Thực chất của PR là cỏc chiến dịch truyền thụng của cỏc tổ chức, doanh nghiệp, cú thể là của Chớnh phủ, tổ chức phi Chớnh phủ... nhằm đưa ra cỏc thụng điệp để khuyến khớch cụng chỳng, giỳp cụng chỳng hiểu biết thờm về tổ chức, sản phẩm của họ hoặc về chớnh sỏch của họ. Tuy nhiờn, việc hiểu và thực hành PR như thế nào thỡ đú lại là cả một vấn đề. Hoạt động PR, vẫn cũn những hiện tượng khụng "trong sạch". Bản chất, hoạt động PR khụng liờn quan đến tiền. Nhưng phần lớn PR ở Việt Nam là theo cỏch đưa tiền để được đăng tải thụng tin trờn bỏo. PR như vậy gọi là PR “đen”.
Hiếm cú nơi nào trờn thế giới lại nặng nề về chuyện “phong bỡ” phong bao như Việt Nam. Nú dường như đó trở thành một thứ văn húa, gọi là văn húa “phong bỡ”. Và PR - bỏo chớ Việt Nam cũng khụng nằm ngoài quy luật đú. Việc đưa, nhận phong bỡ dường như là điều khụng thể thiếu trong mỗi cuộc họp bỏo. Thứ nhất, do PR sợ rằng khụng cú phong bỡ thỡ cỏc nhà bỏo khụng tới dự và đưa tin. Thứ hai là chớnh cỏc nhà bỏo tự thấy nếu khụng cú phong bỡ thỡ lần sau được mời cũng khụng mặn mà đến dự. Điều đỏng núi là “thụng lệ” này chỉ cú ở họp bỏo trong nước. Cỏc nhà bỏo Việt Nam đi dự họp
bỏo quốc tế (như của WB, WHO, EU…) đều thừa nhận khụng cú hiện tượng phong bỡ này. Cú những phúng viờn nước ngoài đi dự họp bỏo trong nước khi được đưa phong bỡ đó từ chối, và họ truyền tai nhau về hiện tượng phong bỡ của phúng viờn Việt Nam. Thụng thường ở nước ngoài, họp bỏo chỉ cú quà như: bỳt, sổ, tỳi, đồ lưu niệm… Phúng viờn coi việc đến dự để lấy thụng tin là trỏch nhiệm của họ.
“Giỏ như phúng viờn Việt Nam cũng ý thức được như vậy” - hơn ai hết, những người làm PR là người ước ao nhiều nhất về điều đú. Việc đưa phong bỡ cho phúng viờn khiến họ cũng khụng khỏi mệt mỏi và nhiều khi gặp những phiền toỏi khú trỏnh.
Thụng thường họp bỏo do cỏc cơ quan, bộ ngành Nhà nước tổ chức thỡ phong bỡ khỏ “hẻo” - thường là 50.000đ, 100.000đ nhưng cỏc phúng viờn vẫn phải đến vỡ đú là mảng mà họ theo dừi, đồng thời đõy cũng là một nguồn tin quan trọng, chớnh thống với những thụng tin cú tầm ảnh hưởng lớn đến cụng chỳng, đến đời sống xó hội.
Họp bỏo của cỏc tổ chức, doanh nghiệp tư nhõn thỡ phong bỡ sẽ “dày” hơn, “nặng đụ” hơn vỡ phần lớn đú là những sự kiện như giới thiệu, ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, cụng bố, ký kết hợp đồng, dự ỏn, khai trương, khởi cụng… Đõy là những tin tức mà nếu đi theo đường chớnh, đường thẳng thỡ sẽ bị liệt vào dạng “quảng cỏo”, vỡ thế PR thường tổ chức họp bỏo, phỏt hành TCBC để thụng tin đi theo “đường vũng”, vừa tốn ớt chi phớ mà hiệu quả lại cao hơn.
Thụng thường phong bỡ trong buổi họp bỏo sẽ phụ thuộc vào mức độ quan trọng của sự kiện và quy mụ của buổi họp bỏo. Tiền bồi dưỡng cho phúng viờn được chia ra theo từng mức khỏc nhau: Mức cao nhất dành cho truyền hỡnh, khoảng 1- 2 triệu đồng (vỡ truyền hỡnh đi quay theo ờ-kớp, thường cú 3 - 4 người gồm: 1 lỏi xe, 1 quay phim, 1 hoặc 2 phúng viờn). Tiếp theo là Đài Tiếng núi với mức bồi dưỡng khoảng 5 trăm nghỡn (cũng tựy theo từng
doanh nghiệp, cú nơi để Đài Tiếng núi cựng mức với bỏo giấy và điện tử), bỏo giấy và bỏo điện tử thường nhận được phong bỡ là 2 - 5 trăm nghỡn đồng. Ngoài phong bỡ, cỏc doanh nghiệp cũng tặng kốm cỏc mún quà khỏc tựy theo tớnh chất buổi họp bỏo.
Tất nhiờn khụng phải tất cả cỏc phúng viờn đi họp bỏo chỉ để lấy phong bỡ, với những nhà bỏo chõn chớnh, thỡ thụng tin mới là cỏi quan trọng nhất. Một buổi họp bỏo nếu phong bỡ “nặng” mà chẳng cú thụng tin gỡ phục vụ cho cụng chỳng, độc giả thỡ họ cũng sẵn sàng từ chối. Nhưng ở đõu cũng vậy, ranh giới giữa “bẩn - sạch” rất mỏng manh và thật khú mà trụng chờ được rằng tất cả những nhà bỏo đều ý thức được trỏch nhiệm cụng việc và đạo đức nghề nghiệp.
Nhiều nhà bỏo nghiễm nhiờn coi đõy là khoản tiền “xăng xe, đi lại, nước nụi” để bự chi phớ cho mỡnh, hơn nữa, nếu họ khụng nhận thỡ PR và doanh nghiệp cũng khú mà yờn lũng, vỡ sợ nhà bỏo khụng đến, tin khụng được đăng. Một bờn là “khụng cú khụng được”, một bờn là “khụng nhận khụng xong”, dần dà đó hỡnh thành một cỏi lệ khụng thể trỏnh khỏi.
Nhiều PR khi tổ chức họp bỏo xong đều cảm thấy thất vọng vỡ cỏi nghề của mỡnh lẫn nghề bỏo. Họ rất bất bỡnh trước những người mang thẻ nhà bỏo mà đến chỉ nhăm nhăm soi xem phong bỡ được bao nhiờu, cú bừ cụng đi khụng, nếu PR cú sơ suất trong khõu chuẩn bị tỳi tài liệu, nhỡ quờn khụng gài phong bỡ thỡ họ “kiện cỏo” ngay. Rất nhiều phúng viờn đi họp bỏo đến nhận tài liệu (tất nhiờn trong đú cú phong bỡ) rồi chỉ ngồi dăm ba phỳt là về luụn. Lý do thỡ rất nhiều: bận đi phỏng vấn chỗ khỏc, bận về hoàn thành tin bài, và cả bận… chạy sụ sang buổi họp bỏo khỏc.
Thậm chớ trong làng bỏo cũn cú những chuyện rất “dơ” và đõy là điều mà cỏc PR cực lực lờn ỏn. Khi cú thụng tin về một buổi họp bỏo, khụng chỉ những phúng viờn được mời mà cả những người khụng được mời đều cú thể biết bởi mạng lưới phúng viờn luụn cập nhật tin tức rất nhanh.
Nếu như những phúng viờn khụng được mời vẫn đến với mục đớch để lấy tin thỡ thật là điều đỏng trọng, nhưng dường như số đú quỏ ớt ỏi bởi đa phần họ đến để “kộ” phong bỡ. Để đối phú với những trường hợp này, PR thường chuẩn bị trước những tỳi tài liệu dự trữ riờng (khụng cú phong bỡ). Lần gần đõy nhất khi tổ chức họp bỏo cho Cụng ty Cổ phần Cụng nghệ Tinh Võn tại khỏch sạn Melia vào ngày 30/9/2008, chuyờn viờn PR của cụng ty bất ngờ khi cú tới gần 30 phúng viờn, nhà bỏo phỏt sinh (tức là những người khụng cú giấy mời). Đặc biệt, PR rất bất bỡnh với 2 trường hợp “điển hỡnh” này.
Trường hợp thứ nhất, một ờ-kớp truyền hỡnh “thản nhiờn” đưa mỏy quay tới bàn đún tiếp và núi: Anh biết thụng tin nờn đến làm tin cho em (trong khi ờ-kớp khỏc cũng ở Đài truyền hỡnh đú đang tỏc nghiệp trong phũng họp). Khụng muốn rắc rối với truyền hỡnh nờn chuyờn viờn PR gửi tài liệu cho họ kốm theo phong bỡ. Nhưng chỉ 1-2 phỳt sau đó thấy họ vỏc mỏy đi về khụng một lời chào. Núi chuyện với ờ-kớp kia thỡ PR được biết, nhúm này vừa dự họp bỏo của VietNam Airlines, cũng tổ chức tại Khỏch sạn Melia, chỉ khỏc một tầng lầu. Nhỡn thấy tầng dưới cú họp bỏo, họ vào luụn để lấy phong bỡ. Khi thấy ờ-kớp (được mời) phản ứng gay gắt trước hành động “đỏnh hụi” đú, họ phải ra về, và tất nhiờn là họ cũng khụng cú ý định vào để “đưa tin” cho sự kiện này.
Trường hợp thứ 2, cũng nằm trong số những người khụng được mời, cú một chị đưa card visit trong đú thấy đề là phúng viờn của một tờ bỏo lớn, danh giỏ nhưng chị này lại cú thỏi độ hết sức bất nhó. Khi thấy tỳi tài liệu khụng cú phong bỡ, chị lớn tiếng đũi hỏi “chế độ cho bỏo chớ” ngay tại bàn đún tiếp. Chị này cũn hứa theo kiểu “ăn bỏnh trả tiền” bằng cõu núi: Yờn tõm, tụi sẽ đưa tin này cho cụ. Tuy nhiờn do khụng chuẩn bị kịp khoản phỏt sinh cho quỏ nhiều bỏo nờn PR đành nhó nhặn hẹn lại: Chị thụng cảm, em sẽ gửi “bồi dưỡng” tới chị sau. Nhất quyết phải “đũi” bằng được phong bỡ, chị nhà bỏo lớn kia hậm
hực đi vào và tỡm gặp… cấp cao hơn để “kiện”. Bất bỡnh trước thỏi độ “trắng trợn” đú, cụ chuyờn viờn PR đó kiờn quyết khụng đỏp ứng yờu cầu của chị nhà bỏo này. Và trước rất nhiều đồng nghiệp bỏo chớ đỏng kớnh khỏc, chị hầm hầm tuyờn bố “Tụi về!” rồi quay người đi thẳng, khụng dự họp bỏo nữa.
Một vài vớ dụ về “văn húa” phong bỡ giữa bỏo chớ và PR để thấy rằng, với những nhà bỏo coi đồng tiền “nặng” hơn thụng tin, nặng hơn trỏch nhiệm và đạo đức nghề nghiệp thỡ khụng khú gỡ để mua chuộc họ. Họ thừa nhận hoạt động PR là một nguồn tin quan trọng cho bỏo chớ, đồng thời với những hiện tượng đú, họ cũng đó thừa nhận hoạt động PR là một nguồn…thu nhập cho bỏo chớ.
Chuyện phong bỡ trong họp bỏo, tổ chức sự kiện chỉ là chuyện nhỏ và chỉ là khoản tiền vặt bởi trong thực tế, cú những chuyện, những khoản tiền lớn hơn rất nhiều.
Trong giới PR thường cú khỏi niệm “đặt bài”, tức là đặt phúng viờn viết cho một bài bỏo hoặc làm phúng sự với nội dung như thế này, như thế kia theo giỏ thỏa thuận (tất nhiờn là bài viết/phúng sự này để phục vụ cho ý đồ của PR, doanh nghiệp). Giỏ đú cú thể do phúng viờn tự yờu cầu, cú thể do PR đưa ra: với bỏo viết, bỏo điện tử cú thể là 1 - 3 triệu; với truyền hỡnh cú thể là 5 triệu cho đến 10 triệu, thậm chớ là cao hơn… tựy theo yờu cầu và tớnh chất của bài viết/phúng sự. Số tiền đú phúng viờn/biờn tập khụng hẳn được “hưởng” hết 1 mỡnh. Trong tũa soạn, cú khi họ cũng phải “chia” để bài được duyệt, với Đài truyền hỡnh thỡ phúng viờn phải chia cho quay phim, lỏi xe và cũng cú khi là bờn phụ trỏch nội dung, bờn phỏt súng hoặc cỏc cấp cao hơn miễn sao để tin/phúng sự đú “đi” được (tuy nhiờn phần nhiều nhất vẫn thuộc về phúng viờn). Để làm việc thẳng với cỏc cấp cao hơn (chỉ phải đi 1 cửa), PR - doanh nghiệp cũng phải cú mối quan hệ và chi phớ khụng phải là ớt.
Hiện nay, giới trong nghề khụng cũn lạ gỡ hiện tượng PR cú số Tài khoản của cỏc nhà bỏo. Đú là một phương tiện đơn giản, tiện đụi đường, vừa
giỳp PR đỡ phải đi lại nhiều lần để “cảm ơn”, vừa giỳp nhà bỏo đỡ bị “nhũm ngú”. Khi xong việc, PR chuyển tiền vào tài khoản cho nhà bỏo số tiền đó thỏa thuận, cỏch làm này nghe cú vẻ “mờ ỏm” và hơi “xụi thịt”, nhưng rừ ràng nú là một thực tế đang diễn ra và được sự đồng thuận của những người trong cuộc.
Một hiện tượng nữa là cỏc nhà bỏo bõy giờ cũn cú thờm “nghề tay trỏi” - làm những cụng việc như một PR thực thụ cho những doanh nghiệp, tổ chức thuờ họ (tất nhiờn là chỉ làm theo sự vụ). Với khả năng viết lỏch và cỏc mối quan hệ thõn thiết trong làng bỏo, họ cú lợi thế hơn hẳn so với cỏc PR của doanh nghiệp. Thụng thường trong giới nhà bỏo, họ thường cú những hội, nhúm, cõu lạc bộ riờng, theo từng lĩnh vực (vớ dụ như ICT Press Club - Cõu lạc bộ Nhà bỏo Cụng nghệ thụng tin…). Với sự thõn thiết của những người trong nghề, họ biết rừ cỏch làm việc của từng tũa soạn, từng phúng viờn. Do đú họ cũng biết cỏch phải làm việc với cỏc phúng viờn như thế nào để đưa được tin, bài tốt nhất, cú lợi cho doanh nghiệp thuờ họ nhất. Đú cũng là cỏch để giỳp bạn bố của mỡnh cú thờm một khoản, cũn mức thự lao mà họ được nhận thỡ chắc chắn là cao hơn lương của PR rất nhiều.
Nếu phúng viờn đó nghỉ việc ở tũa soạn, thụi hẳn việc làm bỏo tại một cơ quan bỏo chớ nào đú để chuyển sang làm PR đó đành. Nhưng những phúng viờn như thế này lại tỡm cỏch để “ăn 2 mang”. Họ vừa được thự lao của doanh nghiệp, vừa hoàn thành trỏch nhiệm tin, bài, vừa cú nhuận bỳt của tin, bài đú - lợi cả trăm đường. Với cỏch làm này, thỡ làm sao cụng chỳng cú thể tin vào sự chõn thực của ngũi bỳt nhà bỏo, khi mà họ được trả tiền để làm cụng việc của một PR. Nhưng nguy hiểm hơn, làm sao cụng chỳng cú thể nhận biết được phần trăm thật - giả như thế nào trong “tỏc phẩm” PR do chớnh tay nhà bỏo thực hiện? Kiểu lập lờ đỏnh lận con đen như thế này sẽ dẫn đến những hệ quả như thế nào cho nền Bỏo chớ lẫn PR?
Tại Hội thảo “Chia sẻ kinh nghiệm quan hệ cụng chỳng (PR) do Khoa Quan hệ cụng chỳng - Quảng cỏo, Học viện Bỏo chớ Tuyờn truyền tổ chức (thỏng 4/2007), ụng Lờ Quốc Vinh, Giỏm đốc Cụng ty PR Lờ Bros đó thẳng thắn nhận định: “Thực ra, nếu đó làm nhà bỏo thỡ khụng nờn cựng lỳc làm cụng việc của PR. Chỉ nờn thực hiện một vai trũ. Vỡ khi làm PR, tức là phải đứng nhiều hơn về phớa doanh nghiệp. Cũn khi làm nhà bỏo, họ đứng giữa nhỡn nhận sự việc một cỏch cụng tõm, hoàn toàn khụng bị chi phối bởi bờn nào, và họ đưa tin khi tin đú cần thiết cho xó hội, cho bạn đọc. Cựng lỳc làm PR, sẽ giết chết sự cụng tõm đú trong con người nhà bỏo”.
Chỳng ta vừa “chỉ trớch” nhà bỏo, nhưng tất nhiờn khụng thể quờn tỏc nhõn gõy ra sự thoỏi húa trong bộ phận cỏc nhà bỏo khụng xứng đỏng cầm ngũi bỳt ấy. Ai là người khiến bỏo chớ “sinh hư” như vậy? Tất nhiờn, khụng ai khỏc ngoài PR, doanh nghiệp, tổ chức. Tại sao họ phải mua chuộc bỏo chớ? Vỡ họ cần đưa những thụng tin cú lợi cho tổ chức, doanh nghiệp của mỡnh và cần xõy dựng những mối quan hệ thõn thiết với bỏo chớ để tạo thiện cảm, thuận lợi cho cụng tỏc truyền thụng.
Cỏc doanh nghiệp cú khỏ nhiều hỡnh thức để “lấy lũng” và phỏt triển quan hệ với bỏo chớ sõu rộng hơn. Những hỡnh thức này khụng đến mức để liệt vào việc “mua chuộc” bỏo chớ nhưng nú cũng tạo mối quan hệ gắn bú sõu sắc và đặt bỏo chớ ở thế “hỏ miệng mắc quai”. Cỏc kiểu chăm súc của PR, doanh nghiệp dành cho bỏo chớ đú là: thường xuyờn tổ chức tiệc tựng, giao lưu giữa lónh đạo doanh nghiệp với cỏc phúng viờn, tổ chức tiệc cảm ơn bỏo chớ nhõn dịp Ngày nhà bỏo Việt Nam 21/6, tiệc tổng kết cuối năm nhõn dịp Tết đến, những dịp này ngoài dự tiệc, tất nhiờn phúng viờn sẽ được nhận kốm phong bỡ hoặc những mún quà tặng rất giỏ trị. Ngoài ra, cỏc PR cũng tranh thủ tận dụng những ngày lễ, tết khỏc trong năm như Tết trung thu, Lễ Noel, Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 (dành cho cỏc phúng viờn nữ)…để bày tỏ sự quan tõm, chõn thành của doanh nghiệp. Khụng chỉ nhằm
những ngày mang tớnh đại chỳng, mà đối với đời sống riờng của từng phúng viờn, cỏc PR cũng cú cỏch chăm súc “nhiệt tỡnh” như: quà cỏp, thăm hỏi những lỳc ốm đau, sinh con, đầy thỏng con, nhõn dịp sinh nhật, cưới hỏi, ma chay hiếu hỉ đủ cả… Chẳng thế mà cú nhiều nhà bỏo vớ von húm hỉnh rằng “PR cư xử với nhà bỏo giống hệt… người tỡnh”.
Ở FPT, Cụng ty Cụng nghệ thụng tin số 1 Việt Nam, “đại gia” nổi tiếng chịu chi và rất thành cụng trong việc xõy dựng, phỏt triển thương hiệu thỡ việc tạo dựng và duy trỡ mối quan hệ thõn thiết với bỏo chớ rất được chỳ trọng. Hàng năm, Ban Truyền thụng của FPT khụng ngại chi vài trăm triệu cho một chuyến đi du lịch, tham quan, nghỉ mỏt cho khoảng 20 - 30 phúng viờn (và thậm chớ cả vợ/chồng, con cỏi họ cũng được đi cựng).
Đú cú thể là những tour du lịch đến những địa điểm sang trọng, đắt tiền trong nước, thậm chớ là cả những tour du lịch nước ngoài. Sau những chuyến du lịch này, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và bỏo chớ thờm thõn mật, bỏo chớ cú điều kiện hiểu sõu hơn những hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời cỏc