DSpace at VNU: Mối quan hệ giữa PR và báo chí (khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006-2008)

DSpace at VNU: Mối quan hệ giữa PR và báo chí (khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn 2006-2008) tài...

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai

đoạn 2006 - 2008)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

HÀ NỘI - 2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai

đoạn 2006 - 2008)

CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC

MÃ SỐ: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ LOAN

HÀ NỘI - 2008

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU……… 1

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM……… 10

1.1 Khái niệm PR……… 10

1.2 Bản chất của PR……… 12

1.3 Hoạt động PR tại Việt Nam……… 15

1.3.1 Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam……… 15

1.3.2 PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên Nghiệp ở Việt Nam……… 21

1.4 Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông……… 23

Chương 2: MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ……… 27

2.1 Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại……… 27

2.1.1 Tầm quan trọng của PR với Báo chí……… 27

2.1.1.1 PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xó hội……… 27

2.1.1.2 PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi hơn……… 33

2.1.2 Tầm quan trọng của Báo chí với PR……… 35

2.1.2.1 Bỏo chớ là cầu nối hữu hiệu nhất giỳp PR chuyển tải hỡnh ảnh, thụng tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng……… 35

2.1.2.2 So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu quả cao hơn với chi phí thấp hơn ……… 39

2.1.1.3 Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết

2.2 Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí ……… 52

2.2.1 Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR -

2.2.1.1 Nhận thức đúng về vai trũ và cụng việc của PR, bỏo

2.2.1.2 Những nhận thức sai lệch về vai trũ và cụng việc của PR, bỏo

2.2.2 Quan hệ PR - báo chí chân chính……… 58 2.2.2.1 PR - báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công

chúng……… 58 2.2.2.2 PR - báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau 64 2.2.3 Quan hệ biến tướng giữa PR - báo chí…… ……… 67 2.2.3.1 PR mua chuộc Báo chí ……… 67 2.2.3.2 Bỏo chớ và PR quan hệ vỡ lợi ớch riờng

.………

76 2.2.3.3 PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí……… 78 2.2.3.4 PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh

Chương 3:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI QUAN HỆ

3.1 Nguyên nhân dẫn đến sự biến tướng trong mối quan hệ PR - báo

3.1.1 Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí……… 89

3.1.2 Vỡ lợi ớch riờng của người làm báo và người làm PR

3.1.3 Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất

của PR và về công việc của 2 bên ……… 90 3.1.4 Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản ……… 90

3.2 Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ƣu hóa mối quan hệ

PR - báo chí……… 90

3.2.1 Xây dựng quan hệ PR- báo chí trên cơ sở bỡnh đẳng, hiểu biết và hỗ

trợ lẫn nhau trong truyền thông ……… 91 3.2.2 Cần một hành lang phỏp

3.2.3 Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR……… 100 3.2.4 Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mỡnh,

trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ……… 104

KẾT LUẬN……… 109 Tài liệu tham khảo……… 112 Phụ lục

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, vai trũ của Quan hệ cụng chỳng (Public Relations - PR) luụn được các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới khai thác nhằm xây dựng

và bảo vệ hỡnh ảnh doanh nghiệp, thương hiệu PR được đánh giá là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh xây dựng thương hiệu

Vậy PR là gỡ? Hiểu một cỏch ngắn gọn, PR là một quỏ trỡnh quản lý

về truyền thụng nhằm nhận biết, thiết lập và duy trỡ những quan hệ hữu ớch giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó

Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mỡnh

Càng ngày, truyền thông không chỉ là một lĩnh vực thụng tin thuần tuý

mà đó trở thành cụng cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích của mỗi tổ chức, doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vỡ thế mà người làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thông để đánh bóng tên tuổi và lấy lũng cụng chỳng Ngược lại, cũng chính nhờ mục đích của PR đối với truyền thông mà truyền thông có cơ hội đi sâu hơn, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xó hội thụng qua việc giới thiệu, quảng bỏ sản phẩm, đưa thông tin mới đến công chúng

Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó có cả quan hệ chân chính, nghiêm túc và tôn trọng lẫn nhau cũng như có cả quan hệ biến tướng, lợi dụng lẫn nhau vỡ lợi ớch của mỗi bờn Bản thõn hoạt động PR rất dễ bị biến

thành một công cụ của cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh Và

PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công chúng, trở thành lá chắn để lừa dối khách hàng

Đáng lưu ý là ở Việt Nam hiện nay, chớnh những người làm PR cũng như người làm báo không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất

PR, hoạt động PR do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR- báo chí Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu sự định hướng, thiếu tổ chức và thiếu sự giám sát một cách bài bản, những hoạt động biến tướng của PR rất dễ lan rộng và gây ra hệ lụy không nhỏ cho sự phát triển của PR về sau

Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát

một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), chỳng tụi

muốn làm rừ những hoạt động tích cực cũng như tiêu cực đang diễn ra giữa hai đầu mối này, tỡm hiểu nguyờn nhõn và đưa ra những đề xuất, giải pháp ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở về với đúng vai trũ, chức năng của chúng Việc nghiên cứu, tỡm hiểu này cũng chớnh là cơ hội tốt để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động nghề nghiệp thực tế của mỡnh

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trên thế giới, truyền thông quan hệ công chúng đó được chú ý nghiờn cứu từ rất lõu và là một trong những lĩnh vực nghiờn cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại

Ở Việt Nam, truyền thụng quan hệ cụng chỳng vẫn cũn khỏ mới mẻ đối với nhiều người, ngay cả với sinh viên học chuyên ngành báo chí Và về mặt lý thuyết nú chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại chúng Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp,

luận văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV và Học viện Báo chí – Tuyên truyền:

1 Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV, H 2004

2 Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH

KHXH&NV, 2002

3 Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo

chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005

4 Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR,

NXB Thống kê, 2004

5 Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại

hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005

6 Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005

7 Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường

ĐH KHXH&NV, 2000

8 Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV, 2004

9 Lê Thu Lượng, Truyền thụng trong tỡnh huống sự cố, Khóa luận cử nhân,

Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005

10 Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc

tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường

ĐHKHXH&NV, 2005

11 Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,

2004

12 Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH

KHXH&NV, 2002

…

Cú thể núi những cụng trỡnh nghiờn cứu về PR vẫn cũn ớt ỏi, chủ yếu tập trung vào cỏc vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt

Với đề tài mối quan hệ giữa PR - báo chí, gần như chưa có công trỡnh nào nghiờn cứu sõu về vấn đề này Mối quan hệ PR - báo chí mới chỉ được nhắc đến rải rác trên các tờ báo, tạp chí, website hoặc chỉ là một đề mục nhỏ trong các công trỡnh nghiờn cứu trong khi đó là một đề tài khá mới mẻ trong thực tiễn hoạt động PR hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoỏ một số khỏi niệm, lý luận cơ bản của PR và tỡnh hỡnh hoạt động PR thực tế hiện nay

- Trên cơ sở khảo sát quan hệ qua lại giữa PR - báo chí để chỉ ra mối quan

hệ biện chứng của chúng

- Tỡm kiếm giải phỏp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xó hội trong lĩnh vực truyền thụng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tỡm hiểu và tổng hợp tất cả cỏc nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu

- Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và

cơ quan báo chí Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR, người làm báo về việc thiết lập và duy trỡ mối quan hệ giữa hai bờn

- Phân tích tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm

- Tỡm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân chính

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh nghiệp

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ

PR chuyên nghiệp

- Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí

- Các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên báo chí

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong quỏ trỡnh thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều doanh nghiệp trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:

- Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT

- Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines

- Công ty T&A Communications

(Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn quốc)

Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại 2 cơ quan báo chí là:

- Báo Tuổi Trẻ

- Báo Điện tử VietNamNet (http://vietnamnet.vn)

Về phạm vi thời gian, chỳng tụi tỡm hiểu, khảo sỏt hoạt động PR tại các doanh nghiệp và cơ quan báo chí trên trong 3 năm: 2006, 2006, 2008

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu

để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu

Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác là khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR và báo chí tại các doanh nghiệp, cơ quan báo chí đồng thời tỡm hiểu, phõn tớch mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế

Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR chuyên nghiệp cũng như các phóng viên báo chí

6 í nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 í nghĩa lý luận

PR đang ngày càng thu hút sự quan tâm và là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại Tuy nhiên, các

tài liệu, lý luận chuyờn đề về PR hiện nay cũn khỏ sơ sài Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới không nhỏ nhưng chỉ có vài chục cuốn được dịch sang tiếng Việt Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện (với con số đếm trên đầu ngón tay) và các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR trong các trường Đại học

Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tỡm thấy những kiến thức

cơ bản, chung nhất về PR mà lại là PR của thế giới, thậm chí các cuốn sách

do tác giả người Việt viết cũng vẫn mang đậm hơi hướng “nước ngoài”, những lý luận, lý thuyết đó chưa thực sự phù hợp với môi trường PR Việt Nam Chúng ta cũn thiếu cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu, khảo sỏt thực tế hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ

đó rút ra những lý thuyết cơ bản

Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận văn đó khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR

ở Việt Nam

6.2 í nghĩa thực tiễn

Do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị- xó hội, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, đó nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR Chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trũ

là một hỡnh thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp Tỷ lệ ngõn sỏch đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tỡm việc trong lĩnh vực