Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng

Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Marketingtriển khai CLKD vật liệu xây dựng mà không đi sâu vào các chính sách khác nhưnhân sự, tài chính,

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta rơi vào tình trạng suy thoáiđặc biệt ngàng xây dựng đang bị điêu đứng kéo theo việc tiêu thụ các sản phẩmdành cho xây dựng như vật liệu xây dựng nói chung và sắt thép xây dựng nóiriêng cũng rất khó khăn Thị trường với những đòi hỏi khắt khe và đầy rẫy sựcanh tranh khốc liệt đã đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển cácphương thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới.Việc chiếm lĩnh thị trườnggiờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh , tăng cường khả năng cạnh tranh tronggiai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế, các doanh nghiệp không còn sự lựachọn nào khác là phải nỗ lực hết mình,lựa chon một hướng đi đúng đắn,có hiêụquả,đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịpthời.Việc hoạch định chiến lược thành công chưa đảm bảo sự thành công củadoanh nghiệp Bởi việc triển khai thực thi chiến lược kinh doanh mới thất sựquan trọng hơn nhiều Đây là giai đoạn khó khăn và đòi hỏi sự điều hành và chỉđạo sát sao mới đảm bảo cho sự thanh công của một chiến lược

Xét với mặt hàng vật liệu xây dựng thì trong giai đoạn trì trệ của ngành xâydựng nói riêng của nền kinh tế nói chung thì việc kinh doanh mặt hằng này đanggặp nhiều khó khăn Xây dựng các công trình lớn của các công ty bất động sảntrên thị trường đều bị dừng lại nhưng các công trình dân dụng vẫn rất sôi độngđây là thị trường tiềm năng cần được chú trọng khai thác trong giai đoạn khókhăn này

Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp tư nhân Huy Hoàng, tác giả đãtìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quảnghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâucùng với sự giúp đỡ của quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lượckinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những thành công,tuy nhiên hiệu

quả chưa thật sự cao.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh

nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng ” là đề tài khóa

luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn triểnkhai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường của mình

2 XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Đề tài đặt ra và trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Chiến lược là gì? Có các cấp độ chiến lược nào?

- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì?

- Triển khai CLTNTT : khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt

động triển khai CLTNTT của các doanh nghiệp kinh doanh sắt thép.

- Các chính sách trong triển khai CLTNTT : phân đoạn, lựa chọn, định vị,

Marketing – mix?

- Phân tích thực trạng hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh sắt thép

tại thị trường tỉnh Hải Dương Chỉ ra những thành công ,hạn chế, nguyên nhân của những tồn tại trong triển khai các mục tiêu CLKD của DNTN Huy Hoàng.

- Đề xuất một số giải pháp marketing cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến kinh doanh sắt thép tại thị trường Tỉnh Hải Dương

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanhnghiệp Huy Hoàng” nhằm giải quyết các mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngbao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược thâmnhập thị trường

- Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến thâm nhập thịtrường Hải Dương của công ty Huy Hoàng

- Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan

về thực trạng triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng đề tài

đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc triển khai CL thâm nhập thịtrường cho công ty đó.

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố cấu thành,

mô hình và quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty HuyHoàng

Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Marketingtriển khai CLKD vật liệu xây dựng mà không đi sâu vào các chính sách khác nhưnhân sự, tài chính,…

+ Về không gian thị trường: đề tài tiến hành nghiên cứu việc triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm sắt thép xây dựng trên thị trường

tỉnh Hải Dương

+ Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu về CLKD của công ty Huy Hoàngtrong khoảng thời gian 3 năm gần đây từ năm (2010 – 2012) và xu hướng diễnbiến trong 3 năm từ (2013 - 2015), tầm nhìn tới năm 2020

Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử.

- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm excel

- Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu đã thu thập được

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Môt số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực

trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY

KINH DOANH VẬT LIỆU XÂY DỰNG 1.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học

về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có

sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung

và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : Chiến lược

là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,

ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trongmột môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thịtrườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức

(Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)

Theo Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) “Chiến lược bao hàm việc ấnđịnh các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hànhđộng cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu

này”.(Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)

Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mangtính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mụctiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức màdoanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó, đáp ứng tương thíchvới những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.Chiếnlược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanhnghiệp

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách giatăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing Gia tăng thị phần của sảnphẩm hiện tại lá điều kiện cần thiết để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển Đốivới chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần cầnthông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chínhsách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại,…với mục đích là tác động vào

sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo uy tín cho lớn cho hànghóa đó của công ty.Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng cách lôicuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng nhất trongchiến lược thâm nhập thị trường là quảng cáo và xúc tiến thương mại để nhắcnhở, gâp dự chú ý với khách hàng đối với sản phẩm của công ty

 Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tíchmôi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu,

xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh thayđổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thếcạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi của doanh nghiệp, thích ứng với những thời cơ vàthách thức nhằm đạt được mục tiêu

Theo Fred David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước:

- Thiết lập các mục tiêu hàng năm: là một hoạt động phân tán liên quan trựctiếp đến tất cả các quản trị viên trong công ty.Các mục tiêu hàng năm là nhữnghướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt độngcủa thành viên trong tổ chức.Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lýcủa tổ chức và hợp lý của cá nhân

- Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giớihạn về cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải

cụ thể và có tính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc,thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu củachiến lược chung Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính

- Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiệnCLTNTT, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chứcnăng và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọnđược thực hiện tốt nhất.

- Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: là tập hợp các chức năng vàquan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi 1 đơn vị của DN phảihoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này Cấu trúc

tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổchức của một DN ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiếtlập, rang buộc cách thức và nguồn lực được phân chia

- Phát triển lãnh đạo chiến lược: là một quá trình những tác động nhằm thúcđẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiếtnhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.Là những chỉ dẫn, điềukhiển, ra quyết định, động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhânviên của mình nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Phát huy văn hóa doanh nghiệp: là một tập hợp các niềm tin, giá trị đượcchia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bátrong suốt quá trinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệpảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm

vụ kinh doanh chiến lược, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau

1.1.2 Một số khái niệm liên quan

Lý thuyết về thị trường

Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạtđộng trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường Các hoạt động này diễn rangày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm vàcách hiểu khác nhau về thị trường

Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra cáchoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động nàydiễn ra còn rất nhiều hạn chế

Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và

có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loạihàng hoá hay nhóm hàng nào đó Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào sốngười có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họsẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thịtrường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn racác hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai tròquan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế

Lý thuyết về cấu trúc thị trường

Cấu trúc thị trường: Một cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi số lượngngười mua hay người bán tham gia trên thị trường và mối quan hệ tương táclẫn nhau giữa họ

Cấu trúc thị trường có thể xem xét dưới góc độ người bán hoặc ngườimua Dưới góc độ người bán, một thị trường có thể thuộc về một loại cấu trúcthị trường này, song dưới góc độ người mua, nó lại có thể thuộc về một cấutrúc thị trường khác Ví dụ, thị trường sản xuất nông sản nguyên liệu cho côngnghiệp chế biến có thể gần giống thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nếu ta xét từphía người bán Tuy nhiên, nếu chỉ có một số rất ít doanh nghiệp có thể mua

và chế biến các loại nông sản này thì từ phía người mua, thị trường lại có khảnăng là thị trường độc quyền nhóm

Có hai dạng cấu trúc thị trường lớn: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo vàthị trường cạnh tranh không hoàn hảo Trong phần này, khi chúng ta tập trungphân tích hành vi của những người sản xuất, về cơ bản chúng ta chỉ xem xétcấu trúc thị trường từ phía người bán

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗi ngườibán hay mỗi doanh nghiệp riêng biệt không có khả năng kiểm soát, chi phốigiá cả hàng hóa Tại thị trường này, doanh nghiệp chỉ là người chấp nhận giá.Mức giá trên thị trường được hình thành như là kết quả tương tác chung của

tất cả những người bán và người mua Mỗi doanh nghiệp cụ thể, bằng hành viriêng biệt của mình, không có khả năng tác động đến mức giá này Là ngườichấp nhận giá, doanh nghiệp trên thực tế không có quyền lực thị trường.

Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗingười bán hay doanh nghiệp riêng biệt ít nhiều có khả năng kiểm soát hay chiphối giá cả hàng hóa Một doanh nghiệp cạnh tranh không hoàn hảo không phải

là một kẻ chấp nhận giá Bằng nhiều cách khác nhau (chẳng hạn như thay đổi sảnlượng hàng hóa mà nó cung ứng trên thị trường), doanh nghiệp có thể thay đổiđược mức giá hàng hóa Nói cách khác, đó là một doanh nghiệp có quyền lực thịtrường

Có nhiều dạng thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: thị trường độcquyền, thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh có tính chất độcquyền Trên một thị trường độc quyền thuần túy, xét từ phía người bán, chỉ cómột doanh nghiệp duy nhất cung ứng hàng hóa Không có đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp này thường có quyền lực thị trường lớn Nó thường có thể địnhgiá hàng hóa cao hơn nhiều so với mức giá có tính chất cạnh tranh tương tự.Một thị trường mà trên đó chỉ có một nhóm nhỏ những người sản xuất đượcgọi là thị trường độc quyền nhóm hay độc quyền tập đoàn Trên thị trường loạinày, các doanh nghiệp cũng thường có quyền lực thị trường hay khả năngkiểm soát, chi phối giá cao

Chúng vừa có thể cạnh tranh khốc liệt với nhau để giành giật thị trường,vừa có khả năng thỏa thuận, cấu kết với nhau để cùng khống chế thị trường.Còn trên một thị trường cạnh tranh có tính độc quyền, số lượng doanh nghiệpcùng kinh doanh một loại hàng hóa tương đối lớn Những doanh nghiệp trênthị trường này có nhiều điểm giống các doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo,song lại có khả năng chi phối giá cả hàng hóa một cách hạn chế

1.1.3 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về chiến lược kinhdoanh ví dụ như:

[1], Michael E Porter (2009) - Dịch giả: Nguyễn Ngọc Toàn, "Chiến Lược Cạnh Tranh - Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh Tranh", nhà xuất bản Trẻ

[2], David A Aaker (2007) - Dịch giả: Đào Công Bình Minh Đức, "Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh", nhà xuất bản Trẻ

[3], Fred L Fry (2006) - Dịch giả: Nhân Văn,"Chiến Lược Kinh Doanh Cho Doanh Nghiệp Nhỏ", nhà xuất bản Lao động Xã hội

[4],“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R David đã trình bày một cách có

hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụthể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược Cuốn sáchcũng đề cập tới những nội dung căn bản của quá trình thực thi chiến lược

1.1.4 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh nó chung và chiến lược thâm nhậpthị trương nói riêng ở trong nước có một số tài liệu điển hình như:

[1], “Bài giảng quản trị chiến lược” (2011), Bộ môn quản trị học căn bản –

Trường Đại học Thương mại, Hà Nội

[2], GS TS Phạm Vũ Luận (2004), “Quản trị doanh nghiệp thương mại”,

Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội

[3], GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”,

Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội

[4], PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến lược”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.

Trong quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa QTKD nói chung và emnói riêng đã có những nhận thức nhất định khâu thực thi chiến lược về tầm quantrọng của nó Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiêncứu vấn đề này như:

1 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản sản phẩm dệt kimtại công ty TNHH dệt kim Đông Xuân / Đặng Thùy Dung, Nguyễn Ngọc Vinhhướng dẫn – Khoa Thương mại quốc tế 2009

2 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu nhóm sản phẩm

công nghệ của công ty cổ phần HIPT/ Hoàng Hà, Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn– Khoa Thương mại quốc tế 2008

3 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm băng đĩanhạc tại Công ty TNHH Nhà nước một thành viên nghe nhìn Hà Nội / Vũ HảiĐăng, Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn – Trung tâm đào tạo quốc tế 2008

4 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa kinh doanh ô tô vận tảitại công ty TNHH Sao Bắc/ Nguyễn Thị Phương, Đỗ Thị Bình hướng dẫn –Khoa Quản trị doanh nghiệp 2008

5 Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa nhóm ngành may mặccủa công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt An/ Lê Thị Thu Hường, Đỗ ThịBình hướng dẫn – Khoa quản trị doanh nghiệp 2008

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống khá tốt về chiến lược thâm nhập thịtrường, hầu hết người viết đã khái quát khá rõ nét quy trình phát triển chiến lượcthâm nhập thị trường của doanh nghiệp mình Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho

em trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình Tuy nhiên theo tác giả đểphát triển và hoàn thiện một chiến lược kinh doanh đạt hiệu qủa thì vấn đề triển khai

và tổ chức thực hiện nó một cách thành công thất sự là điều rất quan trọng Cácnghiên cứu trước chưa tổng hợp đánh giá đưa ra điểm mạnh điểm yếu khi doanhnghiệp của mình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Bên cạnh đó, tác giảchưa thấy có đề tài nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củamặt hàng sắt thép xây dựng

Do vậy đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng ” là đề tài mới chưa có ai nghiên cứu.

1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.2.1 Mô hình nghiên cứu.

Biểu đồ 1.1: Sơ đồ Mô hình nội dung nghiên cứu của để tài

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

1.2.2.1 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường

“Mô thức TOWS là một công cụ dùng để phân tích chiến lược từ việc tổng hợp những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp ”.

Các bước phân tích TOWS, gồm:

- Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.

- Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên

ngoài

- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.

- Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài đểhoạch định chiến lược SO

Phân tích tình th chi n lế chiến lược ế chiến lược ược c thâm nh p th trập thị trường ị trường ườngng

Qu n tr các chính sách marketing ản trị các mục tiêu ngắn hạn trong ị trường

nh m tri n khai chi n lằm triển khai chiến lược TNTT ểm thị trường mà ế chiến lược ược c TNTT

Phân b ngu n l c v ngân sách trong ổ nguồn lực và ngân sách trong ồn lực và ngân sách trong ực và ngân sách trong à tri n khai chi n lểm thị trường mà ế chiến lược ược c TNTT

Phát huy v n hóa v lãnh ăn hóa và lãnh đạo à đạn trong ochi n lế chiến lược ược c TNTT

- Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để

hoạch định chiến lược WO

- Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược ST

- Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược WT

(Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược trường đại học Thương Mại)

1.2.2.2 Nhận diện đặc điểm thị trường mà công ty đang thâm nhập 1.2.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược

Mục tiêu của chiến lựợc nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc,những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thờigian nhất định thông qua áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Khi xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần xem xétcác nhân tố:

_ Thực tế môi trường bên ngoài và các mối quan hệ với chúng

_ Thực tế các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp

_ Các giá trị và mục đích của lãnh đạo cao cấp

_ Các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong quá khứ và xu hướngphát triển của nó.Việc xác định mục tiêu là cở sở quyết định hướng đi lâu dài củadoanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảmbảo các yêu cầu sau:

Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứngphải có các mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt độngtrong doanh nghiệp

1.2.2.4 Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược

Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữuhiệu nhất là chính sách marketing và chính sách nhân sự Chính sách marketingbao gồm: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chínhsách xúc tiến

a) Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm: là nền tảng, xương sống của các quyết địnhmarketing nói chung Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại, chấtlượng, lợi ích công năng cốt lõi…

Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nộidung chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm Chínhsách chủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng –

độ bền tương hợp (sự liên quan các mặt hàng với nhau) Chất lượng sản phẩmđược đo lường bởi khách hàng có 4 cấp chất lượng gồm: thấp, cao, trung bìnhhoặc hảo hạng Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quantâm tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảohành… Khi mua hàng của công ty khách hàng có thể trả góp và cung cấp cácdịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.Vì chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thịphần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp Nên doanh nghiệp phảithu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại đó

b) Chính sách giá

Chính sách giá: là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dung với doanh nghiệp,xâydựng uy tín lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp có thể định giá theo cácphương pháp sau:

Định giá tương quan với đối thủ cạnh tranh

Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Việc định giá cho sản phẩm doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mụctiêu nào trong 4 mục tiêu sau: đảm bảo sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trướcmắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về chat lượng sản phẩm

c) Chính sách phân phối

Chính sách phân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phânphối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối thỏa mãntối đa nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất

Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: chính sáchphân phối hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lýđặc quyền Các loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là:trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán lẻ Số lượng trung gian và phươngthức phân phối khách nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối nhưkênh cấp 0, cấp 1, cấp 2 và cấp 3

d) Chính sách xúc tiến thương mại

Đây là công cụ được các chủ thể kinh doanh sử dụng để giành giật kháchhàng về cho mình, các công cụ xúc tiến thường được sử dụng là: quảng cáo, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán Trong lĩnh vực bán lẻ, công cụbán hàng cá nhân và xúc tiến bán thường được sử dụng nhiều vì khách hàng cánhân có khả năng thuyết phục cao, giải quyết được những mối nghi ngờ từ kháchhàng còn xúc tiến bán lại tác động trực tiếp tới lợi ích của khách hàng

Các công cụ chính được áp dụng trong thượng mại cho triển khai thị trườngthị trường:

Quảng cáo

Chào hàng cá nhân trực tiếp

Xúc tiến bán hàng khuyến mại

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Thông qua các chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìmhiểu, phát hiện,tạo ra và phát triển nhu cầu của người tiêu dung,từ đó tạo nên

b) Phân bổ ngân sách

Chiến lược không thể thực hiện được nếu không có ngân sách.Doanhnghiệp cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sảnphẩm.Ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường có thể lấy từ các nguồnchủ yếu sau:

- Từ các hoạt động thường xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại

- Tăng cường các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữuthông qua việc thay đổi cơ cấu tài chính

1.2.2.6 Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược

- Lãnh đạo chiến lược: Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (1 quá trình)những tác động nhằm thúc đầy những con người ( hay 1 tập thể ) tự nguyện vànhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiếnlược của doanh nghiệp

- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin,mong đợi và giá trị được chia sẻ, học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xâydựng và truyển bá trong suốt quá trình tồn tài và phát triển của doanh nghiệp Vănhóa doanh nghiệp chi phối các thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫnnhau và đồng thời tác động đến các bên liên quan đến doanh nghiệp

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY HUY HOÀNG 2.1 Khái quát về DNTN Huy Hoàng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

 Tên doanh nghiệp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN HUY HOÀNG

 Tên giao dịch : HUY HOANG TRADE SERVICES COMPANY

 Loại hình công ty: Doanh nghiệp tư nhân

 Trụ sở chính : 156 Ngô Quyền, thành phố Hải Dương, Tỉnh Hải Dương

 Điện thoại: +320 893 444 Mã số thuế: 0800268542

 Ngày thành lập : 05/06/2004

Được thành lập từ năm 2004 doanh nghiệp đã trở thành một trong cácDNTN có chỗ đứng vững chắc trong ngành kinh doanh vật liệu xây dựng, dịch

vụ (DV) nhà hàng, khách sạn tại Hải Dương Sau đây là một vài mốc phát triển:

 6/2004: DNTN Huy Hoàng được thành lập Kinh doanh vật liệu xây dựng

 8/2005: Kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng, khách sạn được ra đời

 5/2008: Đầu tư cổ phần vào một số công ty sản xuất vật liệu xây dựng: như ximăng Hải Dương, thép Việt – Nhật…

 10/2010 Mở rộng thêm khu vực hoạt động ra các tỉnh thành phía bắc như: HàNội, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Phòng…

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Qua thời gian tìm hiểu sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp:

(Nguồn: Phòng kế toán )

Biểu đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Huy Hoàng

Phó giám đốc kinh doanh vật c kinh doanh v t ập thị trường

li u xây d ng ện đặc điểm thị trường mà ực và ngân sách trong

Phó giám đốc kinh doanh vật à c t i

chính

Phòng k ế chiến lược

ho ch ạn trong

Giám đốc kinh doanh vật c

Phó giám đốc kinh doanh vật c khách s n ạn trong

Phòng kinh doanh Phòng k ế chiến lược Phòng d ch vị trường ục tiêu ngắn hạn trong

ho ch ạn trong

Huy Hoàng tổ chức quản lý doanh nghiệp của mình theo hình thức chứcnăng, hình thức này phù hợp với một doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh 2mảng thị trường sản phẩm khác nhau Cùng với đó là quyền lực tập trung vàogiám đốc nhưng giám đốc ở Huy Hoàng chỉ quản lý 3 phòng ban mà thôi điềunày cũng có nghĩa là các công việc được chia sẻ cho các phó giám đốc bộ phậncủa Huy Hoàng giúp giám đốc có thêm thời gian để hoàn thành tốt công việc vềhoạch định chiến lược, xây dựng mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp

2 Buôn bán vật liệu xây dựng

3 Vận tải hàng hóa bằng ô tô, đường thủy nội địa

4 Xây dựng công trình: giao thông, thủy lợi, dân dụng, công nghiệp

5 Mua bán quần áo may sẵn, vải sợi

6 Mua bán, chế biến gỗ, đồ gỗ

7 Mua bán hàng trang trí nội ngoại thất

(Nguồn: Sở kế hoạch đầu tư Hải Dương)

Theo như đăng ký kinh doanh của công ty thì công ty đăng ký hoạt độngtrong 7 ngành nghề khác nhau Nhưng ở thời điểm hiện tại công ty chỉ hoạt độngtrong 2 lĩnh vực đó là buôn bán vật liệu xây dựng và kinh doanh DV nhà hàngkhách sạn còn các ngành nghề khác vẫn chưa hoạt động Kinh doanh vật liệu xâydựng là ngành đem lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp lên khi kinh tế khủnghoảng cùng với sự chì trệ của ngành xây dựng lên doanh thu của doanh nghiệp có

xu hướng trì trệ ở mấy năm gần đây

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài khóa luận tác giả đã tiến hành theophương pháp sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm nhân viên

- Nội dung mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm được đính kèm trong phụ lục 2,danh sách người trả lời được đính kèm trong phụ lục 1

- Số phiếu điều tra 8, phát ra 8, thu về 7, hợp lệ 7

- Thời gian phát phiếu ngày 10/10/2013, thời gian thu phiếu ngày 20/10/2013

- Tác giả lập phiếu điều tra với nội dung các câu hỏi phù hợp với đối tượngđiều tra là nhân viên của doanh nghiệp

Thực hiện điều tra phát phiếu cho 8 nhân viên làm việc tại công ty Huy Hoàngsau đó thu hồi phiếu đã trả lời của các nhân viên để bắt đầu xử lý số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Ngoài dữ liệu sơ cấp tác giả đã tiến hành thu thập những dữ liệu thứ cấp dữliệu thứ cấp được thu thập thông qua:

- Điều tra từng tiến hành từ trước đó Đó là dữ liệu đã được điều tra và côngnhận từ trước đây như: dữ liệu về điều tra độ tín nhiệm của thương hiệu HuyHoàng với người tiêu dùng, thị phần của doanh nghiệp,…

- Kết quả hoạt động kinh doanh Kết quả sản xuất kinh doanh được lấy từ báocáo tài chính các năm từ phòng kế toán của công ty Huy Hoàng

- Danh sách khách hàng được lấy từ báo cáo của phòng kinh doanh của công

ty Huy Hoàng gồm có các đối tượng khách hàng thân thiết và khách hàngmới

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp định tính

Các phương pháp định tính được sử dụng trong bài khóa luận như:

(1) Phương pháp tổng hợp là phương pháp kết hợp kết quả của một vài nghiêncứu để giải quyết một chuỗi các giả thuyết liên quan đến nghiên cứu

(2) Phương pháp phân tích chia tách một hay một số dữ liệu ra để giảng giải,nghiên cứu kỹ hơn và sâu hơn

(3) Phương pháp diễn dịch là một phép suy luận đi từ nguyên lý chung, qui luậtchung đến những trường hợp riêng

(4) Phương pháp quy nạp là một phép suy luật tìm chân lý của lô-gích học căn cứvào những nhận xét về các sự vật riêng lẻ rồi đúc lại thành nguyên tắc chung

Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được sử dụng trong quá trình làm khóa luận đó

là phương pháp ứng dụng excel vào việc xử lý số liệu Ứng dụng Excel vàophân tích số liệu từ các phiếu điều tra trắc nghiệm thu được rồi xử lý bằng excel

Với việc lựa chọn nhóm sản phẩm mục tiêu là: sắt, thép, xi măng, cát, đá,…của công ty Huy Hoàng Những sản phẩm trên đều được sử dụng trong quá trìnhxây dựng bất động sản để thu được doanh số cao nhất Huy Hoàng đã lựa chọnphân đoạn chiến lược của mình là các outlet (tên gọi chung cho các đại lý, cửahàng kinh doanh vật liệu xây dựng) Công ty có lựa chọn như vậy là do cácoutlet là các điểm bán bao phủ khắp thị trường với số lượng điểm bán lớn, đảmbảo doanh số định kỳ cho công ty vì các outlet này nằm ở các khu vực dân cưkhác nhau thâm nhập được vào các điểm bán cũng có nghĩa là thâm nhập đượcvào sâu thị trường

2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài

2.3.2.1 Môi trường ngành

 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là người cung cấp đầu vào cho công ty Thăng Long hiện naycông ty nhập sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng khác nhau nhằm đa dạng hóamặt hàng và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng một số nhà cung ứngphải kể đến đó là: công ty gang thép Thái Nguyên, công ty Thép Hòa Phát,công ty Cổ Phần Cửa Âu – Á, công ty xi măng Hoàng Thạch, công ty xi măngHải Dương,… Trong đó Thép Hòa Phát là là cung cấp lớn nhất của HuyHoàng

Khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp gồm nhiều đối tượng như: các doanh nghiệpxây dựng, các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, các công trình đang xâydựng, các cá nhân hộ gia đình có nhu cầu, các đại lý, cửa hàng kinh doanh vậtliệu xây dựng,… Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là đại lý, cửahàng kinh doanh vật liệu xây dựng Theo thống kê của phòng kinh doanh củacông ty Huy Hoàng hiện tại công ty có 21 đại lý, khoảng 450 cửa hàng kinhdoanh vật liệu xây dựng Các khách hàng của Huy Hoàng phân bổ chủ yếu ởkhu vực thành phố Hải Dương, thị trấn của các huyện như Chí Linh, Gia Lộc,Nam sách,… Nhưng tập trung nhiều nhất tại khu vực thành phố Hải Dương

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Huy Hoàng tạithị trường Hải Dương gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh vật liệu xâydựng tại Hải dương và chi nhánh của các công ty kinh doanh vật liệu xây dựngtại Hải Dương Một số công ty kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hải Dương làdoanh nghiệp tư nhân Thăng Long, công ty sản xuất vật liệu xây dựng ChíLinh, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại An phát, công ty cổ phần TrúcThôn,… Chi nhánh của các công ty tại Hải Dương như: công ty Thép HòaPhát, công ty Thép Việt Hàn, công ty sản xuất vật liệu xây dựng Thành Công2,… Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Huy Hoàng là doanh nghiệp

tư nhân Thăng Long

 Các sản phẩm /dịch vụ thay thế

Hiện nay có một số sản phẩm thay thế thép đáng kể đến là: cột bê tông,

gỗ, hợp kim, inox, nhựa tổng hợp, kính thủy tinh,… Cột bê tông được dùng đểlàm móng cho các công trình, gỗ vừa làm nội thấp trang trí vừa có công dụngnâng đỡ công trình, hợp kim dùng được cho nhiều mục đích khác nhau tùytheo yêu cầu về độ dẻo hay độ cứng, độ chịu lực của công trình, inox không gỉ

và sạch sẽ, nhựa tổng hợp và kính thủy tinh thay thế cho bức tường xây dựngbằng xi măng và cát

2.3.2.2 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế năm 2013 có sự khả quantăng trưởng tiếp tục tăng dần qua các quý

và ước đạt 5,54% trong quý III, đưa GDP 9 tháng đầu năm tăng 5,14% cao hơncùng kỳ năm ngoái GDP quý IV dự báo sẽ tăng ở mức 6% do tổng cầu nền kinh

tế sẽ chuyển biến tích cực hơn khi tính đến tính chất mùa vụ và tác động của độtrễ chính sách (khoảng 9 tháng) trong những tháng cuối năm Do vậy, tăngtrưởng cả năm được dự báo có phần khả quan hơn so với mức dự báo ban đầu

của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia (5,3%) Một số chỉ số kinh tế vĩ mô chính

có chuyển dấu hiệu khả quan hơn trong tháng như sản xuất, xuất khẩu, lạm phát,vốn đầu tư FDI

số tỉnh lân cận.

 Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh

ổn định, phát triển và mở rộng quan hệ hợp tác với các quốc gia trên thế giời.Trong giai đoạn 2008 -2011 Việt Nam đẩy mạnh thiết lập mối quan hệ thươngmại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trongkhu vực và trên thế giới như EU, AFTA, WTO Điều đó tạo điều kiện cho sự

du nhập, giao lưu về kinh tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, thu hútvốn đầu tư nước ngoàivà cũng tạo điều kiện thuận lợi cho cá nguyên vật liệuxây dựng nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam thuận lợi và dễ dàng hơn

Đó là cơ hội cũng là thách thức với không chỉ Huy Hoàng mà với tất cả cáccông ty kinh doanh vật liệu xây dựng cần nắm bắt cơ hội làm phong phú dòngsản phẩm phân phối của công ty hay phải đối mặt với sự uy hiếp về thị phầnvới dòng sản phẩm nhập ngoại

 Môi trường công nghệ

Việc phát triển của công nghệ gắn liền với sự phát triển đi lên của mọi ngành

nó đều tiểm ẩn cơ hội và thách thức cho mọi công ty chứ không riêng gì HuyHoàng cần nắm bất công nghệ hiện đại của ngành xây dựng được áp dụng vànhững nguyên liệu nó sử dụng để có thể cung ứng phù hợp Trên thị trườngmục tiêu là Hải Dương việc áp dụng công nghệ cao trong xây dựng phần lớnchỉ áp dụng cho các công trình xây dựng lớn nhưng phần lớn các công trìnhnày đang trì trệ và tập khách hàng mục tiêu công ty đang hướng đến là cáccông trình nhà ở của dân vẫn được xây dựng nhiều mà công nghệ áp dụngkhông cao