hoàn thiện chiến lược marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone

trên cơ sở nghiên cứu thực trạng nhận biết giá trị thương hiệu mobifone của tổng công ty viễn thông mobifone trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu mobifone của tổng công ty viễn thông mobifone

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NĂM 2016

NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY

VIỄN THÔNG MOBIFONE

Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương

Nguyễn Thùy Linh Bùi Thị Hà Trang

Hồ Thị Trang Lớp : Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Khoa

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NĂM 2016

NGHIÊN CỨU VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY

VIỄN THÔNG MOBIFONE

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ:

Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương Nam

Nguyễn Thùy Linh NữBùi Thị Hà Trang Nữ

Hồ Thị Trang NữDân tộc : Kinh

Lớp : Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54

Khoa : Vận tải- Kinh tế

Năm thứ : 3

Số năm đào tạo : 4 năm

Ngành học : Kinh tế Bưu chính Viễn Thông

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Văn Khoa

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU iii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

1.1 THƯƠNG HIỆU 3

1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu 3

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò thương hiệu 7

1.1.4 Giá trị thương hiệu 8

1.2 MARKETING 11

1.2.1 Khái niệm Marketing 11

1.2.2 Bản chất 18

1.2.3 Chức năng, mục tiêu Marketing 18

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 21

1.3.2 Chiến lược giá 23

1.3.3 Chiến lược phân phối 24

1.3.4 Chiến lược truyền thông Marketing 27

PHẦN 2 NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 32

32

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.3 Kết quả hoạt động của Tổng công ty viễn thông Mobifone 37

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 39

2.2.1 Các hoạt động quảng cáo 39

2.2.2 Các hoạt động xúc tiến bán 43

2.2.3 Quan hệ công chúng 44

2.2.4 Bán hàng trực tiếp 46

2.3 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG 47

2.3.1 Mô tả cuộc điều tra khảo sát 47

2.3.2 Kết quả khảo sát mức độ nhận thức về thương hiệu Mobifone 48

2.3.3 Nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của Mobifone 53

2.3.4 Nhận thức về các chiến lược truyền thông Marketing 57

2.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN CƠ SỞ HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 62

2.4.1 Phương hướng, mục tiêu xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu Mobifone trong thời gian tới 62

2.4.2 Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone trên cơ sở hoàn thiện các chiến lược Marketing 64

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 71

Bảng 2.1 Kết quả sản lượng thuê bao, lợi nhuận sau thuế của Tổng công ty viễn thông Mobifone giai đoạn 2005 -2015 38 Bảng 2.2 Ngân sách quảng cáo của các công ty viễn thông năm 2014 và 2015 39 Bảng 2.3 Danh sách các loại báo và tạp chí Tổng công ty viễn thông Mobifone quảng cáo 40 Bảng 2.4 Vật dụng trong cửa hàng Mobifone 43 Bảng 2.5 Kênh truyền thông mà khách hàng tiếp cận để biết tới Mobifone 48 Bảng 2.6 Thống kê mô tả kết quả đánh giá các thành tố thương hiệu Mobifone 49 Bảng 2.7 Thống kê mô tả kết quả đánh giá các thành tố thương hiệu Mobifone phân nhóm theo tình trạng sử dụng dịch vụ 49 Bảng 2.8 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu Mobifone 50 Bảng 2.9 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá logo thương hiệu Mobifone .52 Bảng 2.10 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá Slogan thương hiệu Mobifone 53 Bảng 2.11 Tổng hợp một số gói cước di động 53 Bảng 2.12 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá dịch vụ của Mobifone 54 Bảng 2.13 Thống kê mô tả kết quả đánh giá dịch vụ của Mobifone phân nhóm theo tình trạng sử dụng dịch vụ 55 Bảng 2.14 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá sản phẩm, dịch vụ của Mobifone 55 Bảng 2.15 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Mobifone 56 Bảng 2.16 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá cước dịch vụ của Mobifone57 Bảng 2.17 Thống kê mô tả hoạt động truyền thông marketing của Mobifone 57 Bảng 2.18 Thống kê mô tả hoạt động truyền thông marketing của Mobifone phân nhóm theo tình trạng sử dụng dịch vụ 58

Bảng 2.20 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá hoạt động khuyến mại của Mobifone 60

Bảng 2.21 Thống kê mô tả các tiêu chí đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của Mobifone 61

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 13

Hình 1.2 Hệ thống thị trường đơn giản 16

Hình 1.3 Cấu trúc của các dòng lưu chuyển trong nền kinh tế trao đổi hiện đại 17

Hình 1.4 Những yếu tố chính của một hệ thống Marketing hiện đại 18

Hình 1.5 Chu trình Marketing 19

Hình 2.1 Doanh thu của MobiFone giai đoạn 2005-2015 38

Hình 2.2 Thương hiệu mạng viễn thông được nghĩ đến đầu tiên 49

Hình 2.3 Mức độ phân biệt slogan Mobifone 52

4 CBCNV Cán bộ công nhân viên

5 GSM Global System for Mobile Communications – hệ thống thông

tin di động toàn cầu

6 GTGT Giá trị gia tăng

7 TT&TT Bộ thông tin và truyền thông

8 PR public relation – quan hệ công chúng

9 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

10 TVC Television commercial – quảng cáo

11 TVC UMTS Universal Mobile Telecommunication System – hệ thống

thông tin di động toàn cầu12

VMS Vietnam Mobile Telecom Services Company- Công ty Thông

tin Di động Việt Nam, hiện nay là Tổng công ty viênc thôngMobifone

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: “Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing trong hoạt động xây dựng và

phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone”

- Sinh viên thực hiện: Hà Minh Dương

Nguyễn Thùy Linh Bùi Thị Hà Trang

Hồ Thị Trang

- Lớp: Kinh tế Bưu chính Viễn thông- K54 Khoa: Vận tải- Kinh tế

Năm thứ:3 Số năm đào tạo: 4 năm

- Người hướng dẫn:Th.s Nguyễn Văn Khoa

2 Mục tiêu đề tài:

- Tìm hiểu về chiến lược Marketing trong hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể là thực trạng thương hiệucủa Tổng công ty viễn thông Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng và thực trạngchiến lược truyền thông Marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của tổngcông ty viễn thông Mobifone

- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone trên cơ sở hoàn thiện các chiếnlược Marketing

3 Tính mới và sáng tạo:

4 Kết quả nghiên cứu:

khả năng áp dụng của đề tài:

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ họ tên

tác giả, nhan đề và các yếu tố về xuất bản nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở

đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày tháng năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực

hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày tháng năm

Người hướng dẫn

(ký, họ và tên)

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bưu chính viễn thông là một ngành kết cấu hạ tầng của nên kinh tế quốcdân,với vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước một bước so với ngànhkinh tế khác Bưu chính viễn thông Việt Nam đã và đang trên con đường đổi mới pháttriển không ngừng, hội nhập tích cực với khu vực và quốc tế nhằm thực hiện đầy đủnghĩa vụ của ngành đối với công nghiệp hoá- hiện đại hoá của đất nước

Trong các ngành dịch vụ viễn thông,kinh doanh dịch vụ thông tin di động đónggóp 1 phần không nhỏ vào GDP hằng năm từ 6-7% Với sự phát triển sau 24 năm, tốc

độ tăng trưởng trung bình hàng năm từ 40-50% Nếu như con số thuê bao đầu tiên toànngành là 15.000 thì sau 24 năm, ước tính số thuê bao điện thoại di động đạt 127 triệuthuê bao và 5,9 triệu thuê bao điện thoại cố định

Tổng công ty viễn thông Mobifone từng là doanh nghiệp nhà nước hạch toánđộc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam với tên gọi Công tyVMS-Mobifone, ra đời ngày 16 tháng 4 năm 1993 Vào ngày 01/07/2014, công tyVMS-Mobifone tách ra khỏi Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam Ngày01/12/214 chính thành lập Tổng công ty Viễn thông Mobifone trên cơ sở tổ chức lạiCông ty TNHH một thành viên Thông tin di động

Tổng công ty Viễn thông Mobifone là đơn vị đầu tiên kinh doanh loại hình dịch

vụ thông tin di động tại Việt nam.Với ưu thế người dẫn đầu, Tổng công ty đã chiếmlĩnh 1 thị trường rộng lớn Sau 24 năm hoạt động, công ty ngày càng khẳng định vị thếcủa mình, tạo dựng hình ảnh là mạng thông tin di động hàng đầu tại Việt Nam

Với sự bùng nổ thông tin di động tại thị trường Việt Nam, tạo nên sự hấp dẫncủa ngành kinh doanh này, theo đó là sự ra đời của các công ty cung cấp dịch vụ khác

đã làm tăng sức cạnh tranh của thị trường Các công ty muốn tồn tại, duy trì và pháttriển thì sự cạnh tranh về mặt thương hiệu được dự báo là mặt rấtn quan trọng để giữkhách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng Do vậy, việc nghiên cứu đềtài về thương hiệu của Tổng công ty Viễn thông Mobifone là cấp thiết Chính vì lí do

này, chúng em đã chọn đề tài “ Nghiên cứu vận dụng chiến lược marketing trong hoạt

động xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone”.

2 Mục tiêu đề tài

+ Tìm hiểu về chiến lược Marketing trong hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone cụ thể là thực trạngthương hiệu của Tổng công ty viễn thông Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng vàthực trạng chiến lược truyền thông Marketing trong xây dựng và phát triển thươnghiệu của tổng công ty viễn thông Mobifone

+ Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone trên cơ sở hoàn thiện cácchiến lược Marketing

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng: Thương hiệu của Mobifone và nhận thức về thương hiệuMobifone của khách hàng

+ Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chiến lược marketing trong hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Tổng công ty viễn thông Mobifone

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu là phươngpháp phân tích và tổng hợp, các phương pháp định tính, định lượng và các công cụthống kê, khảo sát thực tế

PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều cách diễn giải khác nhau về thương hiệu

Quan niệm thứ nhất cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãnhiệu) Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người tagọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệuvới yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loạihàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong thương hiệu) Nhưng thực tế, theocách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉcác yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan),hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,…

Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ,

và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường.Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại Rõ ràng theo quanniệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi làthương hiệu

Quan niệm thứ ba cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đốitượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉdẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ Tuynhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ, chỉdẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tênthương mại

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó đượcdùng để chỉ hoặc và được gắn cho doanh nghiệp

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặcmột biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanhnghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo,

tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng cóthể là âm thanh Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dungrộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãnhiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, nộidung thương hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc trưng hay đặc tính của nó,

…

Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thương hiệu ralàm phần hình thức của thương hiệu và nội dung của thương hiệu Nội dung thươnghiệu bao hàm các giá trị của thương hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính, hành vi củathương hiệu Hình thức hay hình thái biểu hiện của thương hiệu là tên gọi, khẩu hiệu,đoạn nhạc, màu sắc đặc trưng, bao bì đặc trưng,… Cách tiếp cận thứ hai dựa trên nhậnthức của khách hàng về thương hiệu Quan niệm thương hiệu mạnh là thương hiệu trởthành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua hàng, nghĩa là thương hiệu làtập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng nhớ về thương hiệu

đó Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng không biết về thương hiệu thì thươnghiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng quảng cáo truyền thông vẫn không đượccoi là có thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa vềthương hiệu Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trítuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi

đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp);

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Vậy thương hiệu là gì? Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khácnhau, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung

là doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phânbiệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, mộtnhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu

có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắccủa bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận vàxem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trongđiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độquản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là mộthình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên,cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm chonhững cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hànghóa dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; nhữnghiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đómang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông quanhững dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người têu dùng dễ dàng nhận biết hànghóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn làcăn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnhtranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng

ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp Như thế thìthương hiệu rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu thì người ta nói đến khôngchỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trongtâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểuvới nghĩa rộng hơn nhãn hiệu

Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệucủa nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được

uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World ItellectualProperty Organization) là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hànghoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một

cá nhân

Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (InternationalTrademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết

hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệthàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc củahàng hoá đó.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóadịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hànghóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vậtchất, hữu hình

Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thương hiệu là “một tập hợpnhững liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhậnthức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) Quan điểm mới này, nhấn mạnh đếnđặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những

kinh nghiệm mà khách hàng đã có với doanh nghiệp Định nghĩa đơn giản: thươnghiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có thể họ nghĩ về mộtdoanh nghiệp hoặc một sản phẩm

Brand association - sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý

tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tênmột thương hiệu nào đó

Brand name – Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một

doanh nghiệp hoặc một sản phẩm được biết đến Một tên thương hiệu hiệu quả luônđưa ra ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tưởng tốt

Brand personality – tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm

xúc của một thương hiệu

Logo: Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được doanh nghiệp

hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình thương hiệu trong quá trìnhgiao tiếp Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúngcòn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – Brandassociation

Positioning - Vị thế: Là vị thế của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm trên

thị trường Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của

doanh nghiệp, những lợi ích mà nó đem lại cho người tiêu dùng và xã hội, và những

ưu thế của nó đối với đối thủ

Tag line: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm

logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm.Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biếtmột doanh nghiệp chỉ nhờ nó

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạodựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệptheo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phảithực hiện được các chức năng cơ bản sao đây:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

 Chức năng kinh tế

1.1.3 Vai trò thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa và xác định đượcnguồn gốc xuất xứ của hàng hóa

 Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng

 Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

 Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Thương hiệu hỗ trợ hoạt động phân đoạn thị trường

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

 Thương hiệu mang lại những lợi ích trong kinh doanh cho doanh nghiệp

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút các nhà đầu tư

 Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị lớn của doanh nghiệp

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngàycàng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ởnhững nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Hầu hết các nhà nghiêncứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lựcmarketing Do vậy, có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một quanđiểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào giátrị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trịthương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991) khá phổ biến và được nhiều học giả

và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Theo

đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính sau:

-Sự nhận biết về thương hiệu

-Sự trung thành đối với thương hiệu

-Chất lượng được cảm nhận

-Các liên hệ thương hiệu

Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần, cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnhđược đề cập:

-Thứ nhất, giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản

-Thứ hai, mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cáchkhác nhau Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn vềtạo dựng thương hiệu, cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trịcủa những thương hiêu mạnh

-Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty

-Thứ tư, các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽvới tên và biểu tượng thương hiệu Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi, số tài sản của

công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi, số khác có thể được chuyển sang chocái tên mới hoặc biểu tượng mới.

1.1.4.1 Nhận biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thươnghiệu trong tâm trí trong khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều thông tinkhác nhau, mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy

mô của thông tin đó Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách màkhách hàng nhớ về 1 thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết thương hiệu nàyhay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sảnphẩm ) rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuốicùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu quanhững chương trình thương hiệu trong quá khứ Việc nhận biết thương hiệu khôngnhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó khônggiống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì? Nóchỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó

Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn đếnnhững cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữcho đến thương hiệu Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, dù thương hiệu chỉ lànhững từ vô nghĩa, khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấyhơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ Do vậy, trong quá trình chọn mua sảnphẩm, các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn

Các nhà kinh tế cho rằng, khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộckhông đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng Khi khách hàng nhìn thấy 1thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần trước đó, họ

sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu Mặt khác, do khách hàng luôncho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản phẩm không có giá trị,

họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một thương hiệu tốt

Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh Do vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thứccủa khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu

1.1.4.2 Chất lượng được cảm nhận

Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tài sản củathương hiệu bởi:

- Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảmnhận là có liên quan tới kết quả tài chính

- Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việckinh doanh

- Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnhliên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm

và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương hiệu Tuynhiên, chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sảnphẩm, thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi íchnày có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận Khi quy mô của chấtlượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của kháchhàng cũng được tăng theo

1.1.4.3 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu Giá trịthương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của cácchương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡngkhi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách hàngnhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao Trên thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hợcmới chỉ có giá trị tiềm năng

Ngoài ra, có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối vơichi phí marketing: Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơnviệc thu hút các khách hàng mới Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản trị thươnghiệu là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn các kháchhàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ Sự trung thành củakhách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh do chi

phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối với 1 thương hiệu nào đóthường vô cùng tốn kém.

1.1.4.4 Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là cácliên hệ thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánhgiá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thểnào đó Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêudùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu của thương hiệuhoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình Mức độ cao nhất của của liên hệ thươnghiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể củakhách hàng Thái độ này thường thường quyết định hành vi mua hàng của người tiêudùng

1.2 MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing là việc tiêu thụ vàkích thích tiêu thụ Họ đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quantrọng nhất của Marketing Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của Marketing vànhiều khi nó không phải là chức năng cất yếu nhất

Những hàng hoá bán chạy, tiêu thụ được nhiều trên thị trường là những hànghoá phù hợp với nhu cầu trên thị trường lúc đó, khác hẳn những cái sẵn có và đem lạicho người tiêu dùng những tiện lợi mới Một nhà lý luận hàng đầu về các vấn đề quản

lý - ông Peter Drukker đã nói:"Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnhtiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoáhay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ Như vậy tiêuthụ và kích thích tiêu thụ là một bộ phận trong hệ thống Marketing mà các doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau vềMarketing Nói chung không một tác giả nào phủ nhận vai trò, vị trí, tác dụng củaMarketing, nhưng không có một định nghĩa thống nhất về nó

 Định nghĩa Marketing của Viện Marketing Vương quốc Anh

+ Theo góc độ tổ chức chức năng

Marketing là chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa dấn người tiêudùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.

+ Theo góc độ vận hành chức năng:

Marketing là một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiênlượng và điều hành cung cấp cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi

 Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing của Mỹ

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếpđến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Theo định nghĩa này Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùngnhững hàng hóa và dịch vụ họ cần

 Định nghĩa của học viện Hamilton (Mỹ)

"Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuấtđến người tiêu dùng”

 Định nghĩa của học viện quản lý Malayria

“ Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khámphá, sáng tạo thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

 Định nghĩa của trường đại học Georal.Toan (Mỹ)

Maketing bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xácđịnh các thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt và thảo mãn trên thị trường đó

 Định nghĩa của Ph.khotler (Mỹ)

Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năngcâu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểmthỏa mãm nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu

 Định nghĩa của Jon H Crighton (Oxtraylia)

"Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng vị trí"

 Định nghĩa của G.Ldragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế

Marrketing là một “ rađa theo dõi chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp và như mộtmáy chỉnh lưu: Để kịp thời ứng phó mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sảnphẩm trên thị trường”.

 Định nghĩa của G.Audigier (Pháp)

-Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty:

Marrketing là tổng hợp những phương pháp mà Công ty thực hiện nhằm mụctiêu thâm nhập bảo vệ và phát tiển các thị trường ( hay các khách hàng) của công ty"

-Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hòa, phối hợp:

Marrketing là một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh trong khuônkhổ của chính sách và giải pháp công nghệ hỗ hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả tổng quátcủa công ty trong mối quan hệ với thị trường của nó

Marrketing là một hệ thống quy trình công nghệ, các phương pháp các nghiệp

vụ có đặc trưng tiếp xúc trựuc tiếp với khách hàng, nhằm tạo ra những điều kiện tối ưucho hoạt động mục tiêu của hệ thống Marrketing

Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có:

- Muốn hiểu được thị trường, người tiêu dùng cần phải nghiên cứu chi tiết vàphải có phản ứng linh hoạt

Mục tiêu của Marketing không phải chỉ là lợi nhuận, nó gắn liền với quản lý, tổchức nhất là Marketing dịch vụ

- Marketing là một quá trình quản trị thông qua việc phân tích, kế hoạch hóatriển khai và kiểm tra những chương trình nhằm tăng lượng khách hàng, thỏa mãn nhucầu, mong muốn của họ để đạt được mục tiêu của công ty (doanh nghiệp và xí nghiệp)

- Marketing không hoạt động đơn độc, nó không thực hiện tất cả những hoạtđộng sản xuất, kế toán, tài chính, mà nó chỉ ra (cung cấp các thông tin) các hoạt động

và sự phối hợp các hoạt động đó để: đáp để ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra những quan điểm cốt lõi của Marketingtheo sơ đồ minh họa sau:

Hình 1.1 Các khái niệm cốt lõi của Marketing

Để hiểu thêm về khái niệm Marketing, chúng ta sẽ xem xét kỹ những khái niệmcốt lõi của Marketing

1.2.1.1 Nhu cầu

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhucầu của con người rất đa dạng và phong phú Nó bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bảnnhư ăn, mặc, sưởi ấm, sự an toàn và các nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, tìnhcảm gắn bó, uy tín, nhu cầu về tri thức, tự thể hiện mình Các nhu cầu này khôngtạo ra bởi xã hội hay bởi sự tiếp xúc mà nó tồn tại chính trong bản năng sinh vật củacon người

1.2.1.2 Mong muốn

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá vànhân cách của cá thể

Người dân Châu Á nói chung khi đói cần cơm, người dân Châu âu thì cần bánh

mỹ Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhucầu bằng phương thức và nếp sống văn hoá của xã hội đó vốn quen thuộc Nhữngmong muốn rất đa dạng và khác nhau Những mong muốn đó liên tục được uốn nắnđiều chỉnh bởi những lực lượng và tổ chức xã hội: các đoàn thể, trường học, gia đình

và các công ty kinh doanh

1.2.1.3 Yêu cầu

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thoả mãnnhu cầu lại có hạn Vì vậy, con người sẽ lựa chọn hàng hoá nào thoả mãn tốt nhấtmong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

Yêu cầu là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Tiếp thị

và ngườilàm tiếpthị

Thịtrường

Trao đổikinhdoanh

Giá trị chiphí thỏamãn

Có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế hoạch sảnlượng cho năm tới Tuy nhiên, yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy Con ngườihay chán những thứ đang thịnh hành Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là do sự biếnđộng của giá cả hay mức thu nhập

1.2.1.4 Hàng hoá

Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu

và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng haytiêu dùng

Với một nhu cầu cụ thể, có rất nhiều hàng hoá khác nhau có khả năng thoả mãnnhu cầu đó Tuy nhiên, không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa chuộngnhư nhau Nếu xét về mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá, có thể phân thành hànghoá không thoả mãn được nhu cầu, hàng hoa lại chỉ thoả mãn được một phần nhu cầu

và có hàng hoá thoả mãn toàn bộ nhu cầu Hàng hoá càng đáp ứng đầy đủ những mongmuốn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sản xuất càng kiếm được nhiều lợi nhuậnhơn

Khái niệm hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thái vậtchất Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn đượcnhu cầu

Trao đổi chỉ có thể tiến hành với 5 điều kiện sau:

+ Có ít nhất hai bên;

+ Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia;

+ Mỗi bên đều có khả năng thông tin và' phân phối cung cấp (giao hàng);

+ Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bênkia;

+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi với bên kia

Đây là 5 điều kiện cần của một cuộc trao đổi Cuộc trao đổi có diễn ra haykhông còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên tham gia Tuy nhiên, khi cuộc traođổi đã diễn ra có thể khẳng định rằng các bên tham gia đều có lợi hay ít nhất khôngbên nào bị thiệt

1.2.1.6 Thị trường

Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ một mongmuốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ sẵn lòng và có khả năng trao đổi để thỏa mãnmong muốn hay nhu cầu đó

Những người làm tiếp thị thì xem những người bán như những cơ sở sản xuấtcòn những người mua là thị trường, mối quan hệ này được mô tả qua hình sau:

Thông tinHàng hóaTiềnThông tin

Hình 1.2 Hệ thống thị trường đơn giản

Trong nền kinh tế hiện đại, mỗi cá nhân được chuyên môn hóa trong việc sảnxuất một vài loại sản phẩm nào đó và được nhận tiền lương và mua các thứ cần thiếtbằng tiền lương này Các nhà sản xuất đến các thị trường tài nguyên (nguyên liệu thô,nhân công, tiền tệ…) mua các nguồn tài nguyên, chuyển chúng thành hàng hóa, dịch

vụ, bán chúng cho người trung gian hoặc người tiêu thụ Nhưng những người tiêu thụbán sức lao động của mình, lấy tiền để trả cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua.Chính phủ là một thị trường khách hàng Họ mua hàng hóa từ các nguồn tài nguyên,các nhà sản xuất và thị trường trung gian, trả tiền và đánh thuế các thị trường này đểđổi lại cấp cho những dịch vụ công cộng cần thiết Các thị trường cơ bản và các dòngchảy nối liền chúng được trình bày qua sơ đồ 1.3

1.2.1.7 Tiếp thị và người làm tiếp thị

Sản xuất(người bán)

Thị trường(người mua)

Marrketing thực chất là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thịtrường, họ làm việc với các thị trường để thực hiện những sự trao đổi tiềm năng vớimục đích làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì bênthứ nhất làm người tiếp thị, bên thứ hai là khách hàng có hy vọng Như vậy người làmtiếp thị có thể gọi khác đi là một người bán hay một người mua Nếu cả hai bên đều lànhững người làm tiếp thị thì gọi tình huống đó là Marketing hai chiều

Các nguồn tài nguyên Các nguồn lao động

1.Thuế 2.Hàng 1.Dịch vụ

1.Dịch vụ 2.Tiền

2.Tiền Thuế

1 Thuế Dịch vụ

2 Hàng hóa1.Dịch vụ 1.Thuế2.Tiền 2.Hàng hóa

Tiền

Hàng hóa- DV Hàng hóa- DV

Hình 1.3 Cấu trúc của các dòng lưu chuyển trong nền kinh tế trao đổi hiện đại

Thông thường, người làm tiếp thị là một công ty phục vụ một thị trường nhữngngười sử dụng cuối cùng, trong sự đối mặt của các đối thủ cạnh tranh Công ty và cácđối thủ cạnh tranh đó đều chuyển hàng hóa, dịch vụ và các thông báo, thông điệp củamình hoặc một cách trực tiếp hoặc gián tiếp qua người trung gian đến người sử dụngcuối cùng Các hiệu quả tương đối của họ bị tác động bởi các nhà cung cấp tương ứng

Thị trườngcác nguồn tàinguyên

Thị trườngchính phủ

Thị trường các

nhà sản xuất

Thị trườngnhững ngườitiêu thụ

Thị trườngnhững ngườitrung gian

và những lực lượng chính trị của môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế, kỹ thuật,chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa) Hình 1.4 giới thiệu những yếu tố chính của một

hệ thống Marrketing hiện đại

Hình 1.4 Những yếu tố chính của một hệ thống Marketing hiện đại

Từ các khái niệm cất lõi trên có thể đưa ra định nghĩa về Marketing như sau:

"Marketing là một đang hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu vàmong muốn thông qua trao đổi"

Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn so với bênkia thì được gọi là người làm Marketing, bên kia được gọi là khách hàng Như vậy,không chỉ có người bán mới làm Marketing mà người mua cũng làm Marketing

1.2.3 Chức năng, mục tiêu Marketing

Môi trườngxung quanh

Công ty(Người tiếpthị) Những

ngườitrung gian

Các nhà

cung cấp Thị trường ngườisử dụng cuối

cùngNhững người

cạnh tranh

1.2.3.1 Chức năng Marketing

1 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Với chức năng này Marketing có thể thâu tóm phối hợp các hoạt động của các

bộ phận; kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường nhằm tăngtính hấp dẫn của sản phẩm thảo mãn tốt hơn các nhu cầu của người tiêu dùng

Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường theo chu trình:

Hình 1.5 Chu trình Marketing

Để sản phẩm thích ứng với thị trường thì doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầuthị trường (nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ) Từ đóthiết kế sản phẩm với các tính năng, công dụng, kiểu dáng, màu sắc, đáp ứng đượcnhu cầu của thị trường Sau khi đã thiết kế sản phẩm xong doanh nghiệp sẽ tiến hànhsản xuất sản phẩm Sản phẩm sản xuất ra phải đạt được yêu cầu về chất lượng.Yêu cầu

về chất lượng được thể hiện thông qua một số chỉ tiêu chất lượng như (chỉ tiêu côngdụng, chỉ tiêu công nghệ, chỉ tiêu tiêu chuẩn hóa, chỉ tiêu thẩm mỹ, chỉ tiêu công thái,chỉ tiêu kinh tế, ) Những sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng sẽ được doanh nghiệpphân phối tới khách hàng Ban đầu doanh nghiệp thường chỉ sản xuất sản phẩm vớikhối lượng nhỏ để chờ phản ứng của khách hàng và thu thập thông tin phản hồi từ phíakhách hàng Các thông tin phản hồi từ phía khách hàng mà doanh nghiệp thu thậpđược sẽ được chuyển đến bộ phận thiết kế sản phẩm để cải tiến sản phẩm ngày càngtốt hơn, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trong trường hợp doanh nghiệp nhậnđược phản ứng và thông tin phản hồi tốt từ phía khách hàng thì doanh nghiệp tiến hànhsản xuất sản phẩm hàng loạt với số lượng lớn

2 Chức năng phân phối

Trao đổi mua bánThiết kế sản phẩm

Nhu cầu thị trường

Phản ứng của khách

hàng Dịch vụ sau bán

Chức năng này bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối

ưu các sản phẩm từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho cáccửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng

Các hoạt động này bao gồm:

- Tìm hiểu những người tiêu thụ, lựa chọn những người tiêu thụ có khả năngnhất Cần phải làm cho họ biết đặc tính sử dụng của sản phẩm, các điều kiện liên quanđến giao hàng và giá cả của sản phẩm

- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị cácchứng từ vận tải, danh mục hàng gửi, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký hiệu,

mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức vận chuyển hoặc hướng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cầnthiết để thuê phương tiện vận tải với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cước phùhợp để đạt được chi phí vận chuyển là thấp nhất

- Tổ chức hệ thống kho tàng để tiếp nhận và giải tỏa nhanh dòng hàng hóa vào,dòng hàng hóa a

- Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý Các lô hàng sẽ được phân phốinhư thế nào để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng (tổ chức cửa hàng, quầy hàng,sắp xếp hàng trên quầy, các phương tiện bán hàng phải cải tiến ra sao, phương thứcthanh toán v.v )

- Phát hiện sự trì trệ, ách tắc của các kênh phân phối trong quá trình vận độngcủa hàng hóa để có biện pháp sử lý kịp thời Có thể giảm bớt nhịp điệu cung cấp hoặchủy bỏ một số kênh phân phối tỏ ra kém hiệu quả và gây ách tắc

3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này có thể thâu tóm bằng hai hoạt động lớn:

- Kiểm soát giá cả

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

4 Chức năng yểm trợ

Thực hiện chức năng Marketing có nhiều hoạt động phong phú và nó đóng vaitrò rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing nhưng nó không phải là tất cả,

cần phải giữ đúng liều lượng và mức độ nếu không chúng trở nên mất tác dụng Thuộcchức năng này Marketing bao gồm các hoạt động sau:

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán hàng

- Dịch vụ sản phẩm

- Hội chợ v.v

1.2.3.2 Mục tiêu hoạt động Marketing

Hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con người trong xã hộicho dù họ là người mua, người bán hay người dân thường, ảnh hưởng đó củaMarketing đến mọi người trong xã hội theo nhiều phưng thức khác nhau, nảy sinhnhiều mâu thuẫn và các ý kiến trái ngược nhau Một số người kịch liệt phản đối hoạtđộng Marketing hiện đại, lại có một số người hăng hái bảo vệ Marketing Tuy nhiên,mục tiêu chính của toàn bộ hệ thống Marketing được xác định trong 4 mục tiêu sau:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

- Đạt được mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất

- Dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất

- Nâng cao hết mức chất lượng đời sống

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên kháchhàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Thiết kế và cung ứng sảnphẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyếtđảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing Để có thể tạodựng được lòng trung thành, trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của kháchhàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn củakhách hàng

Vậy, mong mong muốn của khách hàng như thế nào? Từ góc độ khách hàng,chúng ta sẽ cùng tìm hiểu quan điểm chất lượng của họ là gì và thái độ của họ đối vớithương hiệu

1.3.1.1 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưuviệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế,mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựatrên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm vàmức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Ngày nay,việc đạt được mức độ hài lòng cao về chất lượng cảm nhân từ phía khách hàng ngàycàng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọngcủa khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn và được phân loại theo cáckhía cạnh sau:

-Vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuôc tính chủ yếutrong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao, rấtcao)

-Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tínhnăng và thuộc tính chủ yếu

-Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chấtlượng và đặc biệt không có lỗi

-Tin cậy: Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng

-Lâu bền: Đảm bảo được độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao

-Dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng

-Kiểu dáng và thiết kế: Có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác vềchất lượng

Khách hàng thường căn cứ trên những khía cạnh này để hình thành nên nhậnthức về chất lượng của sản phẩm và từ đó có những thái độ và hành vi với thươnghiệu

1.3.1.2 Giá trị cảm nhận

Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí đểđánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó, khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sảnphẩm và dịch vụ, doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền

mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặttâm lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của khách hàng

1.3.1.3 Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng

Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu, cũng giống như nhận biếtthương hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thường bị các doanhnghiệp sao nhãng hoặc bỏ qua trong chiến lược sản phẩm Nhiều hoạt động tiếp thị cốgắng tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sắm thường xuyênhơn Nhưng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm năng nhất vẫn xuất phát từ quá trìnhtiêu dùng thực tế sản phẩm Đáng tiếc là, dường như có quá ít nỗ lực tiếp thị dành choviệc tìm ra những cách thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trải nghiệmnhững thế mạnh và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó.

Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản làthành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng mà quan trọnghơn, các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến hành thườngxuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trongmarketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhấtcủa việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh vàduy nhất đối với thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc các kiểu nhận thức

về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng thương hiệu

1.3.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm tríkhách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm Khách hàng thườngđánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó Hiển nhiên,không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt và uy tín.Vấn đề ở chỗ, doanh nghiệp bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên

cơ sở mức giá phù hợp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đạidiện cho họ, bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu về chức năng hữu hình mà còn lànhững nhu cầu mang tính vô hình, ví dụ như bộc lộ và thể hiện bản thân Do đó, kháchhàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội của sảnphẩm và chấp nhận mức giá doanh nghiệp đặt ra Một ví dụ rất điển hình là hai doanhnghiệp Hitachi và GE cùng sở hữu một nhà máy tại Anh và cùng sản xuất một loại ti vigiống nhau cho hai doanh nghiệp Điểm khác biệt duy nhất là hai thương hiệu khác

nhau Tuy nhiên doanh nghiệp Hitachi đặt giá bán cao hơn GE 75USD và điều bất ngờ

là Hitachi đã bán được gấp đôi số tivi so với GE dù giá cao hơn

1.3.2.2 Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu

Việc chọn một chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cầnphải được xác định trên cơ sở:

-Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức giá hiệntại sẽ được định ra như thế nào?

-Một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mãi

và giảm giá theo thời gian

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán Các nhân tố liên quan đếnchi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng như các mức giá của các sản phẩm cạnhtranh là yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn chiến lược giá tối ưu Ví dụ

để giới thiệu một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai chiến lượcđịnh giá, đó là: Chiến lược giá “thâm nhập” và chiến lược giá “hớt váng” với chiếnlược giá thâm nhập giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí lỗ đểnhanh chiếm giữ và bảo vệ thị phần

Có một chiến lược giá trung gian giữa hai chiến lược thâm nhập và hớt váng đó

là chiến lược định giá theo giá trị Mục đích của chiến lược này là sự phối hợp các yếu

tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhucầu và mong muốn của khách hàng cũng như tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận doanhnghiệp Một chiến lược định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa 3 yếu tố đó là:

-Thiết kế sản phẩm và phân phối

-Chi phí sản phẩm

-Giá bán sản phẩm

Tóm laị, sản phẩm phù hợp được làm theo đúng cách và bán đúng giá

1.3.3 Chiến lược phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tácđộng rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương hiệu

Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm được định nghĩa là một tậphợp các đơn vị tương hỗ lẫn nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhẳm

sử dụng hoặc tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lýtrung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.

1.3.3.1 Thiết kế kênh phân phối

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp vàkênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ doanh nghiệp đến khách hàngbằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín, các phương tiện điện tử khác Kênh gián tiếp

là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các doanhnghiệp môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu của việc bán hàngqua kênh phân phối

Ví dụ, một nghiên cứu chỉ ra đối với sản phẩm công nghiệp, việc sử dụng kênhphân phối trực tiếp là thích hợp khi:

-Nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm là rất cao

-Điều kiện thích nghi với nhu cầu của khách hàng cao

-Bảo hành chất lượng sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng

-Quy mô đặt hàng là quan trọng

-Đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì, phụ tùng thay thế là quan trọng

Mặt khác nên sử dụng các kênh phân phối gián tiếp khi:

-Chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng

-Tính sẵn có là yếu tố cần thiết

-Dịch vụ sau bán hàng là điều quan trọng

Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp, nhưng doanh nghiệpcần tập trung vào nhà bán lẻ Bởi lẽ những người bán lẻ thường xuyên có những tiếpxúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là người có nhiều cơ hộinhất tác động đến giá trị thương hiệu Thông qua những sản phẩm và thương hiệu bàybán cũng như cách thức bán hàng của họ, bản thân nhà bán lẻ cũng tạo ra giá trịthương hiệu riêng của mình

Đồng thời các nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trị thươnghiệu mà họ bày bán Đối với ho ̣ tầm quan trọng của hình ảnh cửa hàng và hình ảnhthương hiệu như nhau và có mối quan hệ tương hỗ Bởi vì nhận thức và liên hệ củakhách hàng với người bán lẻ là “cửa hàng này chỉ bán sản phẩm hàng hoá có chất

lượng Đây là cửa hàng có uy tín nên các sản phẩm bày bán chắc chắn là có chất lượngcao”

1.3.3.2 Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo

Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thương hiệu đến với kháchhàng, những người bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hưởng và tác động nhiềuhơn đến giá trị thương hiệu mà họ bày bán Qua việc trưng bày và bán hàng, người bán

lẻ có thể tăng cường hoặc làm giảm uy tín của thương hiệu Do đó, các doanh nghiệpsản xuất phải đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ những người bán lẻ gia tăng giátrị thương hiệu của mình

Một cách để nhà sản xuất dành lại quyền lực là phải tạo dựng những thươnghiệu mạnh bằng những chiến lược và chiến thuật phát triển thương hiệu Bằng cách tậptrung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm muanhững thương hiệu của doanh nghiệp Do đó các nhà bán lẻ, đại lý mong muốn đápứng nhu cầu của người tiêu dùng, phải tìm đến ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Việc tạo ra sức ép từ người tiêu dùng ngược trở lại đại lý được gọi làchiến lược kéo

Một sự lựa chọn khác là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng

hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp

để họ có thể trích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Cách tiếp cậnnày gọi là chiến lược đẩy tức là nhà sản xuất vươn tới người tiêu dùng bằng việc đẩysản phẩm qua các kênh phân phối, các đại lý nhà bán lẻ Mặc dù có thể cân nhắc điểmmạnh và yếu của từng chiến lược nhưng trên thực tế các doanh nghiệp cũng đều đồngthời áp dụng cả hai nó được gọi là chiến lược “đẩy” và “kéo”

1.3.3.3 Hỗ trợ kênh phân phối

1 Các dịch vụ hỗ trợ của hê ̣hống kênh phân phối

Trên đây chúng ta xem xét vai trò và tầm quan trọng của các cấp trong kênhphân phối Thực tế, những thành viên này còn có thể cung cấp những dịch vụ nhằmtăng cường giá trị cho khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.Các dịch vụ có thể bao gồm:

-Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết phục vụ việc lập kế hoạchgiao tiếp với khách hàng

-Truyền thông: phát triển và thực hiện các trương trình truyền thông về sảnphẩm và dịch vụ.

-Liên hệ tìm kiếm và tiếp xúc với các khách hàng tiềm năng

-Phù hợp hóa sản phẩm: xác định và làm cho sản phẩm phù hợp hơn đối vớinhững đòi hỏi cụ thể của khách hàng

-Đàm phán đạt được thoả thuận cuối cùng về giá cả và các điều khoản thươngmại khác

-Lưu chuyển hàng hoá: vận chuyển, tồn trữ và bảo quản hàng hoá

-Tài chính: cung cấp tín dụng, tài trợ, nhằm thuận lợi cho các giao dịch

-Dịch vụ phát triển và duy trì các quan hệ lâu dài với khách hàng, bao gồm cảviệc bảo dưỡng và sử dụng sản phẩm

-Chấp nhận rủi ro sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong quá trình đưa sản phẩm từnhà sản xuất đến người tiêu dùng

2 Các hoạt động hỗ trợ hê ̣ thống kênh phân phối

a Phân khúc người bán lẻ

Nhằm hỗ trợ người bán lẻ trong việc bán hàng, nhà sản xuất có thể coi họ nhưnhững “người tiêu dù ng cuối cùng” Do nhu cầu và khả năng tiếp thị khác nhau,những nhà bán lẻ cũng cần phải được phân khúc khi thiết kế các chương trình tiếp thị.Nói cách khác, những người bán lẻ khác nhau cần nhận được những hỗn hợp sản phẩmkhác nhau, cách thức giao hàng khác nhau, khuyến mại khác nhau và thậm chí thươnghiệu khác nhau

b Quảng cáo hợp tác

Theo truyền thống, quảng cáo hợp tác tức là nhà sản xuất tài trợ một phần chocác chương trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoá của mình và quảng básản phẩm tại khu vực của người bán lẻ

c Hoàn thiện kênh trực tiếp

Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức cấp độ phânphối trung gian, nhưng doanh nghiệp cũng cần áp dụng hình thức phân phối trực tiếpđến khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thức này

1.3.3.4 Thiết lập hê ̣ thống cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp

Nhằm kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thự hàng hoá và xây dụng mối quan hệngày càng bền chặt với khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã thiết lập hệ thống các cửahàng bán lẻ cũng như những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng.

1.3.4 Chiến lược truyền thông Marketing

1.3.4.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing

1 Đối tượng truyền thông

-Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty

-Truyền thông thương hiệu sản phẩm

2 Mục đích của truyền thông thương hiệu

-Thông báo

-Tăng cường sự nhận biết thương hiệu

-Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng

-Mục tiêu xâm nhập thị trường

1 Tác dụng của quảng cáo

-Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến thương hiệu

-Xây dựng hình ảnh về thương hiệu

-Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng

2 Hạn chế của quảng cáo

-Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiếp nhận thông tin

-Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán

-Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng.

-Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo

3 Các phương thức quảng cáo

-Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyềnthanh, báo, tạp chí…

-Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranhảnh, các phương tiện vận tải…

-Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá trưng bày, trên lối đi, trên xeđẩy hàng trong cửa hàng, đài hoặc video tại cửa hàng…

1.3.4.3 Xúc tiến bán (khuyến mại)

2 Những chú ý khi áp dụng khuyến mại.

Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến mại vì nếu lạm dụng nhiều thì

có nguy cơ:

-Làm giảm giá trị của thương hiệu

-Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối

-Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể

3 Các phương thức xúc tiến bán

-Xúc tiến bán với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng, quà tặng, phiếu mua hàng,các cuộc thi, trò chơi, xổ số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp…

-Xúc tiến bán với trung gian thương mại: Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bàyhàng hóa, các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tácquảng cáo, chiết khấu theo số lượng…

4 Quan hệ công chúng (PR - Public Relation)

5 Các đặc trưng của quan hệ công chúng

-Là một quá trình thông tin 2 chiều

-Có tính khách quan cao vì PR dùng các bài báo, các phóng sự, các chươngtrình tài trợ, ý kiến của các chuyên gia và các nhà khoa học… Do vậy, thông tin từ PR

6 Các phương thức quan hệ công chúng – PENCILS

-P: Publications (Xuất bản ấn phẩm của doanh nghiệp): Tạp chí, tài liệu in ấn,catalogue, tờ rơi, báo cáo…

-E: Events (Sự kiện): Tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triểnlãm…

-N: News (Bản tin): Bản tin của doanh nghiệp, các câu chuyện kể…

-C: Community Involvement Activities (Hoạt động cộng đồng): Tài trợ, đónggóp từ thiện…

-I: Identity Media (Các phương tiện tạo hình ảnh riêng): Danh thiếp, trang phục,cách trang trí văn phòng…

-L: Lobbying Activities (Vận động hành lang)

-S: Social Responsibility Activities (Trách nhiệm xã hội): Xây dựng cho doanhnghiệp danh tiếng là có trách nhiệm xã hội…

1.3.4.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu đượcnhững phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng

-Marketing bằng thư

-Marketing qua điện thoại

-Marketing trên truyền thanh, truyền hình, tạp chí

-Marketing qua catalogue

-Marketing trên Internet.

-Dễ dàng tạo lập mối quan hệ, gắn bó với khách hàng

-Đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn.-Có thể thu được những thông tin phản hồi nhanh, chính xác

 Hạn chế

-Chi phí cao tính cho một lần tiếp xúc (thời gian tiếp xúc, thời gian chuẩn bị,chi phí cho buổi tiếp xúc)

-Thiếu độ mở rộng