Mối quan hệ giữa PR và báo chí (khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006-2008

Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008, chúng tôi muốn làm rõ những hoạt động tích cực cũng như tiê

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai

đoạn 2006 - 2008)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

HÀ NỘI - 2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai

đoạn 2006 - 2008)

CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC

MÃ SỐ: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ LOAN

HÀ NỘI - 2008

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU……… 1

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM……… 10

1.1 Khái niệm PR……… 10

1.2 Bản chất của PR……… 12

1.3 Hoạt động PR tại Việt Nam……… 15

1.3.1 Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam……… 15

1.3.2 PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên Nghiệp ở Việt Nam………

21 1.4 Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông……… 23

Chương 2: MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ……… 27

2.1 Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại……… 27

2.1.1 Tầm quan trọng của PR với Báo chí……… 27

2.1.1.1 PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội……… 27

2.1.1.2 PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi hơn……… 33

2.1.2 Tầm quan trọng của Báo chí với PR……… 35

2.1.2.1 Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng……… 35

2.1.2.2 So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu

quả cao hơn với chi phí thấp hơn ……… 39

2.1.1.3 Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết khủng hoảng……… 44

2.2 Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí ……… 52

2.2.1 Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - báo chí……… ……… 52

2.2.1.1 Nhận thức đúng về vai trò và công việc của PR, báo chí………… 52

2.2.1.2 Những nhận thức sai lệch về vai trò và công việc của PR, báo chí 53

2.2.2 Quan hệ PR - báo chí chân chính……… 58

2.2.2.1 PR - báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công chúng……… 58

2.2.2.2 PR - báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau 64

2.2.3 Quan hệ biến tướng giữa PR - báo chí…… ……… 67

2.2.3.1 PR mua chuộc Báo chí ……… 67

2.2.3.2 Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng ……… 76

2.2.3.3 PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí……… 78

2.2.3.4 PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh không lành mạnh……… 86

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI QUAN HỆ PR - BÁO CHÍ……… 89

3.1 Nguyên nhân dẫn đến sự biến tướng trong mối quan hệ PR - báo chí……… 89

3.1.1 Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí……… 89

3.1.2 Vì lợi ích riêng của người làm báo và người làm PR ……… 89

3.1.3 Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất

của PR và về công việc của 2 bên ……… 90 3.1.4 Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản ……… 90

3.2 Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ

3.2.1 Xây dựng quan hệ PR- báo chí trên cơ sở bình đẳng, hiểu biết và hỗ

trợ lẫn nhau trong truyền thông ……… 91 3.2.2 Cần một hành lang pháp lý ……… 97 3.2.3 Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR……… 100 3.2.4 Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình,

trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ………

104

KẾT LUẬN……… 109 Tài liệu tham khảo……… 112 Phụ lục

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, vai trò của Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) luôn được các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới khai thác nhằm xây dựng và bảo

vệ hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu PR được đánh giá là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành

sứ mệnh xây dựng thương hiệu

Vậy PR là gì? Hiểu một cách ngắn gọn, PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó

Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình

Càng ngày, truyền thông không chỉ là một lĩnh vực thông tin thuần tuý

mà đã trở thành công cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích của mỗi tổ chức, doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vì thế mà người làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thông để đánh bóng tên tuổi và lấy lòng công chúng Ngược lại, cũng chính nhờ mục đích của PR đối với truyền thông mà truyền thông có cơ hội đi sâu hơn, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội thông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, đưa thông tin mới đến công chúng

Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó có cả quan hệ chân chính, nghiêm túc và tôn trọng lẫn nhau cũng như có cả quan hệ biến tướng, lợi dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên Bản thân hoạt động PR rất dễ bị biến thành

một công cụ của cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh Và PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công chúng, trở thành lá chắn để lừa dối khách hàng

Đáng lưu ý là ở Việt Nam hiện nay, chính những người làm PR cũng như người làm báo không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất PR, hoạt động PR do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR- báo chí Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu sự định hướng, thiếu tổ chức và thiếu sự giám sát một cách bài bản, những hoạt động biến tướng của

PR rất dễ lan rộng và gây ra hệ lụy không nhỏ cho sự phát triển của PR về sau

Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát

một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), chúng tôi

muốn làm rõ những hoạt động tích cực cũng như tiêu cực đang diễn ra giữa hai đầu mối này, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra những đề xuất, giải pháp ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở về với đúng vai trò, chức năng của chúng Việc nghiên cứu, tìm hiểu này cũng chính là cơ hội tốt

để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động nghề nghiệp thực tế của mình

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trên thế giới, truyền thông quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại

Ở Việt Nam, truyền thông quan hệ công chúng vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều người, ngay cả với sinh viên học chuyên ngành báo chí Và về mặt

lý thuyết nó chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại chúng Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận

văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV và Học viện Báo chí – Tuyên truyền:

1 Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

5 Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại

hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005

6 Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005

7 Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường

ĐH KHXH&NV, 2000

8 Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV, 2004

9 Lê Thu Lượng, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân,

Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005

10 Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,

PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt

Với đề tài mối quan hệ giữa PR - báo chí, gần như chưa có công trình nào nghiên cứu sâu về vấn đề này Mối quan hệ PR - báo chí mới chỉ được nhắc đến rải rác trên các tờ báo, tạp chí, website hoặc chỉ là một đề mục nhỏ trong các công trình nghiên cứu trong khi đó là một đề tài khá mới mẻ trong thực tiễn hoạt động PR hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động

PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xã hội trong lĩnh vực truyền thông

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu và tổng hợp tất cả các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu

- Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và

cơ quan báo chí Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR, người làm báo

về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên

- Phân tích tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm

- Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân chính

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh nghiệp

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ

PR chuyên nghiệp

- Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí

- Các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên báo chí

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều doanh nghiệp trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:

- Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT

- Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines

- Công ty T&A Communications

(Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn quốc)

Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại 2 cơ quan báo chí là:

- Báo Tuổi Trẻ

- Báo Điện tử VietNamNet (http://vietnamnet.vn)

Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các doanh nghiệp và cơ quan báo chí trên trong 3 năm: 2006, 2006, 2008

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để

từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu

Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác là khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR và báo chí tại các doanh nghiệp, cơ quan báo chí đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế

Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR chuyên nghiệp cũng như các phóng viên báo chí

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

PR đang ngày càng thu hút sự quan tâm và là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại Tuy nhiên, các tài liệu, lý luận chuyên đề về PR hiện nay còn khá sơ sài Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới không nhỏ nhưng chỉ có vài chục cuốn được dịch sang tiếng Việt Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện (với con số đếm trên đầu ngón tay) và các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR trong các trường Đại học

Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức

cơ bản, chung nhất về PR mà lại là PR của thế giới, thậm chí các cuốn sách do tác giả người Việt viết cũng vẫn mang đậm hơi hướng “nước ngoài”, những lý luận, lý thuyết đó chưa thực sự phù hợp với môi trường PR Việt Nam Chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra những lý thuyết cơ bản

Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận văn đã khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR

ở Việt Nam

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị- xã hội, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, đã nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR Chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò là một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các chuyên viên PR được tuyển dụng đang ở mức cao nhất từ trước đến nay

Trong công việc của mình, người làm PR phải thường xuyên tiếp xúc, quan hệ với giới truyền thông, tuy nhiên, không phải ai cũng làm tốt và hiểu hết những “lắt léo” trong “nghệ thuật” quan hệ với báo giới cũng như không phải ai cũng giữ được chữ tâm trong sáng và tuân thủ đúng những nguyên tắc của hoạt động PR Qua đề tài “Mối quan hệ giữa PR và báo chí”, chúng tôi cố

gắng đưa ra một cái nhìn toàn diện về thực tế mối quan hệ giữa PR với báo chí hiện nay cho những người đang làm công tác PR trong các tổ chức, doanh nghiệp và những bạn trẻ sắp sửa bước chân vào nghề Từ thực tế đó, người làm PR cũng như người làm báo sẽ ý thức được vai trò, nhiệm vụ của mình trong việc cùng nhau xây dựng nên mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau trên cơ sở hiểu biết và tôn trọng, bình đẳng Từ thực tế này, người làm PR và người làm báo cũng sẽ hiểu rõ hơn về công việc của nhau để tạo điều kiện cho mỗi bên làm việc một cách hiệu quả, nhanh chóng nhất

Khi thực hiện luận văn này, chúng tôi cố gắng tìm và đề xuất một số giải pháp ban đầu để đưa mối quan hệ PR – báo chí trở về đúng chức năng, vai trò của chúng trên cơ sở quan hệ bình đẳng và trong sạch Điều đó cũng đồng nghĩa với hy vọng rằng: hoạt động PR Việt Nam sẽ ngày càng chuyên nghiệp hơn, thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng thông qua con đường truyền thông chân chính

Với những ý nghĩa lý luận và thực tiễn như trên, “Mối quan hệ giữa PR

và báo chí” là một đề tài tương đối mới mẻ, thú vị và còn nhiều vấn đề cần

được khai phá

7 Kết cấu Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề về PR và hoạt động PR tại Việt Nam

Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của

PR để làm rõ bản chất của hoạt động PR; sức tăng trưởng của thị trường PR chuyên nghiệp cũng như thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Chương 2: Mối quan hệ hai chiều PR - báo chí qua khảo sát một số

doanh nghiệp và cơ quan báo chí

Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động

PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí trên 2 mặt tích cực và tiêu cực Từ đó cũng thấy rõ thực tế nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo về mối quan hệ này

Chương 3: Một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR -

báo chí

Trong chương này, chúng tôi tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay Từ những nguyên nhân đó, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR - báo chí trở về đúng chức năng của nó và tối ưu hóa mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các cơ quan báo chí

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1.1 Khái niệm PR

PR xuất hiện từ khi nào? Đây là câu hỏi không dễ trả lời bởi hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi để tìm đáp án cho câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế

giới ra đời đã bao lâu? “Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh" của nước Mỹ”

[16, 13]

Tuy nhiên, ý kiến nhận được sự đồng tình lớn nhất đó là: cụm từ

"Puplic Relations" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ Có thể nói thành công thực sự của

từ này thuộc về Edward L.Berneys - là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về

đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại học New York (Mỹ)

Như vậy, hãy cứ tạm coi khởi thủy nghề PR đã có từ rất lâu và có nhiều đầu mối xuất phát nhưng nó đã thực sự trưởng thành vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ - khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề

và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ XXI này Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau,

sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn

Vậy PR là gì? Một lần nữa chúng ta lại phải thừa nhận rằng cả thế giới cũng đang băn khoăn về việc đi tìm một định nghĩa chuẩn xác cho PR Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác nhau về PR, có nơi lại gọi là PA (Public Affair)…

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [16, 22]

Rex Harlow, người thành lập ra Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) đã biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau và

ông đã đưa ra một định nghĩa được tổng hợp lại như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.”

Nếu mượn hình tượng thái cực của phương Đông để hình dung thì PR chính là vòng tròn thái cực sinh ra lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm công chúng bên trong (với một doanh nghiệp thì công chúng bên trong bao gồm lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc, các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp

và ngay cả người thân của họ…) và nhóm công chúng bên ngoài (bao gồm Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng, cơ quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh…)

Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch đưa ra định nghĩa: “PR là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống, theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được”

Tùy vào góc độ tiếp cận, các nhà nghiên cứu, các tổ chức, hiệp hội đã

có những định nghĩa khác nhau về PR Song, về cơ bản, các định nghĩa này đi

đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: ''PR là một quá trình quản lý

về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”

Tóm lại, vì PR rất đa dạng và phong phú nên các định nghĩa về nó cũng

vô cùng phong phú, mỗi người khi trực tiếp làm công việc PR đều có thể tự rút ra cho mình một định nghĩa, khái niệm PR riêng mà bản thân mình cảm

thấy phù hợp và đầy đủ Chúng tôi coi “PR là hoạt động thiết lập và duy trì quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng công chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục đích cuối cùng là xây dựng, phát triển thương hiệu”

1.2 Bản chất của PR

Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy hiệu quả trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác Với một doanh nghiệp, các kênh thông tin được sử dụng để tác động đến công chúng của mình gồm: Thông cáo báo chí, tin bài đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các hoạt động khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, báo nội bộ của doanh nghiệp…

Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó không phải được tạo ra từ những thông tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà nó phải được xây dựng từ sự trung thực hay “sự thật”

“Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR Ông Lê Đình Trọng - Giám đốc Công ty Power PR - cũng bảo vệ quan điểm này khi

cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của

PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại” (bài

“Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006) Ông Nguyễn Đình

Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cũng cho rằng : “Bản chất của PR là phải thật Sự kiện thật, con người thật, không thể che giấu bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR,

Doanh nghiệp và Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gòn, T7/2007)

PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều) Các chuyên viên

PR không phải chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

PR mang tính khách quan cao PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp

đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu được tuyên truyền

Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều Nhận thấy quảng cáo không còn chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán”

hàng Theo Giáo sư báo chí Douglas P Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất

cứ một chuyên gia PR nào cũng có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR hay qua PR để tiếp cận sự thật”,

Masso PR, 8/11/2005)

Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ

đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó tránh khỏi Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng bức” theo kiểu không ai khen nhưng anh tự khen và giật dây cho người khác khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo Nếu các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực sự gây ảnh hưởng lớn tới

xã hội hay có lợi cho số đông người tiêu dùng thì giới truyền thông, tự họ sẽ nói về sản phẩm, dịch vụ đó một cách khách quan, trung thực Việc này sẽ tạo

ra niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ một cách tự nhiên Và

tất nhiên, nếu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp quá tệ, ảnh hưởng tới số đông người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể phá sản vì PR

Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được phép tách rời sự thật Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý “bóp méo sự thật” trước sau gì cũng bị người tiêu dùng phát hiện Trong những trường hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu Với PR 99% phải là sự thật, chỉ 1% còn lại là được phép “đánh bóng” Trong nghiệp vụ PR, có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau, và

PR được phép “du di” trong khoảng 1% ấy bằng cách dùng ngôn từ hay câu chữ thích hợp để làm tăng tính tích cực của vấn đề Nhưng cần phải tôn trọng một quy luật muôn đời và cũng chính là bản chất của PR đó là không bao giờ nói sai sự thật Hiểu được bản chất của PR để làm đúng và làm tốt là điều không đơn giản Nhưng đây là yêu cầu không thể thiếu đối với người làm PR cũng như người chủ của các doanh nghiệp

Trong cuộc sống, sự thật luôn được mọi người tôn trọng Các mối quan

hệ trong xã hội luôn coi trọng sự trung thực, thẳng thắn và sự hiểu biết lẫn nhau PR hiển nhiên phải thừa hưởng các đặc tính này và đây cũng là kim chỉ nam cho các hoạt động PR để đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng

1.3 Hoạt động PR tại Việt Nam

1.3.1 Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam

Đối với thế giới, từ lâu PR đã được coi như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng Thực tiễn trên thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là

cả quốc gia Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay,

PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội Đã qua

cái thời các doanh nghiệp Việt Nam coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ, giờ đây PR đã được xem như phương tiện quan trọng của người làm công tác tiếp thị, giúp cho các hoạt động tiếp thị có hiệu quả cao hơn

PR trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng…của một nhóm đối tượng nhất định về: sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm:

- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp

- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn

- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành,

kỷ niệm

- Xử lý khủng hoảng: khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

- Quan hệ PR đối nội

- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn

Các đối tượng của PR, xét theo góc nhìn của người kinh doanh là: khách hàng, nhà cung ứng, chính phủ, xã hội, nhân viên trong tổ chức và các bạn hàng, đối tác trong ngành nghề Nếu doanh nghiệp có quan hệ rộng rãi với nhiều đối tượng thì vai trò của PR càng quan trọng

Hoạt động PR đã có mặt ở hầu hết các doanh nghiệp mặc dù nhận thức

về PR của các lãnh đạo chưa phải đã toàn diện Đối với doanh nghiệp lớn thì

có thể có Phòng hoặc Ban truyền thông, doanh nghiệp vừa thì gọi là bộ phận

PR, doanh nghiệp nhỏ thì PR ghép chung vào phòng Marketing Nhiều doanh nghiệp không có hoạt động PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá

cao PR nhưng vai trò PR vẫn nằm trong Giám đốc hay một số nhân sự đại diện giao dịch với cộng đồng

Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công

cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Doanh nhân Lý Quí Trung với thương hiệu Phở 24 là một ví dụ điển hình Vị Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh này đã bỏ ra rất nhiều thời gian, tâm lực, trí lực cho PR Nhờ đó, Phở 24 không chỉ dừng lại ở biên giới Việt Nam mà còn được giới thiệu ưu ái trên rất nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới như: CNN, Paris Match, Times, Straight Times, New York Times, The Inquirer, Bangkok Post…

Một xu hướng mới trong PR đang được các doanh nghiệp áp dụng thành công đó là xây dựng các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, hướng tới đông đảo công chúng, cái được lớn nhất mà các doanh nghiệp có chính là một vị trí đặc biệt trong lòng công chúng Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng khác nhau, vì thế mà thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

Chương trình ''Omo áo trắng ngời sáng tương lai'' do Omo phát động trong 3 năm vừa qua cũng là một ví dụ sinh động Qua chương trình này, Omo đã trao tặng hơn 250 ngàn chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc

Từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đĩnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải bắt đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài, công ty Dutch Lady Việt Nam đã xây dựng chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” thực sự ý nghĩa Chương trình được triển khai từ năm 2002, đã dành 9.000 suất học bổng cho học sinh cấp 1, 2 trên toàn quốc có hoàn cảnh khó khăn nhưng vẫn đạt kết quả xuất sắc trong học tập Từ năm 2006, Quỹ khuyến học “Đèn đom đóm” tiến hành xây dựng trường học ở những địa bàn còn nhiều khó khăn

Gần đây, chúng ta được theo dõi chương trình “Tôi yêu Việt Nam” do hãng Honda kết hợp cùng Đài Truyền hình Việt Nam sản xuất “Tôi yêu Việt Nam” đặt ra những tình huống giao thông cụ thể được diễn tả qua những thước phim sinh động đã mang lại cho khán giả nhiều kiến thức bổ ích về an toàn giao thông, góp phần giảm thiểu tai nạn khi tham gia giao thông… Như vậy, Honda không chỉ quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, với sự an toàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của họ cũng như bất kỳ sản phẩm xe máy, ôtô của hãng nào khác…

Đó là những doanh nghiệp đã biết thực hiện các chương trình, hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng Tuy nhiên không phải chiến dịch PR của doanh nghiệp nào cũng được

“soi dưới kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó có nhiều cơ hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm theo mục tiêu của mình Chính vì vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại

Có 3 thực tế mà những người làm PR cho doanh nghiệp đang phải đối mặt, đó là ngân sách, nhận thức toàn diện về hoạt động PR và vấn đề nhân lực Một khi PR chưa được xem là hoạt động bắt buộc và hữu ích cho doanh nghiệp, thì hiển nhiên là không thể có được kế hoạch dài hơi, ngân sách, nhân

quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông

Nhận thức đầy đủ về hoạt động PR cũng là một vấn đề Ở một số doanh nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” không ai khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR

là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao” Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông Thật ra đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ

Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này mà các doanh nghiệp tin rằng “Chỉ cần “bôi trơn” quan hệ với báo chí là xong”, tức là mọi loại thông tin của doanh nghiệp (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc doanh nghiệp sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt” Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy trình trong doanh nghiệp, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp

Về vấn đề nhân sự cho công tác PR? Thông thường các doanh nghiệp trong nước chỉ có 1 người phụ trách công tác này và thuộc “biên chế” của phòng “PR - Marketing” Với những Tập đoàn lớn thì có Ban Truyền thông, hoặc phòng Truyền thông với số lượng từ 2 người trở lên Thế nhưng “việc thường ngày” của các PR đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp Ở những doanh nghiệp khác, PR có khi được xem là “quan hệ đối ngoại” và kiêm cả phần việc thuộc về bộ phận hành chính - nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc

Nhân sự về PR thường không được đào tạo bài bản, ít có kinh nghiệm

về truyền thông hay PR Với những doanh nghiệp nhỏ, họa hoằn mới có hoạt

động liên quan đến PR như đưa thông tin về sản phẩm mới, tham gia triển lãm

- hội chợ, hội nghị khách hàng, lễ rút thăm trúng thưởng khuyến mãi… thì cũng do nhiều nhân sự thuộc các bộ phận còn “rảnh việc” khác cùng làm

Hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (public) như cổ đông, ngân hàng, người lao động trong doanh nghiệp, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối, đại lý… lại bị bỏ quên

Với việc phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người làm PR, với lượng công việc và nền tảng đào tạo PR như vậy, trình

độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ PR tại các doanh nghiệp trong nước không cao là điều khó tránh khỏi

Trong bảng khảo sát dành cho các phóng viên báo chí do tác giả luận văn thực hiện, khi đánh giá về hoạt động PR tại các doanh nghiệp hiện nay theo các mức: Chuyên nghiệp, chưa chuyên nghiệp, rất kém thì 100% các

phóng viên đều chọn “chưa chuyên nghiệp” Xin trích đăng một số ý kiến

của các phóng viên:

- Hiện tại, vai trò của PR đối với các doanh nghiệp chưa được coi trọng và đánh giá cao Chính vì thế, PR cũng không được tạo điều kiện tốt nhất để làm việc và họ không được quyền tự quyết Bên cạnh đó, trình độ chuyên môn về

PR cũng là một vấn đề (Phóng viên Đài Truyền hình Việt Nam)

- Hoạt động PR tại các doanh nghiệp còn yếu ở những điểm sau:

Về năng lực của nhân viên PR: Đó là vấn đề rất cần phải xem xét Bởi,

đa số năng lực giao tiếp, kiến thức xã hội còn kém vì nhiều nơi nhân viên PR còn quá trẻ Đôi chỗ còn có tâm lý ban phát thông tin hoặc "nhờ vả" vào báo chí quá nhiều Về kỹ năng viết TCBC thì chỉ có một số tập đoàn lớn làm tốt, còn nhiều nhân viên PR của các đơn vị viết rất kém

Về nhận thức của lãnh đạo các doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp

chưa đánh giá được đúng mối quan hệ giữa PR và báo chí, coi nhẹ, đánh giá thấp báo chí Lãnh đạo doanh nghiệp cứ cho rằng dùng phong bì với chút tiền

là mua được phóng viên, có thể có nhưng rất ít Và điều này đã ảnh hưởng tới suy nghĩ và cách làm việc của nhân viên PR (Phóng viên báo Lao Động)

- Nhiều doanh nghiệp chưa có bộ phận PR riêng, kể cả có thì vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của công tác này và cách thức thực hiện Dường như các doanh nghiệp làm PR theo phong trào mà chưa hiểu hết về lĩnh vực

PR Việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên PR cũng chưa được chú trọng (Phóng viên báo điện tử VnMedia)

Đúng với khái niệm ngày nay, PR (Public Relations) là đi xây dựng quan hệ với nhiều nhóm người khác nhau, nhằm tạo sự thông hiểu, hợp tác hoặc ủng hộ cho tổ chức của mình Nếu cứ quan niệm PR là quan hệ đối ngoại hoặc chỉ là quan hệ báo chí thì công tác PR trong các doanh nghiệp Việt Nam khó lòng phát triển đúng tầm vóc của nó được

Cũng vì thực trạng này mà nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng PR “nội” trong những hoạt động PR cơ bản, với những chiến dịch, sự kiện lớn, phức tạp hoặc khi gặp sự cố, khủng hoảng thì hầu hết đều phải nhờ đến bàn tay chuyên gia PR của các công ty PR chuyên nghiệp Đó cũng là lý do vì sao mà thị trường PR trong nước lại trở lên “béo bở” đến thế cho các Agency - công

ty dịch vụ

Trước khi đòi hỏi ông chủ trong các doanh nghiệp có nhận thức đầy đủ

về PR thì chính đội ngũ PR phải chứng minh rằng mình là những người làm

PR chuyên nghiệp để thay đổi nhận thức của họ Và chúng ta đang trông chờ

một diện mạo mới của đội ngũ PR Việt Nam

1.3.2 PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên nghiệp ở Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đã hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ Ngoài các công ty liên doanh, công ty nước ngoài thì hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch

vụ của các công ty PR (PR Agency) Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống

trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR

John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa) Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công

ty PR chuyên nghiệp đầu tiên Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những chiến dịch PR hoặc tổ chức sự kiện thay vì "tự biên tự diễn" như trước đây

Số lượng các công ty PR và "bán PR" bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua Thị trường PR, tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 30 công ty chuyên nghiệp và hàng trăm các công ty quảng cáo, truyền thông khác "cơi nới" thêm dịch vụ này

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, các công ty PR nổi tiếng, được nhiều người biết đến bởi chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp là: Max Communications, Galaxy, Venus, XPR, T&A Ngoài ra, nhiều công ty quảng cáo nhưng có bộ phận PR khá mạnh là một phần của dịch vụ trọn gói như: JW.Thompson Viet Nam, Saatchi Có thể nói thị trường PR Việt Nam đang hoạt động khởi sắc và ngày càng sôi nổi, là một mảnh đất màu mỡ cho các công ty PR chuyên nghiệp

Nói về mức độ lợi nhuận của PR, theo ông Trần Nguyệt Đán, Tổng Thư ký Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam thì quảng cáo, PR là những ngành có lãi rất lớn, trong khi đầu tư lại cực nhỏ mà chủ yếu khai thác chất xám của

con người ''Một ý tưởng quảng cáo, PR có thể cho đến 1 triệu USD trong khi nếu sản xuất, kinh doanh được 1 triệu USD thì phải tốn bao nhiêu nguyên nhiên liệu, qua bao nhiêu quy trình''

Với mức lợi nhuận cao như vậy nên thị trường cũng không bất ngờ khi một loạt các công ty truyền thông đua nhau ra đời như hiện nay Cho dù là sử dụng PR “nội” (nhân viên PR của công ty) hay thuê các chuyên gia PR từ công ty dịch vụ bên ngoài thì chúng ta đều thấy rõ rằng nhu cầu sử dụng PR đang ngày càng lớn trong các doanh nghiệp, tổ chức Và thị trường PR trong nước sẽ tiếp tục bùng nổ và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai

1.4 Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông

Chẳng có gì ngạc nhiên khi mối quan hệ giữa hoạt động PR và các phương tiện thông tin, đặc biệt là báo chí ngày càng tiến triển Bởi vì cả hai đều hướng tới công chúng Báo chí chính là phương tiện hữu ích để PR và hoạt động quảng cáo phát triển Báo chí cũng được coi là nhận được nhiều sự tín nhiệm của công chúng hơn các kênh truyền thông khác

Thuật ngữ “Media Relations” (quan hệ báo chí) theo 2 tác giả Johnston

và Jawawi, thường được dùng như Publicity - Quảng danh Quảng danh bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp đã được lập kế hoạch và thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những lợi ích cụ thể của một tổ chức [17, 9]

Tại sao PR lại sử dụng báo chí, truyền thông làm công cụ cho mình, đơn giản vì báo chí tạo ra dư luận xã hội và gây tác động, ảnh hưởng đến dư luận xã hội PR rất cần một bên thứ 3 đứng ra làm trung gian, trung lập để gây ảnh hưởng tích cực tới dư luận đó Và không còn công cụ nào hoàn hảo hơn ngoài báo chí

Dù không phải là tất cả nhưng các hoạt động liên quan đến truyền thông đại chúng là trung tâm của một loạt các hoạt động trong lĩnh vực PR

như: soạn thảo và phát hành TCBC; mời phóng viên tới tác nghiệp, viết tin, bài, làm phóng sự; tổ chức họp báo; hồ sơ báo chí; phát ngôn, trả lời phỏng vấn; tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, quà tặng, làm từ thiện; vận động hành lang; phân tích truyền thông; xử lý khủng hoảng truyền thông…Tác giả

J.M.Kaul trong cuốn “Quan hệ công chúng ở Ấn Độ” đã khẳng định: “Mọi người nhìn chúng ta như thế nào là tất cả nội dung của hoạt động quan hệ công chúng của chúng ta Việc này lại phụ thuộc rất lớn vào việc các phương tiện truyền thông đại chúng nói về chúng ta như thế nào” [35, 43]

Theo kết quả cuộc khảo sát do Khoa PR - Quảng cáo (Học viện Báo chí

và Truyên truyền) tiến hành năm 2007, những chuyên viên PR tham gia khảo

sát thừa nhận rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí - so với 17% của tổ chức sự kiện và 13% điều hành tư vấn chiến lược [14, 37] Đó

là minh chứng cho thấy quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào

Và cũng vì vậy mà bấy lâu nay nhiều người vẫn đánh đồng rằng làm PR tức là chỉ làm công việc quan hệ báo chí

Thực tế trong công việc, người làm PR cũng phải sử dụng rất nhiều kỹ năng báo chí hiện đại để phục vụ cho công tác truyền thông qua các phương tiện truyền thông như: viết TCBC (cho các loại hình báo chí khác nhau: viết cho báo điện tử, báo in, phát thanh - truyền hình); viết tin, bài đăng trên website của công ty; viết tin, bài cho báo nội bộ; tổ chức in ấn, phát hành báo nội bộ giống như một tòa soạn báo chuyên nghiệp; triển lãm - chiếu phim và dùng các phương tiện nghe nhìn khác cho từng nhóm công chúng Thậm chí ngày nay người làm PR còn tự “sản xuất” các tác phẩm truyền thông hoàn chỉnh và chỉ sử dụng trang in, thời lượng phát sóng của các cơ quan báo chí

để chuyển tải Ví dụ như tự thực hiện một bài viết chất lượng để đăng trên báo

in, báo điện tử; tự sản xuất Video News Releases - bản tin phát hành qua Video - để phát sóng trên truyền hình hoặc phát qua Internet

Đó cũng là lý do giải thích vì sao nhiều sinh viên báo chí khi ra trường

đã chọn PR là một lối rẽ đầy triển vọng cho con đường sự nghiệp của mình, vì sao nhiều phóng viên, nhà báo “rẽ ngang” sang làm PR Đương nhiên khi có kiến thức, kinh nghiệm về báo chí, hiểu về công việc của một nhà báo, người làm PR sẽ có một lợi thế nhất định, họ biết báo chí cần gì, thích gì, yêu cầu gì

và “dị ứng” với cái gì Ngoài ra, những mối quan hệ báo chí sẵn có cũng là một lợi thế đáng kể, giúp họ xây dựng được mạng lưới báo chí thân thiết để

hỗ trợ tốt hơn cho công việc PR

* *

*

Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) ở Việt Nam hiện nay không còn là một lĩnh vực mới mẻ Qua các quá trình truyền thông, tương tác, PR đã làm tốt vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên trong

và bên ngoài để hướng tới xây dựng, bảo vệ một thương hiệu bền vững cho các doanh nghiệp, tổ chức Với những hiệu quả rộng lớn đó, PR đã được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng, áp dụng vào hoạt động của đơn vị mình Tuy nhiên nhìn về tổng thể, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có một cái nhìn đầy đủ và toàn diện về PR, vì vậy chưa tận dụng và khai thác tối đa các hoạt động trong lĩnh vực PR cũng như những hiệu quả tích cực mà nó mang lại Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang trên con đường hướng tới hoạt động PR chuyên nghiệp

Do có mối quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền thông đại chúng và công việc của các PR phần lớn liên quan đến báo chí nên PR ở Việt Nam thường bị đánh đồng với việc chỉ quan hệ với báo chí Cộng với việc hiểu chưa đúng về bản chất của PR là “sự thật” (hoặc hiểu nhưng cố tình không tuân thủ các nguyên tắc của PR) dẫn đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí đang trong tình trạng “tranh tối, tranh sáng” với nhiều góc

khuất Chương 2 của luận văn sẽ đi sâu khảo sát và phân tích mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay

2.1 Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại

2.1.1 Tầm quan trọng của PR với Báo chí

2.1.1.1 PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội

Hầu hết giới báo chí đều thừa nhận rằng, PR có vai trò quan trọng đối với công việc của họ Trong quá trình làm luận văn, tác giả thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ dành cho 50 phóng viên báo chí (các phóng viên thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, giáo dục, văn hóa - xã hội) Kết quả của khảo sát cho thấy:

- Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên đi dự khoảng 10 - 15 buổi họp báo

- Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên nhận được 18 - 25 TCBC

- Thông tin/TCBC mà PR cung cấp chiếm 35% phần trăm so với các nguồn

tin khác của phóng viên

- Tỷ lệ thông tin/TCBC do PR cung cấp được phóng viên sử dụng trong tin,

bài là 25%

- Trung bình mỗi phóng viên có mối quan hệ với khoảng 16 chuyên viên PR

của các tổ chức, doanh nghiệp

Trong bảng khảo sát, phóng viên Nguyễn Tiến Dũng (báo điện tử

VnExpress) khẳng định: “PR có vai trò là cầu nối báo chí với doanh nghiệp, giúp việc quảng bá, cung cấp thông tin tốt hơn PR cũng là địa chỉ để các nhà báo có thể nắm bắt những thông tin một cách nhanh nhất” Phóng viên Hưng

Hải (báo điện tử VietNamNet) cũng thừa nhận: “PR là một trong những

nguồn tin quan trọng, cung cấp thông tin và tình hình thực tế của khối doanh nghiệp một cách nhanh chóng cho báo chí”

Có thể kết quả khảo sát chưa toàn diện vì chưa tiếp cận được với đầy

đủ phóng viên hoạt động trên các lĩnh vực khác (như kinh tế, chính trị…) tuy nhiên chúng tôi cho rằng, những con số trên đã chỉ ra một thực tế không thể phủ nhận: Hoạt động PR chính là một nguồn tin quan trọng đối với báo chí

Thông qua những công việc có tính chất gắn bó chặt chẽ với báo chí như: soạn thảo và phát hành TCBC; tổ chức họp báo ra mắt, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, công bố quyết định hoặc ký kết hợp đồng, hợp tác; báo cáo thường niên và thông tin về doanh nghiệp… PR đã cung cấp cho báo chí một lượng thông tin khá khổng lồ, chi tiết và trên một bình diện chung thì có thể đánh giá là khá trung thực Ngoài ra, ở những doanh nghiệp nhỏ, PR cũng kiêm luôn công việc làm báo nội bộ, phụ trách nội dung website, đó cũng là 2 kênh với lượng thông tin sâu và rộng, giúp báo chí tiếp cận được với hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp

Trong thời buổi “PR lên ngôi” như hiện nay, nhờ sự “cống hiến” của hàng chục ngàn chuyên viên PR hoạt động trong doanh nghiệp lẫn các chuyên

gia PR của công ty dịch vụ, báo giới đã thuận lợi hơn rất nhiều trong việc nắm bắt thông tin một cách nhanh nhạy, chính xác và chất lượng

Kết quả khảo sát tại một vài doanh nghiệp trong nước dưới đây cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện, họp báo và phát hành TCBC diễn ra rất thường xuyên, thậm chí với mức độ dày đặc

Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT có gần 10.000

nhân viên, hoạt động trên bốn lĩnh vực: Công nghệ thông tin và viễn thông; Tài chính và ngân hàng; Bất động sản; Giáo dục và đào tạo FPT có 14 công

ty thành viên cùng các trung tâm và chi nhánh trải dài trên khắp đất nước và nhiều quốc gia trên thế giới Với một hệ thống tổ chức quy mô, đồ sộ, kinh doanh đa lĩnh vực và ngành nghề như vậy, FPT luôn là trung tâm thông tin cho báo giới và cũng là đề tài khai thác của báo giới Ban Truyền thông và ngành dọc PR của FPT đã hoạt động khá hiệu quả trong việc cung cấp thông tin ra bên ngoài

Cụ thể, trong năm 2006, FPT (trên phạm vi cả nước) đã tổ chức 66 cuộc họp báo, phát hành 168 TCBC Năm 2007 là bước nhảy vọt khi con số buổi họp báo là 228 và số TCBC phát hành là 294 Trong 6 tháng đầu năm

2008, con số tương ứng là 56 cuộc họp báo và 131 TCBC được phát hành Như vậy tính trung bình, mỗi tháng Tập đoàn FPT tổ chức 12 cuộc họp báo và phát hành 20 TCBC cho báo giới Với một doanh nghiệp trong nước, có thể coi đây là những con số khá ấn tượng trong hoạt động PR

Ngoài ra FPT còn có tờ báo nội bộ “Chúng ta” (xuất bản hàng tuần)

với những thông tin mới, nóng, cập nhật đầy đủ tất cả các lĩnh vực hoạt động

của Tập đoàn Chúng ta không chỉ gây tiếng vang trong nội bộ mà còn được

rất nhiều người ngoài tìm đọc bởi phong cách làm báo chuyên nghiệp, không ngại “động chạm” tới những vấn đề gai góc nhất, nhạy cảm nhất của Tập đoàn Website của FPT cũng được thiết kế rất chuyên nghiệp với lượng thông

tin đồ sộ, cập nhật từng ngày Không ngoa khi nói rằng “FPT là mỏ thông tin cho báo chí”

Vậy với một doanh nghiệp Nhà nước thì sao? Chúng ta hãy cùng tìm

hiểu hoạt động của Tổng công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines

VietNam Airlines có 17 công ty thành viên với phạm vi kinh doanh rất rộng:

Kinh doanh, dịch vụ và phục vụ vận tải hàng không đồng bộ đối với hành khách, hàng hóa ở trong nước và nước ngoài, kinh doanh xăng dầu, các dịch

vụ thương mại tại các cảng hàng không, dịch vụ ủy thác xuất - nhập khẩu, dịch vụ thương mại tổng hợp, vận tải mặt đất, nhựa cao cấp, in, khảo sát thiết

kế, xây dựng công trình, cung ứng lao động chuyên ngành…

VietNam Airlines cũng khá chú trọng tới các hoạt động PR trong việc xây dựng hình ảnh một hãng hàng không chuyên nghiệp Ngoài việc cập nhật thông tin website của Tổng công ty và thực hiện xuất bản các ấn phẩm như: Tạp chí Heritage, bản tin nội bộ, Tạp chí Hàng không và các báo ngành…thì việc tổ chức họp báo và phát hành TCBC diễn ra khá thường xuyên Trong năm 2006, VietNam Airlines tổ chức 40 buổi họp báo và phát hành 45 TCBC Trong năm 2007, tổ chức 60 buổi họp báo và phát hành 70 TCBC Con số tương ứng trong 6 tháng đầu năm 2008 là 20 buổi họp báo và 40 TCBC Như vậy trung bình mỗi tháng, VietNam Airlines tổ chức 4 buổi họp báo và phát hành 5 TCBC, với một doanh nghiệp Nhà nước thì con số đó không phải là nhỏ và đây cũng là nguồn tin khá phong phú cho các phóng viên báo chí

Để hoạt động khảo sát được toàn diện, ngoài doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước, tác giả luận văn đã khảo sát thêm hoạt động PR của

một công ty dịch vụ chuyên nghiệp, đó là công ty T&A Communications

T&A Communications được đánh giá là 1 công ty PR trong nước khá chuyên nghiệp với các lĩnh vực hoạt động gồm: Tư vấn chiến lược PR; triển khai các chương trình, chiến dịch PR; tổ chức các sự kiện (hội thảo, khai trương dịch

vụ/ sản phẩm mới, khai trương văn phòng/ trụ sở mới, hội nghị khách hàng ); quan hệ chính phủ; nghiên cứu thị trường; đào tạo về PR

Ngoài một số khách hàng trong nước, T&A chủ yếu cung cấp các dịch

vụ cho nhiều khách hàng nước ngoài tên tuổi (đang hoạt động tại Việt Nam) như: Amway, Boeing, Canon, Cartier, France Telecom, Nesle, S-Fone, SCB, Yahoo! Trong quá trình triển khai các chương trình, chiến dịch PR cho khách hàng, trong năm 2006, T&A đã tổ chức 36 buổi họp báo và phát hành

120 TCBC; trong năm 2007 là 48 buổi họp báo và 180 TCBC; trong 6 tháng đầu năm 2008 là 30 buổi họp báo và 120 TCBC

Như vậy, ngoài những doanh nghiệp chủ động trong công tác PR và cung cấp thông tin cho báo giới, các công ty PR chuyên nghiệp cũng đứng ra thực hiện công việc này cho các khách hàng của mình Với đội ngũ PR chuyên nghiệp, các công ty Agency giúp báo chí có được lượng thông tin phong phú, đa dạng về hoạt động của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài

Qua kết quả khảo sát của 3 doanh nghiệp trên, ta cũng có thể thấy một

sự thay đổi đáng kể trong các con số của 3 năm 2006, 2007, 2008 Năm 2006 các con số khảo sát của FPT và VietNam Airlines còn khá khiêm tốn, đó là giai đoạn mà các doanh nghiệp Việt Nam nói chung mới thực sự đầu tư cho

PR Năm 2007 là sự nhảy vọt của các con số, nó chứng minh sự lên ngôi của

PR cũng như kết quả kinh doanh khả quan của các doanh nghiệp Nửa năm

2008, các con số không bằng ½ của các năm trước, đó là sự khó khăn chung của các doanh nghiệp Việt Nam trước tình trạng lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng tăng vọt từ đầu năm đến giờ, bắt buộc các doanh nghiệp phải cắt giảm chi tiêu, tiết kiệm ngân sách tối đa

Ngược lại, với công ty PR chuyên nghiệp như T&A, con số thống kê của riêng 6 tháng đầu năm 2008 đã bằng năm 2006 và xấp xỉ bằng 2007 Điều

đó chỉ ra một xu hướng, mặc dù chi phí cho việc thuê các công ty PR chuyên

nghiệp khá đắt đỏ nhưng càng ngày doanh nghiệp càng tìm đến các Agency nhiều hơn, đòi hỏi của họ về sự bài bản, chuyên nghiệp trong hoạt động PR cũng ngày một cao hơn Và chính hoạt động PR của các doanh nghiệp trong

xu thế đi lên đó sẽ giúp báo chí có điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình tác nghiệp

Có thể khẳng định rằng không một cơ quan báo chí nào có thể xây dựng được đội ngũ chuyên gia riêng của mình trong tất cả các lĩnh vực của đời sống Họ cũng không có đủ điều kiện để chủ động nắm bắt được tất cả các thông tin, sự kiện mới đang diễn ra Vì vậy, hợp tác với các chuyên viên PR -những người đại diện cho doanh nghiệp, tổ chức để cung cấp thông tin - là một cách làm khôn ngoan

Khi nhận được lời “hỏi thăm” từ PR xem đã nhận và đọc TCBC họ gửi chưa thì nhiều nhà báo thường than thở: “Anh/chị có biết rằng mỗi ngày có khi tôi nhận được cả chục cái TCBC, tòa soạn có ngày nhận được hàng trăm cái TCBC, làm sao chúng tôi có thể đọc và đăng ngay được” Nhưng chắc chắn rằng, nếu một ngày không nhận được bất kỳ TCBC nào từ các PR trong khi tin, bài đang thiếu thì lúc đó phóng viên sẽ phải đích thân nhấc điện thoại lên hoặc lao ra ngoài tác nghiệp để “săn” tin

Khi PR ngày càng phát triển hơn thì những chuyên viên PR cũng liên tục cung cấp những tin tức quan trọng và đáng được đưa tin cho báo chí Đặc biệt, trong cuộc chạy đua về thông tin giữa các loại hình báo chí, giữa các cơ quan báo chí như hiện nay thì việc được cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, chính xác từ PR chính là một lợi thế Không chỉ các báo nhỏ, báo địa phương (vốn “đói” thông tin) mà ngay các cơ quan thông tấn lớn cũng phải dựa vào PR để “bành trướng sức mạnh” thông tin của mình

Chính chức năng “truyền thông” của hoạt động PR đã khiến nó trở thành một phần không thể thiếu của mạng lưới truyền thông đại chúng Và nếu bất kỳ một cơ quan báo chí nào tách mình ra khỏi dòng chảy đó, cách ly

hoàn toàn với những thông tin PR thì nó sẽ tự biến mình thành kẻ “tụt hậu” trên “chiến trường thông tin”

2.1.1.2 PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi hơn

Với người làm báo, những thông tin được phát đi từ PR của các doanh nghiệp không chỉ là một nguồn tin quan trọng mà đồng thời còn giúp họ tiết kiệm được khá nhiều thời gian Các công việc của PR đã giúp báo chí giản lược được khâu ban đầu khi không phải tự mình “mò mẫm”, tìm hiểu thông tin Công việc của báo chí khi nhận được tin từ PR là kiểm định lại độ chính xác, chân thực, yêu cầu cung cấp thêm các thông tin cần thiết, làm rõ các thông tin, chọn lọc những thông tin phù hợp và cuối cùng là quyết định sử dụng đăng tải hay không

Thậm chí với những TCBC được viết chuyên nghiệp, thông tin đầy đủ,

rõ ràng và nội dung thông tin có ích cho độc giả thì việc được báo chí đăng nguyên vẹn là điều vẫn thường xuyên xảy ra Tuy nhiên nếu được sử dụng 1/3 lượng thông tin trong TCBC thì đó cũng là một thành công của PR Nhiều phóng viên cũng chỉ sử dụng thông tin trong TCBC là một cái “lõi” quan trọng để phát triển thành một đề tài rộng lớn, khái quát và khách quan, nhiều chiều hơn Dù thế nào, thông tin do PR cung cấp cũng giúp phóng viên tiết kiệm được một lượng thời gian và công sức đáng kể Nó giúp phóng viên báo chí tác nghiệp để hoàn thành tin, bài nhanh hơn, chính xác hơn

Một trong những điểm mạnh của PR mà không thể không nhắc tới đó là những chuyên viên PR là người giải quyết tốt nhất và xử lý tốt nhất các từ ngữ chuyên ngành giúp cho báo chí Họ hiểu rất rõ hoạt động của doanh nghiệp mình nên có thể chuyển những thuật ngữ, các kiến thức chuyên môn thành những từ ngữ, kiến thức phổ thông mà người đọc bình thường có thể hiểu được Dĩ nhiên phóng viên báo chí cũng có thể thực hiện được công đoạn

này, nhưng lại phải qua một “cây cầu” nữa hoặc phải mất thêm công sức để tìm hiểu, “chuyển” cho chính xác

Hàng ngày, PR của các doanh nghiệp nhận được khá nhiều cuộc điện thoại hoặc email đề nghị hỗ trợ phóng viên tác nghiệp Khi cần tìm hiểu, viết tin bài, làm tin, phóng sự về doanh nghiệp hoặc phỏng vấn các lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp, người đầu tiên mà báo chí liên lạc đó là PR Chuyên viên PR sẽ là người gửi tài liệu, thông tin về tổ chức hoặc cá nhân theo yêu cầu của báo chí để họ nghiên cứu Tiếp theo, PR sẽ liên hệ với các nhân vật được chọn làm việc/phỏng vấn để sắp xếp lịch hẹn và thông báo lại cho phóng viên

Với những trường hợp không có điều kiện làm việc trực tiếp, PR sẽ là người nhận các câu hỏi bằng văn bản từ báo chí, gửi chúng đến các đối tượng được phỏng vấn Trong nhiều trường hợp, chính PR là người chuẩn bị hoặc tư vấn các câu trả lời cho lãnh đạo hoặc PR là người phát ngôn của doanh nghiệp, trả lời bằng văn bản cho báo chí Với truyền hình, PR cũng là người

hỗ trợ lựa chọn và bố trí cảnh quay, sắp xếp các nhân vật, chuẩn bị ánh sáng, hậu cảnh, hướng dẫn cụ thể cho các phóng viên sao cho việc tác nghiệp được tiến hành thuận tiện và nhanh chóng nhất

Thử tưởng tượng bạn là một phóng viên của Đài Truyền hình đến làm phóng sự tại một doanh nghiệp không có PR Bạn sẽ được tiếp đón và dẫn dắt bởi một cô lễ tân hoặc cô nhân viên hành chính xinh đẹp nào đó nhưng lại chẳng hiểu chút gì về nghiệp vụ báo chí Ít ra thì nếu có một cô PR, cô ấy sẽ biết cân nhắc, giúp bạn phỏng vấn được đúng người có thể mang lại cho bạn nhiều thông tin nhất Với kinh nghiệm và sự am hiểu nhất định về báo chí, cô

ấy sẽ giúp bạn có được khuôn hình vừa ý, những tư liệu cần thiết cho đề tài của bạn Cô ấy sẽ biết dẫn dắt câu chuyện để bạn và người của cô ấy làm việc

ăn ý Và quan trọng nhất, cô ấy hiểu bạn cần gì Có thể bạn cũng hơi “bực” một chút khi cô ấy tìm mọi cách khéo léo nhất để che giấu những khuyết điểm

của doanh nghiệp hoặc nhân vật, và luôn tìm cách để “trưng bày” những điểm tốt của tổ chức mình Nhưng tóm lại, làm sao cô ấy có thể qua mặt bạn được

vì bạn là 1 phóng viên thực thụ kia mà Và bạn sẽ vẫn hài lòng bởi vì mình được làm việc với một PR chuyên nghiệp thay vì mua bực vào thân với mấy

cô lễ tân và hành chính kia

Những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và báo đài Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin, biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp Họ lại hiểu công ty (hoặc khách hàng của họ) muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn bị và gửi đến cho phóng viên Như vậy có thể nói, công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài - tất nhiên

là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác Nói cách khác, người làm PR chuyên nghiệp là người tìm cách “bán” những ý tưởng viết bài, thông tin cho phóng viên “Mua” hay không mua lại là chuyện của phóng viên và ban biên tập

Tóm lại, bộ phận PR của các doanh nghiệp, tổ chức chính là nguồn phát

đi thông điệp, thông tin tới các phương tiện truyền thông đại chúng, nó là một nguồn tin quan trọng cho báo chí, giúp báo chí tác nghiệp nhanh chóng, thuận lợi và dễ dàng hơn PR sử dụng truyền thông đại chúng là kênh trung gian để đưa thông điệp tới công chúng mục tiêu của mình, vì vậy báo chí chính là cầu nối giúp PR hoàn thành sứ mệnh Đó chính là mối quan hệ 2 chiều, tương tác giữa PR và báo chí mà chúng tôi sẽ tiếp tục đề cập dưới đây

2.1.2 Tầm quan trọng của Báo chí với PR

2.1.2.1 Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng