HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CƠ KHÍ TRƯỜNG XUÂN

Nhận thức rõ được vấn đề này, Công ty Cơ khí CTCK Trường Xuân cũng đãnghiên cứu và có những chiến lược với mục đích ban đầu nhằm thâm nhập thị trườngTNTT, đưa các sản phẩm của mình

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

“ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CƠ KHÍ TRƯỜNG XUÂN”

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Kinh tế thế giới đang trên đà hồi phục sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.Hàng nghìn việc làm đã được tạo ra Các chỉ số phát triển kinh tế thời gian gần đây manglại thêm nhiều kì vọng mới cho các nhà hoạch định và người dân

Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế Do vậy,việc chịu ảnh hưởng bởi tác động của khủng hoảng là điều không tránh khỏi Trong sựvận động của kinh doanh thế giới các danh nghiệp đều gặp phải những thuận lợi và khókhăn nhất định Môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải biết vận dụng để nắmbắt thời cơ và có những phương án để đề phòng và giải quyết những thách thức những rủi

ro trong quá trình kinh doanh mà môi trường này đem lại

Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanhnghiệp phải biết sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Do đó, việchoạch định và triển khai chiến lược một cách đúng đắn sẽ là nền tảng, tiền đề tốt cho việckinh doanh Có được chiến lược kinh doanh phù hợp chính là kim chỉ nam cho các bước

đi trong tương lai, là xương sống cho các quyết sách mang tầm vĩ mô

Nhận thức rõ được vấn đề này, Công ty Cơ khí ( CTCK) Trường Xuân cũng đãnghiên cứu và có những chiến lược với mục đích ban đầu nhằm thâm nhập thị trường(TNTT), đưa các sản phẩm của mình tới gần hơn với người tiêu dùng hơn nữa Hiện công

ty đã xúc tiến nhiều hoạt động nhằm thực hiện chiến lược của mình Công ty đã gặt háiđược nhiều thành công, tuy nhiên trong đó vẫn còn có nhiều nhược điểm và thiếu sót cầnđược sửa chữa

Với đặc thù là ngành sản xuất, kinh doanh linh phụ kiện xe đạp Các nguyên nhângây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty có thể liệt kê ra như :

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh khiến thị trường bị thu hẹp

- Các phương tiện khác như xe máy, ôtô đang dần thay thế thói quen sử dụng xe đạp

- Chất lượng sản phẩm của các công ty sản xuất của Việt Nam còn thấp…

Do vậy để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh linh kiện, phụ tùng xe đạp muốnphát triển và đảm bảo chỗ đứng thì đòi hỏi bức thiết là phải mở rộng thị trường Chiếnlược TNTT sẽ là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcủa công ty, từ đó có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động triển khai chiến lược TNTT đối vớiCTCK Trường Xuân và tính cấp thiết của đề tài, em quyết định lựa chọn nghiên cứu đềtài :” Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Cơ khí TrườngXuân”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường của công ty, tìm hiểu thị phần hiện tại và tiềm năng củacông ty Thị hiếu của người tiêu dùng, năng lực của công ty cũng như của đối thủ cạnhtranh

Làm rõ thực trạng triển khai chiến lược TNTT mà công ty đã đạt được, tìm rathiếu sót, khuyết điểm cần xóa bỏ, sửa chữa

Phân tích các yếu tố tác động tới việc triển khai chiến lược của công ty : kinh tế,chính trị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, công nghệ; đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp…

Phân tích các chỉ tiêu đánh giá, hiệu quả hoạt động của công ty : thị phần, doanhthu,…

Phân tích phiếu điều tra thông tin về khách hàng, công ty để nắm rõ thị hiếu tiêudùng của khách hàng, và khả năng đáp ứng các nhu cầu đó của công ty

Làm rõ vấn đề đang gặp phải của công ty

Nêu ra các giải pháp trước mắt và lâu dài để nhằm giúp công ty cải thiện được tìnhhình triển khai chiến lược TNTT

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty Cơ khí Trường Xuân, thâm nhập thịtrường Thái Bình với sản phẩm linh phụ kiện xe đạp

Phạm vi nghiên cứu bao gồm :

Về thời gian : Nghiên cứu dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ

năm 2007 đến năm 2010.Và định hướng phát triển khả năng tiêu thụ hàng hóa của công

ty trong thời gian sắp tới

Về không gian: Nghiên cứu tại CTCK Trường Xuân, địa chỉ : Văn phòng tại SN

163 Lê Lợi, tổ 12, Đề Thám, Thành phố Thái Bình, và xưởng sản xuất tại SN 18 Phố NgôQuang Bích, tổ 22, Phường Tiền Phong, Thành phố Thái Bình

Về nội dung: Chuyên đề tập trung đến việc hoàn thiện các chính sách triển khai

chiến lược TNTT của công ty Những kết quả mà công ty đã đạt được, và tìm hiểu nhữngvấn đề còn tồn tại Từ đó nêu ra các hướng giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện việctriển khai chiến lược TNTT của công ty

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản

1.5.1.1 Khái niệm chiến lược

William J.Glueck đã định nghĩa : Chiến lược là một kế hoạch mang tính thốngnhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo chắc rằng các mục tiêu cơ bảncủa doanh nghiệp sẽ được thực hiện

Alfred Chandler lại có quan điểm : Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức và tiến trình hành động

và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó

Dựa trên các tài liệu hiện có, ta có thể kết luận : Chiến lược là một kế hoạch tổngquát, toàn diện, chỉ ra các cách thức tương thích với những thay đổi của tình thế cũng nhưxảy ra các sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh cũng như tốithiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp

1.5.1.2Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩmhiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing Chiếnlược thâm nhập thị trường có thể sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc kết hợp cácchiến lược khác nhau

1.5.1.3Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể hiểu là các hoạt động nhằmhiện thực hóa chiến lược thâm nhập thị trường dựa trên cơ sở chiến lược này đã được

hoạch định từ trước với việc nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng biếnđổi của thị trường nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập của doanh nghiệp.

1.5.1.4 Đặc điểm và các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

a) Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường

độ nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện có trên thị trường bằngnhững nỗ lực tiếp thị tốt hơn, mạnh mẽ hơn

Bản chất của chiến lược TNTT là doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu.Doanh nghiệp phát triển tốt thị trường hiện có, gia tăng chi phí quảng cáo, số lượngngười bán, chào hàng rộng rãi các tên hàng, xúc tiến bán hoặc gia tăng các quan hệ côngchúng

Mục đích đạt được là làm tăng thêm khách hàng mới, số lượng hàng hóa, dịch vụđược khách hàng mua mỗi lần nhiều hơn, giữ lượng khách hàng đã có, tạo dựng uy tínvới khách hàng làm vị thế của công ty ngày càng phát triển

b) Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.

Khi thị trường hiện tại chưa bão hòa với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Điều đó tức là sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vẫn còn có khả năng tăng trưởng lợinhuận cao trong tương lai Do đó, công ty cần tận dụng tối đa năng lực sản xuất của mình

để tăng được lượng sản phẩm đầu ra, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

Khi tốc độ tăng trưởng nhu cầu về dịch vụ tăng cao Đây là cơ hội tốt để công ty

có thể mở rộng thị phần và tăng doanh thu, lợi nhuận nhanh chóng

Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chính bị sụt giảm nhưng doanh số toàn ngànhvẫn tăng Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp gia tăng thị phần của mình

Khi tốc độ tăng doanh số cao hơn tốc độ tăng chi phí marketing

Khi những tiết kiệm trong việc chuyên môn hóa tạo cho doanh nghiệp ưu thế cạnhtranh Ví dụ như chất lượng cùng một loại sản phẩm của công ty và đối thủ là như nhaunhưng giá thành công ty thấp hơn, tạo điều kiện tăng tính cạnh tranh với đối thủ

Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp Khi công ty tăng sản lượng thì chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống

và đem lại lợi thế cho công ty là chi phí thấp hơn Tuy nhiên không phải lúc nào cũngvậy Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ ra và phần lợi ích thu lại trước khithực hiện chiến lược TNTT

1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1.5.2.1 Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường

Đối với mỗi công ty, mỗi sản phẩm khác nhau mà có chiến lược thâm nhập thịtrường khác nhau…

Một công ty mới hoạt động, việc đầu tiên của họ chính là TNTT, nhằm đưa sảnphẩm của mình tới người tiêu dùng, gia tăng thị phần

Tuy nhiên cạnh đó có những công ty đã hoạt động nhiều năm, và giờ muốn mởrộng thị trường của mình, do đó, họ lại cần tới việc TNTT

Một dạng thức nữa chính là khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm mới của mìnhtới người tiêu dùng, họ cần có một chiến lược thâm nhập phù hợp, để sản phẩm của họ cókhả năng tiếp cận gần nhất khách hàng mục tiêu

1.5.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu là kết quả, trạng thái mà công ty muốn đạt được trong tương lai Mụctiêu cũng chính là các mốc đánh dấu những gì mà doanh nghiệp cần phải tiến tới saukhoảng thời gian nhất định Do đó, mục tiêu chính là sự kết hợp hài hòa giữa những điều

mà doanh nghiệp muốn, cần và có khả năng đạt được

Mục tiêu TNTT được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinhdoanh trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sống còn củadoanh nghiệp Khi xác định mục tiêu cho một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệpcần kết hợp xem xét, đặt nó trong tổng thể các mục tiêu của toàn công ty và một số yêucầu cần tuân thủ như : xác định rõ mục tiêu ưu tiên, các mục tiêu cần rõ ràng, và có cácmục tiêu chung cũng như riêng trong từng lĩnh vực,…

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu rất

đa dạng, tùy từng doanh nghiệp, giai đoạn mà các mục tiêu theo đuổi của họ rất khácnhau Những doanh nghiệp mới kinh doanh trên thị trường hay có các sản phẩm mới thìmục tiêu hàng đầu chính là làm sao để sản phẩm được thị trường chấp nhận Còn với cácdoanh nghiệp đã có chỗ đứng thì mục tiêu của họ là gia tăng doanh số bán ra Cũng códoanh nghiệp khi các mục tiêu đã đạt được thành quả nhất định, họ lại theo đuổi mục tiêu

xã hội… Tuy nhiên mục tiêu thị phần và lợi nhuận vẫn là mục tiêu cơ bản và lâu dài màcác doanh nghiệp quan tâm nhất

1.5.2.3 Phân tích thị trường thâm nhập

Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trường như :nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh,… từ đó công ty có thể đưa ra cácđánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìm kiếm cơ hội.Dựatrên cơ sở kết quả phân tích để đưa ra chính sách hỗ trợ việc thực hiện chiến lược TNTT

a) Phân tích khách hàng.

Khách hàng là những đối tượng đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Vềlâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và thườngxuyên thay đổi của khách hàng Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, quyết định mua sắm củakhách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình Doanhnghiệp có thể có các loại khách hàng như :

- Thị trường người tiêu dùng : là các cá nhân, nhóm người, tập thể mua hàng hóa vàdịch vụ nhằm phục vụ cho lợi ích cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất : là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hànghóa về để phục vụ nhu cầu sản xuất của họ

- Thị trường nhà bán buôn trung gian : là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ với mục đích để bán kiếm lời

- Thị trường các cơ quan nhà nước : khách hàng này mua sản phẩm của công ty vềnhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức khác cần

- Thị trường quốc tế : bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng, nhà sảnxuất, cơ quan nhà nước,…

Mỗi khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, do đó sự tác động tới các quyếtđịnh marketing của doanh nghiệp không giống nhau Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹtừng khách hàng và thị trường mà họ muốn tham gia để có thể đáp ứng mọi nhu cầu mộtcách tốt nhất

b) Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty chính là những đối thủ tìm cách thỏamãn cùng một tập khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra các sản phẩmtương tự

Công ty cần chú ý tới các đối thủ ngầm, những người có khả năng đưa ra nhữngcái mới để có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của khách hàng Công ty cần phát hiện các đốithủ bằng cách phân tích trên cơ sở thị trường

Đối thủ cạnh tranh mạnh là những công ty đang sở hữu những ưu thế như : tiềmlực tài chính mạnh, nhân sự giỏi,kênh phân phối rộng rãi… Đối thủ cạnh tranh yếu lànhững công ty có ít lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, thường chiếm một thị phần ít ỏi,

và dễ bị chi phối bởi các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

c) Phân tích nhà cung cấp.

Họ là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Có ba loại yếu tốđầu vào : yếu tố vật chất, tài chính và sức lao động Phân tích nhà cung cấp để có thể đưa

ra các thông tin cần thiết giúp công ty lựa chọn nhà cung cấp đảm bảo về chất lượng, sốlượng, thời gian với giá cả hợp lý

Khi lựa chọn nhà cung cấp cần vận dụng sáng tạo nguyên tắc “không bỏ trứng vàomột giỏ” Thông thường có một số tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp bao gồm :

- Các tiêu chuẩn chính : Chất lượng nhà cung cấp, thời gian giao hàng, giá thành,…

- Tiêu chuẩn khác: dịch vụ sau bán, khả năng tài chính,…

Nhà cung cấp có thể coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá đầu vàohoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Từ đó gây giảm khả năng kiếmlợi nhuận của công ty

1.5.2.4 Các công cụ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Trong chiến lược TNTT thì sử dụng công cụ marketing là hữu hiệu nhất giúp gia tăngthị phần hiện tại của doanh nghiệp Các công cụ đó bao gồm : chính sách sản phẩm, chínhsách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến thương mại Đối với đề tài này, tasẽ đi sâu nghiên cứu hai công cụ đó là :

a) Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một

hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa, thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Trong chính sáchphân phối khi triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau :

*Các trung gian phân phối trên thị trường :

Thực tế, hàng hóa rất ít khi có thể đến trực tiếp tay người tiêu dùng từ người sảnxuất, nó thường phải qua các khâu trung gian bao gồm:

- Trung gian bán buôn : đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối Ngườibán buôn thường có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng tài chính và

có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn

- Trung gian bán lẻ : là người mua hàng từ những trung gian bán buôn hoặc mua trựctiếp từ nhà sản xuất rồi bán cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

- Trung gian đại lý : là người có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán Người đại lýthường hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, do vậy chỉ thực hiện chức năngbán hộ hoặc mua hộ hàng hóa

- Người môi giới : họ có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồncung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó Họ không tham gia trực tiếp mua bán cạnhtranh trên thị trường mà chức năng chủ yếu của họ là xúc tiến việc mua bán trên thịtrường, làm cho cung cầu gặp nhau.

*Kênh phân phối trên thị trường thâm nhập :

Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng Sốlượng các khâu trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiềuloại kênh phân phối Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau :

- Kênh cấp 0 : là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gianmarketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếpđến người tiêu dùng

- Kênh cấp 1 : là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số biệnpháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ

- Kênh cấp 2 : trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bánbuôn và trung gian bán lẻ Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phânphối hoặc đại lý công nghiệp

- Kênh cấp 3 : với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian đảmnhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa

b) Chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động có liên quan tới việc chàohàng, mời khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng gắn bóhơn Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiếnlược TNTT bao gồm :

- Quảng cáo : nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ

sử dụng sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng Chi phí quảng cáothường rất tốn kém và đơn vị người nhận thông tin thường thấp hơn các loại hìnhkhác

- Xúc tiến bán ( khuyến mãi) : là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn đểkhuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấpnhững lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảmgiá, quà tặng và trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng

- Bán hàng cá nhân : là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của ngườibán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận đượcnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụng một lựclượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng Loại

hình này tiết kiệm được chi phí tốt nhất nhưng phụ thuộc nhiều vào nhân viên bánhàng.

- Marketing trực tiếp : là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cánhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệthống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác độngvào khách hàng tiềm năng, tạo nên một phản ứng đáp lại của khách hàng hay mộtgiao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào Loại hình này có nhược điểm làkhông phổ biến với đa số khách hàng

- Tuyên truyền ( quan hệ cộng đồng) : là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹpcho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Có tính đại chúng nhưquảng cáo, nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếpthông qua các bài phóng sự, mẩu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiệnhoặc tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao,… Tuyên truyền có thể tác động sâusắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốnkém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo

1.5.2.5 Hoạch định nguồn lực triển khai chiến lược

a) Phát triển ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường

Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và tiến trình thực hiện chiến lược Ngânsách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ nguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tàichính Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi phải có đủ vốn Bên cạnh lợi nhuận thu được

từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp còn có hai nguồn vốn cơ bản : các khoản nợ vàvốn cổ phần thường Việc quy định tỉ lệ hợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng làyếu tố thành công của chiến lược

Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài chính

dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế, vốn, tiềnmặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…

Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trongdoanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ vọngcủa nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau

b) Phát triển nguồn nhân lực cho chiến lược thâm nhập thị trường

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi công ty theo đuổi chiến lược TNTT là công

ty có đủ nhân lực để thực hiện cho chiến lược đó hay không? Nếu doanh nghiệp có mộtnguồn nhân lực dồi dào, chất lượng, nắm vững chuyên môn thì đó là yếu tố rất lớn gópphần vào thành công của chiến lược, bởi nguồn lực con người giữ vị trí trung tâm, quyếtđịnh thành công cho mọi chiến lược

Cạnh đó cần phải xem xét công tác bố trí, sắp xếp công việc có phù hợp với trình

độ, năng lực từng nhân viên trong công ty hay không Vì khi làm việc không phù hợp vớikhả năng hoặc quá sức của mình,mục tiêu của chiến lược có thể không đạt được như ýmuốn

Nhiệm vụ đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để nhân viên hiểuđược cách tốt nhất để đạt được mục tiêu Điều đó đòi hỏi ban lãnh đạo phải có nhữngnhững giải pháp mang tính nguyên tắc nhằm hoàn thiện phương pháp quản lý, khuyếnkhích nhân viên làm việc với tinh thần hăng say vì mục tiêu chung của công ty

1.5.2.6 Một số công cụ đánh giá hoạt động triển khai chiến lược TNTT của công ty.

a) Thị phần

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp nắm giữ

Thị phần = (Doanh số bán hàng của DN / tổng doanh số của thị trường) x 100

Thị phần chỉ rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩmtiêu thụ trên thị trường Để giành giật được mục tiêu thị phần trước đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết tùytheo các giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm

b) Doanh thu và lợi nhuận

*Doanh thu : là tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp thu được trong kỳ kế

toán phát sinh từ hoạt động sản xuất kinh doanh trong suốt thời kỳ thực hiện chiến lượccủa doanh nghiệp, góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu

Doanh thu = giá bán x sản lượng tiêu thụ

Chỉ tiêu doanh thu tỉ lệ thuận với khối lượng tiêu thụ, khi doanh nghiệp bán đượccàng nhiều hàng hóa thì doanh thu càng lớn

*Lợi nhuận :

Để tăng đánh giá hiệu quả của chiến lược sau khi đã được thực thi thì không chỉdựa vào chỉ tiêu doanh thu, bởi có trường hợp doanh thu tăng nhưng tổng chi phí lại tăngmạnh hơn thì hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh có thể bị giảm xuống Vì vậy, khiđánh giá hiệu quả của chiến lược TNTT, người ta còn sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận = doanh thu – chi phí

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo lợinhuận Vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp các chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và

có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp.

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CỦA CÔNG TY CƠ KHÍ TRƯỜNG XUÂN

2.1 Phương pháp nghiên cứu vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu bằng phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : qua câu hỏi phỏng vấn, phiếu điều trakhách hàng và nhà quản trị trong công ty Cơ khí Trường Xuân ( với số lượng người đượcđiều tra phỏng vấn là 10 người, 5 người là nhân viên trong công ty, còn lại là khách hàng

và đại lý phân phối, với nội dung tập trung vào vấn đề triển khai chiến lược của công ty)

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp : Sử dụng số liệu về tình hình kết quả kinhdoanh của công ty trong 3 năm gần đây, một số tài liệu tham khảo,…

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích dữ liệu tổng hợp : phân tích kết quả điều tra, phỏng vấn

- Phương pháp phân tích tầm quan trọng

- Phương pháp so sánh số liệu : so sánh các số liệu trong 3 năm

- Phương pháp thống kê: các số liệu về tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh từ 2008 – 2010, từ đó đưa ra kết luận

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường gắn với thực trạng tại công ty Cơ khí Trường Xuân

2.2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty.

Công ty cơ khí Trường Xuân là doanh nghiệp tư nhân chuyên sản xuất và gia côngcác mặt hàng linh kiện xe đạp Sản phẩm truyền thống là ổ giữa và ống đầu xe đạp Công

ty được thành lập theo Quyết định số: 0802000107 ngày 12 tháng 7 năm 1999 của Sở Kếhoạch và Đầu tư tỉnh Thái Bình Tiền thân là một tổ hợp sản xuất của hợp tác xã cơ khíBắc Sơn trong nhưng năm 90 của thế kỷ XX và nay là công ty Cơ khí Trường Xuân Từkhi chuyển thành công ty, xưởng sản xuất của công ty đã chuyển địa điểm ra khu đô thịmới tại Phường Tiền Phong Thành phố Thái Bình Tại đây máy móc, trang thiết bị được

tu sửa mua sắm mới, nhà xưởng được xây dựng khang trang Hiện nay công ty có 2 địađiểm giao dịch:

Văn phòng đại diện tại SN 163 Lê Lợi tổ 12 Đề Thám Thành phố Thái Bình.Xưởng sản xuất tại SN 18 Phố Ngô Quang Bích tổ 22 Phường Tiền Phong Thànhphố Thái Bình

Giám đốc

Phó Giám đốc

Trong nhữmg năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế mở, mặt hàng xeđạp đã gặp không ít khó khăn thử thách, những khó khăn đó lại càng chồng chất trongnăm 2008 Năm 2008 có thể nói là năm của khủng hoảng tài chính toàn cầu, nó đã ảnhhưởng trực tiếp đến nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành cơ khí nước nhà nói riêng,nhất là 6 tháng cuối năm 2008 thị trường hàng hoá vô cùng ảm đạm, nền kinh tế chuyểnsang thời kỳ suy thoái, nạn thất nghiệp xảy ra trầm trọng, doanh nghiệp sản xuất ra khôngbán được, người lao động mất việc làm đây là những nguyên nhân chính làm cho sứcmua của mặt hàng xe đạp giảm đi đáng kể Có thể nói kể từ 10 năm trở lại đây từ khicông ty bắt đầu đi vào hoạt động cũng chưa bao giờ công ty đứng trước những khó khănthách thức lớn lao như những năm qua

Tuy nhiên khó khăn là thế nhưng công ty cũng có những bước đi nhất định Mộtmặt vẫn sản xuất mặt hàng truyền thống của công ty Mặt khác ban giám đốc đã khôngngừng tìm tòi công nghệ, sản phẩm mới để tạo công ăn việc làm cho người lao động vàcũng là để tăng doanh thu cho công ty, bù đắp lại những thiệt hại do khủng hoảng kinh tếmang lại những năm qua Cuối năm 2008 công ty đã chính thức đưa vào sử dụng dâychuyền máy ép thủy lực với công nghệ hiện đại đã mở ra một bước đột phá mới cho sựphát triển lâu dài và bền vững của công ty Dây chuyền máy đi vào hoạt động đã khôngnhững đưa năng suất lao động tăng lên gấp 2-3 lần so với làm thủ công mà chất lượngmẫu mã sản phẩm cũng bền đẹp hơn trước gấp nhiều lần Từ đó doanh nghiệp đã cónhững giải pháp hữu hiệu cho việc hạ giá thành sản xuất đồng nghĩa với việc hạ giá bánsản phẩm Chính điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trườngtrong những năm sắp tới

Với phương châm không ngừng học hỏi, tiếp thu các tiến bộ khoa học kỹ thuật,trong 5 năm qua công ty đã ngày một phát triển vững mạnh và có những đóng góp khôngnhỏ trong ngành xe đạp nói riêng và ngành cơ khí của tỉnh nhà nói chung

Mặc dù mới đi vào hoạt động thời gian chưa phải là dài nhưng kết quả đạt đượcqua các năm đã cho thấy hướng đầu tư triển vọng của doanh nghiệp đang trên đà pháttriển Đời sống của cán bộ công nhân viên đã dần được nâng cao rõ rệt, tiền lương bìnhquân của một công nhân viên đạt mức 2.500.000đ/tháng trong năm 2010 Bên cạnh đóban lãnh đạo công ty rất quan tâm đến việc đào tạo nâng cao tay nghề, trình độ cán bộcông nhân viên

Cấu trúc tổ chức công ty :

13

Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA

Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp

Nguồn : Công ty cơ khí Trường Xuân

Biểu hình 2.1 Cấu trúc tổ chức công ty Cơ khí Trường Xuân

2.2.2 Đánh giá khái quát tình hình triển khai chiến lược TNTT và các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng triển khai chiến lược tại công ty.

2.2.2.1 Đánh giá khái quát tình hình triển khai chiến lược TNTT của công ty.

Công ty đã hoạt động được một thời gian dài, tuy nhiên thị trường của công ty vẫnchưa được lớn Do đó, đòi hỏi cấp thiết chính là mở rộng thị trường Nhận định được vấn

đề trên, công ty đã có những chính sách, chiến lược nhằm đưa sản phẩm của công ty tớigần hơn với người tiêu dùng

Từ đầu năm 2008, sau khi đã có những đánh giá chi tiết và đầy đủ về thị trườngphụ tùng xe đạp của Thái Bình, công ty đã bắt đầu triển khai chiến lược mở rộng thịtrường của mình Ban đầu chính là việc đưa vào sử dụng dây chuyền máy ép thủy lựcnhằm mục đích hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, tăng năng suất, giảm giá thành sảnphẩm Tiếp đó từng bước thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường Và bước đầu, công

ty đã gặt hái được những thành công nhất định

Thị trường công ty đã được mở rộng, thị phần cũng đã có những dấu hiệu chuyểnbiến tích cực Sản phẩm của công ty đã được biết đến nhiều hơn trước Lượng các nhàphân phối trực tiếp sản phẩm công ty đã tăng lên đáng kể, đảm bảo vị trí của công ty trênthị trường

Tuy nhiên, cạnh đó còn điểm còn hạn chế Thị trường của công ty hiện đã mở rộngsong chưa thực sự bao phủ được thị trường Thái Bình Trong khi tiến tới cần phát triểnthêm các thị trường khác như : Nam Định, Hải Phòng, Hưng Yên,… Hệ thống kênh phânphối còn ít và thiếu tính chuyên nghiệp Hình ảnh công ty vẫn chưa thực sự đi vào lòngkhách hàng… Đây chính là các mặt còn chưa làm được của chiến dịch TNTT trước đó

Công ty đã có điều tra và đánh giá những mặt đã làm được và đang lên kế hoạch cho thờigian tới.

Hiện nay, nhu cầu sử dụng phương tiện di chuyển là xe đạp gần như đã bão hòa.Các phương tiện di chuyển thay thế ngày càng dễ dàng sở hữu hơn như xe máy, ôtô khiếnnhu cầu về xe đạp và các sản phẩm đi kèm ngày càng giảm Tuy vậy, một lượng lớnkhách hàng vẫn đang và sẽ tiếp tục trung thành với loại phương tiện này như : nông dân,học sinh,… chính là động lực để công ty quyết tâm thực hiện chiến lược thâm nhập nhằmchiếm lĩnh thị trường

2.2.2.2 Nhân tố ảnh hưởng tới khả năng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.

Các biến số cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu như sau :

* Cơ hội (O)

2 Cơ chế quản lý,chính sách Nhà nước

3 Sức ép từ cácđại lý và nhà cung ứng

* Điểm mạnh (S)

1 Nhân lực có sựchuyên môn hóa cao,giá nhân công thấp

2 Mô hình công tyđơn giản, dễ quản lý

3 Theo kịp côngnghệ, khả năng sản xuấttốt

* Điểm yếu (W)

1 Lao động có trình

độ, tay nghề bậc thợthấp

marketing chưa cao.3.Vốn nhỏ, khó mởrộng hoạt động

Biểu hình 2.2 Ma trận cơ hội - nguy cơ/ điểm mạnh - điểm yếu

a) Nhân tố bên trong doanh nghiệp :

- Vốn : là doanh nghiệp sản xuất nhỏ với tổng vốn đầu tư khoảng 5 tỷ đồng Đâythực sự là bài toán khó Bên cạnh vốn tự có của doanh nghiệp là các khoản vốn tín dụng

từ ngân hàng, từ nhân dân Vấn đề thiếu vốn khiến việc triển khai chiến lược TNTT đôilúc kém hiệu quả như : không đủ chi phí cho quảng cáo, giá thành,…

- Nhân lực : nguồn nhân lực của công ty có thể nói là đầy đủ Với các phòng, banchuyên môn được phân hóa cao Tuy nhiên, do đặc thù là công ty nhỏ, kinh doanh tronglĩnh vực phụ tùng xe đạp, và hoạt động tại Thái Bình – nơi chảy máu chất xám nên nănglực của các cán bộ, nhân viên còn có phần hạn chế, nhất là khâu hoạch định và triển khai