* Bỏo chớ coi PR là quảng cỏo trỏ hỡnh chứ khụng phải là một nguồn tin quan trọng
Trong thời gian qua, những hoạt động PR thiếu chuyờn nghiệp như: đưa ra thụng tin thiếu chớnh xỏc, mang tớnh chất quảng cỏo hơn là làm đỳng nhiệm vụ PR, tỡm mọi cỏch để đưa tin, bài tớch cực cú tớnh chất quảng bỏ… đó khiến bỏo chớ coi PR cũng là một loại quảng cỏo trỏ hỡnh.
Tỏc giả luận văn đó thực hiện một cuộc phỏng vấn nhanh với cỏc nhà bỏo và cú được những nhận xột khỏ “gay gắt” về thụng tin trong TCBC như sau:
- Mang quỏ nhiều nội dung quảng cỏo, quảng bỏ (Phúng viờn bỏo Tuổi trẻ).
- Khụng khỏch quan khi đỏnh giỏ về thực lực của doanh nghiệp hoặc quỏ đề cao khả năng của doanh nghiệp (Phúng viờn bỏo Dõn trớ).
- Thiếu sự khỏch quan, mở rộng (Phúng viờn bỏo Đất Việt).
- Khụng cú tớnh bỏo chớ- trong khi tiờu đề viết là “Thụng cỏo bỏo chớ”
(Phúng viờn bỏo VietNamNet).
- Đa số là tin khuyến mại, sản phẩm dịch vụ mới. Cỏc tin khụng chỳ trọng tới lợi ớch của người tiờu dựng (Phúng viờn bỏo Sài Gũn Giải phúng).
- Nội dung thụng tin khụng hợp với độc giả hoặc chủ trương của tờ bỏo
(Phúng viờn bỏo Giỏo dục& Thời đại).
- Thụng tin quỏ nhỏ lẻ, khụng đỏng chỳ ý (Phúng viờn bỏo Sinh Viờn). - Chứa quỏ ớt thụng tin hoặc lại đi vào quỏ chi tiết mà thiếu đi những
thụng tin cần thiết (Phúng viờn bỏo Tiền phong).
- Vấn đề với doanh nghiệp cú thể là lớn, quan trọng nhưng khụng mang lại tớnh lợi ớch, tớnh thụng tin cho cộng đồng (Phúng viờn bỏo Thời bỏo Kinh tế Sài Gũn).
- Chưa cú tớnh liờn hệ thực tiễn với xó hội, dư luận, cụng chỳng (Phúng viờn bỏo Lao động).
Chớnh vỡ những yếu tố trờn mà thụng tin PR đó mặc nhiờn bị xếp chung cựng “chủng loại” với quảng cỏo. Vỡ vậy cũng khụng quỏ ngạc nhiờn khi trờn bỏo giỏ quảng cỏo của rất nhiều bỏo bao giờ cũng cú kốm thờm bỏo giỏ cho dạng bài PR. Cỏc tờ tạp chớ, tờ bỏo, tập san đưa ra bảng bỏo giỏ viết bài PR rừ ràng đến từng chữ, từng trang, từng cm... Bảng giỏ cho bài PR cũng cú khuyến mại hẳn hoi (với những doanh nghiệp viết nhiều bài, nhiều trang). Mỗi tờ bỏo mỗi giỏ cao thấp khỏc nhau theo kiểu “tiền nào của ấy” nhưng nhỡn chung giỏ của nú cũng cao “ngất trời”, bài viết 1 trang (khoảng 800 chữ) kốm 1-2 ảnh cú thể là 5 triệu, 7 triệu; bài dài 2 trang lờn tới trờn 10 triệu. Như vậy, bỏo giỏ dành cho bài PR khụng thua giỏ quảng cỏo hoặc thậm chớ cũn cao hơn.
Trong những hợp đồng đăng bài theo giỏ PR thế này, vỡ doanh nghiệp phải bỏ ra một số tiền khỏ lớn nờn họ gần như cú toàn quyền về mặt thụng tin, thớch viết gỡ thỡ viết, thớch tõng bốc mỡnh như thế nào cũng được. Ban biờn tập nếu cú chỉnh sửa cũng chỉ là hỡnh thức. Vỡ rừ ràng là doanh nghiệp đó mua “đất” để đăng bất cứ cỏi gỡ họ muốn.
Một khi bỏo chớ đó đỏnh đồng PR với quảng cỏo như vậy, thỡ tất nhiờn là họ dị ứng với những thụng tin PR gửi theo đường chớnh thống - qua phúng
viờn. Họ khụng coi đú là một nguồn tin quan trọng của bỏo chớ mà cứ nhỡn thấy TCBC là mặc nhiờn choàng cho nú cỏi tội danh “thụng tin quảng cỏo”. Tõm lý này khiến bỏo chớ khụng chỉ hiểu sai về bản chất, cụng việc của PR mà cũn dẫn đến coi thường cả người làm PR.
* Bỏo chớ coi thường PR
Do hoạt động PR ở ta chưa thật sự chuyờn nghiệp, chưa thực sự trở thành một nguồn tin thiết yếu cho bỏo chớ nờn nhiều nhà bỏo cú quan niệm rằng: Khụng cú PR cũng chẳng ảnh hưởng gỡ lắm, vỡ ngoài PR, bỏo chớ cũn nhiều nguồn tin khỏc.
Nhiều PR khụng được đào tạo bài bản và thiếu cỏc kỹ năng liờn quan đến bỏo chớ. Phương tiện liờn lạc chớnh giữa PR với bỏo chớ là thụng cỏo bỏo chớ. Rất nhiều PR hăng say viết TCBC, nhưng lại khụng nắm được một nguyờn tắc cơ bản của TCBC là cần chớnh xỏc, thụng tin đầy đủ, rừ ràng (đỏp ứng quy tắc 5W+1H). Đú là lý do tại sao khiến thụng tin trong TCBC thường bị “phàn nàn” và ớt được phúng viờn sử dụng.
Chớnh vỡ những người làm PR chưa biết cỏch để tăng giỏ trị thụng tin, để bỏo chớ phải chỳ ý đến thụng tin của mỡnh, để họ phải chủ động tỡm đến và liờn hệ với mỡnh nờn thường cú tõm lý “cầu cạnh” để bỏo chớ đăng tin.
PR khụng đi sõu vào hoạt động chuyờn mụn của mỡnh mà chỉ chỳ trọng đầu tư cho quan hệ bỏo chớ thỡ vụ hỡnh chung, PR đó tự đặt mỡnh ở vào “thế yếu” so với bỏo chớ.
* PR chưa hiểu cụng việc của nhà bỏo
Nhiều PR vẫn sử dụng những kinh nghiệm, kiến thức đó lỗi thời trong việc soạn thảo TCBC. Vớ dụ đặt ngay tiờu lệnh cho dũng đầu tiờn là “thụng tin dựng đăng ngay” hoặc “thụng tin đăng từ ngày…”, đõy là cõu lệnh gõy sự khú chịu cho phúng viờn tiếp nhận, theo kiểu “lệnh truyền phải đăng từ ngày nào”. Trong khi, PR quờn đi một điều rất quan trọng là, để cạnh tranh trong thời buổi thụng tin, khụng một nhà bỏo nào muốn viết tin trễ, vỡ điều đú đồng
nghĩa với việc bản tin của mỡnh sẽ bị vứt vào sọt rỏc nếu cỏc bỏo khỏc đưa trước rồi.
Đú là chưa kể quyền đăng tin, bài là của tũa soạn, chứ khụng phải do “lệnh” của PR. Theo cỏc nhà bỏo, việc nhận cỏc dũng lệnh nờu trờn là cực kỳ khú chịu và đụi khi cú tỏc dụng ngược đến hiệu quả tuyờn truyền mà PR mong muốn. PR cú thể chỉ ghi chỳ “bản tin này cú hiệu lực với doanh nghiệp bắt đầu từ…”.
Cỏc nhà bỏo cũng phàn nàn rằng thường bị PR “hành hạ” bởi những chiờu như: Ngay sau khi gửi tin thỡ việc đầu tiờn PR thường làm là gọi điện cho nhà bỏo để truy vấn xem khi nào tin của mỡnh được đăng. Cú 2 hỡnh thức thể hiện, cú thể khụng ỳp mở hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” hoặc “khộo lộo” hơn bằng cõu hỏi “Anh (chị) cú cần thờm thụng tin gỡ khụng?”, trong khi đú cỏc PR cố tỡnh khụng chịu hiểu rằng để đăng được tin, bài thỡ thụng tin họ gửi phải là những thụng tin chất lượng. Hơn nữa, nhà bỏo khụng phải là người duy nhất quyết định được việc đăng bài, đõy là quyền quyết định tối cao của tũa soạn. Chớnh vỡ khụng hiểu điều này dẫn đến nhiều tỡnh cảnh “dở khúc, dở cười” là PR truy tỡm nhà bỏo đó hứa hẹn, thậm chớ “hăm dọa” nhà bỏo đó “lỡ” nhận thự lao.
Dưới đõy là một số ý kiến rất thẳng thắn của cỏc phúng viờn về “rào cản” giữa họ và PR:
- “Khi hỗ trợ bỏo chớ tỏc nghiệp, PR thường đề nghị bỏo chớ hỏi, phỏng vấn những điều cú lợi cho PR, doanh nghiệp nhưng khụng phải là vấn đề mà bỏo chớ quan tõm. Điều này rất gõy ức chế khi làm việc” (Phúng viờn bỏo Thời bỏo Kinh tế Việt Nam).
- “PR khụng hiểu nhiều về chuyờn mụn bỏo chớ, đụi khi khú đưa ra những ý kiến để thuyết phục phúng viờn” (Phúng viờn bỏo Thể thao ngày nay).
- “Vấn đề về thụng tin. PR luụn muốn thụng tin được đăng tải cú ớch lợi cho doanh nghiệp. Cũn bỏo chớ muốn thụng tin được đăng tải cú ớch lợi cho cộng đồng” (Phúng viờn bỏo VietNamNet).
- “Người làm PR luụn tỡm mọi biện phỏp để tin, bài của mỡnh được lờn mà khụng cần quan tõm tới việc tin bài đú cú đỏp ứng yờu cầu của tũa soạn, cú đỏp ứng nhu cầu của độc giả… Điều này khiến phúng viờn nhiều khi phải lảng trỏnh việc tiếp xỳc với nhõn viờn PR hoặc tỡm cỏch cú đến dự chương trỡnh chỉ để biết thụng tin chứ khụng tới “đăng ký tham dự” với PR, để trỏnh “rắc rối” về sau - trong trường hợp tin đú khụng được đăng” (Phúng viờn bỏo VnExpress).
- “Nhà bỏo khụng phải lỳc nào cũng sử dụng được tin PR, trong khi người làm PR khụng hiểu điều đú và quan hệ theo kiểu “búc bỏnh trả tiền” - điều người làm bỏo rất ghột” (Phúng viờn bỏo Cụng thương).
- “Nhiều PR khụng hiểu được quy trỡnh làm bỏo, tõm lý phúng viờn nờn hay cú những đề nghị khiờn cưỡng hoặc đũi hỏi, yờu cầu khụng sỏt với thực tế của đời sống bỏo chớ” (Phúng viờn bỏo Hà Nội Mới).
Chớnh vỡ đụi bờn đều chưa thấu hiểu cụng việc của nhau nờn đó dẫn đến những nhận thức sai lệch, tạo nờn những rào cản khụng cần thiết trong mối quan hệ PR - bỏo chớ, thậm chớ dẫn đến hiện tượng PR “bẩn” và nhà bỏo “ăn tiền”.
* PR cho rằng cú thể “mua” được nhà bỏo bằng tiền
Nguyờn nhõn của tỡnh trạng này, theo chớnh những người trong nghề nhỡn nhận là do một số đồng nghiệp (con sõu làm rầu nồi canh) đó lợi dụng vai trũ truyền thụng của mỡnh để “hoạnh họe” PR, yờu cầu “chế độ”, bồi dưỡng: “Theo tụi đa số bỏo chớ hợp tỏc với PR, vỡ đõy cũng là một nguồn thụng tin quan trọng. Họ chỉ cực đoan với những người làm PR khụng coi trọng họ, đũi hỏi ngoài khả năng của họ và coi thường họ. Ngược lại, phải thừa nhận một bộ phận phúng viờn hiện nay đang làm xấu hỡnh ảnh của
người viết bỏo, khi đũi hỏi chế độ, rồi vỡ mục đớch kinh tế chứ khụng phải mục tiờu thụng tin là số 1” (Phúng viờn bỏo VnMedia).
Chớnh những tiền lệ đú đó khiến trong giới PR - Bỏo chớ hỡnh thành một lệ “ngầm” đú là khi phúng viờn đăng một tin, bài bất kỳ nào cho PR thỡ sẽ cú một khoản “bồi dưỡng” nhất định. Và PR cú rất nhiều cỏch khộo lộo để “cảm ơn” cỏnh phúng viờn. Cỏch làm này đó dẫn đến những thúi quen trong suy nghĩ của nhà bỏo là “làm tin, bài này thỡ được khoảng bao nhiờu” và suy nghĩ của PR là “mỡnh đưa cho phúng viờn từng này thỡ chắc là lờn tin, bài được”, hoặc “tin, bài khụng mua được bằng tiền thỡ cú thể mua được bằng… rất nhiều tiền”. Để trỏnh tỡnh trạng PR “xỏ mủi” trong cỏc sự kiện bất lợi, nhiều nhà bỏo đó trỏnh hưởng thự lao định kỳ của PR và xem PR như một đối tỏc minh bạch rừ ràng trong quan hệ.
Mối quan hệ PR - nhà bỏo đang bị lợi dụng để triển khai thành cỏc liờn minh đem lại hiệu quả cỏ nhõn cho một nhúm nhà bỏo và một số doanh nghiệp cú hoạt động PR thiếu chuyờn nghiệp. Ngoài những nhà bỏo và PR “đớch thực”, quan hệ trờn cơ sở đối tỏc bỡnh đẳng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc truyền thụng nhằm đem đến thụng tin trung thực, chớnh xỏc và nhanh chúng nhất cho độc giả thỡ thực tế đang xuất hiện ngày càng nhiều sự lợi dụng lẫn nhau giữa PR và nhà bỏo. Phần tiếp theo của luận văn sẽ đi sõu phõn tớch về mối quan hệ chõn chớnh và biến tướng giữa PR - bỏo chớ hiện nay.