Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

Hình 5: Quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế tổ chức Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No und

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-*** -

NGUYỄN HOÀNG ANH

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG

CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA

VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội, 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-*** -

NGUYỄN HOÀNG ANH

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA

VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học Mã ngành: 60.32.01

Người hướng dẫn khoa ho ̣c: TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội, 2013

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM 14

1.1.Khái niệm về chiến dịch truyền thông 14

1.2 Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông 15

1.3 Phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông 22

1.4 Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm 24

Tiểu kết chương 1: 36

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM HIỆN NAY 38

2.1.Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền thông VSATTP 38

2.1.1 Hệ thống các đề tài phản ánh VSATTP …… 40

2.1.2 Hình thức thể hiện … 57

2.2 Khảo sát ý kiến các chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP: 67

2.2.1 Kết quả phỏng vấn các chuyên gia báo chí 67

2.2.2 Kết quả phỏng vấn Cục trưởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm 74

Tiểu kết chương 2 78

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT NAM 79

3.1 Đánh giá chung về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia

vệ sinh an toàn thực phẩm 79

3.1.1.Thành công 79

3.1.2 Hạn chế 82

3.2 Một số bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam 85

3.2.1 Mô hình quy trình chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm Cục ATVSTP – Bộ Y tế đã sử dụng 86

3.2.2 Bài học kinh nghiệm……… 89

3.2.3 Những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam:……… 91

Tiểu kết chương 3: 102

KẾT LUẬN 103

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 109

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATTP: An toàn thực phẩm

ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm

CDTT: Chiến dịch truyền thông

MTQG: Mục tiêu quốc gia

MBO: Management By Objectives

Phương pháp quản trị bởi mục tiêu

NXB: Nhà xuất bản

TW: Trung ƣơng

VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

2 Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

3 Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”

4 Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP

5 Bảng 1.1: Tỷ lệ % các nhóm đối tượng hiểu đúng về VSATTP qua các năm

6 Biểu đồ 1: Số lượng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2012

7 Biểu đồ 2: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ

tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

8 Biểu đồ 3: Số lượng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2011

9 Biểu đồ 4: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ

tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

10 Biểu đồ 5: Số lượng bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2012

11 Biểu đồ 6: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vntừ tháng

01/2012 đến tháng 12/2012

12 Biểu đồ 7: Bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2011

13 Biểu đồ 8: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vn từ tháng

01/2011 đến tháng 12/2011

14 Bảng 2.1: Thống kê các thể loại báo chí được sử dụng trong chuyên mục bảo vệ

người tiêu dùngcủa báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

15 Bảng 2.2: Bảng thống kê các thể loại báo chí được sử dụng trong chuyên mục bảo

vệ ngườitiêu dùng của báo Vietnamnet từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

16 Bảng 2.3: Bảng thống kê các thể loại báo chí được sử dụng trong chuyên mục

kinh tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

17 Bảng 2.4: Bảngthống kê các thể loại báo chí được sử dụng trong chuyên mục kinh

tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

18 Hình 5: Quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu

quốc gia VSATTP do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế tổ chức

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đối với mỗi quốc gia, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề có tầm quan

trọng đặc biệt, không chỉ ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe con người, đến sự

phát triển giống nòi mà còn ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình sản xuất, xuất

nhập khẩu hàng hóa, phát triển du lịch và uy tín quốc gia

Trong những năm gần đây, công nghệ sinh học được ứng dụng rộng rãi

trong sản xuất, chế biến thực phẩm Song, mặt trái của nó cũng kéo theo nỗi lo

ngại của người tiêu dùng về những vấn đề như thịt gia súc, gia cầm có tồn dư

hormon tăng trọng, thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm nhiễm phóng xạ, dư

lượng thuốc bảo vệ thực vật cao trong rau quả, các loại chất phụ gia có hại cho

sức khỏe, vật nuôi bị ô nhiễm kim loại nặng… Mối lo ngại này không chỉ ở

một quốc gia mà trên toàn thế giới.Từ thực tiễn đó mỗi quốc gia đều có chính

sách chiến lược về đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Tại Việt

Nam, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đã được Đảng và Nhà nước

coi trọng, tháng 7/2003 Ủy ban thường vụ Quốc hội đã thông qua pháp lệnh vệ

sinh an toàn thực phẩm Đặc biệt, Bộ Y Tế - cơ quan chủ quản về chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các Bộ ngành xây dựng các chiến lược,

dự án, kế hoạch hành động Có thể nói vệ sinh an toàn thực phẩm ở nước ta

đang là vấn đề bức bối hiện nay (VD: quản lý chưa chặt chẽ, văn bản pháp luật

chưa đầy đủ, ý thức của người dân còn kém, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn

ra khá phổ biến…), nhiều người dân tỏ ra nghi ngờ và khó lựa chọn thực phẩm

an toàn, kể cả những thực phẩm thiết yếu Dù các ban, ngành đã có nhiều nỗ

lực, nhưng trước những lý do khách quan, tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm

vẫn là một thách thức lớn

Vấn đề này đã thúc đẩy các cơ quan, tổ chức liên quan tới VSATTP tiến

hành các chiến dịch truyền thông nhằm thông tin phổ biến kiến thức liên quan

Formatted: Level 1, Line spacing: Multiple

1.45 li

Formatted: Heading 2, Left, Line spacing:

Multiple 1.45 li

đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm khiến công chúng tin tưởng và làm theo tức là dẫn đến thay đổi hành vi nhận thức của công chúng Thêm vào đó mục tiêu xa hơn của chiến dịch truyền thông VSATTP chính là giải pháp nhằm phục vụ lợi ích của xã hội, bảo vệ sức khỏe của nhân dân, phát triển kinh tế xã hội và đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế Đây là một trong những con đường hiệu quả giúp tổ chức xây dựng hình ảnh và lấy lòng tin của công chúng

Có thể nói khái niệm về chiến dịch truyền thông đã xuất hiện từ lâu trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về chiến dịch truyền thông là một khái niệm phức tạp, thu hút được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, các cơ quan tổ chức và doanh nghiệp Bởi chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều hoạt động, công đoạn như nghiên cứu, chuẩn bị, lập kế hoạch, thực hiện

và đánh giá hiệu quả nên yêu cầu nguồn kinh phí lớn Do vậy, các chiến dịch truyền thông thường được các cơ quan tổ chức có quy mô lớn thực hiện Ở nước ta, trong vài năm gần đây, chiến dịch truyền thông được tổ chức rất quan tâm và coi đó như là một nghề chuyên nghiệp ứng phó với các vấn đề (crisis) Với sự trợ giúp của truyền thông (communication) việc thực hiện chiến dịch truyền thông của tổ chức trở nên dễ dàng hơn trong việc thông tin và thuyết phục công chúng (publics)

“Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện là chương trình ra đời là do nhu cầu của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu

rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt được Mục đích cuối cùng là nâng cao chất lượng công tác quản lý từ trung ương tới địa phương và nhận thức thực hành VSATTP cũng như ý thức trách nhiệm của người sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt chương trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chương trình mục tiêu quốc

gia của Bộ Y tế Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động

để đạt được mục tiêu đó Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan quản lý chương trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ nhiệm chương trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông về vấn đề xã hội cũng như hiệu quả tác động của nó tới công chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chương trình mục tiêu

quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, người viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch

truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm”

2 Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm không phải là vấn đề mới Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm thì chưa được bàn tới nhiều tại Việt Nam Để hỗ trợ công tác nghiên cứu tôi có tham khảo một số tư liệu sau:

a Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam

Như đã trình bày ở trên, tổ chức chiến dịch truyền thông vẫn là những vấn

đề còn mới mẻ tại Việt Nam Các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng vấn đề của chiến dịch truyền thông mà không đặt nó trong hệ thống của quy trình tổ chức

và đánh giá hiệu quả của chiến dịch Nếu có thì còn mang tính chất khái quát

và sơ lược Một số đề tài và nghiên cứu đi trước có nhắc tới vấn đề này có thể

dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông Tuy nhiên đề tài còn bó hẹp khảo sát quy trình tổ chức chiến dịch qua phương tiện là báo in

Trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới

mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng Phải nắm bắt được mô hình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch tuyên truyền hiệu quả Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức

mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra cụ thể quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông

+ Cuốn “Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” có hướng dẫn cụ

thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chương trình Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn

+ Cuốn “Truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm” – chủ biên TS Trần

Chí Liêm – NXB Y Học: Tác giả đã đưa ra những vấn đề về truyền thông, mô hình truyền thông VSATTP, cách tiếp cận và đối tượng truyền thông của các hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lược huy động và sử dụng các kênh truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ được các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lược về quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch

Ngoài ra, người viết có tham khảo một số tài liệu được đăng tải trên mạng Internet như “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến dịch, cũng như chiến lược để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ chức, doanh nghiệp đề ra

b Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới:

+ Trên website http://www.Institueforpr.org, bài viết “From Strategic Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lược đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe: phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề cập đến cách sử dụng chiến lược và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng và đưa ra các phương pháp thực hiện như thống kê, nghiên cứu, thu thập

dữ liệu

+ Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry

Anne Moffit đã chỉ rõ lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch như một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lược, các bước tiến hành nghiên cứu, xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả

+ Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaigns) Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “Đánh giá” (evaluation)

+ Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc (http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?) Các tác giả vạch ra từng bước tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chủ chốt, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian

Ngoài ra còn có rất nhiều các bài viết, công trình nghiên cứu về quy trình

tổ chức và đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông có các thông tin liên quan

đến nội dung nghiên cứu về chiến dịch truyền thông

Trong luận văn này, chúng tôi sẽ hệ thống những vấn đề lý luận về chiến

dịch truyền thông, khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong chương

trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên hai báo điện tử

Vietnamnet và Tuoitre.vn, phỏng vấn sâu ý kiến chuyên gia từ đó phân tích,

đánh giá những ưu điểm và hạn chế trong việc quy trình triển khai triến dịch

truyền thông VSATTP, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm và đề xuất

một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của chiến dịch truyền

thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Việc nghiên cứu quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch

truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện hướng tới:

Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông

(bao gồm quy trình tổ chức và phương pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch

truyền thông)

Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền

thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông

của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam Từ đó rút ra những bài học kinh

nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phương pháp tổ chức chiến dịch truyền

thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phương pháp thực hiện và

đánh giá chiến dịch truyền thông

Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ

chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện

trong Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li

Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học

kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp

với các phương pháp nghiên cứu cụ thể để đưa ra những đánh giá về thực trạng

cũng như giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn

thực phẩm tại Việt Nam

 Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng:

- Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

- Đề tài được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an

toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng

- Quan điểm của Đảng, Nhà nước về hoạt động của báo chí

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như:

- Phương pháp phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về

chiến dịch truyền thông, quy trình tổ chức cũng như đánh giá hiệu quả của

chiến dịch Luận văn quan sát các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông

do Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thực hiện trên các phương tiện truyền

thông đại chúng (khảo sát báo mạng điện tử Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn…)

- Phương pháp nghiên cứu khảo sát thống kê, so sánh về nội dung và hình

thức các bài báo trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong thời gian

từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012

Về cách lấy mẫu: Dựa vào công cụ tìm kiếm Google Advanced Search với

các tử khóa Vệ sinh an toàn thực phẩm, Tháng hành động vì chất lượng

VSATTP, Cục ATVSTP, thực phẩm bẩn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

để lấy được mẫu trên 400 bài báo có chủ đề về an toàn thực phẩm trực tiếp trên

2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li

Ngoài ra kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh

vực y tế, truyền thông, quan hệ công chúng để hiểu rõ hơn quy trình, kết quả, vấn

đề phát sinh trong khi thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu

5 người gồm:

+ Cục trưởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế

+ Trưởng ban biên tập phụ trách chuyên mục vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Các phóng viên trực tiếp viết bài trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm

Để phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng câu hỏi dựa trên các lý thuyết về

truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm

kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ Với kết quả thu được, tác

giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa ra những nhận

định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an

toàn thực phẩm

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả

chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự

phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến

dịch truyền thông thuộc chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực

phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn)

- Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP

của chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006

đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn Các chuyên

mục được khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử

Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến

tháng 12/2012

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li

6 Ý nghĩa khoa học, lý luận và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học, lý luận:

Đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật

cho việc tổ chức, xây dựng và đánh giá một chiến dịch truyền thông tại Việt Nam

Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về quy trình tổ chức

cũng như phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông về vấn đề xã

hội tại Việt Nam

- Ý nghĩa thực tiễn:

Trong một phạm vi nào đó, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài

liệu cho những người lập kế hoạch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm,

giảng viên, sinh viên ngành Truyền thông, quan hệ công chúng và các ngành

thuộc khối kinh tế, quản trị doanh nghiệp Ngoài ra đề tài cũng có thể làm tài

liệu nghiên cứu trong trường học như Đại học KHXH&NV – Đại học Quốc gia

Hà Nội, Học viện quan hệ quốc tế, Học viện báo chí tuyên truyền … Đồng thời

nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan, tổ chức muốn tham khảo để tổ chức,

xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn gồm có 3

chương:

- Chương 1 Lý luận về chiến dịch truyền thông và khái quát vế chiến

dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực

phẩm

- Chương 2 Khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong

Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến

năm 2012

- Chương 3 Đánh giá về chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực

phẩm và giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM

1.1 Khái niệm về chiến dịch truyền thông

Nhằm tăng cường hiệu quả xã hội, người làm truyền thông không chỉ truyền thông điệp qua các sản phẩm truyền thông đơn lẻ mà thực hiện chiến dịch truyền thông Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, trong một số tài liệu của nước ngoài có đưa ra các khái niệm về chiến dịch truyền thông như sau:

- “Chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức” [30, tr.3] (Định nghĩa của giáo sư Mary

Anne Moffit, giảng viên của khoa Truyền thông Trường đại học bang Illinois Mỹ]

- “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân

và trong một khoảng thời gian nhất định Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [34, tr.2] (Định nghĩa của Julia

Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family)

Ở Việt Nam, cho tới thời điểm này chưa có bất cứ định nghĩa chính thức nào về chiến dịch truyền thông tuy nhiên đã bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu

về khái niệm chiến dịch truyền thông

- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó [20, tr.25]

- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động

liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau [3, tr.233]

- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao

gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc

gián tiếp [3, tr.172]

1.2 Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông

Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội, được tiến

hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con người Tuy

nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn luôn được tiến hành thông

qua những chiến dịch, dự án, chương trình cụ thể Dù bất kỳ chiến dịch chương

trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng được tiến hành theo một quy

trình Do đó trong phần này, tác giả đề cập tới quy trình tổ chức chiến dịch

truyền thông theo các bước, các công việc cơ bản phải tiến hành và cách thức

thực hiện Hiện nay có nhiều lý thuyết về quy trình tổ chức chiến dịch truyền

thông bao gồm các bước và công đoạn, tác giả xin đề cập 2 mô hình trên thế

giới và 2 mô hình tại Việt Nam

Trong các tài liệu tiếng nước ngoài, tác giả đề cập tới 3 quy trình tổ

chức chiến dịch truyền thông RACE, MBO, Ketchum Trong đó quy trình

chiến dịch truyền thông R-A-C-E được mô hình hóa như sau:

Formatted: Level 2, Indent: First line: 0"

Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

Xét về góc độ truyền thông, việc tổ chức chiến dịch truyền thông là một quy trình truyền thông theo quy trình RACE như sau: Nghiên cứu (Research), Lập kế hoạch (Action Programming), Truyền thông (Communication), Đánh giá (Evaluation) Để đạt được những mục tiêu mà chiến dịch đề ra nhằm tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng thì truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng trong quy trình tổ chức chiến dịch để trả lời câu hỏi:

sẽ nói thế nào với công

Ngoài ra còn có các phương pháp Quản trị bởi mục tiêu MBO và mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum là những mô hình lập kế hoạch cho chiến dịch truyền thông, cung cấp những căn cứ nền tảng, chỉ dẫn quan trọng và phương hướng để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt trong thiết kế kế hoạch chiến lược cho chiến dịch truyền thông

+ Đối với phương pháp quản trị bởi mục tiêu (MBO), có thể hiểu Quản

lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống quản lý liên kết mục tiêu của tổ chức với kết quả công việc của từng cá nhân và phát triển của tổ chức với sự tham gia của tất cả các cấp bậc quản lý PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế đúng

thông điệp và đề ra được các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình, chiến dịch truyền thông PR theo MBO bao gồm 9 bước cơ bản để một chuyên viên

PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp như sau: 1 Mục tiêu về khách hàng/người lao động, 2 Khán giả/công chúng, 3 Mục tiêu về khán giả, 4 Kênh truyền thông, 5 Mục tiêu về kênh truyền thông, 6 Nguồn & câu hỏi, 7 Chiến lược giao tiếp, 8 Cốt lõi của thông điệp, 9 Những hỗ trợ không dùng lời nói (Nguồn: Norman R Nager và T Harrell Allen (1983))

+ Đối với mô hình hoạch định chiến lược Ketchum, mô hình được phát triển bởi hãng PR Ketchum dựa trên MBO Mô hình Ketchum là những căn cứ nền tảng để thiết kế một kế hoạch chiến lược phục vụ cho cả người thực hành

PR lẫn khách hàng PR theo mô hình Ketchum bao gồm: Các dữ kiện về ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng; Mục đích là kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực kinh doanh mới; Khán giả bao gồm khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ như thế nào; Thông điệp chính: thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ đó

Trong tài liệu bằng tiếng Việt, cuốn Tuyên truyền vận động dân số và

phát triển, các tác giả mô hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông

hình chữ P như sau:

Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động” Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”

Đó cũng là khâu được nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trước Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian và tốn kém

Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại

đưa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông như một chu trình truyền thông với 5 bước, 1 khâu liên kết chặt chẽ như sau:

Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát

Phân tích tài liệu

Xây dựng

và thử nghiệm thông điệp

Lập kế hoạch đánh giá tác động Nghiên cứu,

Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”

Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi Mô hình này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”

Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ở những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông Bên cạnh đó, các

Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Động viên

Thực hiện chiến dịch truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn

Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng

tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông Đó là:

+ Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm

lý tiếp nhận của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệu quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức và hành vi của họ

+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những

người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng Thông điệp phải rõ ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tượng, tác động mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi người hành động Đồng thời, thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhận giống nhau ở những thời điểm khác nhau Không một chiến dịch truyền thông nào có thể thực hiện được nếu thiếu một thông điệp rõ ràng và có sức tác động bởi nó chính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt

+ Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh

truyền thông là tìm con đường và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúng đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của công chúng và nguồn lực của nhà truyền thông Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫn đến giảm hiệu quả của chiến dịch Chẳng hạn đối tượng truyền thông là người nông dân mà lại chọn internet làm phương tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắn thất bại Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông Mỗi phương tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau như báo in thì cần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng

hình, phát thanh cần băng ghi âm Cần chú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu

+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô

hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông

và điều kiện cụ thể Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền thông Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau

+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền

thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được ở mức độ nào Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo

+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất

cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn Sự động viên, khen thưởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất

Có thể nói, bản chất chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức Thông điệp chính là nội dung, mục đích và hiệu quả của quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông mà tổ chức đó muốn truyền tải tới công chúng Áp dụng quy trình trên ta có thể thấy, để đạt được thành công, chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong

“Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện cũng dựa trên nền tảng lý thuyết, kỹ năng và quy trình tổ chức đó Đây là chương trình ra đời là do nhu cầu của xã hội,

nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì

và phát triển những thành quả đã đạt được

1.3 Phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông

Về khái niệm đánh giá, tác giả PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn

Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra định nghĩa: Đánh giá được

hiểu một cách chung nhất là hoạt động xác định mức độ hoàn thành mục tiêu

đề ra cho một chương trình/ dự án/ hoạt động truyền thông nào đó Đánh giá

là một hoạt động quản lý, là quá trình thu thập và phân tích thông tin, trên cơ

sở đó xác định xem đã đạt được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động của các chương trình/ dự án/ chiến dịch hoạt động truyền thông so với các mục tiêu đã được xác định trong kế hoạch truyền thông hay chưa [3, tr.81] Cùng

với định nghĩa đưa ra, tác giả cũng chia đánh giá thành 4 kiểu thông thường được thực hiện theo đúng kiểu sắp xếp như sau: 1) Đánh giá tiến trình, 2) Đánh giá tác động, 3) Đánh giả kết quả, 4) Đánh giá kinh tế Ngoài ra để thực hiện quy trình giám sát và đánh giá, tác giả đưa ra các phương pháp được sử dụng như sau:

- Phương pháp định lượng:

+ Phương pháp nghiên cứu mẫu: là phương pháp thu thập số liệu cho giám sát, đánh giá từ một nhóm mẫu có tính chất đại diện cho từng nhóm đối tượng, phản ánh những đặc điểm đặc trưng nhất của đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép xác định được những thay đổi ở các nhóm đối tượng về mức độ nhận thức, kiến thức, thái độ, hành vi, thực hành là những điểm quan trọng trong giám sát đánh giá Trong phương pháp này cần chú ý tới việc tiến hành xây dựng bảng hỏi và xác định đối tượng trả lời bảng hỏi cũng như cách thức lựa chọn đối tượng để từ đó căn cứ xử lý phiếu thu được, phân tích và rút ra kết luận

+ Phương pháp phân tích tài liệu : là phương pháp thống kê lại và phân tích, đánh giá những số liệu thường xuyên được các cơ quan tổ chức liên quan đến vấn đề truyền thông sử dụng thu thập (ví dụ: số vụ ngộ độc thực phẩm hàng năm, tỷ lệ người mắc ngộ độc thực phẩm ) để sử dụng cho hoạt động giám sát, đánh giá trong các chương trình/dự án/ chiến dịch truyền thông

- Các phương pháp định tính

+ Phỏng vấn sâu: là phương pháp phỏng vấn cá nhân với một số đối tượng hay người thực hiện các chương trình/ dự án/ chiến dịch truyền thông nhằm tìm hiểu sâu hơn điều kiện, nguyên nhân dẫn đến thực trạng hay kết quả hiện có của các hoạt động truyền thông mà người giám sát đánh giá đang xem xét

+ Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: là phương pháp nghiên cứu thông qua việc tổ chức cuộc thảo luận cùng một lúc với nhiều đối tượng khác nhau về một chủ thể xác định liên quan đến các mục tiêu giám sát, đánh giá + Phương pháp quan sát: là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu trực tiếp xem xét các phản ứng, các hành vi, các kết quả hoạt động của đối tượng liên quan đến nội dung nghiên cứu Các quan sát trước và sau các tác động của các hoạt động truyền thông góp phần phát hiện ra những thay đổi cần có so với mục tiêu và các chỉ báo đã xác định trong kế hoạch ban đầu

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, ngoài các phương pháp thông thường như định tính và định lượng, tác giả Julia Coffman còn chia các phương pháp đánh giá (evaluation) ở một góc độ khác theo giá trị sử dụng của chúng như: Đánh giá quá trình (Process evaluation), đánh giá kết quả, đánh giá tác động

+ Đánh giá tiến trình: hầu hết phương pháp này quan tâm tới phạm vi hoạt động của chiến dịch bằng cách theo dõi kết quả trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau như truyền hình, phát thanh, báo in và

Internet Cụ thể như theo dõi báo in, theo dõi truyền hình, theo dõi radio, kiểm soát trang điện tử (website monitoring), nghiên cứu tình huống (case studies) + Đánh giá kết quả: Phương pháp này thường được sử dụng để đánh giá kết quả bao gồm điều tra (survey) và bầu chọn (polling)

+ Đánh giá tác động: Đánh giá tác động của chiến dịch truyền thông tới nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng

1.4 Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

1.4.1 Vài nét về chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Khái niệm chương trình, ý nghĩa mục đích

Trên thế giới nhà nghiên cứu Plau và Parott (1993) đã xếp loại chiến dịch truyền thông bao gồm 3 loại, đó là chiến dịch thương mại, chiến dịch chính trị

và chiến dịch về các vấn đề xã hội [30, tr.19] Tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung, loại chiến dịch thứ ba nhằm góp phần giải quyết các vấn đề

xã hội diễn ra khá phổ biến, đó là các chiến dịch vì lợi ích cộng đồng và từ thiện xã hội như: chiến dịch truyền thông phòng chống HIV/AIDS, chiến dịch phòng chống hút thuốc lá, chiến dịch ứng phó biến đổi khí hậu… hay cụ thể ở đây là chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm tiêu biểu có

“Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Bộ Y tế cơ quan chủ quản về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các bộ

ngành liên quan thực hiện Đây là một chương trình ra đời là do nhu cầu của

xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt được

Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động để đạt được mục tiêu đó Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan quản lý

chương trình, phối hợp với các bộ ngành liên quan thành lập ban chủ nhiệm chương trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án

Cụ thể ở đây chiến dịch truyền thông VSATTP được Cục ATVSTP, Bộ Y

tế tiến hành thông qua dự án thông tin giáo dục truyền thông nằm trong chương trình mục tiêu quốc gia.VSATTP VD: Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP giai đoạn 2006-2010 bao gồm 6 dự án

Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP

Trong đó đáng chú ý có “Dự án 2 - dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” với những mục tiêu được cụ thể bằng con số như phấn đấu đến năm 2010, 90% người sản xuất, 80% người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý lãnh đạo có hiểu biết

và thực hành đúng về VSATTP Để đạt được các mục tiêu đó cần phải triển

phẩm

Dự án 3

Dự án tăng cường Năng lực kiểm nghiệm chất lượng VSATTP;

xây dựng

hệ thống giám sát ngộ độc thực phẩm, các bệnh truyền qua thực phẩm

và phân tích nguy

cơ ô nhiễm thực phẩm

Dự án 4

Dự án đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm thức

ăn đường phố

Dự án 5

Dự án đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm trong sản xuất sơ chế, bảo quản, chế biến nông sản, thực phẩm

Dự án 6

Dự án đảm bảo

an toàn dịch bệnh,

an toàn môi trường và

an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thủy sản

có nguồn gốc từ nuôi trồng

khai các hoạt động; chính điều này đã thúc đẩy việc hình thành chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện nhằm thuyết phục công chúng tin và làm theo Mục đích cuối cùng của chương trình là nâng cao chất lượng công tác quản lý từ trung ương tới địa phương và nhận thức thực hành VSATTP cũng như ý thức trách nhiệm của người sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm, tiến tới thay đổi hành vi thực hành VSATTP của người dân

Trong đó có các hoạt động như xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng Điểm nhấn của hoạt động này phải kể đến “Tháng hành động

vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” được thực hiện theo chỉ thị số 08/1999/CT-TTG của Chính phủ Hàng năm tại Trung ương và địa phương vẫn duy trì tháng hành động này nhằm đáp ứng các tình hình bức xúc của xã hội

Dự án đã xây dựng các thông điệp cho từng loại đối tượng theo các chủ đề truyền thông khác nhau Ngoài ra còn có các hoạt động khác nhằm huy động các kênh truyền thông và các lực lượng truyền thông tuyên truyền về VSATTP như tổ chức các cuộc thi, chương trình diễu hành cổ động phát tờ rơi tuyên tryền VSATTP, sản xuất các sản phẩm truyền thông… và lan tỏa trên các phương tiện truyền thông đại chúng

+ Lịch sử ra đời

- Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm có mốc lịch

sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt chương trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chương trình mục tiêu quốc gia của Bộ Y tế

- Năm 2006 phê duyệt chương trình hành động bảo đảm VSATTP giai đoạn 2006-2010 theo hướng trở thành chương trình mục tiêu quốc gia độc lập; năm 2007, phê duyệt 6 dự án nằm trong chương trình mục tiêu quốc gia bảo đảm VSATTP giai đoạn đến 2010 với tổng kinh phí khoảng 1300 tỷ đồng

- Năm 2011, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia ATVSTP giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn 2030 Theo đó, Thủ tướng đã nhất

trí với việc đề ra các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn Để thực hiện được mục tiêu, Thủ tướng cũng đề ra các chương trình, đề án cần triển khai thực hiện như: Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2015, đề án đào tạo nguồn nhân lực bảo đảm an toàn thực phẩm, đề án kiểm soát an toàn thực phẩm đối với hàng hóa thực phẩm nhập khẩu, đề án đẩy mạnh hoạt động truyền thông về an toàn thực phẩm giai đoạn đến 2015… và phân công nhiệm vụ cụ thể cho các Bộ ngành có liên quan để soạn thảo và triển khai thực hiện các chương trình, đề án có hiệu quả Ngoài ra, Thủ tướng cũng giao nhiệm vụ cho Bộ Y tế là cơ quan chủ trì, phối hợp các Bộ, ngành liên quan thực hiện

1.4.2 Giới thiệu tổng quan chiến dịch truyền thông VSATTP nằm trong chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006 1.4.2.1 Lịch sử chiến dịch truyền thông VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006

Lịch sử chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm đã bắt đầu xuất hiện từ năm 1999 khi có chỉ thị của Thủ tướng chính phủ số 08/1999/CT-TTG ngày 15 tháng 4 năm 1999 Đây cũng là năm Cục ATVSTP ra đời chịu trách nhiệm thay mặt lãnh đạo Bộ Y tế chịu trách nhiệm quản lý thực phẩm Chỉ thị tập trung chủ yếu về việc tăng cường công tác bảo đảm chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đã quy định rõ từ năm 1999 hàng năm tổ chức “Tháng hành động vì chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm” để huy động toàn thể nhân dân, các cấp chính quyền địa phương, các Bộ, các cơ quan tham gia tích cực vào phòng chống ngộ độc thức ăn, bệnh dịch do ăn uống và lập lại trật tự

kỷ cương trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, kinh doanh dịch vụ ăn uống Để thực hiện công tác này cần có sự phối hợp của các Bộ, ngành liên quan triển khai thực hiện, xây dựng kế hoạch hành động… Bộ Văn hóa – Thông tin chỉ đạo các cơ quan truyền thông có trách nhiệm dành thời lượng thông tin thích đáng trên các phương tiện truyền thông đại chúng cho việc phổ biến, giáo dục pháp luật và kiến thức liên quan đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Từ cơ sở pháp lý này, hàng năm Cục An toàn vệ sinh thực phẩm phát động “Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm” với quy mô một chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm từ xây dựng kế hoạch, phân công

tổ chức triển khai thực hiện tại Trung ương và địa phương đến triển khai chiến dịch truyên truyền, tổ chức lễ phát động, tổ chức thanh tra kiểm tra, báo cáo tổng kết… Từ đó đến nay cứ đến tháng gần tết, hè tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm được triển khai thực hiện tại Trung ương và địa phương đều đặn thu hút được sự quan tâm chú ý của người dân và các ban ngành đoàn thể địa phương đối với công tác đảm bảo VSATTP

Tuy nhiên, phải đến khi chương trình mục tiêu quốc gia ra đời vào năm

2000, Cục ATVSTP đã tiến hành các hoạt động nằm trong dự án truyền thông của chương trình này thành một chiến dịch lớn So với năm 1999, chiến dịch đã quy mô hơn, có sự phối hợp liên ngành từ trung ương tới địa phương Từ đó chiến dịch tiếp tục duy trì đều đặn qua hàng năm với quy mô và phạm vi ngày càng rộng hơn Chiến dịch sử dụng các hình thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp Luận văn tập trung nghiên cứu chiến dịch trong chương trình mục tiêu quốc gia từ năm 2006 đến năm 2012

1.4.2.2 Quy trình và kết quả của chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm:

 Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông VSATTP:

Bước 1:Chuẩn bị/lập kế hoạch:

a Chuẩn bị

- Tìm sự kiện, vấn đề để khởi đầu chiến dịch truyền thông:

Đối với mỗi chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm việc thông tin phổ biến, giáo dục pháp luật và kiến thức liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm giúp công chúng hiểu và thực hành đúng từ đó có những thay đổi về hành vi là rất quan trọng Tìm được vấn đề còn tồn đọng và truyền thông

để thuyết phục công chúng thì mới có thể tổ chức một chiến dịch thành công

Tháng 04 năm 1999, để khắc phục tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm, ý thức của người dân chưa tốt, quản lý còn lỏng lẻo, thói quen thực hành

vệ sinh còn yếu kém, Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã ra quyết định số08/1999/CT-TT ban hành ngày 15/4/1999 chỉ thị: Từ năm 1999 hàng năm tổ chức Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm

- Xác định và phân tích đối tượng: Các nhóm đối tượng bao gồm người

sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và người quản lý lãnh đạo nhằm thay đổi hành vi và nhận thức

Theo Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia Vệ sinh

an toàn thực phẩm giai đoạn 2006-2010, Dự án 2- Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế, Cục

An toàn vệ sinh thực phẩm chủ trì, những mục tiêu cụ thể của dự án được đề ra như sau:

- Mục tiêu 1: Nâng cao nhận thức, thực hành VSATTP và ý thức trách

nhiệm của người sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm.Phấn đấu đến năm 2010 có 90% người sản xuất, 80 người kinh doanh, 80% người tiêu dùng

và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về vệ sinh an toàn thực phẩm

- Mục tiêu2: Đến 2010, 100% tỉnh ứng dụng công nghệ thông tin trong

quản lý VSATTP, giám sát ngộ độc thực phẩm và bệnh truyền qua thực phẩm Đây cũng chính là mục tiêu chung của toàn bộ chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP từ năm 2006 đến năm 2010

Tiếp tục vào năm 2011 và 2012, Theo Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình Mục tiêu quốc gia năm 2010 và triển khai kế hoạch năm 2011 và Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia năm 2011 và triển khai kế hoạch năm 2012, Dự án Thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm chủ trì, những mục tiêu cụ thể của dự án được đề ra tiếp tục như sau:

+ Mục tiêu năm 2011: có 90% người sản xuất, 80 người kinh doanh,

80% người tiêu dùng và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về Vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Mục tiêu/chỉ tiêu năm 2012 có 90% người sản xuất, 80 người kinh

doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về Vệ sinh an toàn thực phẩm

b Lập kế hoạch:

- Xác định các hoạt động để thực hiện mục tiêu/ chỉ tiêu

Sau khi đã đề ra những mục tiêu cụ thể trong Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế phải xác định các hoạt động để thực hiện những mục tiêu đó Cụ thể đối với chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu Quốc gia VSATTP từ năm

2006 đến năm 2012, Bộ Y tế đã đề ra kế hoạch, nội dung các hoạt động hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch ngay từ đầu Kế hoạch đó cụ thể như sau: Mục tiêu đầu tiên mà dự án thông tin thuộc chương trình MTQGVSATTP giai đoạn 2006-2010 và 2011-2015 do Bộ Y tế chủ trì và

mong muốn đạt được ở chiến dịch truyền thông này là nâng cao nhận thức, thực hành VSATTP và ý thức trách nhiệm của người sản xuất, kinh doanh và

tiêu dùng thực phẩm Chính vì thế, Bộ Y tế lựa chọn hoạt động đầu tiên tại

Trung ương, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm là xây dựng thông điệp truyền thông bảo đảm chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, tuyên truyền phổ biến kiến thức về VSATTP trên các phương tiện thông tin đại chúng (Truyền hình, Đài Tiếng nói Việt Nam, báo in, báo điện tử; xây dựng nội dung in gửi băng

thông điệp, tuyên truyền trên Website tại Cục…); Tiếp theo đó là duy trì Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm; Sản xuất các tài liệu truyền thông: Băng đĩa hình, băng đĩa tiếng, poster, tờ rơi, tờ gấp các loại…); Điều tra đánh giá kiến thức, thực hành của các nhóm đối tượng về VSATTP (Điều tra KAP), Xây dựng các mô hình truyền thông (Đội tuyên truyền cổ động về VSATTP…); Tổ chức cuộc thi cả nước viết về VSATTP, cuộc thi các đội tuyên truyền măng non; Phối hợp với các Bộ ngành liên quan triển khai các hoạt động giáo dục truyền thông bảo đảm chất lượng VSATTP, Điều hành kiểm tra giám sát dự án

Tại địa phương: Tổ chức lễ phát động Tháng hành động vì chất lượng VSATTP, giám sát hoạt động của tuyến dưới, xây dựng nội dung thông điệp, tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng đội tuyên truyền cơ động về VSATTP, tổ chức tập huấn nâng cao kiến thức về VSATP,

tổ chức tập huấn nâng cao kiến thức về VSATTP, điều tra đánh giá nhận thức, thái độ thực hành VSATTP của các nhóm đối tượng), giám sát báo cáo…

Để thực hiện mục tiêu 2 của dự án là:Đến 2010, 100% tỉnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý VSATTP, giám sát ngộ độc thực phẩm và bệnh truyền qua thực phẩm, Bộ Y tế cũng đề ra kế hoạch triển khai thực hiện ở Trung ương và địa phương như sau: Tại trung ương hỗ trợ xây dựng hệ thống

công nghệ thông tin nhằm quản lý hoạt động quảng cáo và quản lý thông tin trên báo chí và tại địa phương là ứng dụng công nghệ thông tin; mua sắm trang thiết bị, phương tiện, dụng cụ phục vụ cho hoạt động chuyên môn

- Thiết kế thông điệp: xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối

tượng

Đối với chiến dịch truyền thông quy mô lớn với nhiều hoạt động được tổ chức trên phạm vi rộng cả nước (Tại Trung ương và tại địa phương) trong khoảng thời gian vài tháng như chiến dịch truyền thông VSATTP trong dự án truyền thông thuộc Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

do Bộ Y tế thực hiện, việc xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng là điều quan trọng không thể thiếu

Trong đó phải kể đến “Dự án 2 - dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” trong Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP giai đoạn 2006-2010 đã xây dựng kịp thời trong Tháng hành động vì chất lượng VSATTP và dịp Tết Nguyên Đán các thông điệp tuyên truyền của chiến dịch cho từng loại đối tượng theo các chủ đề truyền thông khác nhau qua từng năm Cụ thể như sau

Nhà nước – doanh nghiệp – người tiêu dùng

2010 Giữ vững cam kết về trách nhiệm của Doanh nghiệp với An

toàn vệ sinh thực phẩm

2011 Sản xuất - Kinh doanh- Sử dụng thực phẩm theo Luật An

toàn thực phẩm

2012 “Bảo đảm an toàn thực phẩm Tết dân tộc và các Lễ hội”

Mỗi hoạt động cụ thể trong chiến dịch đều chuyển tải những thông điệp

cụ thể nhưng tất cả đều bám sát nội dung của thông điệp chính.Việc xây dựng nội dung thông điệp và in sao gửi cho các địa phương đã đảm bảo tính thống nhất về mặt nội dung tuyên truyền trên toàn quốc Chính sự thống nhất và xuyên suốt của các thông điệp trên toàn bộ các hoạt động của chiến dịch đã góp phần tạo nên hiệu ứng xã hội mạnh mẽ bởi công chúng hiểu thông điệp một cách nhất quán và giống nhau sẽ tạo nên hiệu ứng dây chuyền cho chiến dịch

Thông điệp của chiến dịch được đưa ra vào các thời điểm nhất định trong năm như: Tháng hành động vì chất lượng VSATTP, Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu, các thời điểm chuyển giao như hè sang thu, mùa bão lụt

Ví dụ như trong năm 2012, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm đã xây dựng nội dung các thông điệp dưới dạng video và file tiếng đăng tải trên website của Cục, kênh truyền hình Việt Nam, truyền hình cáp với nội dung như sau:

Thông điệp Tháng hành động vì Chất lượng VSATTP năm 2012

Mùa xuân, mùa lễ hội lương thực phẩm tăng mạnh Để phòng ngừa ngộ độc thực phẩm trong dịp tết và các lễ hội

Các cơ quan quản lý thực phẩm: tăng cường kiểm tra giám sát các cơ sở sản xuất

kinh doanh thực phẩm

Các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm: Thực hiện nghiêm các quy định về an

toàn vệ sinh thực phẩm

Người tiêu dùng: Chỉ sử dụng thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Hãy là người

tiêu dùng biết lựa chọn thực phẩm; Tuyệt đối không dùng thực phẩm đã ôi thiu mốc hỏng

Hưởng ứng Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2012 Toàn dân tích cực tham gia bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm

 Thông điệp Tết Nhâm Thìn

Bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm Tết Nguyên đán Phòng ngừa ngộ độc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng

Các cơ quan quản lý tăng cường thanh kiểm tra xử lý nghiêm các cơ sở vi phạm VSATTP

Các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm thực hiện nghiêm túc các quy định của

pháp luật về an toàn vệ sinh thực phẩm

Người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng các thực phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng;

Kiểm tra kỹ nhãn mác bảo quản thực phẩm; Không sử dụng thực phẩm ôi thiu, mốc hỏng

“Vì tết Nhâm Thìn an khang – hạnh phúc Hãy bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm”.

Ngoài ra còn có các thông điệp khác như: Thông điệp bảo đảm VSATTP trong mùa bão lụt; Thông điệp ngăn chặn tình trạng gia cầm nhập lậu; Phòng ngừa ngộ độc thực phẩm và bệnh truyền qua tiết canh;

Quy trình tiến hành thanh tra ATTP của cơ sở sản xuất, kinh doanh nước uống đóng chai, Quy trình tiến hành thanh tra ATTP của cơ sở bếp ăn tập

thể…

Các thông điệp đưa ra đều hướng tới các nhóm đối tượng rất cụ thể bao

gồm: Các cơ quan quản lý,các cơ sở sản xuất kinh doanh thực phẩm,người tiêu dùng với những hành động cần thực hiện để đảm bảo an toàn VSATP, bảo vệ

quyền lợi và sức khỏe của mỗi người

Bước2: Triển khai thực hiện chiến dịch

Trong Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh

an toàn thực phẩm giai đoạn 2006-2010, Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y

tế đã triển khai các hoạt động trọng tâm để đạt được mục tiêu của chiến dịch truyền thông Đó là: xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng, huy động các kênh truyền thông và các lực lượng truyền thông tuyên truyền về VSATTP, đào tạo kiến thức VSATTP trong các bậc học, tập huấn, nói chuyện, hội thảo, kênh truyền thông đại chúng (bao gồm phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam… đăng tải tin bài, xây dựng và in thông điệp đĩa…); Xây dựng các đội tuyên truyền cơ động; Hỗ trợ các thiết bị và phương tiện truyền thông Dưới đây, tác giả sẽ nêu ranhững hoạt động trong chiến dịch truyền thông như sau:

- Xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng

- Huy động các kênh truyền thông và các lực lượng truyền thông tuyên truyền

về VSATTP

a) Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng

b) Tuyên truyền trực tiếp

- Sản xuất sản phẩm truyền thông

- Xây dựng các mô hình truyền thông (Xây dựng đội tuyên truyền cơ động)

- Các hoạt động khác như hỗ trợ các thiết bị và phương tiện truyền thông và hoạt động ứng dựng công nghệ thông tin

Bước 3: Đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông

Một chiến dịch truyền thông có thể xem là hiệu quả khi biết đánh giá những tác động của chiến dịch Việc đánh giá tác động của chiến dịch truyền thông được thực hiện vào cuối chương trình hoặc trong các mốc thời gian quan trọng của chiến dịch Hoạt động đánh giá có quan hệ mật thiết với giám sát và

kế hoạch đánh giá cũng phải được xây dựng ngay từ đầu dự án Đánh giá nhằm mục đích đo lường hiệu quả tuyên truyền vận động, những kết quả đạt được trong mỗi giai đoạn hay trong toàn bộ chiến dịch có phù hợp với mục tiêu đã

đề ra hay không? Sự tác động của chiến dịch đến nhận thức, thái độ và hành vi thực tiễn của đối tượng như thế nào?.Hàng năm, cục an toàn vệ sinh thực phẩm

đã tiến hành điều trađánh giá kiến thức, thái độ và thực hành (gọi tắt là KAP)

của các nhóm đối tượng chính liên quan đến hoạt động VSATTP Kết quả điều tra KAP của các nhóm (có báo cáo cụ thể) thu được qua cuộc điều tra từ năm

65,5% (2009) lên 84,5% (2010), người lãnh đạo, quản lý có hiểu biết đúng về

vệ sinh an toàn thực phẩm tăng từ 81,5% (2009) lên 82,5% (2010) và người

sản xuất, chế biến thực phẩm có hiểu biết đúng về VSATTP tăng từ 44,4%

(2009) lên 79,4% (2010)

Căn cứ vào các số liệu trên cho thấy việc giám sát đánh giá có vai trò

quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả của việc quản lý và đổi mới các chiến

dịch tuyên truyền vận động, hình thành và phát triển các chiến dịch mới

Tiểu kết chương 1:

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa khái niệm chiến dịch truyền

thông, quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông trong các tài liệu nước ngoài

và tài liệu tiếng Việt Theo đó chiến dịch truyền thông gồm bốn bước cơ bản

theo quy trình RACE bao gồm: Nghiên cứu, lập kế hoạch, giao tiếp /truyền

thông, đánh giá Ngoài ra để thực hiện quy trình giám sát và đánh giá CDTT,

các phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch được sử dụng là phương pháp

định lượng (Nghiên cứu mẫu, phương pháp phân tích tài liệu) và phương pháp

định tính (phỏng vấn sâu, phương pháp thảo luận nhóm tập trung, phương pháp

quan sát) Những phương pháp này nhằm xác định mức độ hoàn thành mục

tiêu đề ra cho một chiến dịch truyền thông, trên cơ sở đó xác định xem đã đạt

được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động của các chiến dịch truyền

thông so với các mục tiêu đã được xác định trong kế hoạch truyền thông

Tác giả cũng giới thiệu chung về chiến dịch truyền thông VSATTP

Đây là chiến dịch thuộc 1 trong 6 dự án của Chương trình mục tiêu quốc gia

VSATTP do Cục ATVSTP (Bộ Y tế) tiến hành từ năm 2006 đến năm 2012 đến

nay đã kết thúc Tác giả đã khái quát chiến dịch này theo đúng quy trình thực

hiện chiến dịch truyền thông mà mục 1.1 đã đề cập, bao gồm các bước: Nghiên

cứu, lập kế hoạch, giao tiếp/truyền thông, giám sát/đánh giá

Chương tiếp theo của luận văn sẽ làm rõ hơn về thực trạng chiến dịch

truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP thông qua khảo

sát vấn đề truyền thông về VSATTP trên hai báo điện tử Vietnamnet và báo

Formatted: Justified, Line spacing: Multiple

1.4 li

Tuoitre.vn trong 2 năm từ 1/2011 đến tháng 12/2012 và khảo sát ý kiến chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP để từ đó rút ra một số kết luận từ các vấn

đề trên

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH

AN TOÀN THỰC PHẨM TỪ NĂM 2006 ĐẾN NĂM 2012

2.1 Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền thông VSATTP

Trong các hoạt động để đạt được mục tiêu của chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP, hay nói cách khác trong quy trình của chiến dịch truyền thông VSATTP việc lựa chọn kênh truyền thông, huy động sự tham gia của các cơ quan truyền thông vào phổ biến tuyên truyền thông tin kiến thức VSATTP, tác động vào công chúng gây tâm lý mạnh mẽ, dẫn đến thay đổi nhận thức, hành vi đóng vai trò quan trọng Để thực hiện được mỗi chiến dịch truyền thông, Bộ Y tế phải huy động tương đối lớn các lực lượng truyền thông thông qua các hoạt động như tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Phối hợp với Đài truyền hình trung ương, Đài tiếng nói Việt Nam phát thông điệp Tết nguyên đán, thông điệp Tháng hành đông, thông điệp tuyên truyền trong dịp Tết trung thu….; phối hợp báo tạp chí; Tổ chức hội thảo cộng tác viên báo chí các quý để định hướng tuyên truyền, phối hợp với các báo tạp chí tuyên truyền VSATTP…) Nhưng bù lại

sự thành công của mỗi chiến dịch truyền thông có thành công rất cần có sự tham gia của báo chí, với sức lan tỏa mạnh mẽ, kịp thời, hiệu quả tác động lớn đến công chúng

“Báo điện tử là loại hình báo chí được thực hiện trên hệ thống máy tính”

- thuật ngữ “báo điện tử” đã được sử dụng trong Luật báo chí năm 1999 Theo định nghĩa trong luật này, “báo điện tử là loại hình báo chí được thực hiện trên

hệ thống máy tính” Dự thảo Luật Báo chí trình Quốc hội cũng định nghĩa “báo điện tử là loại hình báo chí thực hiện trên mạng Internet” Với những ưu thế