Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty CP Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

LỜI MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngành Du lịch hiện nay đã trở thành một trong số ngành có tốc độ tăng trưởng vàoloại nhanh nhất trên thế giới, ngành du lịch tại nhiều quốc gia trở thành mũi nhọn vàđược coi là ngành công nghịêp không khói, nó góp phần mang lại nhiều lợi ích cho cácquốc gia cả về kinh tế, chính trị, văn hóa : góp phần tạo ra công ăn việc làm cho ngườidân, tạo ra nguồn thu lớn cho nền kinh tế, cải thiện cơ sở hạ tầng, nâng cấp và bảo tồncác di tích lịch sử, các di sản văn hoá, khuyến khích phát triển, giao lưu học hỏi giữacác quốc gia Hoạt động du lịch ngày nay đã thực sự mang tính chất toàn cầu, trở thànhchiếc cầu nối giữa các khu vực, cũng như giữa các quốc gia trên toàn thế giới Ở nướcta, cùng với sự hội nhập và phát triển kinh tế, đời sống của người dân ngày càng đượccải thiện, nâng cao từ đó nảy sinh các nhu cầu thưởng thức, giao lưu, học hỏi cácphong tục tập quán, thăm thú các cảnh quan thiên nhiên … đã trở thành tiền đề quantrọng cho sự phát triển của ngành du lịch, các dịch vụ du lịch.

Cùng với những cơ hội về kinh tế, ngành du lịch Việt Nam đã và đang có nhiềuđiều kiện phát triển.Khách du lịch trong và ngoài nước và du khách quốc tế đến vớiViệt Nam ngày càng tăng, nhu cầu sử dụng sản phẩm du lịch ngày càng phong phú vàđa dạng Trong vài năm gần đây hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các công ty cũngtrở nên khá gay gắt Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịchlà một vấn đề cơ bản và quan trọng cần phải được quan tâm nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay để giữđược ví trí vốn có và tăng cường hơn nữa hình ảnh của mình trong lòng khách du lịchnhất là khách du lịch quốc tế việc hoàn thiện chính sách sản phẩm trong hoạt độngmarketing hỗn hợp là một trong những biện pháp hữu hiệu để Công ty cổ phần Du Lịchvà Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn ngày càng giữ vững và phát huy được hình ảnh củamình.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Quá trình nghiên cứu đề tài được đặt ra với mục tiêu chung đó là đưa ra một số giải

pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và XuấtNhập Khẩu Lạng Sơn Đồng thời, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách du lịch vànâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Từ mục tiêu như trên đề tài của em xin giải quyết ba vấn đề như sau:

- Hệ thông các lý luận để tìm hiểu và đưa ra các vấn đề lý luận là cơ sở để nghiên cứuthực trạng chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập KhẩuLạng Sơn Nắm rõ lý luận để thấy sự khác biệt giữa lý luận và thực tiễn.

- Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phầnDu Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổphần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

3 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian nghiên cứu : Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu LạngSơn – số 9 Trần Hưng Đạo – Chi Lăng – TP Lạng Sơn, bộ phận quản lý, điều hành,marketing của công ty.

- Về thời gian nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty trongthời gian khoảng 2 năm từ 2010 - 2011(số liệu hoạt động kinh doanh do công ty cungcấp) Thời gian trực tiếp nghiên cứu tại văn phòng của công ty: số 9 Trần Hưng Đạo –Chi Lăng – TP Lạng Sơn từ 15/3 đến 22/4/2012.

- Về giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ nghiên cứu những vấn đề trực diện về sản phẩmdịch vụ du lịch tại công ty.

- Về giới hạn nội dung nghiên cứu : đề tài tập trung giải quyết vấn đề về chính sáchsản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn theo góc độquản trị học nói chung và marketing du lịch nói riêng Đồng thời đề tài này phù hợpvới chuyên ngành đào tạo của khoa Khách sạn – Du lịch trường Đại học Thương Mại.Đề tài này được khẳng định là đề tài nghiên cứu độc lâp không trùng lặp với chuyên đềnào trong 2 năm gần đây về vấn đề chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Du Lịchvà Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn.

4 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu LạngSơn, được tiếp xúc cũng như làm việc với bộ phận quản lý, điều hành, marketing… củacông ty, cùng với những kết quả điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn em nhận thức đượctầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty Đồng thời qua

tìm hiểu thực tế trong 2 năm gần đây chưa có đề tài chuyên đề nào nghiên cứu về chínhsách sản phẩm tại Công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Đông.

Qua sự quan tâm và những kiến thức em đã được học tại trường, em đã chọn đề tài:

“Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty CP Du Lịch và XuấtNhập Khẩu Lạng Sơn”

5 Kết cầu khóa luận

Trên cơ sở nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, khóa luậnđược chia làm 3 chương như sau:

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong kinh doanhdu lịch

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chính sáchsản phẩm tại công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công typhần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách sản phẩmtrong kinh doanh du lịch

1.1.Khái luận về chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch

1.1.1.Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ du lịchs

1.1.1.1.Khái niệm sản phẩm dịch vụ du lịch

Theo philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gìđó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [29, 4] Sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thảo mãnchuyến đi của khách du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vậtchất cụ thể(như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ chokhách của các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉmát, chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…) Như vậy, sản phẩmdu lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể màkhách chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi.

1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch

Sản phẩm du lịch mang đầy đủ đặc điểm của sản phẩm khách sạn:

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và tổng hợp, mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ.Có sự kết hợp của nhiều ngành để tạo ra sản phẩm nhưng cũng có phần do công ty dulịch tạo ra, tuy nhiên đều do công ty du lịch trực tiếp phục vụ để thỏa mãn nhu cầu củakhách.

- Nhân viên phục vụ trực tiếp tiếp xúc với khách tiêu dùng sản phẩm của công ty dulịch cung cấp, do vậy giá trị cảm nhận và việc đánh giá chúng cũng có thể khách nhau.Chất lượng dịch vụ không ổn định, mối quan hệ giữa nhân viên với khách, giữa kháchvới nhau có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ.

- Mọi sai sót trong phục vụ của nhân viên đều dễ dàng bị phát hiện Vì vậy việc ngănngừa các sai sót là vấn đề hết sức quan trọng Nên cần phải thiết lập các tiêu chuẩn đểphục vụ khách.

- Sản phẩm của công ty du lịch bao gồm các hoạt động phục vụ khách diễn ra trongsuốt quá trình từ khi nhận được lời yêu cầu của khách cho tới khi khách kết thúcchuyến đi.

- Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách thường trú do vậy cần phải có hệ thốngphân phối thông qua các đơn vị trung gian Khách được đưa đến tận nơi có sản phẩmđể tiêu thụ Quá trình sản xuất ra sản phẩm và tiêu thụ được diễn ra đồng thời.

- Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho Sản phẩm du lịch dễ bị hư hỏngdo quan hệ cung ứng cố định và nhu cầu lại biến thiên rất nhiều Trong thời gian ngắnkhông thể thay đổi được lượng cung vì vậy giải quyết quan hệ cung cầu về sản phẩmdu lịch là rất khó khăn.

- Khâu phục vụ trực tiếp, công ty du lịch phải chịu trách nhiệm về chất lượng sảnphẩm vật chất và dịch vụ với khách hàng Mặc dù có những sản phẩm không phải docông ty du lịch tạo ra nhưng đôi khi khách không hài lòng dẫn đến không hài lòngchung đối với toàn bộ sự phục vụ của công ty du lịch.

Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn có những đặc điểm sau:

- Sản phẩm du lịch không thể bao gói, mang bán tận tay cho người tiêu dùng Màkhách du lịch sẽ được đưa tới tận nơi mà ở đó có sản phẩm du lịch và nó sẽ được kháchdu lịch tiêu dùng Trong khi mua họ không nhìn thấy sản phẩm mà chỉ nghe nhữngthông tin liên quan về nó hoặc xem những hình ảnh minh họa đặc trưng.

- Tính không lưu trữ: sản phẩm du lịch không thể sản xuất để lưu kho được, nóthường do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau.

- Sản phẩm du lịch cơ bản là không cụ thể nên khách không thể kiểm tra chất lượngtrước khi mua thậm chí khi mua rồi cũng không thể hoàn toàn thỏa mãn và không trảlại được.

- Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do sự biến động vềgiá, tình hình kinh tế, chính trị…

- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với một nhãn hiệu, nên khókhăn trong dự đoán nhu cầu sản phẩm du lịch thương mang tính mùa vụ rõ rệt.

1.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm, vị trí của chính sách sản phẩm trongmarketing mix

1.1.2.1.Khái niệm về chính sách sản phẩm

Dưới góc độ marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉhuy để tung sản phẩm ra thị trường nhằm thảo mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiệu quả kinh doanh.

Dưới góc độ doanh nghiệp, chính sách sản phẩm được hiểu là những chủ trươngcủa doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì phát triển mở rộng đổi mới các dịch vụ nhằmđáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao phù hợp với các gai đoạn của chu kỳ sốngsản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp [189, 3]

1.1.2.2.Vị trí của chính sách sản phẩm trong marketing mix

Chính sách sản phẩm được coi là các yếu tố quan trọng trong chiến lượcmarketing Nó được ví như xương sống của chiến lược kinh doanh Nếu chính sách sảnphẩm dịch vụ đưa ra không phù hợp thì tất cả các chính sách khác của marketing chodù có tốt đến đâu cũng không có ý nghĩa gì Khi doanh nghiệp tung ra thị trường mộtsản phẩm du lịch với giá rẻ, hấp dẫn và với một chiến lược quảng cáo, phân phối tốtnhưng lại không phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì có thế nào cũngkhông thể tồn tại ở thị trường được Hơn nữa, ngành kinh doanh dịch vụ du lịch ngàycàng cạnh tranh gay gắt thì việc đưa ra chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp là vôcùng quan trọng nó giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Mặt khác, trên cơ sở chính sách sản phẩm sẽ định hướng giúp doanh nghiệp đầu tưcơ sở vật chất, đội ngũ lao động đáp ứng được nh cầu sản xuất kinh doanh.

1.2.Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch1.2.1 Danh mục sản phẩm

Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả cácnhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà người bán có thể đemchào bán cho người mua

Danh mục sản phẩm được xác định thông qua 4 thông số: chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và mức độ hài hòa của nó.

 Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản

phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.

 Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng các sản phẩm của tất cả các chủng loại

trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.

 Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng

một chủng loại.

 Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các

sản phẩm của chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo mục đích, cách thức tiêu dùng,kênh phân phối hoặc một phương diện nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xác định đượcchính sách sản phẩm của mình Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình bằng 4 phương thức:

 Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những chủng loại sản phẩmdịch vụ mới (tăng chiều rộng).

 Tăng mức độ phong phú của những chủng loại sản phẩm dịch vụ vốn có (tăng chiềudài).

 Đưa ra những phương án mới cho những sản phẩm dịch vụ có trong mỗi chủng loạisản phẩm (tăng chiều sâu).

 Có thể tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc nhóm chủng loại sảnphẩm khác nhau tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh trên một lĩnh vực nào đóhay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực.

1.2.2 Khái niệm và sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới, các bước pháttriển sản phẩm mới

Theo quan điểm của nhà quản trị sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất

hiện trên thị trường và không có loại này thay thế.

Theo quan điểm doanh nghiệp sản phẩm mới gồm tất cả các sản phẩm chưa bao giờ

được doanh nghiệp sản xuất cho dù nó đã có trên thị trường được các doanh nghiệpkhác sản xuất.

Với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ việc phát triển sản phẩm mới là cần thiết,song cũng rất mạo hiểm bởi liên quan đến chi phí lớn, tỷ lệ thất bại rất cao từ 30 –70% Do vậy, các doanh nghiệp luôn phải tuân thủ các bước trong quá trình tạo ra sảnphẩm và đưa nó ra thị trường Nó được thể hiện qua sơ đồ [phụ lục 1, sơ đồ 1.1,] Để hình thành ý tưởng mới về sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành dựa trên cơsở mục tiêu phát triển sản phẩm mới và thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới Doanhnghiệp sẽ tìm kiếm, tiếp cận thông tin từ bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệpđể hình thành nên những ý tưởng khác nhau Khi các ý tưởng đã hình thành doanhnghiệp chỉ chọn ra các ý tưởng có tính khả thi và cần thẩm định dự án.

Sau khi thử nghiệm và chọn được dự án tốt nhất doanh nghiệp cần phải sọan thảochiến lược marketing cho sản phẩm mới Tiếp đó doanh nghiệp phải đánh giá được chiphí, lợi nhuận dự kiến…khi tung sản phẩm mới ra thị trường Sau đó biến dự án trênthành sản phẩm hiện thực, trong quá trình thiết kế phải tính toán đưa ra các thông sốcần thiết cho sản phẩm mới

Khi sản phẩm mẫu được thiết kế xong, phải đưa ra thử nghiệm trên đối với kháchhàng hay người tiêu dùng để biết được nhận xét, đánh giá của họ Sau khi thử nghiệmdoanh nghiệp sẽ có quyết định đưa sản phẩm ra bán đại trà hay không

Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng đi theo đúng các tiến trình công việctrên để phát triển sản phẩm mới của họ mà họ có thể tiến hành cùng một lúc mấy bướchay bỏ qua để nắm bắt được cơ hội kinh doanh nào đó trong khoảng thời gian ngắn.

1.2.3.Các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch1.2.3.1 Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh

Các sản phẩm dịch vụ du lịch thường là những sản phẩm hỗn hợp gồm dịch vụcơ bản, dịch vụ bổ sung Nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng mụctiêu

Quyết định dịch vụ cơ bản là tập hợp các quyết định liên quan đến các yếu tố tạo radịch vụ ở mức chất lượng xác định Dựa vào thị trường mục tiêu và chiến lượcmarketing doanh nghiệp sẽ đưa ra dịch vụ với một định mức nhất định(về độ ngũ nhânviên, cơ sở vật chất kỹ thuật…) Doanh nghiệp sẽ quyết định về khối lượng tiêu thụ dựkiến từ đó xác định định mức chi phí tương ứng với khối lượng đó, căn cứ vào đó sẽxác định doanh thu, lợi nhuận.

Quyết định về dịch vụ bổ sung là những quyết định về số lượng, chủng loại, chấtlượng sản phẩm bổ sung phù hợp với dịch vụ cơ bản, với mục tiêu và tình hình hình tàichính của doanh nghiệp Cùng với dịch vụ cơ bản tạo ra hệ thống hoàn chỉnh để có thểthoả mãn tốt nhất nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu

1.2.3.2 Quyết định đa dạng hóa sản phẩm

Trong kinh doanh khách sạn, du lịch việc doanh nghiệp khai thác nhiều đoạn thịtrường mục tiêu thì cũng đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhiều tập khách hàng khácnhau Bản chất của đa dạng hóa sản phẩm là quyết định số hàng hóa dịch vụ sẽ cungcấp tương ứng với từng tập khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi cóliên quan đến việc đa dạng hoá sản phẩm: Đa dạng hoá sản phẩm hay không? Đa dạng

ở mức độ nào? mức độ đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào thị trường khaithác, loại sản phẩm, nhu cầu thị trường mục tiêu và quan hệ đối tác của doanh nhgiệp.

1.2.3.3 Quyết định về các hướng tăng trưởng

- Thâm nhập thị trường: Dựa trên việc cung cấp các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện

tại các nhà quản trị không cần thay đổi bản thân sản phẩm dịch vụ mà sử dụng một sốchính sách như đại hạ giá sản phẩm, thay đổi nội dung quảng cáo…để thu hút kháchhàng quen dùng sản phẩm dịch vụ du lịch của doanh nghiệp khác Đồng thời, để giữchân khách hàng hiện tại và khách hàng cũ của doanh nghiệp.

- Phát triển thị trường: Mở rộng thị trường mới cho sản phẩm hiện tại Họ nghiên cứu

thị trường mới kích thích nhóm khách hàng này tiêu dùng sản phẩm vốn có của doanhnghiệp mình hay không.

- Phát triển sản phẩm: Dựa trên việc cung cấp các sản phẩm mới cho thị trường hiện

tại Hay có thể chào bán sản phẩm cũ theo một cách mới như thay đổi về hình thức,nâng cao chất lượng sản phẩm…đối với sản phẩm dịch vụ du lịch thì có thể nó sẽ trởthành một sản phẩm mới Ngoài ra sản phẩm mới này có thể tung ra các thị trường mụctiêu khác.

- Đa dạng hóa: Các doanh nghiệp chào bán sản phẩm mới của mình ở những thị

trường hoàn toàn mới Tuy nhiên, nó lại là một chiến lược có rủi ro cao Một doanhnghiệp có thể kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như ngoài việc kinh doanh lữ hànhthì có thể đầu tư kinh doanh nhà hàng, khách sạn, bất động sản…

Bảng 1.1 Hệ thống ma trận sản phẩm – thị trườngSản phẩm

(Vừa đưa ra sản phẩm mới,vừa mở rộng thêm thịtrường)

1.3.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm trong kinhdoanh du lịch

1.3.1.Môi trường vĩ mô

 Tự nhiên: tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Về cơ bảnthường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là nhữngdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông phẩm,thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch Để chủ động đối phó với các tácđộng của yếu tố tự nhiên,các doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liênquan thông qua các hoạt động phân tích, dự baó của bản thân doanh nghiệp và đánh giácủa các cơ quan chuyên môn Các biện pháp thường được doanh nghiệp sử dụng : dựphòng, san bằng, tiên đoán và các biện pháp khác Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến cácdoanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường và các doanh nghiệp phảicùng nhau giải quyết.

 Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế,sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái tất cả các yếu tố nàyđều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Những biến độngcủa các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp.Đểđảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanhnghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giảipháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thácnhững cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.Khi phân tích, dự báo sự biếnđộng của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào 1số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kìnghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn

 Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp.Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới,vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng Khicông nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của côngnghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh,nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơtụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.

 Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhậnbiết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng vănhóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinhdoanh.

 Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướngchính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn củacác nhà đầu tư.Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanhkhông chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế.Để đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phântích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.

 Đoàn thể, các lực lượng chính trị, xã hội - Nguồn nhân lực xã hội, quốc gia Môi trường hội nhập - quốc tế.

1.3.2.Môi trường ngành 1.3.2.1.Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi vềgiá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thểbuộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Cácnhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cungcấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phụcvụ khách hàng của doanh nghiệp.

1.3.2.2.Các trung gian marketing

Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm :

- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,

môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩmgần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian(bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về chủngloại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện choviệc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đếnkhách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻtín dụng )

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinhdoanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vàvận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết địnhlựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánhvề chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các

công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợchodoanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tàichính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.

- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ đểbán chúng kiếm lời

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan

Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịchvụcông ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngườicần đến chúng

- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.

1.3.2.4.Đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở củahoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủtrongmối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng vềnhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạnvề khả năng mua sắm của họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủcạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ), đối thủ về chủngloại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đốithủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán,quảng cáo

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v ).

1.3.2.5.Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranhthành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thứchàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng Một giới côngchúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sựhay tiềm tàng, hoặc cótác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chứcấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùngû Mỗi doanh nghiệp thường cócác giới công chúng sau :

Công chúng tài chính Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.Công luận ( Media publics) Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổchứccông luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền (Government publics) Các doanh nghiệp cần chú ý

đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáođúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics) Các hoạt động marketing của doanhnghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổchức khácchất vấn Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho làchúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

Công chúng địa phương (Local publics) Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp

với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng Nhiềudoanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằmgiữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào cáccông việc từ thiện

Công chúng tổng quát (General publics) Các doanh nghiệp cần phải quan tâm

đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù côngchúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấntượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanhnghiệp

Công chúng nội bộ (Internal publics) Công chúng nội bộ của một doanh

nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồngquản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độtích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.

1.3.3 Môi trường nội tại doanh nghiệp1.3.3.1.Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phậnmarketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông quacác hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lựclượng bán,

Ngoài ra môi trường nội tại doanh nghiệp còn bao gồm các nguồn lực về conngười, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến quảng cáo củadoanh nghiệp Và còn có văn hóa doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCHTHỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DULỊCH VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LẠNG SƠN

2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã có trong tài liệu, đã được thu thập chomột mục đích nào đó Trên thực tế người ta thường hay sử dụng các nguồn số liệu thứcấp là các nguồn tài liệu bên trong và các nguồn tài liệu bên ngoài Các nguồn tài liệubên trong bao gồm báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, những số liệu về doanh thu,chi phí, lợi nhuận, hóa đơn, chứng từ, sổ sách kế toán, số lượng khách du lịch sử dụngdịch vụ của công ty trong quý, kỳ kinh doanh, báo cáo của các nghiên cứu trước đây.Các nguồn bên ngoài bao gồm : ấn phẩm, văn bản của nhà nước như các báo cáo thốngkê về nhân khẩu học, tình hình kinh tế, xã hội … báo chí, sách và mạng internet baogồm số liệu thống kê của tổng cục du lịch, tạp chí du lịch, các công trình nghiên cứukhoa học, các luận văn, chuyên đề tốt nghiệp, các số liệu về tình hình và xu hướng đidu lịch của khách du lịch Số liệu thương mại như các thống kê của sở thương mại, sốliệu tình hình kinh tế, xu hướng phát triển kinh tế, lạm phát, sức mua, thu thập bìnhquân…

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện nội dung chuyên đề này có sử dụng cácnguồn dữ liệu thứ cấp là :

1, Các bài giảng, sách, giáo trình : qua đó giúp hệ thống hóa một số lý luận về chính

sách sản phẩm (đã được thống kê trong mục Tài liệu tham khảo)

2 , Các ấn phẩm, báo cáo của doanh nghiệp : giúp em phân tích thực trạng, nắm bắt

được tình hình chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập KhẩuLạng Sơn.

3, Các số liệu từ báo chí, internet : giúp làm rõ hơn một số lý luận về chính sách sản

phẩm và thực trạng chính sách sản phẩm hiện nay của một số công ty Lữ hành.

4, Các thông tin nội bộ của công ty: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của

công ty trong 2 năm : 2010 và 2011 là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động kinhdoanh cũng như hiệu quả chính sách sản phẩm của công ty.

Với dữ liệu thứ cấp có thể dùng phương pháp so sánh tương đối, tuyệt đối kếtquả kinh doanh dịch vụ lữ hành của công ty trong 2 năm gần đây 2010 và 2011 và các

chỉ tiêu đánh giá doanh thu, chi phí của công ty Từ đó phân tích để rút ra kết luận vềkinh doanh của lữ hành Ngoài ra sẽ đưa các chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phầnDu Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn đối sánh với các chính sách sản phẩm của cáccông ty khác để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu mà công ty đang gặp phải từđó tiếp tục phát huy các điểm mạnh và đưa ra biện pháp để khắc phục điểm yếu.

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường về chính sáchsản phẩm tại Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn

2.2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn2.2.1.1 Khái quát chung về công ty

Công ty cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn được thành lập từ tháng 4năm 1989

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn- Tên tiếng Anh: Lang son Tourism and import – export joint stock company- Tên viết tắt: TOCOLIMEX

- Trụ sở chính: Số 9 đường Trần Hưng Đạo, phường Chi Lăng, TP Lạng Sơn,tỉnh Lạng Sơn

- Điện thoại: 025 3 814 848 Fax : 025 3 812 738- Website: www tocolimex.com

Kinh doanh dịch vụ lữ hành và các dịch vụ khác;Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;

Đại lý mua, bán , ký gửi hàng hóa;Mua bán đồ uống, rượu, bia;

Sản xuất rượu > 30 độ, rượu < 30 độ;Sản xuất, chế biến thực phẩm khác;

Dịch vụ môi giới lao động cho Doanh nghiệp xuất khẩu lao động ;Dịch vụ bán cho thuê nhà làm văn phòng phục vụ mục tiêu kinh doanh;

Công ty Cổ phần Du Lịch và Xuất Nhập Khẩu Lạng Sơn là một công ty cổ phần

được thành lập cũng khá lâu Nên bộ máy hoạt động của công ty khá hoàn chỉnh và cơcấu bộ máy tổ chức của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau [xem phụ lục 1: sơ đồ 2.1]

Tổng số CBCNV của công ty là 180 người Trong đó:

Hội Đồng Quản Trị: 9 người (1 Chủ tịch hội đồng và 8 ủy viên )Ban Kiểm Soát: 3 người (1 trưởng ban và 2 ủy viên )

Ban Giám Đốc: 3 người Phòng Tài Chính: 6 người

chuyên môn Tỷ lệ biết ngoại ngữ của công tykhá cao 60/150 nhân viên đã tốt nghiệpcác trường Đại học, Cao đẳng ngoại ngữ, có khả năng giao tiếp tốt bằng tiếng Anh vàđặc biệt là tiếng Trung Hầu hết các nhân viên khác cũng có trình độ ngoại ngữ tươngđối Việc bố trí nhân sự trong bộ máy công ty cũng khá hợp lý, các bộ phận có thểgiúp đỡ lẫn nhau trong công việc.

2.2.1.2 Kết qủa hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Du Lịch và XuấtNhập Khẩu Lạng Sơn 2010 – 2011

Quá trình hoạt động và làm việc của công ty cổ phần Du Lịch và Xuất NhậpKhẩu Lạng Sơn 2010 – 2011 là khá tốt, ta có thể nhìn thấy điều đó thông qua bảng kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2010-2011 [phụ lục 1, bảng 2.2]

Qua bảng số liệu trên ta có thể có những nhận xét chung về tình hình kinh doanhcủa công ty trong thời điểm hiện nay như sau: Doanh thu năm 2011 đạt 38 630 triệuđồng, Tăng hơn so với doanh thu của năm 2010 là 6 418 triệu tương đương với tăng19,92% doanh thu Trong đó:

+ Doanh thu dịch vụ lữ hành năm 2011 đạt 15 900 triệu đồng, tăng tăng 8,49% so vớidoanh thu năm 2010.

+ Doanh thu dịch vụ khách sạn – nhà hàng năm 2011 đạt 10 041 triệu đồng, tăng22,84% so với doanh thu năm 2010.

+ Doanh thu xí nghiệp rượu Mẫu Sơn năm 2011 đạt 8128 triệu đồng, tăng 28,61% sovới năm 2010.

+ Doanh thu các dịch vụ khác năm 2011 đạt 4507 triệu đồng, tăng 49,24% so với năm2010.

- Tình hình chi phí trong năm 2011: Tổng chi phí năm 2011 là 31 719 triệu đồng tănghơn so với chi phí năm 2010(26 596 triệu) là 5123 triệu tương đương với tăng 19,26%.Tỷ suất chi phí giảm 0,45%, chứng tỏ trong năm 2011 công ty đã thực hiện việc tổchức chi tiêu tốt

- Lợi nhuận sau thuế năm 2011 là 3683 triệu đồng tăng 916 triệu đồng, tương ứngtăng 33,1% so với năm 2010 Tỷ suất lợi nhuận năm 2011 so với năm 2010 tăng0,94%

- Năm 2011 công ty nộp cho ngân sách nhà nước là 3228 triệu đồng tăng 379 triệuđồng so với năm 2010 tương ứng tăng 13,3 %