36 các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

36 các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

LỜI MỞ ĐẦU

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quantrọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp Vấn đề khôngphải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu

mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo qua điểmMarketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan vớinhau trong quá trình mua và bán hàng hóa… sự bất ổn định trong hệ thốngkênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanhnghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa,được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên cua công ty đã tạođiều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của công tyNgọc Hoa Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngọc Hoa em nhận thấyrằng: trên thị trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp,các sản phẩm băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhàcung cấp này Mặc dù hiện nay công ty Ngọc Hoa đang là nhà cung cấp cácsản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công nàycủa công ty Ngọc Hoa không phải là do hệ thống kênh phân phối của công tyNgọc Hoa đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân

nó cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng nhưtrong các hoạt động quản lý kênh…

Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: " Các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công

ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của

mình

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình từ phía công tyNgọcHoa đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể thu thập các số liệu tưliệu phục vụ cho bài viết của mình.

Em cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Doãn Hoàng Minh đã dìudắt em trong suốt quãng thời gian qua và đã có rất nhiều ý kiến đóng góp để

em có thể hoàn thành tốt nhất bài viết của mình

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Tuấn

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

1.1.1 Giai đoạn trước năm 1999.

Tồn tại dưới hình thức kinh doanh cá thể, qui mô nhỏ, lẻ với nghềtruyền thống của gia đình như: in ấn và sản xuất gia công các sản phẩmdecan, băng keo … Trong thời gian này, Ngọc Hoa chủ yếu sản xuất theo cácđơn đặt hàng cho các cửa hàng nhỏ lẻ… và nhìn chung cũng như nhữngngành nghề truyền thống khác Ngọc Hoa cũng gặp rất nhiều khó khăn trongviệc tìm kiếm khách hàng, bị động trong khâu sản xuất…

1.1.2 Giai đoạn 1999- 2004.

Trước tình hình đó, trong những nỗ lực tìm lối thoát cho mình, NgọcHoa đã quyết định thay đổi về hình thức cũng như qui mô kinh mô kinhdoanh và đến giữa năm 1999 Ngọc Hoa tiến hành thành lập công ty TNHHmột thành viên

Tên gọi đầy đủ: Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

Trụ sở chính: 98 Cầu Gỗ, Hàng Bạc, Hoàn Kiếm, Hà Nội

họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan

Nhìn chung ở giai đoạn này, Ngọc Hoa không chú trọng vào khâu sảnxuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấpkhác ở trong và ngoài nước

1.1.3 Giai đoạn 2004- 2007.

Đây là giai đoạn mà Ngọc Hoa đã có những bước tiến mạnh mẽ cả vềdoanh thu cũng như qui mô kinh doanh Giai đoạn này, Ngọc Hoa đã xâydựng được hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại khu vực thị trường Hà Nộicũng như tại các khu vực thị trường khác

Trong giai đoạn này, Ngọc Hoa đã có những quyết định quan trọngmang tầm chiến lược và định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tớinhư:

 Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máymóc thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sảnphẩm

 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh các hoạt động xúc tiênbán cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo NgọcHoa

1.2 Cơ cấu tổ chức trong công ty.

1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

Phòng kinh doanh

Phòng kế toán

Xưởng sản xuất

Phòng

nhân sự

Kho hàng

 Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất của công ty, quản lýtoàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt công tytrong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là ngườichịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt độngcủa công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật Giámđốc là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyếtđịnh mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện.

 Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môncủa mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của cácphòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo cáchoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng

1.2.1.2 Phòng nhân sự.

Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạtđộng của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũngnhư viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việcthực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty

Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ vàtuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giámđốc

1.2.1.3 Phòng kế toán.

Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loạichứng từ khác của công ty Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính,cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý vàhiệu của theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc

Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên

độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhànước

Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc vềtình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giámđốc.

1.2.1.5 Xưởng sản xuất

Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty

Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng Quản đốc làngười trưc tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉđạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra

1.2.1.6 Phòng kinh doanh

Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với kháchhàng Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàngcũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thịtrường Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc vớikhách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng Phòngkinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc kháchhàng

Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thuthập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụtìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty

Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạtđộng này đều dược trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốchoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần

1.3 Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.

Do xuất phát điểm của công ty Ngọc Hoa dựa trên nền tảng của một giađình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàngvới nhau Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty.Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhautrong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyênmôn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòngban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty Đây vừa

là ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữacác thành viên trong công ty Ngọc Hoa

 Ưu điểm: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công ty

có cảm giác an toàn và thoải mái trong quá trình làm việc Sự hỗ trợnhau trong quá trình thực hiện công việc sẽ làm cho các thành viêntrong công ty dễ dàng hòa nhập với nhau, hiểu biết nhau nhiều hơn, vàđiều này rất có ý nghĩa đối với việc phối hợp thực hiện các công việccủa công ty sau này

 Nhược điểm: Mối quan hệ này nếu không được quản lý chặt chẽ nó sẽlàm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộphận cũng như của các thành viên trong công ty Một không khí đầm

ấm quá mức, sự hỗ trợ công việc ngoài chuyên môn quá nhiều sẽ tạo ra

sự cả nể, thói ỉ lại trong công việc, sự suy giảm về chuyên môn của các

bộ phận chứ năng….và trong một chừng mực nào đó nó tạo ra mộtkhung cảnh làm việc hỗn độn và không chuyên nghiệp…và nhìn chungmối quan hệ giữa các bộ phận và giữa các thành viên trong công tyNgọc Hoa đang diễn biến theo xu hướng này Với tình trạng này, NgọcHoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện phân công công việc cho các

phòng ban cũng như cho các thành viên trong công ty, ảnh hưởng xấuđến việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, và điều này

sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc thực hiện cấc mục tiêucủa doanh nghiệp trong dài hạn

1.4 Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.

1.4.1 Con người

Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm

tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người.Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyểndụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các laođộng đó sẽ làm Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so vớimật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số người

có trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở các

vị trí không đúng với chuyên môn của mình Các nhân viên thuộc phòng kinhdoanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyênnghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khảnăng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế

1.4.2 Hệ thống cơ sở vật chất.

1.4.2.1 Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban.

Nhìn chung Ngọc Hoa đã có những sự đầu tư nhất định về trang thiết

bị làm việc cho các phòng ban, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điệnthoại, máy in, fax… hệ thống máy tính được nối mạng với nhau Mỗi nhânviên hành chính tại các phòng ban đều được trang riêng một bộ để làm việc.Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị này đã có dấu hiệu xuống cấp, công tác bảodưỡng chưa được chú trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bị nàycòn lộn xộn Bộ phận kho hàng chưa được công ty đầu tư một cách chu đáo,mọi công việc đều phải làm thủ công điều này làm cho thủ kho và các nhânviên trong kho gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý và bảo quản hànghóa

1.4.2.2 Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất.

Khâu sản xuất được công ty tập trung mạnh mẽ nhất trong một vài nămtrở lại đây Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty đã mở thêm một xưởng sảnxuất có diện tích vào khoảng 320m2( kể cả kho chứa hàng) Trong xưởngđược nắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vựcsản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5máy chuyên dụng loại nhỏ… Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhânđược đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất

1.4.3 Khả năng tài chính của công ty.

Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu, đây khôngphải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Ngọc Hoa hiện nay, tuynhiên Ngọc Hoa có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng hạn nhưNgân hàng TMCP Quân Đội

1.5 Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.

1.5.1 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh vàthương mại các sản phẩm Băng keo và Decan Hiện nay công một mặt nhậpcác sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho cácnhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Ngọc Hoa như làmột trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo vàdecan Mặt khác Ngọc Hoa đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sảnphẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thôngqua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty

1.5.2 Các mục tiêu của doanh nghiệp

Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Ngọc Hoacũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động củacông ty:

 Ngọc Hoa phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thịtrường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decantại khu vực thị trường Miền Bắc.

 Thị trưòng của băng keo và decan của Ngọc Hoa phải được mở rộnghơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc Nhiệm vụ chủ yếu mà Ngọc Hoaphải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênhphân phối của công ty

 Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanhnghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo vàdecan cho đoạn thi trường này

1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây.

1.6.1 Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm

Sản phẩm

doanhthu

Doanhthu

%tăng giảm

doanhthu

%tăng giảm

41.87% Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinhdoanh của cong ty Ngọc Hoa Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức

độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này

Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2004 là 946 triệuđồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2004 Doanh thu năm 2005 là 1255triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2005 Doanh thu năm 2006 là1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2006

Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2004 là 856 triệuđồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2004 doanh thu năm 2005 là 980.67chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là 1158.02triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2006

Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2004 là 760 triệuđồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2004 Doanh thu năm 2005 là875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm

2006 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2006

Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2004 là 876 triệuđồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2004 Doanh thu năm 2005 là 889triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là

912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2006

Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2004 là 560 triệuđồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2004 Doanh thu năm 2005 là 760triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2005 Doanh thu năm 2006 là972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2006

Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2004 là 1200 triệuđồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2004, doanh thu năm 2005 là 1118.5triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2006

1.6.2.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm.

Chỉ tiêu Đơn vịtính

Năm

Thànhtiền

Thànhtiền

% tănggiảm

Thànhtiền

% tănggiảm

Bảng 2 Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ năm 2004 đến 2006

Nhìn vào số liệu trên ta có thể thấy doanh thu và chi phí của doanh

nghiệp đều tăng lên qua các năm, trong khi đó lợi nhuận của doanh nghiệptăng vào năm 2005 nhưng lại giảm mạnh vào năm 2006 Tuy nhiên điều nàykhông phản ánh sự đi xuống của Ngọc Hoa, nguyên nhân của hiện tượng này

la do trong năm 2006 Ngọc Hoa đã tập trung đầu tư vào khu xưởng sản xuất,

và hệ thống phân phối sản phẩm và điêu này đã dẫn đến việc chi phí tăng(dođầu tư) doanh thu tăng( hiệu quả trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm) mứclợi nhuận giảm là do tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của doanh

thu

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa

2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phốinói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa Sự biến độngcủa môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra nhữngảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điềunày đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạtđộng kênh của công ty Ngọc Hoa

Hiện nay công ty Ngọc Hoa đang tập trung khai thác hai đoạn thịtrường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức Sựbiến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mứcthu nhập khả năng thanh toán, tâm lý… và nó sẽ gây ảnh hưởng đến cácthành viên khác trong kênh

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được nhữngthành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và

ổn định nhất trên thế giới Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gầnđây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập tăng đã tạo ranhững tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Ngọc Hoa

Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một tháchthức lớn đối với Công ty Ngọc Hoa Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đốithủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công tyNgọc Hoa, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty Ngọc

Hoa trên thị trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đốithủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.

Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương củaNhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêucực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công

ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làmgiảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty Cũng nhưlàm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trìnhphân phối các sản phẩm băng keo của công ty

Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự pháttriển của Công ty Ngọc Hoa, nó tác động đến các thành viên trong hệ thốngkênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa theo các chiều hướng khác nhau Vìvậy Công ty Ngọc Hoa cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ởmôi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp vớinhững biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viêntrong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường nàygây ra

2.1.1.2 Môi trường cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băngkeo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng đượcthương hiệu cho sản phẩm của mình, sản phẩm của các nhà cung cấp khácnhau là tương đối giống nhau, người tiêu dùng không có khả năng phân biệtsản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau… Điều này không có nghĩa là môitrường cạnh tranh không phức tạp, mà ngược lại đây là một môi trường hếtsức phức tạp, luôn tiềm ẩn những nguy cơ, những thách thức cho sự tồn tạI vàphát triển của công ty Ngọc Hoa Hiện tại trên thị trường băng keo, sự cạnhtranh chủ yếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lựclượng cạnh tranh khác có nhưng không đáng kể Hiện tại Công ty Ngọc Hoavẫn là nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền

Bắc, tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Ngọc Hoa đã và đang bịcác nhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt Những đối thủ cạnh tranh nàyđều là những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, TrungQuốc… và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băngkeo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam.Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thếgiới đã làm cho Công ty Ngọc Hoa đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh,

áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường

Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy

để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, các nhà cung cấp cần phảI thiếtlập một mạng lướI tiêu thụ sản phẩm rộng rãi, đảm bảo độ bao phủ thị trườngcho các sản phẩm băng keo của mình Như vậy có thể thấy sự cạnh tranh giữacác nhà cung cấp các sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo hiện naythực chất là cạnh tranh về mạng lướI tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấpnày Sự có mặt của sản phẩm của các đốI thủ cạnh tranh của công ty NgọcHoa trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân phốI, tiêu thụsản phẩm của các thành viên trong kênh của công ty Ngọc Hoa trên các khuvực thị trường Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động rất lớn đến cácthành viên trong kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa Hiện nay vớI sựvươn lên mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh đã và đang gây áp lực mạnh vềphía công ty Ngọc Hoa, các thành viên trong kênh của công ty trong việcgiành giật thị trường, khách hang Để có thể đứng vững trên thị trường trướcnhững sức ép mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh, nó đòi hỏI công ty NgọcHoa phảI có những cách thức quản lí kênh, các hoạt động hỗ trợ các thànhviên trong kênh nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh, tạo lợI thế cạnh tranhcho quá trình phân phốI và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

2.1.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hoá xã hộI là một nhân tố không thể bỏ qua khi xemxét sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tớI hệ thống kênh phân phốI sản

phẩm của công ty Ngọc Hoa Môi trường văn hoá xã hộI đã ảnh hưởng rất lớnđến cấu trúc kênh cũng như ảnh hưởng tớI các hoạt động quản lí kênh củacông ty Ngọc Hoa

Tại khu vực thị trường Hà NộI, đây là một trong ba trung tâm kinh tếlớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh đềurất phát triển Tuy nhiên thời xưa, thị trường Hà Nội đã được phân ra thànhtừng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung tâm trao đổi, mua bán một loạihàng hóa nào đấy Mặc dù đã có nhiều biến động theo thời gian, hiện nay tại

Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một sốhàng nhất định Đối với các sản phẩm băng keo tại khu vực thị trường Hà Nộitrước khi đưa ra thị trường hầu như đều phải được trung chuyển qua thịtrường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sản phẩm băng keo của cácnhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhau trước khi nó được đưa vềcác đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường Hà Nội Tại khu vực thịtrường này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm hoạt động tương đốiđộc lập với Công ty Ngọc Hoa (kể vớI các công ty khác), không chịu sự ràngbuộc của Công ty Ngọc Hoa, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phíacông ty Ngọc Hoa Do đó mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng công ty NgọcHoa hiện nay vẫn không thể kiểm soát được các hoạt động của mạng lướIphân phốI và tiêu thụ sản phẩm tạI khu vực thị trường này

Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dân

cư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều cáccửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít Để có thể đưa sảnphẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này công

ty Ngọc Hoa phải thông qua một đại lý tỉnh từ đó các sản phẩm băng keođược đưa tới các đại lý nhỏ hơn và chuyển tới các cửa hàng (quán) tại mỗikhu vực dân cư Do đó hệ thống kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa tạikhu vực thị trường này có cấu trúc hết sức phức tạp và Công ty Ngọc Hoa hầunhư không thể quản lý được tất cả các thành viên nằm trong hệ thống kênhcủa mình Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh, các

thành viên khác trong kênh sẽ do các đạI lí tỉnh trực tiếp quản lí (trong khuvực thị trường của mình) Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công tyNgọc Hoa hoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được cáchoạt động diễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thịtrường băng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đốithủ cạnh tranh của công ty.

2.1.1.3 Môi trường pháp luật.

Đây là yếu tố môi trường rất phức tạp Có rất nhiều điều luật, các quyđịnh được đưa ra nhằm điều chỉnh và quản lí các hành vi kinh doanh trên thịtrường Sự thay đổI của môi trường pháp luật sẽ tác động mạnh đến các hoạtđộng sản xuất, kinh doanh cũng như các hoạt động phân phốI và tiêu thụ sảnphẩm của công ty Ngọc Hoa VớI việc công ty Ngọc Hoa phảI nhập khẩu cácnguyên liệu đầu vào từ các nhà cung ứng nước ngoài, những thay đổI của cácchính sách xuất nhập khẩu sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chi phísản xuất của công ty, điều này sẽ tạo ra áp lực tăng giá cho các sản phẩm băngkeo của công ty, do đó nó sẽ giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm củacông ty so vớI các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm băng keo, nhà nước

ta chưa có bất kì quy định nào điều luật nào để bảo vệ quyền lợI của các nhàsản xuất đã tạo ra một cảnh hỗn loạn trên thị trường băng keo Hiện tượng cácnhà sản xuất làm nhái hàng của nhau là phổ biến và điều này đã ảnh hưởngnghiêm trọng tớI các nỗ lực của công ty Ngọc Hoa trong quá trình xây dựngthương hiệu, tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí của ngườI tiêudùng

2.1.2 Mục tiêu của công ty Ngọc Hoa

Trong dài hạn, công ty Ngọc Hoa đang hướng mọi hoạt động của mìnhvào việc thực hiện các mục tiêu sau:

Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thịtrường băng keo miền Bắc Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miềnBắc

Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty rathị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc.

Thứ ba, xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cungcấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này

Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất lớnđến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý,cách thức tổ chức các hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến cấu trúckênh của công ty

Với mục tiêu thứ nhất: “Củng cố và duy trì thị phần hiện có của công tytrên thị trường băng keo miền Bắc Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keomiền Bắc” Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoànthiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lýcác thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháp

hỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường của

hệ thống kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty so với

hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh…

Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keocủa công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc" Điều nàyđồng nghĩa với việc công ty Ngọc Hoa phải tiến hành mở rộng hệ thống kênhphân phối hiện tại của công ty: gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lýbán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công tyNgọc Hoa trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực

về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh

Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trởthành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này".Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng,công ty Ngọc Hoa là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miềnBắc xâm nhập vào đoạn thị trường này Để có thể xâm nhập và xâm nhậpthành công vào đoạn thị trường này, công ty cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng về

đoạn thị trường này( quy mô thị trường, sự phân bố của các khách hàng nàytrên thị trường ), để từ đó có thể thiết kế một hệ thống kênh phân phối phùhợp để phục vụ các khách hàng tổ chức này.

2.2 Mục tiêu của hệ thống kênh

Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Ngọc Hoa đặt ra cho hệ thống kênhphân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lượcphát triển dài hạn của công ty Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thốngkênh của công ty bao gồm:

 Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sảnphẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty

sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010

 Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khảnăng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì

vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng60%

 Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạtđộng có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như:thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạtđộng diễn ra trong kênh và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúngđịnh kỳ

2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường Hà Nội

Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là

tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội Thị trường khách hàng tổ chức đượcđánh giá là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sự pháttriển của công ty sau này Mặt khác khu vực Hà Nội có số lượng khách hàng

tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìn doanhnghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động) và không ngừng tăng lên Đặc điểm kháchhàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên, đây là đoạnthị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cung cấp các sản phẩmbăng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp này sẽ rất quyếtliệt Đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiến công ty Ngọc Hoamuốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho các đối tượng kháchhàng này

Hiện tại công ty Ngọc Hoa mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàng

tổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc…nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quy

mô thị trường khách hàng tổ chức hiện tạI, và hiện tạI công ty Với mục tiêutrở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thịtrường này thì việc Ngọc Hoa muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho kháchhàng của mình là một điều rất tốt Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nayNgọc Hoa chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạnthị trường này Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩmbăng keo Ngọc Hoa tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn củacông ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Ngọc Hoa không thể đáp ứng nổinếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm

Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, khách hàng tổ chức củacông ty không phải đều tập trung tại một địa điểm, mà nó có thể nằm ở nhiềunơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớn cho công tyNgọc Hoa trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng…

Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty Ngọc Hoa khó có thể hoànthành được mục tiêu: trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhấttại đoạn thị trường khách hàng tổ chức

2.3.1.2 Kênh truyền thống

Hình 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống

Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băngkeo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường HàNội Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa sẽđược công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng củacác đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này Sau đó các sản phẩmbăng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ,sau đó sản phẩm được đưa đến với khách hàng Đây không phải là kênh phânphối mà công ty Ngọc Hoa thiết kế mà đây là hệ thống phân phối tồn tại từtrước và là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các cơ sở gia công các sảnphẩm băng keo trước đây ở khu vực Hà Nội Công ty Ngọc Hoa đã sử dụng

hệ thống này như là một cách tốt nhất để đưa sản phẩm (và đưa với số lượnglớn) ra thị trường

Tuy nhiên trong hệ thống này thì các đại lý bán buôn tại thị trườngtrung tâm hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, họ đóng vai trò là bạnhàng lớn của công ty Ngọc Hoa hơn là một nhà phân phối sản phẩm cho Ngọc

Công ty TNHH và

TM Ngọc HoaThị trường trung tâm

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

Hoa Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo củacông ty Ngọc Hoa mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băng keokhác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công tyNgọc Hoa với sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác Mặt khác cácđại lý bán buôn, bán lẻ khác trong kênh là do các nhà bán buôn lớn ở thịtrường trung tâm trực tiếp tuyển chọn những thành viên này không hề biếtcông ty Ngọc Hoa là công ty nào, sản xuất và kinh doanh cái gì…

Việc công ty Ngọc Hoa sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thịtrường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩmbăng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Ngọc Hoa không thể quản lýđược các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòngchảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoavới các thành viên trong kênh

Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong vàcông ty Ngọc Hoa ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng cónhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sảnphẩm băng keo cho thị trường trung tâm Hay nói cách khác, nếu không có sựthay đổi, công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bánbuôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng tự độnghơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chícông ty Ngọc Hoa còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm

Vì mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn tại thịtrường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quan

hệ này có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này chorằng quan hệ làm ăn này không mang lại nhiều lợi ích cho họ Và điều đó cónghĩa là cấu trúc kênh sẽ bị phá vỡ Do đó, để có thể thực hiện thành côngnhững mục tiêu của mình công ty Ngọc Hoa cần phải có sự điều chỉnh vàhoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho thị trường tiêu thụ cánhân tại kh vực Hà Nội

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội

Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B

Công ty TNHH và

TM Ngọc HoaĐại lý tỉnh

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Hình 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội

Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Ngọc Hoa đang sửdụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trườngmỗi tỉnh công ty Ngọc Hoa sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sảnphẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó Đại lý tỉnh

sẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoatại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty NgọcHoa với các đại lý tỉnh Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độcquyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường ởtỉnh mình Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ kháctrong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnhcòn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các kháchhàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình

Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạtđộng diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Ngọc Hoa đãgiữ vai trò tương đối chủ động trong kênh Mặt khác với cách bố trí như vậythì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ

giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng

có lợi

Việc công ty tao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trongtỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên kháctrong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độclập kinh doanh của cácđại lý tỉnh

Hiện tại công ty Ngọc Hoa đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại cáckhu vực thị trường ngoài Hà Nội Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với cácđại lý tỉnh do đó công ty Ngọc Hoa không gặp khó khăn trong việc quản lýcác dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin…

Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sảnphẩm của công ty Ngọc Hoa vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trongtỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thốngkênh là rất tốt

2.4 Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa

2.4.1 Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh

Đại lý tỉnh

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng cá nhân

2.4.2 Trung gian thương mại

2.4.2.1 Trung gian bán buôn

Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băngkeo của công ty Ngọc Hoa là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa,

dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sảnphẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho nhữngngười bán buôn khác

Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tậptrung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm Đây cũngchính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vựcthị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấpkhác trên khu vực thị trường Hà Nội

Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công ty NgọcHoa, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Ngọc Hoa trong việc quản

lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty Ngọc Hoa thịtrường Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buôn này tựthiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến tham khảo củacông ty Ngọc Hoa Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơn đềukhông có quan hệ gì với công ty Tuy nhiên các trung gian bán buôn tại thịtrường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và lànhững người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩmbăng keo

 Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sảnphẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các đại lý tỉnh Đây chính là các đại

lý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khuvực thị trường tỉnh đó Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩmbăng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bán

lại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, khách hàng tổchức, các đại lý bán buôn khác trong tỉnh.

Các đại lý tỉnh chịu sự quản lý, kiểm soát cũng như một số điều kiệnkhác dựa trên hợp đồng mà các đại lý tỉnh này kí kết với công ty Ngọc Hoa

Những công việc phân phối các đại lý tỉnh thực hiện cho công ty NgọcHoa trong quá trình phân phối các sản phẩm băng keo

 Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường):các đại lý tỉnh sẽ đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho công ty NgọcHoa Ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân, khách hàng của công ty nằmkhắp nơi trong khu vực tỉnh đó (phạm vi địa lý là tương đối lớn) các đại lýbán buôn sẽ đảm bảo sẵn sàng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng thông qua mạng lưới bán buôn bán lẻ mà họ thiết lập tại thịtrường tỉnh đó, ngoài ra các đại lý tỉnh còn thay mặt công ty trong việc phânphối Các sản phẩm băng keo cho các khách hàng tổ chức trong tỉnh mình

 Thực hiện tốt xúc bán công ty Ngọc Hoa không thể trực tiếp bán hàngcho tất cả các khách hàng của mình ở các khu vực thị trường khác nhau Tuynhiên, các đại lý tỉnh của công ty đã thay công ty thực hiện các công việc đó.Mạng lưới các đại lý bán buôn và bán lẻ của đại lý tỉnh hiện nay rất hùng hậu,

họ có thể dễ dàng tiếp xúc với khách hàng tại khu vực của mình, nhận đơn đặthàng và bán các sản phẩm băng keo cho khách hàng

 Giữ tồn kho: Hiện nay các đại lý tỉnh cùng với các trung gian bánbuôn (tại khu vực Hà Nội) mua vốn sở hữu một khối lượng hàng hóa tươngđối lớn của công ty Ngọc Hoa Điều này đã làm giảm rất nhiều chi phí lưukho cho sản phẩm của công ty Ngọc Hoa và giảm thiểu được rủi ro phải dựtrữ quá nhiều sản phẩm trong kho…

 Thực hiện đặt hàng: khách hàng sử dụng các sản phẩm băng keo củacông ty là rất lớn và nằm rải rác ở khắp nơi, thông thường tại khu vực thịtrường cá nhân mỗi đơn đặt hàng thường có khối lượng mua nhỏ, với kháchhàng tổ chức ngoài khu vực Hà Nội thì công ty Ngọc Hoa cũng không thể đáp

ứng nhu cầu của hộ do sức ép về chi phí và độ dài địa lý… các địa lý tỉnh đãgiúp công ty Ngọc Hoa giải quyết tốt các vấn đề này tại khu vực của họ.

 Thu thập thông tin thị trường Đây là một nhiệm vụ quan trọng màcông ty Ngọc Hoa muốn các đại lý của mình thực hiện Các thông tin màcông ty muốn đại lý tỉnh của mình thu thập là các thông tin về khách hàng,thông tin về sản phẩm thông tin về sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên hiệnnay các hoạt động này của các đại lý tỉnh cần nhiều hạn chế, các thông tin thuthập được còn sơ sài, chi phí là các thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩmtrên thị trường Trong bối cảnh của công ty Ngọc Hoađã và đang phải chịusức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh thì các đại lý tỉnh cần phảithực hiện tốt chức năng này để giúp công ty có đầy đủ thông tin hơn để đưa ranhững biện pháp giải quyết các vấn đề phát sinh một cách hợp lý và hiệu quảcũng như tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh

 Trợ giúp khách hàng: hiện nay có các đại lý tỉnh đã và đang thay mặtcông ty Ngọc Hoa cung cấp khả năng sẵn sàng cua sản phẩm cho người tiêudùng Ngoài ra đối với những lô sản phẩm không đúng với yêu cầu của kháchhàng thì khách hàng có quyền được trả lại hoặc đổi một lô hàng khác phù hợpvới yêu cầu của họ hơn…

2.4.2.2 Trung gian bán lẻ

Trong các kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa chính là những ngườitrực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng của công ty Hiện tại trừ khu vựckhách hàng tổ chức, đối với khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân thì các đại

lý, cửa hàng bán lẻ trực tiếp bán các sản phẩm băng keo của công ty NgọcHoa trong khu vực của mình Hệ thống mạng lưới các trung gian bán lẻ nàynằm rải rác khắp nơi tại các khu vực thị trường Hình thức bán lẻ chủ yếu làbán lẻ qua cửa hàng và các trung gian bán lẻ này hoạt động khá độc lập vớinhau, họ chỉ chịu sự quản lý của các đại lý tỉnh các trung gian bán buôn lớn…

Do sự đặc thù của sản phẩm và thói quen tiêu dùng các loại sản phẩmcủa khách hàng ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân họ chỉ tìm mua sản

phẩm khi phát sinh nhu cầu hoặc chỉ khi nhìn thầy sản phẩm họ mới phát sinhnhu cầu do đó ở đây sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường là rất quan trọng,

nó đảm bảo cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi

Mức độ tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ này quyết định đếndoanh số bán của công ty và do đó nó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuậncủa công ty Ngọc Hoa và của các thành viên khác trong kênh

Về cơ bản các trung gian bán lẻ hiện nay đang thực hiện các công việc:

 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để công ty Ngọc Hoa và cácđại lý bán buôn, đại lý tỉnh có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gầnvới vị trí sinh sống của họ

 Phân chia khối lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp vớinhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

 Thực hiện dự trữ tồn kho (với số lượng vừa phải) tạo điều kiện thuậnlợi để khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa

 Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại quakênh

Hệ thống mạng lưới bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trìnhphân phối, các sản phẩm băng keo của c công ty Ngọc Hoa, tổng doanh sốbán của mạng lưới cũng chính là tổng doanh số bán thực tế của sản phẩm củacông ty ngoài thị trường, mặt khác sự đa dạng và đông đảo của mạng lưới bán

lẻ này còn đảm bảo cho sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phốicủa công ty Ngọc Hoa Tuy nhiên hiện nay mạng lưới này vẫn chưa nhậnđược nhiều sự quan tâm thực sự của công ty Ngọc Hoa, phía công ty NgọcHoa cũng không có nhiều biện pháp giúp đỡ mạng lưới này trong thu hútkhách hàng… sự quan tâm hiện nay của công ty Ngọc Hoa hiện nay chỉ dừnglại ở các đại lý tỉnh và như vậy là chưa đủ đặc biệt là trong bối cảnh hiện naycạnh tranh giữa các nhà sản xuất cá sản phẩm băng keo trên thị trường thựcchất là sự cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm vớinhau

2.4.3 Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thựchiện các công việc khác của sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa (trừmua bán và chuyển quyền sở hữu) Hiện nay các tổ chức bổ trợ như vậy thamgia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa làkhông nhiều, chỉ có một vài tổ chức tham gia tích cực vào quá trình này như:các tổ chức vận tải và các tổ chức tài chính

2.4.3.1 Các tổ chức vận tải

Hiện tại sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa đã có mặt tại nhiềutỉnh thành tại khu vực miền Bắc: Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng,Thanh Hóa, B¨c Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Ninh Bình… trừ khu vực HàNội ra thì tại mỗi tỉnh thành mà sản phẩm băng keo của công ty có một, công

ty Ngọc Hoa đều có một mạng lưới do đại lý tỉnh của công ty sắp đặt Các sảnphẩm băng keo của công ty được vận chuyển đến cho các đại lý tỉnh và việcvận chuyển này đã được các tổ chức vận tải đảm nhận

2.4.3.2 Các tổ chức tài chính

Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng vàcác tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán Hiện nay công ty Ngọc Hoa cómối quan hệ làm ăn về một số ngân hàng nổi bật như ngân hàng thương mại

và cổ phần quân đội Công ty Ngọc Hoa có thể huy động vố để thực hiện cáchoạt động của mình thông qua Ngân hàng này, mặt khác ngân hàng thươngmại và cổ phần quân đội còn giúp cho quá trình thanh toán trong kênh diễn rathuận lợi và nhanh chóng hơn

2.4.4 Kháchhàng của công ty

Tất cả những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm băng keo đều cóthể là khách hàng của công ty Hiện nay công ty Ngọc Hoa phân khách hàngcủa mình thành 2 nhóm: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức

Sự phân chia này của Ngọc Hoa dựa trên mục đích tiêu dùng các sản phẩmbăng keo

Đối với khách hàng cá nhân thì mục đích tiêu dùng các loại sản phẩmbăng keo nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của họ thường thì chỉ khi nàophát sinh nhu cầu thì họ muốn tìm mua và số lượng mua thường rất nhỏ họthường tìm mua tại các cửa hàng bán lẻ tại khu vực mà họ sinh sống.

Đối với khách hàng tổ chức thì mục đích tín dụng của họ thường để chỉphục vụ quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm, đóng gói… Họ thường muathông qua một đại diện mua của mình (trưởng phòng vật tư) Khối lượng muacủa các khách hàng này là rất lớn và mua có kế hoạch

Trong hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa, khách hàng cómột vị trí rất quan trọng lại chính là điểm đến cuối cùng của các sản phẩmbăng keo trong quá trình phân phối, và suy cho cùng toàn bộ quá trình phânphối là nhằm mục đích vận chuyển sản phẩm đến với họ, thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng

Khách hàng của công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán vàdoanh thu của công ty Ngọc Hoa cũng như của các thành viên khách trongkênh

Công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh không thểquản lý họ, giám sát họ mà chỉ có thể tác động lên họ thông qua các biện phápMarketing khác nhau để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình vàtiêu dùng nó

Mọi thông tin về khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công tyNgọc Hoa, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh hiện nay, những ý kiến củakhách hàng về sản phẩm và về những vấn đề khác nên được truyền tải kịpthời sẽ giúp công ty có những lợi thế rất lớn với đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên hiện tại công ty Ngọc Hoa mới là dành sự quan tâm lớn củamình cho khách hàng tổ chức đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân công tyNgọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh chưa thực hiện tốt chứcnăng chăm sóc khách hàng cũng như thu thập các thông tin liên quan với cácđối tượng khách hàng này

2.5 Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh

2.5.1 Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên khác trong kênh

Tại khu vực thị trường Hà Nội Tại khu vực thị trường này công tyđang khai thác hai thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trườngkhách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh: kênh trực tiếp và kênh truyềnthống

Đối với kênh truyền thống thì hiện nay công ty Ngọc Hoa chỉ có quan

hệ đối với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm tuy nhiên mối quan hệnày chỉ dừng lại ở mức độ mối quan hệ làm ăn thuần tuý thông qua các đơnđặt hàng Các đại lý bán buôn này hoạt động khá độc lập với công ty NgọcHoa, mối quan hệ của họ với công ty được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh

tế của họ Công ty Ngọc Hoa không thể chi phối, gây sức ép với các đại lýbán buôn này, ngược lại công ty Ngọc Hoa còn bị các đại lý bán buôn này gâysức ép ngược trở lại

Mối quan hệ làm ăn giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buônnày hiện nay tương đối tốt, nhưng nó có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu nhưcác đại lý bán buôn này cảm thấy việc phân phối các sản phẩm băng keo củacông ty không đem lại những lợi ích kinh tế như họ mong muốn

Với mối quan hệ như hiện nay, công ty Ngọc Hoa không thể quản lý

và khai thác một cách có hiệu quả các dòng chảy, đang diễn ra trong kênh vàđiều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các kế hoạch sản xuất và các mục tiêucủa công ty trong dài hạn Việc công ty rất bị động tại khu vực thị trường HàNội sẽ là một nguy cơ lớn đối với sự phát triển của công ty và có thể sẽ là mộtđiểm yếu mà các đối thủ tập trung khai thác

Đối với kênh trực tiếp thì công ty Ngọc Hoa có các mối quan hệ trựctiếp nhất là tương đối bền chặt đối với các khách hàng tổ chức của mình Đạidiện của mối quan hệ này là quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại diệnmua của các tổ chức khách hàng.Tất cả các mối quan hệ của công ty với cácđại diện mua này đến mối quan hệ trực tiếp: đàm phán, nhận đơn đặt hàng,