3. Lịch sử hình thành của marketing đa cấp
3.2.Giai đoạn phát triển của marketing đa cấp
Richard Poe lần đầu tiên đề cập đến các giai đoạn phát triển của marketing đa cấp trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba”. Trong cuốn này, ông đã chia sự phát triển của mô hình kinh doanh đa cấp theo bốn giai đoạn: 1940 – 1979 giai đoạn tiềm ẩn, 1979 – 1989 giai đoạn bắt đầu, 1990 – 1999 giai đoạn đa thị trường, và từ năm 2000 trở đi sẽ là giai đoạn phát triển toàn cầu
3.2.1. Giai đoạn thứ nhất
Giai đoạn này được gọi là phi chính thức, do mới hình thành nên chưa hề có bất cứ văn bản pháp luật nào quy định về nó, nó gần như bị xã hội gạt ra ngoài vòng pháp luật. Cũng trong thời gian này, do cuốn sách hướng dẫn “Làm thế nào để có
sức khoẻ tốt và giữ được sức khoẻ tốt” đã đưa ra những lời lẽ gây hiểu lầm rằng đây là thuốc chữa được rất nhiều loại bệnh tật, công ty Nutrilite đã bị FDA buộc phải dừng việc đưa ra những cam kết chữa bệnh, nó đã gây ra dư luận không tốt về hình thức kinh doanh này. Nhất là vào những năm 1970, nhiều người đã đánh đồng marketing đa cấp với hình tháp ảo, họ lên tiếng phản đối vô cùng mạnh mẽ, các công ty kinh doanh đa cấp bị chỉ trích nặng nề. Từ năm 1975 đến năm 1979, Amway (công ty kinh doanh đa cấp do Rich De Vos và Jey Van Andel sáng lập, thế hệ thứ hai sau Nutrilite) liên tiếp phải ra hầu toà. Cuối năm 1979, sau bốn năm, Amway đã được trả lại sự trong sạch và Toà án thương mại Liên bang Hoa Kỳ cũng phải công nhận về mặt luật pháp rằng: kinh doanh đa cấp là một ngành kinh doanh hoàn toàn hợp pháp. Đây cũng là mốc đánh dấu sự kết thúc của thời kỳ thứ nhất khó khăn và đầy thử thách với marketing đa cấp.
Trong thời kỳ này, thực hiện kinh doanh theo mô hình này chỉ có khoảng 30 công ty và chỉ bó hẹp trong phạm vi nước Mỹ.
3.2.2. Giai đoạn thứ hai
Đây được gọi là giai đoạn bùng nổ của marketing đa cấp, hàng trăm công ty kinh doanh đa cấp mọc lên mỗi ngày, với hàng triệu tư vấn viên gia nhập mỗi năm. Trong thời kỳ sau khi toà án ra phán quyết công nhận sự trong sạch của Amway, chỉ trong bốn năm (1979 – 1983), có khoảng gần năm triệu người gia nhập hệ thống kinh doanh theo mạng. Như John Kalench đã nói: “Đó là thời kỳ hoàn toàn tự do đối với các nhà kinh doanh – đơn giản là thời kỳ nở rộ đối với các doanh nghiệp và cuốn hút mọi người vào đó”. Đây cũng là thời kỳ phát triển và chọn lọc một cách tự nhiên nhất của marketing đa cấp. Sở dĩ có được điều này là do mô hình kinh doanh này đã nhận được sự công nhận của chính quyền, hơn thế nữa lại được công nghệ mới với sự trợ giúp đắc lực của máy vi tính, marketing đa cấp đã thực sự tạo nên một “làn sóng mới” trong kinh doanh. Chưa bao giờ trong lịch sử kinh doanh theo mạng lại có thời điểm sôi động như bước đột phá vào những năm 80. Giá thành vận chuyển hàng không thấp đã làm giảm đi ý nghĩa của yếu tố thời gian và không gian, và những người tham gia trong hệ thống kinh doanh theo mạng có được cơ hội bay đến các cuộc họp của công ty trên toàn quốc. Việc thành lập các hệ thống kinh
doanh theo mạng cấp quốc gia, bảo tồn được tính nhất quán trong việc lãnh đạo trở nên khả thi, là điều tối cần thiết cho thành công trong loại hình kinh doanh này. Trong mọi trường hợp, kinh doanh theo mạng thích ứng đầu tiên với kỹ thuật và dịch vụ mới. Loại hình kinh doanh này trên thực tế là người tiên phong trong kế hoạch sử dụng vô số tính năng ưu việt của công nghệ hiện đại.
Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này vẫn còn khá phức tạp với đa số người dân. Nhiều người đã dến với hình thức kinh doanh này rồi lại bỏ nó. Đó là vì nhiều người không có cơ hội thành công khi họ gặp phải sự gian trá, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí cả lừa gạt.
3.2.3. Giai đoạn thứ ba
Năm 1991 gần 50 % dân số Mỹ mua hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống marketing đa cấp, và con số này còn tiếp tục tăng lên. Vào khoảng 10% hộ gia đình người Mỹ có thành viên tham dự vào loại hình kinh doanh này dưới hình thức này hay hình thức khác (tính cả những người làm việc bán thời gian và theo “chương trình toàn phần”).
Giai đoạn này, do marketing đa cấp đã dần trở nên quen thuộc, cộng thêm sự hỗ trợ mạnh mẽ từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin với hàng loạt các công cụ liên lạc như vô tuyến, điện thoại di động, máy vi tính và mạng internet,… marketing đa cấp trở nên đơn giản và hiệu quả hơn trước, tiết kiệm thời gian hơn và vươn ra xa hơn. Nếu như ở làn sóng thứ II, những nhà phân phối độc lập giỏi phải là nhà hùng biện và họ phải đi lại như con thoi đến các mạng lưới thì ở làn sóng thứ III, bất cứ ai cũng có thể sử dụng thời giờ nhàn rỗi của mình để tham gia marketing đa cấp. Hàng ngàn công ty đã áp dụng mô hình này để truyền bá sản phẩm của mình. Các công ty áp dụng phương pháp bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Canon, Coca-cola và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp marketing đa cấp để phân phối những mặt hàng độc đáo của mình.
Sau khi thấy được sức mạnh marketing đa cấp qua những thành công đáng kể của tập đoàn Amway và những công ty khác, những công ty bán hàng trực tiếp có xu hướng áp dụng mô hình kinh doanh đa cấp ngày càng nhiều. Theo cuốn “Làn sóng thứ ba” mà Richard Poe viết năm 1990 thì 75% các công ty thành viên của
hiệp hội của các công ty bán hàng trực tiếp họat động theo hình thức hưởng hoa hồng trực tiếp nhưng đến những năm cuối thập niên số lựợng các công ty này giảm xuống còn 23% hiện nay mô hình kinh doanh đa cấp được khoảng 77% các công ty ở Mỹ áp dụng.
3.2.4. Giai đoạn thứ tư
Người ta dự đoán rằng kinh doanh đa cấp sẽ trở thành xu hướng kinh doanh trong thế kỷ mới. Trong thế kỷ 21 này thì 70% hàng hóa và dịch vụ sẽ phát triển theo phương thức kinh doanh này. Theo thống kê của WFDSA, vào năm 2002:
Có 47,1 triệu người tham gia kinh doanh mạng trên thế giới, khoảng 3% tổng số các nhà phân phối (khoảng 1.413.000 người) có mức thu nhập 100.000 USD/tháng, khoảng 8% tổng số các nhà phân phối có mức thu nhập từ 50.000đến 100.000 USD/ tháng, khoảng 13% tổng số họ có mức thu nhập bình quân 15.000 USD/tháng, khoảng 37%có mức thu nhập bình quân 3.500 USD/tháng. Có khoảng 25% nhà phân phối coi kinh doanh đa cấp là công việc chính của họ.
Trong năm 2002, số lượng nhà phân phối tại Mỹ là 11,35 triệu người, doanh thu kinh doanh mạng là 27,8 tỉ USD. Còn trên thế giới là 86,4 tỉ USD, trong số đó có 50% được dùng để trả lương cho nhà phân phối.
Trên đây chính là các chặng đường phát triển của marketing đa cấp. Trải qua những thăng trầm qua từng giai đoạn phát triển, marketing đa cấp đã tìm được vị trí đứng của mình, trở thành một kênh phân phối hàng hoá vào loại hiệu quả nhất. Ngày nay, loại hình kinh doanh này được nhắc dến rất nhiều trong các kênh thông tin đại chúng, nó đã không chỉ thành công trong lĩnh vực marketing mà còn góp phần giải quyết vấn đề thất nghiệp và thiếu việc làm - một vấn đề nan giải của xã hội.
4.Sự phát triển của marketing đa cấp trên thế giới hiện nay