Chiến lược giá có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Viettel. Viettel đã phân tích nhận thức về giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông và xác định giá rất thành công để nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel.
Số 07 (192) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL Ths Nguyễn Thị Nhung* Chiến lược giá có vai trị quan trọng q trình xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Viettel phân tích nhận thức giá khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông xác định giá thành công để nâng cao giá trị thương hiệu Viettel Chiến lược giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ doanh nghiệp Chiến lược giá nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc kích thích nhu cầu thị trường sản phẩm Chiến lược giá ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường • Từ khóa: chiến lược giá, thương hiệu Price strategy plays an important role in Viettel’s brand building and development process Viettel has analyzed the perception of customer value products and services for telecommunications and valuation into the successfully to enhance the brand value of Viettel Pricing strategy strongly influenced mass consumption goods of the business Price strategy is an important factor affecting the stimulationof market demand and products Pricing strategies affect product reputation, brand tubers a weapon business and competitive edge in the market • Keywords: price strategy, brand Ngày nhận bài: 2/5/2019 Ngày chuyển phản biện: 10/5/2019 Ngày nhận phản biện: 15/5/2019 Ngày chấp nhận đăng: 20/5/2019 Căn chiến lược định giá Chiến lược giá kinh doanh dịch vụ viễn thông tạo lợi cạnh tranh định Chiến lược giá doanh nghiệp viễn thông bao gồm hệ thống quan điểm đường lối sách giải pháp doanh nghiệp nhằm thực mục tiêu giá thời kỳ Chiến lược giá có tác động mạnh mẽ đến tổng sức mua khách hàng thị trường, đồng thời sách giá có ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp Hoạt động định giá cho sản phẩm viễn thơng có tác động khơng nhỏ đến việc xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Hoạt động định giá sản phẩm viễn thông cần dựa vào mong muốn khách hàng thị trường mục tiêu sách Nhà nước kinh doanh viễn thơng, sách giá đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp viễn thông cần lựa chọn chiến lược định giá phù hợp với thị trường mục tiêu Để lựa chọn chiến lược định giá hợp lý, doanh nghiệp cần thực hoạt động sau: (1) Căn vào định vị mà doanh nghiệp lựa chọn cho sản phẩm mình; (2) Nhận thức giá khách hàng thị trường khác nhau; (3) Mục tiêu sách thương hiệu ngắn hạn dài hạn; (4) Sức mua thị trường cụ thể; (5) Mục tiêu sách sản phẩm; (6) Tình hình cạnh tranh; (7) Sự can thiệp sách từ mơi trường vĩ mô việc quản lý giá Thực trạng vận dụng sách giá xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Theo đuổi cách định giá thấp để phát triển thương hiệu, với lợi doanh nghiệp viễn thông sau phép giảm giá, Viettel thay đổi block tính cước truyền thống áp dụng block tính cước theo hướng có lợi cho khách hàng Chính điều gây ấn tượng mạnh tâm trí khách hàng hình ảnh Viettel, tính đến năm 2018 mà giá cước gọi MobiFone, Vinaphone thấp so với Viettel: giá cước gọi nội mạng nhà mạng MobiFone, Vinaphone 1.580đ/ phút, giá cước gọi ngoại mạng MobiFone, Vinaphone 1.780đ/phút, cước gọi nội mạng ngoại mạng MobiFone Vinaphone thấp 10 đồng so với cước gọi loại Viettel (giá cước gọi nội mạng Viettel 1.590đ/phút, gọi ngoại mạng từ thuê bao Viettel 1.790đ/phút) tâm * Học viện Tài 38 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 07 (192) - 2019 gây ấn tượng mạnh tâm trí khách hàng hình ảnh Viettel, tính đến năm 2018 mà giá cước gọi Mobifone, Vinaphone thấp so với Viettel: giá cước gọi nội mạng nhà mạng MobiFone, Vinaphone 1.580đ/ phút, giá cước gọi ngoại mạng MobiFone, Vinaphone 1.780đ/ phút, cước gọi nội mạng ngoại mạng MobiFone Vinaphone thấp 10 đồng so với lượng vụ tốt áp dụng trí đại phận khách hàng thịloạitrường viễn cước gọi Viettel (giá cướcgiá gọi thấp nội mạng Viettel chất 1.590đ/ phút, dịch gọi ngoại mạng thuê bao Viettel 1.790đ/ phút) tâm trítrên đại phận cơng nghệtrong dựa tảng sở hạ tầng quân thông giá cước Viettel rẻtừhoặc phù hợp thị trường viễn thông giá cước Viettel rẻ phù hợp đội Đây liên tưởng có lợi cho phát triển thương Theo khảo sát tác giả, cókhách đếnhàng 76,2% khách hàng Theo khảo sát tác giả, có đến 76,2% khách hàng cho giá sản phẩm viễn thông Viettel năm qua Viettel cung phù cung hợp với khả hiệu toán nhu cầu tiêu dung, phản cho giá sản phẩm viễnmàthông mà ứng Viettel ánh qua biểu đồ sau: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP ứng phù hợp với khả toán nhu cầu Thứ hai, xây dựng chiến lược định giá nhằm nâng tiêu dùng, phản ánh qua biểu đồ sau: cao giá trị thương hiệu Viettel Biểu đồ: Đánh giá khách hàng Với nỗ lực suốt 10 năm giá sản phẩm dịch vụ Viettel Viettel cần thay đổi chiến qua Viettel triển khai chiến lược giá Đơn vị: % lược giá linh hoạt xây dựng linh hoạt hướng tới tối đa hóa lợi ích chiến lược định giá hợp lý cho khách hàng khắc ghi nâng cao giá trị thương thành công cụm từ “ giá rẻ” vào tâm hiệu Viettel trí khách hàng Vì vậy, thời Quy trình định giá theo điểm giá sản phẩm dịch giá trị mà Viettel nên áp dụng vụ viễn thông dịch vụ di động, tác giả đề xuất sau: dịch vụ cố định… khơng cịn rẻ Bước 1: Xác định mục tiêu so với hai nhà mạng MobiFone thương hiệu đạt Nguồn: khảo sát tác giả, 2018 VinaPhone nhiều khách hàng Muốn có chiến lược tin giá sản phẩm dịch lực suốt giá 10 năm triển khai giá cóquasựViettel hỗ trợ tốt chiến cho lược thương hiệu trước tiên vụ viễn thông mà Viettel cung Như cấpvậy, vẫnvớirẻnỗ phù linh hoạt hướng tới tối đa hóa lợi ích cho khách hàng khắc ghi thành công Viettel cần xác định mục tiêu thương hiệu Viettel hợp với nhu cầu họ so với sản phẩm cụm từ “ giá rẻ” vào tâm trí khách hàng Vì vậy, thời điểm giá sản phẩm dịch Theo vụ viễn thông dịch dịch tới vụ cốlàđịnh… hướng gì? khơng cịn rẻ so đối thủ cạnh tranh thị trường số liệu củavụ di động, với hai nhà mạng MobiFone VinaPhone nhiều khách hàng tin biểu đồ có đến 97,4% khách hàngdịchcho sản Bước 2:rẻĐánh cảm giá sản phẩm vụ viễn thông mà Viettel cung cấp phùgiá hợp với nhu cầunhận khách hàng họ so với sản phẩm đối thủ chất cạnh tranh sản thị trường Theo số liệu phẩm dịch vụ mà Viettel cung ứng có giá rẻ giá lượng phẩm dịch vụ mà Viettel cung ứng biểu đồ có đến 97,4% khách hàng cho sản phẩm dịch vụ mà Viettel cung hợp lý họ Để có cơng Viettel ứngthành có giá rẻ này, giá hợp lý họ Để Để có thành cơng này, Viettel tiến hình thành chiến lược tăng giá trị hànhtheo định giá giá sản theo giá trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa tiến hành định giá sản phẩm trị phẩm nhằm nâng thương hiệu, cần nhận thức khách hàng giá, mục tiêu sáchViettel thương hiệu củađánh Viettel,giá cảm nhận cao giá trị thương hiệu Vietteltrên: dựa trên: nhận thức sức mua thị trường, mục tiêu sách phẩm, vịhàng củađối Viettel thời điểm củasảnkhách vớitạichất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng giá, mục tiêukhác thương hiệu nhau,sách tình hình cạnh tranh can thiệp Chính phủ việc quản lý giá cung ứng vụ thị trường viễn thông Viettel, sức mua thịdịch trường, mục tiêu Bước 3: Xây dựng mức giá phân biệt phù hợp sách sản phẩm, vị Viettel thời điểm khác với cảm nhận nhóm khách hàng nhau, tình hình cạnh tranh can thiệp Chính Mỗi khách hàng có nhu cầu, mong muốn khác phủ việc quản lý giá dịch vụ thị trường viễn sản phẩm dịch vụ mà Viettel thông cung ứng Cùng dịch vụ di động có khách Tuy nhiên, chiến lược giá Viettel hàng có nhu cầu gọi nhiều, có khách hàng có nhu cầu năm gần bắt đầu có nhiều bất ổn đối gọi ít, có khách hàng mong muốn kết hợp với nhiều tác cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng thuê dịch vụ khách internet, nhắn tin…Vì vậy, muốn bao di động Viettel kích hoạt dịch vụ cách tự có chiến lược giá nâng cao giá trị thương hiệu cần xây động dẫn đến việc hệ thống ghi nhận đăng ký trừ dựng mức giá phân biệt phù hợp với cảm nhận tiền khách hàng khách hàng khơng đăng nhóm khách hàng, mức đánh giá giá trị sản ký sử dụng dịch vụ phẩm khách hàng Một số giải pháp vận dụng chiến lược giá Bước 4: Đánh giá phản ứng khách hàng với xây dựng phát triển thương hiệu Viettel thay đổi mức giá Xây dựng sách giá phù hợp với nhu cầu Khi triển khai chiến lược giá cho sản phẩm khả toán khách hàng chất dịch vụ cung ứng, Viettel cần đánh giá phản ứng lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng điều khách hàng với thay đổi mức giá cách đo độ cần thiết Viettel muốn phát triển thương hiệu co giãn cầu theo giá nhiều khía cạnh khác Muốn xây dựng sách giá hợp lý hỗ trợ cho hoạt Bên cạnh đó, cần làm rõ yếu tố ảnh hưởng động xây dựng thương hiệu, Viettel cần triển khai đến nhạy cảm giá khách hàng, hoạt động sau: khách hàng nhạy cảm với thay đổi mức giá bán Thứ nhất, xây dựng nhận thức giá khách dịch vụ mà Viettel cung ứng hàng có lợi Viettel Bước 5: Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh Trong gần 20 năm qua, nhận thức khách tranh với sách giá Viettel đưa hàng Viettel ln thương hiệu theo đuổi sách Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 39 Số 07 (192) - 2019 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Khi định giá cho sản phẩm cần theo dõi, đánh giá phân tích hành động có liên quan đến giá đối thủ cạnh tranh định giá, giảm giá… Từ xây dựng chiến lược phòng thủ hợp lý chủ động với tăng giảm giá đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, Viettel cần chủ động lựa chọn phương thức ứng xử giá bán sản phẩm, tiến hành điều chỉnh thay đổi giá bán cho phù hợp với giai đoạn mục tiêu mà thương hiệu Viettel hướng tới Đảm bảo định giá thể tính linh hoạt thích ứng giải pháp Marketing trước biến động thị trường khách hàng Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh giúp Viettel có cách thức phản ứng lại cho phù hợp để ln đảm bảo hình ảnh giá hợp lý tâm trí khách hàng Bước 6: Nhận diện cấu trúc định giá tối ưu Nhà quản trị cần xác định mức chiết khấu theo sản lượng tiêu thụ kênh phân phối hay khách hàng người tiêu dùng cá nhân cho hợp lý Đồng thời, Viettel cần phân tích cấu trúc định giá khác nhau, sở nhận diện cấu trúc giá tối ưu làm hài hịa lợi ích khách hàng Viettel Bước 7: Đánh giá cảm nhận khách hàng mối tương quan giá chất lượng sản phẩm Trên thực tế, theo đuổi sách giá thấp Viettel đơi phải bỏ chi phí cao q trình cung cấp sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, năm tới mà cạnh tranh giá không cịn lợi Viettel việc hình thành sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu khả toán khách hàng, Viettel cần đánh giá cảm nhận khách hàng mối tương quan giá chất lượng sản phẩm Thứ ba, Viettel cần minh bạch cách tính cước dịch vụ cung ứng tạo tin tưởng từ phía khách hàng Muốn trì khách hàng truyền thống phát triển khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần phải đảm bảo minh bạch hoạt động tính cước sử dụng cho khách hàng Chính sách giá phải xây dựng vận hành có hiệu thơng qua hệ thống tính cước mình, đảm bảo khơng có sai phạm tính sai cước, trừ nhầm cước cho khách hàng Hàng tháng, khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả trước trả sau doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phải có tin (gửi qua tin nhắn email) giao dịch có phát sinh cước khách hàng, để đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng hoạt động tính cước (Hiện việc thông báo cước áp dụng thuê bao di động trả sau) Thứ tư, tiến hành kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh đối tác cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng thuê bao di động Viettel cần xây dựng chế kiểm tra, giám sát hoạt động đối tác cung cấp dịch vụ VAS Đây cách bảo vệ thương hiệu Viettel tránh bị lạm dụng Trong hợp đồng với đối tác ghi rõ điều khoản cho phép đối tác kinh doanh không đồng ý khách hàng khơng tự động kích hoạt dịch vụ cho khách hàng Nếu vi phạm hợp đồng bị cắt hợp đồng bồi thường theo quy định Trong kinh doanh dịch vụ viễn thơng, có dịch vụ di động, giá quản lý quan quản lý Nhà nước, đó, hành động điều chỉnh liên quan đến giá cả, cần phải tuân thủ chấp thuận quan quản lý Nhà nước Kết luận Việc xây dựng phát triển cho thương hiệu Viettel cần phối hợp yếu tố chiến lược giá linh hoạt phù hợp với mục tiêu Marketing thời kỳ để tạo nên hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, tận tâm khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt giá phù hợp với khách hàng Viettel cần chủ động lựa chọn phương thức ứng xử giá bán sản phẩm, tiến hành điều chỉnh thay đổi giá bán cho phù hợp với giai đoạn mục tiêu mà thương hiệu Viettel hướng tới Đảm bảo định giá thể tính linh hoạt thích ứng giải pháp Marketing trước biến động thị trường khách hàng Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh giúp Viettel có cách thức phản ứng lại cho phù hợp để ln đảm bảo hình ảnh giá hợp lý tâm trí khách hàng Trên sở vận dụng chiến lược giá hiệu tác động tích cực đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel năm tới Tài liệu tham khảo: Chu Tiến Đạt 2014 Hành vi mua người tiêu dùng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân Khánh Linh, “Kinh nghiệm số nước Luật Viễn thông”, http://moj.gov.vn/qt/tintuc/Pages/thong-tin-khac.aspx?ItemID=1303, (06/4/2018) An Nhiên, “Giá trị thương hiệu Viettel gấp lần FPT, gấp 10 lần Thế giới di động”, http://cafef.vn/gia-tri-thuong-hieu-cua-viettelgap-4-lan-fpt-gap-10-lan-the-gioi-di-dong-20160708095733247.chn, (05/4/2018) Bùi Quang Tuyến 2017 Xây dựng phát triển lực động Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel, Luận án tiến sĩ, Đại học quốc gia Hà Nội Tập đồn cơng nghiệp- Viễn thơng Viettel 2014 Viettel qua góc nhìn báo chí, Nxb Trẻ, Hà Nội Viettel, Thương hiệu Viettel Brand Finance định giá gần tỷ USD http://vnreview.vn/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/-/view_content/ content/1810049/thuong-hieu-viettel-duoc-brand-finance-dinh-giagan-1-ty-usd (05/4/2018) Viettel.com.vn 40 Taïp chí nghiên cứu Tài kế toán ... dụng chiến lược giá Bước 4: Đánh giá phản ứng khách hàng với xây dựng phát triển thương hiệu Viettel thay đổi mức giá Xây dựng sách giá phù hợp với nhu cầu Khi triển khai chiến lược giá cho sản... đổi chiến qua Viettel triển khai chiến lược giá Đơn vị: % lược giá linh hoạt xây dựng linh hoạt hướng tới tối đa hóa lợi ích chiến lược định giá hợp lý cho khách hàng khắc ghi nâng cao giá trị thương. .. này, giá hợp lý họ Để Để có thành cơng này, Viettel tiến hình thành chiến lược tăng giá trị hànhtheo định giá giá sản theo giá trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa tiến hành định giá