Trong lời giới thiệu mở đầu cuốn sỏch “Nguyờn nhõn & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng Thế giới” (PR Disasters – Inside Stories & Lessons Learnt), tỏc giả Gerry McCusker đó thẳng thắn nhận xột: “Bị căm ghột hơn cả giới luật sư và bị núi xấu nhiều hơn cả những nhõn viờn bỏn hàng, Quan hệ cụng chỳng núi chung bị nhỡn nhận là một lĩnh vực mà cụng chỳng ớt tin tưởng nhất… Cỏc cuộc nghiờn cứu về người tiờu dựng cho thấy PR thậm chớ cũn bị coi thường hơn cỏc đại lý kinh doanh bất động sản và cỏc cụng ty quảng cỏo” [5, 5].
Tờ PR Week (Mỹ) cũng đó từng mở một cuộc khảo sỏt trong nội bộ ngành, lấy ý kiến từ 1.700 chuyờn viờn PR và thật đỏng buồn khi cú tới 40% số người thừa nhận từng cố tỡnh bịa đặt, phúng đại thụng tin khi chuyển chỳng tới bỏo giới, và họ khụng quan tõm đến việc xõy dựng chữ tớn hay bảo vệ sự chớnh trực của PR. Cũng theo kết quả của cuộc khảo sỏt, 25% trong số những người được hỏi thỳ nhận là họ đó núi dối khi làm việc, và cũng tệ hại khụng kộm khi cú tới 62% phúng viờn núi họ đó cho đăng cỏc thụng tin, tin đồn mà
khụng cú một động thỏi nào nhằm kiểm chứng độ chớnh xỏc, tin cậy của thụng tin.
Tất nhiờn, hầu hết cỏc chuyờn gia PR đưa ra lý do là chớnh họ đó bị khỏch hàng lừa dối hoặc khụng được cung cấp thụng tin đầy đủ, thớch hợp trong những hợp đồng truyền thụng. Họ cảm thấy mỡnh bị đặt vào hoàn cảnh “bị dàn xếp” trong cụng việc và khi đú buộc phải hành động theo kiểu “đõm lao phải theo lao”. Nhưng dự cú biện minh thế nào thỡ cũng phải thừa nhận một thực tế hiển nhiờn là cú sự đồng lừa “ngầm” giữa cỏc nhà tư vấn PR với khỏch hàng, hoặc nếu là PR của một tổ chức thỡ họ làm theo yờu cầu và chủ ý của Ban lónh đạo nhằm làm sai lệch thụng tin.
Cụng việc của những người làm PR là “quản lý danh tiếng” nhưng chớnh danh tiếng của bản thõn họ lại bị mọi người gỏn cho những biệt danh hài hước như “bậc thầy dựng chuyện”, “một nửa sự thật”. Bởi một lý do hiển nhiờn là PR chỉ tung ra cho bỏo chớ và cụng chỳng những thụng tin cú lợi cho khỏch hàng, tổ chức và cụng việc của họ mà khụng cần bàn nhiều đến tớnh trung thực của thụng tin.
Lịch sử phỏt triển của PR cho thấy, những ngày đầu, PR ra đời nhằm tạo cầu nối thụng tin trung thực giữa cỏc tổ chức (thương mại hoặc phi thương mại) với cụng luận. Nhưng qua thời gian, PR bị lợi dụng và biến tướng. Ngày nay, bờn cạnh những hoạt động PR chõn chớnh là hàng loạt chiến dịch lừa dối dư luận. Họ thực hiện rất nhiều nhiệm vụ nhưng cú thể túm gọn trong bốn nhúm: kiểm soỏt dũng chảy thụng tin, kiểm soỏt thiệt hại, thờu dệt thụng tin và tung hỏa mự thụng tin. Chiến lược và chiến thuật cũng theo đú mà đa dạng - từ tương đối rừ ràng và minh bạch như thụng cỏo bỏo chớ, tổ chức sự kiện, cung cấp thụng tin cho bỏo giới, đến tinh vi như tung tin đồn, đúng vai chuyờn gia về lĩnh vực nào đú và hơn thế nữa… Một trong những nhiệm vụ chớnh của PR là dự bỏo, ngăn chặn và quản lý những rủi ro. Do đú, cỏc
chuyờn gia PR đụi lỳc được nhắc đến như những kẻ giảo hoạt khi thao tỳng sự thật và cú ý đồ lợi dụng “lưỡi gươm” cụng luận.
Một sự kiện gõy chấn động dư luận thế giới vừa xảy ra đú là vụ sữa độc ở Trung Quốc (điển hỡnh là tập đoàn SanLu - Tam Lộc) bị bỏo chớ phanh phui cú nhiễm chất Melamine, gõy bệnh sỏi thận cho hơn 50.000 trẻ em Trung Quốc. Bài viết “Con đường của Sanlu” đăng trờn bỏo Tuổi trẻ (29/9/2008) đó vạch rừ kế hoạch bịt miệng dư luận của Sanlu trong vụ việc tồi tệ này: “Vấn đề là khi phỏt hiện “búng ma” melamine, người ta đó chẳng làm gỡ để giảm thiểu tổn hại cho người tiờu dựng. Khụng chỉ thế, cú những bằng chứng cho thấy ngược lại: người ta đó làm tất cả chỉ để bảo vệ lợi nhuận của nhà sản xuất”.
Thực ra, Sanlu nhận được khiếu nại của người tiờu dựng về trẻ em uống sữa Sanlu bị sạn thận từ thỏng 12/2007. Tiếp đú, ngày 1/8/2008, Sanlu nhận kết quả kiểm tra biết được cú melamine trong sữa, nhưng họ đó “ộm nhẹm” thụng tin. Khụng chỉ thế, Sanlu đó lờn kế hoạch trả tiền để bịt miệng dư luận khi vụ xỡ-căng-đan chớm xuất hiện. Ngày 28/9/2008, bỏo Sunday Star-Times của New Zealand cho hay: một biờn bản ghi nhớ đề ngày 11/8 của một cụng ty làm PR cho Sanlu đó bị lộ trờn blog của cư dõn mạng Trung Quốc. Bản ghi nhớ này cho thấy những động thỏi đối phú của Sanlu khoảng hơn một tuần sau khi Fonterra, tập đoàn New Zealand sở hữu 43% cổ phần của Sanlu, được cảnh bỏo về vụ việc. Biờn bản này đề cập đến việc Sanlu đó đồng ý ký hợp đồng quảng cỏo trị giỏ khoảng 436.000 USD với trang web tỡm kiếm Baidu (trang web tỡm kiếm bản địa được người dõn Trung Quốc yờu thớch hơn cả Google), đổi lại Baidu sẽ khúa những bài viết về sữa cú melamine của Sanlu.
Như vậy, khi vào trang tỡm kiếm thụng dụng nhất ở Trung Quốc này, người dựng Internet sẽ khụng tiếp cận được những bài viết tiờu cực về Sanlu. Ngoài ra, cụng ty này cũn tớnh đến chuyện “làm mọi cỏch để hũa giải với cỏc
nạn nhõn, chấp nhận mọi yờu cầu của họ để buộc họ giữ im lặng trong ớt nhất hai năm”.
Sự việc được phơi bày khi ngày 11/9/2008, bỏo Đụng Phương Buổi Sỏng đăng bài viết của phúng viờn Giản Quang Chõu với tớt “14 trẻ ở Cam Tỳc mắc bệnh sạn thận do uống sữa bột Sanlu” đó gõy chấn động dư luận Trung Quốc, vỡ đõy là bài bỏo đầu tiờn dỏm đưa tờn thật của một tập đoàn tầm cỡ sản xuất hàng kộm chất lượng. Nhưng cú mấy ai biết để cỏi tờn Sanlu xuất hiện trờn mặt bỏo thỡ tỏc giả Giản Quang Chõu và tũa soạn bỏo phải chịu ỏp lực rất nặng nề. Trờn blog của mỡnh, phúng viờn Quang Chõu bộc bạch: anh khụng viết bài bỏo trờn vỡ danh tiếng mà chớnh vỡ nhận thấy một tập đoàn thực phẩm danh tiếng vào bậc nhất Trung Quốc đó mất đi tớnh trỏch nhiệm đối với xó hội, và cũng chớnh vỡ một bộ phận bỏo chớ trong nước đó khụng dỏm dũng cảm lờn tiếng khi phỏt hiện sự việc.
Tõn Hoa xó dẫn nguồn tin từ blog của Chõu cho biết trước anh cú vài tờ bỏo ở Cam Tỳc, Hồ Bắc... đó đưa tin trẻ uống sữa bột bị sạn thận. Tuy nhiờn lại khụng nờu rừ sữa bột của nhà sản xuất nào mà chỉ gọi chung chung là “một nhón hiệu sữa bột”. Anh cho rằng cú thể một vài tờ bỏo địa phương đó nhận phớ “bịt miệng” của Sanlu để khụng nờu tờn tập đoàn trờn bỏo.
Sau khi bài bỏo của nhà bỏo Quang Chõu ra mắt, Tập đoàn Sanlu đó sử dụng những chiờu PR để xử lý khủng hoảng bằng cỏch đăng thụng cỏo bỏo chớ bảo đảm sản phẩm của họ khụng cú vấn đề trờn mạng Sina và Nhõn Dõn Nhật bỏo ngay trong ngày, tạo nờn sức ộp rất lớn cho Quang Chõu. Khi ấy Quang Chõu phải tắt cả điện thoại vỡ tõm lý bị đố nặng bởi hai mạng bỏo lớn này đó đăng lời thanh minh của Sanlu. Đến 21h tối 11/9, khi Sanlu thừa nhận sữa cú nhiễm melamine và cho thu hồi lụ hàng sản xuất trước ngày 6/8, tũa soạn và phúng viờn Quang Chõu mới trỳt được gỏnh nặng và những mối lo trước đú.
Cú thể thấy, Sanlu đó thuờ một cụng ty PR đứng ra giải quyết khủng hoảng cho họ. Và cụng ty PR này cũng làm những bước “bài bản”, bắt tay với bỏo chớ để đỏnh lừa và làm lạc hướng dư luận. Họ cú thể gõy ỏp lực với bỏo chớ tuy nhiờn đó khụng thể mua chuộc và thắng được một nhà bỏo chõn chớnh là Giản Quang Chõu, anh đó dũng cảm chống lại việc làm thiếu trỏch nhiệm của Tập đoàn Sanlu và bỏo chớ nước nhà (mà chắc chắn đó bị thao tỳng bởi bàn tay PR). Về việc tại sao Sanlu lại cú thể thoải mỏi đăng bài trờn cỏc trang mạng truyền thụng uy tớn của Trung Quốc? Cũn lý do nào khỏc ngoài việc PR đó trả phớ “bịt miệng” cho bỏo chớ để đỏnh lừa dư luận?
Liờn quan đến vụ sữa nhiễm melamine, cỏc cụng ty sữa trong nước cũng bị ảnh hưởng nghiờm trọng khi nhập những lụ hàng sữa bột từ Trung Quốc để phõn phối lại hoặc sử dụng trong cỏc sản phẩm của mỡnh. “Cơn bóo” melamine làm lao đao cỏc doanh nghiệp Việt Nam, bởi họ cũng chỉ là “nạn nhõn”.
Nếu ngành cụng nghiệp sữa xảy ra những hậu quả nghiờm trọng do thụng tin bị bưng bớt, do bỏo chớ bị “bịt miệng” hoặc “bị lỏi theo một hướng khỏc” bởi những chiờu bài PR thỡ ngành cụng nghiệp giải trớ Việt Nam cũng cho thấy rừ bàn tay PR đó thao tỳng cụng luận và thị hiếu của cụng chỳng mạnh mẽ đến thế nào.
Sự phỏt triển của ngành cụng nghiệp giải trớ Việt Nam kộo theo khụng ớt mặt trỏi - một trong số đú là cụng nghệ lăng-xờ quỏ mức mà giới văn nghệ sĩ đang ỏp dụng triệt để nhằm thu hỳt sự chỳ ý của cụng chỳng. Mục tiờu “nổi tiếng bằng mọi cỏch” đó khiến họ khụng ngần ngại sử dụng tất cả những chiờu PR cú thể: Bỏ tiền mua bài viết, mua bỡa trờn cỏc bỏo; tự tạo scandal; tung ảnh “núng”, chuyện riờng tư… Đọc cỏc trang văn húa, giải trớ trờn bỏo, chỳng ta khụng khỏi bội thực trước những chuyện đời tư, tỡnh yờu tay ba, tan vỡ, chuyện ra album, hợp tỏc, bờu riếu, kiện tụng ầm ĩ…của cỏc nghệ sĩ. Đú chớnh là sản phẩm của cụng nghệ lăng-xờ mà sự thành cụng của nú khụng thể thiếu
được yếu tố quan trọng nhất: bỏo chớ. Cỏc cụng ty giải trớ, cỏc ụng bầu và bản thõn cỏc “nghệ sĩ” đó khai thỏc triệt để bỏo chớ, sử dụng bỏo chớ để làm PR. Và cú thể núi, sự dễ dói của bỏo chớ trong lĩnh vực này đó tạo nờn một bầu trời nghệ thuật toàn những ngụi sao - khụng chỉ sỏng bằng tài năng đớch thực mà bằng cụng nghệ đỏnh búng hoàn hảo.
Trước mỗi liveshow, cụng chỳng chứng kiến ca sĩ cụng khai tự PR mỡnh trờn bỏo chớ và cỏc mạng lưới truyền tin khỏc bằng cỏc chiờu thức gõy tũ mũ, cú thể từ chớnh õm nhạc, cú khi rất phi õm nhạc, phi nghệ thuật. “Hồ Quỳnh Hương, sau nhiều ỳp mở, cuối cựng trong một cuộc phỏng vấn gần đõy cũng đó để “lộ” rằng đa số những gỡ được tiết lộ trước đõy quanh chuyện tỡnh cảm với nhạc sĩ Hà Dũng là chuyện… dàn dựng. Cuộc chia tay (được cho là tạm thời) giữa cụ với Hà Dũng…khiến một bộ phận khỏn giả nào đú tũ mũ xem Hồ Quỳnh Hương khụng Hà Dũng sẽ ra sao” (bài “Rạo rực liveshow và bấp bờnh mối lo õu”, VietNamNet, 29/04/2006).
Cũn ca sĩ Phương Thanh, sau khi sinh đứa con gỏi (khụng cụng bố cha là ai) thỡ đặt ra cõu chuyện về “người đàn ụng trong búng tối” và lấy đú là tờn show diễn của mỡnh. Cụ khụng chỉ thành cụng trong việc dựng đời tư để thu hỳt khỏn giả đến với liveshow đú mà cũn khiến bỏo chớ tha hồ đoỏn già đoỏn non, bỡnh luận về cụ cụng chỳa nhỏ và người đàn ụng trong búng tối.
Cụng chỳng cũn bị “sốc” trước những dự định lăng xờ của cụng ty Thiờn Thi với chàng ca sĩ Tim trong buổi họp bỏo ra mắt Tim và album “8 vạn 6 ngàn 400 lần nhớ em”: “Tim phải là một ca sĩ đại diện cho nền showbiz Việt. Nghĩa là khi nhắc đến showbiz Việt Nam, người yờu nghệ thuật khắp thế giới phải nghĩ ngay đến Tim như trường hợp của Bi-Rain (Hàn Quốc), Chương Tử Di, Củng Lợi (Trung Quốc), TataYoung (Thỏi Lan)... Cao xa hơn, Tim phải là một "đại sứ quảng bỏ du lịch Việt Nam"... (bài “Lũ lăngxờ” và ước mơ “trờn mõy”, bỏo Tuổi trẻ, ngày 13/09/2007).
Làng điện ảnh cũng từng chứng kiến cõu chuyện giữa dự ỏn làm phim “Vừ lõm truyền kỡ” của hai hóng phim Thiờn Ngõn và Phước Sang. Hóng Thiờn Ngõn đưa ra hàng loạt tuyờn bố về dự ỏn của mỡnh như việc mời “Thập đại mỹ nhõn” (10 cụ gỏi chơi game giỏi và xinh đẹp nhất được tuyển chọn từ một cuộc thi do Vinagame dành cho cỏc nữ game thủ), mời ca sĩ Lam Trường nhập vai chớnh (để đối trọng với Đan Trường của hóng Phước Sang). Cũn về phớa Phước Sang, họ mạnh mồm tuyờn bố: Sẽ mời nữ diễn viờn nổi tiếng Triệu Vy hoặc Lõm Tõm Như của Trung Quốc tham gia vào bộ phim này. Một thời gian sau, Thiờn Ngõn tuyờn bố giải tỏn dự ỏn phim vỡ tụn trọng phỏp luật và tụn trọng khỏn giả. Và dĩ nhiờn, “Vừ lõm truyền kỡ” của hóng Phước Sang vừa loại được đối thủ cạnh tranh, vừa cú một màn PR ngoạn mục cho bộ phim sắp ra mắt của mỡnh. Cho dự chẳng mời được Triệu Vy hay Lõm Tõm Như nhưng nhờ những tuyờn bố “nổ trời” và cuộc chiến rựm beng trờn bỏo chớ giữa hai hóng phim mà “Vừ lõm truyền kỳ” của Phước Sang chỏy vộ trong buổi ra mắt.
Cú khi, chớnh bỏo chớ là “thủ phạm” kộo cụng chỳng vào những cuộc chiến trong làng giải trớ. Thỏng 5/2006, bỏo Hoa Học Trũ đó cho đăng đến 70% nội dung bức thư của tỏc giả cú tờn “Fan số 1 của Mỹ Tõm” với nội dung tục tĩu và vụ văn hoỏ thoỏ mạ Hồ Quỳnh Hương. Sự việc diễn ra trong thời điểm Hồ Quỳnh Hương chuẩn bị làm liveshow miễn phớ cho sinh viờn cỏc trường Đại học. Cả làng giải trớ, giới bỏo chớ và cụng chỳng suốt trong một thời gian dài cú đề tài để bàn cói về cuộc chiến này. Cho dự bỏo Hoa Học Trũ giải thớch là “tai nạn nghề nghiệp”, nhưng dự vụ tỡnh hay cố ý đó cuốn cụng chỳng vào một cuộc tranh cói vụ cựng vụ bổ và phản văn hoỏ trong đời sống văn nghệ mà bỏo chớ lại chớnh là “thủ phạm”.
Rừ ràng, cỏc nghệ sĩ và cỏc ụng bầu hiểu rừ nhất về vai trũ của tin đồn và dư luận trong cụng nghệ lăng-xờ quan trọng như thế nào. PR cho một sản phẩm nghệ thuật hay một nghệ sĩ là cần thiết nhưng khi những chiờu PR
khụng lành mạnh, khụng sạch được tung ra nhằm kộo theo cả dư luận, làm bẩn đời sống văn hoỏ văn nghệ thỡ rừ ràng nú đó đi quỏ giới hạn. Trong khi đú, bỏo chớ lại dựa vào đời sống văn nghệ, giải trớ để “sống” và “mua vui” cho cụng chỳng mà khụng quan tõm đến vai trũ “thụng tin” đớch thực của mỡnh.
Những băng rụn chen chỳc cỏc ngụi sao giăng mắc khắp nơi, những lời núi qua để gợi trớ tũ mũ, những cõu hỏi ỳp mở về cảnh núng, về cỏc pha mạo hiểm đỏnh vào thị hiếu khỏn giả... khỏn giả như những con cỏ mắc cõu vỡ miếng mồi hấp dẫn tự tỡm đến rạp để rồi thất vọng. Đú là khi người ta tự đồng nghĩa PR với "nổ", với khoỏc lỏc. Bài học từ cỏc chiến dịch PR của Chuụng reo là bắn, Khi đàn ụng cú bầu vẫn cũn đú và chưa bao giờ là bài học lỗi thời khi cỏc nhà sản xuất vẫn đang khụng ngừng núi quỏ về những tỏc phẩm nghệ thuật sắp sửa trỡnh làng (Bài Nghệ thuật thời…PR, 22/5/2008, website www.vtv.vn).
Phải thừa nhận, đó làm showbiz thỡ khụng thể thiếu cụng nghệ PR, nhưng đỉnh cao của nghệ thuật PR vẫn phải là những chiến dịch dựa trờn cỏc giỏ trị nghệ thuật đớch thực gửi gắm trong từng tỏc phẩm chứ khụng phải là kiểu “treo đầu dờ, bỏn thịt chú” như ở ta hiện nay. Trong khi đú khụng đõu xa, tại thị trường như Hàn Quốc, Đài Loan, người ta tỡm kiếm tài năng từ khi cỏc em mới 14, 15 tuổi, đào tạo tối thiểu là 3 năm về mọi phương diện: học thức, ngoại ngữ, thanh nhạc, vũ đạo, diễn xuất… chỉ chờ đến thời điểm để “tung” ra
