%) so với thế giới Thế giới Braxin TT (%) so với thế giới 2005/2006 72,3 27,8 38,4 42,6 8,3 19,5 2006/2007 74,2 28,4 38,3 42,8 9,3 21,7 2007/2008 73,7 28,4 38,5 44,7 9,0 20,1 2008/2009 78,0 30,3 38,8 45,4 10,7 23,6 (Nguồn: Tính toán theo số liệu của ICO, 2009)
Là nước đứng đầu thế giới về sản lượng cà phê Arabica và đứng thứ hai về sản lượng cà phê Robusta, sản xuất cà phê của Braxin có vị trí chi phối đối với thị trường cà phê thế giới. Mặc dù vị trí của ngành cà phê giảm tương đối trong cơ cấu xuất khẩu nhưng Braxin vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới với sản lượng tương đối ổn định. Thành tựu này đạt được một phần là nhờ nước này có hệ thống giám sát nguồn cung cà phê hiệu quả, trên cơ sở đó đưa ra thông tin và dự báo thị trường cà phê rất chính xác, được công bố qua Hội thảo triển vọng thị