Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản

Chương 1:Tổng quan nghiên cứu các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm TCMN của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản1.1.. Để giúp các doanh nghiệp trong n

Chương 1:

Tổng quan nghiên cứu các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm TCMN của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong nhữngvấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm Phânphối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụsản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Tuy nhiên, ởnước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phốisản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.Hệthống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn.Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân phối của doanhnghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm

Ngành hàng thủ công mỹ nghệ có tác động to lớn đối với nền kinh tế và xã hội, đặcbiệt trong việc giảm đói nghèo và phát triển khu vực nông thôn Ngành hàng này đónggóp lớn trong việc tạo nguồn thu ở những vùng nông thôn, giúp thu hẹp khoảng cách vềmức sống giữa nông thôn và thành thị Ngành thủ công mỹ nghệ chiếm khoảng 2% tổngdoanh thu xuất khẩu của Việt Nam Tiềm năng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ViệtNam được đánh giá ở mức cao Đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO đã mở ra những

cơ hội lớn cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vươn xa tới thế giới Ngành hàngnày khá sôi động và xuất khẩu tính theo trị giá tăng nhanh hơn gần gấp 5 lần so với mứctăng trung bình của thế giới Các điều kiện xâm nhập thị trường trong lĩnh vực này đối vớiViệt Nam tương đối thuận lợi Các mặt hàng thủ công của Việt Nam nổi tiếng bởi giá cảhợp lý cũng như sự đa dạng phong phú với những thiết kế độc đáo, riêng biệt của các dântộc

Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội là những thách thức lớn đối với doanh nghiệp ViệtNam, làm thế nào để cạnh tranh được trên thị trường, làm thế nào để sản phẩm thủ công

mỹ nghệ Việt Nam thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trường và được khách hàng yêu mến

trong khi thực trạng hiện tại ở các doanh nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế, khó khăn từ khâunguyên phụ liệu đầu vào, đến xúc tiến và phân phối

Để giúp các doanh nghiệp trong nước phát triển kinh tế và đứng vững trên thịtrường, trong những năm qua Đảng và Nhà nước ta đang có những đổi mới tích cực nhằmkhuyến khích, hỗ trợ doanh nghiệp trên nhiều phương diện vốn, đầu ra…Là một trongnhững doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ của Việt Nam, công ty TNHH Đầu tư Nét Á cũng

đã chú tâm xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của mình để nâng cao năng lựccạnh tranh trên thị trường quốc tế

Tuy nhiên hoạt động phân phối của công ty vẫn chưa hoàn thiện và tồn tại nhiềuhạn chế, ảnh hưởng đến khả năng xuất khẩu của công ty Nhật Bản là một trong những thịtrường chủ yếu của công ty, tiềm năng tiêu thụ lớn Vì vậy vấn đề cấp thiết được đặt ra đó

là cần nhanh chóng đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối xuất khẩu hàng thủ công mỹnghệ của công ty sang thị trường Nhật Bản đầy tiềm năng này

Đề tài thực hiện: “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản”

1.2 Nêu vấn đề cần giải quyết trong đề tài

Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đóđây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH Đầu tư Nét Á và cần phải tìm kiếm một sốgiải pháp cho vấn đề này Vì vậy theo tôi với đề tài “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu

sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản”

cần giải quyết các vấn đề sau:

- Nắm bắt thực trạng hệ thống kênh phân phối xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công

ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản

- Nhận định những vấn đề tồn tại trong hệ thống kênh phân phối xuất khẩu sang Nhật Bảncòn thiếu, còn yếu, chưa hiệu quả

- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH Đầu tư Nét Á, đề ra giải pháp, kiếnnghị, xây dựng, bổ sung, thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối nhằm đtôi lạihiệu quả kinh doanh cho công ty

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Bùi Thị Thái (2009), Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khăn giấy của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Khôi Nguyên

Đỗ Thị Thu Hòa (2009), Các giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối trên thị trường nội địa của công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu- Eurowwindow

Nguyễn Đức Tiến (2009), Phát triển kênh phân phối đối dược phẩm Flammencap của công ty TNHH phát triển công nghệ hóa sinh và các sản phẩm tự nhiên trên thị trường miền Bắc

Nguyễn Phương Anh (2009), Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại chi nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ

Phạm Thị Kiều Hạnh (2006), Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty thực phẩm SanNam

Mỗi luận văn đều có các cách tiếp cận riêng, dựa trên các quan điểm khác nhau.Tuy nhiên mục đích cuối cùng đều nhằm đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và pháttriển kênh phân phối cho doanh nghiệp Các luận văn trên đã nghiên cứu những vấn đềliên quan đến hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của các công ty kinh doanh khácnhau với các thị trường khác nhau, sản phẩm khác nhau Các luận văn nghiên cứu kênhphân phối, nhận thấy thực trạng yếu kém, chưa hiệu quả của kênh phân phối hiện tại, từ

đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối củacác công ty kinh doanh

Hiện tại, chưa có luận văn nào nghiên cứu về công ty TNHH Đầu tư Nét Á, trongthời gian thực tập tại công ty, nhận thấy hệ thống kênh phân phối xuất khẩu của công tycần phải được phát triển hơn nữa, nên tôi nhận thấy việc nghiên cứu đề tài này là cần thiết

và không có sự trùng lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây

1.4 Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài

Quá trình tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Đầu tư Nét Á

đã giúp tôi hiểu rõ hơn về thực tế ngành học của mình Qua đó nâng cao khả năng lý luận,đánh giá, phân tích các vấn đề có liên quan tới vấn đề cần nghiên cứu

Qua quá trình khảo sát điều tra thực tế và nghiên cứu về hoạt động quản trị kênhphân phối của công ty TNHH Đầu tư Nét Á, mục tiêu nghiên cứu của đề tài khóa luận củatôi là:

- Hệ thống lý thuyết cơ bản về phát triển kênh phân phối của Công ty kinh doanh

- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á về việc tổ chức

hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ của công ty sang thị trườngNhật Bản

- Đề xuất một số biện pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm nângcao vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường và gia tăng doanh số bán trong nhữngnăm tiếp theo, tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo từng thời điểm, thời kỳ để phù hợp hơnvới môi trường, nhu cầu của khách hàng

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Các vấn đề nghiên cứu của khóa luận được thực hiện tại Công ty

TNHH Đầu tư Nét Á Giới hạn nghiên cứu chọn là kênh phân phối xuất khẩu vào thịtrường Nhật Bản

Về thời gian: Các dữ liệu được dùng trong nghiên cứu là các số liệu kinh doanh

trong khoảng thời gian từ năm 2009, 2010, 2011, và định hướng phát triển hệ thống kênhphân phối xuất khẩu của công ty 5 năm tới

Về mặt hàng: Tập trung chủ yếu vào hoạt động kênh phân phối xuất khẩu sản

phẩm hàng thủ công mỹ nghệ bao gồm sản phẩm phụ kiện thời trang (túi lụa, ví, hộpđựng đồ trang điểm…), các sản phẩm trang trí nội thất ( ga, gối, rèm, đèn…), các sảnphẩm lưu niệm, trang trí khác (dây buộc tóc, lưu niệm, dây lưng, nơ…)

Về khách hàng: Tập trung vào các nhà nhập khẩu trên thị trường Nhật Bản.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Dựa trên cơ sở lý thuyết, so sánh với thực trạng doanh nghiệp, phân tích, suy diễn,tìm ra các vấn đề và biện pháp giải quyết vấn đề đó Phương pháp so sánh kết quả kinhdoanh qua các năm của công ty, so sánh số liệu và đưa ra những nhận xét, những pháthiện về vấn về nghiên cứu

1.6.2 Phương pháp cụ thể

Sử dụng phương pháp điều tra khách hàng, phỏng vấn nhà quản trị trong doanhnghiệp, từ đó tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu, đưa ra các giải pháp phù hợp trên cơ sở phântích và xử lý dữ liệu thông tin

1.6.2.1 Nguồn dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp

Được thu thập từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty như: Báo cáo tài chính của công

ty năm 2009, 2010, 2011 được cung cấp bởi phòng Kế toán tài chính, các Catalogue vềdòng sản phẩm công ty, danh mục sản phẩm, báo giá, một số tài liệu về kênh phân phốicủa công ty được cung cấp từ phòng Marketing Cùng với các tài liệu nội bộ của công ty,tôi còn thu thập thông tin từ các nguồn khác như trang Website như Vietcraft.org.vn,thuongmai.vn, vietbao.vn…và các trang thương mại, Hiệp hội ngành hàng thủ công mỹnghệ Việt Nam và quốc tế

b Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra, tiến hành phỏng vấn trực tiếpban lãnh đạo, các nhà quản trị, các nhân viên trong công ty, quá trình quan sát một số hoạtđộng như vận tải, kho bãi…

1.6.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu này được thu thập từ các nguồn khác nhau về công ty Các dữ liệu đôikhi không có sự trùng khớp nên cần có quá trình tìm tòi xác minh lại Đây là dữ liệu đãqua xử lý, tuy nhiên có thể không còn phù hợp, và sử dụng được

b Dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu điều tra trắc nghiệm cho những người hoạt

động trong lĩnh vực kinh doanh để tìm kiếm, phát hiện các vấn đề cần được nghiên cứu.

Phiếu điều tra trắc nghiệm được phát ra để tiến hành khảo sát hai đối tượng là nhà quản trị

và một số đối tượng khách hàng Các phiếu điều tra được thiết kế gồm nhiều dạng câu hỏiphong phú như câu hỏi thăm dò, câu hỏi mở, câu hỏi nhiều lựa chọn và câu hỏi xếp hạngthứ tự…các câu được hỏi mang ý nghĩa rõ ràng, cụ thể, ngôn ngữ giao tiếp thông thường

đã giúp cho người được hỏi thuận tiện cho quá trình trả lời Điều này giúp cho quá trình

xử lý thông tin của tôi trở nên nhanh chóng và hiệu quả

Bên cạnh việc phát phiếu điều tra, tôi còn tiến hành phỏng vấn các nhà quản trị liênquan đến kênh phân phối Đây là hình thức phỏng vấn chuyên sâu vào vấn đề nghiên cứu.Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu giúp tôi gợi mở được nhiều khía cạnh khác để mởrộng vấn đề Cùng với những câu hỏi đã được lập sẵn với kiến thức chuyên ngành cùng sựnhiệt tình của người được hỏi giúp tôi tìm ra được vấn đề cấp thiết, thực trạng của công ty

và các thông tin liên quan lĩnh vực nghiên cứu

Tuy thời gian phỏng vấn không quá dài nhưng quá trình phỏng vấn trực tiếp đãmang lại những lợi thế hơn hẳn về thời gian, thông tin, khắc phục được tình trạng thiếuchính xác thông tin trong quá trình tổng hợp dữ liệu Các chuyên gia được phỏng vấn hoạtđộng trong lĩnh vực kinh tế cụ thể nên các câu trả lời mang tính thực tiễn cao, đi sâu,trọng tâm vào vấn đề được đề cập giúp cho khóa luận tốt nghiệp mang tính thực tế caochứ không chỉ có lý luận trên sách vở

1.6.2.3 Phân tích dữ liệu

Sử dụng kết hợp đồng thời nhiều phương pháp để phân tích dữ liệu:

Phương pháp thống kê miêu tả nhằm chuyển những dữ liệu thô đã thu thập đượcthành các thông tin hữu ích

Phương pháp so sánh dữ liệu từ các năm khác nhau để đánh giá sự biến đổi doanhthu, lợi nhuận, chi phí, và các đánh giá về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tỷtrọng giữa các kênh phân phối

Phương pháp tiếp cận thực tiễn với các vấn đề được nghiên cứu: nghiên cứu hệthống phân phối của công ty và xtôi xét nó tương quan với lý thuyết như thế nào

Sử dụng một số phương pháp toán kinh tế khác như: phương pháp phân tích kinh

tế lượng, phân tích trong kinh tế

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viếttắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận của tôi bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất

khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường NhậtBản

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân

phối xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thịtrường Nhật Bản

Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối xuất

khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á sang thị trường NhậtBản

Chương 2:

Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối

sản phẩm xuất khẩu của công ty kinh doanh2.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản của phân phối xuất khẩu

2.1.1 Khái niệm phân phối xuất khẩu, kênh phân phối xuất khẩu

2.1.1.1 Khái niệm phân phối xuất khẩu

Phân phối là một chính sách bộ phận không thể thiếu được trong chiến lượcMarketing, nó đảm bảo mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thịtrường Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa và dịch vụ được đưa như thế nào

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâmđến phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệptrên thị trường Đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu khi xã hội pháttriển, đời sống con người được nâng cao, nhu cầu của con người phân tán khắp mọi nơi,khi đó phân phối xuất khẩu càng đóng vai trò quan trọng và cần thiết ở bất cứ công tykinh doanh nào

Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuậtnhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quảkinh tế cao ( Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2009)

2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối xuất khẩu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sảnxuất, nhà trung gian, và của một số tác giả như sau:

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tựgánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụthể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng

Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tưcách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng

Trong phạm vi khóa luận này, tôi đề cập theo quan điểm định nghĩa kênh phânphối của tác giả Philip Kotler

2.1.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối xuất khẩu

Phát triển kênh phân phối là các hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thốngkênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu, nhằm thích ứng với những thay đổi củathị trường, khách hàng trong điều kiện kinh doanh nhất định Trên cơ sở kênh phân phối

đã có, công ty tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng các thành viên phân phốitrên thị trường kết hợp với việc phát triển chất lượng các thành viên của kênh.( Marketing thương mại – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa)

2.1.2 Cấu trúc kênh và các hình thức tổ chức kênh

2.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Cá nhân và tổ chức tham gia kênh phân phối có những cách thức liên kết khácnhau hình thành nên cấu trúc kênh Cấu trúc này được xác định qua hai biến số là chiềudài và chiều rộng kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối bằng số cấp độ trung gian có mặttrong kênh

Hình 2.1: Kênh phân phối đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêudùng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó làngười bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bánhàng.

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường

là nhà bán buôn và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chọn lọc các trung gian thương mại ở mỗi cấp theonhững điều kiện nhất định, thí dụ như chỉ chấp nhận người bán lẻ tại một số khu vực thịtrường nhất định

- Phân phối độc quyền: với mỗi cấp trung gian, nhà sản xuất chỉ chọn ra một đại lý, mộtđơn vị duy nhất thường áp dụng với các sản phẩm giá trị cao: xe hơi, thiết bị điện máy…

c Các thành viên của kênh phân phối

- Nhà sản xuất: họ là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vựckhác nhau để cung cấp sản phẩm ra thị trường đáp ứng yêu cầu khách hàng

- Đại lý: làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá Đại lý không

có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanhnghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận

- Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từnhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trunggian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳquan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn,quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao

- Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuốicùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệthống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạođiều kiện tốt nhất cho người mua.

- Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sảnxuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đápứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ

là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất

2.1.2.2 Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các đơn vị vào hệ thống phânphối lưu thông Nó là sự tương tác lẫn nhau giữa các thành viên để đạt lợi ích riêng và lợiích chung của cả hệ thống Hệ thống kênh phân phối thường không cố định, do liên tục có

sự tham gia của những trung gian mới hay hình thành cấu trúc kênh mới Có 4 hình thức

tổ chức kênh phân phối:

- Kênh Marketing truyền thống (kênh thông thường)

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, trong đómỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận củamình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênhphân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Loạihình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phứctạp

Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

- Hệ thống marketing dọc (VMS)

Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốnphụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển Qua đó xác định được lợi ích lâu dàicủa họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống marketing để cùng đạtlợi ích Hệ thống marketing dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, người bán

lẻ hoạt động như một thể thống nhất

Người

sản xuất bán buônNgười Người bán lẻ Khách hàng

Hình 2.3: Các hình thức chủ yếu của hệ thống marketing dọc

+ VMS Công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối về cùng một chủ sở hữu.+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thôngqua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên

+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất vàphân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình

- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng

1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện

- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

2.2 Một số lý thuyết của phát triển kênh phân phối xuất khẩu

Khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối, các công ty đứng trước hàngloạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô

và cấu trúc của từng công ty Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phốikhông phải là điều dễ dàng Nhiều tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đềkênh phân phối:

*Lý thuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”- NXB Thống Kê 2005.

Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênhMarketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quảntrị kênh phân phối Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung:

- Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc

- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

- Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

VMS

VMS Công ty VMS Hợp đồng VMS Quản lý

* Lý thuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài về quá trình

phân phối trong thương mại quốc tế trong cuốn “Marketing thương mại quốc tế”- NXB Thống Kê năm 2003

Tại chương 12 của cuốn Marketing thương mại quốc tế, tác giả đã đề cập đến quá

trình phân phối xuất khẩu gồm các bước như sau:

- Mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu

- Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu

- Xác lập các hệ thống phân phối thế vị

- Đánh giá kênh quốc tế

- Lựa chọn các thành viên kênh

- Quản trị các mối quan hệ kênh

Như vậy thông qua các lý thuyết của các tác giả về quản trị, phát triển kênh phânphối, các lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh.Trong khóa luận tốt nghiệp này tôi xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo lýthuyết của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và Th.S Phan Thị Thu Hoài trong cuốn

“Marketing thương mại quốc tế”- NXB Thống kê năm 2003

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối xuất khẩu

Hình 2.4: Quá trình phân phối xuất khẩu

Mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu

Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu

Xác lập các hệ thống phân phối thế vị

Đánh giá kênh quốc tế

Lựa chọn các thành viên kênh

Quản trị các mối quan hệ kênh

2.3.1 Mục tiêu và chính sách phân phối xuất khẩu

Một chính sách phân phối xuất khẩu của công ty phải phản ánh toàn bộ các mụcđích và mục tiêu của Công ty trong một loạt các chỉ dẫn phân phối riêng biệt Công ty cóthể xác định cần đầu tư bao nhiêu vốn và nhân công để đạt được mức bao phù mongmuốn ở từng thị trường dựa trên các chỉ dẫn đó

Bên cạnh đó, chính sách phân phối xuất khẩu phải đồng thời đề ra các mục tiêu thịphần, doanh số, và lợi nhuận cận biên cho từng thị trường dựa trên cơ sở các thế vị xâmnhập thị trường, mức độ công ty mong muốn tham gia vào hệ thống phân phối, và mứcquyền sở hữu các trung gian mong muốn Các chính sách này ảnh hưởng lớn đến mứckiểm soát thị trường của công ty và chất lượng hoạt động marketing ở các vùng trọngđiểm

2.3.2 Các hạn chế hay ràng buộc đối với kênh xuất khẩu

2.3.2.1 Các đặc điểm của khách hàng

Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách hàng Sốlượng các khách hàng tiềm năng, sự phân phối của họ, sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thóiquen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán, và phản ứng đối với các phương pháp bánkhác nhau là rất khác biệt ở giữa các quốc gia

2.3.2.2 Đặc điểm của sản phẩm

Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và

đề ra chiến lược phân phối Ví như, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm có khối lượng lớnnhư thép và bê tông, các chi phí vận chuyển và lưu kho có vai trò rất quan trọng trongphân phối Hoặc các sản phẩm đắt tiền thường do lực lượng bán của công ty đảm trách dochi phí của phương thức bán hàng xa xỉ này chỉ là một phần nhỏ trong mức giá tổng cộngcủa sản phẩm

2.3.2.3 Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu

Bản chất của nhu cầu Nhận thức của khách hàng trọng điểm về một sản phẩm nhấtđịnh có thể bắt buộc thay đổi kênh phân phối Nhìn chung, thu nhập và kinh nghiệm vớisản phẩm của khách hàng, công dụng cuối cùng của sản phẩm, vị trí trong chu kỳ sống

của nó, và giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia có ảnh hưởng lớn đến nhận thức sảnphẩm của khách hàng.

Vị trí phân bổ của nhu cầu Các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa

lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng của giao thông của một quốc gia

2.3.2.4 Đặc điểm cạnh tranh

Khi thiết kế kênh các công ty cũng cần xtôi xét các kênh phân phối các sản phẩmcạnh tranh và các sản phẩm thay thế Người tiêu dùng thường quen với việc mua một sốhàng hóa nhất định từ một số nguồn nhất định Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh địaphương và toàn cầu có thể có những thỏa thuận với các nhà bán buôn lớn ở nước ngoàiloại trừ công ty ra khỏi các kênh then chốt Để vượt qua trở ngại của công ty thường thiếtlập các kênh phân phối mới mà họ có quyền kiểm soát cao

2.3.2.5 Các đặc điểm của môi trường

Các nhân tố môi trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiếnlược phân phối nhập khẩu như cấu trúc bán buôn và bán lẻ của quốc gia đó, mối quan hệcủa họ, và các quy tắc và luật lệ điều chỉnh các sắp đặt kênh và hành vi thương mại Cácnhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế vàcạnh tranh

2.3.2.6 Đặc điểm của các trung gian

Cấu trúc hoạt động bán buôn: Quy mô, dịch vụ, và mức giá đòi hỏi của hệ thốngbán buôn khác nhau giữa các quốc gia khác nhau do sự khác biệt của các nhân tố như vănhóa, xã hội, kinh tế và luật pháp của các quốc gia

Cấu trúc hoạt động bán lẻ: Hoạt động bán lẻ còn đa dạng hơn cả hoạt động bánbuôn, do sự khác nhau về các nhân tố văn hóa, kinh tế và luật pháp

2.3.2.7 Mối quan hệ kênh

Sự phân bổ thực hiện chức năng, trọng tâm của quyền lực kênh, và các mối quan

hệ chịu ảnh hưởng của đặc điểm xã hội – văn hóa giữa các thành viên của kênh đều đượcbiểu hiện trong các sắp đặt kênh

Thứ nhất, tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên đối với việc thiếtlập chính sách phân phối

Thứ hai, quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố Thứ ba, cần phải xtôi xét ảnh hưởng của xã hội văn hóa đối với cấu trúc phân phối

2.3.3.1 Hệ thống phân phối nhất thể hóa

Một hệ thống phân phối nhất thể hóa là một hệ thống mà trong đó các nhân viêncông ty bán hàng, quản lý các đơn đặt, và phân phối các sản phẩm dịch vụ Hệ thốngphân phối nhất thể hóa thường được sử dụng nhiều hơn trong các điều kiện sau:

- Sản phẩm chuyên môn hóa hoặc sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức

- Yêu cầu mức dịch vụ cao

- Sản phẩm có tính khác biệt hóa cao

- Sản phẩm liên hệ trực tiếp với hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty

2.3.3.2 Hệ thống phân phối độc lập và công ty – thiết chế

Một hệ thống phân phối độc lập là một hệ thống phân phối mà công ty không kiểmsoát trực tiếp Công ty sử dụng các trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàngcuối cùng Trong Marketing nội địa cũng như Marketing xuất khẩu có hai loại trung gian:các đại lý và hãng buôn

Các công ty sử dụng các trung gian nhưng vẫn có quyền kiểm soát cao đối với họđược gọi là các hệ thống phân phối công ty – thiết chế Ngoài ra còn các loại trung giankhác như: các đại diện, các nhà môi giới, các nhà phân phối, các nhà buôn, thỏa thuận đặcquyền và các nhà nhập khẩu

2.3.4 Đánh giá kênh quốc tế

Dựa trên mục tiêu phân phối nước ngoài của công ty và hệ thống phân phối hiệnthời và kinh nghiệm phân phối nội địa cũng như nước ngoài của công ty và các đặc điểm

của thị trường mà công ty đề ra các chỉ tiêu lựa chọn trung gian phân phối cho phù hợp.Các chỉ tiêu sau thường được sử dụng để lựa chọn các thành viên kênh:

- Các hoạt động kiểm soát trong nội bộ kênh

- Mức vốn cần có và các chi phí cần được trang trải

- Tầm bao phủ thị trường thích hợp

- Sự tương thích giữa công ty và thành viên kênh

- Tính liên tục của các chức năng do các thành viên kênh thực hiện

Thông thường chỉ hai chỉ tiêu cơ bản nhất được sử dụng để lựa chọn trung gian là chi phí và khoảng cách

2.3.5 Lựa chọn các thành viên kênh

Để tìm được một nhà phân phối phù hợp công ty cần phải hình thành một bảng liệt

kê các nhà phân phối ở quốc gia mà công ty định xuất khẩu sản phẩm sang đó Trước khi

kí kết hợp đồng phải chắc chắn có một ai đó trong tổ chức sẽ là người quyết định đối vớisản phẩm của công ty Phải có sự cam kết cá nhân đối với sản phẩm Yêu cầu thứ hai và

có liên quan để có được một nhà phân phối thành công là họ phải thành công cùng với sảnphẩm, họ có thể bán sản phẩm và có lợi nhuận từ hoạt động này Trong bất kỳ trường hợpnào, sản phẩm phải được thiết kế và định giá sao cho có sức cạnh tranh trong thị trườngtrọng điểm

2.3.6 Quản trị các mối quan hệ kênh

Thứ nhất, về tổ chức công ty phải thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quảntrị các mối quan hệ kênh

Thứ hai, về khích lệ các trung gian nếu không họ sẽ không quan tâm đến việc xâydựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp

Thứ ba, về giao tiếp công ty cần phải tiến hành giao tiếp rộng rãi nhằm đảm nảocác thành viên kênh tuân thủ chiến lược toàn cầu của công ty

Thứ tư, kiểm soát các hoạt động của các thành viên kênh và né tránh các xung độtcũng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị marketing

Phòng Marketing

Hình 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của công ty

(Nguồn : Phòng Hành chính nhân sự)

Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối xuất khẩu

sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Đầu tư Nét Á

Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư Nét Á

Trụ sở chính: Số 35, Ngõ 97, Đường Nam Đuống, Quận Long Biên, Hà Nội

Vốn điều lệ: 860.000.000 đồng

Giám đốc: Vũ Đình Điệp

Đăng kí kinh doanh số: 0102029522 cấp ngày 8/1/2007 MST: 0102136112

Công ty TNHH đầu tư Nét Á là một công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu các mặthàng thủ công mỹ nghệ từ dệt, may, thêu, đan, móc… Với uy tín của mình, hiện nay sảnphẩm của công ty đã có mặt hầu hết các quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, TrungQuốc, Pháp

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cấu trúc tổ chức bộ máy Công ty TNHH Đầu tư Nét Á

- Chức năng, nhiệm vụ: sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ bao gồmhàng dệt may, thêu thùa, đan, len, móc…

Cấu trúc tổ chức được xây dựng theo cấu trúc chức năng, đứng đầu công ty là giámđốc chịu trách nhiệm chung về toàn bộ hoạt động công ty, dưới có các phòng ban, đứngđầu các phòng ban là các trưởng phòng, chịu trách nhiệm báo cáo lên giám đốc tình hìnhhoạt động của các bộ phận.

3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009, 2010, 2011

3.1.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 3 năm gần đây

Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2009, 2010, 2011

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm

So sánh 2010/2009

So sánh 2011/2010

Doanh thu bán hàng 12907.11 13572.14 15215.41 665.03 5.15 1643.27 12.11Giá vốn hàng bán 12064.29 12618.05 14145.80 553.77 4.59 1527.75 12.11Chi phí bán hàng 218.69 279.75 316.89 61.05 27.92 37.14 13.28Chi phí quản lý DN 274.53 300.66 323.63 26.13 9.52 22.97 7.64Tổng LN trước thuế 340.02 363.14 417.29 23.12 6.80 54.15 14.91Lợi nhuận sau thuế 244.81 261.46 300.45 16.65 6.80 38.99 14.91

(Nguồn : Phòng Kế toán tài chính )

- Doanh thu năm 2010 /2009 tăng 665.03 triệu đồng ( tăng 5.15%), doanh thu năm 2011

so với năm 2010 tăng 1643.26 triệu đồng ( tăng 12.11%), mức tăng doanh thu 2011/2010

so với 2010/2009 là 6.96%

- Lợi nhuận sau thuế năm 2010/2009 tăng 6.8%, và tiếp tục tăng 14.91% năm 2011/2010.Đây là những con số không nhỏ, phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sự nỗlực của toàn doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

- Giá vốn hàng bán năm 2010/2009 tăng 4.59%, năm 2011/2010 tăng 12.11% Giá vốnhàng bán tiếp tục tăng do giá cả nguyên phụ liệu trên thị trường có nhiều biến động đãlàm tăng giá vốn

- Chi phí bán hàng năm 2010/2009 tăng 27.92%, năm 2011/2010 tăng 13.28% Về con sốtuyệt đối vẫn tăng do số lượng hàng bán tăng, cần thiết đầu tư cho các kế hoạchMarketing, bán hàng.Nhưng ta thấy được mức tăng về chi phí bán hàng đã giảm, công ty

đã có thể huy động sử dụng tối ưu các nguồn lực để giảm thiểu chi phí bán

- Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2010/2009 tăng 9.52%, năm 2011/2010 tăng 7.64%

Về con số tuyệt đối vẫn tăng, nhưng ta thấy được mức tăng về chi phí bán hàng đã giảm

Do sau 5 năm thành lập, với những cải cách thay đổi cơ cấu quản lý, công ty đã đi vàohoạt động ổn định

Từ năm 2009, 2010, 2011 các chỉ tiêu kinh tế của doanh nghiệp đều tăng do nhucầu của thị trường đối với sản phẩm của công ty tăng, công ty đồng thời cũng cải tiến vềmẫu mã sản phẩm, biện pháp giảm thiểu chi phí cũng như tìm kiếm các cơ hội hợp táckinh doanh Trong đó mức độ tăng trưởng năm 2011 vượt trội hơn cả, do năm 2011 lànăm khởi sắc, nhiều thuận lợi với Nét Á, việc gia tăng qui mô sản xuất của doanh nghiệpcùng với việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới, sự hỗ trợ đắc lực từ các Hiệp hội, tổchức phi Chính phủ đã làm tăng đáng kể doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

3.1.3.2 Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty TNHH Đầu tư Nét Á

Qua bảng số liệu ( Bảng 1, Phụ lục 2) ta thấy Nhật Bản chưa phải là thị trường lớnnhất, song giá trị xuất khẩu của Công ty vào thị trường này đều tăng qua các năm Năm

2009, giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản chiếm 10.5% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty.Năm 2010 là 14.1%, và năm 2011 là 14.2% Giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản năm 2010 sovới năm 2009 tăng 558.43 triệu đồng ( 41.2%) Giá trị xuất khẩu vào Nhật Bản năm 2011

so với năm 2010 tăng 246.91 triệu đồng ( 12.9%) Có thể nói năm 2010 công ty có sự giatăng đột biến giá trị xuất khẩu đối với thị trường Nhật Bản, mở ra những cơ hội hợp táckinh doanh lớn, công ty cần hết sức chú trọng, duy trì, phát triển tốt thị trường đầy tiềmnăng này

3.1.3.3 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản của Công ty Nét Á

Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của Công ty Nét Á xuất khẩu vào Nhật Bản

Túi Gối Kẹp giấy

Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Hình 3.2: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản

Sản phẩm chủ đạo xuất khẩu vào Nhật Bản trong danh mục sản phẩm (Bảng 4, Phụlục 2) là nhóm hàng phụ kiện liên tục tăng về giá trị xuất khẩu cũng như trong cơ cấu mặthàng tăng từ 69% (năm 2009) lên 83% ( năm 2011) (Theo Bảng 5, Phụ lục 2) giá trị xuấtkhẩu vào Nhật Bản, trong đó các loại Túi, ví chiếm 80% Các loại Túi ví này được làm từcác chất liệu: nhung, lụa, cotton, len, bạt, phi, kaki Nhóm mặt hàng trang trí nội thất có

xu hướng giảm dần về tỷ trọng xuất khẩu qua các năm, do khả năng đáp ứng thị trường vềmặt hàng này còn kém, và công ty chưa thực sự chú trọng đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng