Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở thị trường Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm:  Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và cáccông cụ của marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường s

Chương 1: Tổng quan về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cácdoanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt độngmarketing hiệu quả Trong khi, các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiếnlược marketing rất hiệu quả thì ở Việt Nam trong mấy năm gần đây lĩnh vực marketingmới được quan tâm và đầu tư Vì vậy, marketing còn đang trong thời kì manh nha, còngặp nhiều khó khăn trong nghiệp vụ và chuyên môn Khi nền kinh tế Việt Nam hộinhập với thế giới, các công ty liên doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức

ép cạnh tranh rất lớn, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương

án để cạnh tranh và mở rộng thị trường

Ngày 11/1/2007, Việt Nam trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mạiquốc tế WTO Thị trường Việt Nam chính thức được mở cửa, mở ra cho chúng ta rấtnhiều cơ hội cũng như không ít thách thức Gia nhập WTO vào thời gian cả thế giớiđang phải gánh chịu cuộc khủng hoảng kinh tế lần 3 nặng nề nhất Việt Nam cũngkhông thoát khỏi vòng quay ấy Bên cạnh những cơ hội tham gia vào thị trường thếgiới thì Việt Nam cũng phải đối mặt với việc các công ty, tập đoàn nước ngoài trànvào Việt Nam Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lýcòn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rấtkhó khăn chưa nói gì đến các tập đoàn lớn trên thế giới Tạo nên môi trường cạnhtranh khắc nghiệt hơn, gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam

Là một doanh nghiệp được thành lập vào tháng 6/1999, công ty TNHH 1TV TM

& XNK Prime phải gánh chịu cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 và tìnhtrạng hàng nhập lậu từ Trung Quốc Trong những năm từ 2009 trở lại đây, thị trườnggạch ceramic có nhiều biến động Giá nhiều loại gạch tăng mạnh do giá đầu vào tăngcao và lượng tiêu thụ vật liệu xây dựng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại sau gần nửa nămtrầm lắng Giá các loại gach tăng từ 10- 20% Nhu cầu xây dựng đang tăng mạnh,

“đẩy” giá các mặt hàng gạch ceramic tăng theo Tình trạng ngừng trệ xây dựng nhưtrước đây đã không còn, nhiều dự án lớn cùng khởi động khiến thị trường cung cấpkhởi sắc tạo đà cho thị trường gạch ốp lát sàn ceramic tăng theo

Đứng trước những biến động lớn ấy của thị trường nói chung và thị trường gạch

ốp lát sàn xây dựng nói riêng, Prime chưa đủ sức cạnh tranh để chống trọi với các tậpđoàn xây dựng nước ngoài cũng như các doanh nghiệp lâu năm trong ngành Bởi vậy,công ty cần có một số giải pháp marketing hợp lý để lôi kéo khách hàng mới về phíamình cũng như giữ chân các khách hàng trung thành Qua khảo sát và tổng hợp phiếuđiều tra, phỏng vấn lần 1, nghiên cứu tình hình thực hiện của công ty bên cạnh nhữngbiến động của thị trường hiện nay qua quá trình thực tập lần 2, em mạnh dạn đưa ra đề

tài nghiên cứu sau: “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở thị trường Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing nhằm mở rộng thịtrường gạch ốp lát ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime Trong đó tậptrung nghiên cứu các vấn đề sau :

 Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thịtrường sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic của công ty

 Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm gạch ốp lát sànceramic ở khu vực Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn Vì vậy đã có rất nhiềucông trình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thực

tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo, các sinh viên về giải phápmarketing nhằm vào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh, đẩy mạnh khảnăng tiêu thụ, mở rộng thị trường Tại trường đại học Thương mại, một số công trìnhnghiên cứu của sinh viên các khóa trước được thực hiện như:

 Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàngbánh kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34

 Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vựcphía Bắc của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34

 Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long” của

Đỗ Hải Yến K38

Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung :

 Hệ thống lí luận về thị trường, phát triển thị trường sản phẩm

 Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: thâm nhập thị trường, phát triểnsản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm

 Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiệnmarketing - mix, chiến lược giá, sản phẩm, marketing mục tiêu…

Tuy nhiên, hầu hết các đề tài nghiên cứu đều nghiên cứu về khách hàng là ngườitiêu dùng cá nhân, sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Còn với sản phẩm mà

đề tài của em nghiên cứu là sản phẩm hàng vật liệu xây dựng Cụ thể là gạch ốp lát sànceramic - loại sản phẩm đang rất được ưa chuộng không chỉ ở trong nước Mặt khác,hiện tại ở công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime chưa có công trình nghiên cứu nàonghiên cứu trước đó về vấn đề này Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài, em đã quyếtđịnh tiến hành nghiên cứu đề tài

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm:

 Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và cáccông cụ của marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm gạch lát sànceramic của công ty kinh doanh Hình thành lý luận về các giải pháp marketing nhằmphát triển thị trường sản phẩm gạch lát sàn ceramic tại khu vực Hà Nội thông qua các

dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng phỏng vấn chuyên sâu các nhânviên trong công ty, khách hàng trực tiếp và qua các số liệu kinh doanh của công tyđược cung cấp trực tiếp từ phòng kế toán

- Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các thông tin từ các phương tiệnthông tin đại chúng, các luận văn khóa trước nghiên cứu về vấn đề: “giải pháp mởrộng thị trường…” và sách chuyên ngành…

 Thực tiễn: Đứng trước tình hình gạch lát xây dựng có nhiều biến động bên cạnhviệc các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam Nhu cầu nhà ở và việc xây dựng củangười dân tăng cao đặc biệt là ở các thành phố lớn, công ty cần nghiên cứu thực trạngtiêu thụ sản phẩm và hoạt động marketing cho sản phẩm tại thị trường Hà Nội

 Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại tronggiải pháp marketing của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime giúp cho công ty mởrộng phát triển thị trường gạch lát sàn ceramic công ty tại Hà Nội.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu: giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu sản phẩm,trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối và xúctiến

 Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh

từ năm 2009 đến năm 2011 Sau đó đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thịtrường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2012 – 2014

 Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu giải pháp marketing của công tyTNHH 1 TV TM và XNK Prime tại khu vực thị trường Hà Nội

 Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Prime là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnhvực sản xuất vật liệu xây dựng với sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic Công ty đã đưa

ra thị trường nhiều mẫu mã, chủng loại gạch phong phú, đa dạng và rất được ưachuộng

1.6 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất lànăm 2009, 2010, 2011

- Thu thập những thông tin, số liệu về hoạt động marketing của công ty đã thựchiện được trong thời gian qua

- Phân tích những gì công ty làm được và chưa làm được, phân tích nguyên nhângây ra những hạn chế

- Đề xuất giải pháp khắc phục và giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trườngkinh doanh của công ty

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp

Thông tin cần tìm kiếm: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là cácthông tin về giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp đặc biệt là giảipháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh củacông ty

Nguồn thông tin tìm kiếm

 Bên trong công ty

 Các thông tin trên website của công ty: để lấy các thông tin khái quát về doanhnghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Từ phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu: Các tài liệu về khách hàng, vềdoanh số bán hàng, các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, đơn khiếu nại củakhách hàng ở phòng dịch vụ khách hàng, tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạtđộng marketing

 Từ phòng kế toán: Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh

+ Báo cáo tài chính của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime

+ Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

+ Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng

 Bên ngoài công ty

 Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, những ấnphẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành Các trang website như:www.google.com, www.ebook.com,www.airimex.com

 Các lí luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị marketing (nhà xuất bảngiáo dục của tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn), Marketing căn bản (tiến sĩNguyễn Thượng Thái, năm 2007, trung tâm đào tạo bưu chính viễn thông ), Marketing

căn bản( Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996)…

b Dữ liệu sơ cấp

pháp marketing phát triển thị trường gạch ốp lát sàn ceramic tại công ty TNHH 1 TV

TM và XNK Prime tại khu vực Hà Nội

mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội Kích thước mẫu dự tính cho nghiêncứu là 20 phiếu điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng Và 5phiếu phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản lý, nhân viên marketing trong công ty

 Phương pháp tiến hành thu thập: là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi

 Đối tượng điều tra: chuyên viên trong công ty và khách hàng trực tiếp

 Phỏng vấn các chuyên viên về các vấn đề liên quan tới thực trang, giảipháp về các vấn đề liên quan tới việc mở rộng thị trường sản phẩm gạch ốp lát sànceramic tại khu vực Hà Nội Bao gồm:

- Trưởng phòng kinh doanh

- Phó phòng kinh doanh

- Chuyên viên phòng kinh doanh: 3 người

 Phỏng vấn khách hàng trực tiếp của công ty về mức độ nhận biết, hài lòng,những mong muốn khi mua sản phẩm của công ty

Bản câu hỏi điều tra (phụ lục 1,2)

 Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch bánhàng và kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàngqua các năm Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó, em có thể biết được hoạt động tiêu thụsản phẩm gạch của doanh nghiệp có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề rakhông So sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nàohiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp thống kê so sánh kết quả thu đượcqua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả thu được qua phỏng vấn

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi vàphỏng vấn chuyên sâu Sau đó xử lý bằng SPSS đối với bảng câu hỏi

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

 Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trườnggạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực HàNội

 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về giải pháp marketing nhằm

mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty kinh doanh

 Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng, giải phápmarketing nhằm mở rộng thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV

TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội

 Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm mở rộng thịtrường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khuvực Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về Marketing- Mix nhằm mở rộng thị

trường của công ty kinh doanh.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

 Khái niệm giải pháp marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt độngcủa tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sảnphẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được cácmục tiêu của tổ chức

 Khái niệm giải pháp marketing hỗn hợp: là tập hợp các phương tiện (côngcụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sựđáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing củamình

 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường

- Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với mộtsản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)

- Phát triển thị trường là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩmcủa doanh nghiệp trên thị trường

2.2 Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường

2.2.1.Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff

Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặpsản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thịtrường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệuquả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Thị trường

Sản phẩm

Thị trường mới Thị trường hiện tại

Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường

Bảng1: Ma trận Ansoff

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khảnăng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:

a Thâm nhập thị trường: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩmhiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnhtranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nộidung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

 Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing

 Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanhnghiệp

b Mở rộng thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệpsang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bánnhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng:

 Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý

 Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

 Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

c Phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cảitiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng:

 Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi

 Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng

 Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

 Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

d Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt độngkinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cảhoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.

Trường hợp áp dụng:

 Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng

 Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển

 Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.

2.2.2 Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ

sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ:

Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy

mô hoạt động hiện tại( khả năng phát triển theo chiều sâu)

Thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thốngmarketing (khả năng phát triển hợp nhất)

Thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năngphát triển theo chiều rộng)

a Phát triển theo chiều sâu

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụnghết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiệnnhững khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rấttiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm

ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1 Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm

hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

2 Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các

sản phẩm hiện có vào thị trường mới

3 Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển

khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho nhữngthị trường hiện có

b Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng sốlượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại

và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút kháchhàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing Có thểkinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộngphạm vi kinh doanh

c Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng

về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp pháttriển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệuquả cao

2.3 Phân định nội dung về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

2.3.1.Mục tiêu của phát triển thị trường

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc mở rộng thị trường phảiđựơc đặt lên hàng đầu Các công phải xác định đựoc việc mở rộng thị trường sẽ làm ratăng về quy mô kinh doanh, nâng cấp sản phẩm, tạo chỗ đứng và hình ảnh thương hiêutrên thị trường mục tiêu Nó giúp cho doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, tăngdoanh thu và lợi nhuận

2.3.2.Định hướng phát triển thị trường

Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường, cũng như sự đúc rút kiến thức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh của công ty qua quá trình nghiên cứu em xin đưa ra định hướng marketing mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát sàn ceramic của công ty Prime, tập trung vào giải pháp phát triển thị trường chính cho công ty là thâm nhập thị trường Để thâm nhập thị trường hiệu quả, công ty phải kết hợp các chính sách chiến lược tạo nên một sức mạnh vững chắc cho mình Công ty phải quan tâm tới các biến sốvề: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

2.3.3.Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường

 Giải pháp sản phẩm

Giải pháp về sản phẩm là tất cả những cách thức, những yếu tố có thể thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

* Cơ cấu sản phẩm: kết cấu các mặt hàng kinh doanh của công ty phải đa dạng vềchủng loại, danh mục và số lượng mỗi loại cũng như tỷ trọng mà mặt hàng đó chiếmtrong tổng các mặt hàng kinh doanh

* Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, nhữngthuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêudùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày cànglớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăngkhả năng thắng thế trong mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì kháchhàng nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn nếugiá thấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm Chính

vì vậy, giải pháp marketing đưa ra phải thu hút khách hàng tin tưởng vào một chấtlượng tốt nhất và mức giá phù hợp nhất

Nói tóm lại, muốn sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp phải

có giải pháp marketing về sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp,đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất có thể

* Bao bì sản phẩm:

Đa số các sản phẩm trên thị trường đều có bao gói bắt mắt và nổi bật mangnhững đặc trưng riêng của sản phẩm, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối chúng Bao gói đã trở thành một công cụ đắc lực của hoạt động marketing vì:

- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng

- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng

- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm

* Thương hiệu sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể làmột trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo giải pháp marketing cho chúng.Cũng như việc kinh doanh các mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng hay chưa có chỗ đứngtrên thị trường thì có các giải pháp marketing khác nhau Khi sản phẩm được gắn nhãnhiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính gắnliền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được doanh nghiệpliên tưởng đến nhãn hiệu.

* Dịch vụ khách hàng: Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩmhoàn chỉnh Tùy vào từng loại hàng khác nhau mà tầm quan trọng của dịch vụ kháchhàng khác nhau Bởi vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến:

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cũng như khả năngđáp ứng của công ty Và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho kháchhàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phảichịu một mức phí nào đó

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ

Tóm lại, khi cung cấp dịch vụ khách hàng công ty phải xem xét đến nhu cầukhách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty

 Giải pháp giá cả

Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hóa trong cơ chế thị trường Giá

cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sảnphẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi cácsản phẩm đó trên thị trường

Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thông,chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng

- Yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu trên thị trường, quan hệ cạnhtranh thị trường, sự điều tiết của nhà nước

Các nhà quản trị cần đặc biệt chú ý tới yếu tố giá cả và đưa ra các chính sáchđịnh giá, điều chỉnh giá sao cho hợp lý và đạt hiệu quả trong kinh doanh

 Phương pháp định giá

- Định giá dựa trên chi phí cộng thêm

Căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào…) sau đó một tỷ lệ cộng vào giávốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi các chi phí quản trị chung, chi phímarketing và đạt được lợi nhuận thỏa đáng (có thể do mục tiêu đã định trước quyđịnh)

Cụ thể:

Giá bán = giá vốn + phần cộng thêm + VAT

VAT: phần thuế GTGT được quy định với từng nhóm hàng

Phương pháp này sử dụng khi công ty muốn định giá cao hơn giá thị trường,khi hầu hết các đối thủ có chi phí gần giống nhau và cùng áp dụng những phương phápđịnh giá tương tự, cấu trúc của chi phí có thể có những thay đổi lớn do việc giảm mứcgiá dẫn tới tăng mức cầu

- Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi:

Ta có: ROI = x S I

R P

Trong đó: ROI

P: Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng đầu tư

- Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Công thức xác định điểm hòa vốn:

BFP =

C

Cv

 Một số chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

+ Chiết giá và bớt giá:

 Chiết giá cho số lượng mua lớn

 Chiết khấu thương mại

 Chiết khấu thời vụ

 Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

 Bớt giá

+ Định giá khuyến mại

 Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

 Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

 Định giá trả góp

 Bán hàng theo phiếu mua hàng

 Chiết giá về tâm lý

- Chính sách định giá thấp: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Chínhsách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khảnăng khai thác lớn nếu giảm giá

- Chính sách ngang bằng với giá thị trường: phù hợp với các mặt hàng giốngnhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị trường

- Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: chỉ được áp dụng khi công ty kiểmsoát được thị trường và sự kiểm soát này chỉ có thể đạt được khi công ty có sự khácbiệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp, được bảo vệ do có bằng sáng chếhay như uy tín mà công ty tạo ra

 Giải pháp phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêudùng

Giải pháp phân phối cần chú ý đến một số quyết định như: xử lý đơn đặt hàng,quyết định về kho bãi dự trữ hàng, quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

và quyết định về vận tải

Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ có tác động khôngnhỏ đến doanh số bán hàng Bởi nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Hệ

thống kênh phân phối khắc phục những hạn chế về không gian, thời gian Nếu nhàcung ứng sản phẩm hoặc nhà sản xuất thực hiện đầy đủ mọi hoạt động phân phối đểhàng hóa đến tay người tiêu dùng thì chi phí bỏ ra là rất lớn Nhưng khi thiết lập một

hệ thống kênh phân phối hợp lý thì giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng tiếp xúccủa người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó thì việc sử dụngnhững trung gian sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóarộng khắp và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu Nhờ vào những mối quan hệ vàviệc chuyên môn hóa thì sự vận động của hệ thống kênh phân phối thông qua hoạtđộng của các thành viên kênh mang lại nhiều lợi ích cho công ty kinh doanh hơn là tựlàm lấy

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: kênh trực tiếp vàkênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằnggặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín và các phương tiện điện tử khác Kênh gián tiếp làviệc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ 3 như công ty môi giới,đại lý bán buôn, bán lẻ Công ty cần xem xét về sản phẩm, khách hàng và địa lý đểchọn kênh phân phối cho phù hợp nhất

 Giải pháp xúc tiến thương mại

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục họ mua Các công ty cần đặc biệt chú ý tưói công cụ này để

mở rộng, phát triển sản phẩm và thị trưòng cho sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệucủa mình

Một số dạng chủ yếu được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiếnhỗn hợp là:

- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ýtưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí Mặc dù, đây là một hình thức truyền thông gây tốnkém chi phí nhất nhưng không ai có thể phủ nhận được tầm ảnh hưởng của quảng cáotrên truyền hình Đây còn là một hình thức “nhắc nhớ” thương hiệu rất hiệu quả

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cungcấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng - PR) là các hoạt động nhằm xây dựnghình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhậnnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Các công ty cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếpxúc với khách hàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo kháchhàng về sản phẩm kinh doanh của công ty mình

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng, giải pháp marketing

của công ty TNHH 1 TV TM và XNK Prime ở khu vực Hà Nội.

3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH 1TV TM & XNK Prime thành lập ngày 14/6/1999 Đây là công

ty đầu tiên của tập đoàn Prime Group Địa điểm của công ty nằm tại vị trí trung tâmcủa khu công nghiệp huyện Bình Xuyên - Vĩnh Phúc

Tới 24/2/2005, chính thức thành lập Prime Group dưới mô hình Tập đoàn PrimeGroup đóng vai trò công ty mẹ và đầu tư vốn vào các công ty thành viên Từ năm 2008đến nay, công ty đã tái cấu trúc các công ty thành viên, từ thương hiệu, phân ngành,cấu trúc hoạt động, đẩy mạnh chuẩn hoá hệ thống quản lý, phát triển hệ thống nghiêncứu, chủ động hội nhập Prime Group hiện đang là nhà sản xuất gạch lớn thứ 5 trên thếgiới và đứng đầu tại Việt Nam về số lượng với tổng công suất 90 triệu m2/năm

Năm 2009 theo báo cáo chính thức của Việt Nam Report (VNR) Prime Groupđược xếp thứ 9 trong TOP 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Sau 10 nămphát triển, Prime đã trở thành một tập đoàn kinh tế với 25 công ty thành viên và hơn

10 công ty liên kết hoạt động trong nhiều lĩnh vực như sản xuất bao bì (Công tyTNHH Bình Xuyên), kinh doanh thương mại (Công ty TNHH Thái Hưng, Son TN,Đức Minh ), sản xuất và kinh doanh sữa (Công ty cổ phần Elovi với thương hiệu sữanổi tiếng Zinzin)

3.1.2.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Prime là tập đoàn đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trên nhiều lĩnh vựctrong đó chủ yếu là sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng: gạch ốp lát, gạch men.Ngoài ra, công ty còn tham gia các lĩnh vực khác như:

 Sản xuất bình nước nóng

 Đầu tư kinh doanh bất động sản

 Đầu tư kinh doanh hạ tầng

 Sản xuất nguyên vật liệu phục vụ ngành vật liệu xây dựng

 Phát triển thương mại và dịch vụ hiện đại

3.1.3.Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua

Bảng 2: Bảng kết quả kinh doanh 2009-2011 (đơn vị: nghìn đồng)

Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011) ta thấy doanh thu và lợi nhuận năm 2010 tăng cao so với 2009 Cụ thể: doanhthu tăng 41%, lợi nhuận tăng 52,7 % Điều này chứng tỏ, công ty hoạt động khá hiệuquả, các sản phẩm của công ty được đánh giá cao Tuy nhiên, năm 2011 thì cả doanhthu và lợi nhuận đều giảm Doanh thu giảm 8,5%, lợi nhuận giảm 9,3% Nguyên nhânchủ yếu do giá nguyên vật liệu lên cao, thêm vào đó là sự đóng băng của ngành bấtđộng sản làm ảnh hưởng tới các công ty sản xuất vật liệu xây dựng trong đó có Prime.Vấn đề đặt ra với Prime trong thời gian tới là việc cải tiến sản phẩm, đẩy mạnh cácchương trình xúc tiến, quảng bá thương hiệu, hình ảnh công ty nhằm thu hút vốn đầu

(2009-tư, đẩy mạnh xuất khẩu cả trong và ngoài nước

3.1.4.Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty

Gạch ốp lát sàn ceramic của Prime được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhấtcủa Italia và Tây Ban Nha Viện nghiên cứu công nghệ Prime luôn cập nhật công nghệtheo chuẩn mới nhất của Châu Âu với định kỳ hàng năm Thêm vào đó, hệ thống kiểmsoát nghiêm ngặt đảm bảo những sản phẩm ra đời có chất lượng tốt, ổn định, đạt cáctiêu chuẩn về kỹ thuật: được cấu thành từ nguyên liệu đồng nhất, cường độ chịu néntốt, không bị rạn nứt, ố mốc, độ hút nước gần như bằng không

Sản phẩm gạch lát sàn ceramic hiện đang là ngành sản xuất mũi nhọn của PrimeGroup Trong suốt 5 năm liên tiếp từ 2006 – 2011, Prime Group trở thành nhà cungứng gạch ốp lát lớn nhất trên thị trường Việt Nam với tổng công suất 90 triệu m2/năm,chiếm 30% thị phần Sản phẩm gạch ceramic của Prime với các nhãn hiệu uy tín đượcđánh giá cao như: Platino, Veronio, Tiptop, Solido…luôn được người tiêu dùng tin cậy

và lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành trong cả

Với hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất của Italia và sử dụng men màu củaTây Ban Nha, gạch ceramic của Prime Group không chỉ chiếm lĩnh thành công thịtrường trong nước mà còn từng bước chinh phục được những thị trường nước ngoàikhó tính và đã trở thành đối tác xuất khẩu tin cậy của Hàn Quốc, Đài Loan, Pakistan

3.2 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề mở rộng thị trường gạch

ốp lát sàn ceramiccủa công ty kinh doanh.

a, Môi trường vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu

Năm 2009, Hà Tây cùng một số vùng lân cận của các tỉnh như Hưng Yên, VĩnhPhúc, Hòa Bình sát nhập vào Hà Nội khiến diện tích tăng lên đáng kể Bên cạnh việcngày càng có nhiều người dân ngoại tỉnh, học sinh sinh viên vào học và làm việc tạiđịa bàn Hà Nội khiến cho mật độ dân số ngày càng tăng Đòi hỏi các khu nhà ở, trung

cư không ngừng mọc lên để đáp ứng nhu cầu đó Việc này tạo cơ hội cho ngành xâydựng, gạch lát ngày càng phát triển

Tỷ lệ dân cư trong thành phố ngày càng tăng cao và sẽ tiếp tục tăng trong nhữngnăm tới Vì vậy, nhu cầu về nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, kháchsạn, các khu vui chơi giải trí, bệnh viện, trường học sẽ tăng cao trong thời gian tới.Điều này đồng nghĩa với sự gia tăng về không gian xây dựng đô thị và khiến cho nhucầu về gạch lát xây dựng tăng lên

* Môi trường chính trị và pháp luật

Mọi doanh nghiệp đều chịu tác động cũng như nằm trong khuôn khổ của hiếnpháp, pháp luật dưới một thể chế chính trị nhất định nên mọi sự điều tiết của pháp luậtđều ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp

UBND TP Hà Nội vừa có Chỉ thị số 04/CT-UBND về việc tăng cường công táckiểm tra thực hiện quy định điều kiện đảm bảo kinh doanh đối với các mặt hàng vậtliệu xây dựng kinh doanh có điều kiện, trên địa bàn TP Hà Nội trong năm 2011 vànhững năm tiếp theo UBND TP yêu cầu Sở Xây dựng lập, tổ chức quản lý, thực hiệnquy hoạch phát triển vật liệu xây dựng và công tác quản lý nhà nước về vật liệu xâydựng trên địa bàn TP Hà Nội theo chức năng, nhiệm vụ được giao, đồng thời chủ trì,hướng dẫn các quận, huyện, thị xã kiểm tra việc thực hiện quy hoạch mạng lưới kinh

doanh vật liệu xây dựng; chỉ cấp giấy phép xây dựng cho các công trình khi có camkết đủ điều kiện đảm bảo vệ sinh môi trường theo đúng quy định của UBND TP.

Điều này đã tác động đến các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng gạch lát sàntrong đó có công ty TNHH 1TV TM và XNK Prime Tạo nên môi trường kinh doanhlành mạnh hơn nhưng cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm các kháchhàng đáng tin cậy

* Môi trường kinh tế

Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2007 cho đến nay đã được hơn 2 năm Đãtrải qua nhiều thăng trầm của nền kinh tế Bước qua cuộc khủng hoảng kinh tế thế giớinăm 2008 nền kinh tế nói chung đã dần đi vào hoạt động Đặc biệt ngành xây dựngcòn phải chịu ảnh hưởng của nạn thiên tai bão lũ kéo dài một tuần lễ, khiến cho mọihoạt động tạm thời bị ngừng trệ Từ năm 2009 đến nay, nền kinh tế dần đi vào ổn định

và đã đạt được một số thành tựu đáng kể như GDP của năm 2009 ở mức 5,5% và mứclạm phát đã hạn chế xuống mức khoảng 10% Đây là những con số đáng khích lệ trongnăm vừa qua Với tốc độ tăng trưởng kinh tế này đã kéo theo thu nhập của người dântăng lên đòi hỏi về các sản phẩm cao cấp và dịch vụ tốt nhất Từ đó khiến các nhàmarketing phải nắm bắt được những nhu cầu đó để tìm hiểu sản phẩm phù hợp với nhucầu của từng đối tượng khách hàng Đồng thời thay đổi chiến lược dịch vụ khách hàngkịp thời Có như vậy mới có thể cạnh tranh với đối thủ trong cùng ngành

Theo như tình hình hiện nay thì đồng Việt Nam đang mất giá, tỷ giá hối đoái tăngcao (1USD= 21.000Đ) tác động rất lớn đến việc nhập khẩu các nguyên liệu sản xuấtcủa nước ngoài của công ty Bên cạnh việc giá cả leo thang của các chi phí liên quannhư xăng, dầu, điện, nước… Khiến giá thành của các mặt hàng này tăng đáng kể làmgiảm khả năng cạnh tranh của công ty với các doanh nghiệp lớn trong nước cũng nhưhàng nhập khẩu giá rẻ

Tóm lại những biến động lớn về kinh tế trong năm qua đã tác động mạnh đến thịtrường gạch lát ốp sàn ceramic của công ty

* Môi trường khoa học kỹ thuật

Nền kinh tế ngày càng phát triển do khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại kéotheo sự thay thế các mặt hàng mới thân thiện hơn, mẫu mã đẹp hơn, chi phí thấp hơn.Điều này có ảnh hưởng không nhỏ đến các chí phí bỏ ra của doanh nghiệp, từ đó hạ

giá thành sản phẩm, thu hút khách hàng và mở rộng thị trường sản phẩm của công ty.Hội thảo quốc tế do Bộ Xây dựng và Cơ quan hợp tác phát triển Thụy Sỹ phốihợp tổ chức tại Hạ Long (Quảng Ninh) về vật liệu và công nghệ xây dựng thông minh

để phát triển đô thị bền vững Tại hội thảo, Thứ trưởng Bộ Xây dựng Nguyễn TrầnNam cho biết hiện nay nhiều nước trên thế giới đã chuyển đổi công nghệ sản xuất từvật liệu nung sang vật liệu xây không nung nhưng tại Việt Nam đây vẫn là giai đoạn

“khởi động” Các đại biểu tham dự hội nghị đều khẳng định việc từng bước thay thếgạch đất sét nung bằng vật liệu xây không nung sẽ đem lại hiệu quả kinh tế, xã hội,bảo vệ môi trường

Chính sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm năng suất lao động tăng lên, giáthành giảm và tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, khoa học kỹthuật cũng là công cụ đắc lực giúp việc thu thập dữ liệu thông tin trên thị trường nhanhchóng và kịp thời Giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định marketing đúng đắn vàkịp thời nắm bắt được thời cơ nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

* Môi trường văn hóa

Nhìn chung thì khu vực thành phố Hà Nội là khu vực có nền kinh tế phát triểncũng là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa du nhập từ bên ngoài vào Các nền vănhóa nước ngoài theo các nhà kinh doanh nước ngoài, những người nước ngoài sống vàlàm việc tại Việt Nam đi vào nước ta Họ đã mang theo các luồng văn hóa mới vàoViệt Nam ít nhiều tác động đến đời sống, lối sống cũng như suy nghĩ của mỗi ngườidân Bên cạnh đó, Hà Nội lại là khu vực tập trung dân cư của rất nhiều vùng, miền của

cả nước nên có rất nhiều tầng lớp xã hội khác nhau Chính điều này ảnh hưởng đếnviệc xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường để có cácchiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau

b, Môi trường vi mô

* Các lực lượng bên trong công ty

Bộ phận marketing của công ty là bộ phận hoạt động rất tốt, nắm bắt được tìnhhình thị trường nhanh nhạy Luôn nhận được sự ủng hộ tốt nhất của các bộ phận kháctrong công ty và ban quản trị Nhờ đó luôn tạo không khí làm việc thoải mái khiến mọinhân viên đều nhiệt tình với công việc và có trách nhiệm với công việc họ đang làm

* Các lực lượng bên ngoài công ty

- Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất:

Thời gian qua do giá cả xăng dầu, điện tăng lên khiến giá cả các gạch lát tăngtheo Điều này đã tác động đến giá cả nhập các mặt hàng kinh doanh của công ty, tấtyếu làm giá thành tăng lên tác động trực tiếp đến chính sách giá của công ty Bên cạnhviệc tìm kiếm các nguồn hàng mới cho phù hợp với chi phí đầu tư nhằm hạn chế tănggiá để giữ chân khách hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng

Hiện nay, công ty thường lấy các nguồn cung từ các nhà sản xuất nổi tiếng như công ty hóa chất xây dựng Basf Việt Nam, công ty Sika, công ty xi măng Bỉm sơn, BútSơn, Hoàng Thạch Tập đoàn gạch Prime, Sơn Dulux … Đây là các nhà sản xuất nổi tiếng và có uy tín chất lượng trên thị trường hóa chất vật liệu Việt Nam cũng như nướcngoài Công ty nên không ngừng tìm kiếm thêm các nguồn cung có chất lượng tốt, giá

cả hợp lý để đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng

- Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing:

Công ty có sử dụng một số công ty vận tải để vận chuyển hàng hóa đến địa điểmcủa khách hàng và vận chuyển hàng từ nhà cung cấp Đồng thời có thuê một số kho đểlưu trữ hàng hóa đặc biệt Nhìn chung công ty luôn đáp ứng hàng cả về mặt khônggian, thời gian cũng như chất lượng do hệ thống kênh phân phối, kho vận hợp lý Cũngnhờ đặc điểm này là đặc điểm nổi bật cho chất lượng phục vụ khách hàng được nângcao và nhận được sự an tâm của khách hàng khi ký hợp đồng với công ty

m2 Ngoài lợi thế về giá cả, các sản phẩm gạch ốp lát nền của Trung Quốc nhìn bềngoài khá bắt mắt về hoa văn và màu sắc

Trước tình hình này, công ty đã phải có các giải pháp marketing kịp thời để cóthể cạnh tranh với các mặt hàng của Trung Quốc cũng như các nhà cung cấp nổi tiếngmặt hàng này từ trước đến này.

- Giới tài chính: Prime có tình hình tài chính rất ổn định nên được các ngân hàng,

tín dụng tin tưởng khi cho vay Do đó luôn nhận được nguồn vốn vay nhanh nhất khicần Tạo điều kiện rất tốt cho công ty khi cần vốn để đầu tư cũng như có kế hoạch triểnkhai các chiến lược marketing Giúp công ty có thể thực hiện các chiến lược phản ứnglại với đối thủ nhanh chóng và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

- Khách hàng:

Khách hàng của công ty chủ yếu là các nhà đầu tư xây dựng, các công ty thươngmại, các nhà thầu xây dựng nên nhu cầu của họ ít thay đổi thường rất ổn định Bởi vậycần có những chính sách ưu đãi hợp lý, chặt chẽ trong quá trình thực hiện hợp đồng.Thực hiện đúng thời gian hợp đồng và yêu cầu chất lượng sản phẩm để tạo uy tín vớikhách hàng

Hiện nay do nền kinh tế phát triển bên cạnh khoa học kỹ thuật hiện đại cho ra đờivật liệu không nung cao cấp, thân thiện với môi trường đã khiến công ty chuyển sang

bổ sung mặt hàng của mình Cùng với việc điều chỉnh mức giá và đầu tư vào phươngtiện vận chuyển chuyên dụng để đưa đến cho khách hàng của mình đảm bảo chấtlượng, thời gian vận chuyển nhanh Đi đôi với việc tư vấn sử dụng cho khách hàng vàcác chính sách chiết khấu ưu đãi

3.3.Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch ốp lát sàn ceramic của công ty TNHH 1TV TM & XNK Prime tại khu vực Hà Nội.

3.3.1 Mục tiêu định hướng phát triển thị trường

Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ nếu không có bất kỳ nhậnthức nào về sản phẩm hay dịch vụ đó Tại thị trường Hà Nội, Prime đang cố gắng xâydựng hình ảnh của mình trong nhận thức của người dân thủ đô

Trong kiến trúc nhà Hà Nội ngày nay, các sản phẩm gạch giả đá ceramic hiệnnay rất được các khách hàng quan tâm vì không chỉ có màu sắc sang trọng, gần gũithiên nhiên mà còn phù hợp với lối kiến trúc hiện đại châu Âu mà điển hình là phongcách Ý Mục đích đưa thiên nhiên vào đến tận nhà Với xu hướng tìm về thiên nhiên,

các sản phẩm xây dựng, trang trí nội thất thường sử dụng các chất liệu như gỗ, đá, trenứa…Các sản phẩm này đều có thiết kế độc đáo, thể hiện khuynh hướng mỹ thuật mớitrong xây dựng và trang trí nội ngoại thất, góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọncủa người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường và không gian sống đang được nângcao từng ngày như hiện nay Prime đang cố gắng đưa ra nhiều mẫu mã với các dòngsản phẩm này

Trong thời gian gần đây, các khách hàng tại Hà Nội đang có xu hướng chọn sảnphẩm gạch ốp lát không nung với ưu điểm là mẫu mã đẹp, nhẹ, bền phù hợp với kiếntrúc nhà cao tầng Tuy nhiên, dòng sản phẩm này tại Prime chưa phát triển, các mẫu

mã và kích thước chưa đa dạng và phong phú

3.3.2 Thực trạng phát triển thị trường trong những năm qua (2009-2011)

* Về sản phẩm:

Mặc dù chưa thành lập được bao lâu nhưng công ty đã rất chú trọng đến việc đadạng hóa sản phẩm về chủng loại, màu sắc, kích thước với các mặt hàng mới với chấtlượng đảm bảo Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàngnhư tư vấn kỹ thuật, các dịch vụ vận chuyển, giao hàng và bồi thường khi có vi phạmhợp đồng Lấy chất lượng phục vụ để giữ vững lòng tin nơi khách hàng Với đặc thùcủa mặt hàng kinh doanh của mình, công ty cho rằng không những hàng hóa cung cấpphải đảm bảo chất lượng mà chất lượng phục vụ cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng.Chính vì vậy mà công ty luôn quản lý theo dõi sát sao để kiểm tra theo dõi kỹ thuậtgóp ý cho nhân viên trong công ty

(nguồn: phòng kinh doanh)

Bảng 3: Danh mục chủng loại và cơ cấu tuyến sản phẩm của công ty

Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy được các nhãn hiệu thương mại uy tín củaPrime Group như PrimeBuild (19,05%), Digital (21,06%), luôn được người tiêudùng tin cậy và lựa chọn Với doanh số bán cao, mang lại lợi nhuận lớn, hiện đây đang

là hai dòng sản phẩm chủ lực của công ty Với hệ thống dây chuyền công nghệ sảnxuất hiện đại, gạch ceramic của Prime Group không chỉ chiếm lĩnh thành công thịtrường trong nước mà còn vươn tới các thị trường xuất khẩu trọng điểm: Mỹ, HànQuốc, Đài Loan

- Theo điều tra từ khách hàng (phụ lục 3, bảng 2) cho thấy khách hàng tươngđối hài lòng với sản phẩm của công ty Về mặt chất lượng, khách hàng cho rằng sảnphẩm mà công ty cung cấp đạt từ mức bình thường trở lên, rất ít khách hàng không hàilòng( chỉ chiếm khoảng 10%) và đã có tới 30% số khách hàng được hỏi đánh giá chấtlượng sản phẩm do công ty cung cấp là tốt

- Theo phụ lục 3, bảng 4, 6 cho thấy công ty đặc biệt chú trọng đến chất lượngdịch vụ khách hàng Từ thái độ nhiệt tình, chu đáo của nhân viên phục vụ, cho đến thờigian giao hàng đúng hợp đồng ( có tới 85% số phiếu) và các dịch vụ khác như tư vấntại chỗ ( với tỷ lệ hài lòng là 35%), chăm sóc khách hàng sau bán.(Đây cũng là sự khácbiệt nổi bật nhất của công ty so với đối thủ cạnh tranh (theo ý kiến những nhà quản trịnhận định) Bên cạnh đó, vẫn còn khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụcũng như sản phẩm Tuy chiếm tỷ lệ không đáng kể nhưng một câu hỏi đặt ra là: “ tạisao lại có khách hàng không hài lòng về dịch vụ cũng như sản phẩm do công ty cung

cấp?” Nguyên nhân là do đâu? Công ty cần phải tìm câu trả lời để có giải pháp khắcphục kịp thời, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu hút, nângcao năng lực cạnh tranh của công ty.

- Qua phiếu điều tra cho thấy, mặc dù chất lượng dịch vụ được công ty đánh giákhá cao nhưng các loại hình dịch vụ- khi được hỏi, phần đông khách hàng (có tới80%) đều cho rằng chưa phong phú, còn quá nghèo nàn (theo phụ lục 3, bảng 5) Cầnphát triển các loại hình dịch vụ mới, đa dạng hóa các loại hình để đáp ứng nhu cầukhách hàng tốt nhất có thể

* Về giá

Giá cả hợp lý với nhiều mặt hàng ở các mức giá khác nhau phù hợp với từng đốitượng khách hàng Có giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng thìtương đương

Công ty định ra mức giá thấp hơn (30 % so với gạch Đồng Tâm) và tương đươngnhưng chất lượng tốt hơn( so với gạch Catalan, gạch Thanh Hà)

Các khung giá sản phẩm (đơn vị tính: đồng )

Bảng 4: Khung giá các sản phẩm gạch ốp lát của công ty

Công ty hiện đang sử dụng phương thức định giá theo phương pháp chi phí kếthợp với việc xem xét giá cả thị trường

Giá bán = giá vốn + phần cộng thêm (do phát sinh, lạm phát và các yếu tốkhác…) + VAT

Theo cách tính này thì giá càng hạ càng tốt Loại bỏ các chi phí không hợp lệ,cũng như tìm kiếm các nguồn cung rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng để tìm cách hạ giáthành sản phẩm thu hút khách hàng Ngoài ra, để mở rộng phát triển thị trường và thúcđẩy tiêu thụ công ty thực hiện chính sách “mềm mỏng” giá bán buôn, bán lẻ và chiết

khấu hợp lý Luôn định giá ở mức dao động với giá thị trường tạo cho khách hàng thấyyên tâm khi mua mặt hàng của công ty.

Theo điều tra (phụ lục 3, bảng 3) cho thấy, có 75% khách hàng cho rằng giá cảcủa các mặt hàng kinh doanh của công ty là ở mức bình thường, thậm chí còn có 15%

số người được hỏi công nhận sản phẩm của công ty cung cấp có giá rẻ Nhưng bêncạnh đó vẫn còn 10% cho là đắt Vậy, điều gì đã khiến khách hàng cho là sản phẩmvẫn còn đắt, khách hàng so sánh với nhà cung cấp nào? Hay so với thị trường? đây làcâu hỏi cần những nhà làm marketing tìm hiểu Mặt khác, mặc dù khách hàng cho rằngsản phẩm của công ty có giá cả bình thường so với thị trường Nhưng chỉ là so với thịtrường, còn so với các đối thủ khác thì sao Do đó, để có thể cạnh tranh với các đối thủkhác thì chính sách giá của công ty như vậy còn chưa hợp lý Cần phải cắt giảm bớtchi phí để có giá thành thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Nhưng cũng không nên quálạm dụng giá thấp tránh trường hợp khách hàng cho rằng sản phẩm không đảm bảochất lượng

* Về kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối của công ty được thực hiện chủ yếu qua kênh phânphối gián tiếp:

 Kênh bán hàng gián tiếp: Bán hàng thông qua các đại lý phân phối của công tynhư đại lý cấp 1, đại lý cấp 2

Bắt đầu từ năm 1999 đến nay, Prime đã xây dựng được hệ thống phân phối phủđều trên cả nước với gần 100 nhà phân phối cấp 1 và hơn 10.000 nhà phân phối cấp 2.Sản phẩm của công ty thông qua các nhà phân phối cấp 1 đến các tỉnh thành và từ cácnhà phân phối cấp 2, sản phẩm của Prime đã đến với người tiêu dùng trên toàn quốc.Trong nhiều năm qua, các nhà phân phối của Pime là các công ty, doanh nghiệpchuyên kinh doanh vật liệu xây dựng đã gắn bó và chia sẻ với tập đoàn Sự gắn kế giữaPrime và các nhà phân phối đều tuân thủ nguyên tắc và cam kết thực hiện đúngnguyên tắc: mang đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý cho người tiêu dùng

Hiện nay, năng lực sản xuất gạch ốp lát của Prime đã tăng gấp 45 lần so với thờiđiểm mới thành lập Tập đoàn đã trở thành nhà sản xuất gạch ốp lát lớn nhất Việt Nam

về sản lượng

đến Huế; Đà Nẵng đến Khánh Hòa; Sài Gòn

3 Vùng 3 Thị trường xuất khẩu như: Hàn Quốc, Đài Loan,

Pakistan…

Bảng 5 :Không gian bao phủ thị trường qua các kênh phân phối trung gian

Với hệ thống phân phối rộng khắp như thế đảm bảo cho công ty luôn cung cấpsản phẩm hàng hóa kịp thời đến khách hàng mục tiêu của công ty

Tuy nhiên, các nhà quản trị cho rằng mạng lưới kênh phân phối của công ty rấtđơn giản, sử dụng kênh trực tiếp Chủ yếu là thông qua đặt hàng qua điện thoại, quafax và đến cửa hàng giới thiệu sản phẩm Hệ thống vận chuyển của công ty chỉ đápứng trung bình vào khoảng 45%, còn lại chủ yếu là thuê ngoài Bên cạnh đó thì hệthống kho bãi của công ty còn rất ít

* Về xúc tiến thương mại:

- Về xúc tiến thương mại

Công ty đang sử dụng các chương trình xúc tiến như bán hàng trực tiếp cá nhânvới đội ngũ nhân viên tận tình, yêu nghề và có tinh thần trách nhiệm Bên cạnh việckết hợp với giá chào hàng, khuyến mại cho những khách hàng lâu năm và khách hàngmới mua với số lượng lớn Mặt hạn chế rõ rệt ở đây là các chương trình xúc tiến củacông ty còn quá nghèo nàn, lại chưa có website riêng nên mọi hoạt động đặt hàng và tưvấn cho khách đều thông qua điện thoại, fax hay là gặp trực tiếp khách hàng tại cửahàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại đơn vị của đối tác

Các chương trình xúc tiến chủ yếu mà khách hàng biết đến chủ yếu là cácchương trình chiết khấu giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn, hay giá ưu đãi chokhách hàng quen Do có các mối quan hệ làm ăn quen biết, và thông qua chào bánhàng trực tiếp cá nhân qua điện thoại mà khách hàng biết đến công ty ký kết các hợpđồng Nhìn chung, công ty cũng đã sử dụng hầu như các phương tiện xúc tiến nhưng

không đi sâu vào phương tiện nào, mà chủ yếu thông qua các mối quan hệ, hoạt động

PR của mình để đến với khách hàng

- Về sự phối hợp giữa các công cụ

Công ty đã sử dụng, cũng như phối hợp tất cả các giải pháp marketing Công ty

đã dựa vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ công ty cung cấp để định giá cho phù hợpvới sản phẩm Bên cạnh việc kết hợp chính sách phân phối để nâng cao chất lượngdịch vụ thông qua việc giao hàng đúng thời hạn, đảm bảo an toàn với cung cách phục

vụ của nhân viên nhiệt tình, thân thiện và chu đáo Nhờ đó mà công ty tạo dựng đượchình ảnh cho công ty trước con mắt của các khách hàng Khi có khiếu nại của kháchhàng, công ty đã cử nhân viên kỹ thuật xuống kiểm tra và hệ thống lại quá trình vậnchuyển, giao hàng và bốc xếp hàng hóa để có thể quy trách nhiệm đúng người đúngtội Nếu phần sai thuộc về phía công ty, công ty hoàn toàn chịu trách nhiệm và cóchính sách bồi thường khách hàng hợp lý với những điều khoản đã nói trong hợp đồng.Bằng các dịch vụ của mình công ty đã tạo dựng uy tín cho mình trước con mắt củakhách hàng Giúp họ cảm thấy tin tưởng khi đặt niềm tin vào công ty, tác động trựctiếp đến việc quảng bá hình ảnh của công ty

* Các lợi thế khác

- Về tình hình tài chính: tình hình tài chính của công ty tương đối ổn định, như

kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây cho thấy Rất thuận lợi cho việc đầu tưvào các hoạt động Marketing của công ty cùng các chiến lược kinh doanh nhằm nângcao năng lực cạnh tranh và nắm bắt cơ hội thị trường

- Về nhân sự: công ty có đội ngũ nhân sự nhiệt tình, yêu nghề, chịu khó học hỏi

và tìm tòi Biết lắng nghe ý kiến khách hàng và phản ứng nhanh nhạy trước tình hìnhbiến động của thị trường sản phẩm công ty kinh doanh Giúp công ty có các chính sáchmarketing hợp lý và có những tác động kịp thời đến các công cụ này để có thể mởrộng thị trường kinh doanh của công ty

- Về địa bàn hoạt động: địa bàn hoạt động của công ty là khu vực Hà Nội Đây là

khu vực có nền kinh tế phát triển với mức tăng trưởng bình quân cao Và cũng là mộttrong những vùng kinh tế trọng điểm của cả nước hứng chịu các làn sóng xâm nhậpcủa các nền kinh tế ngoài nước đầu tiên Là địa bàn tiêu thụ sản phẩm nhanh và môitrường cạnh tranh khốc liệt