Tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu Sau một thời gian thực tập tại công ty tôi đã chọn đề tài : “Tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế” tr

Đề tài: ““Tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH Tư vấn

giáo dục và đào tạo quốc tế”

GVHD: Nguyễn Thị Vân Quỳnh SVTH: Nguyễn Hữu Hùng – Lớp K44I2

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm cho nhu cầu tiêu dùng hàngngày càng cao, khuynh hướng tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi tạo độnglực thúc đẩy sản xuất phát triển Sự đa dạng của nhu cầu tiêu dùng sự phongphú trong sản xuất đã xuất hiện hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ mới ra đời,tạo sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Tồn tại và phát triển trong thịtrường mà người tiêu dùng là nhân tố quyết định, đòi hỏi một sản phẩm hoặcdịch vụ khi đưa ra thị trường không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà sảnphẩm, dịch vụ còn phải được nhiều người tiêu dùng ưa thích Phát triển mộtsản phẩm mới hay đưa ra thị trường một dịch vụ nào đó, doanh nghiệp phảitrải qua một quá trình nghiên cứu phát triển và tổ chức hoạt động nhằm quảng

bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Tất cả các hoạt động thúc đẩy, kíchthích tiêu dùng của khách hàng đều được thực hiện thông qua hoạt độngmarketing của các doanh nghiệp Đặc biệt với sự bùng nổ của CNTT thì e-marketing đã trở thành một phần không thể thiếu được trong mỗi doanhnghiệp

Trong tình hình hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp thực sự quan tâm vàđầu tư hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp vàthương hiệu cho sản phẩm dịch vụ Một trong những công cụ marketing được

sử dụng là hoạt động PR Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có

những chương trình PR hiệu quả Đặc biệt là trong việc phát triển nhữngchương trình PR qua mạng Internet.

Những năm trở lại đây, việc xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các loạihình Web 2.0 như xây dựng nội dung cho website, blog, mạng cộng đồng, tổchức sự kiện trực tuyến, video trực tuyến…đã tạo ra những nền tảng thông tinhoàn toàn mới mẻ Trên cơ sở đó, các hoạt động truyền thông, hoạt động PRcũng tự tương thích và sản sinh ra một kỹ thuật PR mới với tên gọi PR 2.0

PR 2.0 được hiểu là sự thừa kế các giá trị của dịch vụ PR truyền thống, kếthợp với việc phát huy các kỹ thuật truyền thông mới để tạo ra một hệ thốngdịch vụ PR tổng hợp có giá trị xuyên suốt và có tính tương tác cao PR 2.0khuyến khích sự tương tác giữa người bán và người mua, tạo cơ hội chokhách hàng đưa ra những nhận định và suy nghĩ của mình từ đó mang lại chogiới kinh doanh cơ hội để hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường và đưa ra nhữngsản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất

Từ cơ sở nghiên cứu trong thời gian thực tập và các yếu tố trên, tôi xin chọn:

“Tăng cường hoạt động PR điện tử tại công ty TNHH Tư vấn giáo dục vàođào tạo quốc tế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Sau một thời gian thực tập tại công ty tôi đã chọn đề tài : “Tăng cường

hoạt động PR điện tử tại Công ty TNHH tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế”

trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cở bản về thương hiệu và PR đểthấy được những mặt đạt được và những hạn chế trong hoạt động PR điện tửcủa Công ty TNHH Tư vấn giáo dục vào đào tạo quốc tế (I-train).Và từ đóđưa ra ra những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động PR điện tử tại Công tyTNHH Tư vấn giáo dục vào đào tạo quốc tế

Đề tài dự kiến tập trung vào nghiên cứu vào các hoạt động PR nói chung và

PR điện tử nói riêng của công ty để thấy được những thành công cũng như

hạn chế của hoạt động PR điện tử trong công ty.Thông qua đề tài tôi xin trìnhbày một số đề xuất để tăng cường hoạt động PR điện tử cho công ty.

Hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tếgồm 2 hoạt động chính, đó là: Hoạt động PR điện tử nội bộ và hoạt động PRđiện tử bên ngoài

Các vấn đề chủ yếu sẽ được đề cập và giải quyết trong đề tài này gồm có:

- Thực trạng hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đàotạo quốc tế, các yếu tố tác động đến hoạt động này

- Thành công, hạn chế của hoạt động PR điện tử và các nguyên nhân của nó

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR

- Phân tích thực trạng hoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáodục và đào tạo quốc tế

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR của công ty TNHH Tưvấn giáo dục và đào tạo quốc tế

4 Phạm vi và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

a.Phạm vị nghiên cứu

- Tiến hành nghiên cứu các hoạt động PR của công ty TNHH Tư vấn giáodục và đào tạo quốc tế

- Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2011 để từ đó đề xuất một sốgiải pháp cho hoạt động PR của công ty trong thời gian 2012 -2014 Đây làkhoảng thời gian mà hoạt động kinh doanh của công ty phát triển mạnh tuynhiên cũng có nhiều biến động về thị trường do tác động của khủng hoảngkinh tế toàn cầu

- Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR điện tử của công ty đối với sảnphẩm chủ lực của công ty là các phầm mềm quản lý doanh nghiệp và dịch vụđào tạo CNTT

b Ý nghĩa nghiên cứu đề tài

Tôi nghiên cứu đề tài nhằm mục đích đánh giá hoạt động PR điện tử củaCông ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế, nêu ra mặt đạt được vàcác mặt hạn chế Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát huy những mặt đã đạtđược, khắc phục những hạn chế, tăng cường hoạt động PR điện tử cho côngty

5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài phần mở đầu, lời giới thiệu, danh mục tài liệu tham khảo và phụlục Khóa luận này được kết cấu thành 3 chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR điện tử tại Công tyTNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vấn đềhoạt động PR điện tử của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế.Chương III: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR điện tử choCông ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG PR ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY TNHH

TƯ VẤN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

1.1 Khái quát về thương hiệu (Brand)

1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ởViệt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tinđại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồntại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Có quan điểm thì đồngnghĩa nhãn hiệu với thương hiệu Có quan điểm thì lại phân biệt nhãn hiệuvới thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói vềcác yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng đểnói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó Vậy để làm rõ thuật ngữthương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiêncứu các quan niệm về thương hiệu

Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàngbao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Sản phẩm làtất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sửdụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tínhgắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vìnhững yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sảnphẩm khác Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sảnxuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm củachính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩmcạnh tranh khác Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặcdấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó

Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam:

“Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hànghoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệnbằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu) Thương hiệuhoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãnhiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãnhiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bánnhư những loại hàng hoá khác

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo

hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trênthị trường Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bánlại Như vậy, nếu theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng

ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung chocác đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đangđược nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu cóthể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượuvang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và nhãn hiệu có thể đượcxây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconexđược tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, ).Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại,

nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda,Yamaha, ) Theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu còn Future

và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, cònSirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là têngọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này

để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng nhưphân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:

“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.Theo ông Ambler, T&C.Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chứcnăng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và cácthành phần khác của Marketing–mix như giá cả, phân phối hay truyền thôngmarketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếngtrên thị trường mà thôi

Xuất phát từ những quan điểm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tươngđối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trongmarketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanhnghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hìnhtượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hìnhtượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tốđó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng góihàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độpháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiệnhội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độquản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là

một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ

có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩnđằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí kháchhàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệpvới khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đíchthực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông quanhững dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhậnbiết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chínhđáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ramột hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chínhdoanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộnghơn Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tênthương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT ) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sốngđích thực ), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểutượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu ); những dấu hiệunày cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả têngọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cảyếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu

tố về bản quyền tác giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứnói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên Việc sử dụng cácyếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lượcthương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất

cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặctrưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của

thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tốkiểu dáng, bao bì hàng hoá.

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để ngườitiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muônvàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêudùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phảithu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loạihàng hoá khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, mộtmặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọnhàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạmthương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tốcấu thành thương hiệu

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

a Tên thương hiệu

Dưới gó độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì

nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng

và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một lọa sảnphẩm, dịch vụ trong nhận thức người tiêu dùng Vì thế tên nhãn hiệu là mộtyếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đãnghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễchuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ

b Biểu tượng (Logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùngvới tên gọi, logo là cách giới thiệu hình ảnh về công ty So với thương hiệu,

logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơkhách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giảithích thông qua chương trình tiếp thị, hỗ trợ.

Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảmbảo tính cân đối hài hòa

c Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặ thuyết phục về thương hiệutheo một cách nào đó

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặn tính và lợi íchchủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

d Các thành tố khác

 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản

phẩm mà nó chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việcquyết định lựa chọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp chongười tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại Đối vớithương hiệu truyền thống, bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thươnghiệu điện tử thì bao bì lại không phải là một thành tố

 Tên miền: đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một

thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử, tên miền lại là một thành tố rấtquan trọng

biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của cácsản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa

không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phânbiệt và nhận thấy sản phẩm quen thuộc

 Các yếu tố vô hình (phần hồn của thương hiệu): các yếu tố vô hình của

thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu

hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng

và gắn bó với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,văn hóa kinh doanh

1.1.3 Các loại thương hiệu

Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệusản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hànghóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thươnghiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệuchính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung …

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể đượcchia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng);thương hiệu gia đình ; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) ; thương hiệuquốc gia

- Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ

cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệuriêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hànghóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Đặc điểm của loạithương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thểhiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thươnghiệu này cũng có cá tính riêng biệt luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hộilựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữucủa cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đềucủa Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờnhững thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập kháchhàng ).Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụthể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn

liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thươnghiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia) Người ta có thể nói Honda Future,Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove,Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever Trong thực tế, không phảidoanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.

- Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau củadoanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu giađình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loạihàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm haymất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt chotừng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đếnthương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo racho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khácnhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộcnhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc

sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thưòng nghĩđến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trênhàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùngthương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.Xu hướng chung ở rất nhiềudoanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịchcủa doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệttrong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…)hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford…) Vì thế, trong nhiềutrường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

- Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủngloại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khácnhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn

với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Thương hiệu tập thể có đăc điểm khágiống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưngđiểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với cácchủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kếtkinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đạidiện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện(không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sảnxuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang đượcsản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thươnghiệu Bordaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề làmọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầuthành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm vềtên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tốthương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệuchung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệpthành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng BáTiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại ViệtNam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.

-Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùythuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia

là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độclập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm,thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là mộtloại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loạihàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác

nhau.Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thếgiới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia vớinhững thách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan làdòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếccối xay gió Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ

“Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnhmột con chim Kiwi)

1.2 Khái quát về thương hiệu điện tử (E-Brand)

1.2.1 Quan điểm về E-Brand

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài

này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là

thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.

Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còngiao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạngthông tin toàn cầu và các liên kết khác

E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứacác thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mậtthiết với thương hiệu thông thường

Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường

1.2.2 Tên miền của E-brand

Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand Tên miền của E-brand

được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền Trong đó tên riêng có thể là:

- Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia

- Tên giao dịch, viết tắt Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn làmột ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.

- Tên thương hiệu thông thường Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cáchthức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thôngthường, chẳng hạn như: quangminh, dongtam, …

Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau Thôngthường có hai cấp độ thể hiện tên miền Đó là:

- Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có

dạng: com, net, gov, org, edu

- Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: vn, cn, us,.uk…

1.2.4 Đặc điểm của E-brand

E-brand luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trường không cógiới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặcđiểm này Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọiloại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử

E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là một thành tốquan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thươnghiệu Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chốngxâm phạm thương hiệu

E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường E-brand làhình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiệnthương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nàothì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa,phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau

Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộcpháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.

1.2.4 Các loại và vai trò của E-Brand

 Các loại E-brandCác Các loại E-brandloại Các loại E-brandE-brand

Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:

Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet Đây

là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quanđến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp Ví dụ như công ty cổ phầnĐầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới phát triển hình ảnh thương hiệutrực tuyến Megabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệutruyền thống) của công ty

Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể làtên giao dịch hay tên viết tắt của công ty Chẳng hạn ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông Thôn phát triển thương hiệu điện tử là vbard.com.vn,vbard là tên viết tắt của ngân hàng

E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường Nhiềucông ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống

và trực tuyến, như công ty gốm Long Anh với E-brand là longanh.com.vn

 Các loại E-brandVai Các loại E-brandtrò Các loại E-brandcủa Các loại E-brandE-brand Các loại E-brand Các loại E-brandđối Các loại E-brandvới Các loại E-branddoanh Các loại E-brandnghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thịtrường trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sứcquan trọng của thương hiệu

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp

mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần

dần trong tâm trí khách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệtnhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác,góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Không chỉ là điểm tiếpxúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu.Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mộtcảm giác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đếncho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngườitiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hànghóa đó Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửigắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hànghóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cốxảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.

Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một trongnhững chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉdẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quantrọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Đặc biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phảiluôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn.Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời vớiquảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán Tạo dựnghình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối đalượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh

số

Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Cácthông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu…luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội

dung như một sự ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóahoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếngkhông chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bánhàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thuhút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thươnghiệu Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã caohơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu

1.3 Quan điểm tiếp cận về hoạt động PR

1.3.1 Khái niệm PR

PR điện tử là PR dựa trên phương tiện Internet.Chúng ta sẽ tìm hiểu về

PR để hiểu rõ hơn về PR điện tử

Cho đến nay có nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa đưa

ra 3 quan điểm trên phạm vi quốc tế và quen thuộc

Theo hiệp hội PR thế giới: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội,phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnhđạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kếhoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa

ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổlực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiếtlập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó

Theo Fraser: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt giúp hình thành vàduy trì các tuyến giao tiếp đa chiều nhằm hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữamột tổ chức với công chúng của họ”

Từ những định nghĩa và cách tiếp cận trên, định nghĩa được em rút ra và

sử dụng trong đề tài này là :

PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập vàduy trì những mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộngđồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổchức, cá nhân đó

PR là quá trình truyền thông đa chiều được xây dựng, duy trì và phát triểnnhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Hay nói cách khác, PR là một hệ thốngcác nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:

- Một hình ảnh (Image)

- Một quan điểm (Perception)

- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)

- Lòng tin (Belief, trust)

- Thói quen sử dụng (Using habit)

1.3.2 Vai trò của PR đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

a Làm cho mọi người biết đến công ty Đây là nhiệm vụ thường xuyên

của PR, làm cho mọi người biết đến công ty là nền tảng đầu tiên để có thểthực hiện các hoạt động PR tiếp theo trong tương lai Nếu công ty đượcbiết đến, điều đầu tiên có lợi là họ sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm củacông ty và các hoạt động của công ty Được biết đến cũng có nghĩa là dù

ít dù nhiều thì họ cũng sẽ quan tâm đến các thông tin liên quan đến công

ty hay được công ty đưa ra

b Làm cho công chúng hiểu về công ty Đây là mức độ cao hơn khi

công chúng đã biết đến công ty Việc hiểu về công ty yêu cầu phải có nỗ lựctìm hiểu và nghiên cứu cao hơn việc chỉ biết đến công ty đơn thuần Làm chocông chúng hiểu về mình cũng là cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu củacông ty và là nền tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng

c Xây dựng hình ảnh và uy tín cho công ty PR có vai trò lớn trong việc

xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty Không chỉ qua việc tổ chức các sựkiện, các thông cáo báo chí và các thông tin được truyền tải tới công chúng có

ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của công chúng về hình ảnh và uy tín của công

ty mà công chúng còn xây dựng hình ảnh về công ty qua việc công ty xâydựng các chương trình đó, các cách đối phó với khủng hoảng hay những sự cốbất ngờ của một công ty trong quá trình quản trị PR

d Củng cố niềm tin của khách hàng đối với công ty, đồng thời khuyến khích và tạo động lực làm việc cho nhân viên Các hoạt động PR bao gồm

tất cả, từ khách hàng, chính phủ đến cả các nhân viên của công ty Các hoạtđộng

PR nội bộ cũng rất quan trọng, nó giúp công ty luôn có một nền tảng vữngchắc từ bên trong và tạo ra sự hiểu biết cũng như sự nhất trí trong việc đốimặt với khủng hoảng

f Bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng Đây không phải là nhiệm vụ

thường xuyên do khủng hoảng không phải lúc nào cũng xảy ra Tuy nhiên khi

nó đã xảy ra thì đó là nhiệm vụ khó khăn và cấp bách cần giải quyết trongthời gian ngăn Cần hiểu bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng yêu cầu cáchoạt động PR cần phải hướng đến cả hoạt động phòng và chống khủng hoảng.Phòng bị là quá trình cần làm liên tục trong khi chống khủng hoảng là nhữngbiện pháp mang tính cấp bách tạm thời Một khi khủng hoảng xảy ra, thì vaitrò của PR được thể hiện rõ nhất Đó là việc sử dụng các công cụ PR và sự tintưởng, các mối quan hệ đã có trước đó để giải quyết khủng hoảng theo hướng

ít gây tổn thất nhất cho công ty

1.3.3 Đặc điểm của PR

- PR là một công cụ và là quá trình trao đổi thông tin hai chiều PR luônmang tính 2 chiều, thông tin được đưa từ 1 phía và được phản xạ trở lại, điềunày tạo nên tính khác biệt và nổi trội của PR

- PR luôn cung cấp các thông tin mới và hấp dẫn cho báo chí PR luôn đikèm với các công cụ truyền thông trong đó có báo chí PR là đối tượng màbáo chí hướng đến, PR cũng cần báo chí mới phát huy được vai trò của mình

- PR dễ chiếm được lòng tin của công chúng Do các yếu tố vốn có củamình, PR dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo Quảng cáovới tính một chiều trong thông tin, các thông tin mang tính đao to búa lớn còn

PR gần gũi và thân thiện hơn PR như lời nói nhẹ nhàng hơn là những lời hứahẹn hay thuyết phục hùng hồn như quảng cáo do đó dễ đi vào lòng người hơn

- PR không thể thay thế được quảng cáo và khó kiểm soát Dù thế nào đinữa, PR vẫn không thể thay thế được quảng cáo do tính đại chúng của quảngcáo là quá cao và không một công cụ nào khác có thể có được Trong khi PRchỉ có thể tiếp cận với một tập người nhỏ thì quảng cáo được truyền tới tất cảmọi người, mọi tầng lớp Hơn nữa quảng cáo mang tính thường xuyên hơn rấtnhiều so với PR

- PR làm cho người nhận dễ tin hơn Do PR không quá đột ngột trong việctruyền tin, nó giống như những lời thủ thỉ tâm tình hơn là những lời tuyên bốhoành tráng

1.3.4 Mối quan hệ giữa PR với marketing và quảng cáo

a, Mối quan hệ của PR với marketing

Thực ra, PR là một phần của marketing, vì nó là một phần trong phối thứcmarketing(4P), là công cụ của Marketing mà thôi Vì vậy, giữa PR vàmarketing có những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt Nhưng vẫn có nhiềungười lầm tưởng PR là marketing và ngược lại

Hình 2.1 Mô hình phối thức Marketing 4Ps

Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler

Phối thức Marketing

Sản phẩm

Xúc tiến

Doanh nghiệp sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh marketing, như: làmsao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về

nó Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảngcáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có

sự cố thị trường Đối với những trường hợp như khủng hoảng, các vấn đề xảy

ra ngoài ý muốn chủ quan của công ty và công ty bị động trong giải quyết nàythì Marketing dường như không mang lại hiệu quả nhiều

Xem bảng so sánh 2.1 dưới đây để thấy sự khác nhau giữa PR và phối thứcmarketing 4Ps

và ủng hộ, xây dựng thiện chí

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâudài và tổng thể

Hoạt động

cốt lõi

Thông tin, truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác

Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, khuyến khích mua hàng

Phạm vi

hoạt động

Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổchức nào cũng có thể tham gia

Tập trung chủ yếu lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa dịch vụ

Chức năng

Có chức năng tham vấn, đề xuất

tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh

tế, chính trị, đạo đức, tăng uy tín

Tăng lợi nhuận thông qua việc thõa mãn nhu cầu khách hàng

b, Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo

“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằngmình tốt Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-LouisGassée).

Còn với Ries nói rằng“ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời” (Quảng cáo thoái vị

- PR lên ngôi The Fall of Advertising & The Rise of PR)

Mối quan hệ giữa quảng cáo và PR khá là khác biệt, tuy nhiên vẫn có nhiềungười mập mờ về sự khác nhau này Thực chất PR và quảng cáo mỗi công cụ

có một vai trò và ưu điểm khác nhau PR không thể thay thế cho họat độngquảng cáo và ngược lại quảng cáo cũng không thể thay thế hoàn toàn cho hoạtđộng PR Những người làm marketing cần phối hợp những điểm khác biệtnày để phát huy được tốt nhất hiệu quả của các họat động marketing củadoanh nghiệp

Xem bảng 2.2 dưới đây để thấy sự giống và khác nhau giữa PR và quảngcáo

- Thông tin một chiều:

thông báo thương mại, được chuyển từ người bán hàng đến khách hàng tiềm năng, chủ yếu hướng đến đối tượng mua hàng

- Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của mình nên họ luôn ca ngợi sản phẩm

- Thông tin hai chiều, đa dạnghướng đến nhiều đối tượng, có sựtrao đổi thông tin (trao đỏi giữangười phát ngôn và báo chí,trả lờiphỏng vấn…)

- PR liên quan đến toàn bộ hoạtđộng giao tiếp và thông tin của tổchức nên nó có tầm bao quát rộnghơn quảng cáo

-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ

ba (giới truyền thông)

1.3.5 Một số lý thuyết của PR

a Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết quả dựa trên chi phí

Hoạt động PR là hoạt động luôn tồn tại ở trong mỗi doanh nghiệp dù làdoanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, dù có phòng ban chuyên trách haykhông.

Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết quả dựa trên chi phí khá phổ biến vớinhững công ty nhỏ và trung bình trong quá trình làm PR Bởi lẽ nó đem lạikết quả như kì vọng trong ngắn hạn và chi phí là khá rẻ do được định sẵn chomột khoảng thời gian ngắn.Hoạt động PR này yêu cầu việc xây dựng mạnh

mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả theođuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm Để có được chi phí thấp phải kiểmsoát chi phí trực tiếp và gián tiếp, tối thiểu hoá các chi phí khác

Cụ thể là, hoạt động PR chỉ được thực hiện một cách mạnh mẽ khi thực tếbắt buộc cần có những hoạt động PR Thực tế đây là hoạt động kiểu như “nước đến chân mới nhảy” Việc xác định các mục tiêu cho hoạt động PR ngắnhạn được đề ra, rồi tiếp đó là việc triển khai mạnh mẽ các công cụ PR nhưthông cáo báo chí, truyền thông, tổ chức sự kiện…Thông thường, các công tykiểu này thường không có bộ phận chuyên trách về PR mà thay vào đó là việc

đi thuê ngoài từ các công ty chuyên làm PR Các hoạt động PR trước đó hầunhư không có hay rất mờ nhạt

Hoạt động PR chủ yếu mang tính đối phó và giải quyết Việc xây dựng vàduy trì là khá nhỏ, nó tập trung vào từng giai đoạn cụ thể của quá trình pháttriển của doanh nghiệp và hiệu quả là yếu tố duy nhất để đánh giá quá trìnhPR

Hoạt động này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và nguồn nhân lực Hiệuquả luôn được xác định rõ, dễ thực hiện và dễ kiểm soát do chỉ tập trung vàomột khoảng thời gian ngắn

Tuy nhiên nó có nhiều nhược điểm Trong đó lớn nhất là việc do quá đềcao hiệu quả cuối cùng và chi phí mà hoạt đông PR nhiều khi không chânthực, không khách quan và thực tế mà là đánh lừa công chúng Hoạt động PR

cũng không đem lại nền tảng nhiều cho công ty thực hiện bởi lẽ chủ yếu cáchoạt động là thuê mướn và khi có một hoạt động PR tiếp theo thì gần như tất

cả các hoạt động PR phải làm lại từ đầu, từ việc tiếp xúc với báo chí, các kênhtruyền thông, giới lãnh đạo… Hơn nữa, hoạt động PR chỉ cốt là để đạt đượcmục đích cuối cùng với chi phí thấp nhất nên rất ít khi thu được những hiệuquả lớn hơn mong đợi

b Hoạt động PR liên tục và tập trung vào quá trình

Đây là hoạt động PR thường được sử dụng tại các công ty lớn có phòngban chuyên trách về PR Quá trình quản trị PR được diễn ra liên tục bao gồm

từ việc tiếp cận các đối tượng công chúng một cách dần dần và đến việc giảiquyết các khủng hoảng Việc quản trị PR được lên kế hoạch từ trước, có mụctiêu cụ thể cho từng giai đoạn và ước lượng các biến cố có thể xảy ra trongviệc thực hiện nó Việc tập trung vào quá trình trong khuynh hướng này baogồm việc các hoạt động PR luôn được diễn ra thường kì Các thông điệp vàtin tức được truyền tải đến công chúng một cách liên tục Các thông tin haythành tựu đạt được từ trước được vận dụng để giải quyết các vấn đề nảy sinhtrong giai đoạn tiếp theo Hoạt động PR cũng chủ yếu do công ty tự làm làchính, phần đi thuê ngoài nhỏ hơn rất nhiều

Ưu điểm của cách tiếp cận này đó là quá trình diễn ra liên tục do đó công việcđược thực hiện thường không gấp, kết quả đạt được là kết quả của cả một quátrình dài do đó những hiệu quả PR mà công ty thực hiện thu được không chỉ

có mục tiêu cuối cùng

Nhược điểm của hướng tiếp cận này đó là chi phí cho cả một quá trình là lớn

Do công ty xây dựng cả một phòng ban chuyên trách do đó chi phí là khá lớn

và thường chỉ phù hợp với những công ty lớn có hoạt động PR mạnh Hơnnữa, do các yêu cầu của PR thường không cố định và liên tục nên nếu khôngquản lý tốt thì sẽ lãng phí nguồn lực

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới

1.4.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Trong khi thực hiện đề tài này, em đã nghiên cứu một số công trình năm trướcnhư “Giải pháp phát triển chương chương trình điện tử tại công ty cổ phầngiải pháp phần mềm Hòa Bình LVI.000003 – sinh viên Nguyễn Văn An”

“Giải pháp tăng cường hiệu lực quá trình quản lý quan hệ khách hàngLVB.001265 – sinh viên Phan Thị Hà Trang”; “Hoàn thiện các hoạt động xúctiến thương mại và quan hệ công chúng tại cửa hàng thuộc công ty kinh doanhthép và vật tư Hà Nội LVB 000439” của thư viện trường đại học thương mại

Và luận văn cao học “ Giải pháp phát triên hoạt động PR và nguyên tắcpencils tại ngân hàng cổ phần Techcombank tác giả Trịnh Quang Huydowload từ http://caohockinhte.info/forum/showthread.php?t=12254

- Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của Tổngcông ty bảo hiểm Việt Nam (Lê Thu Hà, khoa Kinh Doanh Thương Mại,trường đại học Thương Mại, năm 2005)

- Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO củatổng công ty thương mại Hà Nội (Nguyễn Thị Thu Huyền, khoa Kinh DoanhThương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2006)

- Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp

E Nhất (Đỗ Thanh Tâm, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại họcThương Mại, năm 2006)

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRONG HOẠT ĐỘNG PR ĐIỆN

TỬ CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Ngoài các phương pháp luận chung là phương pháp duy vật biện chứng,

đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể sau đây:

- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi: Công ty TNHH Tư vấngiáo dục và đào tạo quốc tế là công ty có số lượng khách hàng là trên 200khách hàng tổ chức và hàng ngàn khách hàng cá nhân, với hơn gần 80 nhânviên Vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu để khảo sát điều tra Đềtài này tiến hành điều tra trên một 2 mẫu, mẫu 1 là khách hàng gồm 10 ngườibao gồm cả khách hàng cá nhân và tổ chức, mẫu 2 là nhân viên của công tybao gồm 10 nhân viên bao gồm từ những người trực tiếp tham gia vào cáchoạt động PR với vai trò là người tổ chức và cả những nhân viên không thuộclĩnh vực này Bảng câu hỏi thứ nhất điều tra khách hàng của công ty, đánh giámức độ hiểu biết và hiệu quả của các hoạt động PR của công ty TNHH Tưvấn giáo dục và đào tạo quốc tế đối với các khách hàng này Bảng câu hỏi thứ

2 cũng gồm 10 câu hỏi đánh giá rõ hơn sự tham gia và am hiểu của các nhânviên công ty vào các hoạt động PR của công ty cũng như tác dụng của cáchoạt động PR nội bộ của công ty

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Trong quá trình thực tập tại phòngMarketing của công ty I-train, tôi đã tiếp xúc với các hoạt động PR điện tửcủa công ty I-train, đi sâu tìm hiểu về các hoạt động PR điện tử và quá trìnhquản trị hoạt động PR điện của công ty Những câu hỏi được sử dụng trongphương pháp phỏng vấn trực tiếp đi sâu vào việc phát hiện sâu các vấn đề còn

tồn tại trong việc quản trị các hoạt động PR điện tử và các giải pháp hay ýtưởng mà công ty định thực hiện trong thời gian tới…

- Các phương pháp này luôn có sự tiếp xúc trực tiếp của người phỏng vấn

là tôi với các đối tượng được phỏng vấn điều tra Việc thu thập thông tin chủyếu dựa trên kết quả trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi và câu hỏi trongphỏng vấn trực tiếp Trong quá trình đặt câu hỏi và phỏng vấn, tôi đã trực tiếpgiải quyết các thắc mắc liên quan đến bảng câu hỏi và định hướng cho ngườitrả lời vào những vấn đề trọng tâm, tránh đi lạc chủ đề mà đề tài hướng đến

b.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Trang web của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế(http://i-train.com.vn/)

- Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm từ 2008 – 2011

- Báo cáo về kết quả hoạt động Marketing của từng năm từ năm

2008 – 2011

- Kế hoạch các chương trình PR đã thực hiện được lưu lại và báo cáo kếtquả của từng chương trình từ năm 2008 – 2011

- Báo cáo ngân sách cho hoạt động PR năm 2010 của công ty

- Bảng kế hoạch chi tiết các hoạt động Marketing và PR dự kiến đượcthực hiện trong năm 2012 của công ty

- Các tài liệu nội bộ của phòng Marketing của công ty, các ấn phẩm, tạpchí Marketing, các luận văn của những anh chị trường Đại học Bách khoa đãthực tập những năm trước tại công ty

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp bảng câu hỏi điều trađược xử lý bằng phần mềm SPSS, các kết quả được in ra thành bảng và từ đó

có những nhận xét đánh giá Bảng này được in trong phần Phụ lục

Đối với những câu hỏi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Dokhông phải là phương pháp chủ đạo và mục tiêu chủ yếu là làm rõ vấn đề nêncác kết quả được xử lý chủ yêu bằng tay Các câu trả lời được tập hợp đánhgiá và từ đó tìm ra câu trả lời phổ biến và phù hợp nhất với những gì tôi đãnghiên cứu trước đó trong thời gian thực tập.

b Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp sau khi đã thu thập được xử lý bằng tay, không sửdụng bất cứ phần mềm nào Do đã là những dữ liệu đã được nghiên cứu và xử

lý dó đó chủ yếu là chọn lọc và so sánh đánh giá các chỉ tiêu cần thiết phùhợp với đề tài khóa luận nghiên cứu đã chọn

2.2 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tào quốc tế

2.2.1 Quá trình thành lập thành lập của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Tư vấn và đào tạo quốc tế

Tên giao dịch: I- Train

Tên Tiếng Anh Professional Training Services

Ngày thành lập: 4 tháng 3 năm 2006

Loại hình công ty: Công ty TNHH

Trụ sở chính: Số nhà 11 Ngõ 2- Đường Trần Quý Kiên – Cầu

Giấy – HNĐiện thoại: +84 04 6251 1522

Fax: +840462511615

Email: ntshanoi@nts.com.vn

Website: http://i-train.com.vn/http://www.nts.com.vn/

Công ty TNHH Tư vấn và đào tạo quốc tế là đơn vị chuyên sâu trong lĩnhvực đào tạo về công nghệ thông tin (CNTT) và sản xuất, chuyển giao phầnmềm kế toán và quản trị doanh nghiệp, được thành lập ngày 04 tháng 03 năm

2006 Đội ngũ nhân viên là các kỹ sư hàng đầu trong lĩnh vực công nghệthông tin và các chuyên gia trong lĩnh vực tư vấn tài chính doanh nghiệp Sản

phẩm, dịch vụ của I- Train là sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ và trí thứcquản trị Sau một thời gian hoạt động, công ty đã đạt được những thành tựu cógiá trị như:

- Sao khuê 3 năm liền: 2008, 2009,2010 (Hiệp hội Phần mềm Việt NamVINASA trao tặng)

- Bằng khen của Bộ TT-TT 02 năm liền 20029-2010

- Cúp CNTT 2009

Hơn 3000 Khách hàng trên toàn quốc

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh

Sản phẩm :  SAS 6.0 SQL – Sản phẩm phần mềm kế toán

quản trị doanh nghiệp dành cho doanh nghiệp vừa

và lớn trên SQL Server

 SAS INNOVA 6.8 - Sản phẩm phần mềm kếtoán quản trị doanh nghiệp dành cho doanh nghiệpnhỏ và vừa

 SIS ERP 6.0 NET - Sản phẩm phần mềm quản

lý tổng thể doanh nghiệp

 SIS HRM 6.0 NET – Sản phẩm phần mềm quảntrị nhân sự tiền lương

Dịch vụ:  Đào tào về SEO(Search Engine

Optimization),lập trình web, bảo mật, TMĐT,Marketing

 Tư vấn giải pháp TMĐT

 Tư vấn kế toán, thuế, tài chính và quản trị doanhnghiệp

 Dịch vụ bảo hành, bảo trì sau bán hàng

 Dịch vụ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng

2.2.3 Tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tào quốc tế

Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty

- I-Train-ACC: Thiết kế và triển khai phần mềm kế toán, thuế, tài chính

dành cho các công ty vừa và nhỏ Đáp ứng yêu cầu đặt ra của nội bộ doanhnghiệp và cơ quan thuế

- I-Train -ERP: Thiết kế và triển khai phần mềm quản trị tổng thể doanh

nghiệp dành cho các doanh nghiệp vừa và lớn Đáp ứng yêu cầu về quản trị vàđiều hành doanh nghiệp hiện đại trên phần mềm

- I-Train -HRM: Thiết kế và triển khai phần mềm quản trị nhân sự, tiền

lương cho các doanh nghiệp có số lượng công nhân nhân viên lớn, cách tínhlương phức tạp

- I-Train -FIN: cung cấp các dịch vụ đào tạo CNTT, tư vấn kế toán, thuế

và tài chính cho các doanh nghiệp

Phòng triển khai

Phòng bảo hành Phòng nghiên cứu & phát triển sản phẩm

2.2.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tào quốc tế

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2011

Nguồn: công ty I-train

2.2.5 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến các hoạt động PR nói chung và

PR điện tử nói riêng của công ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tào quốc tế

Các yếu tố vĩ mô bên ngoài:

- Yếu tố Pháp luật: Hoạt động PR của công ty TNHH Tư vấn giáo dục vàđào tào quốc tế liên quan chặt chẽ đến các quyết định của những quan chứcchính phủ và các luật và các văn bản liên quan luật Hoạt động PR của công

ty I-train muốn phát triển đến đâu thì vẫn phải nằm trong khuôn khổ Pháp luậtViệt Nam Tuy nhiên trong các hoạt động PR mà công ty hướng đến bao gồm

cả các hoạt động liên quan mạnh và khá nhạy cảm với Pháp luật như lobby, tổchức các hội thảo quốc tế hay cùng với các ban của các Bộ nghiên cứu cácvấn đề còn chưa rõ nên do đó Pháp luật là một trong những nhân tố hàng đầuảnh hưởng đến hoạt động PR của công ty

-Yếu tố văn hóa: Hoạt động PR của công ty được thực hiện hướng đếnnhiều đối tượng khác nhau với các công cụ truyền thông khác nhau trên cácđịa bàn khác nhau nên sự khác biệt văn hóa là yếu tố luôn được cân nhắc khi

tổ chức các hoạt động PR của công ty Sự khác biệt văn hóa ở đây bao gồm cả

sự khác biệt về phong cách sống và thái độ nhìn nhận cũng như sự hiểu biếtcuả các đối tượng nhận tin là khác nhau Chẳng hạn khi chương trình PR củacông ty hướng đến những người dân nhằm thay đổi cách nhìn của họ về công

ty sẽ phải khác khi công ty làm với các đối tượng như các nhà máy là kháchhàng tổ chức của công ty hay những người ra quyết định trong bộ máy ChínhPhủ

- Yếu tố kinh tế, thị trường: Đây là yếu tố quyết định nên hay không nên

tổ chức hoạt động PR nào đó và nếu có thì nên tổ chức vào thời điểm nào.Khi công ty đang chiếm một thị phần lớn và công ty chưa gặp khủng hoảngnào nghiêm trọng thì các hoạt động PR chủ yếu tập trung vào việc duy trì vàchuẩn bị cho khủng hoảng Còn khi các yếu tố kinh tế và thị trường trở nênbất lợi thì cần phải xem xét kĩ khi tung ra một chương trình PR nào đó Ví tạiI-train, trong thời gian khủng hoảng kinh tế vừa qua, công ty đã phải cắt giảmnhân sự, điều đó có nghĩa là công ty càng phải tập trung nhiều hơn vào việc

PR nội bộ trong thời gian này đồng thời tập trung cho marketing trong khi PRbên ngoài được đầu tư ít hơn…

Các yếu tố bên trong:

- Yếu tố nhân lực: Nhân lực luôn được coi là nhân tố chủ yếu làm nênthành công của công ty Trong hoạt động PR của công ty đây cũng là nhân tốquyết định Do các hoạt động PR của công ty không chỉ do riêng phòng PR –marketing thực hiện mà cần sự phối hợp với các phòng ban khác như phòngNhân sự, các chi nhánh kinh doanh nên sự phối hợp ăn ý giữa các nhân viênvới nhau là điều khá quan trọng Hơn nữa, các hoạt động PR nội bộ của công

ty chủ yếu hướng đến nội bộ nhân viên công ty nhằm giúp mọi người hiểu rõ

hơn về công ty và nâng cao tinh thần, trách nhiệm làm việc cua mọi người do

đó nhân sự luôn đóng vai trò quan trọng

- Yếu tố kênh truyền thông: Đây không hẳn là nhân tố bên trong nhưngphần lớn các kênh truyền thông mà công ty sử dụng hiện nay là thông qua cácwebsite, bao gồm web của công ty và các web báo khác mà công ty đóng góptài trợ, forum của công ty Kênh truyền thông đúng và hiệu quả sẽ góp phầnquyết định vào sự thành công của 1 chiến dịch PR do đó kênh truyền thôngcũng là một trong các nhân tố chính ảnh hưởng đến hoạt động PR của công ty

2.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm vấn đề hoạt động PR điện tử của Công

ty TNHH Tư vấn giáo dục và đào tạo quốc tế

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

- Bảng câu hỏi đã được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, vàthuận tiện cho đáp viên góp phần nâng cao chất lượng của cuộc nghiên cứu.Bảng câu hỏi được in kèm luận văn này

2.3.2 Kết quả trắc nghiệm vấn đề hoạt động PR điện tử của Công ty

Các công cụ PR chủ yếu được sử dụng gồm có:

- Ấn phẩm nội bộ: Nhiệm vụ của ấn phẩm nội bộ là thoả mãn nhu cầu vềxây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp Điều đó càng đòi hỏi doanhnghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận được sự đầu tưđúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty Các ẩn phẩm nội bộ hiện tạicông ty đang sử dụng gồm có website và forum, các quyển brochure, cáccatalog về sản phẩm, profile của công ty, các tài liệu kĩ thuật liên quan đếncác sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, các thông báo nội bộ…

- Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng"cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện(events), nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng

bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức có nhiều hình thức tổchức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể