Trong những năm gần đõy, thị trường Việt Nam đó hỡnh thành một nền cụng nghiệp PR đớch thực với sự quan tõm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hỡnh dịch vụ. Ngoài cỏc cụng ty liờn doanh, cụng ty nước ngoài thỡ hệ thống cỏc doanh nghiệp tư nhõn, doanh nghiệp nhà nước và thậm chớ cỏc cơ quan quản lý bắt đầu quan tõm đến việc sử dụng dịch vụ của cỏc cụng ty PR (PR Agency). Cú lẽ chưa bao giờ, cụng chỳng lại sống trong một thế giới đầy ắp cỏc sự kiện cú bàn tay của PR.
John Baily & Associates (Australia) là cụng ty PR nước ngoài đầu tiờn đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đó đúng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới cú những cụng ty PR chuyờn nghiệp đầu tiờn. Điều đú phự hợp với nhu cầu của thị trường khi cỏc khỏch hàng ngày càng hướng tới việc thuờ những cụng ty bờn ngoài thực hiện những chiến dịch PR hoặc tổ chức sự kiện thay vỡ "tự biờn tự diễn" như trước đõy.
Số lượng cỏc cụng ty PR và "bỏn PR" bựng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Thị trường PR, tổ chức sự kiện theo ước tớnh tăng trưởng trung bỡnh 30% với hơn 30 cụng ty chuyờn nghiệp và hàng trăm cỏc cụng ty quảng cỏo, truyền thụng khỏc "cơi nới" thờm dịch vụ này.
Theo khảo sỏt của Cụng ty nghiờn cứu thị trường FTA, cỏc cụng ty PR nổi tiếng, được nhiều người biết đến bởi chất lượng dịch vụ và sự chuyờn nghiệp là: Max Communications, Galaxy, Venus, XPR, T&A... Ngoài ra, nhiều cụng ty quảng cỏo nhưng cú bộ phận PR khỏ mạnh là một phần của dịch vụ trọn gúi như: JW.Thompson Viet Nam, Saatchi... Cú thể núi thị trường PR Việt Nam đang hoạt động khởi sắc và ngày càng sụi nổi, là một mảnh đất màu mỡ cho cỏc cụng ty PR chuyờn nghiệp.
Núi về mức độ lợi nhuận của PR, theo ụng Trần Nguyệt Đỏn, Tổng Thư ký Hiệp hội Quảng cỏo Việt Nam thỡ quảng cỏo, PR là những ngành cú lói rất lớn, trong khi đầu tư lại cực nhỏ mà chủ yếu khai thỏc chất xỏm của
con người. ''Một ý tưởng quảng cỏo, PR cú thể cho đến 1 triệu USD trong khi nếu sản xuất, kinh doanh được 1 triệu USD thỡ phải tốn bao nhiờu nguyờn nhiờn liệu, qua bao nhiờu quy trỡnh''.
Với mức lợi nhuận cao như vậy nờn thị trường cũng khụng bất ngờ khi một loạt cỏc cụng ty truyền thụng đua nhau ra đời như hiện nay. Cho dự là sử dụng PR “nội” (nhõn viờn PR của cụng ty) hay thuờ cỏc chuyờn gia PR từ cụng ty dịch vụ bờn ngoài thỡ chỳng ta đều thấy rừ rằng nhu cầu sử dụng PR đang ngày càng lớn trong cỏc doanh nghiệp, tổ chức. Và thị trường PR trong nước sẽ tiếp tục bựng nổ và phỏt triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.
1.4. Mối quan hệ giữa PR và bỏo chớ, truyền thụng
Chẳng cú gỡ ngạc nhiờn khi mối quan hệ giữa hoạt động PR và cỏc phương tiện thụng tin, đặc biệt là bỏo chớ ngày càng tiến triển. Bởi vỡ cả hai đều hướng tới cụng chỳng. Bỏo chớ chớnh là phương tiện hữu ớch để PR và hoạt động quảng cỏo phỏt triển. Bỏo chớ cũng được coi là nhận được nhiều sự tớn nhiệm của cụng chỳng hơn cỏc kờnh truyền thụng khỏc.
Thuật ngữ “Media Relations” (quan hệ bỏo chớ) theo 2 tỏc giả Johnston và Jawawi, thường được dựng như Publicity - Quảng danh. Quảng danh bao gồm việc phổ biến, truyền đạt cú mục đớch những thụng điệp đó được lập kế hoạch và thực hiện thụng qua những phương tiện truyền thụng cú chọn lọc, khụng phải trả tiền, để phục vụ những lợi ớch cụ thể của một tổ chức [17, 9].
Tại sao PR lại sử dụng bỏo chớ, truyền thụng làm cụng cụ cho mỡnh, đơn giản vỡ bỏo chớ tạo ra dư luận xó hội và gõy tỏc động, ảnh hưởng đến dư luận xó hội. PR rất cần một bờn thứ 3 đứng ra làm trung gian, trung lập để gõy ảnh hưởng tớch cực tới dư luận đú. Và khụng cũn cụng cụ nào hoàn hảo hơn ngoài bỏo chớ.
Dự khụng phải là tất cả nhưng cỏc hoạt động liờn quan đến truyền thụng đại chỳng là trung tõm của một loạt cỏc hoạt động trong lĩnh vực PR
như: soạn thảo và phỏt hành TCBC; mời phúng viờn tới tỏc nghiệp, viết tin, bài, làm phúng sự; tổ chức họp bỏo; hồ sơ bỏo chớ; phỏt ngụn, trả lời phỏng vấn; tài trợ cho cỏc sự kiện, triển lóm, quà tặng, làm từ thiện; vận động hành lang; phõn tớch truyền thụng; xử lý khủng hoảng truyền thụng…Tỏc giả J.M.Kaul trong cuốn “Quan hệ cụng chỳng ở Ấn Độ” đó khẳng định: “Mọi người nhỡn chỳng ta như thế nào là tất cả nội dung của hoạt động quan hệ cụng chỳng của chỳng ta. Việc này lại phụ thuộc rất lớn vào việc cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng núi về chỳng ta như thế nào” [35, 43].
Theo kết quả cuộc khảo sỏt do Khoa PR - Quảng cỏo (Học viện Bỏo chớ và Truyờn truyền) tiến hành năm 2007, những chuyờn viờn PR tham gia khảo sỏt thừa nhận rằng cú trờn 34% hoạt động của họ là quan hệ với bỏo chớ - so với 17% của tổ chức sự kiện và 13% điều hành tư vấn chiến lược [14, 37]. Đú là minh chứng cho thấy quan hệ giữa PR với bỏo chớ quan trọng đến mức nào. Và cũng vỡ vậy mà bấy lõu nay nhiều người vẫn đỏnh đồng rằng làm PR tức là chỉ làm cụng việc quan hệ bỏo chớ.
Thực tế trong cụng việc, người làm PR cũng phải sử dụng rất nhiều kỹ năng bỏo chớ hiện đại để phục vụ cho cụng tỏc truyền thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng như: viết TCBC (cho cỏc loại hỡnh bỏo chớ khỏc nhau: viết cho bỏo điện tử, bỏo in, phỏt thanh - truyền hỡnh); viết tin, bài đăng trờn website của cụng ty; viết tin, bài cho bỏo nội bộ; tổ chức in ấn, phỏt hành bỏo nội bộ giống như một tũa soạn bỏo chuyờn nghiệp; triển lóm - chiếu phim và dựng cỏc phương tiện nghe nhỡn khỏc cho từng nhúm cụng chỳng. Thậm chớ ngày nay người làm PR cũn tự “sản xuất” cỏc tỏc phẩm truyền thụng hoàn chỉnh và chỉ sử dụng trang in, thời lượng phỏt súng của cỏc cơ quan bỏo chớ để chuyển tải. Vớ dụ như tự thực hiện một bài viết chất lượng để đăng trờn bỏo in, bỏo điện tử; tự sản xuất Video News Releases - bản tin phỏt hành qua Video - để phỏt súng trờn truyền hỡnh hoặc phỏt qua Internet.
Đú cũng là lý do giải thớch vỡ sao nhiều sinh viờn bỏo chớ khi ra trường đó chọn PR là một lối rẽ đầy triển vọng cho con đường sự nghiệp của mỡnh, vỡ sao nhiều phúng viờn, nhà bỏo “rẽ ngang” sang làm PR. Đương nhiờn khi cú kiến thức, kinh nghiệm về bỏo chớ, hiểu về cụng việc của một nhà bỏo, người làm PR sẽ cú một lợi thế nhất định, họ biết bỏo chớ cần gỡ, thớch gỡ, yờu cầu gỡ và “dị ứng” với cỏi gỡ. Ngoài ra, những mối quan hệ bỏo chớ sẵn cú cũng là một lợi thế đỏng kể, giỳp họ xõy dựng được mạng lưới bỏo chớ thõn thiết để hỗ trợ tốt hơn cho cụng việc PR.
* * *
Hoạt động Quan hệ cụng chỳng (PR) ở Việt Nam hiện nay khụng cũn là một lĩnh vực mới mẻ. Qua cỏc quỏ trỡnh truyền thụng, tương tỏc, PR đó làm tốt vai trũ xõy dựng mối quan hệ tốt đẹp với cỏc nhúm cụng chỳng bờn trong và bờn ngoài để hướng tới xõy dựng, bảo vệ một thương hiệu bền vững cho cỏc doanh nghiệp, tổ chức. Với những hiệu quả rộng lớn đú, PR đó được cỏc doanh nghiệp Việt Nam chỳ trọng, ỏp dụng vào hoạt động của đơn vị mỡnh. Tuy nhiờn nhỡn về tổng thể, cỏc doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa cú một cỏi nhỡn đầy đủ và toàn diện về PR, vỡ vậy chưa tận dụng và khai thỏc tối đa cỏc hoạt động trong lĩnh vực PR cũng như những hiệu quả tớch cực mà nú mang lại. Cú thể núi cỏc doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang trờn con đường hướng tới hoạt động PR chuyờn nghiệp.
Do cú mối quan hệ mật thiết với cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng và cụng việc của cỏc PR phần lớn liờn quan đến bỏo chớ nờn PR ở Việt Nam thường bị đỏnh đồng với việc chỉ quan hệ với bỏo chớ. Cộng với việc hiểu chưa đỳng về bản chất của PR là “sự thật” (hoặc hiểu nhưng cố tỡnh khụng tuõn thủ cỏc nguyờn tắc của PR) dẫn đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - bỏo chớ đang trong tỡnh trạng “tranh tối, tranh sỏng” với nhiều gúc
khuất. Chương 2 của luận văn sẽ đi sõu khảo sỏt và phõn tớch mối quan hệ giữa PR - bỏo chớ hiện nay.
CHƯƠNG 2
MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ
Ở Việt Nam, cụng việc chủ yếu của người làm PR là quan hệ với bỏo chớ, truyền thụng nhằm tiếp thị, xõy dựng hỡnh ảnh, thương hiệu. Và bỏo chớ chớnh là cụng cụ “đắc dụng” nhất giỳp cỏc doanh nghiệp đạt được mong muốn này. Ngược lại, với bỏo chớ, PR là một trong số những nguồn tin quan trọng giỳp họ tiếp cận với doanh nghiệp, tổ chức và theo sỏt diễn biến mọi mặt của đời sống xó hội. Những người trong nghề PR và bỏo chớ đều rất hiểu vai trũ của “đối phương” đối với mỡnh và ngược lại, vai trũ của mỡnh với “đối phương”. Đú là mối quan hệ 2 chiều giữa PR - bỏo chớ và cũng chớnh là nguyờn nhõn gõy nờn những tiờu cực trong mối quan hệ này.