phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân

Bài kiểm traPhân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp tổ chức, cá nhân... Đề bài : Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và

Bài kiểm tra

Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương

hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân).

Giảng viên: NGUYỄN THỊ NHUNG Sinh viên: Hoàng Văn Tiệp

Lớp: 11.2lt2 (11.08)

Đề bài : Phân tích vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương

hiệu của một doanh nghiệp (tổ chức, cá nhân) nào đó

Bài làm.

A PHẦN MỞ ĐẦU

I Sự cần thiết của việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây

dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”.

"Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu - dùng thương hiệu

hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo" - Levis Letch

"Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi

sẽ lời hơn bạn" - John Stua

Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức và phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt Hầu hết các nhà lãnh đạo thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu

tố quyết định thành công trong thời đại ngày nay

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú,

người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi

tổ chức đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng

dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng và những người quan tâm khác

“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ

mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến

họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm

Ngày nay PR đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế Vai trò chính của PR là giúp tổ chức truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm, hình ảnh tổ chức dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay

cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Chính vì vậy việc nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của các tổ chức” hiện nay là rất cần thiết đối với bất kì một tổ chức nào

II Mục đích nghiên cứu “vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức”.

Thông qua việc nghiên cứu vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức cụ thể ( HVTC) để thấy được tầm quan trọng của PR cũng như sự linh hoạt trong việc vận dụng nó đối với tổ chức.

Từ đó đặt ra hướng áp dụng công cụ PR một cách hiệu quả đối với xây dựng

và phát triển thương hiệu cho tổ chức trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau

III Nhiệm vụ nghiên cứu ‘vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức’.

Trình bày khái niệm về PR và thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó khái quát lên cho tổ chức

Trình bày vai trò của PR nói chung và vai trò của PR đối với xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức

Căn cứ tài liệu trình bày vai trò của PR trong phát triển thương hiệu HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu :

Phạm vi nghiên cứu :

V. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu tài liệu

- Giáo trình Quan hệ công chúng – NXB Tài chính 2010

- Thông tin trên mạng Internet : Tailieu.vn, hvtc.edu.vn

Nghiên cứu thực tế : thông qua quá trình học tập tại trường học viện tài chính

VI. Nội dung khái quát

- chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức.

- chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của học viện tài chính

- chương 3 : Phương hướng và các giải pháp hoàn thiện những vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Học Viện Tài Chính

B NỘI DUNG CHÍNH

Chương 1 : Những vấn đề lý luận chung về PR trong việc xây

dựng và phát triển thương hiệu của một tổ chức.

Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn ‘PR Framework’) : PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thoong được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

Theo quan điểm tiếp cận của Học viện Tài Chính : PR là việc quản lý truyền thông nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các

cá nhân, tổ chức với công chúng của họ Từ đó xây dựng hình ảnh, củng cố

uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng đối với tổ chức, cá nhân theo hướng tích cực nhất

Thương hi ệu :

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ (WIPO) : Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

II. Vai trò của PR

- PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình

ảnh của mình (quản trị danh tiếng)

- PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động

- Hoạt động PR góp phần thiệt lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức ; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức ; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan

III. Tổng quát vai trò của PR trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Xu hướng sử dụng công cụ PR trong xây dựng và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp :

Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn của mọi

tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh Xét ở góc độ bản chất thì thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng

Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệuc của mình Trong đó cần chú ý tới các công cụ truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác

Ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác, trước đây người ta thường nhấn mạnh tới công cụ quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu là quảng cáo Trong khi đó thì hoạt động PR bị xem nhẹ Tuy nhiên, trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người ta xem PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu Trong cuốn sách ‘Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi’, tác giả AL Ries, một chuyên gia hàng đầu trên thế giới về xây dựng thương hiệu đã viết : ‘Một thương hiệu tung ra mà không hi vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy’

Xu hướng trên đây xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau :

- Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa và thương hiệu

- Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng

- Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng

Theo quan điểm của nhiều tác giả thì chính PR là công cụ để xây dựng thương hiệu còn quảng cáo là công cụ để bảo vệ, duy trì thương hiệu Chính

vì vậy, thông thường PR là hoạt động được tiến hành trước trong chiến lược

thương hiệu của tổ chức và doanh nghiệp Diều đó trở nên quan trọng đối với các sản phẩm bị cấm quảng cáo (như thuốc lá, rượu ).

Chương 2 : PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

của Học Viện Tài Chính.

I. Vài nét về Học Viện Tài Chính và thương hiệu Học Viện Tài Chính.

Học viện Tài chính thành lập theo quyết định số 120/2001 QĐ/TTG ngày 17/8/2001 của Thủ tường chính phủ, trên cơ sở sáp nhập Trường Đại học Tài chính - Kế toán Hà Nội (Thành lập năm 1963), Viện Nghiên cứu Tài chính (thành lập năm 1961) và Trung tâm Bồi dưỡng cán bộ Tài chính - Bộ Tài chính Học viện Tài chính trực thuộc Bộ Tài chính, chịu sự quản lý nhà nước của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Khoa học và Công nghệ và các Bộ, ngành khác theo chức năng được Chính phủ quy định HVTC có tư cách pháp nhân,

có con dấu, tài khoản riêng

Trụ sở của Học viện đặt tại Hà Nội:

- Trụ sở chính: Số 8 Phan Huy Chú, Phường Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Cơ sở đào tạo chính ở Đông Ngạc, Từ Liêm

- Cơ sở đào tạo 53E Phan Phù Tiên, phường Cát Linh, quận Đống

Đa, Hà Nội

Học viện đã vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Độc lập hạng Nhất năm 2008, Huân chương độc lập hạng Nhì năm 2003, Huân chương độc lập hạng Ba năm 1998, Huân chương lao động hạng Nhì năm 1998, Huân chương lao động hạng Ba năm 1988, Huân chương Hữu nghị của các nước

Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào năm 1998, Cờ thi đua đơn vị xuất sắc của Chính phủ năm 2006.

Chức năng, nhiệm vụ của Học viện tài chính là đào tạo cán bộ trình độ đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học và bồi dưỡng công nghệ quản lý về lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh, tiếng Anh Tài chính và Tin học Tài chính kế toán với các loại hình đào tạo: Đại học chính quy, Đại học Tại chức, Đại học bằng 2, Hoàn chỉnh kiến thức đại học và Sau đại học Bồi dưỡng theo tiêu chuẩn chức danh và chuyên môn, nghiệp vụ, công nghệ quản

lý về tài chính - kế toán Trên cơ sở chức năng nhiệm vụ được giao, ngày 03 tháng 07 năm 2007, Hội đồng Trường đã có quyết nghị xác định sứ mạng của

Học viện là: "Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học tài chính - kế toán chất lượng cao cho xã hội"

II. PR với việc xây dựng và phát triển thương hiệu Học Viện Tài Chính.

Thương hiệu luôn giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược và phát triển

của các tổ chức nói chung và Học viện Tài chính nói riêng Quan hệ công chúng (QHCC) - PR - không chỉ giúp học viện thu hút được nhiều nguồn tài

trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc

Học viện Tài chính (AOF) đã qua hơn 48 năm hoạt động, hiện nay đang nằm trong số những trường đại học có quy mô đào tạo lớn và uy tín nhất trong lĩnh

vực tài chính - kế toán ở Việt Nam AOF là một cơ sở đại học của đất nước,

đang đào tạo những ngành hấp dẫn nhất trên toàn cầu và quốc gia Cả nước có khoảng trên 100 trường có đào tạo về tài chính - kế toán nhưng AOF một trong số ít các trường có thương hiệu về lĩnh vực đào tạo này có thể nói, thước đo tầm, đẳng cấp của AOF chính là quy mô, chất lượng hoạt động kể cả

hợp tác quốc tế trong các mặt: Đào tạo, nghiên cứu khoa học và trao đổi thông tin, trao đổi giảng viên.

* Công tác đào tạo của học viện: Học viện Tài chính là cơ sở đào tạo có bề

dày thời gian, kinh nghiệm và chất lượng các chương trình sau đại học Qua

48 năm Học viện đã đào tạo được hơn 156 tiến sĩ, hơn 600 thạc sĩ, 54 ncv Các cán bộ do Học viện Tài chính đào tạo hiện đang làm việc trong tất cả các ngành, các lĩnh vực kinh tế của đất nước Nhiều người là cán bộ lãnh đạo cấp cao của các cơ quan nhà nước, là Thứ trưởng, Bộ trưởng của các Bộ ngành

Những kết quả đạt được về hoạt động đào tạo của trường:

Thứ nhất, Học viện đã từng bước mở rộng quy mô đào tạo và đa dạng

hoá các loại hình đào tạo Hàng năm số sinh viên tuyển sinh tăng khoảng 10% Hiện tại số sinh viên đang đào tạo trong Học viện là hơn 23.000 sinh viên, trong đó đại học chính quy tập trung 46,61%, tại chức 31,65%, liên thông 11,03%, cao học và NCS 6,35%, bằng thứ 2: 4,33%

Thứ hai, đã chú trọng rà soát, xây dựng và ban hành một số chương

trình đào tạo, quy chế quản lý đào tạo nhằm đáp ứng yêu cầu đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện; chủ động nghiên cứu, xem xét mở thêm một số chuyên ngành đào tạo mới nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội

Đã ban hành 4 chương trình: (i) Chương trình đào tạo toàn khoá hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ188/QĐ-HVTC, ngày 2/4/2008); (ii) Chương trình đào tạo toàn khoá ngành tiếng Anh áp dụng cho hệ đại học chính quy theo hệ thống tín chỉ (QĐ số 287/QĐ-HVTC, ngày 13/4/2009); (iii) Chương trình đào tạo liên thông từ cao đẳng lên đại học ngành thông tin kinh

tế (QĐ 289/QĐ-HVTC ngày 13/4/2009); (iv) Chương trình đào tạo thạc sĩ của

3 chuyên ngành Kinh tế Tài chính – Ngân hàng; Tài chính – Ngân hàng, Kế toán (QĐ254/QĐ-HVTC-SĐH ngày 7/4/2009; đang nghiên cứu xây dựng

chương trình đào tạo song ngành Đã mở thêm chuyên ngành đào tạo “Tài chính - Ngân hàng” đối với Hệ đào tạo Sau đại học; xúc tiến nghiên cứu xây dựng đề án mở thêm chuyên ngành đào tạo “Phân tích chính sách tài chính” đối với Hệ đại học chính quy tập trung

Thứ ba, đã triển khai có kết quả việc chuyển đổi phương thức đào tạo

từ niên chế sang đào tạo theo tín chỉ (áp dụng từ khoá 46 Hệ chính quy tập trung); đồng thời đã thực hiện một số biện pháp để đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trong Học viện như: Triển khai đúng kế hoạch và có kết quả việc chuyển sang đào tạo theo tín chỉ từ khoá 46

hệ chính quy tập trung (năm học 2008-2009); Đã tiến hành sơ kết kết quả 1 năm thực hiện phương thức đào tạo theo tín chỉ để rút kinh nghiệm chỉ đạo thực hiện trong những năm tới Ban hành kịp thời các văn bản hướng dẫn thực hiện phương thức đào tạo tín chỉ đối với giáo viên, sinh viên trong Học viện;

Tổ chức các lớp bồi dưỡng phương pháp giảng dạy đại học cho giáo viên mới;Tổ chức các hội thảo đổi mới phương pháp giảng dạy ở các khoa, Học viện; ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng Đã chỉ đạo các khoa, bộ môn thực hiện đổi mới phương pháp giảng dạy theo hướng giảm thời gian giảng lý thuyết trên lớp, tăng thời gian thảo luận hoặc thực hành các bài tập tình huống, thống nhất nội dung giảng dạy, chống trùng lắp, xây dựng hệ thống đề cương, slides bài giảng trên máy tính trong các bộ môn và giáo viên Đã tiến hành các hoạt động giám sát, kiểm định chất lượng đào tạo trong Học viện thông qua việc tự kiểm định chất lượng đạo tạo theo 10 tiêu chuẩn và 61 tiêu chí kiểm định của Bộ GD&ĐT (kết quả có 58/61 tiêu chí đạt yêu cầu, (95,08%), chỉ còn 3 tiêu chí chưa đạt (4,92%); xây dựng và công khai chuẩn đầu ra đối với sinh viên tốt nghiệp tại Học viện; đang nghiên cứu đề án lấy ý kiến đánh giá của sinh viên về chất lượng giảng dạy của giáo viên Đã chú

trọng đầu tư trang thiết bị, phương tiện hiện đại phục vụ cho giảng dạy và học tập ở các phòng học, thư viện (máy tính, máy chiếu, thiết bị âm thanh, máy lạnh ) phù hợp với kinh phí ngân sách và khả năng tự trang bị của Học viện;

Thứ tư, đã triển khai có kết quả một số hoạt động hợp tác quốc tế

trong đào tạo của Học viện, tạo điều kiện mở rộng hoạt động hợp tác quốc tế trong thời gian tới Cụ thể đã khai giảng đào tạo khoá 1 chương trình liên kết đào tạo Thạc sĩ Tài chính - Thương mại quốc tế giữa HVTC với ĐH Leeds – Metropolitan, đang tuyển sinh khoá 2; Đã tuyển sinh và khai giảng 2 lớp đào tạo Thạc sĩ tại CHDCND Lào với 103 học viên; Xúc tiến một số hoạt động hội thảo quốc tế, giao lưu, trao đổi tìm kiếm đối tác hợp tác quốc tế trong đào tạo

* PR nội bộ ( internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và quản lý các hoạt động PR của bất kỳ một tổ chức nào ở HVTC cũng vậy, đây

là mối quan hệ công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động nhà trường Nắm rõ vai trò của PR nội bộ đối với việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, HVTC đã vận dụng khá đầy đủ các công

cụ của hoạt động PR nội bộ như: truyền thông nội bộ, giao tiếp nội bộ, tổ chức sự kiện PR nội bộ Cụ thể:

- Về truyền thông nội bộ: với mục đích cung cấp thông tin cho mọi người trong học viện về nhiệm vụ, công việc, đường lối chủ trương của đảng nhà nước, tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ nhà trường; học viện đã

sử dụng phong phú và đa dạng các phương tiện truyền thông nội bộ như: bảng tin của học viện thông báo các hoạt động trong thời gian sắp tới cho sinh viên, mạng internet nội bộ hvtc.edu.vn/daotao cung cấp các thông tin liên quan đến công tác đào tạo cho sinh viên, đài phát thanh cung cấp các thông tin về đường lối chính sách của đảng và nhà nước cũng như các hoạt động của đoàn