Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn.DOC

Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được, thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, bài luận đã đisâu tìm hiểu về các hoạt động marketing trực tuyến của website từ đó cho thấy trư

TÓM LƯỢC

Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tạiCông ty TNHH TMDV Uy Tín, em đã tìm hiểu về các hoạt động tại websiteGolmart.vn, nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược marketing trực

tuyến của website Golmart.vn, em đã đề xuất và nghiên cứu đề tài luận văn: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” Bằng những dữ liệu

sơ cấp và thứ cấp thu được, thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, bài luận đã đisâu tìm hiểu về các hoạt động marketing trực tuyến của website từ đó cho thấy trướcnhững thay đổi của môi trường thì website đã bước đầu ứng dụng các công cụ vàochiến lược marketing trực tuyến và thu được các kết quả của các hoạt động này như:Đặt banner quảng cáo tại các website thành viên của G.O.L, gửi thư điện tử trực tiếp đểgiới thiệu cho khách hàng về sản phẩm , tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhằm có đượckết quả tìm kiếm trang nhất trên các công cụ đó; Xây dựng nội dung website gần gũivới khách hàng, có các công cụ tìm kiếm sản phẩm và thông tin trên website; Tham giarất nhiều diễn đàn khác nhằm giới thiệu sản phẩm của website, trả lời câu hỏi, thắc mắccho khách hàng; Xử lý đơn hàng nhanh chóng và đa dạng hóa phương thức thanh toán

và phương thức vận chuyển Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế Hiện tại thìGolmart mới chỉ sử dụng một vài công cụ ở mức đơn giản và sơ khai như: tối ưu hóacác công cụ tìm kiếm bằng các từ khóa chứ chưa đăng ký trên các công cụ tìm kiếmnhư Google.com, Yahoo.com ; Đặt banner quảng cáo ở các website thành viên củaGol.vn cho nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều; Trên websiteGolmart chưa có diễn đàn cho mọi người tham gia thảo luận Từ đó đề xuất các giảipháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến để khắc phục như: Trao đổibanner, logo tại các siêu thị điện tử khác, các đối tác kinh doanh của website; Quảngcáo qua thư điện tử đến với khách hàng; Đăng ký trên các công cụ tìm kiếm; Website nênxây dựng diễn đàn trên chính trang website của mình

Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn nhiềuhạn chế và khiếm khuyết, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy côgiáo, các anh chị trong Công ty để bài luận văn được hoàn thiện hơn

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian được phân công thực tập và tìm hiểu, nghiên cứu tại Công tyTNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, em đã tìm thấy cho mình được rấtnhiều bài học quý báu, biết nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn, vận dụng nhữngkiến thức đã được học ở trường và lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu như sau:

“Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”

Qua quá trình nghiên cứu, viết luận văn, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáoTS.Nguyễn Hoàng Việt đã hướng dẫn, chỉ bảo cho em hết sức tận tình, chu đáo để em

có thể hoàn thành cuốn luận văn này Đồng thời, em cũng xin cảm ơn chân thành đếnKhoa Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương Mại, các thầy cô trong Bộ mônQuản trị chiến lược, Công ty TNHH TMDV Uy Tín đặc biệt là toàn thể nhân viên phụtrách website Golmart.vn đã tạo mọi điểu kiện tốt nhất cho em được thực tập, tiếp xúcvới thực tế và có được kết quả nghiên cứu như ngày hôm nay

Em xin chân thành cảm ơn

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Hoài

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN” 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 3

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4

CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN 5

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 5

2.1.1 Marketing trực tuyến 5

2.1.2 Phát triển chiến lược marketing trực tuyến 7

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chiến lược marketing trực tuyến 8

2.2.1 Chiến lược marketing thương mại điện tử 8

2.2.3 Phát triển chiến lược thương mại điện tử 9

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến 10

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới 10

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam 11

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến 12

2.4.1 Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến 12

2.4.2 Phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing trực

tuyến 12

2.4.2.1 Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp thay đổi có tác động trong dài hạn để xác định thời cơ và thách thức 12

2.4.2.2 Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu 14

2.4.2.3 Phân tích TOWS phát triển chiến lược 15

2.4.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị chiến lược marketing trực tuyến 16

2.4.3.1 Phát triển phân đoạn thị trường điện tử 16

2.4.3.2 Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu 16

2.4.3.3 Phát triển chiến lược định vị giá trị trên thị trường điện tử mục tiêu 17

2.4.4 Phát triển cấu trúc CL MKT trực tuyến 17

2.4.4.1 Phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến 17

2.4.4.2 Phát triển chiến lược P.R trực tuyến 19

2.4.4.3 Phát triển chiến lược bán hàng trực tuyến 21

2.4.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 23

2.4.5.1 Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 23

2.4.5.2 Phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến 24

2.4.5.3 Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến: 26

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN 27

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn 27

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.1.1.1 Dữ liệu thứ cấp: 27

3.1.1.2 Dữ liệu sơ cấp: 27

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 28

3.1.2.1 Phương pháp định lượng 28

3.1.2.2 Phương pháp định tính 29

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 29

3.2.1 Tổng quan về website Golmart.vn 29

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TMDV Uy Tín và website Golmart.vn 29

3.2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của website Golmart.vn 31

3.2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu 31

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 32

3.2.3 Môi trường ngành 34

3.2.4 Ảnh hưởng của môi trường nội tại đến phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 35

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm về vấn đề phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 36

3.3.1 Đánh giá thực trạng tình thế marketing trực tuyến 36

3.3.2 Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT 38

3.3.3.Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc CL MKT TT 40

3.3.3.1.Đánh giá thực trạng quảng cáo trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng 40

3.3.3.2 Đánh giá thực trạng P.R trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng 42

3.3.3.3 Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng 43

3.3.4 Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 45

3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp 47

3.4.1 Các dữ liệu bên trong công ty 47

3.4.1.1 Đánh giá kết quả doanh thu bán hàng của website www.Golmart.vn trong năm 2008 – 2010 47

3.4.1.2 Đánh giá hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại website Golmart.vn 47

3.4.2 Các dữ liệu bên ngoài công ty 48

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN 49 4.1 Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chiến lược Marketing trực

tuyến của website Golmart.vn 49

4.1.1 Những kết quả đã đạt được 49

4.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 53

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 53

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 54

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 54

4.2.1 Dự báo tiềm năng của thị trường bán lẻ trực tuyến 54

4.2.2 Định hướng phát triển của website Golmart.vn 55

4.2.3 Quan điểm hoàn thiện phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 56

4.3 Các đề xuất, giải pháp phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn 56

4.3.1.Giải pháp hoàn thiện phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến 56

4.3.2 Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược marketing trực tuyến 58

4.3.3 Giải pháp hoàn thiện nội dung phát triển cấu trúc chiến lược marketing trực tuyến 60

4.3.3.1 Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo trực tuyến 60

4.3.3.2 Giải pháp phát triển hoạt động P.R trực tuyến 62

4.3.3.3 Giải pháp phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến 63

4.3.4 Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 65

4.3.4.1 Hoàn thiện phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 65

4.3.4.2 Hoàn thiện phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến 65

4.3.4.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá hiệu suất phát triển chiến lược marketing trực tuyến 67

4.4 Một số kiến nghị vĩ mô 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 72

Bảng 4.2: Đề xuất kế hoạch ngân sách cho hoạt động triển khai chiến

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT Tiêu đề hình TrangHình 2.1: Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến 12

Hình 2.3: Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến 23

Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của

39

Hình 3.8:

Đánh giá những điểm yếu của website Golmart.vn trongchiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bịđiện tử gia dụng

40

Hình 3.9: Thực trạng Golmart.vn phân đoạn thị trường điện tử cho mặt

Hình 3.10: Thực trạng website Golmart.vn lựa chọn thị trường điện tử

Hình 3.11: Thực trạng website Golmart.vn định vị thị trường điện tử cho

Hình 3.12: Thực trạng quảng cáo trực tuyến của website Golmart.vn đối

Hình 3.13: Thực trạng bộ phận thực hiện chương trình quảng cáo trực

Hình 3.16: Thực trạng thực hiện chiến lược quan hệ công chúng trực

Hình 3.17: Thực trạng tham gia hoặc tổ chức nhiều hoạt động tài trợ cho

các sự kiện văn hóa - xã hội hoặc có các hoạt động từ thiện 44Hình 3.18: Thực trạng các khó khăn trong quy trình thực hiện đơn hàng 45Hình 3.19: Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing

trực tuyến, xây dựng hình ảnh của Website 47Hình 3.20: Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing trực

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2C

Business to Cunsumer Giao dịch thương mại điện tử

giữa doanh nghiệp với ngườitiêu dùng

SPSS Statistical Package for Social

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEM Search Engine Marketing Công cụ tìm kiếm

SET Secure Electronic Transaction An toàn giao dịch điện tử

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN”

1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát triển của conngười và sự phát triển nhảy vọt của thương mại điện tử là một điều có thể dự báo trước.Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vựckinh doanh của mình Từ khi thương mại điện tử ra đời thì các rào cản về địa lý dầnđược phá vỡ đi

Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp để xác lập một

hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu

thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN Marketing trực tuyến là việc

đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thểbiến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềmnăng kinh doanh Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng cóthể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấythông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cungcấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bánhàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sảnphẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn đượckhách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanhnghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh

Như vậy, chiến lược marketing trực tuyến có vai trò rất quan trọng đối với cácdoanh nghiệp và các website nói riêng Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnhtranh, nâng cao hiệu quả các hoạt động của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu.Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sáchquảng cáo Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiêncứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet Do đó, các doanh nghiệp cólợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại kết quả tốtnhất Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục

tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận.

Đối với lĩnh vực kinh doanh siêu thị điện tử thì để bán hàng trực tuyến cácwebsite phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi Và nhiệm vụ trên hết đó làMarketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi ngườibiết đến nhiều hơn Golmart.vn là website kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do

đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của cácdoanh nghiệp khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu

và bán sản phẩm Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyếnthường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng Vàviệc kinh doanh siêu thị điện tử trên mạng hiện nay khá mới mẻ, chỉ có một vài websitebán hàng Mặt khác, quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thayđổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiệntại và trong dài hạn Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketingtrực tuyến của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến như: Thói quen mua sắmcủa người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet ngàycàng tăng, thu nhập của dân cư tăng, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vìvậy cần phải phát triển chiến lược marketing trực tuyến nhằm có những động thái trướcnhững thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp

lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có được kết quả tốt nhấtcho website Golmart.vn để người tiêu dùng, khách hàng có thể biết đến sản phẩm củamình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là mua sản phẩm Do vậy, cần phải cócác giải pháp cơ bản để phát triển chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả chowebsite Golmart.vn phù hợp với tình thế, mục tiêu và kế hoạch định ra

Qua quá trình khảo sát bằng phiếu điều tra, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhàquản trị cấp cao của Công ty TNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, qua kếtquả điều tra có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong công ty đều nhậnthấy việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến là vấn đề cấp thiết cần giải quyếtcủa Công ty Như vậy, qua kết quả khảo sát hoạt động của công ty cũng như việc quansát, tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc phát triển chiếnlược marketing trực tuyến của website Golmart.vn là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiêncứu và đề xuất hướng giải quyết

Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường, hiện trạng chiến lược

marketing trực tuyến của website Golmart.vn, em đã chọn đề tài “ Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

của mình

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:

- Làm rõ các khái niệm về marketing trực tuyến, gắn với đặc điểm của mô hìnhkinh doanh siêu thị trực tuyến

- Chiến lược marketing trực tuyến và nội dung phát triển chiến lược marketingtrực tuyến của website siêu thị trực tuyến

- Các nhân tố tạo nguồn cho phát triển chiến lược marketing trực tuyến

- Mô hình và nội dung các hoạt động phát triển chiến lược marketing trực tuyếncủa website siêu thị trực tuyến

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triểnchiến lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến

- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất phát triển

chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.com

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược marketing trực tuyến

của website golmart.com

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển chiến lược

marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành quy trình phát triển chiếnlược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến

Phạm vị nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành phát triển chiến lược

marketing trực tuyến cho SBU sản phẩm điện tử gia dụng

Về không gian: Thị trường B2C - Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu nhóm mặt

hàng thiết bị điện tử gia dụng của Golmart

Về thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008 đến nay và các

dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra, từ đó đưa ra các giải pháp phát triểnchiến lược marketing trực tuyến cho giai đoạn đến 2015

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp.

Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ

đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu đề tài gồm 4chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chiến lược Marketing trựctuyến của website Golmart.vn”

Chương 2 Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và pháttriển chiến lược marketing trực tuyến của các công ty kinh doanh siêu thị trực tuyến

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng pháttriển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn

Chương 4 Các kết luận và đề xuất hoàn thiện phát triển chiến lược marketingtrực tuyến của website Golmart.vn

CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN

VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC

CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1 Marketing trực tuyến.

- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt độngứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia,pda, mobile, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của

tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ), các hoạt động xúc tiến hướng mụctiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng MarketingInternet theo tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòngvận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụngCNTT và Internet

- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch vềsản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứngnhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet Như vậy,Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốncủa khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử

Marketing trực tuyến là sử dụng Internet để thực hiện marketing trực tiếp.Marketing trực tuyến là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet Marketing trực tuyến cũng đề cập đến vị trí của phương tiện truyền thông cùng nhiềugiai đoạn khác nhau của khách hàng khi tham gia, sử dụng vào các công cụ tìmkiếm (SEM ), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo banner trên các trang web

cụ thể, tiếp thị qua email, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực tuyến.Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệungười tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóadoanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh Đặc điểm cơ bản của hình thức marketingtrực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảngcáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với

sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trựctuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với cáckhách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ…Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp

có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướngtới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của côngviệc kinh doanh Với những luận giải trên, marketing trực tuyến là một dạng thức củamarketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có

sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường của DN

- Ưu điểm:

Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mụctiêu Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngânsách quảng cáo Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùngnghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet Do đó, các doanhnghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lạikết quả tốt nhất Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụthuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận

Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễdàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing trựctuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm Các nhà quảng cáo có thể sử dụngnhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp chuột , trảcho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác địnhđược các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả Các kết quả của chiến dịch có thểđược đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực tuyến thường yêucầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web, và thực hiện mộthành động nhắm mục tiêu

- Hạn chế

Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của người mua hàng khi cầnliên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện việc mua hàngtrực tuyến có thể được hạn chế Tuy nhiên, có một giải pháp chuẩn cho các nhà bánhàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính sách trả lại, cũng như các dịch vụkhách hàng trực tuyến

2.1.2 Phát triển chiến lược marketing trực tuyến.

Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp cácquyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựatrên Internet Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể xác định định hướng

và phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và CNTT trong dài hạn, ở đó tổ chức phảidành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luônthay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốncủa các đối tượng có liên quan đến tổ chức

Chiến lược marketing trực tuyến được hiểu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có

sử dụng Internet thông qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn

Về cấu trúc, CL marketing trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích môi trườngchiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu của DN, thiết lập cácchiến lược cung ứng giá trị thông qua thiết lập các chương trình quảng cáo trực tuyến,quan hệ công chúng trực tuyến, bán hàng trực tuyến nhằm hướng tới khách hàng(người tiêu dùng cuối cùng và/hoặc khách hàng là DN)

Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với marketingtruyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nóichung của công ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tuynhiên, marketing trực tuyến (marketing online) có những đặc thù khác so với marketingtruyền thống, được thể hiện ở những mặt sau:

- Về môi trường: CL marketing trực tuyến thực hiện những hoạt động truyềnthông, xúc tiến trong môi trường hoàn toàn mới, môi trường Internet

- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạpchí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trongmarketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, marketing trựctuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet

và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet

Từ cách tiếp cận trên và tổng hợp các khái niệm về phát triển chiến lược kinh

doanh của TS Nguyễn Hoàng Việt “Phát triển chiến lược là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược được hoạch định cho các nhóm SBU

để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng

và mục tiêu chiến lược đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược”

Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Phát triển CL marketing trựctuyến của DN được hiểu là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc

CL marketing trực tuyến bao gồm: phân tích môi trường, hành vi đối tượng nhận tin vàthực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyếnnhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc CL với môi trường kinh doanh đang thay đổinhằm nâng cao hiệu suất thực hiện CL marketing trực tuyến của DN”

- Phát triển chiến lược nói chung là động thái của nhà quản trị trước những thayđổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý nhằmthích nghi được với những biến động tình thế ấy

- Phát triển CL marketing trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biếnđộng trong tình thế CL marketing trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng mô thứcTOWS mới dựa trên những biến động tình thế CL marketing trực tuyến của DN; đốichiếu kết quả phân tích TOWS với CL marketing trực tuyến gốc; đưa ra CL marketingtrực tuyến mới dựa trên những điều chỉnh, phát triển chiến lược gốc

- Phát triển CL marketing trực tuyến theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị baogồm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiệngiá trị; tổ chức và lãnh đạo CL marketing trực tuyến mới

- Theo tiếp cận cấu trúc chiến lược, phát triển CL marketing trực tuyến là quátrình tái cấu trúc các nội dung CL marketing trực tuyến cấu thành theo một trình tự quytrình để tạo lập một cân bằng và thích nghi cho cấu trúc CL marketing trực tuyến vớinhững thay đổi, đột biến CL marketing trực tuyến trong môi trường và thị trường điện

- Phân đoạn thị trường điện tử

- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

- Chiến lược định vị.

- Chiến lược khác biệt hóa

CL marketing TMĐT của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, một chiếnlược marketing điện tử cụ thể hóa cho phép Công ty xác lập được lợi thế cạnh tranh.Như vậy, khi lựa chọn cho mình một CL cụ thể, DN phải xem xét các CL mà đối thủcạnh tranh sử dụng Nếu thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng CL của họ rất hiệu quảthì DN nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lượccủa đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó

2.2.2 Lý thuyết về marketing trực tiếp

Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo nhữngnghĩa mới Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụđược chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng mà không sử dụng một nhà trunggian nào Theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trựctiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máyđều là sử dụng marketing trực tiếp Sau này thuật ngữ đó được dùng để chỉ marketingthực hiện qua bưu điện, tức là marketing bằng cataloge hay marketing bằng thư trựctiếp Khi điện thoại và các phương tiện tuyền thông khác được sử dụng nhiều trong việcchào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đã được Hiệp hội marketing

trực tiếp (DMA) định nghĩa lại như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/hoặc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Quản trị

marketing – Philip Kotler) Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing đượcthực hiện nhằm thu hút được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặthàng của khách hàng (có thể được gọi là marketing đơn hàng trực tiếp)

2.2.3 Phát triển chiến lược thương mại điện tử

Trong nguyên lý QTCL hiện đại, CLTMĐT của DN không chỉ là CL để sản xuất một hay một vài sản phẩm /dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là một CL để sáng tạo, truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên một không gian thị trường xác định Tiếp cận này cho thấy, việc đưa một CLTMĐT được

hoạch định vào thực thi trong thực tiễn vận hành DN là một quá trình liên tục triển khaicác nội dung CL để thích nghi với những thay đổi CL từ môi trường, đó cũng là quátrình triển khai quản trị những thay đổi trong cấu trúc CL (hay còn gọi là tái cấu trúc

CL) để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực cung ứng giá trị theonhững biến đổi của thị trường mà không làm thay đổi sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêuCLTMĐT của các SBU của DN

Đây chính là nội hàm của một khái niệm mới trong QTCL mà Tom Cannon gọi

là khái niệm "phát triển chiến lược" Rõ ràng là một CL dù được hoạch định tốt và chitiết đến đâu cũng phải dựa trên các thông số đầu vào của phân tích TOWS, khi đưa CLđược hoạch định này vào hiện thực cuộc sống và yếu tố thời gian thực "real time" thìcác thông số đầu vào và cấu trúc CL trên không còn đúng và thậm chí không còn phùhợp để thực hiện sứ mạng, mục tiêu CL đã xác lập của DN DN cần có những quyếtđịnh triển khai cụ thể hóa, những cải biến các yếu tố nội dung CL để tái cấu trúc CLcho thích nghi với những thay đổi CL và mang lại hiệu suất mục tiêu CL cao hơn.Những quyết định này được gọi là quyết định phát triển CL Một điểm cần lưu ý rằng,trong trường hợp những thay đổi có tính đột biến, có cường độ và phạm vi quá mạnh vàrộng, đòi hỏi phải thay đổi cả sứ mạng & mục tiêu CL của DN thì phải cải tổ hay táihoạch định CL (bao gồm tái tư duy, tái thiết kế và tái xây dựng), và việc này khôngthuộc phạm vi của phát triển CL đã được hoạch định nữa mà thuộc về một chu kỳQTCL mới

Từ tiếp cận trên và theo TS Nguyễn Hoàng Việt "Phát triển CLTMĐT là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội dung và tổ chức lãnh đạo CLTMĐT được hoạch định cho nhóm SBU TMĐT để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu CLTMĐT đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL".

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới.

1 E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003

Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắcđến cách kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mớităng thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận củacông ty tăng lên Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sửdụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xãhội, xây dựng thương hiệu trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm

2 Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry LouRoberts, 2002.

Công trình này đề cập đến việc xây dựng CL marketing Tác giả đưa ra cáckhái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việcxây dựng CL truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này

3 E – Commerce/ Jeffrey F Rayport, Bernard J Jaworski – Boston: McGraw – Hill, 2001

Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất

về TMĐT, các quan điểm khác nhau về TMĐT, các công cụ được sử dụng, các hìnhthức kinh doanh TMĐT… để tiếp cận được tập khách hàng rộng lớn toàn cầu

4 E-Marketing Strategy/Ian Chaston/2002

Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõicủa CLTMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạt động hiệuquả của CLTMĐT Cuốn sách này xem xét tác động của TMĐT, hành vi của ngườimua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy trên trang web, cung cấp hướngdẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam.

5 Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa,NXB Thống Kê, 2003 Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơbản về marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàngđiện tử; các CL marketing điện tử…

6 Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã hội/2009.Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing trực tiếp,marketing – mix…

7 Đề tài cấp bộ: “Phát triển chiến lược TMĐT cho các DN thuộc Hapro”,TS.Nguyễn Hoàng Việt, 2008 – 2009 Đề tài cung cấp các khái niệm về phát triển chiếnlược kinh doanh, phát triển CLTMĐT, vận dùng phân tích TOWS “động” nhắm xác lậpđịnh hướng phát triển chiến lược…

8 Luận văn tốt nghiệp: “Phát triển chiến lược TMĐT cho ngành điện tử- điện lạnh – kỹ thuật số của Công ty TMDV Tràng Thi”, Hoàng Hải Hà; 2010.

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến

2.4.1 Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến.

Hình 2.1: Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến

làm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.

a Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến

Tốc độ tăng trưởng GDP, Lạm phát…

 Văn hóa – xã hội:

- Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm

thông tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng

Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Namđang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động

Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia

sẻ nội dung, quan điểm trên mạng và tham gia diễn đàn trực tuyến đã lấn át các hoạtđộng làm quen, kết nối xã hội

Thói quen sử dụng internet: Hầu hết mọi người truy cập Internet là đọc tin tứctrực tuyến, chơi game trực tuyến và mua bán hàng trực tuyến

 Công nghệ:

Hoạt động marketing trực tuyến muốn phát triển được thì phải dựa vào hạ tầngcông nghệ, do đó yếu tố công nghệ như: Tình hình phát triển của Internet và an toàntrong giao dịch TMĐT luôn tác động lớn đến CL marketing trực tuyến của các DN kinhdoanh siêu thị trực tuyến

b Môi trường ngành của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến

 Khách hàng: Khách hàng của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến thường làthuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích, trong đó đối tượng khách hàng trẻ, năngđộng, có nhu cầu mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, am hiểu công nghệ chiếm tỷ trọnglớn

 Nhà cung cấp: các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến cung cấp rất nhiều sản

phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau nên nhà cung cấp của họ cũng rất đa dạng nhưcác nhà sản xuất, các nhà cung ứng các mặt hàng tiêu dùng, mặt hàng điện tử…

 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của các DN kinh doanh siêu thị trựctuyến là giữa các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến trong ngành với nhau, các siêu thịtruyền thống, các cửa hàng truyền thống kinh doanh các mặt hàng tương tự…

2.4.2.2 Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu.

Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh vàđiểm yếu của DN, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và CL dài hạn trong tương lai

Để phân tích các yếu tố nội tại của DN, tác giả tiếp cận mô hình chuỗi giá trị:

Hình 2.2: Mô hình chuỗi giá trị

(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)

Do là quá trình hoạch định CL marketing trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh giánhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ saubán có tác động lớn nhất đến CL đó vì nó là nền tảng và là điều kiện thúc đẩy, nâng caohiệu quả phát triển CL marketing trực tuyến

 Hạ tầng CNTT: CNTT là một yếu tố quan trọng, là nền tảng của mọi hoạtđộng kinh doanh trong các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến, CNTT cũng là một thước

đo để đánh giá năng lực của các DN Để chiếm được ưu thế trên thị trường mục tiêu,các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến càng phải cần liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ

mà việc này rất cần sự hỗ trợ của CNTT

 Nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố bền vững và khó thay đổi trong tổ chức.Đặc biệt là về nguồn lực cho TMĐT và marketing trực tuyến Đặc điểm quan trọng nhấtcủa yếu tố này là khả năng sáng tạo của con người vì trong áp lực cạnh tranh hiện nay

sự sáng tạo chính là cơ sở để các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến có thể tạo sự khácbiệt, thỏa mãn vượt mức mong đợi của khách hàng từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho các

DN

 Marketing và bán hàng: Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến bán hàng trựctuyến bằng cách sử dụng website do đó, các nhân viên kinh doanh và khách hàng cũngđều cần các thông tin về khách hàng, thông tin về sản phẩm, giá cả chính xác, số lượnghàng, bảng báo giá, giỏ hàng, đặt hàng trực tuyến

 Dịch vụ sau bán: Do các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến chuyên bán cácsản phẩm hữu hình nên các nhân viên phụ trách dịch vụ sau bán cần giúp đỡ tốt hớn chokhách hàng trực tuyến Website của các DN có cung cấp chức năng tự động xử lý cácyêu cầu thắc mắc của khách hàng đã mua sản phẩm

2.4.2.3 Phân tích TOWS phát triển chiến lược.

TOWS là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyếtđịnh trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Phân tích TOWS ở đâydựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môi trường có ảnh hưởng nhất đến CLmarketing trực tuyến Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố CL môi trường bên trong vàbên ngoài của DN để từ đó nhận định được đâu là thời cơ, thách thức, đâu là điểmmạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức TOWS nhằm xây dựng, phát triển các CL phù hợp

Bảng 2.1: Các định hướng phát triển CL marketing trực tuyến

qua phân tích TOWSSTRENGTHS

Các điểm mạnh

WEAKNESSESCác điểm yếu OPPORTUNITIES

Các cơ hội

SO Strategies

CL phát huy điểm mạnh để tậndụng cơ hội

WO Strategies

CL hạn chế điểm yếu đểtận dụng cơ hội

THREATS

Các thứch thức

ST Strategies

CL phát huy điểm mạnh để hạnchế thách thức

WT Strategies

CL vượt qua (hạn chế)điểm yếu của DN và nétránh các thách thức

2.4.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị chiến lược marketing trực tuyến.

2.4.3.1 Phát triển phân đoạn thị trường điện tử

Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa

trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…Các đoạn thịtrường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp cáckích thích marketing trực tuyến

Do đặc điểm kinh doanh siêu thị trực tuyến nên các DN thường phân đoạn thịtrường điện tử theo các tiêu thức chính: địa lý, độ tuổi, tâm lý và hành vi

2.4.3.2 Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.

Dựa trên việc phát triển phân đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phânchia, nhà quản trị phát triển CL marketing trực tuyến tiến hành phát triển lựa chọn đoạnthị trường điện tử mục tiêu

Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường điện tử thì chúng ta cần phảixác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường điện tử, cơ cấu và

sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của DN trongmối quan hệ với từng phân đoạn

 Có 5 cách lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung DN sẽdành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhucầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà DN có được

+ Chuyên môn hóa chọn lọc: Trong trường hợp này, DN lựa chọn một số khúcthị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với nhữngmục tiêu và nguồn tài nguyên của DN

+ Chuyên môn hóa thị trường: Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt, tập trungnỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó

+ Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, DN cần bán sản phẩm chomột số khúc thị trường

+ Phục vụ toàn bộ: Trong trường hợp này, DN có ý đồ phục vụ tất cả các nhómkhách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có những DN lớn mới cóthể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

2.4.3.3 Phát triển chiến lược định vị giá trị trên thị trường điện tử mục tiêu.

Phát triển CL định vị điện tử là quá trình thay đổi thiết kế sản phẩm và hình ảnhcủa công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củacác khách hàng điện tử mục tiêu Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí củakhách hàng CL định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trongsuy nghĩ của khách hàng Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sảnphẩm so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị,truyền thông và CL thương hiệu Đòi hỏi DN phải quyết định khuyếch trương baonhiêu điểm khác biệt & những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

+ CL định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng: Các DN kinh doanh siêu thị trựctuyến luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện quan điểm củakhách hàng

+ CL định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng

+ CL định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh

+ CL định vị tích hợp

2.4.4 Phát triển cấu trúc CL MKT trực tuyến

2.4.4.1 Phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sảnphẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền Bản chất của quảng cáo trựctuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nềntảng Internet như: qua website, e-mail … Các loại quảng cáo trực tuyến chủ yếu mà các

DN kinh doanh siêu thị trực tuyến sử dụng như:

 Quảng cáo qua thư điện tử

 Banner quảng cáo

 Quảng cáo bằng dịch vụ SEO

 E-mail marketing

A Quảng cáo qua thư điện tử

Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thưcủa người nhận Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhàcung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…

B Banner quảng cáo

Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website củamột bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết… Đây là loại quảngcáo có từ lâu đời và phổ biến nhất Banner quảng cáo bao gồm hình ảnh, đồ họa hìnhchữ nhật mang thông điệp quảng cáo hoặc liên kết quảng cáo từ trang web quảng cáokhi người xem nhấp vào banner này, người xem được dẫn đến trang web của DN

Banner thường rơi vào ba loại cơ bản: tĩnh, động và tương tác (đa phương tiện).Mục tiêu của các nhà maketing là cung cấp thông tin quảng cáo đủ để người dùng nhấpvào quảng cáo, khi đó người dùng sẽ được đưa đến một trang web hoặc một phần đặcbiệt của website Công nghệ quảng cáo trực tuyến ngày càng tiên tiến với các hình ảnhđộng và công nghệ đa phương tiện, banner có thể bao gồm nhiều thông tinhơn và tương tác nhanh hơn

Hình thức quảng cáo trực tuyến này đòi hỏi phải nhúng một quảng cáo vàomột trang web Nó được thiết kế để thu hút lưu lượng truy cập vào một trang web bằngcách liên kết đến trang web của nhà quảng cáo Quảng cáo này được xây dựng từ mộthình ảnh (GIF, JPEG, PNG), chương trình JavaScript hoặc đối tượng sử dụng côngnghệ đa phương tiện như Java , Shockwave hoặc Flash, thường sử dụng hình ảnh động,

âm thanh, hoặc video để tối đa hóa sự hiện diện Những hình ảnh này thường được đặttrên các trang web có nội dung thú vị, chẳng hạn như một bài báo hoặc một phần ýkiến Các trang web liên kết này thường kiếm tiền trên cơ sở CPC (giá mỗi nhấpchuột) Đối với người dùng mỗi nhấp chuột vào quảng cáo hay liên kết sẽ được trả tiền

C Quảng cáo bằng dịch vụ SEO

Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến hiện nay thường sử dụng dịch vụ này vìchi phí thấp và với phương pháp quảng cáo này làm cho website của các DN sẽ luônđứng top đầu của Google với một cụm từ, một nhóm hàng cụ thể nào đó và sẽ đánhđúng khách hàng tiềm năng, chi phí cũng tương đối thấp và khách hàng thường rất tintưởng vào những website đó

D E-mail marketing

Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến sẽ gửi trực tiếp thư đến cho khách hàngvới nội dung giới thiệu về website, Công ty, bản tin về sản phẩm, sản phấm sắp ra mắt,sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi…thông qua các địa chỉ email mà các DN

có được

2.4.4.2 Phát triển chiến lược P.R trực tuyến

P.R là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác địnhcác đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng vàhoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểubiết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của các DN kinh doanhsiêu thị trực tuyến Như vậy P.R trực tuyến là các hoạt động P.R dựa trên nền tảngInternet P.R trực tuyến chính là tối ưu hóa các công cụ Internet như một kênh trao đổihai chiều giữa DN và đối tượng chính của nó

Quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loại cáchành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sảnphẩm, dịch vụ và DN với các đối tượng có liên quan đến DN P.R trực tuyến là hìnhthức quản lý cộng đồng có nhiều yếu tố liên quan đến: tư vấn quản lý, tri thức kinhdoanh, xuất bản thông tin, tiếp thị trực tiếp và CL Internet Các hoạt động của MPR:

+ Quảng bá nhãn hiệu

+ Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phíakhách hàng mục tiêu

A Phát triển nội dung website

Một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang web của các DN kinh doanhsiêu thị trực tuyến:

+ Giá trị

+ Khả năng tiếp nhận thông tin

+ Tình trạng quá tải thông tin

+ Rút ngắn thời gian chờ đợi

+ Lạc trong không gian mạng

+ Tiếp nhận nội dung mọi nơi, mọi lúc

+Việc tìm kiếm sản phẩm trên trang web rất dễ dàng thông qua công cụ tìmkiếm

B Phát triển các cộng đồng trực tuyến.

Trong quá khứ, cộng đồng được xác định bởi một khu vực như khu dân cư,thành phố hoặc vị trí địa lý Ngày nay, cộng đồng được xác định thêm bằng cộng đồngtrực tuyến Cộng đồng trực tuyến tạo sự cần thiết cho mọi người có thể tương tác vớinhau để chia sẻ thông tin

Cộng đồng trực tuyến cho phép mọi người nói chuyện với những người có cùngmột tâm trí để họ có thể xác nhận niềm tin của họ Cộng đồng trực tuyến được xâydựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog,…bất cứ điều

gì khác cho phép một người sử dụng Internet tương tác với những người đang trựctuyến

Diễn đàn: Là nơi mọi người có thể trao đổi, thảo luận bày tỏ ý kiến về những

vấn đề cùng quan tâm Nhân viên P.R của siêu thị trực tuyến nên giám sát chặt chẽ cácdiễn đàn ở website của DN và các web diễn đàn ở các trang web khác, nơi mà dòngthông tin và các bài viết do các tác giả dấu tên đăng nhập một cách tự do có thể gây ranguy cơ rủi ro cho DN Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễnđàn sẽ giúp DN dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng Việc xây dựng mộtdiễn đàn cho trang web để cho các thành viên có thể trao đổi với nhau, đưa ra nhữngcâu hỏi, những thắc mắc, chia sẻ cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết

Blog: Là một thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp từ “Web Log” hay “Weblog” dùng

để chỉ một tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay một bảntin trực tuyến nhằm thông báo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó.Không chỉ nằm trong giới hạn giải trí, blog của DN còn được xem như một nguồn tinchính xác để nắm bắt những xu hướng mới trong công nghệ và mọi đề tài nóng bỏngđược mọi người quan tâm

Nhóm thảo luận: Được xây dựng thường xuyên bên cạnh các sản phẩm trên

website Qua đó khách hàng có thể tham gia tranh luận tham khảo bất cứ lúc nào và vớibất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của siêu thị trực tuyến Nền tảng của cộng đồng trực tuyếnchính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử:

 Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thưđiện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được

 Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm.Mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của thành viên khác Xây dựng và

phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa các DN với người tiêudùng

C Phát triển các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được thiết kể để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website Doanh nghiệp kinh doanhsiêu thị trực tuyến có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua cácbuổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng vàkhách hàng hiện tại; từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ

2.4.4.3 Phát triển chiến lược bán hàng trực tuyến.

Bán hàng trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet đến người tiêudùng cá nhân và hộ gia đình Phát triển CL bán hàng trực tuyến là sự phát triển, hoànthiện, bổ sung các bước trong quy trình bán hàng trực tuyến B2C Quy trình bán lẻ trựctuyến B2C của các siêu thị trực tuyến là sự kết hợp của bốn bước quản trị đặt hàng,thực hiện đơn hàng, xử lý thanh toán và xử lý sau bán để cung cấp hàng hóa tới tận tayngười tiêu dùng hay để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Quy trình bán

lẻ là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải thực hiện với một cách thức nhấtđịnh nhằm đạt được mục tiêu của bán hàng trực tuyến trong những điều kiện như nhau

A Quản trị đặt hàng

Các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng của siêu thị trực tuyến:

 Nhập đơn hàng: khách hàng xem thông tin sản phẩm, lựa chọn những mặthàng/dịch vụ trên catalog điện tử Sử dụng giỏ hàng ảo cho phép khách hàng tập hợp vàcho hàng vào giỏ trước khi kết thúc mua sắm

 Kiểm tra hàng: Để tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và thanh toán.Những thông tin cần tập hợp: Thông tin về địa chỉ giao hàng, các lựa chọn giao hàng,phương thức giao hàng, phương tiện vận tải, thời gian giao hàng, giá cả, các phụ phí(phí vận chuyển ), thuế phải trả, phí bốc dỡ và kiểm hàng, xác nhận đơn đặt hàng

 Bán hàng: Thông tin khách hàng (thường được trích từ bản ghi chép thông tinkhi khách hàng khai báo, nó cũng bao gồm địa chỉ trong hoá đơn)

- Thông tin hàng hóa: Số xác nhận, mô tả hàng, số lượng và đơn giá

- Những yêu cầu về giao hàng, đặc biệt là địa chỉ giao hàng, ngày yêu cần giaohàng, phương thức giao hàng và đặc biệt yêu cầu bốc dỡ hàng là cần thiết

- Các điều khoản của hợp đồng bán hàng

Hình 2.3: Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến

(Nguồn: Tác giả)

B Quản trị thực hiên đơn hàng:

 Thông báo xác nhận bán hàng: Sau khi đơn hàng được chấp nhận, bên bánnên thông báo cho khách hàng thông tin (đã chấp nhận đơn hàng)

 Lịch trình và kế hoạch vận chuyển:

+ Lịch trình vận chuyển là việc xác định các phương tiện vận tải, lựa chọn nhà

cung cấp dịch vụ vận tải, xác định tuyến vận tải để hàng hóa được gửi đi không bị chậmtrễ và giao hàng hoá tới khách hàng đúng thời gian với chi phí thấp

+ Kế hoạch vận chuyển: xác định những công việc được đề cập đến trong quá

trình vận chuyển hàng hóa và giao cho khách hàng, thời gian và thời điểm thực hiệnmỗi công việc, bao gồm 3 công việc chính: Nhập hàng và đóng gói, bốc hàng, chuyểnhàng tới đích

 Xuất kho là việc lấy hàng ra từ kho hàng, theo yêu cầu về số lượng và chấtlượng hàng hóa phù hợp với đơn đặt hàng của khách hàng và kế hoạch vận chuyển

 Bao gói là quá trình kết hợp việc xuất hàng và đưa chúng tới địa điểm đónggói để vận chuyển đi

 Vận chuyển: Được tiến hành ngay sau khi người vận chuyển nhận các góihàng từ kho hàng bán, sẽ kiểm tra lần cuối và chuẩn bị một hoá đơn vận chuyển-B/L(Bill of lading), bốc dỡ hàng hóa và gửi tới khách hàng

người bán đã chọn Thông tin thẻ tín dụng không được lưu trên server của người bán,

do đó, hạn chế khả năng bị hacker đánh cắp thông tin

 Ngân hàng của người bán hoặc Bên thứ ba này sẽ kiểm tra tính hợp lệ của thẻvới ngân hàng nơi phát hành thẻ, thông qua giao thức SET Việc kiểm tra này đượcthực hiện tự động rất nhanh, trong vòng vài giây

 Ngân hàng phát hành thẻ sẽ phản hồi (được mã hóa theo quy định) cho ngânhàng của người bán hoặc bên thứ ba về tính hợp lệ của thẻ

 Sau đó thông tin này được giải mã và gửi về cho người bán

 Người bán dựa trên thông tin phản hồi này quyết định bán hay không bán.Nếu bán thì sẽ gửi email xác nhận cũng như hóa đơn và các văn bản cần thiết khác chongười mua, đồng thời xử lý đơn hàng Nếu không bán thì giao dịch coi như kết thúc,người bán cũng gửi thông điệp cho người mua, nêu rõ lý do không bán

 Bảo hành là một văn bản được nhà sản xuất hay người bán hàng đưa ra mộtlời hứa là sẽ xử lý như thế nào tình huống xảy ra (sai sót, lỗi của sản phẩm) Nó cũng làmột tài liệu chỉ dẫn cách dùng, xử lý vấn đề đối với sản phẩm Tài liệu bảo hành phảichứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành như: thời gian bảo hành, phạm vi bảohành, điều kiện bảo hành

 Trả lại hàng: Sau khi hàng hóa được vận chuyển cho khách hàng, khách hàng

có thể quyết định trả lại một phần hay toàn bộ đơn hàng cho người bán

2.4.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến

2.4.5.1 Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến

DN khi áp dụng marketing trực tuyến phải xác định phạm vi và quy mô của hoạtđộng TMĐT, từ đó lựa chọn loại hình cấu trúc tổ chức phù hợp với DN của mình

Quyết định tách riêng thành bộ phận marketing trực tuyến riêng biệt hay vẫntrong phòng marketing của DN.

Với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài DN đòi hỏi các CLmới được thiết lập và do đó việc phát triển cấu trúc tổ chức mới cũng cần được thiết lậptheo

Hình 2.4: Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược

(Nguồn : Slide MT&CL TMĐT- Bộ môn quản trị chiến lược)

2.4.5.2 Phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến.

A Hạ tầng công nghệ

 Mạng máy tính:

- Mạng LAN (Local Area Network - mạng máy tính cục bộ)

Nối các máy vi tính hay các thiết bị đầu cuối trong một phạm vi địa lý hẹp bằngnhững đường truyền riêng

- Mạng WAN (Wide Area Network – mạng diện rộng): Là mạng trải rộng trên

phạm vi địa lý của một quốc gia, có sử dụng các đường truyền thông công cộng

- Mạng Internet: Có thể hiểu mạng Internet là mạng của các mạng có phạm vi

toàn cầu, sử dụng rất nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau và cung cấp rấtnhiều các dịch vụ trên mạng

 Phần mềm hệ thống:

Phần mềm hệ thống là những chương trình giúp cho người sử dụng quản lý, điềuhành hoạt động của các thiết bị phần cứng ( máy tính, máy in, máy fax, thiết bị nhớ… ).Nói cách khác, phần mềm hệ thống hoạt động như một bộ phận kết nối giữa máy tínhvới các chương trình ứng dụng mà người sử dụng muốn thực hiện Có các loại phầnmềm hệ thống: hệ điều hành, phần mềm tiện ích và phần mềm phát triển

 Phần mềm ứng dụng:

Phần mềm ứng dụng là các chương trình điều khiển máy tính trong việc thựchiện những nhiệm vụ cụ thể về xử lý thông tin Có thể chia phần mềm ứng dụng thành

hai loại chính là: phần mềm ứng dụng đa năng và phần mềm ứng dụng chuyên biệt.

- Phần mềm ứng dụng đa năng bao gồm:

1 Phần mềm xử lý văn bản

2 Phần mềm quản lý tệp

3 Bảng tính điện tử

4 Phần mềm quản trị cơ sở dữ liệu

5 Phần mềm quản lý thông tin cá nhân: lịch công tác, danh bạ điện thoại, sổghi chép …

6 Phần mềm đồ họa: Photo 4 …

7 Phần mềm trình diễn đồ họa: Powerpoit

8 Phần mềm đa phương tiện: trợ giúp liên kết dữ liệu văn bản, hình ảnh và

âm thanh trên các thiết bị Video và Audio

B Nguồn nhân lực cho phát triển chiến lược marketing trực tuyến

- Cần đội ngũ nhân viên được đào tạo về kỹ năng và chuyên trách về marketingtrực tuyến

- Ưu tiên về kỹ năng giao tiếp, tư vấn, phục vụ khách hàng hơn là kỹ năng sưphạm hay kinh doanh

C Nguồn lực tài chính

Lập ngân sách và hoạch định tài chính cho các nguồn lực khác của CL:

- Chi phí trang bị hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông

- Chi phí xây dựng và phát triển các hoạt động marketing trực tuyến

- Chi phí tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực

2.4.5.3 Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến:

- Nhận dạng tất cả các mục tiêu của CL marketing trực tuyến (VD: xây dựngthương hiệu, bán sản phẩm, bán quảng cáo, dịch vụ khách hàng….)

- Đặt mức ưu tiên nhất định cho các mục tiêu

- Nhận dạng các ma trận đo lường có ý nghĩa cho mỗi mục tiêu

- Thiết lập các mục tiêu cho mỗi ma trận

- Theo dõi thông qua ma trận và so sánh với mục tiêu đề ra trong CL marketing

trực tuyến

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

3.1.1.1 Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập tại các nguồn dữ liệu có sẵn sử dụng cho nghiêncứu luận văn

Dữ liệu thứ cấp thu được từ hai nguồn chính:

- Nguồn dữ liệu thu thập được bên trong website: Báo cáo kết quả hoạt độngkinh doanh…

- Nguồn thông tin có sẵn bên ngoài website: Dữ liệu này có thể thu thập đượcthông qua Internet, sách, báo, tạp chí, luận văn, những công trình nghiên cứu khoa học,

…như báo cáo Thương mại điện tử các năm…

3.1.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, qua các bảng câu hỏi, thôngqua điều tra thực tế tại DN Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp là dữ liệu phù hợp với vấn đềhiện tại cần nghiên cứu, cung cấp thông tin một cách kịp thời, là nguồn tài liệu riêng.Tuy nhiên, chi phí thu thập dữ liệu sơ cấp rất cao và tốn nhiều thời gian, mẫu nghiêncứu nhỏ Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu luận văn này, tôi sử dụng phương phápthống kê, khái quát hoá, dự báo để phân tích các dữ liệu từ 2 cách là sử dụng phiếuđiều tra trắc nghiệm và bảng câu hỏi phỏng vấn

a Phiếu điều tra trắc nghiệm.

Là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi trắc nghiệm theo trật tự nhất định, đượcchính thức hóa trong cấu trúc chặt chẽ nhằm ghi chép những thông tin xác đáng có liênquan đến vấn đề nghiên cứu

- Nội dung: Phiếu điều tra tập trung vào việc làm rõ thực trạng phát triển CLmarketing trực tuyến để phục vụ cho việc viết luận văn tốt nghiệp

- Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra trắc nghiệm đến cán bộ nhân viên của

website, mỗi phiếu bao gồm 22 câu hỏi theo hình thức trắc nghiệm, nội dung của cáccâu hỏi liên quan trực tiếp đến vấn đề “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến củawebsite Golmart.vn”, đến tình hình hiện tại và tương lai của website (phụ lục 1)

+ Số phiếu trắc nghiệm phát ra : 15 phiếu

+ Số phiếu trắc nghiệm thu về : 15 phiếu

+ Số phiếu trắc nghiệm hợp lệ : 15 phiếu

+ Số phiếu không hợp lệ : 0 phiếu

- Mục đích áp dụng: Người viết luận văn sử dụng các bảng câu hỏi đã được trảlời để đánh giá thực trạng phát triển CL marketing trực tuyến của trang web và đưa ragiải pháp phát triển phù hợp

b Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.

Là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trảlời bằng miệng nhằm thu được những thông tin nói lên nhận thức, thái độ của cá nhân

họ với một sự kiện hoặc vấn đề được hỏi

- Nội dung: Câu hỏi phỏng vấn tập trung vào việc làm rõ thêm những vướng mắckhi phát triển CL marketing trực tuyến cũng như những quan điểm, dự định của websitetrong thời gian tới Đối tượng phỏng vấn là Chị Nguyễn Thị Thu- Trưởng chi nhánhphía Bắc

- Cách thức tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn với 8 câu hỏi liên quanđến vấn đề nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Do phương pháp nghiên cứu sử dụng phiếu điều trakhông thể trả lời một cách đầy đủ, rõ ràng về vấn đề cần nghiên cứu nên phải sử dụngthêm phương pháp này nhằm thu được những câu trả lời xác đáng hơn, chi tiết hơn Sửdụng kết quả phỏng vấn để nghiên cứu đề tài được rõ ràng và sâu hơn

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.

3.1.2.1 Phương pháp định lượng

Chọn phần mềm để phân tích số liệu: Đồng thời với quá trình thiết kế mẫu, bảngcâu hỏi và việc thu thập câu trả lời thì một điều quan trọng là phải xem xét việc sử dụngphần mềm nào hiệu quả cho việc xử lý số liệu thống kê Việc chọn lựa phần mềmchuyên dụng sẽ giúp giảm thời gian xử lý số liệu, tăng độ chính xác của các phân tíchphức tạp và tiết kiệm chi phí không cần thiết Có rất nhiều loại phần mềm xử lý thống

kê hiện nay, nhưng phổ biến và dễ sử dụng nhất vẫn là phần mềm SPSS, vì vậy trong

nghiên cứu này, tôi sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu thu thập được.

 Giới thiệu ứng dụng phần mềm SPSS

SPSS Là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp

- Cách thức tiến hành: Đối với các dữ liệu sơ cấp, sử dụng phần mềm SPSS

16.0 để xử lý 15 phiếu điều tra Trước hết, nhập các kết quả của 15 phiếu điều tra vàophần mềm Sau đó, ghi các dữ liệu liên quan và tiến hành phân tích, phần mềm sẽ phântích và cho kết quả là các biểu đồ hình tròn, hình cột…Nhìn vào những biểu đồ đó, ta

có thể phân tích được các chỉ tiêu đưa ra trong phiếu điều tra

- Ưu điểm: Phân tích phương sai (SPSS cho phép thực hiện nhiều loại kiểm định

tác động riêng biệt) và phân tích nhiều chiều (thí dụ phân tích phương sai nhiều chiều,phân tích nhân tố, phân tích nhóm tổ)

- Nhược điểm: Khả năng xử lý đối với những vấn đề ước lượng phức tạp và do

đó khó đưa ra được các ước lượng sai số đối với các ước lượng này

3.1.2.2 Phương pháp định tính

- Phương pháp quy nạp: Từ CL marketing trực tuyến mà Golmart.vn đã áp dụng,

nhận thấy còn tồn tại nhiều vướng mắc và thiết sót nên người viết đi sâu nghiên cứu vàđưa ra những giải pháp để phát triển các CL này ngày một tốt hơn, góp phần nâng caohiệu quả hoạt động của website

- Phương pháp diễn dịch: Dựa vào hoạt động của website Golmart.vn nói riêng

và những tài liệu, giáo trình, bài giảng, đề tài nghiên cứu nói chung về lĩnh vựcmarketing trực tuyến để làm sáng tỏ từng luận điểm, từng CL marketing trực tuyến màtrang web cần bổ sung và phát triển

- Phương pháp tổng hợp: Đây là phương pháp cơ bản, được sử dụng xuyên suốt

trong quá trình thực hiện đề tài Luận văn tổng hợp nhiều nguồn tài liệu khác nhau, đảmbảo một nội dung phong phú, đa dạng và thống nhất về mặt khoa học

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn.

3.2.1 Tổng quan về website Golmart.vn

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TMDV Uy Tín và website Golmart.vn

a Thông tin chung về Công ty TNHH TMDV Uy Tín.

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH TMDV UY TÍN.

Công ty TNHH TMDV GOL là một thành viên của Uy Tín

- Tên giao dịch: Weixin Cargo Services Co., Ltd

- Trụ sở chính: 89 Điện Biên Phủ, P Đa Kao Q.1, Tp HCM.

- Năm thành lập: Công ty Uy Tín được thành lập năm 1994, công ty TNHH

TMDV GOL được thành lập 03/04/2002, giấy phép kinh doanh số: 4102009177, ngày03/04/2002

b Thông tin về website Golmart.vn

Golmart – Siêu thị điện tử của bạn

Địa chỉ: 89 Điện Biên Phủ, Quận 1, TP HCM, Việt Nam

Chi nhánh phía Bắc: Phòng 404, chung cư CTM, 299 Cầu Giấy, Hà Nội

ĐT: 84-8-39118989 / 3829 8117/ 0422211066

Fax: 84-8-6291 0865

E-mail: sales@golmart.com.vn

Website: www.golmart.com.vn hoặc www.golmart.vn

Ra đời từ năm 2002, Golmart là một website thuộc Công ty TNHH TMDV UyTín, là siêu thị trực tuyến chuyên mua bán cung cấp hàng tiêu dùng, đồ dùng vănphòng, thiết bị điện tử gia dụng, hàng điện tử, văn phòng phẩm, vật tư, máy móc trangthiết bị - cho các văn phòng, công ty và gia đình