trong nước
Công ty sản xuất trong nước
Công ty sản xuất trong
nước Công ty sản xuất trong nước
Công ty kinh doanh xuất khẩu
Nhà nhập khẩu nước ngoài
Khách hàng cuối cùng Công ty kinh doanh
xuất khẩu
Trung gian thương mại nước ngoài Trung gian thưong
mại nước ngoài
Khách hàng cuối cùng
Khách hàng cuối cùng
Trung gian thương mại nước ngoài Kênh 3 Kênh 1 Kênh 2 Kênh 4 Khách hàng cuối cùng
quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối.
1.1.4.4. Xúc tiến xuất khẩu
Xúc tiến xuất khẩu bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến xuất khẩu khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.
Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng.
Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:
Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.
Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại.
Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này đến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế.
Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào. Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú.
Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán.
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1. Cung cầu cà phê thế giới
1.2.1.1. Tình hình sản xuất
Trên thế giới chủ yếu trồng 2 nhóm cà phê chính đó là nhóm cà phê vối Robusta và nhóm cà phê Arabica.
Cà phê Arabica được trồng hầu hết tại các vùng 230 vĩ độ Bắc tới 250 vĩ độ Nam, tại các vùng có điều kiện phù hợp như Châu Mỹ, châu Phi, châu Á, châu Đại Dương, tập trung chủ yếu tại Braxin, Côlômbia, Mêhicô và các nước Trung Phi.
Cà phê vối Robusta không chịu được lạnh như cà phê Arabica. Vì vậy, việc gieo trồng chỉ hạn chế tại các vùng nằm ở 100 vĩ độ Bắc và Nam xích đạo, tập trung chủ yếu tại Indonexia, bờ biển Ngà, Uganda và Việt Nam.
Theo số liệu của Tổ chức cà phê thế giới (ICO), tổng sản lượng cà phê thế giới từ niên vụ 1999/2000 đến 2008/2009 dao động trong khoảng 125 triệu bao đến 130 triệu bao (1 bao = 60kg), phụ thuộc vào tính thay đổi theo chu kỳ của cây cà phê.
Bảng 1.2. Sản lƣợng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009 Đơn vị: 1000 bao 60kg TT Nƣớc 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 1 Braxin 42.512 36.070 45.992 39.470 2 Việt Nam 19.340 16.467 18.500 18.000 3 Indonexia 7.483 7.777 9.350 10.700 4 Côlômbia 12.541 12.504 8.664 9.000 5 Ấn độ 5.158 4.460 4.371 4.827 6 Êtiopia 4.636 4.906 4.350 4.500 7 Mexico 4.200 4.150 4.651 4.200 8 Guatemala 3.950 4.100 3.785 3.500 9 Honduras 3.461 3.842 3.450 3.870 10 Peru 4.319 3.063 3.872 3.750 11 Các nước khác 58.576 55.487 52.637 51.977 Tổng 129.137 119.395 128.087 121.967
(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới ICO, 2010)
Với sản lượng 42.512 nghìn bao niên vụ 2005/2006 Braxin dẫn đầu thế giới về sản xuất cà phê (chủ yếu là cà phê Arabica). Tuy nhiên, do ảnh hưởng thời tiết sang đến niên vụ năm 2008/2009, sản lượng cà phê của Braxin giảm xuống còn 39.470 nghìn bao chiếm 32,36% sản lượng thế giới.
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai thế giới. Niên vụ 2008/2009, sản lượng cà phê của Việt Nam đạt 18.000 nghìn bao chiếm 14,75% sản lượng cà phê thế giới (chủ yếu là cà phê Robusta).
Indonexia nước sản xuất cà phê đứng thứ 3 thế giới, niên vụ 2008/2009 sản lượng cà phê của nước này đạt 10.700 nghìn bao, chiếm 8,77% sản lượng cà phê thế giới (chủ yếu cũng là cà phê Robusta).
Sản lượng cà phê của Colombia niên vụ 2005/2006 đạt 12.541 nghìn bao. Tuy nhiên, sang đến niên vụ 2008/2009 do bị ảnh hưởng của thiên tai nên sản lượng cà phê của nước này bị sụt giảm mạnh xuống còn 9.000 nghìn bao đứng vị trí thứ 4 thế giới.
1.2.1.2. Tình hình tiêu dùng cà phê thế giới
Tiêu dùng cà phê thế giới năm 2009 đạt 132.000 nghìn bao, trong đó các nước nhập khẩu tiêu dùng đến 94.385 nghìn bao chiếm 71,75% tổng mức tiêu thụ của thế
giới. Các nước sản xuất cà phê chỉ tiêu dùng 37.685 nghìn bao chiếm 28,25% (bảng 1.3). Trong những năm gần đây lượng cà phê được tiêu thụ trên thế giới tăng bình quân mỗi năm hơn 1%. Gần 75% lượng cà phê được tiêu thụ ở các nước phát triển, sự tăng trưởng tiêu dùng cà phê là khá ổn định.
Các nước sản xuất cà phê không chỉ để xuất khẩu mà xu hướng tiêu dùng nội địa ngày càng tăng. Năm 2005 mức tiêu thụ của các nước sản xuất cà phê hơn 31 triệu bao nhưng sang đến 2009 mức tiêu thụ này đã tăng lên đến hơn 37 triệu bao. Hai nước Brazil và Indonexia có mức tiêu thụ nội địa cao, năm 2008 lượng tiêu thụ nội địa của Brazil đạt 17.526 nghìn bao sang năm 2009 tăng lên 18.208 nghìn bao tăng 3,8 % so với năm 2008. Indonesia tiêu dùng nội địa năm 2008 đạt 3.333 nghìn bao. Nói chung khối lượng tiêu dùng cà phê ở các nước Châu Á cũng tăng lên đáng kể. Trong nhóm các nước nhập khẩu cà phê, Mỹ là quốc gia tiêu dùng cà phê lớn nhất, đứng sau đó là các quốc gia như Nhật, Đức, Italia, Pháp, Tây ban Nha...
Bảng 1.3. Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009
Đơn vị: 1000 bao 60 kg Năm 2005 2006 2007 2008 2009 Các nước sản xuất 31.848 33.500 35.367 36.703 37.685 Trong đó - Brazil 15.392 16.133 16.927 17.526 18.208 - Indonesia 2.375 2.750 3.208 3.333 3.333 - Mexico 1.566 1.794 2.050 2.200 2.200 - Ethiopia 1.833 1.833 1.833 1.833 1.833 - Ấn Độ 1.412 1.472 1.534 1.599 1.649 - Colombia 1.400 1.400 1.400 1.400 1.400 Các nước nhập khẩu 88.090 90.023 92.608 93.200 94.385 Trong đó - Mỹ 20.998 20.667 21.033 21.652 21.434 - Đức 8.665 9.151 8.627 9.535 8.897 - Nhật 7.128 7.268 7.282 7.065 7.350 - Italia 5.552 5.593 5.821 5.892 5.835 - Pháp 4.787 5.278 5.628 5.152 5.554 - Tây Ban Nha 3.077 3.017 3.198 3.485 3.352
Tổng thế giới 119.938 123.523 127.975 129.903 132.000
Hiện Mỹ là quốc gia tiêu dùng cà phê lớn nhất và ổn định từ 20, 9 - 21,5 triệu bao/năm, chiếm gần 20% thị trường cà phê thế giới. Ở các nước EU, cà phê là đồ uống thông dụng chiếm khoảng 20% thị trường đồ uống, tiêu thụ cà phê hàng năm từ 39 - 40 triệu bao/năm. Nhật bản là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất Châu Á với mức tiêu thụ từ 7-7,2 triệu bao/năm. Các nước đang phát triển lượng tiêu thụ cà phê tăng lên đáng kể là do điều kiện kinh tế được cải thiện.
Theo thống kê của ICO, nhu cầu tiêu dùng các loại cà phê đã thay đổi rõ rệt. Cà phê Robusta trong giao dịch thế giới đã tăng từ 54% trong năm 1990 lên đến 63% năm 2008, cà phê Arabica giảm từ 46% xuống 37% trong cùng khoảng thời gian. Nhu cầu cà phê cũng thay đổi theo nguồn gốc loại cà phê. Cụ thể trong trường hợp cà phê Robusta, nhu cầu cà phê Robusta từ Việt Nam tăng từ 2% trong năm 1990 lên 16% trong năm 2008, trái lại nhu cầu cà phê Robusta từ châu Phi lại giảm đáng kể từ 21% xuống còn 12% trong cùng kỳ so sánh [16].
1.2.2. Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới
1.2.2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu cà phê thế giới giai đoạn 2004-2009 đã tăng 4% về khối lượng và tăng 23% về giá trị (Bảng 1.4). Các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu như: Braxin, Việt Nam, Colombia, Indonesia, Ethiopia, và Kenia (chiếm 80% lượng cà phê xuất khẩu trên toàn thế giới). Các nước nhập khẩu cà phê sau đó chế biến và xuất khẩu như: Đức, Mỹ, Bỉ...
Năm 2009, lượng cà phê xuất khẩu thế giới là 6.824.500 tấn, đạt 21.598.610 nghìn USD. Trong đó Braxin dẫn đầu thế giới cả về khối lượng xuất khẩu (1.576.801 tấn) và kim ngạch xuất khẩu là 4.167.885 nghìn USD, chiếm 19,3% tỷ trọng thế giới. Colombia xét về lượng xuất khẩu đứng sau Việt Nam. Tuy nhiên, giá cà phê xuất khẩu của nước này luôn ở mức cao nên xét về kim ngạch xuất khẩu Colombia đứng thứ 2 sau Braxin. Năm 2009, kim ngạch xuất khẩu nước này đạt 1.917.333 nghìn USD chiếm 8,88% tỷ trọng thế giới. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đứng vị trí thứ 3 đạt 1.777.763 nghìn USD chiếm 7,98% tỷ trọng thế giới.
Bảng 1.4. Xuất khẩu cà phê của các nƣớc xuất khẩu chính TT Nƣớc xuất khẩu KNXK 2009 (1000 USD) Lƣợng XK 2009 (tấn) Đơn giá XK (USD/tấn) Tăng bq 2004- 2009(%) về trị giá Tăng bq 2004- 2009(%) về lƣợng Tỷ trọng trong