Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế

năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai

Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu

vực và thế giới Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta

xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan

tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó

góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và

phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu

hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị,

hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia

Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh

doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh

doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh

khách sạn cũng trở lên sôi động không kém

Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động

trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống Điều này làm cho cung

vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên

khó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh

khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh

vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan

tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách

hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”

Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách

sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức

được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường

ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với

kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động

kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hoàn thiện

chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho

mình

Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt

động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và

thực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanh

khách sạn

Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phương

pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu

CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN

1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn

Khái niệm:

Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch

Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú Hoạt động nhằm

mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với

các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài

hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó Khách sạn còn có thể bao

gồm các dịch vụ như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp

cho khách

Đặc điểm kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức

gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh

- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn Kinh doanh khách

cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao

- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới Khách sạn

là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt

động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm

- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ

- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm

khách sạn Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự

tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với

khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có

nhiều khó khăn

Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một

sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành Không thể có khách sạn chỉ kinh

doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng

khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp

xúc

- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác

nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ

hết sức khác nhau Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho

khách

- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do

khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối Nhân viên

tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không

hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn

- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi

hỏi có những quyết định kịp thời

- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm

vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng

- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự

khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà

quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt

của nhân viên phục vụ trong khách sạn

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm

của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là người

cuối cùng phục vụ cho khách Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự

kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:

Đoạn thị trường 2

Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn

- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường

phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị

cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau

- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi

khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn

- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các

phân phối trung gian

- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được Do vậy giải

quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn

Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,

dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải

chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó

Dịch vụ tổng thể chính

Dịch vụ tổng thể phát sinh

Đoạn thị trường 1

''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành

công''

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận

cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung

của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx Như báo cáo của chính

phủ trước quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện

không thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển

chung của toàn bộ nền kinh tế''

Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp

không khói Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng

trước một nhu cầu lớn của khách nước ngoài và khách trong nước, đồng thời có

nhiều cơ hội để phát triển Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là

ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội

chủ nghĩa''

1.2 Marketing khách sạn

Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết

marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và

khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?

Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có

phù hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:

1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing

khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy chúng

Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:

Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2)

Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ

Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,

dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất Do vậy dịch vụ có bốn đặc

điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là

người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng bàn giao

sang

Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhưng

không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này

Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo

được lòng tin đối với khách hàng

- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng

tại nơi sản xuất Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn

về nhà để tiêu dùng được Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng

năng xuất phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải

huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc

huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia

hoặc trực tiếp nhìn thấy quá trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là

một sai sót nhỏ cũng sẽ làm cho khách không hài lòng Vì vậy nhân viên tiếp

xúc phải là người có nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Khách h ng

- Tính không ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính không ổn định về

chất lượng Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại không

làm hài lòng người khác Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn

đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ

thuật nhất định và luôn đo được độ hài lòng của khách

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem lưu kho được

Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay sau

khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong

chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức

thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ

sở dịch vụ trong tương lai…

1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn

Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:

''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan

quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu,

thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó

Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người

trong một công ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít

nhiều có hiệu quả''

Hoạt động marketing bao gồm:

- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thông qua việc nghiên cứu

thị trường

- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

- Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào

đúng lúc với giá cả hợp lý

- Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp

''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng không bao giờ có thể hy

Phương hướng marketing:

- Marketing định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng thích những

sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán

- Quan điểm sản phẩm cho rằng: người tiêu dùng thích những sản phẩm

có chất lượng và giá phải chăng, không cần khuyến mại

- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: người tiêu dùng sẽ không mua

nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thương mại để tiêu thụ và khuyến

mại

- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ

cơ bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết được

những mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó

- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing

hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn

nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng phải đảm bảo

lợi ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức

Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lược

marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trường

marketing (các yếu tố bên ngoài)

Định hướng marketing là quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày

nay Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình Vậy nó liên quan đến

cái gì? Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc

chấp nhận và áp dụng khái niệm marketing Đó là ưu tiên trước hết cho yêu cầu

của khách hàng, các công ty và giám đốc theo định hướng marketing luôn nhìn

nhận triển vọng lâu dài

Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hướng marketing hay không

thì có thể dựa vào những tiêu thức sau:

- Coi nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu và phải thường xuyên

xem xét nó

- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động

thường xuyên và có ưu tiên cao

- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về công ty

- Thường xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh

- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn

- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là

đa dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng

- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm

marketing toàn doanh nghiệp

- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những

doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm

- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh

cho kịp thời phù hợp

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing

trong kinh doanh khách sạn

- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác

khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụng

vào trong ngành dịch vụ

- Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật

hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã

từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh

nghiệm thực tế

- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng

biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ

- Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra,

nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:

+ Những nguyên tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu

+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu

thống kê của từng doanh nghiệp

Những đặc trưng riêng của marketing khách sạn:

Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của marketing

dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trưng riêng, thể hiện:

- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo được ấn tượng tốt với

khách Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tượng tốt cho khách ngay từ đầu

- Các sản phẩm của khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời,

thường xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi

những tình cảm nhất định

- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất

- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp

- Cần nhiều kênh phân phối hơn Cầu về sản phẩm khách sạn thường ở rất

xa nơi cung ứng Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp

nhau

- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Các dịch vụ khách sạn rất dễ

làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự

khác biệt

- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động

marketing càng khó khăn hơn

Ngoài những đặc trưng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt

theo bối cảnh:

- Đa số các doanh nghiệp chưa coi trọng hoạt động marketing

- Trong các khách sạn, thường chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các

kỹ năng về marketing

- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thường chưa được hiểu

đúng

Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết Những

công ty chấp nhận định hướng theo marketing nghĩa là trước hết xác định bản

chất nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những

Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn Hầu hết các

sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) như các thành tố

của marketing hỗn hợp ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:

con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng

Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng

Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua nên nhiều

người quyết định mua dựa vào lời khuyên của người khác như bạn bè, họ hàng,

đồng nghiệp Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành

công của hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn

Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá

Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng tận dụng những yếu

tố tình cảm khi mua hàng Điều đó nghĩa là thường sẽ có hiệu quả hơn nếu trú

trọng đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo Muốn một khách

sạn có sức lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng

Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới

Việc bắt chước các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá Điều cần

cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới

dịch vụ khách hàng Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta

Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta Gia

tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường ngày càng phức tạp, khách hàng ngày

càng có kinh nghiệm vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp

và năng động hơn

Như vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành

công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách

hàng riêng biệt

1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn

một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các

nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và

cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị

trường mục tiêu và marketing hỗn hợp''

- Thị trường mục tiêu:

Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược

marketing Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp

chọn để tập chung nỗ lực marketing Việc phân đoạn thị trường (chia thị trường

thành những nhóm có đặc điểm chung) phải được tiến hành trước khi chọn thị

trường mục tiêu

- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Trong ngành khách

sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc

tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách

hàng Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân biệt thì tiến hành:

phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chọn những chính sách

marketing-mix riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing

Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp của

tổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ

cạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau:

- Hiện nay ta đang ở đâu?

- Ta đang đi đâu?

- Làm thế nào ta đi đến được đó?

Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác định

được cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xác

định vị trí cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá được tác động của cạnh tranh

1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số

khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhưng không

phải lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''

Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh

trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận

định các cơ hội và mối nguy cơ trong môi trường hoạt động; nhận định những

điểm mạnh, điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định

chiến lược và qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình

đồng thời khắc phục những điểm yếu

Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị

trường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ

đó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những

đoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những

đoạn thị trường mục tiêu đó

Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị rường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó

thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị

trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà

Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền

của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing

- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời

được những câu hỏi sau:

Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?

Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?

Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế

nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?

Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?

Khi nào? cần quảng cáo khi nào?

- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:

+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu

cầu và giá trị giống nhau

+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing

theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách

- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:

+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác

nhau Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên

khác

+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được

xếp vào

+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị

trường so với những đoạn thị trường khác

+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống

marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn

- Lý do cần phải phân đoạn:

+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy

xẽ rất tốn kém

+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm

đến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó Vì vậy

doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing

vào đó

Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm:

+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng

+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn

+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo

+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing

- Quy trình phân đoạn:

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Định vị trên thị trường

-Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Xác định được quan điểm để định

vị được vị trí của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường mục tiêu

-Lựa chọn việc phát triển tuyên truyền vị trí đã chọn

- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :

+ Tốn kém hơn

+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu

+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn

+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu

Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm

này

+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu Từ đó cho

chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?

+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi

+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng

+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn

công của đối thủ cạnh tranh

+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và

khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?

+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị

trường ấy hay không?

+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác

với phân đoạn khác thì càng tốt Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách

marketing riêng cho đoạn thị trường ấy

+ Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm

bảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh

doanh

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:

+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch)

Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành

những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý

Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá

nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo

Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách

hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của

họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn

+ Phân doạn theo dân số học

Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giới

tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình…

Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn

Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc

phân chia theo dân số học không đáng tin cậy Do vậy người ta thường kết hợp:

phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên

các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống

Đây là hình thức phân đoạn rất mới

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của

khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ

sở dữ liệu quá khứ của khách hàng

+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường

theo số lần bán được của một dịch vụ

+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng

Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không

sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp

+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:

Trung thành tuyệt đối

.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau

.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh

nghiệp khác nhau

.Không trung thành với một nhãn hiệu nào

+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời

điểm mua và mục đích mua

+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi

nhóm có một lợi ích khác nhau

+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi

nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những

trung gian phân phối

+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu

ở trên

+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại

dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên

+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng

hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng

Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và không thể

thiếu Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng Có những

khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du

lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các

đoạn thị trường

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ

sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường Cụ thể là phải

xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài không?

Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện

tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế…

- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp Việc tiếp cận

các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ

lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì

mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị

trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình Có 5 phương án lựa chọn:

Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu

rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến

mại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu

trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao

Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu

trong đoạn thị trường đó giảm đi

Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số

đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn

thị trường này đều có khả năng sinh lợi

Ưu điểm của phương án này là đa dạng hoá được các rủi ro

Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho

một số đoạn thị trường

Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất

lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Bốn là: chuyên môn hoá thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ

nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể

Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị

trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm

Năm là: phục vụ toàn bộ thị trường Có ba cách:

- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và

mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng

Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm

khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ

tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing

- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở

trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix

Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung

nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ

- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chuyên môn

hoá phục vụ cho một nhu cầu nào đó

Lưu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trường hợp

mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải

thường xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng

+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt

Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và

các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế)

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix

để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị

trường mục tiêu

Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định

được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu

- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:

+ Tạo được hình ảnh

+ Truyền tải được lợi ích đến khách hàng

+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt

- Các bước để xác định vị thế:

+ Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

+ Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh

nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

+ Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu

+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng

- Các phương pháp xác định vị thế:

+ Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối

thủ cạnh tranh

+ Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định

hoặc tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ

đứng trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng Nó sẽ giúp cho doanh

nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động

1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu

Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm

những yếu tố có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu

Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà

doanh nghiệp có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của

mình Bao gồm:

Chính sách sản phẩm:

Được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị

trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh

doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước

của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản

phẩm

- Hỗn hợp sản phẩm:

Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản

phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác

nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và

bổ sung cho nhau

Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm

và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua

Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp

hơn rất nhiều Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ

sung để không những thoả mãn được nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui

lòng và ngạc nhiên Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh

- Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trường mà nó có

chu kỳ sống của nó Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị

trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Trong giai đoạn này chi phí cao,

lợi nhuận thấp và thường là âm

Giai đoạn này có bốn chiến lược marketing được sử dụng đó là:

+ Giai đoạn tăng trưởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo người sử

dụng hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh

+ Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lượng tiêu thụ lớn nhưng

tốc độ tăng trưởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược

cải biến thị trường(tìm thêm thị trường mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải

biến các yếu tố của marketing-mix

+ Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp

phải cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để

đợi chu kỳ mới

- Phát triển sản phẩm mới:

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát

triển sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn

tại và phát triển lâu dài

Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến

bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang

chất lượng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng Vì vậy phát triển sản

phẩm mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường

Kết luận: chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing,

nó định hướng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt

động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục

tiêu chiến lược đề ra

Chính sách giá:

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy

tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho

phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp

một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường

Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải

được toàn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi

nhuận thoả đáng

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và

doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm

đó

Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách

hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp

Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý

tưởng hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả

tiền

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu

cầu của thị trường trong ngắn hạn

- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián

tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra

những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đến

và chú ý

- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và

khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông

tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều

- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực

tiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ

Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành

viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm

Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên

khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua được sản phẩm dịch

vụ, mà các nhà cung ứng thường ở xa; vì vậy để bán được sản phẩm các doanh

nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau

Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa

sản phẩm đến với khách hàng và ngược lại

Chính sách con người:

Con người là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp Khách sạn là

một ngành liên quan đến con người

Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách Họ là người đại diện cho

doanh nghiệp, đồng thời cũng là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng Nên khi

lựa chọn nhân viên, họ phải là người có kỹ năng về con người Nhưng đồng thời

doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động

viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ

Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp là hướng tới

những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn

nhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất

Chính sách con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh

nghiệp khách sạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính là

nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh

nghiệp

Quá trình dịch vụ:

''Một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ trong những tình huống

nhất định thoả mãn được khách hàng.''

Nét đặc trưng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách

ngắn Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo:

- Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch

vụ đã hứa một cách kịp thời và chính xác

- Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm

bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác

- Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã

nhặn tạo được tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ

- Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến

khách

- Phải quản lý được các yếu tố hữu hình như tình trạng của cơ sở vật chất,

các tài liệu hướng dẫn…

Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai

trò quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản

phẩm, uy tín và chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó

Quan hệ đối tác:

Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do

sản phẩm khách sạn thường là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ

thuộc lẫn nhau Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên

minh chiến lược Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lược thì các doanh

nghiệp có thể mở rộng được thị trường

Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụ

cho các sản phẩm chọn gói

Trong kinh doanh, nếu có quan hệ đối tác tốt sẽ giúp cho các doanh

nghiệp cung ứng các dịch vụ và hỗ trợ hậu cần cho nhau, giúp giảm chi phí các

yếu tố đầu vào cũng như việc phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ với giá rẻ,

bán sản phẩm cho nhau và cùng nhau khuyến khích để tiêu thụ sản phẩm nào đó

Khi nhu cầu của con người đã phát triển ngày càng cao hơn, thì sự cạnh

tranh dần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng Giá cả

không còn là yếu tố được xem xét hàng đầu nữa, giờ đây khách hàng mua sản

phẩm không chỉ để thoả mãn nhu cầu cốt lõi của họ mà họ còn mua sản phẩm

trông đợi, mua sản phẩm phụ thêm và mua dịch vụ mà doanh nghiệp bán cho

khách kèm với sản phẩm của mình

Các doanh nghiệp phải coi khách hàng và thoả mãn tốt nhu cầu khách

hàng là phương châm kinh doanh của doanh nghiệp mình

1.3.3.3 Xây dựng ngân sách marketing: (chúng ta tới đó bằng cách nào?)

Mỗi một nội dung của kế hoạch marketing cần được đảm bảo bằng những

khoản ngân sách nhất định

Tất cả mọi hoạt động đều phải có vốn mới có thể thực hiện được

Để lập ngân sách marketing, chúng ta cần cân nhắc từng mục tiêu

marketing rồi đặt ra chi phí cho từng nhiệm vụ hoặc hoạt động liên quan

- Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu Cần một ngân sách

marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu

- Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing-mix Các giám đốc

marketing cũng cần biết phải chi phí bao nhiêu cho mỗi yếu tố của

marketing-mix Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố marketing

hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách

- Quỹ dự phòng Hãy luôn tính đến điều kiện không lường trước được

Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến Cần phải lập một quỹ dự

phòng ngay từ đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường

trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi

phí marketing

Việc xác định ngân sách cho từng hoạt động phải được cân nhắc kỹ để

đảm bảo rằng nó không trùng lặp Tránh việc chỉ dồn chi phí cho hoạt động

marketing mà không quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp

Xây dựng ngân sách marketing là rất quan trọng trong hoạt động kinh

doanh, nó có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của hoạt động kinh doanh trong doanh

nghiệp Nếu ngân sách marketing được xây dựng hợp lý sẽ giúp cho doanh

nghiệp đạt được mục tiêu

1.4 Các chiến lược marketing

Có rất nhiều chiến lược markeing khác nhau phù hợp với các doanh

nghiệp khách sạn, lữ hành Dưới đây là một phần của danh sách đó

1.4.1.Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường

và thị trường riêng của mình. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn

Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập chung vào thị trường

sinh lợi (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp)

Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh

nghiệp lớn Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị

trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các đối

thủ cạnh tranh khác

Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một loại doanh nghiệp mạnh có

một thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín về một dịch vụ tuyệt vời đối với thị

trường đó

1.4.2 Tập chung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt

các phân đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập chung

Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ khác

là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường Hầu hết các khách sạn

và khu du lịch độc lập áp dụng chiến lược này

1.4.3 Chiến lược marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị

trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân

đoạn

Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường được áp dụng bởi các công ty dẫn

đầu thị trường Họ cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng

biện pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường

1.4.4 Chiến lược marketing không phân biệt: thấy rằng có các đoạn thị

trường khác nhau nhưng bỏ qua tất cả khi tiến hành tiếp thị

Chiến lược này bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử

dụng cùng một biện pháp marketing-mix cho tất cả các thị trường mục tiêu

''Khi sự hấp dẫn của một dịch vụ quá rộng, liệu có ý nghĩa gì không nếu

sử dụng các biện pháp tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau

hay sử dụng một biện pháp cho tất cả các nhóm.''

Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sẽ giúp cho các doanh

nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khách sạn nói riêng hoà nhập vào thị

trường thế giới trên cơ sở một năng lực cạnh tranh vững mạnh

Các chiến lược đưa ra nhằm giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu đề ra và

mục tiêu của tổ chức sẽ phối hợp những quyết định và hành động mang tính

chiến lược

Chương 1 đã làm rõ các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược

marketing cho doanh nghiệp khách sạn trên cơ sở lý luận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS-HÀ NỘI 2.1 Khái quát về khách sạn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty du lịch dịch vụ quân khu thủ đô là một doanh nghiệp nhà nước,

được thành lập theo quyết định số 96/QDUB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà

nội ngày 14/1/1994, trực thuộc sự quản lý của ban tài chính quản trị Thành Uỷ

Hà nội Có trụ sở tại 33B Phạm Ngũ Lão, Hoàn Kiếm Hà nội Khách sạn ATS là

tên giao dịch của công ty

Được thành lập từ 14/1/1994 nhưng công ty chính thức đi vào hoạt động

kinh doanh từ tháng 2/1995, với hoạt động kinh doanh chủ yếu là lưu trú và ăn

uống Có quy mô ban đầu là 40 phòng, sau hơn một năm hoạt động được sự

đồng ý của cơ quan chủ quản, đến tháng 7/1996 công ty đã mở rộng quy mô lên

đến 56 phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế Đầu năm 1996 công ty dưa thêm vào sử

dụng một phòng ăn lớn với hơn 300 chỗ ngồi Do vậy công ty cũng đã mở thêm

dịch vụ phục vụ hội nghị, hội thảo và tiệc

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Chức năng:

Kinh doanh khách sạn là nhiệm vụ chính của công ty Du lịch dịch vụ

Quân khu thủ đô Ngoài ra còn tổ chức hướng dẫn các đoàn khách du lịch nội

địa và quốc tế tham quan các di tích lịch sử văn hoá nghệ thuật, các danh lam

thắng cảnh

Phục vụ chính là cho thuê phòng ngủ, văn phòng, phục vụ ăn uống, tổ

chức tiệc, hội thảo trong nước và quốc tế, kinh doanh hàng lưu niệm, điện thoại,

fax và internet

Nhiệm vụ:

Kết hợp tổ chức, xây dựng các trung tâm dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, giải

trí, phải tự chịu trách nhiệm bù đắp về mặt tài chính, đảm bảo kinh doanh có

hiệu quả và có tích luỹ Tuân thủ đúng pháp luật và quy chế về hoạt động du lịch

của nhà nước Tích cực hoạt động nâng cao đời sống của người lao động và đảm

bảo thường xuyên có công ăn việc làm cho nhân viên công ty

Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, chuyên môn giỏi, và

có phẩm chất đạo đức; ứng dụng khoa học kỹ thuật vào thực tế đảm bảo chất

Giám đốc và phó giám đốc công ty đều được bổ nhiệm từ Thành uỷ Hà

nội, là người có trách nhiệm lớn trước cơ quan pháp luật, cơ quan hành chính và

chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh đạt hiệu quả

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn ATS

Tổ chức bộ máy của khách sạn được chia theo chức năng từng bộ phận,

thực hiện theo từng nhiệm vụ riêng biệt

Sơ đồ cơ cấu tổ chứa bộ máy quản lý ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1)

Bộ máy điều hành từ giám đốc đến các phó giám đốc và các bộ phận đều

kết hợp chặt chẽ, đi vào chuyên môn hoá cao, nằm dưới sự chỉ đạo trực tiếp của

trưởng các bộ phận Hai phó giám đốc kiểm tra, đôn đốc và nhận báo cáo từ các

bộ phận

- Giám đốc: là người chịu trách nhiệm chính của công ty

- Phó giám đốc hành chính: chịu trách nhiệm trước công ty về công tác tổ

chức lao động, làm công tác khen thưởng và kỷ luật, quản trị hành chính, lưu trữ

văn thư

- Phó giám đốc kinh doanh: chuyên sâu về vấn đề tổ chức kinh doanh của

công ty để đạt hiệu quả cao đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty

Sơ đồ bộ máy tổ chức ở khách sạn ATS: (xem hình 2.1)

Giám đốc

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở khách sạn ATS

- Bộ phận kế toán: có một kế toán trưởng có trách nhiệm thực hiện các

hoạt động về kế hoạch tài chính và công tác kế toán, cụ thể là lập kế hoạch tài

chính dự trữ ngân sách hàng năm, tổ chức theo dõi việc thu chi của công ty, chi

trả lương và kiểm soát các hoạt động tài chính

- Bộ phận lễ tân: gồm một tổ trưởng và 6 tổ viên, có nhiệm vụ đón tiếp

khi khách đến, làm các thủ tục nhập phòng, giới thiệu cho khách về các dịch vụ

của khách sạn và sử lý các thông tin cần thiết khi khách yêu cầu, chịu trách

nhiệm thanh toán với khách khi khách rời khỏi khách sạn

Bộ phận này còn có nhiệm vụ làm công tác tiếp thị cho khách sạn và đảm

bảo làm việc cả ngày lẫn đêm

- Bộ phận buồng phòng: nhiệm vụ của họ là đón nhận khách từ lễ tân và

hướng dẫn cho khách sử dụng các trang thiết bị của phòng ngủ, làm vệ sinh sạch

sẽ ở các phòng ngủ và xung quanh khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu

cầu giặt là khi khách có yêu cầu Phục vụ 24/24 giờ

Bộ phận

kế toán

Bộ phận marketing

Bộ phận

lễ tân

Tổ

bảo

vệ

- Bộ phận nhà hàng và bếp: hai bộ phận này là một vì nó phải kết hợp chặt

chẽ với nhau để phục vụ khách khi khách có nhu cầu về ăn uống Người phụ

trách bộ phận này còn phải có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác

ngoài khách lưu trú tại khách sạn như: khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc cưới và

mọi nguồn khách có nhu cầu ăn uống khác

- Bộ phận an ninh, sửa chữa: chịu trách nhiệm bảo đảm an toàn về tài sản

và tính mạng cho khách trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn Ngoài ra phải

thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, kịp thời sử

lý những sự cố về thiết bị cho khách và công ty

- Bộ phận nhân sự: không trực tiếp trong kinh doanh nhưng nó đóng vai

trò quan trọng trong hoạt động của công ty Bộ phận này chịu trách nhiệm trước

công ty về tuyển dụng và sa thải người lao động, tổ chức đào tạo và phát triển

nhân sự

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh và khách hàng hiện tại của khách sạn

Các lĩnh vực kinh doanh:

- Kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng:

Đây là một lĩnh vực kinh doanh chính nên rất được chú trọng đầu tư, cải

tạo và nâng cấp Hiệu quả kinh doanh mang lại tương đối cao trong những năm

qua

- Kinh doanh ăn uống:

Trong kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống cũng là một lĩnh vực

kinh doanh quan trọng, đóng góp không nhỏ vào tổng doanh thu của doanh

nghiệp Tuy nhiên, đối với khách sạn ATS, do vị trí nằm ở ngõ cụt nên có ít

khách vào ăn uống Vì vậy doanh thu của dịch vụ này ở khách sạn chưa cao

- Kinh doanh cà phê BB:

Đây cũng là một hình thức kinh doanh ăn uống, nhưng được tách ra để

phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách có nhu cầu ăn hải sản và đồ uống Loại

hình kinh doanh này mới được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của

khách sạn mấy năm gần đây nhưng hiệu quả của nó cũng không nhỏ, góp phần

làm tăng tổng doanh thu cho khách sạn

- Kinh doanh khác:

Ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính nêu trên, khách sạn còn có các dịch

vụ khác như: tổ chức phục vụ hội thảo, hội nghị; hướng dẫn du lịch, cho thuê xe;

các dịch vụ trang trí, giặt là, thông tin… các dịch vụ này cũng góp phần làm đa

dạng, phong phú thêm các họat động kinh doanh của khách sạn, làm tăng hiệu

quả kinh doanh cho công ty

Do đặc thù của doanh nghiệp là liên doanh giữa hai cơ quan Thành uỷ Hà

nội và Quân khu Thủ đô nên một số dịch vụ như : tắm hơi, masage, vũ trường…

chưa được kinh doanh

Tình hình doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001

(Đơn vị tính: triệu đồng)

STT Các dịch vụ 2000 2001 So sánh

2000/2001

Bảng 2.1 Tổng doanh thu của khách sạn ATS năm 2000-2001

Nhìn vào bảng tổng doanh thu của khách sạn ta thấy:

Do nắm bắt được tình hình phát triển của ngành, cán bộ công nhân viên

trong toàn khách sạn đoàn kết, quyết tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh,

nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao tay nghề, nâng cao trình độ ngoại

ngữ, nắm bắt mở rộng quan hệ bạn hàng, tiếp thu cầu thị ý kiến đóng góp của

khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ trong điều kiện cho phép…Chính nhờ

sự cố gắng này, tổng doanh thu của khách sạn năm 2001 tăng đáng kể so với

năm 2000, lượng tăng là 950 trđ

Về công tác kinh doanh phòng ngủ của khách sạn: từ ngày đi vào hoạt

động đến năm 1997 là tương đối thuận lợi Vì trong thời gian đó các công ty

nước ngoài đầu tư vào Việt nam nhiều, do đó làm tăng số lượng khách thương

mại và đồng thời làm tăng cả lượng khách du lịch Từ cuối năm 97 trở lại đây,

do

khủng hoảng kinh tế khu vực làm giảm đáng kể lượng khách vào Việt

nam Mặt khác, các khách sạn hiện đại liên doanh với nước ngoài mọc lên quá

nhiều, làm mất cân đối giữa cung và cầu dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa

các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, trong đó có sự cạnh tranh về giá cả

Trước tình hình đó, ban giám đốc khách sạn đã lấy chất lượng phục vụ lên hàng

đầu để làm phương tiện cạnh tranh Đồng thời tổ chức học tập nâng cao trình độ

chuyên môn nghiệp vụ, đẩy mạnh công tác quảng cáo tiếp thị, cải tạo nâng cấp

một số phòng ngủ của khách sạn thành phòng làm việc cho các công ty nước

ngoài thuê dài hạn (đã có các tổ chức, công ty nước ngoài thuê như: tổ chức thầy

thuốc từ thiện của Mỹ, ngân hàng Thuỵ sỹ….) Đội ngũ nhân viên ngày càng

hoàn hảo về trình độ, đã quan tâm giúp đỡ mọi khách hàng một cách tận tình

chu đáo, nên đã để lại ấn tượng tốt trong tâm trí mỗi khách hàng Điều này đã

góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn

Năm 2001 doanh thu phòng tăng 817trđ so với năm 2000, lượng tăng khá

cao trong lượng tăng tổng doanh thu toàn khách sạn

Sở dĩ, doanh thu từ việc kinh doanh ăn uống của khách sạn mỗi năm một

tăng là do khách sạn đã có sự mở rộng và quan tâm đến hoạt động kinh doanh

này Nhờ có sự đầu tư trang bị cho các phòng họp, hội nghị, hội thảo… thêm

đàng hoàng và sang trọng, nên đã thu hút được nhiều lượt khách đến đặt hàng

Khách sạn đã tuyển dụng thêm các đầu bếp có tay nghề cao, đội ngũ nhân viên

trẻ, khoẻ, nhiệt tình, có trình độ ngoại ngữ, mạnh dạn tiếp thu ý kiến khách

hàng, khắc phục thiếu sót để ngày càng phục vụ tốt hơn Tuy nhiên hình thức

kinh doanh này của khách sạn vẫn còn có mặt hạn chế như: cảnh quan thiên

nhiên, cách bài trí trong phòng ăn chưa thực sự gây hứng thú cao cho khách

nghỉ, do vậy đã làm mất đi một lượng khách khá lớn cho dịch vụ này

Khách hàng hiện tại của khách sạn:

Từ năm 1997 trở về trước, đất nước ta ở giai đoạn đầu của thời kỳ mở

cửa, môi trường đầu tư chưa thật sự hấp dẫn, thủ tục xuất nhập cảnh còn nhiều

phức tạp, khách du lịch còn ít biết đến Việt nam Nhưng những năm gần đây

dưới cái nhìn của người nước ngoài, nền văn hoá Việt nam có nhiều sắc thái mới

lạ, các lĩnh vực đầu tư hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao nhưng còn đang bỏ ngỏ;

thị trường Việt nam rất hấp dẫn với họ Và đó trở thành một trong những lý do

khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt nam với mục đích thương mại ngày

một tăng

Khách quốc tế ở khách sạn ATS chiếm tỷ trọng là 80,82%; xuất phát từ

điều kiện trang thiết bị và các đối tác, trước những năm 1997 khách của khách

sạn ATS chủ yếu nhằm vào các đối tượng là khách thương mại, kết hợp với một

số khách du lịch du lịch quốc tế Từ những năm 1998 trở lại đây, nhiều khách

sạn hiện đại xuất hiện, nên doanh nghiệp chuyển sang thị trường khách du lịch

là chủ yếu và chỉ còn lại một số khách thương mại quen thuộc mà họ thường đi

lại và đến ở tại khách sạn

Từ những khách hàng quen thuộc mà đã nhiều năm khách sạn là nơi tin

cậy của họ, cả khách thương mại lẫn khách du lịch Họ thường xuyên trực tiếp

đến đặt tiệc tại khách sạn Ngoài ra lượng khách du lịch còn thông qua một số

công ty trung gian như: Vinatour, Saigontour, OSC (công ty liên doanh với Nhật

Bản), công ty du lịch Bến Thành…

Hầu hết là tour du lịch quốc tế, cùng với các văn phòng đại diện của Mỹ,

Hàn Quốc, Đài Loan, Đan Mạch…

2.2 Những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh của khách sạn ATS

Nhận xét đánh giá những thuận lợi khó khăn trong kinh doanh sẽ cung

cấp những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong quá trình lập kế hoạch

chiến lược và cho thấy tình thế hiện tại bên trong và bên ngoài công ty, nhằm cố

gắng ước đoán những phát triển nào trong tương lai có thể chi phối hoạt động

của công ty và nhận định những phương cách chuẩn bị cho những thay đổi này

Thông qua đó, đội ngũ quản lý cũng có thể hiểu rõ hơn về bản thân công

chi phối sự thành công của công ty, nhà quản lý có thể đưa ra những quyết định

có tính chất chiến lược một cách dễ dàng hơn

Ngay từ khi đi vào hoạt động, ban lãnh đạo công ty đã có định hướng rõ

rệt trong kinh doanh Doanh nghiệp đã tận dụng một cách tốt nhất tiềm năng

nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là bảo toàn và phát triển nguồn

vốn, nâng cao đời sống cho người lao động Lập ra chính sách đổi mới, định

hướng đến năm 2005 là duy trì và phát triển tốt cơ sở vật chất, nghiên cứu sâu

sát thị trường, tạo cơ hội và phong cách phục vụ mới, tạo cho khách hàng cảm

giác thoải mái khi ở khách sạn, có chính sách thu hút khách hàng để lượng

khách đến với khách sạn ngày càng nhiều hơn Hoạch định kế hoạch nhằm nâng

thu nhập bình quân đầu người tăng từ 5%-10%, nộp ngân sách nhà nước tăng từ

10%-12% Tốc độ tăng trưởng hàng năm phấn đấu tăng từ 8%-10% Công ty đề

ra đường lối cơ bản trong các hoạt động chung và từng bộ phận Công ty đã lắp

đặt thang máy hiện đại (năm 1998) để tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho nhân

viên và thuận lợi cho khách, mở rộng phòng ăn lớn 300 chỗ ngồi, đào tạo cán bộ

kế cận và nòng cốt làm các đầu mối hoạt động của công ty, đào tạo nâng cao

trình độ nghiệp vụ công nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường và môi

trường kinh doanh; kiện toàn bộ máy tổ chức gọn nhẹ, khai thác đầu vào bằng

cách thúc đẩy công tác tiếp thị, phát động thi đua tiết kiệm, giảm thiểu chi phí,

tận dụng tối đa nguồn vốn

Mục tiêu đề ra là như vậy nhưng làm thế nào để đạt được mục tiêu đã đề

ra thì đòi hỏi phải có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công

ty, đòi hỏi những nhà quản lý phải nắm bắt được cơ hội của thị trường và tận

dụng nó để nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Điều quan trọng

trong kinh doanh là phải nhận định được các cơ hội và mối nguy cơ trong môi

trường hoạt động và biết được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

mình

Từ cuối năm 1997 trở lại đây, luật đầu tư của nước ta đã được sửa đổi, tạo

điều kiện hấp dẫn hơn với các nhà đầu tư, nhất là ngành du lịch Nhiều điểm du

lịch, khách sạn nhà hàng được nâng cấp, cơ sở hạ tầng như đường xá, cầu phà

được xây cất, phố xá được cải tạo; giúp cho việc đi lại của khách du lịch và

khách công vụ được thuận lợi hơn Điều này cũng có tác động tích cực tới hoạt

động kinh doanh của khách sạn Hơn nữa, ngành du lịch ngày nay đang rất được

coi trọng, là ngành kinh tế mũi nhọn được sự quan tâm của nhà nước và lượng

khách du lịch ngày càng nhiều hơn kéo theo đó là sự phát triển của ngành kinh

doanh khách sạn

Do lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn có tính hấp dẫn,

nên có rất nhiều tư nhân và đặc biệt là liên doanh với nước ngoài đi vào kinh

doanh trong lĩnh vực này Bên cạnh khách sạn ATS có tới 3 khách sạn tư nhân

và hai khách sạn quân đội hoạt động Năm 1999 lại mọc thêm khách sạn Hilton

có tiêu chuẩn quốc tế 5 sao Đây đều là những khách sạn có bề dày kinh nghiệm

trong kinh doanh, vốn đầu tư lớn, nhiều dịch vụ hoàn hảo và sẵn sàng thu hút

khách hàng có thu nhập thấp Chính vì vậy, gần đây đối thủ cạnh tranh của

khách sạn không chỉ là những khách sạn đồng hạng như ( khách sạn Thắng Lợi,

Thuỷ Tiên, Sài Gòn, Nhà khách quân đội…) mà còn phải cạnh tranh với toàn bộ

các khách sạn hiện có trên địa bàn Hà nội Đây là một thách thức lớn đối với

khách sạn Hơn nữa, do khách sạn là một doanh nghiệp nhà nước nên các dịch

vụ như: karaoke, masage, cắt tóc… chưa được kinh doanh, làm cho các dịch vụ

trong khách sạn bị hạn chế và đây cũng là một khó khăn trong kinh doanh của

khách sạn

Bên cạnh những khó khăn gặp phải trong kinh doanh, khách sạn ATS lại

có một vị trí địa lý tương đối thuận lợi cho việc kinh doanh lưu trú và ăn uống

Nằm gần hồ Hoàn Kiếm, bảo tàng lịch sử, bảo tàng Cách Mạng, nhà hát lớn…

và có nhiều lợi thế ở trung tâm thành phố, trong một quần thể môi trường trrong

lành, nhiều cây xanh và yên tĩnh, an ninh đảm bảo, không gian thoáng mát rất

phù hợp với đối tượng khách không thích ồn ào, sôi động

Khách sạn luôn coi trọng mối quan hệ đối tác nên các nhà cung ứng

thường xuyên cung cấp cho khách sạn các dịch vụ cũng như các phương tiện

phục vụ hoạt động kinh doanh kịp thời và có chất lượng cao

Do khách sạn thường xuyên phải dùng các sản phẩm như: xà phòng, kem

đánh răng, dầu gội đầu, rượu bia và các đồ uống khác nên khách sạn đã có kế

hoạch cho từng thời kỳ và chọn nhà cung cấp có uy tín; đảm bảo chất lượng,

mẫu mã đẹp, giao hàng đúng hạn với giá cả phải chăng theo đúng thoả thuận

giữa họ với khách sạn nên luôn có chế độ ưu đãi

Hơn nữa khách sạn ATS còn có cơ cấu tổ chức biên chế gọn nhẹ, đội ngũ

nhân viên có trách nhiệm, có định hướng kinh doanh đúng đắn, cơ sở vật chất

đồng bộ, khai thác tốt và được sự ủng hộ của cơ quan chủ quản về vốn và nguồn

khách Biết tranh thủ các cơ hội trong kinh doanh, tránh được những rủi ro lớn

một cách cao nhất Luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng, luôn có công xuất

phòng ở tỷ lệ khá, duy trì tốt hiệu quả kinh doanh Luôn đảm bảo đời sống vật

chất tinh thần cho người lao động; nội bộ đơn vị đoàn kết; làm tròn nghĩa vụ nộp

ngân sách, chấp hành đầy đủ chính sách nhà nước và đảm bảo an toàn tuyệt đối

trong kinh doanh

Tuy nhiên, khách sạn ATS còn có tồn tại đó là: việc đầu tư nghiên cứu

chiến lược kinh doanh lúc đầu chưa thật chính sác, phải điều chỉnh nhiều lần nên

có gây tốn kém và thất thoát tài sản ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt

động sản xuất kinh doanh

Phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình và các đối thủ cạnh tranh;

phải tận dụng được những cơ hội của thị trường và tránh được những rủi ro mà

thị trường mang lại, có như vậy chúng ta mới kinh doanh hiệu quả Trong kinh

doanh hiện đại '' Biết mình, biết người trăm trận trăm thắng''

2.3 Đánh giá việc xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS

Trong điều kiện kinh doanh khó khăn hiện nay, một doanh nghiệp kinh

doanh thành công không phải chỉ cố gắng tìm mọi cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu

của khách hàng mà còn phải khơi dậy những nhu cầu về sản phẩm của doanh

nghiệp mình với những khách hàng tiềm năng

Cũng vậy, hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi vì

cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng ngày càng khó tính hơn, sở thích của

họ lại luôn thay đổi và thành công chỉ đến với những doanh nghiệp biết phục vụ

tốt nhất những nhóm khách hàng riêng biệt

Có rất nhiều con đường để đến đích, nhưng chúng ta phải biết chọn cho

mình đường đi ngắn nhất, phù hợp với khả năng của mình nhất và tốn ít công

sức tiền của nhất Các chiến lược marketing như là những con đường dẫn ta đến

thành công

2.3.1 Nội dung xây dựng chiến lược marketing ở khách sạn ATS

Mặc dù mới được thành lập, nhưng phòng marketing ở khách sạn đã đóng

góp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn

2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục

tiêu

Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối

tượng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tượng khách;

bởi vì nhu cầu của con người rất đa dạng, phong phú và phức tạp Trong kinh

doanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối

tượng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tượng khách

quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình

Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng như hầu hết các khách

sạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn chưa được coi trọng và cần thiết

Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị

trường mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược

marketing

Khách sạn cũng thu thập thông tin nhưng chủ yếu về các khách hàng hiện

tại của doanh nghiệp, chưa thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trưng cầu ý

kiến với khách hàng nhưng nó chưa phát huy được hiệu quả

Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản là

Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đến