Khóa luận tốt nghiệp hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH noni vina thực trạng và giải pháp phát triển

Như vậy, trước hết nó là một mô hình của marketing trực tiếp, là một cách phân phối hàng hoá dịch vụ bằng việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người tiêu dùng không thông qua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 3

1 Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp 3

1.1 Khái niệm 3

1.1.1 Các định nghĩa 3

1.1.2 Nguyên lý phát triển 7

1.2 Đặc điểm của marketing đa cấp 8

1.3 Ưu nhược điểm của marketing đa cấp 10

1.3.1 Ưu điểm 10

1.3.2 Nhược điểm 15

2 Các mô hình của marketing đa cấp 17

2.1 Mô hình bậc thang (li khai) 17

2.2 Mô hình ma trận 19

2.3 Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng) 21

2.4 Mô hình nhị phân 22

2.5 Phân biệt mô hình marketing đa cấp với mô hình kinh doanh hình tháp ảo 24

3 Lịch sử hình thành của marketing đa cấp 27

3.1 Sự ra đời của marketing đa cấp 27

3.2 Giai đoạn phát triển của marketing đa cấp 28

4.Sự phát triển của marketing đa cấp trên thế giới hiện nay 31

4.1 Trên thế giới 31

4.2 Sự phát triển của MLM ở Việt Nam 33

CHƯƠNG II HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY

TNHH NONI VINA 36

1 Khái quát chung về tập đoàn Tahitian Noni International 36

1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn 36

1.2 Hoạt động marketing đa cấp của tập đoàn trên thế giới 38

2 Hoạt động marketing đa cấp của công ty TNHH Noni Vina 40

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina và hoạt động kinh doanh chung 40

2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Noni Vina 40

2.1.2 Hoạt động kinh doanh chung 41

2.2 Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina 42

2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty tại Việt nam 42

2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing đa cấp tại công ty 46

2.2.3 Thành công và tồn tại 64

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH NONI VINA 71

1 Định hướng phát triển trong năm 2009 và về lâu dài 71

1.1 Định hướng phát triển của tập đoàn TNI tại thị trường Việt Nam 71

1.2 Định hướng phát triển của Noni Vina 71

1.2.1 Về lâu dài 71

1.2.2 Trong năm 2009 72

2 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina 73

2.1 Giải pháp về sản phẩm 73

2.1.1 Đảm bảo về chất lượng sản phẩm 73

2.1.2 Mở rộng/danh muc sản phẩm 74

2.2 Giải pháp về phát triển hệ thống mạng lưới 75

2.2.1 Tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc tuân thủ nghiêm chỉnh

quy định của pháp luật 75

2.2.2 Tăng cường hoạt động công chúng 77

2.2.3 Giải pháp về chế độ bảo hành và hoàn trả lại tiền cho khách hàng trong thời gian quy định 79

2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực 80

2.3.1 Đào tạo tư vấn viên có trình độ 80

2.3.2 Quản lí hệ thống tư vấn viên 82

2.3.3 Thực hiện chính sách trả thưởng hợp lí 83

2.4 Giải pháp về công nghệ: mở rộng phần mềm quản lí tư vấn viên, kết hợp thương mại điện tử 85

2.5 Thành lập hiệp hội những doanh nghiệp kinh doanh đa cấp 87

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Hình 1: Chi phí phân phối hàng hoá đối với hàng hoá nhập khẩu theo hệ thống kinh

doanh thông thường 11

Hình 2: Chi phí phân phối đối với hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh truyền thống 12

Hình 3: Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp 12

Hình 4: Minh hoạ mô hình trả thưởng li khai 18

Hình 5: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 3x3 20

Hình 6: Danh sách xếp hạng tốc độ tăng trưởng của các công ty 37

Hình 7: Xếp hạng tốc độ phát triển các công ty trên thế giới 39

Hình 8: 10 bước đường thành công 65

Bảng 1: Minh hoạ mô hình trả thưởng “vô tận x 5” 21

Bảng 2: Doanh thu của tập đoàn TNI từ năm 2006 -2008 40

Bảng 3: Một số số liệu về tình hình kinh doanh của Noni Vina 41

Bảng 4: Giá của sản phẩm Hiro tại thị trường Việt Nam 48

Bảng 5: Tên và giá các sản phẩm Moéa và Tepoema tại thị trường Việt Nam 50

Bảng 6: Bảng tóm tắt sơ đồ thu nhập của người bảo trợ được hưởng trong 60 ngày đầu của người mới ký ở tầng 1 và hưởng 5 tầng dưới người mới đăng ký 55

Bảng 7: Công thức tính thu nhập chuyên nghiệp 56

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MLM Multi Level Marketing – Marketing đa cấp

FTC Fedral Trade - Hội đông thương mại Liên bang

USD Đô la Mỹ

TNI Tahitian Noni International – tên công ty

PDR Cẩm nang về thuốc và thực phẩm, sản phẩm siêu sạch không cần kê toa TNHH Trách nhiệm hữu hạn

CMND Chứng minh nhân dân

ATM Máy rút tiền tự động

Tp, TP Thành phố

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, con người đã có thể chế tạo

ra hàng loạt những sản phẩm hiện đại như xe hơi, ti vi, máy tính… Song lại phải đối mặt với vấn đề khác: làm sao để bán được hàng trên thị trường, để đưa những thành quả làm ra đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

Trong nền kinh tế hiện đại, vấn đề phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng Cuộc chiến tranh giành khách hàng đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Càng ngày các nhà sản xuất càng phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo tiếp thị để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng Thực tế là chi phí cho quảng cáo tiếp thị tăng không

hề bảo đảm khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng theo Với số lượng các kênh truyền thông trực tuyến ngày càng nhiều như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng bị mất định hướng do quá tải thông tin Và kết quả là các nhà sản xuất không còn kiểm soát được tính hiệu quả của công cụ quảng cáo tiếp thị truyền thống

Hoạt động kinh doanh đa cấp - Multilevel Marketing đã ra đời như một giải pháp phân phối mới, giúp đưa hàng đến người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn

và có lợi hơn với giá thấp hơn rất nhiều

Marketing đa cấp đã ra đời được gần 70 năm và phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này Công ty TNHH Noni Vina là một trong những doanh nghiệp như vậy Trong hoạt động của mình, công ty có được những thành công bước đầu những cũng vẫn còn những hạn chế Vì vậy, tác giả đã thực hiện đề tài: “Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina - Thực trạng và giải pháp phát triển” nhằm phân tích hoạt động của công ty và đề ra những giải pháp pháp khắc phục hạn chế để phát triển

Đối tượng nghiên cứu của khoá luận này là hoạt động Marketing đa cấp, phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing đa cấp tại một công ty cụ thể - công ty TNHH Noni Vina

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phân tích, so sánh, tổng hợp,…sử dụng các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, đồng thời, tác giả

thâm nhập trực tiếp vào hoạt động của doanh nghiệp, tham gia một số hội thảo về marketing đa cấp

Khoá luận có kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Lí luận chung về marketing đa cấp

Chương II: Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina

Chương III: Giải pháp phát triển

Do còn thiếu kinh nghiệm thực tế, kiến thức hạn chế, hoạt động của các công

ty kinh doanh đa cấp chưa được quản lý chặt chẽ, thông tin chưa được công khai nên bài viết còn có những thiếu sót nhất định Tác giả rất mong nhận dược những ý kiến góp ý để tham khảo, bổ sung cho bài viết hoàn thiện hơn

Trong quá trình tìm hiểu và viết bài, tác giả xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ

từ khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại thương, sự hướng dẫn tận tình của Ths Trần Bích Ngọc giúp đỡ thực hiện bài viết này

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2009

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Hương Huế

CHƯƠNG I

LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP

1 Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp

1.1 Khái niệm

1.1.1 Các định nghĩa

Marketing đa cấp được xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh “Multi level Marketing” (viết tắtlà MLM) – nghĩa là Marketing đa cấp Cũng như chưa có một khái niệm thống nhất, được coi là chính xác và đầy đủ nhất của marketing, khái niệm MLM cũng chưa được thống nhất Tại Việt Nam, MLM được dịch ra thành nhiều thuật ngữ như: kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp, tiếp thị đa tầng, kinh tiêu

đa cấp, truyền tiêu đa cấp….Ngoài ra khái niệm “Network marketing “ – kinh doanh theo mạng, kinh doanh mạng lưới cũng được đồng nhất với khái niệm này

Theo Richard Poe, khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không được ghi nhận trong bất cứ một cuốn tự điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực nào Chính các nhà họat động trong kinh doanh theo mạng còn chưa đi đến thống nhất khái niệm này là

thế nào Vì thiếu chuẩn mực đó ông đưa ra định nghĩa như sau: “Kinh doanh theo

mạng là bất kì một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh khác và lấy

ra đựơc các khoản hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút đuợc” (Nguồn: [I,7] )Theo cách định nghĩa như vậy, kinh doanh theo mạng là

một cách thức bán hàng Người bán hàng là một đại lý của chính hãng, người bán hàng sẽ đi tìm đại lý cấp tiếp theo của mình để phân phối hàng, cấp tiếp theo lại đi tìm cấp kế tiếp, cứ như thế sẽ hình thành đa cấp hay còn gọi là mạng

Tiếp thị đa cấp - hay còn được gọi dưới cái tên Tiếp thị mạng lưới – là một kênh thay thế cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm ra thị trường (Các kênh khác gồm có các cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue và tiếp thị tận nhà) Tùy vào từng công ty cụ thể, kênh phân phối MLM có thể đưa ra cả hai hình thức phân phối và quảng cáo truyền miệng

Theo từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Marketing đa cấp là mô

hình kinh doanh kết hợp marketing trực tiếp với nhượng quyền kinh doanh” Như

vậy, trước hết nó là một mô hình của marketing trực tiếp, là một cách phân phối hàng hoá dịch vụ bằng việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người tiêu dùng không thông qua các đại lí hay những điểm kinh doanh cố định, những người

bán hàng ở đây thường làm việc độc lập (Theo William J.Mc.Donald trong cuốn

Direct Marketing) Thứ nữa, nó là một hình thức nhượng quyền kinh doanh, mà cụ

thể hơn thì phải nói là nhượng quyền kinh doanh cá nhân “Kinh doanh theo mạng

cho bạn tất cả những ưu việt của franchise với giá tối thiểu.” (Nguồn: [I,4])

Ở Việt Nam, kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh hợp pháp đã được quy định trong Luật cạnh tranh được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 6 thông qua ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2005

Trong Chương I - Điều 3 có định nghĩa kinh doanh đa cấp như sau:

“11 Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây:

a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;

b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia;

c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận “

Như vậy, trong Luật Cạnh tranh không đưa ra một định nghĩa về marketing

đa cấp mà dùng những dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh này

Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, công tác tại một lãnh sự quán nước ngoài ở TP.HCM thì theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu

"truyền tiêu" thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ Hoạt động này không diễn ra tại cửa hàng mà tại các địa điểm khác như tại nhà của người mua Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), thường được gọi là

tư vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số là người quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm

Nhân viên tiếp thị là những người kinh doanh độc lập, phải đăng ký với công

ty nhưng thường không nhận lương mà thu nhập chính của họ chủ yếu là bằng tiền hoa hồng được tính bằng lượng sản phẩm tiêu thụ được Trong lĩnh vực tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp thường được sử dụng phổ biến để phân phối các lượng hàng tiêu dùng (xà bông, dầu gội, mỹ phẩm), đồ gia dụng (máy khử mùi, lọc nước, làm sạch không khí) hay các loại dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ Bán hàng trực tiếp được chia ra làm hai phương thức:

Phương thức "tiếp thị đơn cấp" (single level marketing): Với phương thức này, nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được

Phương thức "Marketing đa cấp" (multi level marketing) hay còn có tên là bán hàng theo kiểu "truyền tiêu": Theo phương thức này nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ được

Nói tóm lại, marketing đa cấp là một loại hình kinh doanh, một phương thức phân phối hàng hoá không thông qua trung gian mà đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua một mạng lưới phân phối viên Hoa hồng các phân phối viên được hưởng là từ sản phẩm mình bán được và ăn phần trăm trên hoa hồng của

hệ thống dưới mình (down line)

*) Sự khác nhau giữa marketing đa cấp và franchise

Giữa marketing đa cấp và franchise tồn tại một số khác biệt Trong hệ thống marketing đa cấp không có người làm công Người phân phối độc lập và làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm được tiền bạc và tinh thần

Sự ưu việt khác của marketing đa cấp là ở chỗ có thể tự lựa chọn người muốn làm việc cùng, không bị buộc phải trợ giúp cho những người mà chỉ vì lợi ích của công việc, trong khi hoàn toàn không thích họ

Các nhà phân phối của hệ thống marketing đa cấp làm việc khi nào họ muốn, nơi nào họ thích (thông thường công việc làm ở ngoài trời, dự tính đựơc ưu đãi mà không phải nộp thuế) và theo cách họ ưa chuộng Không có thời gian làm việc bó buộc, ví dụ như các nhân viên trong cửa hàng là nơi mà giờ mở và đóng cửa phải theo lịch nhất định Các lao động trong mirketing đa cấp là những người tự nguyện

Họ không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào cả Đó là tự kinh doanh

*) Bán hàng trực tiếp và Marketing đa cấp

Đa số các chuyên gia đều công nhận rằng Marketing đa cấp, hay còn được gọi

là Kinh doanh theo mạng, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người

và được người bán bán hàng bán cho người tiêu dùng Tuy nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng

Những công ty bán hàng trực tiếp được biết đến với đặc trưng dựa trên

“người bán”, có nghĩa rằng họ chiết khấu phần trăm hoa hồng sẵn có cho nhà phân phối hàng hoá trong việc bán lẻ cao hơn người quản lý công việc của họ

Những công ty bán hàng trực tiếp thường quảng bá các loại hàng hoá có giá cao hơn, mục đích sử dụng lâu dài, bền như những bộ lọc nước và không khí, nồi nấu ăn, các vật dụng trang trí nhà cửa hoặc vật dụng gia đình,… hơn là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên

Số tiền hoa hồng được hưởng trực tiếp từ sản phẩm thường cao hơn so với trong marketing đa cấp, vì thế muốn nhanh chóng kiếm được tiền , thì bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn số một Còn nếu muốn xây dựng một thu nhập dài hạn, cần phải xem xét marketing đa cấp Những nhà phân phối marketing đa cấp vẫn phải bán sản phẩm của họ, nhưng quá trình bán hàng thường bắt đầu với “thị trường ấm” - là thị trường gồm những người họ hàng hoặc bạn bè của họ Những mức hoa hồng bán lẻ

do các công ty marketing đa cấp đưa ra thường thấp hơn rất nhiều so với bán hàng trực tiếp vì phần nhiều khoản hoa hồng đó đã được chi trả thưởng cho các quản trị

viên bán hàng phía trên mạng lưới trong hệ thống đỡ đầu Đổi lại, những người phân phối có thể cũng đỡ đầu một mạng lưới những nhà phân phối cấp dưới để không chỉ bán hàng cho họ mà còn trở thành những người tiêu thụ sản phẩm cho nhà phân phối nữa Nếu những sản phẩm công ty có giá phải chăng, chất lượng cao

và mang đến những lợi ích rõ ràng, nhà phân phối có cơ hội thực sự để xây dựng được một khách hàng vĩnh viễn Khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra

“thu nhập thêm” “Thu nhập thêm” là tiền kiếm được từ những đơn tái đặt hàng và sản phẩm của những người mới được tuyển mộ và những người khác mà tiếp đó bản thân các tân binh này lại tuyển mộ Quá trình này tiếp tục sẽ tạo ra thu nhập một thời gian sau khi hết ngày này đến ngày khác tập trung vào doanh số hoặc kết quả của công việc bảo trợ Những sản phẩm tiêu dùng như các loại vitamin, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, vân vân thường thích hợp với mô hình này vì việc đặt hàng liên tục tạo ra thu nhập thêm điều khiển dạng doanh nghiệp này

1.1.2 Nguyên lý phát triển

Nguyên lý phát triển của marketing đa cấp là nguyên lý phát triển của hệ thống mạng lưới

- Nguyên lý thứ nhất gọi là nguyên lý chia sẻ (truyền khẩu)

Tâm lý chung của mỗi con người chúng ta là: Khi chúng ta dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng, chúng ta thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại cho những người bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta Đến một lúc nào đó, khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ đó thì người thân, bạn bè sẽ nhớ tới lời chia sẻ, “quảng cáo” của chúng ta, họ sẽ tới nơi

có hàng hoá và dịch vụ tốt mà ta giới thiệu để mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Hài lòng, họ lại tiếp tục giới thiệu với người khác “Tiếng lành đồn xa”, hàng hoá hoặc dịch vụ đó được chính những người sử dụng trực tiếp sản phẩm truyền bá Đó được gọi là nguyên lý chia sẻ

Khái niệm MLM, tức là đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng lưới các nhà phân phối, chính là bắt nguồn từ nguyên lý tương đối đơn giản này – nguyên lý chia sẻ thông tin một cách trực tiếp Các công ty hoạt động tuân theo nguyên lý này đã tổ chức phổ biến sản phẩm thông qua một mạng lưới phân phối

Cụ thể là: Các nhà phân phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, thấy kết quả tốt sau khi sử dụng và chia sẻ thông tin cho người quen của mình và những người khác, những người đó cũng lại làm tương tự (dùng thử, thấy tốt, có kết quả , chia

sẻ thông tin này tới người khác)… Cứ như vậy dẫn đến hình thành một mạng lưới khách hàng hay cũng chính là nhà phân phối của công ty

- Nguyên lý thứ hai gọi là nguyên lý phát triển theo cấp số nhân

Tăng theo cấp số nhân là như thế nào? Phát triển theo cấp số nhân có một uy lực mạnh mẽ Theo một câu chuyện cổ: Một người nông dân khi được hứa sẽ thưởng bao nhiêu gạo tuỳ thích đã trả lời rằng, ông ta muốn có số thóc bằng với lượng thóc để đầy vào mỗi ô của bàn cờ, ô đầu tiên là 2 hạt và cứ thế, tăng lên gấp đôi ở mỗi ô của bàn cờ Quá ít? Nếu bàn cờ có 1 ô sẽ là 2 hạt, 2 ô là 4 hạt…nhưng bàn cờ có tới 64 ô, và số thóc mà ông ta nhận được là bao nhiêu: 264 một con số thật không tưởng tượng nổi Như vậy, cấp số nhân có thể tập trung được sức mạnh của nhiều người trong khoảng thời gian ngắn nhất để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất

Đối với công việc phát triển mạng lưới cũng vậy, thời điểm ban đầu rất chậm

vì phải tuyển chọn từng người một cho đến khi có được người thật sự thích thú với công việc Khi tìm được 2 người tích cực thì từ 2 người này sẽ phát triển thành 4 người, và 4 người thành 8 người Công việc thật chậm chạp Thế nhưng khi đã có 500 người trong mạng lưới thì từ 500 thành 1000 và từ 1000 thành 2000 rất là nhanh

Như chúng ta đã thấy, quá trình này có thể kéo dài đến vô tận Hệ thống được xây dựng không theo nguyên tắc quản lý cổ điển, mà được hình thành từ các nhà phân phối tự do muốn xây dựng những nhóm phân phối (mạng lưới) của mình, trong đó các thành viên cũng không phụ thuộc lẫn nhau Mỗi khách hàng đều có thể trở thành nhà phân phối và người đỡ đầu, tức là phát triển các nhóm những nhà phân phối đứng dưới mình Công việc đỡ đầu bao gồm việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng và phát triển mạng lưới và cách đào tạo người mới

1.2 Đặc điểm của marketing đa cấp

Những công ty MLM có thể giảm bớt một số chi phí, vì họ không thuê cửa hàng, không quảng cáo, thuê những chuyên gia giỏi để quản lý quá trình hoạt động Trong ngành kinh doanh này mọi người hoạt động như những doanh nhân tự do,

việc lưu hành và bán sản phẩm được tiến triển do mỗi một người trong cuộc đều có lợi Tiền hoa hồng được chia cho tất cả các tầng Trong buôn bán bình thường có những người làm việc cả ngày trong cửa hàng để rồi được lĩnh những đồng tiền quá

ít ỏi so với tổng số tiền lãi của công ty Trong MLM thì ngược lại, việc phân phối sản phẩm đã làm hấp dẫn nhiều người Và kết quả là mỗi người làm việc đỡ vất vả hơn nhiều

Những đặc điểm của marketing đa cấp

- Là phương thức tiếp thị hàng hoá thông qua hệ thống mạng lưới phân phối viên nhiều tầng, nhiều lớp

- Bán trực tiếp: Hàng hoá từ nơi sản xuất đến thẳng người tiêu dùng, bỏ qua

vô số khâu trung gian

- Việc bán sản phẩm thường được thực hiện ở địa điểm và thời gian thuận lợi cho người mua Người mua được tự do về thời gian, hơn thế nữa, nếu họ không muốn phải đi xa để lấy hàng, họ có thể hẹn phân phối viên đến bất cứ địa điểm nào thuận tiện để nhận hàng

- Lợi nhuận thu được: Giá hàng chênh lệch giữa giá thành sản xuất và giá bán sản phẩm tương đối cao, phần này chính là lợi nhuận của phân phối viên Người phân phối được hưởng hoa hồng, tiền thưởng từ kết quả bán hàng của mình và cả những người tầng dưới của mình

- Không có quảng cáo hàng hoá theo nghĩa thông thường: Thực tế là, khi nhà sản xuất muốn sản phẩm bán chạy, họ sẽ phải thực hiện những chiến dịch quảng cáo, bằng rất nhiều các phương tiện như qua tivi, internet, băng rôn, panô, áp phích…Việc quảng cáo này rất tốn kém, do đó, giá cả hàng hoá thường bị đội lên nhằm bù đắp chi phí Còn trong marketing đa cấp, “quảng cáo” được thực hiện bằng

sự truyền miệng của chính những người tiêu dùng và phân phối hàng hoá

- Chất lượng cao: Hàng hoá được đem kinh doanh theo phương thức này bắt buộc phải có đặc tính là chất lượng cao Vì nếu như chất lượng thấp hay trung bình thì người ta không dễ dàng chia sẻ thông tin cho người khác Rõ ràng thông tin về một sản phẩm tốt, có hiệu quả cao, là thành tựu của nhiều công trình nghiên cứu quy mô sẽ ấn tượng và dễ dàng truyền đi nhanh và rộng khắp hơn Hơn thế nữa,

chất lượng cao cũng đồng nghĩa với giá trị lớn, khiến cho cơ hội và lợi nhuận của công ty cũng như nhà phân phối tăng lên

- Phân phối viên phải tự mình dùng những sản phẩm mà mình chào bán: qua

đó, họ sẽ cảm nhận được về tính chất, công dụng, ưu thế của sản phẩm, cũng như ấn tượng, kinh nghiệm riêng về sản phẩm Câu chuyện mà mình đã thực sự trải qua bao giờ cũng chân thật và có sức thuyết phục hơn câu chuyện của người khác Nguyên tắc này sẽ tạo nên niềm tin của người nghe dành cho phân phối viên, sự tin cậy ấy cho phép mở rộng mạng lưới, thu hút thêm những cộng tác viên mới

- Hệ thống trong marketing đa cấp là một hệ thống mở: Bất kỳ ai, không kể tuổi tác, giới tính, địa vị, nghề nghiệp, màu da, quốc tịch hay bất cứ đặc điểm nào khác, đều có thể trở thành phân phối viên

- Khuyến khích thu nhận người mới: Bởi các nhà phân phối không chỉ nhận được hoa hồng trên số hàng mình trực tiếp bán, mà còn nhận được phần trăm trên doanh số của các thành viên trong nhóm vì có công tập hợp được đội ngũ cộng sự

và điều hành, đào tạo đội ngũ đó Và nếu như các nhà phân phối trong nhóm đó cũng trở thành các nhà đỡ đầu thì không những thu nhập của họ tăng, mà của người

đỡ đầu họ cũng tăng theo

Tuy nhiên, việc này cũng cần phải tuân thủ đạo đức ngành kinh doanh theo mạng, nghĩa là, bất cứ ai tham gia vào hoạt động của công ty đều được cung cấp toàn bộ đầy đủ thông tin về công ty, hàng hoá, cách thức làm việc của phân phối viên

1.3 Ƣu nhƣợc điểm của marketing đa cấp

1.3.1 Ưu điểm

Đây là 1 mô hình kinh doanh hiện đại, khoa học và hợp pháp, nó đã được hầu hết các quốc gia trên thế giới công nhận và được bảo vệ công bằng bởi luật pháp và các hiệp hội ngành nghề M.L.M Các nguyên tắc đạo đức của kinh doanh theo mạng là rất rõ ràng Nó được công nhận ở Canada, Anh, Úc, Đức, Nhật, Maylaysia và nhiều nước khác trên thế giới Tại Mỹ, nó được công nhận bởi Hội đồng Thương mại Liên bang (Fedral Trade Commision - FTC) và các cơ quan nhà nước và liên bang khác

- Đối với công ty kinh doanh theo phương thức marketing đa cấp

Ưu điểm lớn nhất mà marketing đa cấp mang lại cho một công ty phân phối thông qua hình thức này chính là khách hàng trung thành Khách hàng trung thành

là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp Chính vì thế mà bất kỳ mà doanh nghiệp nào đều phải không ngừng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng và tạo ra

hệ thống CRM (Customer Relationship Management) mạnh Với marketing đa cấp, công ty sẽ không phải lo lắng đến vấn đề khách hàng, vấn đề làm sao để có thể bán được sản phẩm vì công việc này đã được chuyển giao cho các tư vấn viên Nhiệm

vụ còn lại đối với công ty là tập trung mọi nguồn lực nghiên cứu các sản phẩm mới chất lượng cao, giá cả phù hợp

Một ưu điểm lớn nữa khá quan trọng mà công ty có thể được hưởng, đó là không mất chi phí quảng cáo mà vẫn có thể đạt được doanh số bán hàng rất lớn Các công ty kinh doanh thường phải bỏ tiền ra quảng cáo trước, sau đó mới thu lại thông qua việc bán hàng về sau Còn công ty kinh doanh theo marketing đa cấp thì không cần phải quảng cáo Chính vì thế giá sản phẩm của công ty bán hàng đa cấp sẽ thấp hơn so với giá của cùng sản phẩm ấy nếu được phân phối bởi một công ty bán hàng theo phương thức truyền thống Hơn thế nữa, giá thành còn được giảm bớt do loại

bỏ được những khâu trung gian

Để xem xét vấn đề này, ta so sánh chi phí phân phối của hai hình thức kinh doanh truyền thống và kinh doanh theo markeing đa cấp

Hình 1: Chi phí phân phối hàng hoá đối với hàng hoá nhập khẩu theo hệ thống

kinh doanh thông thường

(Nguồn: [IV,5] )

Hình 2: Chi phí phân phối đối với hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh

truyền thống

(Nguồn: [IV,5])

Hình thức kinh doanh truyền thống thì bất kỳ sản phẩm nào nó cũng được xuất xưởng từ một nhà máy Để kiếm được lợi nhuận thì các nhà kinh doanh thường tăng giá ở các khâu trung gian Thông thường các khâu này chiếm từ 30% - 40% giá bán ra của một sản phẩm

Hình 3: Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp

(Nguồn: [IV,5])

Marketing đa cấp thì sản phẩm cũng được xuất xưởng từ một nhà máy, sau

đó được phân phối bởi một công ty tiêu thụ Từ công ty này hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng không qua bất cứ một chi phí quảng cáo hay một khâu trung gian nào cả Công ty sẽ tiết kiệm từ những khâu quảng cáo và những khâu trung gian này gởi lại cho những người tham gia giới thiệu bằng hình thức phần trăm (%) hoa hồng

Chi phí tiết kiệm được chủ yếu tập trung cho việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm nên sản phẩm mang tính ưu việt cao: độc đáo, độc quyền, chất lượng cực tốt để hướng đến thuyết phục và làm hài lòng người tiêu dùng 100% Bởi

vì cơ sở ngành nghề này là: niềm tin về sản phẩm được lan truyền từ người này sang

người khác Sản phẩm phải cực kỳ tốt thì quy trình này mới diễn ra, kinh doanh mới phát triển

Công ty cũng sẽ chống được hiện tượng hàng gian, hàng giả vì sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng Điều này sẽ giữ uy tín của công ty

Tạo ra một lực lượng tiếp thị, tư vấn, đội ngũ bán hàng khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới một cách nhanh chóng và ổn định bền lâu Nhiều công ty doanh số vẫn tăng trưởng dù trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn khu vực Mặc dù chưa có số liệu chính xác (do các công ty hoạt động theo phương thức marketing đa cấp nằm trong tay cá nhân và không bắt buộc phải công khai báo cáo tài chính của mình), các nhà khảo cứu dự đoán: hàng năm mức doanh thu bán hàng trong ngành kinh doanh này vào khoảng 10 – 15 tỷ USD Nếu tính vào đây cả các công ty chuyên về bán hàng trực tiếp, cùng các dịch vụ thông qua đại lý hoặc chi nhánh của hệ thống kinh doanh theo mạng, thì con số sẽ lên trên 40 tỷ USD Trong số những công ty này có Colgate-Palmolive, Gillett, MCI và US Sprint Công ty làm việc theo phương thức marketing đa cấp nằm trong danh sách của thị trường chứng khoán New York và danh sách một năm công ty phát triển nhanh chóng và thành đạt nhất (Fortune list) Trong số đó nổi bật là công ty: Avon, Shaklee, Amway, A.L

Williams, Primerica và Mary Kay Cosmetics (Nguồn: [I,4, chương 3])

- Đối với người tiêu dùng

Ưu điểm của marketing đa cấp mà họ có thể được nhận đó là sản phẩm giá

rẻ, và không có sản phẩm giả Theo mô hình bán hàng đa cấp thì sản phẩm được lấy trực tiếp từ công ty chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua tư vấn viên (thường thì những tư vấn viên này là những người quen của các khách hàng) Bên cạnh đó người tiêu dùng được hưởng chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt do chính những người quen của họ thực hiện

Có nhiều sự lựa chọn và nhiều cơ hội hơn được sử dụng hàng chất lượng cao với giá phải chăng Người tiêu dùng càng sử dụng và tiêu thụ nhiều sản phẩm của nhà sản xuất càng được giảm giá

Người tiêu dùng có điều kiện tham gia vào việc tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất giống như vai trò của một nhà phân phối hay đại lý mà không cần bỏ nhiều vốn để tích lũy hàng hóa, không cần phải thuê mặt bằng, không cần phải thuê nhân viên, không có sức ép về doanh số, làm nhiều hưởng nhiều, làm ít hưởng ít Người tiêu dùng có thể sử dụng thời gian rỗi của mình để giới thiệu sản phẩm cho những người khác để có thêm thu nhập chính đáng

- Đối với 1 tư vấn viên:

Họ vừa là khách hàng vừa là người bán sản phẩm Cũng giống như công ty chuyên phân phối sản phẩm có nhiệm vụ chủ yếu là giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng, và họ được hưởng số tiền chênh lệch từ việc bán hàng và các khoản thưởng từ công ty sản xuất sản phẩm Nhiệm vụ của tư vấn viên cũng chẳng khác một công ty chuyên phân phối sản phẩm là mấy và họ lại còn được hưởng lợi nhuận giống như công ty phân phối

Marketing đa cấp cũng dạy rất nhiều điều về giao tiếp, các mối quan hệ cũng như rèn luyện các đức tình cần có, vì suy cho cùng marketing đa cấp cũng chỉ là một công việc kinh doanh Khi bắt đầu marketing đa cấp không phải cứ thế mà tham gia được mà cũng phải trải qua quá trình học tập trước khi có thể thực sự bắt tay vào công việc

Có thêm quyền được kinh doanh, thêm ý tưởng kinh doanh sáng tạo Đây là một ngành nghề làm thêm ngoài công việc chính, một phương tiện dễ dàng hơn để phấn đấu thành công, tăng khả năng và nguồn thu nhập phụ nhưng khá đáng kể cho người dân, khơi dậy tinh thần làm giàu, cải thiện chất lượng cuộc sống Bất kỳ ai ở

độ tuổi 18 đến 100 cũng có thể tham gia marketing đa cấp, phương thức này mở cửa đối với tất cả mọi người thuộc mọi lứa tuổi, giới tính, trình độ văn hoá, đã từng thành công hay thất bại Phát huy lòng yêu thương, tinh thần đồng đội hỗ trợ, giúp

đỡ nhau cùng vươn tới thành công

Khi tự mình sử dụng các sản phẩm của công ty và phổ biến nó cho người thân và bạn bè của mình, thì được gọi là “sự ủng hộ tiêu dùng” (consumer advocacy) Trong hệ thống marketing đa cấp, mỗi khi giới thiệu hàng hoá và nó được bán sẽ nhận được phần hoa hồng bán lẻ, còn khi hỗ trợ cho một người tham

gia, đào tạo và bán được hàng thì phân phối viên sẽ nhận được phần hoa hồng cho mỗi đơn vị hàng hóa bán được, bởi chính người đó hoặc bởi hệ thống đại lý phân phối của anh ta

Toàn bộ hệ thống kinh doanh marketing đa cấp được xây dựng trên sự lựa chọn tự do, nhà phân phối có quyền lực chọn làm việc với ai, khi nào, ở đâu, để làm

gì và như thế nào Marketing đa cấp cho phép tự kiểm soát cuộc sống

- Đối với xã hội và đất nước :

Tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển nhanh hơn

Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thừa trong nhân dân Giải quyết việc làm cho nhiều người lao động

Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống

Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng phúc lợi xã hội, đóng góp cho ngân sách nhà nước qua các loại thuế nhập khẩu, thuế doanh thu, thuế môn bài, thuế lợi tức doanh nghiệp, thuế thu nhập của các nhà phân phối… và tài trợ các chương trình nhân đạo vì người nghèo, vì học sinh bất hạnh, vì người già cô đơn

Trên thế giới phương thức marketing đa cấp đã phát triển rất rộng rãi và góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Đức, Nhật, Indonesia Theo các nhà kinh tế đánh giá thì trong thế kỷ 21 ngành kinh doanh theo marketing đa cấp sẽ sản sinh ra rất nhiều các triệu phú và tỷ phú mới hơn bất kỳ ngành kinh doanh nào khác

tháp ảo đã gây ra không ít tai tiếng cho marketing đa cấp, gây thiệt hại cho người dân và xã hội

- Khi phát triển marketing đa cấp thì xã hội sẽ trở thành xã hội kinh doanh, nhà nhà làm kinh doanh, người người làm kinh doanh, người thân, bạn bè cũng trở thành đối tượng để ta bán hàng hay tuyển mộ Điều này rất có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa người với người Khi đó, mối quan hệ gia đình, bạn bè sẽ trở thành quan hệ dựa trên lợi ích kinh tế, có thể dẫn tới những mâu thuẫn và kết cục không hay

- Mô hình marrketing đa cấp một khi phát triển mạnh mẽ thì sẽ tạo thành một mạng lưới vô cùng đông đảo các tư vấn viên Điều này khiến cho việc quản lý sẽ gặp nhiều khó khăn Bởi vì những phân phối viên đều là những người làm nghề tự

do, hơn thế nữa, mối quan hệ của phân phối viên và công ty không chặt chẽ có thể khiến cho những kẻ lợi dụng mô hình để kiếm tiền bất chính gây ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty

- Ưu điểm nhưng cũng chính lại là một nhược điểm của mô hình kinh doanh này là không phân biệt trình độ Do đó, rất nhiều người đã hiểu không đúng về mô hình hoặc sản phẩm, chính sách của công ty, điều này dẫn tới truyền đạt sai và tạo

dư luận xấu về công ty, tác động tới cả người tiêu dùng và xã hội Marketing đa cấp

là kinh doanh đại chúng, đối tượng tham gia marketing đa cấp là đa trình độ, nhận thức, thành phần, vị trí xã hội khác nhau… và thông tin về sản phẩm, cơ hội kinh doanh được sao chép lan truyền từ người này sang người khác Do vậy việc quản lý, giám sát nội dung, tính chính xác của thông tin hết sức khó khăn phức tạp Trong quy định có điều khoản chế tài với nhà phân phối song thực tế thường các doanh nghiệp phải gánh chịu hậu quả hay phàn nàn từ khách hàng do nhà phân phối gây

ra Đây là khe hở dễ gây ra điều tiếng xấu về marketing đa cấp, lừa gạt hay thổi phồng quá về tính năng, công dụng của sản phẩm, cơ hội làm giàu nhanh chóng

Phân phối viên của công ty là người hoạt động với tư cách độc lập, được nhượng quyền kinh doanh từ công ty, độ gắn kết với công ty không cao, vì thế, để làm lợi cho bản thân, có những nhà phân phối đã thổi phồng lên về công dụng của sản phẩm cũng như về cơ hội kinh doanh, cơ hội thu nhập Do đó, ngay cả những

công ty có sản phẩm tốt, làm ăn đàng hoàng, có chính sách kinh doanh hợp lí vẫn bị mang tiếng xấu

Nhìn chung, nhìn nhận những ưu điểm và nhược điểm của marketing đa cấp giúp chúng ta định hướng rõ hơn, có một cái nhìn tổng quan hơn về phương thức này để nhận thức đúng

2 Các mô hình của marketing đa cấp

Bán lẻ sản phẩm là một nguồn thu nhập lớn trong hầu hết các sơ đồ, đặc biệt

là đối với những ai chưa xây dựng được cho mình một tuyến dưới rộng lớn Nhưng hoa hồng tuyến dưới mới chính là nơi xuất phát nguồn thu nhập lâu dài Có nhiều cách cơ bản được sử dụng trong hầu hết các sơ đồ trả thưởng MLM

Các công ty đã sáng tạo ra rất nhiều kế hoạch trả tiền cho mạng lưới tiếp thị

đa cấp hơn một thập kỷ qua Trong bài viết này, tác giả dựa vào sự phân chia các

mô hình của cuốn sách “Kinh doanh theo mạng: Trên con đường vượt qua thử

thách chinh phục thành công” để đưa ra bốn mô hình phổ biến sau:

2.1 Mô hình bậc thang (li khai)

Cách thông dụng nhất cũng là cách tồn tại lâu nhất được gọi là phương thức

“li khai” hoặc “li khai bậc thang” Nó là do hai sơ đồ cộng lại: sơ đồ trả thưởng theo bậc thang (được lĩnh thưởng do khối lượng mua sản phẩm từ mạng lưới của mình)

và sơ đồ li khai (tức là người ta trả thưởng vì cả những người đã tách ra khỏi người

đỡ dầu và đang phụ trách các tổ chức riêng của mình) Trong phương thức này đôi khi có sự khác nhau về giá sỉ hoặc tỉ lệ chiết khấu tùy thuộc vào vị trí của người tham gia trong kế hoạch Khi đạt được vị trí càng cao thì sẽ được hưởng khoản chiết khấu càng lớn

Đặc điểm phân biệt của kế hoạch này là tính “li khai”, tức có sự li khai với tuyến trên Sau thời điểm này, doanh số sản phẩm của người đã li khai và tuyến dưới của họ không còn được tính vào doanh số nhóm tuyến trên mà sẽ bắt đầu theo dõi doanh số nhóm riêng của mình

Luôn có một số điều kiện cho việc nhận hoa hồng trên doanh số nhóm “li khai” Có thể là 5% trên nhóm li khai cấp thứ nhất - tầng 1(nhóm trực tiếp dưới người đỡ đầu), 4% trên nhóm li khai cấp thứ 2 - tầng 2 (nhóm li khai dưới nhóm cấp

thứ nhất), … Thông thường thì các công ty sẽ qui định một doanh số nhóm tối thiểu, khi đạt được qui định này phân phối viên mới đủ tiêu chuẩn nhận các khoản hoa hồng “thế hệ” hoặc “li khai” Con số các thế hệ và tỉ lệ phần trăm được hưởng

sẽ tùy thuộc vào công ty và vị trí mà tư vấn viên đạt được

Hình 4: Minh hoạ mô hình trả thưởng li khai

(Nguồn [I,6])

- Ưu điểm

Đầu tiên, các công ty áp dụng phương thức li khai này vì nó giúp đơn giản hóa các vấn đề về tồn kho và quản lý số liệu Không có máy vi tính thì sẽ không thể theo dõi hàng trăm ngàn nhà phân phối, do đó các công ty đã không theo dõi hết được Các cấp độ “li khai” là những cấp độ duy nhất làm việc trực tiếp với công ty và hoạt động với vai trò là các mũi nhọn trong việc phân phối đối với các tuyến dưới của họ Thông thường họ phải chịu trách nhiệm chi trả cho tuyến dưới của mình

Theo Alfred White, cố vấn quản lý lâu năm của Hamilton, La Ronde & Associates, Inc., ưu điểm chính của kế hoạch bậc thang li khai là nó có kết quả hoạt động tốt, dễ dàng sửa đổi, được các các chi nhánh chấp nhận, chịu sự chi phối bởi

số lượng và thành tích

Những công ty lớn nhất và lâu đời nhất như Amway và Tupperware sử dụng

mô hình trả tiền thưởng này

Nó dễ dàng thực hiện việc thêm vào hoặc bỏ bớt cấp độ như người giám sát (supervisor), trợ lý quản lý (assistant manager), quản lý cấp địa phương (regional manager), quản lý cấp quốc gia (national manager)

Mô hình này cũng dễ dàng thay đổi phần trăm lợi nhuận Có thể thay đổi thưởng nhiều hơn cho những người phân phối hoặc thưởng ít hơn cho những người phân phối ở cấp cao hơn

- Nhược điểm

Nhược điểm chính của kế hoạch bậc thang li khai là khuynh hướng lấy rất nhiều hàng để tích trữ (inventory loading) Trừ khi công ty giám sát họ chặt chẽ, những người phân phối có xu hướng huấn luyện những người phân phối ở cấp dưới tích lũy hàng để thăng cấp

Các phương thức li khai không phải là những kế hoạch ưu việt nhất cho mọi người Nhiều người tham gia MLM bán thời gian nhận thấy các phương thức li khai này rất khó

Tóm lại, cấu trúc li khai vẫn là một phương thức phổ biến hiện nay

2.2 Mô hình ma trận

Ma trận là một cấu trúc mới hơn xuất hiện từ lúc máy tính có giá rẻ và phong phú hơn, tức là nó được phổ biến rộng rãi vào những năm 80 Một sơ đồ ma trận có một “hình dạng” cố định quyết định lấy tính qui mô của một tuyến dưới mà phân phối viên có thể hưởng, nó giới hạn đóng khung cách bố trí mạng lưới Ví dụ, nếu công ty nào đó sử dụng sơ đồ ma trận 5x7, như vậy nhà phân phối có không quá 5 người tuyến trực tiếp và có thể được hưởng không quá 7 cấp độ (7 người, không có các thế hệ li khai) Nếu đã có 5 người ở tuyến trực tiếp rồi, bất cứ người nào giới thiệu vào trong tương lai sẽ phải nằm ở đâu đó dưới tuyến của 5 người trực tiếp đó Điều đó không có nghĩa là một người chỉ có 5x7 hoặc 35 người trong tuyến dưới, thực tế là: mỗi người trong số 5 người trực tiếp có thể có 5 người trên tuyến trực tiếp của họ, và cứ như thế Do đó một sơ đồ ma trận có thể tạo ra 5+5^2+5^3+5^4

… hoặc khoảng 100.000 người Trên lý thuyết là như vậy Nhưng thực tế thì hiếm khi một sơ đồ ma trận 5x7 đạt được 2 – 3 % Mật độ bị giới hạn nhanh chóng đẩy sự phát triển ở những người năng động đi xuống và vượt qua khỏi sơ đồ ma trận

Nhiều công ty ra đời sau này đang sử dụng các sơ đồ trả thưởng ma trận Có

nhiều hình thức như 5x7, 2x12, 3x3 và nhiều hình thức khác Không phải sơ đồ ma

trận luôn diễn ra một cách công bằng; thông thường luôn phải có một “nhánh” năng

động phát triển bên ngoài đáy sơ đồ ma trận trước khi các “nhánh” khác thực hiện

phần còn lại của ma trận Nhưng chính tính đơn giản của các sơ đồ ma trận đã rất

hấp dẫn được nhiều người

Hình 5: Minh hoạ mô hình trả thưởng ma trận 3x3

(Nguồn [I,6])

Kế hoạch Ma trận giới hạn độ rộng của mỗi cấp trong một nhóm phân phối,

bắt buộc những người phân phối nhiệt tình phải chồng chất các tân binh của họ lên

trên những người đã không bảo trợ cho họ

- Ưu điểm

Những người sáng lập ra hệ thống ma trận này cho rằng đó là một cách tốt

trong việc thúc đẩy mọi người hỗ trợ cho tuyến dưới của mình, bởi vì họ sẽ phải bố

trí người nằm dưới tuyến của các nhà phân phối tuyến dưới của họ

Hình thức này còn có khả năng duy trì sự năng động của người tham gia bởi

vì họ không hề muốn mất đi những tuyến dưới “miễn phí” được cung cấp từ tuyến

trên của họ

- Nhược điểm

Đây là một kiểu trả thưởng MLM cho những nhà phân phối hoạt động yếu hoặc không hoạt động, nếu họ làm việc, họ đã có những người dưới họ, có nhiều nguy cơ nhà phân phối đã có đủ tầng một sẽ sắp đặt người của mình dưới những người không làm việc Điều đó dẫn đến tâm lí ỷ lại, lôi kéo những kẻ lười nhác chỉ muốn được vào sớm để người đỡ đầu tuyển người cho họ và ăn hoa hồng trên thành quả của người khác

Các sơ đồ ma trận còn lạm dụng những người trên cùng, bởi vì họ phải xếp đặt những thành viên mới ở xa tận dưới sơ đồ ma trận của mình Sau một thời gian

họ sẽ hưởng hoa hồng càng ít đi từ những thành viên mới mà họ mất rất nhiều công sức mới thuyết phục được

Hơn thế nữa, nó làm mất uy tín của những người đỡ đầu, bởi vì họ phải sắp xếp những người mà họ tuyển được vào tầng rất thấp (giả sử là tầng 4), nó làm phát sinh các vấn đề liên quan tới việc đào tạo và chia sẻ của phân phối viên

2.3 Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng)

Gần đây, các sơ đồ trả thưởng “đơn cấp” đã trở nên rất phổ biến Nó còn được gọi là sơ đồ một tầng – là sơ đồ chỉ có một cấp độ, mặc dù chính nó thật ra không phải là sơ đồ một tầng Các sơ đồ này tương tự như ma trận nhưng không có giới hạn về mật độ Ví dụ như người đỡ đầu có thể hưởng lợi từ 6 hoặc 8 cấp phía dưới, giống như trong ma trận, vẫn có thể có nhiều người trực tiếp theo ý muốn của mình Trong sơ đồ này không có sự li khai, có thể phát triển độ rộng của mạng lưới bao nhiêu tuỳ ý nhưng chỉ nhận dược thù lao từ số lượng cấp bậc hạn chế

Bảng 1: Minh hoạ mô hình trả thưởng “vô tận x 5”

Tầng 1 Tầng 2 Tầng3 Tầng 4 Tầng 5 Người lãnh đạo (Leader) 5% 10%

Người điều hành (supervisor) 5% 10% 10%

Người quản lí (manager) 5% 10% 10% 10%

Giám đốc (Director) 5% 10% 10% 10%

(Nguồn [I,5])

- Ưu điểm

Hình thức này có một lợi thế lớn là rất dễ giải thích và dễ hiểu, đồng thời không có giới hạn trong việc mở rộng mạng lưới Nó không giống như đặc điểm của ma trận vì sẽ không có việc sắp đặt những thành viên mới bên dưới tuyến trực tiếp của họ

Một số sơ đồ trả thưởng theo chiều ngang không tạo sức ép Nó dễ dàng lôi kéo người mới từ những công ty khác bằng cách hứa với phân phối viên không có

sự li khai, nhờ đó nhà phân phối không bị mất đi lợi nhuận từ người rời khỏi nhóm Hơn thế nữa, chúng có thể nhanh chóng mang lại thu nhập cho những người mới vào nghề

Trên thực tế có hơn 99,9% những người tham gia MLM thấy rằng họ có thể kiếm được những khoản thu nhập đáng kể từ mô hình đơn cấp Nhiều người đang kiếm được khá nhiều thu nhập từ các công ty đơn cấp này

- Nhược điểm

Do không có sự li khai nên nó chỉ thích hợp với những nhà phân phối mới vào nghề, sau khi hệ thống bắt đầu phát triển thì nó mang lại rất ít lợi nhuận, hệ thống mạng lưới cũng không được rộng lớn

Mô hình này không có sự phát triển theo chiầu sâu nên không thể tồn tại được lâu Nó thường được các công ty mới áp dụng trong thời gian đầu để lôi kéo tư vấn viên, sau đó, dần dần thay thế bằng sơ đồ khác hoặc kết hợp với sơ đồ khác

2.4 Mô hình nhị phân

Do tính giới hạn về chiều sâu của các mô hình đơn cấp (và ma trận), một số công ty đã bổ sung thêm một khoản hoa hồng “vô định” (Lưu ý là khoản hoa hồng không xác định hoàn toàn tách biệt với mô hình đơn cấp, ma trận hoặc bất cứ mô hình nào khác, và thực tế là có thể bổ sung thêm khoản hoa hồng này vào sơ đồ ly khai nếu muốn) Sở dĩ có tên là hoa hồng “vô định” vì trên lý thuyết người tham gia

có thể được hưởng trên những cấp độ “vô định” bên dưới

Trên thực tế cách đó không có hiệu quả Các khoản hoa hồng vô định được thanh toán xuống cho người kế tiếp trong tuyến dưới - những người đồng thời cũng đạt tiêu chuẩn nhận khoản hoa hồng vô định này Lấy ví dụ như một người nào đó ở

vị trí A hưởng được một khoản hoa hồng vô định 1%, người vị trí B hưởng 2%, và người vị trí C hưởng được 3% Nếu đạt đến cấp độ C sẽ được hưởng thêm 3% trên tuyến dưới Nhưng nếu có ai đó trong tuyến dưới đủ tiêu chuẩn hưởng bất kỳ khoản hoa hồng vô định nào, họ sẽ “chặn” khoản hoa hồng vô định của nhánh đó lại và người tầng trên sẽ không nhận được nó Do đó nếu ở vị trí C và có người vị trí C ở tuyến trực tiếp, phân phối viên sẽ không có khoản hoa hồng vô định ở nhánh đó, mà thay vào đó là người vị trí C của tuyến trực tiếp sẽ được hưởng Nếu tuyến trực tiếp

có người ở vị trí B, sẽ được hưởng 1% ở nhánh đó, và người vị trí B này sẽ hưởng 2% còn lại Người đỡ đầu chỉ nhận được trọn 3% khi trên các nhánh không có những người ở vị trí A, B hoặc C

Công ty cũng có thể chịu trách nhiệm thanh toán một khoản tiền hoa hồng vô định đó Nếu mọi người có thể đạt tiêu chuẩn hưởng trọn vẹn 3% hoa hồng và có một nhánh có 34 người đạt vị trí C có nghĩa là công ty sẽ chịu 102% trong các khoản tiền hoa hồng vô định Bằng cách hạn chế tiền hoa hồng vô định xuống cho người đạt tiêu chuẩn hưởng hoa hồng vô định kế tiếp, trong ví dụ này công ty chỉ phải trả khoản tiền tối đa cố định là 3% cho các khoản hoa hồng cố định

Do đó trên thực tế có thể được hưởng xuống tận “đáy” tuyến dưới – nhưng chỉ ở những nhánh không có người dẫn đầu, có nghĩa là những nhánh cạn Ở những nhánh sâu, sẽ luôn có những người dẫn đầu trong tuyến dưới của mình Điều đó là tốt, nhưng nó cũng có nghĩa là sẽ không hưởng được trọn vẹn tiền hoa hồng vô định trên bất cứ nhánh sâu nào Chính vì vậy không thể từ một sơ đồ nào đó mà được hưởng “hàng trăm cấp độ sâu” nhờ vào khoản hoa hồng vô định

Kế hoạch Nhị phân (Binary Plan) giới hạn mỗi cấp độ chỉ có 2 nhánh con Tiền hoa hồng dựa trên “chu kỳ”, người phân phối được trả một khoản cố định bất khi nào mỗi nhánh đạt được một số lượng hàng bán nhất định Tiền hoa hồng được trả thêm khi khối lượng hàng bán ở mỗi nhánh cân xứng

Hơn nữa, như đã phân tích ở trên, nguồn lợi nhuận thu được từ mô hình này

là khá lớn, người đỡ đấu được hưởng lợi từ doanh số của nhiều cấp bên dưới

và chỉ đạo mạng lưới gặp khó khăn, thậm chí có thể khiến cho mạng lưới bị huỷ bỏ

Các phương thức li khai được xem là các kế hoạch tốt nhất Các kế hoạch này khó hơn những kế hoạch khác, nhưng đồng thời nó có những chế độ trả thưởng tuyệt vời nhất Hầu hết các vận may làm giàu đều có được từ các sơ đồ li khai này

Sơ đồ li khai có thể được hưởng hàng trăm cấp độ, không giống như những sơ đồ khác (ma trận hay đơn cấp) Nhưng bắt buộc phải làm việc mới kiếm được khoản thu nhập đó

2.5 Phân biệt mô hình marketing đa cấp với mô hình kinh doanh hình tháp ảo

Marketing đa cấp ngày càng phát triển rộng rãi, được nhiều người ngưỡng

mộ đồng thời cũng không ít người phản đối Một trong những nguyên nhân phổ biến dẫn đến nghi ngờ hoặc phản đối chính là sự lẫn lộn giữa marketing đa cấp, dạng kinh doanh hợp pháp với hình tháp ảo là dạng lừa đảo đang bị cấm ở tất cả các nước trên thế giới

Hình tháp ảo là một mưu đồ phi pháp trong đó phần lớn những người tham gia sau (ở đáy hình tháp) phải trả tiền cho những người tham gia trước (ở đỉnh hình tháp) Mỗi một người mới phải trả một khoản phí cơ hội cho những người ở trên đỉnh hình tháp và lợi nhuận có được của người đó chính là sự chi trả của những người kế tiếp đó nữa Ví dụ: người tham gia phải trả một khoản đầu tư từ nhỏ cho đến hàng nghìn USD Trong ví dụ này, 1000 USD bỏ ra để mua một vị trí trong nhóm ở tầng thấp nhất 500 USD sẽ vào túi của người trực tiếp tham gia trước, và

500 USD vào túi của những người trên đỉnh hình tháp, những người sáng lập Nếu

hình tháp theo biểu đồ lấp đầy người tham gia, thì người sáng lập sẽ kiếm được 16.000 USD trong khi phân phối viên ở đáy hình tháp sẽ mất 1000 USD Khi người sáng lập nhận được tiền rồi, nhóm của anh ta sẽ tách ra và người kế tiếp anh ta (ở tầng thứ hai) sẽ thay thế vị trí của anh ta Chỉ khi đó thì tầng thứ hai mới bắt đầu có lợi nhuận Để trả hoa hồng cho cả hai, 32 vị trí trống sẽ được thêm vào ở đáy hình tháp, và sự lôi kéo người mới tiếp tục diễn ra

Mỗi một lần một tầng chuyển lên đỉnh, một tầng mới được thêm vào ở đáy hình tháp, mỗi lần gấp đôi lần trước đó Nếu đủ người tham gia, phân phối viên và

15 người khác cùng mức của người đó sẽ chuyển lên đỉnh Tuy nhiên để thu thập đủ người để có thu nhập, thì buộc phải lôi kéo được 512 người, một nửa số đó mất mỗi người 1000 USD

Dĩ nhiên, hình tháp có thể sụp đổ rất lâu trước khi có người leo lên tới đỉnh

Để cho mọi người trong hình tháp ảo đều có lợi nhuận, thì số lượng người mới tham gia vào phải là “vô tận”

Cả hai kiểu đều sử dụng sức mạnh của cấp số nhân, nghĩa là mạng lưới càng

về sau càng rộng ra Cả hai đều có dòng tiền từ dưới lên và dòng giá trị khác từ trên xuống Điểm khác nhau cơ bản chính là ở chỗ này Nếu như trong marketing đa cấp, giá trị đi xuống là sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao, mang lại giá trị đích thực tương xứng với đồng tiền bỏ ra thì trong hình tháp ảo, giá trị đi xuống là một giá trị ảo chỉ có giá trị tạm thời trong nội bộ hình tháp hoặc không có giá trị gì, cũng

có thể là một giá trị có tác dụng nhỏ hơn, không tương xứng với đồng tiền bỏ ra Trong hình tháp ảo, mọi người tham gia chỉ mục đích có mã số hoạt động, giới thiệu người khác mà không quan tâm đến sản phẩm có hiệu quả hay không Chính vì thế thu nhập của người vào trước chỉ có thể dựa trên đóng góp của người vào sau Đây

là hình thức lừa người lân cận và đến một lúc nào đó thì tan vỡ Trong marketing đa cấp, người ta thường nói nhiều về luân lý, nhân cách, ý chí, còn trong hình tháp ảo người ta thường đưa ra những lời hứa hẹn làm giàu nhanh và dễ dàng

Những điểm khác nhau cơ bản giữa hình thức tháp ảo và MLM là:

• Sản phẩm Một công ty MLM hợp pháp có sản phẩm hợp pháp sẽ được

khách hàng mua ngay cả khi họ chưa gia nhập vào công ty Còn các công ty tháp ảo thì không có sản phẩm, hoặc có chăng là sản phẩm “ảo”

• Chi phí đầu vào Các công ty tháp ảo thường có một chi phí đầu vào rất

lớn Các công ty này thường bắt buộc mua hàng (hàng đống sản phẩm không nổi tiếng) gọi là “chi phí đầu vào” thì mới được tham gia vào công ty Trong khi đó, hầu hết các công ty MLM chỉ có một số chi phí nhỏ (thường là từ 10USD – 50USD)

để đăng ký, mua tài liệu và bản tin công ty.… Và người ta sẽ không trả hoa hồng trên số tiền phí đăng ký này

• Hứa hẹn thu nhập Các công ty kinh doanh tháp ảo thường đưa ra những

tuyên bố thu nhập rất lớn mà không cần phải bỏ ra nhiều sức lực “Kiếm được

50.000 USD trong 90 ngày!”, đó là một ví dụ điển hình của kiểu tuyên bố như thế

Các công ty MLM chân chính sẽ làm cho người phân phối hiểu rõ rằng thu nhập của họ hoàn toàn dựa vào khả năng làm việc và cống hiến của họ

Về mặt cơ bản, nếu một công ty có sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy, và tiền hoa hồng phát sinh từ việc mua hàng thông thường, có thể khá chắc chắn rằng

đó không phải là hình thức tháp ảo

Còn bây giờ chúng ta cùng xem xét hai tính chất cơ bản mà các chuyên viên giám định có thẩm quyền thường sử dụng để xác định chương trình nhiều tầng có phải là hợp pháp hay không:

- Thứ nhất - đó là tính chất tập trung của Sơ đồ kinh doanh Cụ thể là nó trả thưởng cho những người cộng sự:

a) Chỉ do họ cuốn hút người khác vào chương trình?

b) Do bán hàng hóa hoặc dịch vụ tới tận hay người tiêu dùng?

Nếu như chính sách này nhằm vào thu nhập của các thành viên thông qua tuyển chọn thì đó là mô hình "hình tháp ảo" Nếu cơ cấu tiền thưởng phụ thuộc vào việc bán sản phẩm và làm dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng thì phải là lúc giai đọan đầu của cuộc thử nghiệm đã qua

- Tính chất thứ hai dựa trên cơ sở là chính sách tiền thưởng hoạt động thực

sự như thế nào Với bất kỳ một sơ đồ kinh doanh nào thì các chuyên gia đều chỉ

đánh giá được nó thông qua hoạt động thực tế của các nhà phân phối Nếu chính sách thưởng nghiêng về việc tuyển người hơn là việc bán hàng thì vẫn bị coi là

"hình tháp ảo"

3 Lịch sử hình thành của marketing đa cấp

3.1 Sự ra đời của marketing đa cấp

Không ai dám khẳng định chính xác thời điểm ra đời của marketing đa cấp Theo những tài liệu hiện nay người ta cho rằng: Marketing đa cấp xuất hiện từ trước chiến tranh thế giới thứ hai, và người được coi là cha đẻ của nó là Karl Renborg

Karl Renborg là một nhà hoá học người Mỹ Ông có một thời gian làm việc khá dài tại Trung Quốc (20 năm), trong thời gian ở đây, nhà hoá học này đã từng bị bắt giam vào nhà tù Tưởng Giới Thạch Điều kiện trong tù vô cùng thiếu thốn và khổ cực, đặc biệt là thường xuyên bị đói, thức ăn không có chất dinh dưỡng, rất nhiều người đã phải bỏ mạng Là một nhà hoá học, ông hiểu được tầm quan trọng của các vi chất, vì vậy, ông đã tìm cách để bổ sung những chất đó, ví dụ như cạo từng chút sắt từ chiếc đinh gỉ để cung cấp sắt cho cơ thể Nhờ vậy, Karl Renborg đã sống sót Sau khi thoát khỏi nhà tù và trở về nước, một ý tưởng mới mẻ đã đến với ông: Những vi chất và vitamin cần thiết cho cơ thể như thế thì tại sao ta lại không chế tạo những thực phẩm bổ sung cho những người bị thiếu chúng? Và ông bắt đàu tạo ra thực phẩm chức năng đầu tiên từ cây đinh lăng

Tuy nhiên, thực phẩm chức năng không dẽ dàng được chấp nhận như vậy Mặc dù Karl Renborg đề nghị những người quen của mình dùng thử sản phẩm nhưng không ai muốn thử nghiệm một thứ còn quá mới mẻ, lạ lẫm như thế, hơn nữa, một thứ cho không như vậy thì liệu có an toàn? Sau nhiều lần thuyết phục mà không được, ông đã nghĩ ra một ý tưởng độc đáo, ý tưởng ấy đã tạo ra một ngành kinh doanh đấy triển vọng của thế kỉ 21, một hình thức marketing, phân phối hàng hoá vô cùng hiệu quả - kinh doanh theo mạng Ông Renborg đề nghị các bạn của ông tự truyền bá thông tin về chất bổ sung dinh dưỡng này cho người quen của họ, còn nếu người quen của họ mua sản phẩm thì ông hứa sẽ trả hoa hồng cho họ Ông cũng quyết định trả hoa hồng cho các người quen của bạn mình nếu truyền bá sản

phẩm đến những người tiếp theo có quan hệ với họ Đây chính là khởi nguồn của hình thức marketing đa cấp

Kết quả là những người quen của bạn bè ông, những người quen của những người quen ấy,… đã tuyên truyền, quảng bá cho sản phẩm của Karl Renborg, khiến cho rất nhiều người biết đến sản phẩm này Điều này đã mang lại cho công ty

“Vitamin Californias” (thành lập năm 1934) của ông lượng doanh thu bán hàng vượt qúa sức tưởng tượng Điểm đặc biệt là ở chỗ, công ty không hề thuê một cán

bộ kinh doanh nào, người tiêu dùng cũng trở thành người truyền bá sản phẩm Cũng

vì vậy , công ty không hề mất bất kỳ chi phí quảng cáo nào Do bỏ qua khâu trung gian phân phối cũng như tiết kiệm được chi phí quảng cáo nên những người tham gia vào hệ thống nhận được tiền hoa hồng rất cao Công ty đổi tên thành “Nutrilite Products” năm 1939, tiếp tục bán hàng dưới hình thức này Không chỉ vậy, ông còn dạy cho những người tham gia truyền bá sản phẩm tự xây dựng cho mình một hệ thống, trở thành người bảo trợ, tìm thêm thành viên mới, cung cấp cho họ nhứng thông tin về sản phẩm Khi đó, công ty không chỉ trả cho họ hoa hồng từ những sản phẩm họ bán được mà từ cả những sản phẩm mà người do đích thân họ tiếp nhận bán ra

Tuy rằng mới chỉ áp dụng một tầng nhưng Karl Renborg vẫn được coi là ông

tổ của hình thức marketing đa cấp, và năm 1940 được coi là mốc đánh dấu sự ra đời của MLM

3.2 Giai đoạn phát triển của marketing đa cấp

Richard Poe lần đầu tiên đề cập đến các giai đoạn phát triển của marketing

đa cấp trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba” Trong cuốn này, ông đã chia sự phát triển của mô hình kinh doanh đa cấp theo bốn giai đoạn: 1940 – 1979 giai đoạn tiềm

ẩn, 1979 – 1989 giai đoạn bắt đầu, 1990 – 1999 giai đoạn đa thị trường, và từ năm

2000 trở đi sẽ là giai đoạn phát triển toàn cầu

3.2.1 Giai đoạn thứ nhất

Giai đoạn này được gọi là phi chính thức, do mới hình thành nên chưa hề có bất cứ văn bản pháp luật nào quy định về nó, nó gần như bị xã hội gạt ra ngoài vòng pháp luật Cũng trong thời gian này, do cuốn sách hướng dẫn “Làm thế nào để có

sức khoẻ tốt và giữ được sức khoẻ tốt” đã đưa ra những lời lẽ gây hiểu lầm rằng đây

là thuốc chữa được rất nhiều loại bệnh tật, công ty Nutrilite đã bị FDA buộc phải dừng việc đưa ra những cam kết chữa bệnh, nó đã gây ra dư luận không tốt về hình thức kinh doanh này Nhất là vào những năm 1970, nhiều người đã đánh đồng marketing đa cấp với hình tháp ảo, họ lên tiếng phản đối vô cùng mạnh mẽ, các công ty kinh doanh đa cấp bị chỉ trích nặng nề Từ năm 1975 đến năm 1979, Amway (công ty kinh doanh đa cấp do Rich De Vos và Jey Van Andel sáng lập, thế

hệ thứ hai sau Nutrilite) liên tiếp phải ra hầu toà Cuối năm 1979, sau bốn năm, Amway đã được trả lại sự trong sạch và Toà án thương mại Liên bang Hoa Kỳ cũng phải công nhận về mặt luật pháp rằng: kinh doanh đa cấp là một ngành kinh doanh hoàn toàn hợp pháp Đây cũng là mốc đánh dấu sự kết thúc của thời kỳ thứ nhất khó khăn và đầy thử thách với marketing đa cấp

Trong thời kỳ này, thực hiện kinh doanh theo mô hình này chỉ có khoảng 30 công ty và chỉ bó hẹp trong phạm vi nước Mỹ

3.2.2 Giai đoạn thứ hai

Đây được gọi là giai đoạn bùng nổ của marketing đa cấp, hàng trăm công ty kinh doanh đa cấp mọc lên mỗi ngày, với hàng triệu tư vấn viên gia nhập mỗi năm Trong thời kỳ sau khi toà án ra phán quyết công nhận sự trong sạch của Amway, chỉ trong bốn năm (1979 – 1983), có khoảng gần năm triệu người gia nhập hệ thống

kinh doanh theo mạng Như John Kalench đã nói: “Đó là thời kỳ hoàn toàn tự do

đối với các nhà kinh doanh – đơn giản là thời kỳ nở rộ đối với các doanh nghiệp và cuốn hút mọi người vào đó” Đây cũng là thời kỳ phát triển và chọn lọc một cách tự

nhiên nhất của marketing đa cấp Sở dĩ có được điều này là do mô hình kinh doanh này đã nhận được sự công nhận của chính quyền, hơn thế nữa lại được công nghệ mới với sự trợ giúp đắc lực của máy vi tính, marketing đa cấp đã thực sự tạo nên một “làn sóng mới” trong kinh doanh Chưa bao giờ trong lịch sử kinh doanh theo mạng lại có thời điểm sôi động như bước đột phá vào những năm 80 Giá thành vận chuyển hàng không thấp đã làm giảm đi ý nghĩa của yếu tố thời gian và không gian,

và những người tham gia trong hệ thống kinh doanh theo mạng có được cơ hội bay đến các cuộc họp của công ty trên toàn quốc Việc thành lập các hệ thống kinh

doanh theo mạng cấp quốc gia, bảo tồn được tính nhất quán trong việc lãnh đạo trở nên khả thi, là điều tối cần thiết cho thành công trong loại hình kinh doanh này Trong mọi trường hợp, kinh doanh theo mạng thích ứng đầu tiên với kỹ thuật và dịch vụ mới Loại hình kinh doanh này trên thực tế là người tiên phong trong kế hoạch sử dụng vô số tính năng ưu việt của công nghệ hiện đại

Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này vẫn còn khá phức tạp với đa số người dân Nhiều người đã dến với hình thức kinh doanh này rồi lại bỏ nó Đó là vì nhiều người không có cơ hội thành công khi họ gặp phải sự gian trá, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí cả lừa gạt

3.2.3 Giai đoạn thứ ba

Năm 1991 gần 50 % dân số Mỹ mua hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống marketing đa cấp, và con số này còn tiếp tục tăng lên Vào khoảng 10% hộ gia đình người Mỹ có thành viên tham dự vào loại hình kinh doanh này dưới hình thức này hay hình thức khác (tính cả những người làm việc bán thời gian và theo “chương trình toàn phần”)

Giai đoạn này, do marketing đa cấp đã dần trở nên quen thuộc, cộng thêm sự

hỗ trợ mạnh mẽ từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin với hàng loạt các công cụ liên lạc như vô tuyến, điện thoại di động, máy vi tính và mạng internet,… marketing

đa cấp trở nên đơn giản và hiệu quả hơn trước, tiết kiệm thời gian hơn và vươn ra xa hơn Nếu như ở làn sóng thứ II, những nhà phân phối độc lập giỏi phải là nhà hùng biện và họ phải đi lại như con thoi đến các mạng lưới thì ở làn sóng thứ III, bất cứ ai cũng có thể sử dụng thời giờ nhàn rỗi của mình để tham gia marketing đa cấp Hàng ngàn công ty đã áp dụng mô hình này để truyền bá sản phẩm của mình Các công ty

áp dụng phương pháp bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Canon, Coca-cola

và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp marketing đa cấp

để phân phối những mặt hàng độc đáo của mình

Sau khi thấy được sức mạnh marketing đa cấp qua những thành công đáng

kể của tập đoàn Amway và những công ty khác, những công ty bán hàng trực tiếp

có xu hướng áp dụng mô hình kinh doanh đa cấp ngày càng nhiều Theo cuốn “Làn sóng thứ ba” mà Richard Poe viết năm 1990 thì 75% các công ty thành viên của

hiệp hội của các công ty bán hàng trực tiếp họat động theo hình thức hưởng hoa hồng trực tiếp nhưng đến những năm cuối thập niên số lựợng các công ty này giảm xuống còn 23% hiện nay mô hình kinh doanh đa cấp được khoảng 77% các công ty

ở Mỹ áp dụng

3.2.4 Giai đoạn thứ tư

Người ta dự đoán rằng kinh doanh đa cấp sẽ trở thành xu hướng kinh doanh trong thế kỷ mới Trong thế kỷ 21 này thì 70% hàng hóa và dịch vụ sẽ phát triển theo phương thức kinh doanh này Theo thống kê của WFDSA, vào năm 2002:

Có 47,1 triệu người tham gia kinh doanh mạng trên thế giới, khoảng 3% tổng

số các nhà phân phối (khoảng 1.413.000 người) có mức thu nhập 100.000 USD/tháng, khoảng 8% tổng số các nhà phân phối có mức thu nhập từ 50.000đến 100.000 USD/ tháng, khoảng 13% tổng số họ có mức thu nhập bình quân 15.000 USD/tháng, khoảng 37%có mức thu nhập bình quân 3.500 USD/tháng Có khoảng 25% nhà phân phối coi kinh doanh đa cấp là công việc chính của họ

Trong năm 2002, số lượng nhà phân phối tại Mỹ là 11,35 triệu người, doanh thu kinh doanh mạng là 27,8 tỉ USD Còn trên thế giới là 86,4 tỉ USD, trong số đó

có 50% được dùng để trả lương cho nhà phân phối

Trên đây chính là các chặng đường phát triển của marketing đa cấp Trải qua những thăng trầm qua từng giai đoạn phát triển, marketing đa cấp đã tìm được vị trí đứng của mình, trở thành một kênh phân phối hàng hoá vào loại hiệu quả nhất Ngày nay, loại hình kinh doanh này được nhắc dến rất nhiều trong các kênh thông tin đại chúng, nó đã không chỉ thành công trong lĩnh vực marketing mà còn góp phần giải quyết vấn đề thất nghiệp và thiếu việc làm - một vấn đề nan giải của xã hội

4.Sự phát triển của marketing đa cấp trên thế giới hiện nay

4.1 Trên thế giới

Năm 1990 tại Mỹ, lần đầu tiên, Marketing đa cấp được nhắc đến trên báo chí một cách thiện cảm chưa từng có Tạp chí “Business” – một tạp chí kinh doanh

hàng đầu của Mỹ đăng bài viết về ngành kinh doanh này với tựa đề: “Network

Marketing – phương pháp tiếp cận người tiêu dùng hữu hiệu nhất thập kỷ 90” của

tác giả Richard Poe, lúc đó là tổng biên tập của tòa báo Năm 1992, cũng lại tác giả

này có một bài viết nữa về Marketing đa cấp mang tên: “Chúng tôi tạo ra những

triệu phú”

Theo số liệu của Directing Selling Association doanh thu của Marketing đa cấp trên toàn thế giới năm 2000 đạt hơn 80 tỷ USD Riêng ở Mỹ, doanh số của ngành này năm 2000 là 20 tỷ USD với gần 8 triệu người tham gia

500 Công ty lớn nhất thế giới do Tạp chí Fortune công bố như IBM hay MCI hiện nay đều đang phân phối sản phẩm và dịch vụ qua các Công ty Marketing đa cấp bên ngoài IBM hiện đang bán các chương trình đào tạo qua Internet qua Công

ty Big Planet, một chi nhánh của tập đoàn NuSkin International; CitiGroup, công ty lớn nhất thế giới về các dịch vụ tài chính và bảo hiểm nhân thọ cũng đang phân phối qua công ty Marketing đa cấp Primerica; công ty có lợi nhuận tăng nhanh nhất trong những năm gần đây, đang niêm yết tại American Stock Exchange cũng là công ty Marketing đa cấp Pre-Paid Legal Services

Theo dự toán của các chuyên gia phân tích kinh tế, trong thế kỷ 21 sẽ có 70% hàng hóa trên thế giới được bán qua hệ thống Marketing đa cấp

Marketing đa cấp đã thực sự bùng nổ trên toàn cầu và thu hút hơn 50 triệu người tham gia các mạng lưới này Khoảng 500 ngàn người trên toàn thế giới đã trở thành triệu phú nhờ hệ thống Marketing đa cấp Theo số liệu của tạp chí “Success”,

cứ mỗi tuần ngành công nghệ này lại sản sinh ra 2 nhà triệu phú mới Mỗi tháng trên toàn thế giới lại có hơn 100 ngàn người mới gia nhập

Các số liệu tiêu biểu:

- Ở Mỹ khoảng 15% dân số, tức là cứ 9 người dân Mỹ thì có 1 người tham gia phân phối trong các công ty Marketing đa cấp

- Ở Nhật có hơn 2 triệu nhà phân phối với tổng doanh thu đạt 30 tỷ USD mỗi năm Tại Đài Loan cứ 12 người dân lại có 1 người tham gia hệ thống Marketing đa cấp Tổng doanh thu của Marketing đa cấp ở Đài Loan và Triều Tiên đạt gần 2 tỷ USD mỗi năm Ở Malaysia, hơn 1 triệu người tham gia Marketing đa cấp đã đưa doanh thu của năm 1998 lên đến con số 1 tỷ USD Doanh số ở Hàn Quốc cũng đạt 400

triệu USD Các nhà phân phối đã ứng dụng những công nghệ kinh doanh tiên tiến nhất như hệ thống viễn thông và các quy trình tự động hóa vào việc bán sản phẩm

- Tại Úc, doanh thu của marketing đa cấp đạt hơn 1,5 tỷ USD mỗi năm

- Doanh số bán hàng của Marketing đa cấp tại Đức,Ý và Pháp đạt hơn 2 tỷ USD mỗi năm, ở Anh, con số này là 1 tỷ USD Ở các nước Đông Âu, Marketing đa cấp cũng đang phát triển mạnh Tại Tây Ban Nha, các công ty kinh doanh theo phương thức này đã đạt được doanh thu hơn 700 triệu USD mỗi năm, ở Áo con số này là 300 triệu USD, ở Thụy Sĩ là 200 triệu USD, doanh thu ở các nước Thụy Điển, Na Uy và Phần Lan cũng đạt tới con số hàng trăm triệu đô la

- Tại Brazin, có tới gần 1 triệu nhà phân phối với doanh thu tổng cộng hơn 3

tỷ USD mỗi năm Ở Achentina, con số này lên tới 1 tỷ USD (Nguồn [IV,5])

4.2 Sự phát triển của MLM ở Việt Nam

Ở Việt Nam, hình thức marketing đa cấp đã xuất hiện từ những năm 1998

-2000 Marketing đa cấp đã có mặt tại Việt Nam như một sự hội nhập tất yếu của tiến trình toàn cầu hóa trong thế kỷ 21 Ngày 24/08/2005, nghị định 110/NĐ - CP về quản lý hoạt động bán hàng trong Marketing đa cấp ra đời là một bước ngoặt lịch sử khẳng định làn sóng hội nhập kinh tế quốc tế đã bắt đầu

Sau khi có Luật và Nghị định của Chính phủ, tính đến đầu năm 2006, Sở Thương mại Tp Hồ Chí Minh đã cấp giấy đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp cho 7 doanh nghiệp Theo báo cáo của Cục Quản lý cạnh tranh, tính đến hết ngày 31/01/2007, trên toàn quốc có 25 doanh nghiệp đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp, trong đó 11 doanh nghiệp đăng ký tại Hà Nội, 12 tại thành phố Hồ Chí Minh, 1 tại Đồng Nai và 1 tại Bình Dương Các doanh nghiệp này chủ yếu kinh doanh các mặt hàng thực phẩm chức năng, mỹ phẩm và đồ gia dụng Cũng theo báo cáo này, tính đến thời điểm đó có 56 địa phương trên toàn quốc có doanh nghiệp thông báo tổ

chức bán hàng đa cấp (Nguồn: [IV,6] )

Tính đến hết ngày 31/12/2007, Sở Thương mại Tp.Hồ Chí Minh đã cấp 14 giấy đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp cho 14 doanh nghiệp (trong đó thu hồi Giấy đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp của 2 doanh nghiệp: Công ty cổ phần Sinh Lợi và Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Ích Lợi) Ngoài ra, Sở cũng đã nhận được

thông báo tổ chức bán hàng đa cấp của 8 doanh nghiệp được cấp phép từ các tỉnh, thành phố khác Hoạt động bán hàng đa cấp tại Tp Hồ Chí Minh đang dần đi vào khuôn khổ, số lượng người tham gia ngày càng tăng và phạm vi hoạt động ngày càng mở rộng

Trong số 12 doanh nghiệp đang hoạt động bán hàng đa cấp, có 9 doanh nghiệp thường xuyên nộp báo cáo theo quy định và hàng hóa chủ yếu là thực phẩm chức năng, thực phẩm tăng cường vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, mỹ phẩm, điện tử, hàng gia dụng

Tính đến ngày 31/12/2007, kết quả hoạt động như sau:

- Số người tham gia bán hàng đa cấp: 247.510 người (tăng 27,8% so cùng kỳ)

- Doanh thu bán hàng: 503.507 tỷ đồng (tăng 59% so cùng kỳ)

- Số thuế đã nộp của doanh nghiệp: 118,7 tỷ đồng (tăng 91,4% so cùng kỳ)

- Số thuế thu nhập cá nhân doanh nghiệp nộp hộ người tham gia: 16,7 tỷ đồng (tăng 108,8% so cùng kỳ)

Trong đó, Công ty TNHH thương mại Lô Hội có số người tham gia bán hàng

đa cấp cao nhất: 192.446 người (tăng 42% so cùng kỳ), doanh thu bán hàng đạt 229,3 tỷ đồng (tăng 70,6% so cùng kỳ) Công ty cổ phần Kim Đô có số người tham gia bán hàng thấp nhất 82 người Công ty TNHH Bảo Lan Thiên Sư và Công ty TNHH sản xuất thương mại dịch vụ thực phẩm công nghệ Ai On đã được cấp giấy phép nhưng chưa phát sinh hoạt động

Tính đến ngày 24/03/2009, Sở Công thương Hà Nội đã cấp phép cho 18 doanh nghiệp tổ chức hoạt động bán hang đa cấp, trong số đó có 4 doanh nghiệp đã chấm dứt hoạt động Còn tại Tp.Hồ Chí Minh, theo số liệu mới nhất được cập nhật ngày 13/05/2009, có 19 doanh nghiệp được cấp giấy phép hoạt động cho tới thời điểm này và trong đó, có 3 doanh nghiệp đã bị thu hồi giấy phép hoạt động

( Nguồn: [IV,8]; [IV,9] )

Mặc dù Nghị định 110/2005/NĐ-CP quản lý bán hàng đa cấp đã chính thức

ra đời và có hiệu lực từ ngày 24/08/2005 nhưng cho đến thời điểm này, bán hàng đa cấp cũng chưa thực sự phù hợp với môi trường kinh doanh và tâm lý của người Việt Nam Một mặt, do đa phần những người tham gia vào hoạt động này thường là