Viết về mối quan hệ giữa nhà bỏo và nhõn viờn PR, cỏc tỏc giả của cuốn “PR - lý luận và ứng dụng” thống nhất một quan điểm đú là: “Nhà bỏo và nhõn viờn PR cựng phải thực hiện cỏc quy tắc: trung thực, phục vụ bỏo chớ ở mức cao, khụng bưng bớt hay bỏ qua những vấn đề tiờu cực” [13, 205].
Trước cõu hỏi của chỳng tụi: “Anh/chị cú những nguyờn tắc làm việc hoặc quan điểm như thế nào để xõy dựng mối quan hệ hiểu biết, tụn trọng lẫn nhau giữa PR - bỏo chớ?”, một số chuyờn viờn PR cho rằng:
- Theo tụi, PR phải làm được 3 việc sau: Một là xõy dựng mối quan hệ bỡnh đẳng, tức là mối quan hệ 2 bờn đều cú lợi, hỗ trợ tớch cực cho nhau, khụng ai phải “lụy” ai cả. Khi xõy dựng quan hệ cần chọn những phúng viờn cú uy tớn trong mảng nội dung đú. Thứ hai khi viết và gửi nội dung tin, bài, TCBC phải thể hiện được việc mỡnh hiểu quy trỡnh, nguyờn tắc làm việc, tõm lý của nhà bỏo. Thứ 3 là quan hệ cú trước, cú sau, hay núi cỏch khỏc là luụn giữ đỳng cam kết, kể cả khi mỡnh phải chịu thiệt thũi. Nếu làm được 3 việc trờn thỡ mối quan hệ với bỏo chớ sẽ trở nờn dễ dàng, bỡnh đẳng và thõn thiết như bạn bố (Nguyễn Hương Ly, chuyờn viờn PR, Ngõn hàng Habubank).
- Tụi thấy bỏo chớ cũng hiểu được vai trũ của PR. Bằng chứng là tụi vẫn thường xuyờn nhận được nhiều yờu cầu thụng tin từ bỏo chớ. Bỏo chớ và PR là 2 ngành nghề cú nhiều điểm tương đồng nờn hỗ trợ nhau khỏ tốt trong cụng việc, càng hiểu nhau thỡ càng làm việc nhanh và hiệu quả. Vỡ thế, trong cụng việc, cỏ nhõn tụi cho rằng PR nờn cố gắng hiểu cụng việc của nhà bỏo, thậm chớ là hiểu từng phúng viờn một, để tỡm ra điểm gặp nhau với họ. Khụng gỡ là khụng thể, chỉ là cỏch làm nào chấp nhận được thụi. Và tất nhiờn, trong
quan hệ, yếu tố trung thực phải được đặt lờn hàng đầu (Nguyễn Thị Thu Nga, Ban Truyền thụng, FPT Chi nhỏnh TP.HCM)
Về sự trung thực, cú thể núi đõy là yờu cầu quan trọng nhất trong quan hệ giữa PR và bỏo chớ, vỡ chỉ cú trung thực mới tạo dựng được sự tin tưởng ở nhau. Người làm PR phải tin tưởng vào bỏo chớ, điều đú cũng đồng nghĩa với việc bỏo chớ phải tin tưởng hoàn toàn vào PR, và để làm được điều đú thỡ đũi hỏi PR sự trung thực, khụng được núi dối.
Khi thụng tin do PR gửi được bỏo chớ sử dụng từ 70 - 100% mà khụng cần kiểm chứng lại (tất nhiờn trừ trường hợp nhà bỏo làm việc cẩu thả), đú là lỳc PR đó chiếm được sự tin tưởng tuyệt đối của bỏo chớ. Khụng khú khi nhận thấy trờn nhiều tờ bỏo bõy giờ, TCBC (về cựng một nội dung, sự kiện) đó được cỏc phúng viờn đăng lại gần y nguyờn như bản gốc, cỏc bỏo chỉ khỏc nhau ở một vài chi tiết nhỏ như “giật” lại tớt hoặc hay đổi trật tự, bổ sung thờm thụng tin.
Về sự hiểu nhau, giới PR đó cho thấy mỡnh là người am hiểu cụng việc, yờu cầu cũng như tõm lý của bỏo chớ. Điều đú thể hiện qua việc cỏc PR chọn lọc những thụng tin thời sự, hấp dẫn nhất để cung cấp cho bỏo chớ đỳng lỳc bởi họ biết nguyờn tắc quan trọng nhất của bỏo chớ là tớnh thời sự. Khối lượng thụng tin tràn ngập trờn mặt bỏo về cỏc hoạt động diễn ra từng ngày, từng giờ của cỏc tổ chức, doanh nghiệp chớnh là minh chứng rừ ràng nhất.
Khi cú thụng tin tiờu cực, bất lợi cho tổ chức, doanh nghiệp, cỏc PR đó khụng cũn tỡm đủ mọi cỏch tạo ỏp lực để đề nghị bỏo chỉ bỏ qua, gỡ bài, dừng đăng thụng tin hay đụi co, tranh chấp với bỏo chớ. Họ đó biết tỡm đến những giải phỏp tớch cực, thiện cảm hơn như: núi sự thật, khụng che đậy thụng tin, cung cấp thờm thụng tin và tạo điều kiện để bỏo chớ cú điều kiện tỡm hiểu, điều tra, tỏc nghiệp, sẵn sàng xin lỗi và nhận trỏch nhiệm trước cụng chỳng. Vớ dụ về những vụ khủng hoảng truyền thụng đó xảy ra với nhiều doanh
nghiệp và cỏch thức xử lý khủng hoảng của PR đó chứng minh được sự thay đổi tớch cực của PR trong việc hiểu và bắt tay với bỏo chớ.
Ngược lại, với bỏo chớ, khi nhận được sự hợp tỏc chuyờn nghiệp từ phớa PR và được hỗ trợ tớch cực trong cụng việc, tự bản thõn họ cũng thấy cần phải chủ động bồi đắp, nuụi dưỡng cho mối quan hệ này bằng cỏch hiểu và tụn trọng PR. Trong giới bỏo chớ, khụng ớt những nhúm nhà bỏo kết nạp thờm cỏc hội viờn là PR. Những hội viờn “phỏt sinh” này được mời đến tham dự thường xuyờn trong những buổi hội họp, chương trỡnh của nhúm để họ cú điều kiện tiếp xỳc với bỏo chớ, hiểu hơn về nghề bỏo và những yờu cầu chớnh đỏng của nhà bỏo với PR.
Để giỳp cỏc PR trau dồi nghiệp vụ và cú điều kiện tiếp xỳc với bỏo chớ, Ban Truyền thụng của FPT tổ chức sinh hoạt định kỳ cho cỏc hoạt động chuyờn mụn PR toàn Tập đoàn, thụng qua đú thống nhất đầu mối thụng tin và hỗ trợ PR cỏc bộ phận trong Tập đoàn. Ngoài ra, Ban truyền thụng tổ chức giao lưu với bỏo chớ định kỳ thỏng hoặc 2 thỏng/lần với nhiều đề tài thỳ vị như kinh nghiệm xõy dựng quan hệ với bỏo chớ; cỏch viết tin bài... Khỏch mời là cỏc nhà bỏo cú kinh nghiệm và thõm niờn trong cỏc lĩnh vực cụng nghệ thụng tin, chứng khoỏn, tài chớnh, văn hoỏ, xó hội…Những hoạt động này được cỏc nhà bỏo - khỏch mời rất ủng hộ và nhiệt tỡnh tham gia, bởi họ cũng rất cần làm cho PR hiểu mỡnh hơn.
Bà Vũ Hoài Thu - Phú Giỏm đốc phụ trỏch khỏch hàng của T&A cho biết: “Với cỏc dịch vụ liờn quan đến bỏo chớ, nhiều khỏch hàng chọn T&A vỡ cụng ty chỳng tụi cú quan hệ lõu năm với bỏo chớ, phạm vi quan hệ rộng và quan trọng nhất là chỳng tụi cú uy tớn với bỏo chớ”. Để tạo được sự uy tớn trong quan hệ với bỏo chớ, chắc chắn cỏc chuyờn gia PR của T&A cũng phải thực hiện triệt để những nguyờn tắc trong cụng việc, làm việc 1 cỏch chuyờn
nghiệp và quan trọng nhất là PR và bỏo chớ đó tỡm được cỏch để “thụng hiểu” nhau.
Quan hệ trờn nguyờn tắc bỡnh đẳng, đụi bờn cựng cú lợi, hiểu biết cụng việc của nhau và tụn trọng nhau là chỡa khúa dẫn đến thành cụng trong mối quan hệ PR - Bỏo chớ núi riờng cũng như mọi mối quan hệ trong xó hội núi chung. Về cơ bản, hoạt động PR trong nước đó thể hiện được điều đú, tuy nhiờn mọi thứ đều cú tớnh 2 mặt, và chỳng ta phải thừa nhận một thực tế là mặt trỏi, mặt tiờu cực trong mối quan hệ PR - Bỏo chớ đó xuất hiện ngay từ những ngày đầu tiờn, và dường như chưa cú dấu hiệu dừng lại.