hoàn thiện chiến lược marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone

trên cơ sở nghiên cứu thực trạng nhận biết giá trị thương hiệu mobifone của tổng công ty viễn thông mobifone trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone của tổng công ty viễn thông mobifone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NĂM 2016 NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương Nguyễn Thùy Linh Bùi Thị Hà Trang Hồ Thị Trang Lớp : Kinh tế Bưu Viễn thông- K54 Khoa : Vận tải- Kinh tế Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Khoa TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NĂM 2016 NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE Thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương Nam Nguyễn Thùy Linh Nữ Bùi Thị Hà Trang Nữ Hồ Thị Trang Nữ Dân tộc : Kinh Lớp : Kinh tế Bưu Viễn thông- K54 Khoa : Vận tải- Kinh tế Năm thứ :3 Số năm đào tạo : năm Ngành học : Kinh tế Bưu Viễn Thông Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Khoa MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST T Từ viết tắt Nghĩa AVG Audio Visual Global - tên gọi tắt Công ty cổ phần nghe nhìn toàn cầu GE Công ty General Electric công ty tập đoàn đa quốc gia Mỹ thành lập Schenectady BHTT Bán hàng trực tiếp CBCNV Cán công nhân viên GSM Global System for Mobile Communications – hệ thống thông tin di động toàn cầu GTGT Giá trị gia tăng TT&TT Bộ thông tin truyền thông PR public relation – quan hệ công chúng TNHH Trách nhiệm hữu hạn 10 TVC Television commercial – quảng cáo 11 TVC UMTS Universal Mobile Telecommunication System – hệ thống thông tin di động toàn cầu VMS Vietnam Mobile Telecom Services Company- Công ty Thông tin Di động Việt Nam, Tổng công ty viênc thông Mobifone 12 TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: “Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing hoạt động xây dựng va phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone” - Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương Nguyễn Thùy Linh Bùi Thị Hà Trang Hồ Thị Trang - Lớp: Kinh tế Bưu Viễn thông- K54 Năm thứ:3 Khoa: Vận tải- Kinh tế Số năm đào tạo: năm - Người hướng dẫn:Th.s Nguyễn Văn Khoa Mục tiêu đề tài: - Tìm hiểu chiến lược Marketing hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Mobifone Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể thực trạng thương hiệu Tổng công ty viễn thông Mobifone tâm trí người tiêu dùng thực trạng chiến lược truyền thông Marketing xây dựng phát triển thương hiệu tổng công ty viễn thông Mobifone - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone sở hoàn thiện chiến lược Marketing Tính sáng tạo: Kết nghiên cứu: Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Công bố khoa học sinh viên từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ họ tên tác giả, nhan đề va các yếu tố xuất nếu có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Ngày tháng năm Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ va tên) Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học sinh viên thực đề tài (phần người hướng dẫn ghi): Ngày Người hướng dẫn (ký, họ va tên) tháng năm LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bưu viễn thông ngành kết cấu hạ tầng nên kinh tế quốc dân,với vai trò ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước bước so với ngành kinh tế khác Bưu viễn thông Việt Nam đường đổi phát triển không ngừng, hội nhập tích cực với khu vực quốc tế nhằm thực đầy đủ nghĩa vụ ngành công nghiệp hoá- đại hoá đất nước Trong ngành dịch vụ viễn thông,kinh doanh dịch vụ thông tin di động đóng góp phần không nhỏ vào GDP năm từ 6-7% Với phát triển sau 24 năm, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm từ 40-50% Nếu số thuê bao toàn ngành 15.000 sau 24 năm, ước tính số thuê bao điện thoại di động đạt 127 triệu thuê bao 5,9 triệu thuê bao điện thoại cố định Tổng công ty viễn thông Mobifone doanh nghiệp nhà nước hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam với tên gọi Công ty VMS-Mobifone, đời ngày 16 tháng năm 1993 Vào ngày 01/07/2014, công ty VMS-Mobifone tách khỏi Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam Ngày 01/12/214 thành lập Tổng công ty Viễn thông Mobifone sở tổ chức lại Công ty TNHH thành viên Thông tin di động Tổng công ty Viễn thông Mobifone đơn vị kinh doanh loại hình dịch vụ thông tin di động Việt nam.Với ưu người dẫn đầu, Tổng công ty chiếm lĩnh thị trường rộng lớn Sau 24 năm hoạt động, công ty ngày khẳng định vị mình, tạo dựng hình ảnh mạng thông tin di động hàng đầu Việt Nam Với bùng nổ thông tin di động thị trường Việt Nam, tạo nên hấp dẫn ngành kinh doanh này, theo đời công ty cung cấp dịch vụ khác làm tăng sức cạnh tranh thị trường Các công ty muốn tồn tại, trì phát triển cạnh tranh mặt thương hiệu dự báo mặt rấtn quan trọng để giữ khách hàng thu hút thêm khách hàng tiềm Do vậy, việc nghiên cứu đề tài thương hiệu Tổng công ty Viễn thông Mobifone cấp thiết Chính lí này, chúng em chọn đề tài “ Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing hoạt 10 động xây dựng va phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone” Mục tiêu đề tài + Tìm hiểu chiến lược Marketing hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Mobifone Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể thực trạng thương hiệu Tổng công ty viễn thông Mobifone tâm trí người tiêu dùng thực trạng chiến lược truyền thông Marketing xây dựng phát triển thương hiệu tổng công ty viễn thông Mobifone + Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone sở hoàn thiện chiến lược Marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng: Thương hiệu Mobifone nhận thức thương hiệu Mobifone khách hàng + Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chiến lược marketing hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Mobifone Tổng công ty viễn thông Mobifone Phương pháp nghiên cứu Sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu, chủ yếu phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp định tính, định lượng công cụ thống kê, khảo sát thực tế 68 Anh (chị) hài lòng với chương trình khuyến mại Mobifone (Nguồn: Kết khảo sát của nhóm nghiên cứu) Đối với khuyến mại, người sử dụng thường dễ dàng nhận biết qua chương trình khuyến mại hữu hình như: tặng 50% giá trị thẻ nạp nạp tiền vào tài khoản cho thuê bao trả trước, giảm giá gọi vào rỗi, giảm cước hoà mạng, tặng tin nhắn miễn phí, tặng số block miễn phí…đặc biệt từ ngày 11/0308/06/2016 MobiFone mắt chương trình khuyến mại “Hè sảng khoái - Quà thoải mái với tổng giải thưởng lên tới 95 triệu đồng” giải thưởng tri ân khách hàng MobiFone yêu thích dịch vụ âm nhạc Music Nhưng hoạt động khách hàng đánh giá mức trung họ chưa hài lòng cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Mobifone (3.36) cho chương trình khuyến mại Mobifone diễn thường xuyên, hấp dẫn, hình thức khuyến mại đa dạng Cũng giống quảng cáo chương trình khuyến mại Mobifone chưa đem lại hài lòng cho khách hàng mà giá trị trung bình tiêu chí đánh giá (3.39) có khách hàng có ý định sử dụng Mobifone đánh giá chương trình khuyến mại Tổng công ty mức cao (3.62) điều tổng công ty chưa đưa chương trình khuyến mại thú vị đánh vào tâm lý người tiêu dùng 2.3.4.3 Nhận thức hoạt động quan hệ công chúng Mobifone Bảng 2.21 Thống kê mô tả tiêu chí đánh giá hoạt động quan hệ công chúng Mobifone Ti Các hoạt động cộng đồng Mobifone tổ chức thường xuyên Các hoạt động quan hệ công chúng Mobifone nhiều người biết tới Hình thức quan hệ công chúng Mobifone đa dạng Cách thức tổ chức chuyên nghiệp có sức lan tỏa cao (Nguồn: Kết khảo sát của nhóm nghiên cứu) 69 Không thể phủ nhận quan hệ công chúng cách hữu hiệu để lấy lòng tin khách hàng, nhiên có lẽ Mobifone chưa thực tốt mặt ngoại trừ tổ chức thường xuyên (3.5) tiêu chí lại bị khách hàng đánh giá thấp chưa thực chuyên nghiệp hay nhiều người biết tới Từ số liệu thống kê bảng 2.14 2.15 thấy đối tượng khách hàng đánh giá thấp hoạt động quan hệ công chúng Mobifone thể qua việc không đồng ý với tiêu chí đánh giá quan hệ công chúng Mobifone (3.16) Từ phân tích trên, khảo sát phận nhỏ người tiêu dùng ta thấy điều thương hiệu Tổng công ty viễn thông Mobifone khách cảm nhận mức độ tương đối tốt chí có tiêu chí vượt qua Viettel đối thủ lớn nhất (như giá cước thấp hay Slogan ấn tượng) Tuy nhiên phủ nhận phận khách hàng không hài lòng với điều mà Mobifone đem lại cho họ thể với việc nhiều người cho dịch vụ nhà mạng chưa đủ đa dạng, cảm nhận họ với yếu tố cấu thành thương hiệu không tốt, họ tới cảm thấy quảng cáo Mobifone mờ nhạt Từ ta kết luận Mobifone công ty có chất lượng phục vụ tốt, nhiên khâu Marketing chưa thực hoàn hảo chưa hoàn toàn nhận lòng tin đánh giá tốt từ khách hàng, yếu tố tiên cạnh tranh 2.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN CƠ SỞ HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.4.1 Phương hướng, mục tiêu xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu Mobifone thời gian tới 2.4.1.1 Phương hướng xây dựng phát triển thương hiệu Mobifone thời gian tới Giai đoạn 2015 - 2020 có ý nghĩa quan trọng phát triển ngành Thông tin Truyền thông nói chung, Mobifone nói riêng Đây thời điểm Mobifone phải thực xếp lại doanh nghiệp, đồng thời tiến hành cổ phần hóa theo lộ trình để tạo lực phát triển giai đoạn mới, trở thành 70 ba doanh nghiệp hàng đầu thị trường viễn thông theo Quy hoạch phát triển viễn thông đến 2020 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Cấp ủy Đảng người đứng đầu đơn vị Mobifone phải trực tiếp lãnh đạo, đạo chịu trách nhiệm chất lượng, hiệu công tác thi đua, khen thưởng; tăng cường kiểm tra giám sát, ngăn ngừa tiêu cực, tránh tình trạng khen tràn lan, không thực chất Mobifone phải thực tốt việc đổi nội dung, hình thức đề cao tính thiết thực, hiệu phong trào thi đua; quan tâm việc phát hiện, nhân rộng điển hình tiên tiến toàn Tổng công ty Con đường phía trước nhiều khó khăn nhiệm vụ nặng nề, thời điểm vàng để đưa Mobifone lên tầm cao Để thực thành công hội vàng này, Mobifone phải quan tâm đến vấn đề lớn: Thứ nhất, phải tâm mạnh mẽ để thực đổi thời gian tới Trong đó, đổi mô hình tổ chức vô quan trọng Mô hình tổ chức Mobifone thiết kế theo phương châm chuyên biệt, chuyên nghiệp từ đơn vị sản xuất đến đơn vị chức Thứ hai, cần đổi phải gìn giữ phát huy cao giá trị cốt lõi Mobifone kết tinh gần 22 năm qua Đó văn hóa Mobifone, giá trị tôn trọng người, tôn trọng công việc Từ công việc để đánh giá người, từ tôn trọng công việc để tôn trọng người phát huy tiềm người cấp” Với thay đổi mang tính chiến lược, tầm nhìn 2015-2020 Mobifone thể rõ nét thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” Tầm nhìn phản ánh cam kết hướng đến phát triển toàn diện bền vững dựa ba mối quan hệ trụ cột: với khách hàng, với đối tác, với nhân viên 2.4.1.2 Mục tiêu cụ thể • Mục tiêu tăng trưởng Mobifone đặt mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đạt doanh thu 100.000 tỷ đồng, tốc độ tăng doanh thu bình quân hàng năm mức 21%/năm, lợi nhuận trước thuế tăng bình quân hàng năm từ - 5%/năm nộp ngân sách Nhà nước tăng bình quân 5%/năm, suất lao động bình quân tăng 6%/năm Bên cạnh đó, Mobifone tiếp tục nâng cao đời sống vật chất tinh thần người lao động • Mục tiêu phát triển : 71 Công nghệ truyền hình Mobifone lựa chọn phù hợp với chủ trương, định hướng phát triển dịch vụ truyền hình Chính phủ Truyền hình bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược Mobifone: Di động - Bán lẻ - Truyền hình - Đa phương tiện Mobifone thay thương hiệu AVG thương hiệu Mobifone Như vậy, kênh truyền hình AVG dần thay thương hiệu Mobifone Mobifone đặt mục tiêu phát triển "Một triệu khách hàng đăng ký dịch vụ truyền hình năm 2016" đến năm 2020 trở thành ba doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam Trong thời gian tới, Mobifone kết hợp dịch vụ viễn thông di động truyền hình để mang lại nhiều dịch vụ Cụ thể, Mobifone cung cấp dịch vụ truyền hình có nội dung chất lượng, tính tương tác cao gói cước hợp lý tích hợp truyền hình di động; Bổ sung chương trình truyền hình mới, hấp dẫn; phát hành chương trình truyền hình đặc sắc tăng cường kênh truyền hình chất lượng cao HD Đồng thời, đẩy mạnh sách liên kết để sản xuất nội dung truyền hình, hợp tác với đài phát truyền hình Trung ương địa phương để tận dụng tối đa lợi sản xuất am hiểu văn hóa vùng miền ưu tiên nội dung trải nghiệm thực tế, tin nhanh địa bàn 2.4.2 Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone sở hoàn thiện chiến lược Marketing 2.4.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Các sản phẩm Mobifone cung cấp rất phong phú - Dịch vụ truy nhập Internet - Cung cấp dịch vụ mạng di động (dịch vụ thoại, nhắn tin, hộp thư thoại ) - Dịch vụ phân phối bán lẻ thiết bị đầu cuối - Dịch vụ truyền hình ( Mobifone mua lại AVG ) Việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần phải tiến hành đa dạng có chọn lọc ngày phải cải tiến Hiện nay, nhu cầu truy cập Internet rất lớn 72 nên Mobifone cần mở rộng gói cước với tốc độ truy cập khác để khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu mình, với loại hình dịch vụ nhằm tăng khả cạnh tranh mà đối thủ lớn nhất Viettel bắt đầu triển khai 4G Tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ nói chung dịch vụ thông tin di động nói riêng tổng hợp tất đặc tính dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nhiều mặt người tiêu dùng Việc cung cấp dịch vụ thông tin di động việc khó nắm bắt, việc tăng cường chất lượng dịch vụ phải thể nhiều khâu thống nhất với nhau, sách tăng cường chất lượng dịch vụ: - Chất lượng dịch vụ cung cấp mạng lưới cần tăng cường tăng vùng phủ sóng rộng, nâng cao chất lượng thu phát cách lắp đặt thêm trạm BTS để tránh cố đàm thoại tắc nghẽn, mất tín hiệu, bị nhiễu, khó nghe tạo hội sử dụng điện thoại di động vùng phủ sóng Ngoài ra, Tổng công ty Mobifone nên tiến hành khử nhiễu nhiều khu vực cung ứng dịch vụ - Tăng cường đầu tư vào công nghệ nhằm hạn chế lỗi thời nâng cao chất lượng Đây điều rất quan trọng mà nhu cầu thị trường ngày đòi hỏi chất lượng thông tin cao 2.4.2.2 Giá cước sản phẩm, dịch vụ Tổng công ty viễn thông Mobifone tách khỏi Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam Do vậy, sách giá biệt lập Đây lợi mà trước giá phải phụ thuộc vào Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam Việc định giá cho loại sản phẩm hàng hóa với mức giá khác nhau, tuỳ thuộc vào thời điểm bán hàng, khối lượng mua khách, theo vùng để kích thích việc mua vào, bán nhóm có nhu cầu khác nhằm tăng khối lượng bán, tăng thị phần lợi nhuận, phục vụ nhiều tầng lớp người tiêu dùng Tổng công ty Mobifone thực giá phân biệt dạng sau: • Thay đổi giá theo đối tượng mua - Công ty làm giá phân biệt với đối tượng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp…, cần có sách giảm giá với đối tượng sử dụng mức cao - Công ty nên cung cấp nhiều gói cước với chất lượng giá phân biệt nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng 73 - Cung cấp gói cước với đối tượng khách hàng đặc biệt gói tình nhân, gói gia đình, gói doanh nhân… • Thay đổi giá theo khu vực - Để phát triển thuê bao tỉnh, thành phủ sóng không thuộc thị trường trọng điểm Công ty Công ty nên giảm giá cước tháng khách hàng để khuyến khích phát triển thuê bao • Thay đổi theo thời gian - Tăng cường đợt khuyến mại, quà tặng vào dịp đặc biệt Tiếp tục thực giảm giá vào rỗi (23h-6h) 2.4.2.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo Hiện thương hiệu Mobifone mờ nhạt tâm trí người tiêu dùng cần phải tăng cường tần suất quảng cáo nhiều kênh truyền hình ( VTV, VTC, HTV, kênh truyền hình địa phương có độ phủ sóng cao ), phương tiện vận tải (xe bus, xe khách ), phương tiện quảng cáo trời ( banner,điểm dừng xe bus, ap phích ), báo, tạp chí, ấn phẩm, tặng phẩm, kênh quảng cáo trực tiếp Quảng cáo phải sống động, ấn tượng Hình tượng nhân vật quảng cáo Mobifone phải gần gũi, thông điệp quảng cáo cần thể rõ ràng, dễ hiểu thu hút người xem Cập nhật nhanh chóng cập nhật hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, slogan) website doanh nghiệp, phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội Hoạt động khuyến mại Đa dạng hóa hình thức khuyến mại, thường xuyên tổ chức khuyến mại đặc biệt dịp đặc biệt, tổ chức phân loại khách hàng để có hình thức khuyến mại phù hợp Các hình thức khuyến mại cần mang tính hấp dẫn đánh vào tâm lý khách hàng ( tiền khuyến mại gọi ngoại mạng, không giới hạn thời gian sử dụng khuyến mại ) Quan hệ công chúng - Tổ chức hội nghị bán hàng hàng năm nhằm thu thập ý kiến đóng góp, nguyện vọng khách hàng, đồng thời trình bày kế hoạch đổi mới, hoàn thiện phát triển dịch vụ để chào hàng với khách hàng 74 - Tặng quà lưu niệm cho khách hàng - Có sách tri ân khách hàng lớn tặng hoa thiệp chúc mừng vào dịp lễ tết hay ngày kỷ niệm thành lập tổ chức, doanh nghiệp… - Tăng cường tổ chức hoạt động cộng đồng đồng thời quảng bá sâu rộng quần chúng nhân dân, đa dạng hóa loại tài trợ, từ thiện, kiện, hội trợ triển lãm Dịch vụ sau bán hang Thành lập trung tâm trợ giúp khách hàng để thông qua đó: - Cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn sử dụng, tiêu chất lượng bảng giá cước ích lợi dịch vụ thông tin di động cho khách hàng - In ấn tài liệu, tờ rơi hướng dẫn khách hàng thủ tục khiếu nại Thống kê ý kiến phàn nàn khách hàng để nắm lỗi phổ biến có biện pháp khắc phục - Khuyến khích việc tiếp xúc thường xuyên với khách hàng để kịp thời phát sửa chữa sai lầm thiếu sót phục vụ khách hàng, tạo mối quan hệ thân thiện, hiểu biết thông tin di động Mobifone khách hàng Thực công tác chăm sóc khách hàng cách chu đáo hơn, tận tụy hơn, tạo cho khách hàng tin tưởng, để làm điều Tổng công ty cần lưu ý số vấn đề sau: -Quan tâm đến mong muốn khách hàng -Chăm sóc theo phân đoạn thị trường, áp dụng sách ưu đãi giành riêng cho đoạn thị trường khách hàng -Thiết lập mối quan hệ lâu dài, tin tưởng với khách hàng, xây dựng nên nhóm khách hàng thân thiết -Áp dụng sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, phù hợp với mong muốn khách hàng, mong đợi từ phía khách hàng Để thực tốt công tác chăm sóc khách hàng theo phân đoạn thị trường Công ty cần phải thực tốt việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức chọn tùy theo đặc điểm đoạn thị trường để lựa chọn, xây dựng sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp Chăm sóc khách hàng theo mức độ quan trọng họ Tổng công ty Chăm sóc khách hàng theo giai đoạn trình cung cấp dịch vụ 75 76 KẾT LUẬN Qua phần trình bày chúng em phân tích, nghiên cứu, đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Mobifone hoạt động truyền thông Marketing xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty viễn thông Mobifone Từ thấy phần tầm quan trọng việc vận dụng chiến lược Marketing trình xây dựng, phát triển nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu Mobifone tâm trí khách hàng Thị trường Viễn thông rất nhiều tiềm đất nước Việt Nam, việc đưa vận dụng chiến lược Marketing xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nước ta nói chung, Tổng công ty viễn thông Mobifone nói riêng nhiều hạn chế, quy mô nhỏ, chưa có kế hoạch rõ ràng Quá trình nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Mobifone giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quan nhu cầu thị trường khả đáp ứng Tổng công ty để từ đưa định hướng, hoạt động nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng từ tạo nhận thức thương hiệu cách nhất quán đắn Trong đề tài nghiên cứu này, chúng em xin nêu giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone sở hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Tổng công ty viễn thông Mobifone Dựa vào Tổng công ty áp dụng vào việc xây dựng phát triển hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Hi vọng thời gian tới Tổng công ty viễn thông Mobifone tiếp tục hoàn thiện chiến lược Marketing thành công việc làm hình ảnh doanh nghiệp Thật vậy, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng lĩnh vực kinh doanh, góp phần đưa ngành Viễn thông Việt Nam tiến bước vững đường hội nhập với thông tin giới Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thầy giáo, ThS Nguyễn Văn Khoa nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ em trình làm đề tài nghiên cứu khoa học, cảm ơn thầy cô giáo Bộ môn Kinh tế bưu viễn thông, truyền tải kiến thức, tạo điều kiện để chúng em vận dụng tốt vào công tác hoàn thiện đề tài nghiên cứu khoa học 2015-2016 Tuy nhiên, lực nhóm thiếu kinh nghiệm, trình nghiên cứu tránh khỏi sai sót Kính 77 mong thầy cô góp ý để chúng em có nhìn tổng quát đề tài Chúng em xin chân thành cảm ơn! 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ThS Nguyễn Văn Khoa, Bai giảng Quản trị thương hiệu ThS Chu Kiều Linh, Bai giảng Marketing TS Trần Đức Thung, Ths Nguyễn Văn Quảng, Bai giảng Marketing dịch vụ Bưu Viễn thông Tổng công ty viễn thông Mobifone, Báo cáo thường niên phòng Kế hoạch –Bán hàng & Marketing Http://www.mobifone.com.vn, www.viettel.com.vn 79 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Mức độ nhận thức thương hiệu Mobifone khách hàng Xin chào anh (chị)! Chúng nhóm sinh viên thuộc chuyên ngành Kinh tế Bưu viễn thông-Trường đại học Giao Thông Vận Tải Hiện nay, tham gia đề tài: “Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Mobifone Tổng công ty viễn thông Mobifone” Rất mong anh (chị) bớt chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Xin chân thành cảm ơn! I THÔNG TIN CHUNG Họ tên: ……………………………………………………………… Câu Hiện anh(chị) làm nghề gì? □ Công chức, viên chức □ Nhân viên kinh doanh □ Học sinh, sinh viên □ Công nhân □ Nông dân, lao động thủ công □ Lao động tự □ Khác:…………………………………………………………… Câu Anh (chị) tuổi? □ Từ 15-20 tuổi □ Từ 21-30 tuổi □ Từ 31-40 tuổi □ Từ 41-50 tuổi □ Từ 51-60 tuổi □ Trên 60 tuổi Câu Giới tính anh (chị)? □ Nam □ Nữ II NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MOBIFONE Câu Anh (chị) có biết đến thương hiệu Mobifone? □ Có □ Không (Nếu chọn “có”, tiếp tục câu 5; nếu chọn “không”, kết thúc trả lời) Câu Anh (chị) biết tới mạng Mobifone qua phương tiện nào? □ Bạn bè, người thân □ Truyền hình □ Báo chí □ Băng rôn, pano □ Internet □ Sự kiện, hội nghị khách hàng 80 Câu Nói đến nhà mạng viễn thông Việt Nam, anh (chị) nghĩ đến nhà mạng đầu tiên? □ Gmobile □ Mobifone □ Vietnamobile □ Viettel □ Vinaphone Câu Anh (chị) sử dụng dịch vụ nhà mạng Mobifone ? □ Đã □ Đang dùng □ Chưa □ Có ý định dùng tương lai Câu Anh (chị) có slogan Mobifone? □ Không ngường vươn xa - Luôn bên bạn dù bạn nơi đâu □ Hãy nói theo cách bạn □ Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm □ Nghĩ mới, làm □ Mạng di dộng - trào lưu III NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Câu Xin anh (chị) cho biết ý kiến số phát biểu sau thành tố thương hiệu Mobifone (Khoanh tròn vao số tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị): Rất không đồng ý; Không đồng ý; Trung lập; Đồng ý; Rất đồng ý) ST T THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU Quan điểm TÊN THƯƠNG HIỆU Có khả phân biệt dễ nhận biết Ngắn gọn, dễ đọc Gây ấn tượng, dễ nhớ Thể ý tưởng bao hàm nội dung muốn truyền đạt Có tính thẩm mỹ 5 5 LOGO (BIỂU TRƯNG) Cách trí logo Mobifone đẹp Màu sắc logo Mobifone nhìn bắt mắt Thiết kế logo Mobifone đơn giản Hình ảnh logo Mobifone dễ nhận biết có khả phân biệt cao SLOGAN (CÂU KHẨU HIỆU) 5 Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp Thể ý tưởng Công ty Mobifone, công dụng đích thực sản phẩm dịch vụ Có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán 5 81 Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác Câu 10 Xin anh (chị) cho biết ý kiến số phát biểu sau yếu tố sau hoạt động cung cấp dịch vụ Mobifone (Khoanh tròn vao số tương ứng với mức độ đồng ý của anh (chị): Rất không đồng ý; Không đồng ý; Trung lập; Đồng ý; Rất đồng ý) ST Tiêu chí Quan điểm T SẢN PHẨM, DỊCH VỤ Các gói cước Mobifone đa dạng Mobifone đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ Mobifone mang lại nhiều tiện ích Anh (chị) hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Mobifone CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Phạm vi phủ sóng Mobifone rộng 3 4 Đường truyền tín hiệu Mobifone ổn định Chất lượng đàm thoại Mobifone tốt Dịch vụ Mobifone bị rớt mạng 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ Cước dịch vụ (thoại, nhắn tin) Mobifone hợp lý Cước dịch vụ giá trị gia tăng Mobifone hợp lý Anh (chị) hài lòng với giá cước dịch vụ Mobifone CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Chương trình quảng cáo Mobifone sinh động, ấn tượng Hình tượng nhân vật quảng cáo Mobifone gần gũi Thông điệp quảng cáo Mobifone sáng tạo, phù hợp Chương trình quảng cáo Mobifone thu hút người xem CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI Chương trình khuyến mại Mobifone diễn thường xuyên Chương trình khuyến mại Mobifone hấp dẫn Hình thức khuyến mại Mobifone đa dạng Anh (chị) hài lòng với chương trình khuyến mại Mobifone HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các hoạt động cộng đồng Mobifone tổ chức thường xuyên 82 ST T 4 5 Tiêu chí Các hoạt động quan hệ công chúng Mobifone nhiều người biết tới Hình thức quan hệ công chúng Mobifone đa dạng Cách thức tổ chức chuyên nghiệp có sức lan tỏa cao MỨC ĐỘ THUẬN TIỆN KHI SỬ DỤNG Việc tiếp cận sản phẩm dịch vụ Mobifone rất dễ dàng Việc đăng ký dịch vụ Mobifone rất nhanh chóng Việc toán cước rất thuận lợi Cộng đồng sử dụng dịch vụ Mobifone rất đông đảo Anh (chị) cảm thấy thuận tiện sử dụng dịch vụ Mobifone PHONG CÁCH, THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN Nhân viên Mobifone tận tình, thân thiện Nhân viên Mobifone xử lý tình nhanh Nhân viên Mobifone có tác phong chuyên nghiệp Trang phục nhân viên Mobifone lịch sự, ấn tượng Anh (chị) hài lòng với phong cách phục vụ nhân viên Mobifone Xin trân trọng cảm ơn! Quan điểm 2 3 4 5 2 3 4 5 5 2 2 3 3 4 4 5 5 [...]... SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều cách diễn giải khác nhau về thương hiệu Quan niệm thứ nhất cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại (sau... biệt thương hiệu ra làm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu Nội dung thương hiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi của thương hiệu Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu Quan niệm thương. .. nhà đầu tư 16  Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị lớn của doanh nghiệp 1.1.4 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing- thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Hầu hết các nhà nghiên cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình... 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của thông tin đó Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm ) rồi đến thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu. .. đối với doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng  Thương hiệu hỗ trợ hoạt động phân đoạn thị trường  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm  Thương hiệu mang lại những lợi ích trong kinh doanh cho doanh nghiệp  Thương hiệu giúp doanh nghiệp... nhập” và chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược giá thâm nhập giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí lỗ để nhanh chiếm giữ và bảo vệ thị phần Có một chiến lược giá trung gian giữa hai chiến lược thâm nhập và hớt váng đó là chiến lược định giá theo giá trị Mục đích của chiến lược này là sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm. .. gọi tắt là nhãn hiệu) Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong thương hiệu) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ... cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Việc nhận biết thương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó không giống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì? Nó chỉ đơn thuần là... trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu, cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiêu mạnh -Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty -Thứ tư, các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và. .. dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp Như thế thì thương hiệu rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu thì người ta nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu Thương hiệu