luận văn quản trị kênh phân phối Thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH SX – TM Thiên Vương..DOC

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối...212.3.3 Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vương...232.3.4 Các sản phẩm lưu thông trong hệ thống kênh phân ph

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 4 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.2 CÁC MÔ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 4

1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 5

1.2.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp 6

1.3 SỰ VẬN ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.3.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối 7

1.3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối 8

1.4 CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 9

1.4.1 Nhà sản xuất và các lực lượng bán hàng của mình 9

1.4.2 Các đại lý mua đứt bán đoạn 11

1.4.3Các nhà bán buôn 11

1.4.4Các nhà bán lẻ 11

1.4.5 Người sử dụng 12

1.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 12

1.5.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất 12

1.5.2 Các quyết định về phân phối hàng hoá vật chất của doanh nghiệp 13

1.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG 16

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN VƯƠNG 16

2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thiên Vuơng 17

2.2 ĐẶC ĐIỂM HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VƯƠNG 18

2.3 CÁC SẢN PHẨM THUỘC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG 20 2.3.1 Mô hình kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vương20

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối 212.3.3 Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công

ty TNHH Thiên Vương 232.3.4 Các sản phẩm lưu thông trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Vương 262.4 CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG 272.4.1 Chính sách giá của công ty TNHH Thiên Vương đối với các thành viên trong kênh phân phối 272.4.2 Chính sách về thanh toán với các thành viên trong kênh phân phối .312.4.3 Hoạt động xúc tiến thương mại trong kênh phân phối 322.4.4 Các chính sách về dịch vụ trong kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Vương 332.5 CƠ SỞ VẬT CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VUƠNG 352.5.1 Hệ thống kho, bãi dự trữ hàng hoá của các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vuơng 352.5.2 Hệ thống phương tiện vận chuyển hàng hoá của các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Thiên Vương 372.6 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG

TY TNHH THIÊN VUƠNG 392.6.1 Những điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thiên Vuơng 392.6.2 Những điểm mạnh trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công

ty TNHH Thiên Vuơng 402.5.3 Nguyên nhân những điểm yếu trong kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thiên Vuơng 41

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG 45

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG TRONG 5 NĂM TỚI 453.1.1 Mục tiêu 453.1.2 Định hướng phát triển của Công ty Thiên Vương trong 5 năm tới 463.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG 473.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng công tác quản lý kênh phân phối .473.2.2 Giải pháp 2 : Đào tạo và hỗ trợ các thành viên trong kênh 503.2.3 Giải pháp 3: Xúc tiến các hoạt động khuyếch trương sản phẩm của công ty để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối 523.3.MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC TRONG VIỆC TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 55KẾT LUẬN 56

PHẦN MỞ ĐẦU

*Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh

tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Phát triển kinh tế thị trường

đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đốidiện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệu mangtính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vikhông gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai tròliên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợinhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùngcuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phùhợp với nhu cầu đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu củacác doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanhnghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệpnước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còndày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong những năm qua,

số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiềungành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà cácdoanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mởrộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và ngườitiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Namcòn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêudùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ,chất lượng tốt

Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Vương là một trong nhữngdoanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm trong lĩnh vực đồ gia dụng và đồdùng nhà bếp, đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh trên thị

trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với cácdoanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéoxuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối, làm nhà phân phốicho một số công ty nước ngoài Tại thị trường Hà Nội, năm 2008 thị phần củaThiên Vương là 20% nhưng hiện nay chỉ còn khoảng 10%, thị phần trong cảnước đã giảm 9% do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và hạn chếtrong khâu phân phối Yêu cầu đặt ra đối với công ty Thiên Vương là phải giànhlại thị phần đã mất bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh tranh qua việc cảithiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu quả hơn Do vậy,việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có

hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại ThiênVương là cần thiết Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăngtrưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh Vì vậy, em đã chọn để tài

nghiên cứu của đồ án tốt nghiệp là “thiết kế một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH SX – TM Thiên Vương”.

*Mục đích nghiên cứu:

Đồ án áp dụng những cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênhphân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩmcủa Thiên Vương hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng caohiệu quả kinh doanh của Công ty

Đồ án tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng nhưnhững tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Thiên Vương để từ đó đưa racác giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ThiênVương

*Phương pháp nghiên cứu:

Đồ án sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống thông qua một số môhình lý thuyết để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệthống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân tíchthống kê so sánh

*Kết cấu của đồ án:

Đồ án được kết cấu gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH SX –

TM Thiên Vương

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản

phẩm của Công ty TNHH SX – TM Thiên Vương

Hà nội, ngày ….tháng… năm 2010 Sinh viên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI

-Có nhiều khái niệm về kênh phân phối sản phẩm

Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là dòng chảy sản phẩm, dịch vụ đi từnhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

-Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm là dòng chảy dịch vụ,sản phẩm đi từ nhà sản xuất qua các trung gian tới chính họ

- Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

1.2 CÁC MÔ HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Hình 1.1: mô hình kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệpbán hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng thông qua lực lượngbán hàng của doanh nghiệp

Trong dạng kênh phân phối này doanh nghệp không sử dụng người muatrung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp kể cảđại lí có hợp đồng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

-Ưu điểm của mô hình: không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Khách hàng

hàng Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với kháchhàng hơn để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ Đồng thờivới kênh trực tiếp doanh nghiệp có kiểm soát tốt hơn qúa trình bán hàng, kiểmsoát và điều chỉnh tốt hơn công cụ marketing của mình Mô hình này còn chophép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện quảng cáothông tin quảng cáo mà không phải gặp gỡ trực tiếp người bán hàng

-Bên cạnh những thuận lợi thì mô hình cũng chỉ ra một số khó khăn khác:

do quan hệ giũa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là trực tiếp do vậynhà sản xuất phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng hữu cơ của mình, bộ phậnbán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao mà doanh nghiệp không cókhả năng chuyên môn hoá Khi thị trường quá rộng các nhóm khách hàng phântán thì yếu điểm của mô hình bày càng bộc lộ rõ ràng hơn Để khắc phục đượcnhược điểm này doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối gián tiếp

1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.2: mô hình kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Các người mua trung gian

Khách hàng

hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( các nhàbán buôn bán lẻ các cấp )

Trong mô hình này người mua trung gian có thể là các nhà bán buôn, bán lẻcác cấp, chúng ta có thể phân tích mô hình trên thành các mô hình sau:

Trong mô hình này người bán lẻ thường có quy mô lớn, mua hàng với khốilượng lớn từ người sản xuất hoặc có chi phí lưu kho quá đắt nếu sử dụng nhàbuôn

Trong kênh này có thêm nhà bán buôn, thường được sử dụng phổ biến cho cácsản phẩm có giá trị thấp được mua thường xuyên hoặc được sử dụng cho các thịtrường nhỏ lẻ phân tán chưa phát triển

Đây là kênh dài nhất thường được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ

lẻ, một đại lí được sử dụng để giúp phân phối hàng hoá với khối lượng lớn

1.2.3 Mô hình kênh phân phối hỗn hợp

Hình 1.3: mô hình kênh phân phối hỗn hợp

Đây là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả

Khách hàng

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian

hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bánhàng trực tiếp cho khách hàng thông qua hệ thống đại lí của mình hoặc có thể làlực lượng bán hàng của mình đồng thời khai thác lợi thế trong hệ thống phânphối của người mua trung gian Tuy nhiên trong trường hợp này cần chú ý tớikhả năng suất hiện cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa cácphần tử thuộc kênh phân phối khác nhau Điều này làm hỏng mục tiêu đề ra khilựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.

1.3 SỰ VẬN ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Sự hoạt động của kênh phân phối chủ yếu được thể hiện thông qua sự vậnđộng của các dòng chảy trong kênh phân phối, các dòng chảy vận động theo những

xu hướng và cường độ rất khác nhau cho thấy được mức độ phức tạp của kênhphân phối, trong một kênh phân phối thường có những dòng chảy chủ yếu sau -Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả quá trình chuyển quyền sở hữu từThiên Vương tới các thành viên khác trong kênh một cách tuần tự, mỗi lần muabán hàng hoá được chuyển quyền sở hữu một lần từ người bán sang người mua

và đích tới cuối cùng là người tiêu dùng

-Dòng thông tin; mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viêntrong kênh Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận nhauhoặc không, các thông tin thường là tình hình thị trường, các chính sách giá màdoanh nghiệp áp dụng, chất lượng, giá cả hàng hoá, phản ứng của người tiêudùng hiện tại và đặc biệt là các thông tin về địa điểm giao dịch, phương thứcthanh toán

-Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hàng hoá, các hiện vật từkho hàng này tới kho hàng khác thông qua các phương tiện vận chuyển, đây làdòng có chí phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

-Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán.Tiền chạy từ người mua cuối cùng chở lại doanh nghiệp sản xuất, còn chứng từthanh toán chuyển từ nhà sản xuất tới người mua cuối cùng

-Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp trợ giúp hoạt động giữa các thành viên

trong kênh phân phối như người sản xuất thực hiện quảng cáo cho tất cả cácthành viên trong kênh phân phối

1.3.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và các doanhnghiệp thương mại khác vì một lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đềudựa vào những thành viên khác trong kênh và sự thành công của họ gắn liền với

sự thành công của các thành viên khác trong kênh Mỗi thành viên giữ một vaitrò trong kênh chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng nào đó Một kênhhiệu quả nhất là một kênh có thể giao cho những thành viên trong kênh nhữngnhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất

Trong một kênh phân phối lí tưởng, mọi sự thành công của từng thành viênphụ thuộc thành công của cả một hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênhđều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạtđộng riêng của mình với mục tiêu và hoạt động của những thành viên khác trongkênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, phải bổ xung hoạt động cho nhau vàphối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình Mỗithành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động như thế nào tới hoạt độngcủa các thành viên khác và toàn bộ hệ thống trong kênh nhằm có những điềuchỉnh hợp lí nhất Bằng những sự hợp tác tích cực, các thành viên trong kênh cóthể thực hiện cung ứng hàng hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Trên thực tế, các thành viên thường quan tâm nhiều hơn tới những mụctiêu ngắn hạn của bản thân cũng như những lợi ích trước mắt của toàn kênhphân phối Việc hợp tác với các thành viên khác trong kênh phân phối để thựchiện những mục tiêu chung đôi khi phải từ bỏ những lợi ích cá nhân Bơi vậytuy các thành viên hoạt động phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạtđộng độc lập vì những mục tiêu ngắn hạn tốt nhất của họ Họ thường khôngđồng ý về vai trò mà mỗi thành viên phải làm và lợi ích tương ứng Những bấtđộng về vai trò mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh phân phối

 Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên

kênh, trước thành viên khác trong kênh gây nên những thiệt hại khó khăn cho

họ Trong mỗi kênh phân phôi có nhiều kiểu xung đột khác nhau và tiền ẩn

 Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ởcùng cấp độ phân phối trong kênh phân phối Một ví dụ như xung đột giữanhững người bán buôn về cùng một mặt hàng là sản phẩm chà xanh không độkhi có một người bán hàng vượt ra ngoài lãnh thổ đã phân chia trước

 Xung đột theo chiều dọc sẩy ra giữa những thành viên ở các cấpphân phối khác nhau trong kênh phân phối của Thiên Vương Ví dụ như xungđột giữa người sản xuất và ngừơi bán buôn về các chính sách giá, cắt chiết khấu

…hoặc xung đột giữa đại lý và các nhà bán buôn , bán lẻ các vấn đề về chế độ

ưu đãi với từng nhà bán buôn bán lẻ khác nhau…

Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh phân phối thậmchí tồi tệ hơn có thể phá vỡ kênh phân phối Bên cạnh đó cũng có những trườnghợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm được nhữnghướng giải quyết chung đem lại hiệu quả cho kênh phân phối

Để kênh hoạt động tốt phải phân rõ vai trò, quyền hạn của từng thành viên,phải tích cực tham gia đàm phán khi có những mâu thuẫn phát sinh trong kênh.Điều này tức là phải có một sự lãnh đạo điều hành tốt, hay nói cách khác cầnphải có một thành viên hoặc một bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí nhiệm

vụ phân phối trong kênh và đứng ra giải quyết các xung đột

1.4 CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.4.1 Nhà sản xuất và các lực lượng bán hàng của mình

- Nhà sản xuất với vai trò là người đưa hàng vào kênh phân phối, tất cả cáchoạt động của nhà sản xuất suy cho cùng cũng chỉ nhằm mục tiêu mang lại lợinhuận lớn nhất cho mình

_ Lực lượng bán hàng của nhà sản xuất

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có

trách nhiệm bán hàng, tại Thiên Vương là các thành viên trong phòng kinhdoanh và các thành viên thuộc phòng Marketing, nhiệm vụ của các thành viêntrong phòng kinh doanh là bán hàng cho khách hàng của công ty, nhiệm vụ chủyếu của các thành viên trong phòng marketing là nghiên cứu tạo dựng nhu cầuthực hiện các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán hàng

Lực lượng bán hàng này có thể chia làm hai bộ phận, bộ phận bán hàng tạivăn phòng và bộ phận bán hàng bên ngoài doanh nghiệp

Bộ phận bán hàng tại văn phòng có chức năng bán hàng cho nhữngkhách hàng liên hệ trực tiếp tới công ty, đó thông thường là các đại lý mua đứtbán đoạn mua với khối lượng lớn hoặc một số khách hàng nhỏ lẻ tới trực tiếpcông ty mua hàng Đây là lực lượng bán hàng chính của công ty

Bộ phận bán hàng bên ngoài công ty là các nhân viên trực thuộc phòngkinh doanh, họ thực hiện chức năng khai thác và tìm kiếm thị trường mới chocông ty Bộ phận này đóng vai trò quan trọng trong quá trình mở rộng thịtrường, khai thác thị trường theo chiều sâu mà doanh nghiệp đã đề ra, nhữngnhân viên thuộc bộ phận ngoài việc phải thực hiện chức năng chính của phòngkinh doanh họ còn tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ giữa công ty

và các khách hàng

 Các đại lý bán hàng có hợp đồng

Đây là các đại lý thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoákhông chuyển quyền sở hữu của họ, họ thực hiện bán hàng ăn hoa hồng Đây làmột mắt xích quan trọng trong quá trình chuyển đưa hàng từ doanh nghiệp tớikhách hàng

-Những thuận lợi mà các đại lý này mang lại cho công ty:

Giúp công ty tăng khả năng bán hàng trực tiếp cho các khách hàng, pháttriển bán hàng tới các vùng không thuận lợi cho phát triển lực lượng bán hàngcủa doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng khả năng kiểm soát hệ thống phânphối chiến lược marketing của doanh nghiệp trên toàn bộ hệ thống phân phối Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc phải sử dụng các

trung gian bán hàng do vậy không làm giá quá cao.

- Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi khi sử dụng đại lý thì cũng cần chú ýtới một số vấn đề sau:

Tính không ổn định, người trung gian có thể sẵn sàng ra nhập kênh cũngnhư rời bỏ kênh nếu không thoả mãn những lợi ích riêng

Mục tiêu của hệ thống đại lí này thường không đồng nhất với mục tiêu pháttriển kênh của doanh nghiệp Nếu hợp động không chặt chẽ sẽ sẩy ra tình trạngđược làm khó bỏ, lợi dụng cơ hội làm đại lý công ty để mưu cầu những lợi íchriêng

Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao

Cơ sở vật chất bán hàng có thể bị hạn chế

1.4.2 Các đại lý mua đứt bán đoạn

Đây là các đại lý hoạt động độc lập với công ty, họ thực hiện mua hàng củadoanh nghiệp về và bán lại cho các khách hàng là những người bán buôn, bán lẻ

và cả người tiêu dùng cuối cùng, lợi nhuận thu được từ chênh lệch giá giữa giámua và giá bán hàng

1.4.3Các nhà bán buôn

Đây là lực lượng tham gia kênh phân phối giúp cho quá trình lưu thông cácmặt hàng trở nên dễ dàng hơn, phần lớn những mặt hàng sử dụng lực lượng này

là các mặt hàng tiêu thụ thường xuyên, hoặc khi những khu vực thị trường nhỏ

lẻ chưa phát triển, hàng hóa và thị trường đều phân tán

1.4.4Các nhà bán lẻ

Họ là những người bán hàng trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng,những nhà bán lẻ thường có nhiều hiểu biết về sản phẩm rễ ràng tư vấn sửa chữacho khách hàng khi có yêu cầu, trong kênh phân phối của công ty lực lượng nàyđóng vại trò quan trọng trong việc giữ giá thị trường không để các đại lý hợpđồng với công ty cũng như các đại lý mua đứt bán đoạn thực hiện giữ giá sảnphẩm tạo khan hiếm hàng trên thị trường

1.4.5 Người sử dụng

Họ là thành viên cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối của công ty, họthực hiện mua sản phẩm của công ty về sử dụng Người tiêu dùng cuối cùng làđối tượng của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến…Sản phẩm của công ty sảnxuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu của lực lượng này, tất cả các yêu cầu về sản phẩmcủa họ đều được công ty hết sức chú ý và cố gắng hết sức đáp ứng một cách tốtnhất những yêu cầu đó Bất kể một doanh nghiệp nào muốn thành công đượcđều phải đáp ứng tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng haythoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ.

1.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT

1.5.1 Bản chất và mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất

Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất: phân phối hàng hoá vật chất làhoạt động lập kế hoạch, thực hiện kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từnơi sản xuất tới nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thịtrường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất

- Chi phí phân phối vật chất chiếm một tỉ trọng lớn trong chi phí phân phối

và trong tổng doanh số của doanh nghiệp Nó bao gồm các chi phí cơ bản sau:chi phí vận tải lưu kho, chi phí bốc rỡ hàng hoá, chi phí bảo quản dự trữ, chi phíbốc xếp giao nhận đóng gói, chi phí hành chính và chi phí xử lí đơn hàng

- Phân phối vật chất là công cụ tốt để tạo ra nhu cầu Nhờ có hệ thống phânphối vật chất tốt có thể giảm thiểu các chi phí, tăng khả năng sẵn sàng đáp ứngnhu cầu hàng hoá cho khách hàng nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàngmới

- Bên canh đó nếu không tạo dựng được một hệ thống phân phối vật chấttốt có thể dẫn tới tình trạng hàng hóa không giao đúng thời hạn gây mất uy tínvới khách hàng

Các doanh nghiệp cần khai thác tốt nhất khả năng lưu kho bến bãi phối hợpcác quyết định lưu kho các cách vận tải của nhà máy, kho bãi và cửa hàng đểgiảm thiêu chi phí phân phối hàng hoá vật chất

- Các mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất

Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất thường là cung ứng đúng về sốlượng, chất lượng, mặt hàng chủng loại , đúng nơi đúng lúc với chi phí tiết kiệmnhất.

Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì phải tăng khả năng dự chữ hànghoá nhưng khi tăng khối lượng hàng hoá dự chữ điều này đồng nghĩa với việctăng chi phí phân phối hàng hoá vật chất, ở đây chúng ta có thể dễ dàng nhậnthấy mâu thuẫn giữa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chi phí phânphối hàng hoá vật chất, do vậy các daonh nghiệp thường duy trì một mức độhàng hoá dự trữ vùa đủ để kinh doanh trong điều kiện bình thường, khi có nhucầu tăng lên một cách đột biến thì tốc độ và thời gian vận tải hàng hoá sẽ đượctăng lên để đáp ứng tốt hơn

1.5.2 Các quyết định về phân phối hàng hoá vật chất của doanh nghiệp

 xử lí đơn hàng

Quá trình thực hiện phân phối vật chất bắt đầu với việc tập hợp và sử lí đơnhàng Phòng kinh doanh thực hiên thu thập các đơn đặt hàng từ các đại lí trựctiếp báo lên hoặc tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ lẻ từ sổ nhật kí bán hàng đượccập nhật từng ngày của từng thành viên trong phòng kinh doanh Trưởng phòngkinh doanh sẽ tập hợp các hoá đơn lại gửi lên giám đốc để lấy quyết định xuấtkho hàng hoá Quá trình này diễn ra rất là nhanh nhằm đảm bảo đúng thời gian

và địa điểm khách hàng yêu cầu

 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng hoá

Dự trữ hàng hoá trong doanh nghiệp và các đại lí là một tất yếu kháchquan nhằm đảm bảo việc cung ứng hàng hoá cho khách hàng không bị giánđoạn

Công ty luôn duy một khối lượng hàng hoá đủ lớn tại doanh nghiệp vàchính tại các đại lý đáp ứng tốt nhất các đơn đặt hàng về cả thời gian và khônggian

 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ

Quyết định khối luợng hàng hoá dự trữ tại doanh nghiệp là một quyết định

rất quan trọng nó liên qua tới tình hình sản xuất kinh doanh trong kì tiếp theocũng như khả năng phán đoán chính xác nhu cầu của khách hàng trong tươnglai, lượng hàng trong kho phải đảm bảo có khả năng đáp úng tốt nhu cầu củakhách hàng nhưng cũng phải đảm bảo chi phí lưu kho là hợp lý nhất đây là mộtmâu thuẫn rất khó giải quyết trong quản lý lưu kho.

 Quyết định về vận tải

Quyết định về phương tiên vận tải đòi hỏi phải xem xét và giải quyết hợp

lý đồng thời các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp cho phân phối hiện vật, tốtnhất nên lựa chọn phương tiện vận chuyển sao cho đáp ứng tốt nhất các mục tiêu

đề ra trừ các yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng

Khi thực hiện vận tải công ty cần chú ý tới sáu yếu tố sau: tốc độ vậnchuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vẫn chuyển các loại hàng hoákhác nhau, khả năng vận chuyển tới địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chiphí vận chuyển

1.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

Đánh giá kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thực chất chúng tathực hiện đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phốithông qua ba chỉ tiêu cơ bản là khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phânphối, thời gian hàng hoá vận chuyển tới khách hàng của công ty, hoạt động dựtrữ hàng hoá trong kênh phân phối

 Khối lượng hàng hóa dự trữ trong phân phối của công ty, chúng taxem xét khối lượng hàng dự trữ tại các thành viên trong kênh phân phối củadoanh nghiệp có phù hợp với thực tế tiêu thụ sản phẩm của các thành viênkhông, các cách thức tính toán dự trữ có đảm bảo một cách chính xác khối lượngcân thiết không

 Thời gian hàng hoá đi từ doanh nghiệp tới khách hàng của mình,xem xét khoảng thời gian tính từ lúc hàng xuất kho cho tới khi khách hàng nhậnđược có đảm bảo yêu cầu về thời gian không, thời gian là một nguồn lực mà tất

cả các doanh nghiệp đều muốn tận dụng triệt để, đáp ứng tốt yêu cầu này của

khách hàng công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cũng nhu uy tín và thươnghiệu của mình

 Khối lượng hàng hoá lưu thông trong kênh phân phối của doanhnghiệp, đánh giá chỉ tiêu này chúng ta xem xét khối lượng hàng hoá vận độngqua kênh phân phối của doanh nghiệp có tương ứng với hệ thống phân phối củadoanh nghiệp không, khối lượng hàng tiêu thụ trung tại một điểm bán hàng củadoanh nghiệp có tương xứng với nhu cầu thị trường mà nó bao quát không

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THIÊN VƯƠNG

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THIÊN VƯƠNG

Tên công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT – THƯƠNG MẠI THIÊN

VƯƠNG

Tên giao dịch :THIENVUONG PRODUCING AND TRANDING

COMPANY LIMITED

Tên viết tắt: THIÊN VƯƠNG TV CO.,LTD

Địa chỉ trụ sở chính: Ô số 27 lô 9 Khu tái định cư Long Biên, phường

Long Biên,quận Long Biên, thành phố Hà Nội

Giám đốc điều hành : Ông Nguyễn Khắc Chiến

Điện thoại : 04 36756621 Fax : 04 36756625

Tài khoản : 22010000069235 Ngân hàng đầu tư và phát triển Thăng Long Email : gdthienvuong@vnn.vn

Website : http://www.giadungthienvuong.com

Ra đời năm 1995 với tên gọi là Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụng NguyễnKhắc Chiến do ông Nguyễn Khắc Chiến là chủ cửa hàng hoạt động dưới hìnhthức hộ kinh doanh cá thể Mặt hàng chủ yếu là các sản phẩm đồ nhôm như: Nồixoong, chậu nhôm …

Năm 1999 Cửa hàng ông Nguyễn Khắc Chiến là đại lý lớn tại miền bắcchuyên phân phối các sản phẩm nhôm, inox cho một số công ty lớn ở miền Namnhư Kim Hằng, Happy Cook v.v và lấy tên Cửa hàng kinh doanh đồ gia dụngcao cấp Thiên Vương

Cùng với sự phát triển của xã hội, sự lớn mạnh ngày càng phát triển củacủa hàng, lắm vững các điều luật trong nền kinh tế thị trường và mạng lướikhách hàng rộng lớn Ngày 24 tháng 04 năm 2004, Ông Nguyễn Khắc Chiếncùng với sáng lập viên là Bà Đặng Thị Tuyết lập các văn bản gửi lên sơ kếhoạch và đầu tư thành phố Hà Nội xin giấy phép thành lập công ty hoạt động

theo luật doanh nghiệp:

Công ty TNHH sản xuất – thương mại Thiên Vương được thành lập vàongày 06 tháng 05 năm 2004 do sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấyđăng ký kinh doanh số 010212475 với số vốn 2.400.000.000 đồng

Căn cứ vào vốn góp và biên bản họp hội đồng thành viên nhất trí ÔngNguyễn Khắc Chiến với số vốn góp 90% tổng số vốn đăng ký tương đương là2.160.000.000 đông (hai tỷ một trăm sáu mươi triệu đồng chẵn) là giám đốccông ty

2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Thiên Vuơng

Vừa là một doanh nghiệp sản xuất, vừa là nhà phân phối, Thiên Vuơnghoạt động trong hai lĩnh vực chủ yếu :

-Trong lĩnh vực sản xuất: Công ty thực hiện sản xuất các mặt hàng bằnginox như bình lọc nuớc, xô… có đủ các chủng loại, kích cỡ Thiên Vương luônxác định đây là mặt hàng chủ lực của công ty đem lại lợi nhuận cao nhất Điềunày được thể hiện rõ nét trong bảng doanh số do mặt hàng này mang lại chocông ty trong ba năm qua (2007 tới 2009)

Bảng 2.1 : Doanh số hàng công ty sản xuất so với tổng doanh số toàn công

-Trong lĩnh vực phân phối, Thiên Vuơng thực hiện nhập khẩu và phân phốicác loại Nồi cơm điện, chảo chống dinh, máy xay sinh tố,….xuất sứ tai các nuớc

như Nhật Bản, Hàn Quốc, Maláyia, Trung Quốc, Đài Loan…

2.2 ĐẶC ĐIỂM HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN VƯƠNG

- Các sản phẩm mà doanh nghiệp thực hiện phân phối là

Sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp

Kinh doanh nguyên vật liệu (nhôm; nhựa; inox)

Công ty TNHH sản xuất thương mại Thiên Vương chuyên sản xuất và kinhdoanh đồ gia dụng đồ dung nhà bếp, đồ điện cao cấp…trong nước và ngoài nước.Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh miền bắc, trung và miền nam

Với phương châm “ Khách hàng là thượng đế, lợi nhuận cùng chia sẻ ”

Công ty phân phối hàng hóa với chất lượng cao nhất, giá rẻ nhất, chế độhậu mãi tốt nhất đến người tiêu dùng Hiện nay công ty có hàng trăm đại lýkhách hàng tiêu thụ sản phẩm trên toàn quốc Các mặt hàng của công ty ThiênVương là các sản phẩm nổi tiếng về thương hiệu trong nước và trên thế giới như: Hoàn Cầu, Happy Cook, Mefis Cook, Coren, Supperking, Namilux, Pensonic,Tatung, Media, Mitsumaru, ALPS, Khalux…Sản phẩm chính của công ty là các

bộ nồi hợp kim, inox, chống dính, bình lọc nước inox, máy xay sinh tố, chảochống dính các loại, nồi cơm điện các loại, bếp gas, quạt điện, bếp điện từ…Bên cạnh các sản phẩm chính của công ty, hiện nay công ty còn tìm cách

đa dạng hóa sản phẩm khác Đặc biệt là mở rộng thị trường, phát triển thêm cácsản phẩm điện tử điện lạnh khác, là nhà phân phối cho các hãng như:Panasonnic, LG, Nagakawa…với những sản phẩm như: lò vi xóng, điều hòanhiệt độ…

- Là doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp công ty có hệthống đại lí mua hàng chải dài các tình thành phố Các đại lí hoạt động độc lậpvới nhà sản xuất, hoạt đông giữa các đại lí với Thiên Vương ràng buộc và phụthuộc nhau bởi hợp đồng đại lí và các văn bản chính sách dịch vụ, khuyến mại,giá cả (đây là các đại lí mua đứt bán đoạn)

Bảng 2.2: Một số các đại lí (trung gian ) phân phối chính của công ty TNHH SX – TM

Thiên Vương

Bảng 2.3: Danh sách một số khách hàng và các đại lý ST

7 Minh Th 159 Lê Thanh Nghị - Hải Dơng

8 Minh Oánh 182-196 Nguyễn Phúc Nguyên, P9, Q3

9 Thanh Thành Số 7 - Trần Phú - Hải Dơng

10 Cửa hàng Thanh Thắng Kiốt 2 - Trung tâm TM Hải Dơng

11 Thanh Vân 116- Tổ1 Phờng Quang Trung - TPTháiNguyên

13 Hùng Nguyệt 334 Nguyễn Trãi - Tân Sơn - TH

14 Tâm Hởng 622 Tầng 1 - Chợ Rồng - Nam Định

16 Gas Quang Trung 41-Hạc Thành - Thanh Hoá

18 Bình Xuyên 173 Phùng Khắc Khoan - Sơn Tây

19 Dinh 73 Quyết Thắng - Trờng Trinh - SLa

22 Long Oanh 1830 - Hùng Vơng - Việt trì - Phú Thọ

23 Long Lĩnh Chợ Trung Tâm - Việt Trì

24 Lý Thuý H3+H4 Nhà Quàn - Nguyễn Công Trứ - HN

28 Tuấn Loan 248 Yên Ninh - TP Yên Bái

Kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp là kờnh phõn phối hỗn hợp,dạng kờnh phõn phối mà cụng ty Thiờn Vương sử dụng ( hỡnh 1 ) dạng kờnh nàycho phộp doanh nghiệp phỏt huy tối đa khả năng chiếm lĩnh thị trường Kờnhphõn phối của Thiờn Vương đồng thời sử dụng hai kờnh là kờnh trực tiếp vàkờnh giỏn tiếp

2.3 CÁC SẢN PHẨM THUỘC KấNH PHÂN PHỐI CỦA CễNG TY TNHH THIấN VUƠNG

2.3.1 Mụ hỡnh kờnh phõn phối sản phẩm của cụng ty TNHH Thiờn Vương

Hình 2.4: Mô hình kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thiên Vương

Với mục tiêu phát huy tối đa khả năng khai thác thị trường công ty đã sửdụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp Do đặc điểm doanh nghiệp vừa thựchiện chức năng sản xuất (Bình lọc nước, xô inox) vừa thực hiện chức năngthương mại nên đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới chủ yếu là các đại

lí, những nhà bán buôn với khối lượng lớn, bên cạnh đó công ty cũng thực hiệnbán hàng cho những khách hàng có nhu cầu mua hàng trực tiếp từ công ty với sốlượng nhỏ, với những khách hàng này họ phải mua hàng vơi mức giá chiêt khấu

ít hơn

Mô hình phân phối này cho phép doanh nghiệp tốn ít chi phí quản lí trunggian, có khả năng bao quát thị trường lớn khi thực hiện phân phối chủ yếu chocác đại lí đóng vai trò là các trung gian thương mại Thực tế là công ty ThiênVương đã có hệ thống đại lí tại các tỉnh thành phố

Nhược điểm khi Thiên Vương áp dụng mô hình này đó là: công ty khó cókhả năng nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, không thể

Công ty TNHH Thiên Vương

lực lượng bán hàng của công ty

Các trung gian thương

mại

Người tiêu dùng

thấu hiểu những nhu cầu thực tế của họ, mọi thông tin về nhu cầu sản phẩm màngười tiêu dùng cuối cùng mong muốn đều phải thông qua chao đổi thông tinvới các đại lí, điều này có thể dẫn tới không toàn vẹn hoặc không chính sác donăng lực của các đại lí không thực sự cao.

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Tất cả các tổ chức, cá nhân khi tham gia vào hệ thông kênh phân phối tạonên những liên kết khác nhau từ đó hình thành cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phổi thường được xác định qua hai biến số là chiều dài

và chiều rộng của kênh phân phối

 Chiều dài kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương

Từ mô hình kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương chúng ta

có thể tách chúng ra thành các mô hình cơ bản sau:

Lực lượng bán hàng

của doanh nghiệpĐây là kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp, Thiên Vương không sửdụng nhiều do khách hàng thường mua với khối lượng không lớn đòi hỏi phải cóphương tiện vận chuyển do vậy đôi khi chi phí vân chuyển là quá cao không cókhả năng đáp ứng

Các sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối này là các loại bình lọc nướccông ty thực hiện sản suất theo các đơn đặt hàng trước, Một vài khách hàng tạikhu vực Hà Nội hoặc các địa điểm gần với các đại lí của công ty thực hiên muahàng nhỏ lẻ do có ưu thế về vận chuyển

Đây là kênh phân phối cấp 2 của doanh nghiệp, nhà bán lẻ tham gia

mô hình phần lớn là những nhà bán lẻ có ưu thế về địa điểm gần những đại lícủa công hay công ty TNHH Thiên Vương, họ tới tận nơi và vận chuyển hànghoá về kho Công ty TNHH Thiên Vương cần nghiên cứu cách thức tiếp cận lựclượng này tốt nhất để có thể bán được nhiều hàng nhất cho lực lượng này

lực lượng bán hàng

NC Đại lý NBL NSD

của doanh nghiệp

Đây là mô hình phân phối sản phẩm cấp 4, trong mô hình tham gia vào quátrình chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp tới người sử dụng có thêm đại lí củacông ty đóng vai trò là lực lượng bán hàng của công ty, đại lí và NBL Trongthực tế các đại lí ở các khu vực này họ tham gia với tư cách của một trung gianthương mại, hình thức quan hệ với công ty là mua đứt bán đoạn, hưởng chiếtkhấu theo khối lượng mua hàng của công ty Những đại lí này chính là nhữngkhách hàng chủ yếu của công ty họ mua hàng với khối lượng lớn và thườngxuyên do vây quá trình vận chuyển công ty sẽ thực hiện theo yêu cầu của kháchhàng

Công ty quan hệ trực tiếp với các đại lí này trao đổi các thông tin về giá cảsản phẩm, sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm, đàm phán về những vấn đềliên quan tới các chính sách chiết khấu, phương thức thanh toán cho công ty, cácvấn đề liên quan tới vận chuyển hàng hoá…

Các đại lí giúp công ty Thiên Vương có thể phủ kín thị trường kể cả cáckhu vực thị trường quá xa như khu vực miền trung, miền nam…các thị trườngnhỏ lẻ như Lạng Sơn, Cao Bằng, Việt Tri, Phú Thọ , mà không phải đầu tư quánhiều lực lượng bán hàng của Công Ty Ngoài ra họ còn là người giới thiệu sảnphẩm của công ty với những người tiêu dùng cuối cùng qua đó quảng bá sảnphẩm của công ty

Bảng 2.5: Doanh số bán hàng trực tiếp và bán hàng cho các đại lí

Để đảm bảo mức phủ kín thị trường công ty cần tăng số đại lí bán hàng( trung gian thương mại ) trên mỗi khu vực thị trường, bề rộng kênh phân phốitức nói tới số lượng trung gian cùng cấp cùng trên một khu vực thị trường.

Do đặc điểm sản phẩm của công ty nên thị trưòng miền Bắc ưa chuộng vàtiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thị trường miền nam rất nhiều, đì kèm với nó là sốlượng đại lí trên một tỉnh, một khu vực thị trường của miền Bắc cũng cao hơnmiền Nam Trong mỗi tỉnh, thành phố do đặc điểm có sự khác biệt về sự pháttriển nên hầu hết các đại lí của công ty đặt tại những thành phố, thị xã của cáctỉnh thành, trong mỗi tỉnh có khoảng 7 tới 10 đại lí mua hàng của công ty

Để thuận lợi trong việc quản lý công ty đã phân vùng theo nhưng khu vựcnhư sau:

KV1: Hà Nội

KV2: Nam Định, Ninh Bình Thanh Hóa

KV3: Thái Nguyên, Quảng Ninh, Hạ Long, Hải Dương, Hải phòng

KV4: Lạng sơn,Việt trì, Phú Thọ, Sơn Tây, Yên Bái

Kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Vương bao gồm những thànhviên sau:

-Thiên Vương: đóng vai trò của một nhà sản xuất cung cấp hàng hoá vàokênh phân phối Hệ thống kênh phân phối thực hiện mục tiêu bán hàng chodoanh nghiệp, mọi hoạt động xúc tiến cho kênh chủ yếu được thực hiện bởi nhàsản xuất Các quan hệ của Thiên Vương trong hệ thống phân phối chủ yếu thựchiện với các đại lí mua hàng của công ty

_Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng này bao gồm lực lượng

bán hàng hữu cơ và hệ thống các đại lí có hợp đồng của công ty Những đại líthuộc công ty có vai trò hỗ chợ thực hiện cung ứng hàng hoá trong kênh phânphối.

 Lực lượng bán hàng : gồm 8 nhân viên phòng kinh doanh và 10nhân viên bán hàng Lực lượng này chia thành 2 bộ phận bán hàng tại doanhnghiệp là các nhân viên phòng kinh doanh và bán hàng bên ngoài doanh nghiệpnhân viên tìm kiếm thị trường Những nhân viên này đều là những người có kinhnghiệm lâu năm trong ngành, họ là những người sát cánh cùng công ty kể từ khithành lập doanh nghiệp Nhân viên phòng kinh doanh thực hiện bán hàng tại vănphòng công ty, quá trình giao dịch diễn ra thông qua đàm thoại giữa khách hàng

và nhân viên công ty, Nhân viên bán hàng chia làm hai bộ phận, 6 nhân viênphát triển thị trường chịu trách nhiệm nghiên cứu phát triển thị trường theochiều sâu tại 6 khu vực thị trường của công ty, 2 nhân viên thực hiện chức năngnghiên cứu hoàn thiện sản phẩm theo đúng nhu cầu của khách hàng, trưởngnhóm có nhiệm vụ chỉ đạo các thành viên hoạt động theo đúng tiến độ kế hoạch

đề ra, hoàn thành các mục tiêu, chiến lược

 Hệ thống các đại lý: Đây là lực lượng có tác động tích cực trongchuyển giao hàng hoá tới khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lí mua đứtbán đoạn, qua đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận chuyển, tăng khả năngchiếm lĩnh thị trường, vươn cánh tay tới nhà bán lẻ và những khách hàng cuốicùng Hiện nay công ty chỉ có 2 đại lí trực thuộc nằm tại 2 khu vực đó là khuvực 5, khu vực 6 , đây là các khu vực có khối lượng tiêu thụ hàng hoá thấp ở quá

xa công ty không có khả năng vân chuyển hàng hoá vào như khu vực 6 Dokhoảng cách khá xa công ty nên khả năng kiểm soát các đại lí này vô cùng khókhăn thêm vào đó là lực lượng nhân viên của công ty khá mỏng không thể kiểmsoát một cách tốt nhất các hoạt động của họ Các vấn đề về bán giá cao hơn quyđịnh vẫn xẩy ra khi hàng khan hiếm, các chính sách khuyến mại cho khách hàngkhông được đảm bảo, trình độ nghiệp vụ của lực lượng này không cao có thể dẫntới tình trạng khách hàng quay lưng lại với công ty khi có mâu thuẫn phát sinh

_Các đại lí mua đứt bán đoạn: Đây là những khách hàng trực tiếp của công

ty, có 168 đại lí mua hàng của công ty sau đó bán lại cho cac nhà bán buôn hoặcbán lẻ nhằm mục tiêu hưởng chênh lệch giá Các đại lí này liên kết với doanhnghiệp qua hợp đồng bán hàng trong đó quy định các đại lí huởng chiết khấuthanh toán và chiết khấu về giá khi mua hàng cho công ty, một thực tế là hoạtđộng của hệ thống các đại lí nay có sự chênh lệch khá lớn về khả năng kinhdoanh Các đại lí khu vực miền trung và khu vực TP Hồ Chí Minh hoạt độngkhông hiệu quả, doanh số của hai khu vực này không cao, tại các khu vực như1,2,3 doanh số của các khu vực này thuộc loại cao nhất Theo nghiên cứu củaphòng kinh doanh thì cơ sở vật chất của các đại lí tại những khu vực hoạt độngkém rất hạn chế, trình độ quản lí và khả năng kinh doanh của họ cũng rất yếu, khobãi không đủ các điều kiện bảo quản tốt cho hàng hoá dẫn tới tình trạng hàng hoábán ra không đảm bảo chất lượng tốt nhất ảnh hưởng tới uy tín và thương hiệucủa công ty, công ty cần sâu sát hơn trong vấn đề đánh giá các đại lí này

_Các nhà bán lẻ do đặc điểm là người trực tiếp bán hàng cho người sử dụng

do vậy họ thường là những người có hiểu biết rất tốt về sản phẩm, các vấn đề vềbảo quản, thực hiện các chức năng tư vấn họ làm rất tốt, những nhu cầu củakhách hàng thường phản ánh chủ yếu qua những lực lượng này Doanh nghiệpcần phát huy tốt hơn nữa khả năng bán hàng cho lực lượng này

_ Người sử dụng, đây là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối Họnằm ở vị trí cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, họ lànhững người bán trực tiếp cho người sử dụng sản phẩm của công ty TNHHThiên Vương, do hệ thống phân phối có mặt trên khắp các tỉnh thành nên thịtrường của công ty cũng trải dài trên tỉnh thành Các sản phẩm của công ty lànhững sản phẩm thiết yếu được khách hàng sử dụng hàng ngày

2.3.4 Các sản phẩm lưu thông trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thiên Vương

_Các sản phẩm lưu chuyển trong kênh phân phối của công ty bao gồm Nồi cơm điện, Máy xay sinh tố, quạt, các loại nồi, chảo

Bếp gas, Bình lọc nước……

_ Đánh giá về các sản phẩm của Thiên Vuơng

Nồi cơm điện và các bộ nồi inox, đây là dòng sản phẩm mang tính chấtchiến lược của công ty, với các ưu thế như chất lượng tốt, giá cả phải chăng,luôn được khách hàng tin dùng, Nồi cơm điện mang nhãn hiệu Mefis cook doThiên Vương nhập khẩu và phân phối luôn là sự lựa chon tốt nhất cho kháchhàng Doanh số về sản phẩm này luôn ổn định qua các năm ,

Bình lọc nước inox(sử dụng quả lọc gốm Hàn Quốc): đây là mặt hàng chủđạo của doanh nghiệp kể từ khi thành lâp Thiên Vương với ưu thế là doanhnghiệp ở miền Bắc duy nhất sản xuất cung cấp sản phẩm này, sản phẩm luôn cóchất lượng tốt và giá cả vô cùng cạnh tranh, công ty đã khẳng định ưu thế tuyệtđối của mình trên thị trường Sản phẩm của công ty đã có mặt trên tất cả các tỉnhthành phố và hướng tới năm 2012 sẽ xuất khẩu mặt hàng này,

Bảng 2.7: Doanh số các mặt hàng chủ lực của công ty Thiên Vương

Đơn vị: tỷ vnđNăm 2007 2008 2009 2008/2007(+,-) 2009/2008(+,-)

Máy xay sinh tố: Mặt hàng này nằm trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩmcủa công ty, cũng giống như các sản phẩm gia dụng khác mặt hàng này chủ yếuđược tiêu thụ nhiêu vào những tháng mùa hè ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

Sản phẩm này của Thiên Vương đang dần chiếm được lòng tin của cáckhách hàng trên địa bàn, với các ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh là giá cảhợp lý linh hoạt, có đủ mọi loại giá cho khách hàng lựa chon, hệ thống phânphối sản phẩm rộng rãi, hệ thống chăm sóc dịch vụ tốt Thiên Vương đã ngay tứckhắc trở thành nhà cung ứng hàng đầu về mặt hàng này trong thị trường MiềnBắc Doanh số mặt hàng này tuy chưa cao nhưng liên tục tăng trong hai năm