luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho công ty TNHH văn phòng phẩm quang anh

i LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập rèn luyện Trường Đại học Thương mại, em nhận bảo, chia sẻ thầy cô Trường để em có kiến thức, kỹ ngày hơm Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp em hướng dẫn khoa học giáo viên hướng dẫn thầy cô giáo Bộ môn Quản trị chiến lược Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy, cô giáo Trường, Khoa quản trị kinh doanh, Bộ môn Quản trị chiến lược dạy kiến thức bản, tảng kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức hồn thành tốt khóa luận Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn ThS Phan Đình Quyết định hướng nội dung nghiên cứu tận tình hướng dẫn em suốt q trình viết Khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Văn Phịng Phẩm Quang Anh tạo điều kiện giúp đỡ em q trình thực tập cơng ty hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè bên cạnh ủng hộ tạo điều kiện để em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Cuối em xin kính chúc q Thầy, Cơ bạn, cán cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2018 Sinh viên Phạm Thị Trang ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DÁNH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm chiến lược quản trị chiến lược 1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 1.2 Một số lý thuyết có liên quan 1.2.1 Triển khai chiến lược kinh doanh 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 10 1.3.1 Các nhân tố bên 10 1.3.2 Các nhân tố bên 11 1.4 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh” .13 1.4.1 Mơ hình nội dung nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh” .13 1.4.2 Nội dung nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh” 13 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM QUANG ANH 19 iii 2.1 Giới thiệu khái quát vế công ty 19 2.1.1 Thông tin chung 19 2.1.2 Chức nhiệm vụ 19 2.1.3 Sơ đồ máy tổ chức chức 20 2.1.4 Ngành nghề kinh doanh 21 2.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh 23 2.2.1 Đánh giá nhân tố mơi trường bên ngồi 23 2.2.2 Đánh giá yếu tố môi trường bên 24 2.3 Phân tích thực trạng nghiên cứu đề tài “Hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho cơng ty TNHH văn phịng phẩm Quang Anh” 25 2.3.1 Thực trạng nhận dạng SBU kinh doanh .25 2.3.2 Thực trạng nhận dạng nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 25 2.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu ngắn hạn 27 2.3.4 Thực trạng xác định sách marketing 27 2.3.5 Thực trạng xác định sách nhân 33 2.3.6 Thực trạng xác định sách tài 34 2.3.7 Cơ cấu tổ chức – Văn hóa doanh nghiệp .34 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH VĂN PHÒNG PHẨM QUANG ANH 36 3.1 Các kết luận từ phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh 36 3.1.1 Thành công 36 3.1.2 Hạn chế .36 3.1.3 Nguyên nhân hạn chế .37 3.2 Phương hướng hoạt động doanh nghiệp thời gian tới .38 3.2.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh 38 3.2.2 Định hướng hoạt động doanh nghiệp 38 3.3 Quan điểm giải nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh 39 iv 3.4 Các đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh 40 3.4.1 Đề xuất xác định mục tiêu ngắn hạn 40 3.4.2 Đề xuất hoàn thiện xây dựng sách Marketing .40 3.4.3 Đề xuất hồn thiện xây dựng sách nhân 43 3.4.4 Đề xuất hoàn thiện phân bổ ngân sách 44 KẾT LUẬN .45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ STT Bảng, biểu Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 10 11 Bảng 2.7 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Biểu đồ 12 Biểu đồ 13 Biểu đồ 14 Biểu đồ Tên bảng biểu, sơ đồ Kết hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Văn Trang 22 phịng phẩm Quang Anh từ năm 2015 – 2017 Mục tiêu ngắn hạn cơng ty TNHH Văn phịng phẩm 27 Quang Anh Danh mục sản phẩm cơng ty Văn phịng phẩm 29 Quang Anh Bảng giá sản phẩm cơng ty Văn phịng phẩm 30 Quang Anh Chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng cáo công ty 32 năm qua Sự phân bổ nhân công ty dược phẩm Bảo Châu 33 2014 - 2107 Hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT Mục tiêu dài hạn công ty giai đoạn 2018 - 202 Mục tiêu ngắn hạn công ty năm 2018 Điều chỉnh hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT Thiết lập mục tiêu ngắn hạn Đánh giá mức độ phù hợp sách marketing 34 40 40 44 27 28 triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Định vị sản phẩm công ty Quang Anh so với đối thủ 29 cạnh tranh Thực trạng sách phân phối Cơng ty TNHH Văn 31 phòng phẩm Quang Anh vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ Tên sơ đồ, hình vẽ Mơ hình phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Sơ đồ máy tổ chức Cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh Chính sách kênh phân phối Trang 13 20 42 vii DÁNH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 10 11 12 13 Tên viết tắt TNHH NXB PGS TS LVTN Th.S TS GVHD SVTH DN TNTT ĐTCT CLTNTT CTTC Diễn giải Trách nhiệm hữu hạn Nhà xuất Phó Giáo Sư Tiến Sĩ Luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ Tiến sĩ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Doanh nghiệp Thâm nhập thị trường Đối thủ cạnh tranh Chiến lược thâm nhập thị trường Cơ cấu tổ chức PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh kinh tế dần hồi phục cịn nhiều khó khăn thách thức, biến động nên việc doanh nghiệp nhỏ vừa bất lợi phải gồng để cạnh tranh, hội nhập sâu rộng vào giới WTO, APEC, AEC, TPP,… tính cạnh tranh cao, ngành văn phịng phẩm khơng nằm ngồi khó khăn Ở nước ta số cơng ty văn phịng phẩm lớn ít, khả thương mại không cao công ty văn phịng phẩm nước ngồi ngày muốn chiếm lĩnh thị trường họ ạt công thị trường nước ta mở cửa Và hoạt động mà đa phần doanh nghiệp yếu triển khai chiến lược kinh doanh thực tế, không hướng đạt hiệu ban đầu trình hoạch định đề ra, dẫn tới khả cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam Từ thực tế đó, vấn đề cấp thiết đặt cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Văn phịng phẩm nói riêng cần nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh có giải pháp để hồn thiện nâng cao trình triển khai chiến lược kinh doanh Những doanh nghiệp văn phịng phẩm Việt Nam thành cơng thị trường đếm đầu ngón tay, thường doanh nghiệp đầu tư vào sản phẩm trung, cao cấp Và vơ vàn mặt hàng văn phịng phẩm có mặt thị trường Việt Nam, doanh nghiệp dám đầu tư phát triển sản phẩm tương tự sản phẩm thuộc mạnh Cơng ty TNHH Văn phòng phẩm Quanh Anh doanh nghiệp chuyên phân phối mặt hàng văn phòng phẩm mới, tốt giới mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao mà giá phù hợp Mới thành lập năm 2014 nên vấn đề cấp thiết đặt cho cơng ty cần có chỗ đứng trụ vững thị trường Công ty nhận biết tầm quan trọng việc hoạch định triển khai chiến lược kinh doanh, đặc biệt trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hành trình xây dựng vị trí Cơng ty thị trường tâm trí khách hàng Tuy nhiên q trình triển khai cịn tồn số hạn chế chưa khai thác triệt để sách marketing hay nguồn nhân lực chưa ổn định làm cho hiệu thực thi chiến lược chưa cao Vì vậy, vấn đề hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty vơ cần thiết Như vậy, để nắm bắt hội cạnh tranh với đối thủ thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh tồn diện điều quan trọng q trình thực thi chiến lược diễn trôi chảy đạt hiệu cao Với kiến thức trang bị nhà trường kiến thức thu nhận thời gian thực tập cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh, tác giả xin lựa chọn đề tài "Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho công ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài  Tình hình nghiên cứu nước: Lý luận thực tiễn quản trị chiến lược nói chung hoạch định chiến lược thâm nhập nói riêng nước phát triển đặc biệt sôi động thường xuyên cập nhật Tác giả xin kể số sách liên quan giới sau: (1) Micheal.E.Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội Tài liệu nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng cho lợi cạnh tranh để phòng thủ (2) Chandler, H.1 (1965), Chiến lược cấu, Me Graw Hill, New York Tác giả cho rằng: Chiến lược kinh doanh mạch kết nối chung hoạt động doanh nghiệp thị trường sản phẩm, bao gồm bốn phận: Phạm vi thị trường sản phẩm, véc tơ tăng trưởng, lợi cạnh tranh cộng hưởng (3) Colin White (2004), Strategic Management Cuốn sách phản ánh thách thức việc xây dựng, thực giám sát chiến lược thực tế Trong sách, tác giả đề cập đến nhiều vấn đề kinh doanh nói chung vấn đề quản trị chiến lược nói riêng có ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn mà tác giả bắt gặp suốt trình nghiên cứu (4) Fred R David (2004), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê Cuốn sách trình bày vấn đề quản trị chiến lược, từ khái niệm chung phân tích vấn đề cụ thể  Tình hình nghiên cứu nước: Nghiên cứu quản trị chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường quan tâm giới nghiên cứu lý luận giảng dạy bậc đại học sau đại học nước ta lĩnh vực kinh tế quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học có nhiều đề tài hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường,… Có thể kể tên số tài liệu sau: (1) Lê Thế Giới (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Cuốn sách khái quát quản trị chiến lược nhằm cung cấp kiến thức tảng, ban đầu quản trị chiến lược cho người đọc (2) PGS.TS Nguyễn Hồng Long, PGS.TS Nguyễn Hồng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Đây tài liệu giảng dạy môn Quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương Mại sử dụng Cuốn sách hệ thống hóa, kế thừa có chọn lọc kiến thức chiến lược quản trị chiến lược từ cơng trình khoa học nước giới (3) Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê Cuốn sách đưa khái niệm chiến lược quản trị chiến lược, phương thức cạnh tranh thị trường, phương thức thâm nhập thị trường quốc tế thị trường châu Âu châu Á Đối với cơng trình nghiên cứu nước, có số đề tài luận văn nhiều tác giả đề cập tới, đề cập đến đề tài luận văn tác giả: (1) SVTH: Bùi Thị Thanh Vân (LVTN 2011), “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Hoàng Gia Auto”, GVHD PGS T.S Nguyễn Hoàng Việt Đề tài đặc điểm tình hình thị trường từ đưa giải pháp việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty cổ phần Hồng Gia Auto (2) SVTH: Ngô Thị Hà (LVTN 2011), “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay công ty TNHH Bách Phương”, GVHD T.S Đỗ Thị Bình (3) SVTH: Phí Thị Hường(LVTN 2009), “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối Tổng Công ty muối Việt Nam”, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh (4) SVTH: Lê Thị Thủy (LVTN 2012), “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”, GVHD PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (5) SVTH: Đoàn Thị Hải Yến (LVTN 2016), “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC”, GVHD T.S Đỗ Thị Bình Trong trình điều tra từ ban giám đốc cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh tra cứu đề tài luận văn thư viện trường Đại học Thương mại, tác giả thấy có nhiều đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường công ty 38 trường, tăng số lượng chất lượng Tổ chức hoạt động kinh doanh cho đảm bảo có hiệu cao đồng vốn mà Công ty bỏ Tiếp tục phát huy thành năm trước, tăng doanh số năm từ 10% trở lên, lợi nhuận tăng 20% trở lên Thứ hai là, mục tiêu quy mơ Ngồi việc tiếp tục trì tốc độ phát triển dịch vụ thương mại, đáp ứng yêu cầu khu vực trọng điểm, công ty mở rộng thị trường Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng lớn bao quát thị trường mục tiêu gia tăng thêm điểm phân phối khu vực thị trường Thứ ba là, mục tiêu quan hệ khách hàng Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tìm kiếm khách hàng thị trường Hà Nội Củng cố hoàn thiện hoạt động quản trị chiến lược, hoạt động marketing, hoạt động điều hành kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường hiệu lực kiểm tra kiểm soát để kịp thời điều chỉnh sai sót trình thực chiến lược nhằm đảm bảo thực mục tiêu định 3.3 Quan điểm giải nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh Trong phần phân tích đánh giá trên, cơng ty cần có phận chun phụ trách việc xây dựng thực chiến lược kinh doanh đặc biệt chiến lược Marketing độc lập cho công ty Bộ phận đề mục tiêu, định hướng phát triển mục tiêu Từ thực kế hoạch cụ thể cách thiết lập mục tiêu hàng năm cách cụ thể, rõ ràng dựa vào tình hình thị trường lực thực cơng ty Đồng thời mục tiêu cần phải phân bổ cho thị trường mặt hàng cụ thể khoảng thời gian định để dễ đo lường, kiểm sốt Tiếp đến cơng ty xây dựng sách Marketing để đẩy mạnh cơng tác bán hàng đồng thời nhằm nâng cao hiệu trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Đặc biệt cơng ty cần sử dụng sách giá cách phù hợp trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Cuối cùng, công việc quan trọng phân bổ nguồn nhân lực cho trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho hợp lý cách tăng cường mở lớp đào tạo, bồi dưỡng để nâng cao trình độ tiến hành tuyển dụng thêm lao động có kinh nghiệm để hỗ trợ cơng tác triển khai chiến lược 3.4 Các đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị 39 trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh 3.4.1 Đề xuất xác định mục tiêu ngắn hạn Công ty phải cụ thể hóa mục tiêu chiến lược thành mục tiêu hàng năm Tiếp cơng ty phải tiến hành cụ thể hóa mục tiêu hàng năm để dễ dàng triển khai kiểm soát, đo lường chiến lược Dựa vào mục tiêu cụ thể sau: Bảng 3.1 Mục tiêu dài hạn công ty giai đoạn 2018 - 2020 Chỉ tiêu Doanh thu (tỷ đồng) Mức tăng thị phần (%) Lợi nhuận (tỷ đồng) Năm 2018 47 16 Năm 2019 53 17,5 Năm 2020 61 19,5 6,5 (Nguồn: Tác giả) Dựa vào mục tiêu năm 2018 cơng ty tác giả đề xuất xây dựng mục tiêu công ty năm 2018 sau: Bảng 3.2 Mục tiêu ngắn hạn công ty năm 2018 (Đơn vị: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng) Quý 10 0,8 Quý 0,5 Quý 12 1,1 Quý 17 1,6 (Nguồn: Tác giả) 3.4.2 Đề xuất hồn thiện xây dựng sách Marketing Để cơng việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty diễn cách thuận lợi đạt hiệu cao nhất, cơng ty cần hồn thiện sách Marketing sau: a Chính sách phân đoạn thị trường Hiện công ty sử dụng tiêu thức khu vực địa lý để phân đoạn Theo đó, Khu vực Hà Nội chia làm hai khu vực nội thành ngoại thành Việc phân đoạn thị trường chưa thực mang lại hiệu cao Do đó, cơng ty lựa chọn thêm cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức sau: Phân chia theo tiêu thức thu nhập Công ty phân lựa chọn phân đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao: Công ty cung cấp sản phẩm nhấn mạnh vào chất lượng, mẫu mã đẹp, phong phú Ngoài việc bán sản phẩm cơng ty triển khai bán sản phẩm giá cao có chất lượng tốt, có ưu điểm vượt trội b Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm vị trí quan trọng trình thâm nhập thị trường dù cơng ty có thị trường lớn sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thị trường khơng thể thu hút khách hàng tạo lợi 40 cạnh tranh Khi công ty xác định đoạn thị trường mục tiêu tập trung vào khách hàng có thu nhập cao địa bàn Hà Nội sách sản phẩm kèm phải thay đổi: Về mẫu mã sản phẩm: Công ty cần ý đến công tác tìm kiếm nguồn cung ứng mẫu để có mẫu sản phẩm đẹp hơn, bắt mắt đặc biệt phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập cao Về bao bì sản phẩm: Bao bì khơng vật để bao gói sản phẩm, bảo vệ sản phẩm mà cịn tạo hình ảnh cơng ty nhãn hiệu, tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm hàng hóa Do đó, bao bì sản phẩm ngồi phải dai, giúp hạn chế va đập cơng ty cịn phải ý đến màu sắc bao bì, phải ghi thơng tin rõ ràng, sắc nét Điều góp phần tạo hình ảnh tốt cơng ty với khách hàng Về chất lượng sản phẩm: Ngồi việc trì chất lượng sản phẩm, công ty cần tìm kiếm nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đồng thời gia tăng dịch vụ kèm như: freeship, mua theo combo,… Đảm bảo chất lượng từ khâu cung ứng: Công ty chủ động việc lựa chọn nhà cung ứng có chất lượng cao giá thành hợp lý Việc chủ động giúp cơng ty tiết kiệm chi phí có mức giá cạnh tranh tốt so với đối thủ Đầu tư cơng nghệ máy móc bảo quản nâng cao việc quản lý bảo quản chất lượng sản phẩm Tiến hành tổ chức quản lý chất lượng chặt chẽ, xây dựng củng cố hệ thống quản lý chất lượng theo ISO c Chính sách phân phối Như phân tích, cơng ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua trường học, nhà sách, công ty Trong thời gian tới, để thâm nhập sâu thị trường chiếm thị phần cơng ty cần bổ sung kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối đa cấp: 41 Sơ đồ 3: Chính sách kênh phân phối (Nguồn: Tác giả) Công ty bổ sung kênh phân phối trực tiếp thơng qua việc mở thêm số văn phịng đại diện hay điểm bán lẻ trực tiếp địa bàn Hà Nội để phân phối sản phẩm cách hiệu Và cơng ty nên có sách ưu đãi phù hợp với nhà cơng ty giảm giá, chiết khấu, hỗ trợ kỹ thuật cần Đặc biệt, để đánh vào phân đoạn khách hàng có thu nhập cao địa bàn Hà Nội, ngồi việc đẩy mạnh tiêu thụ cơng ty cơng ty cần nhanh chóng phát triển thêm kênh phân phối vào doanh nghiệp lớn Vingroup, FLC,… Công ty tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm thơng qua kênh phân phối đa cấp, nhiên phải trả tiền hoa hồng lớn cho thành phần trung gian Với kênh phân phối này, thành phần tham gia vừa đóng vai trị trung gian phân phối, vừa người tiêu dùng d) Chính sách xúc tiến Như phân tích chương II, hoạt động quảng cáo công ty chưa nhiều không hiệu Do tăng cường hoạt động quảng cáo vấn đề cấp thiết cần phải giải công ty Để nâng cao uy tín lực cạnh tranh thị trường, thời gian tới cơng ty nên có kế hoạch triển khai sách xúc tiến cụ thể, cơng ty nên trích khoảng 6% lợi nhuận hàng năm để dành cho hoạt động xúc tiến thương mại Ngồi cơng ty cần thực sách xúc tiến sau: Về hoạt động quảng cáo: Quảng cáo thương hiệu website ngành, bên cạnh cơng ty quảng cáo sản phẩm tạp chí, truyền hình 42 Về hoạt động xúc tiến bán: Công ty cần đưa cụ thể mức chiết khấu cho hoạt động mua hàng:  Mức 2% giá trị khách hàng mua sản phẩm có giá trị từ đến 10 triệu đồng  Mức 3% giá trị hợp đồng có giá trị hàng hóa từ 11 đến 20 triệu đồng  Mức 4% giá trị khách hàng mua hàng có giá trị hàng hóa từ 20 đến 50 triệu đồng Về Marketing trực tiếp: Công ty cần bổ sung thêm thông tin sản phẩm chương trình khuyến website cơng ty để khách hàng tìm hiểu thơng tin Ngồi cơng ty cần áp dụng để tìm kiếm, thu hút nên nhiều khách hàng mới, cách cử nhân viên công ty đến giới thiệu, quảng bá công ty sản phẩm mà công ty kinh doanh, tư vấn chiết khấu quyền lợi mà khách hàng hưởng mua sản phẩm cơng ty Bên cạnh cơng ty cịn tiến hành, gửi thư chào hàng qua địa email lưu khách hàng họ vào trang web công ty hay họ mua sản phẩm công ty để lại địa email vào cơng ty, cơng ty gửi thư chào hàng tuần lần vào địa email với nội dung giới thiệu công ty với sản phẩm mà công ty kinh doanh ưu đãi khách hàng mua sản phẩm họ khơng có nhu cầu mua họ biết đến sản phẩm cơng ty 3.4.3 Đề xuất hồn thiện xây dựng sách nhân Con người yếu tố quan trọng định đến hiệu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty chất lượng lao động phải thường xuyên nâng cao Do đó, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ cán công nhân viên việc làm cần thiết cơng ty Để làm điều công ty cần thực số giải pháp sau: Đối với đội ngũ cán quản lý công ty cần phải: Thường xuyên gửi cán kinh doanh trẻ, có triển vọng đào tạo trung tâm đào tạo cán kinh doanh nước nước ngồi Thơng qua việc đào tạo giúp họ có quan điểm mới, cách nhìn thị trường, thực trạng doanh nghiệp nhu cầu giai đoạn tới để xây dựng chiến lược kinh doanh mang lại hiệu cho công ty Tạo điều kiện cho cán kinh doanh sang nước để tham quan trao đổi kinh nghiệp nắm bắt thị trường Rà soát kế hoạch đào tạo mở lớp đào tạo đội ngũ tiếp thị chuyên ngành kinh doanh công ty Xây dựng tác phong công nghiệp tinh thần trách nhiệm cao: Lắp đặt thiết bị điện tử tự động điểm danh nhân viên 43 Bên cạnh cần có sách đãi ngộ thỏa đáng với cá nhân có thành tích xuất sắc sáng tạo cơng việc Ngồi ra, để hỗ trợ trình thâm nhập thị trường công ty cần đầu tư thêm số nhân lực Quan trọng nhân viên marketing bán hàng Hình thức tuyển dụng cơng ty thơng báo mạng internet nhận hồ sơ tuyển trực tiếp công ty Công ty nên tuyển thêm người làm nhân viên bán hàng văn phòng đại diện cơng ty, người có năm kinh nghiệm marketing bán hàng thâm nhập thị trường khu vực cần có nhiều kỹ kỹ giao tiếp, kỹ thuyết phục, khả lắng nghe nắm bắt tâm lý tốt Những nhân viên tuyển với trình độ từ trung cấp đến đại học Các sách đãi ngộ mà cơng ty cần nên áp dụng ngồi tiền lương cứng nhân viên hưởng có tiền phụ cấp lại, cuối tháng cuối quý công ty nên tiến hành bình chọn nhân viên xuất sắc giải thưởng hưởng 10% doanh thu Như khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên 3.4.4 Đề xuất hoàn thiện phân bổ ngân sách Hiện công ty sử dụng 20% ngân sách triển khai CLTNTT cho hoạt động xúc tiến marketing quảng cáo Đây mức kinh phí khiêm tốn với quy mô thương hiệu công ty Vì cơng ty nên điều tăng nguồn ngân sách lên 4,000,000,000 VND (Trong đó: 50% trích từ nguồn vốn lưu động công ty 50% từ lợi nhuận thu năm trước) mức phân bổ sau: Bảng 3.3 Điều chỉnh hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT Các hoạt động Tỷ lệ mức phân bổ ngân sách (%) Hoạt động Hoạt động marketing 50 nhân 30 Hoạt động khác 20 (Nguồn: Tác giả) Việc xem xét tăng chi phí marketing năm tới thực cần thiết mà thị trường văn phòng phẩm dần bị đối thủ chiếm ưu Ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường phải phân bổ hợp lý SBU với 44 KẾT LUẬN Kinh tế giới nhiều bất ổn biến động phức tạp Ở nước, khó khăn bất cập chưa giải gây áp lực lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân hàng mức đáng lo ngại, nhiều doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động giải thể kết kinh doanh cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh năm gần tăng trưởng Điều cho thấy hiệu chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty sử dụng mang lại hiệu cao Nhưng xu hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt ngành phân phối văn phòng phẩm với tham gia thương hiệu ngồi nước cơng ty khơng phép chủ quan Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm phải triển khai, hoàn thiện liên tục nhẳm mở rộng thị phần tăng doanh thu, mục tiêu xa ổn định phát triển bền vững Chính vậy, sở phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh, tác giả đề xuất giải pháp mà theo tác giả cơng ty cần điều chỉnh, đổi để có chiến lược hiệu hơn, linh hoạt giai đoạn phát triển Với mong muốn công ty phát triển ổn định, bền vững Mặc dù cố gắng giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập sở nghiên cứu lý luận thực tiễn cơng ty để hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp Nhưng khả năng, trình độ thời gian có hạn nên phần nghiên cứu cịn chưa sâu sắc phù hợp với diều kiện thực tế đơn vị Em kính mong nhận nhận xét, đóng góp ý kiến thầy để Khóa luận tốt nghiệp em hoàn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Thế Giới (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê [2] Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê [3] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm, Giáo trình Quản trị chiến lược; NXB: ĐH Kinh tế Quốc dân [4] Nguyễn Hoàng Long (2015), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê [5] SVTH: Bùi Thị Thanh Vân (LVTN 2011), “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty cổ phần Hồng Gia Auto”, GVHD: TS Nguyễn Hồng Việt [6] SVTH: Ngơ Thị Hà (LVTN 2011), “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay cơng ty TNHH Bách Phương”, GVHD T.S Đỗ Thị Bình [7] SVTH: Phí Thị Hường (LVTN 2009), “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối Tổng Công ty muối Việt Nam”, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh [8] SVTH: Lê Thị Thủy( LVTN 2012), “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hịa Hà Nội”, GVHD PGS.TS Nguyễn Hồng Long [9] SVTH: Đoàn Thị Hải Yến (LVTN 2016), “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC”, GVHD T.S Đỗ Thị Bình [10] Báo cáo tài năm 2015, 2016, 2017 Cơng ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh [11] Một số trang web: http://www.tailieu.com.vn, diendandoanhnghiep.com http://vneconomy.vn/thoi-bao-kinh-te-viet-nam.html https://baomoi.com/tapchitaichinh.vn-tap-chi-tai-chinh-tai-chinh/p/241.epi PHỤ LỤC I: PHIẾU ĐIỀU TRA Đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn Phịng Phẩm Quang Anh Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Trang Khoa: Quản trị kinh doanh Trường: Đại học Thương Mại Kính gửi: Ơng ( Bà) Tơi tên Phạm Thị Trang - Hiện thực tập quý công ty Để giúp tơi hồn thành tốt khóa luận “Hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh” mình, kính mong Ơng (Bà) bớt chút thời gian trả lời số câu hỏi sau Mọi thơng tin Ơng (Bà) cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài khơng dùng cho mục đích khác Sự giúp đỡ Ơng (bà) đóng góp lớn đến thành cơng khóa luận Tơi xin cảm ơn! A PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC ĐIỀU TRA Họ tên:……………………………………………………………… Tuổi:………… Giới tính: Nam Nữ Lĩnh vực chuyên môn: … …………………………………………… Thâm niên công tác: ………… ………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………………… Số điện thoại: ………………………………………………………………… Ngày điền phiếu: B NỘI DUNG ĐIỀU TRA Ông (Bà) đánh mức độ phù hợp việc thiết lập mục tiêu ngắn hạn công ty: Rất khơng phù hợp Khơng phù hợp Bình thường Phù hợp Rất phù hợp Đánh giá mức độ phù hợp lợi cạnh tranh mà công ty xác lập triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Rất khơng phù hợp Khơng phù hợp Bình thường Phù hợp Rất phù hợp Đánh giá mức độ phù hợp sách tài triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Đối với tiêu chí Ông/Bà đánh giá cách đánh dấu (X) vào cột có đánh số tương ứng từ đến (1= Rất không phù hợp, = Không phù hợp, 3= bình thường, 4= Phù hợp, 5= Rất phù hợp) STT Các tiêu chí Tổng ngân sách Phân bổ ngân sách Chính sách thu chi Mức độ đánh giá Đánh giá mức độ phù hợp sách nhân triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Đối với tiêu chí Ơng/Bà đánh giá cách đánh dấu (X) vào cột có đánh số tương ứng từ đến ( 1= Rất không phù hợp, = Khơng phù hợp, 3= bình thường, 4= Phù hợp, 5= Rất phù hợp) STT Các tiêu chí Chính sách tuyển dụng Chính sách đào tạo Chính sách phân bổ nhân Chính sách thuyên chuyển Chính sách đãi ngộ Mức độ đánh giá 5 Đánh giá mức độ phù hợp sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường: Đối với tiêu chí Ơng/Bà đánh giá cách đánh dấu (X) vào cột có đánh số tương ứng từ đến (1= Rất khơng phù hợp, = Khơng phù hợp, 3= bình thường, 4= Phù hợp, 5= Rất phù hợp) STT Các tiêu chí Chính sách phân đoạn thị trường Chính sách định vị sản phẩm Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Mức độ đánh giá PHỤ LỤC II: PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Trang Khoa: Quản trị kinh doanh Đơn vị tiến hành vấn: Họ tên người Chức vấn: vụ: Chúng xin chân trọng cảm ơn quý vị dành thời gian cho buổi vấn Để tạo điều kiện giúp sinh viên trường Đại học Thương mại hiểu cách đầy đủ xác hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty, đồng thời tiến hành nghiên cứu về: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh” Xin q ơng (bà) vui lịng cho biết thơng tin sau: Câu 1: Theo biết, công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường Vậy với chiến lược này, công ty đặt mục tiêu nào? Theo Ông (Bà) lợi cạnh tranh tập trung sử dụng chiến lược gì? Câu 2: Để đạt mục tiêu chiến lược năm, công ty phân định thành mục tiêu ngắn hạn nào? Sau năm thực hiện, cơng ty đạt thành cơng gặp phải khó khăn nào? Trong năm tới, cơng ty có thay đổi sách để bắt kịp mục tiêu đề ra? Câu 3: Ơng (Bà) cho biết sách marketing công ty cho triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thực nào? Ông (Bà) cho biết cụ thể sách Marketing triển khai: Đặc điểm thị trường mục tiêu, định vị so với ĐTCT? Thương hiệu nhãn hiệu sản phẩm nào? Chính sách giá, phân phối xúc tiến thực nào? Câu 4: Ông (Bà) cho biết sách nhân cơng ty cho triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thực nào? Tổng nhân biến động nhân tăng/giảm phận nào? Chất lượng nhân việc thực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường? Việc phân bổ nhân vào hoạt động nào? Câu 5: Ông (Bà) cho biết sách tài cơng ty cho triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thực nào? Nguồn ngân sách dành cho chiến lược huy động từ đâu? Nguồn ngân sách tài phân bổ qua năm ưu tiên cho hoạt động nào? Câu : Theo Ơng (Bà) cơng ty gặp phải khó khăn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường ? PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH NGƯỜI PHỎNG VẤN STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ Nguyễn Tiến Dũng Nguyễn Thị Mai Nguyễn Đức Anh Hoàng Thu Hà Nguyễn Anh Dũng Trần Thành Trung Hồng Đình Việt Trần Văn Tuấn Nguyễn Thị Hải Phạm Văn Thắng Nguyễn Tiến Đạt Bùi Đăng Kiên Ngụy Như Quỳnh Phạm Thùy Trang Bùi Xuân Lan Trương Thu Thảo Nguyễn Văn Định Trần Thị Hương Vũ Thị Thơm Phạm Thị Cẩm Tú Giám đốc Phó giám đốc Trưởng phịng kinh doanh Trưởng phịng hành Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên ... tồn công ty triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, từ làm rõ nguyên nhân đưa đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty TNHH Văn phòng phẩm Quang Anh. .. động kinh doanh Công ty TNHH Văn Trang 22 phòng phẩm Quang Anh từ năm 2015 – 2017 Mục tiêu ngắn hạn công ty TNHH Văn phòng phẩm 27 Quang Anh Danh mục sản phẩm cơng ty Văn phịng phẩm 29 Quang Anh. .. lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh 39 iv 3.4 Các đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty TNHH Văn phịng phẩm Quang Anh