Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư thiết bị điện nước, đánh giá

TÓM LƯỢC

Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Các DN trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có những khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Điều này sẽ tạo ra cơ hội cho các DN vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và

sẽ là thách thức đối với các DN không chon được cho mình các chiến lược kinh doanh phù hợp

Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều

tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN” làm đề tài nghiên cứu

khóa luận tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của

Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư

thiết bị điện nước, đánh giá tác động của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài

DN đến hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh Sau đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân của thành công và hạn chế đó Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Và đưa ra một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Sau 2 năm học liên thông hệ Đại học tại trường Đại học Thương Mại, khoa quản trị doanh nghiệp thương mại và được sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, các anh chị tại công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN em đã hoàn thành bài khóa

luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN”

Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công

ty Đầu tiên em xin chân thành cảm PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình giúp đỡ

em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp

Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trường Đại học Thương Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trường, giúp em có những kiến thức

cơ bản về ngành quản trị doanh nghiệp Sau thời gian học em đã tiếp thu được những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô

Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị công tác tại công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN Mọi người đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Trong quá trình làm khóa luận, do còn chưa hiểu biết nhiều nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của các thầy cô và các anh chị trong Công ty

Em xin chân thành cảm ơn mọi người!

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp không còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình, lựa chon một hướng đi đúng đắn, có hiêụ quả, đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp thời Việc hoạch định chiến lược khả thi cũng chưa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp mà quan trọng hơn cả là triển khai thực thi chiến lược kinh doanh hiệu quả mới đảm bảo thực sự thành công cho doanh nghiệp

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN và qua kết quả nghiên cứu của bản thân cùng với sự giúp đỡ của quý công ty em nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những thành công, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao Công ty vẫn còn thiếu sót trong các vấn đề liên quan đến chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường mà điều này có ảnh hưởng lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp

Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp

công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Đề tài đặt ra và trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

- Triển khai chiến lược phát triển thị trường là gì ? Nội dung và quy trình ?

- Tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp? Những thành công và hạn chế ?

- Giải pháp nào để doanh nghiệp triển khai hiệu quả và thành công chiến lược này ?

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục đích lý luận: Xây dựng khung lý thuyết cơ bản để nghiên cứu việc triển

khai chiến lược phát triển thị trường

- Mục đích thực tiễn:

+ Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN Từ đó đánh giá được thành công và hạn chế của doanh nghiệp.

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố, điều kiện, lực lượng, chính sách ảnh hưởng tới hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về thời gian : Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong

ba năm từ 2011 đến 2013, các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2016

+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN với cặp sản phẩm thị trường là các công trình xây dựng trên thị trường Hà Nội

+ Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại của Công ty khi triển khai chiến lược phát trienr thị trường từ đó làm rõ nguyên nhân và đưa ra những đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

5.Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp: Là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu

có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Đó là những thông tin được thu thập lần đầu tiên

Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua các phương pháp:

+ Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

+ Phương pháp phỏng vấn

+ Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu

+ Phương pháp thống kê, so sánh

+Phương pháp minh họa bằng đồ thị, bảng biểu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã có, được tổng hợp từ nguồn khác nhau, đó

là những thông tin đã được thu thập trước đây vì các mục tiêu khác

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn bên trong công ty: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các hợp đồng mua bán hàng hóa,…

Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài công ty: sách, báo, internet…

 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm Microsoft Office Excel…

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản

1.1.1.Một số khái niệm

1.1.1.1.Chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ” ([3], tr 5]

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ” ([1], tr 8)

Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm không hoàn toàn giống nhau.Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp

những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài hạn đó.

1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường

 Khái niệm

“Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.Và cụ thể hơn thì chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng”

Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới

Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới phân loại đối tượng khách hàng

 Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường

Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể

mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã

đề ra trong kế hoạch

 Khái niệm mục tiêu chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiến lược

“Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định” ([7], tr 6)

Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội

 Các nhân tố cấu thành nên chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu phát triển trong dài hạn

Mục tiêu phát triển trong dài hạn đối với các DN thường đặt ra trong thời hạn

2-5 năm hoặc lâu hơn nữa Trong quá trình thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn, các nhà quản trị thường đặt ra các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm ) dựa trên và thống nhất với mục tiêu dài hạn Mục tiêu trong dài hạn thì thường tập trung tới các vấn đề sau:

Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh… Tuy nhiên đối với CLPTTT thì 2 mục tiêu doanh thu và thị phần là hai mục tiêu quan trọng

Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường mục tiêu Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất

Nguồn tài chính và nguồn nhân lực

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai chiến lược phát triển thị trường cũng cần phải phân bổ nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực

− Nguồn nhân lực: Trên cơ sở mục tiêu chiến lược đã đề ra, các nhà quản trị DN đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực này một cách hợp lý dựa trên nguyên tắc đúng người, đúng việc và cho họ quyền hạn cùng với trách nhiệm, nghĩa vụ với công việc được giao

− Nguồn tài chính: Tài chính cho việc thực hiện một chiến lược phải yêu cầu được dự toán cho phù hợp và trình lên ban lãnh đạo công ty để được phê duyệt Từ đó, ban lãnh đạo công ty có những chính sách phù hợp để huy động các nguồn vốn cần thiết để phục vụ chiến lược được hiệu quả, kịp thời và trong quá trình triển khai chiến lược sử dụng vốn một cách hợp lý, tránh lãng phí, lạm dụng

+Chính sách là sự đảm bảo cho ủy quyền của các nhà quản trị cấp cao và có tác dụng khuyến khích tính chủ động sáng tạo của những nhà quản trị cấp dưới

+Chính sách còn là cơ sở pháp lý, là chỗ dựa để kiểm tra và tự kiểm tra trong quản trị

1.1.2.Các lý thuyết cơ bản

1.1.2.1.Lý thuyết về triển khai chiến lược

− Triển khai chiến lược: là quá trình hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược, là việc chuyển ý tưởng kế hoạch sang hành động cụ thể.

− Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là việc DN dựa vào một chiến lược thâm nhập thị trường đã được thiết lập sẵn trên giấy tờ để đem ra hiện thực hóa chúng thông qua các chính sách, hành động cụ thể Vấn đề quan trọng của triển khai chiến lược là phải đưa ra các cách thức cụ thể, hiệu quả để thực hiện các hoạt động và chính sách đã được định sẵn và phải điều chỉnh, thay đổi chiến lược theo chiều hướng tích cực

Trong một chiến lược việc hoạch định chiến lược là rất quan trọng nhưng triển khai chiến lược lại điều cốt lõi để quyết định thành công cho chiến lược Chính vì vậy, vấn đề triển khai chiến lược phải đặc biệt quan tâm tại các DN

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược (Mô hình 7S)

Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược Bảy nhân tố của khung 7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo

ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác

Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey (Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược)

Cơ cấu tổ chức ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Chiến lược ( Stratergy ): Chiến lược nhằm tạo ra những

họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh.

Những hệ thống (Systems ): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức

vận hành hàng ngày Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược

Kĩ năng (Skills) : Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ ( Staff ) :Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực

Mỗi nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả chung cho doanh nghiệp

Phong cách ( Style ): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng

và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2.Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu

Bảng 1.1.Mô hình nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường

Nguồn Tác giả

1.2.1 Phân tích nội dung chiến lược hiện tại của Công ty

1.2.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn

Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp

mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau Mục tiêu dài hạn (mục tiêu trên 1 năm) là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài

Mục tiêu phát triển dài hạn đến năm 2020 xây dựng và phát triển Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN thành nhà sản xuất, cung cấp các công trình, căn hộ và các thiết bị, vật liệu xây dựng hàng đầu có uy tín trong nước Phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 15-20%

1.2.1.2 Thị trường, khách hàng

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có những nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã chọn Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần phải biết họ là ai? Họ là cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ hay mua sản phẩm, dịch vụ gì

Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ Đó chính là khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ

Triển khai ngân quỹ cho chiến lược phát triển thị trường

Thiết lập các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược phát triển thị trường

Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.

1.2.1.3 Phương thức phát triển thị trường

Trong ngành nghề, lĩnh vực xây lắp để triển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng,… các công ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm:

+ Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức

là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người tiêu dùng…

+ Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến mại…để tăng thị phần Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới

1.2.1.4.Nguồn lực

Để triển khai chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả Công ty phải xác định

rõ nguồn nhân lực dành cho chiến lược được tận dụng những người cũ hay đào tạo và tuyển dụng nhân viên mới

Để triển khai được chiến lược kinh doanh hiệu quả thì Công ty cần chú ý tới vấn đề phân bổ nguồn lực cho hợp lý Nếu nguồn lực trong doanh nghiệp còn thiếu và kém thì cần phải có chính sách đào tạo, tuyển dụng nhằm phát triển đội ngũ nhân sự đảm bảo về chuyên môn và nghiệp vụ

1.2.2 Thiết lập các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường ngắn hạn

Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra

để tổ chức triển khai các chiến lược Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mục tiêu hàng năm cho từng bộ phận Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và

là những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn

Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN Môi trường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi Xác định mục tiêu là hướng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo

Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và

phải có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN

Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không

+ Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng ,…

 Chính sách giá

+ Xây dựng là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường ngày càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty Chính sách giá cho mặt hàng này căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc, mẫu mã thiết

kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp hay thấp cấp, chính sách định giá của Công ty ngoài việc dựa trên chi phí sản xuất phải kết hợp với chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của Công ty khác nhau, ví dụ vào giai đoạn khủng hoảng kinh tế các công đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo mức lợi nhuận Ngoài ra vào các thời điểm thời vụ của công ty mức giá có khi tăng đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm giá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để kích thích người mua

 Chính sách phân phối

Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu hàng hóa của người tiêu dung.

Trong chính sách phân phối trên thị trường thâm nhập cần chú ý xác định trung gian phân phối và các kênh phân phối

• Các trung gian phân phối

+ Trung gian bán buôn

+ Trung gian bán lẻ

• Kênh phân phối

+ Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

+ Kênh cấp 1: Là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ

+ Kênh cấp 2: Trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân phối hoặc đại lí công nghiệp Với kênh này, nhà sản xuất có thể mất quyền kiểm soát trong quá trình bán sản phẩm, khó thu được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng

+ Kênh cấp 3: Kênh này các trung gian đảm nhận tất cả chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao

Các Công ty xây dựng thường áp dụng kênh cấp 0 sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi với bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm Bản chất của nó là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thuyết phục họ mua hàng

Các công cụ chính được áp dụng trong thượng mại cho triển khai thị trường thị trường:

+ Quảng cáo

+ Chào hàng cá nhân trực tiếp

+ Xúc tiến bán hàng khuyến mại

+ Quan hệ công chúng

+ Marketing trực tiếp

1.2.3.2.Các chính sách nhân sự

Chính sách nhân sự: trong quản trị chiến lược thì chính sách nhân sự thường đề cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất,giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môi trường văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiếm lược…

Con người là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty Chính vì vậy, các công ty phải có các chính sách nhân sự phù hợp với từng chiến lược kinh doanh của công ty

Chính sách nhân sự chủ yếu bao gồm:

− Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược

− Có chính sách đãi ngộ tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược

1.2.3.3 Các chính sách tài chính

Việc chuẩn bị ngân quỹ thường là bước cuối cùng trong hoạch định chiến lược Vốn và các nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển định hướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể,

Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ,

hệ thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thực hiện chiến lược Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với như cầu tài chính để triển khai chiến lược mới

1.2.4 Triển khai ngân quỹ cho chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược không thể thực hiện được nếu không có ngân sách.Doanh nghiệp cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sản phẩm.Ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường có thể lấy từ các nguồn chủ yếu sau:

− Từ các hoạt động thường xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại

− Tăng cường các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữu thông qua việc thay đổi cơ cấu tài chính

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ

THƯƠNG MẠI ULYTAN 2.1.Khái quát về Công ty

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

Mã số thuế: 0102071031

Địa chỉ: 92 Yên Lãng- Đống Đa- Hà Nội

Điện thoại : 0437875779

Tên giám đốc : Ông Phạm Mạnh Tân

Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH

Số đăng kí kinh doanh: 0102882784

Cấp ngày 10 tháng 8 năm 2009 tại Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN chuyển đổi từ công ty TNHH xây dựng và thương mại Thái Hưng tiền thân là xí nghiệp xây dựng được tách ra từ công ty TNHH CONSTREXIM Thăng Long với các thành viên sáng lập là các cán bộ, kỹ xư giàu kinh nghiệm công tác tại các Tổng Công ty xây dựng uy tín như CONSTREXIM HOLDINGS, Tổng Công ty Xây dựng Hà Nội, Tổng Công ty xây dựng Sông Đà,

Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN được thành lập theo giấy chứng nhận đănh ký kinh doanh số: 0102882784 do phòng đăng ký kinh doanh - Sở kế hoạch đầu tư Thành Phố Hà Nội cấp ngày 10/08/2009

Với sự hoạt động và trưởng thành Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

đã đạt được những bước đáng kể Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng, số lượng, đội ngũ lãnh đạo, phương tiện, trang thiết

bị kỹ thuật phục vụ thi công Với đội ngũ cán bộ kỹ sư, công nhân đa ngành nghề với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới Đặc biệt kể từ năm 1990 trở lại đây chương trình dã thành lập 5 xí nghiệp, 2 nhà máy chế tạo và 4 tổng công trình đã giúp cho công ty có đủ điều kiện để đáp ứng mọi loại công trình với yêu cầu

kỹ thuật cao trên mọi miền của đất nước với mục tiêu đề ra “chất lượng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lượng cao”

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

- Luôn nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa trong lĩnh vực phân

phối và tiếp thị bằng những cải tiến không ngừng

- Cam kết hợp tác lâu dài với đối tác và khách hàng bằng chất lượng sản phẩm & dịch vụ hoàn hảo trên cơ sở 2 bên cùng phát triển

- Đảm bảo một môi trường làm việc hiện đại, năng động, thân thiện, công bằng

và cơ hội phát triển cho tất cả nhân viên

- Tạo công ăn việc làm ổn định, cải thiện đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên trong công ty

- Bảo vệ doanh nghiệp, bảo vệ môi trường, giữ gìn an toàn xã hội Tuân thủ các quy định của pháp luật và của nhà nước

- Xây dựng và thực hiện các chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và uy tín của công ty trên thị trường.

- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để tạo ra những phương châm nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho công ty, đen lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn

- Thực hiện tốt các chính sách, quy định, đào tạo, nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên của công ty

Hội đồng quản trịBan Giám ĐốcPhòng kinh doanhPhòng tổ chức hành chínhPhòng KH-KT và đấu thầuPhòng tài chính - kế toánĐội xây lắp số2Đội xây lắp số 3Đội xây lắp số 1

Cơ khí điện nước và xây lắp

Tổ quản lí máy móc thiết bị

2.1.3.Sơ đồ cấu trúc tổ chức

Sơ đồ 2.1.Sơ đồ cấu trúc tổ chức

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Đánh giá cấu trúc tổ chức:

Với mục tiêu hoạt động kinh doanh hiệu quả, Bộ máy quản lý của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, tương đối gọn nhẹ Đây là một hệ điều hành có sự chỉ đạo xuyên suốt theo một hệ thống từ trên xuống, có quan hệ mật thiết giữa lãnh đạo với các phòng ban xuống tới người lao động trực tiếp Xử lý các thông tin hai chiều đưa ra những quyết định đúng đắn trong quản lý và kinh doanh

2.1.4.Ngành nghề kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh :

* Lĩnh vực xây lắp:

- Thiết kế quy hoạch xây dựng, thiết kế kiến trúc công trình;

- Thiết kế kết cấu đối với công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp;

- Thiết kế công trình giao thông, san nền cấp thoát nước các công trình xây dựng;

- Giám sát thi công xây dựng, loại công trình: Dân dụng và công nghiệp Lĩnh vực chuyên môn giám sát: xây dựng và hoàn thiện

* Lĩnh vực thương mại:

- Môi giới, xúc tiến thương mại;

- Mua bán sắt thép;

- Mua bán vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng;

- Mua, bán, cho thuê máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khai khoáng, xây dựng

2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh cuả Công ty

(Đơn vị tính: triệu đồng)

2011

Năm 2012

Năm 2013

So sánh 2012/2011 2013/2012

Số tiền Tỉ lệ

(%) Số tiền

Tỉ lệ (%)

1 Doanh thu thuần 40.142 39.352 41.474 -790 -1.96 2.122 5.40

-khác 24,46

9 Lợi nhuận trước thuế 6.474 5.449 5.195 - 1025 -15.83 -254 -4.66

10 Thuế thu nhập doanh

nghiệp phải nộp 1.619 1.362 1.299

11 Lợi nhuận sau thuế 4.856 4.087 3.896 -769 -15.86 -191 -4.67

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán) Nhìn chung tình hình kinh doanh của công ty có biến động nhưng không lớn:

Doanh thu năm 2012 giảm 790 triệu(1,96%) so với năm 2011, dự kiến năm

2013 doanh thu tăng 2.122 triệu đồng (5.40%) so với năm 2012 Giá vốn hàng bán năm 2012 – 2011 tăng 3.44%, năm 2013 – 2012 tăng 6.47% Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng nhẹ qua mỗi năm Lợi nhuận năm 2012 – 2011 giảm 15.86% do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và đang dần được phục hồi trong năm

2013 Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 9,4%.Nhìn chung, năm 2012 tình hình hoạt động kinh doanh của công ty có xu hướng giảm nhưng không lớn nguyên nhân cơ bản do nền kinh tế gặp phải không ít khó khăn, đó là thách thức không nhỏ đối với công ty, nhưng với tiềm lực tài chính tương đối mạnh dự kiến năm 2013 sẽ có những thay đổi đáng kể để phát triển mạnh hơn Cho thấy tình hình kinh doanh của công ty phát triển mạnh mẽ năm 2013, nhưng không đồng đều giữa các năm

2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của Công ty

2.2.1.Môi trường bên ngoài

2.2.1.1.Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, nó bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp

Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội

 Yếu tố dân số:

+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có

dân số đông quy mô lớn Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triển vọng, sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm gần một triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như thành phố Hà Nội, nhu cầu nhà ở lớn Với Hà Nội đang là thị trường mục tiêu và trọng điểm của Công ty

+ Cơ cấu dân số: Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, điều đó tác động tới cơ cấu hàng hóa, đặc tính sản phẩm Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường dân số trẻ của Việt Nam về : Đặc tính, nhu cầu, sở thích của dân số trẻ Thị trường này thường khó tính về kiểu cách, kiến trúc, màu sắc… tuy nhiên lại yêu cầu tính tiện lợi cao vì vậy Công ty cần phải nghiên cứu và đưa ra được những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tốt nhất.

 Môi trường kinh tế

Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hướng tăng, năm

2009 là 32 triệu đồng/năm, năm 2012 là 46,6 triệu đồng/năm Trong kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-9,5%, GDP bình quân đầu người 72-75 triệu đồng Khi thu nhập bình quân đầu người cao thì nhu cầu sử dụng nhà ở hay các trung tâm mua sắm cũng tăng theo và đó là lúc Công ty phát triển được thị trường của mình

Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo Hà Nội, năm qua chỉ số giá tiêu dùng ở mức cao khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn Mặt bằng lãi suất cao đã hạn chế mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Tỷ lệ nợ xấu của các ngân hàng có xu hướng tăng Thế nhưng khi kinh tế tăng trưởng chững lại quá nhiều, tăng trưởng tín dụng bị hạn chế tác động mạnh đến lĩnh vực xây dựng và sản xuất, không ít nhà đầu tư lo lắng về triển vọng tăng trưởng Môi trường hoạt động của lĩnh vực xây dựng khó khăn và tăng trưởng kinh tế ở mức thấp Điều đó khiến cho hoạt động của Công ty nói chung và việc phát triển thị trường của Công ty nói riêng gặp không ít khó khăn

 Môi trường chính trị-pháp luật:

UBND thành phố Hà Nội đã trình duyệt và triển khai thực hiện Đề án phát triển nhà ở giai đoạn 2010 – 2020; thực hiện các dự án phát triển nhà ở cho học sinh, sinh viên và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, người có thu nhập thấp tại khu vực đô thị; đẩy mạnh đầu tư ra ngoại thành, thực hiện chương trình xây dựng nông thôn mới…Các công trình xây dựng nhà ở, hạ tầng giao thông phát triển sẽ là cơ hội lớn cho phát triển thị trường của Công ty

Cùng với đó, Ủy ban thành phố Hà Nội cũng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đầu tư, xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường Đẩy nhanh tiến độ xây dựng mới các khu, cụm công nghiệp tập trung, hạ tầng các cụm, điểm công nghiệp, làng nghề Phát

triển các ngành công nghiệp có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn, có nhiều sản phẩm xuất khẩu; chú trọng công nghiệp cơ khí trọng điểm, công nghiệp hỗ trợ, các ngành sản xuất dây cáp và thiết bị xây dựng, cơ kim khí…Do đó các sản phẩm của Công ty cung cấp sẽ có nhiều cơ hội phát triển.

 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tính cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty ta có thể xem xét tới các nhân tố như mong muốn có sự tiện nghi trong ngôi nhà với mẫu mã đẹp, sang trọng, cảm giác thoải mái, dễ chịu Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp với khả năng thu nhập của họ,… Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơ hội mà thị trường mang lại

 Công nghệ

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ toàn cầu đã ảnh hưởng rất tích cực đến nền kinh tế thế giới nói chung và ngành xây dựng nói riêng Công nghệ tạo ra sự thuận tiện tối đa cho những hoạt động sản xuất liên quan tới các thiết bị máy móc, cơ khí,…phục vụ cho việc xây dựng các công trình,nhà ở được thuận tiện và cao cấp hơn

2.2.1.2.Môi trường vi mô

 Khách hàng:

Khách hàng của Công ty chủ yếu là khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu cầu cao về chất lượng và độ thẩm mỹ cao đối với sản phẩm Hầu hết khách hàng của công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ an toàn khi sử dụng mà còn thể hiện khả năng trang trí trong mỗi gian phòng Nhu cầu làm đẹp, tạo sự sang trọng và mới mẻ

 Các đối thủ cạnh tranh : bao gồm các doanh nghiệp nhỏ còn có các doanh nghiệp

lớn,đã có tên tuổi và nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường như Công ty CONSTREXIM HOLDINGS ,Công ty CP Constrexim Thăng Long, Công ty cổ phẩn xây dựng và thương mại Bắc Hà,Công ty cổ phần Tân Phú Long,Công ty cổ phần thi công cơ giới xây lắp…