Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Phương Đông - chi nhánh Khánh Hòa

Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng theo các biến nhân khẩu học .... TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1 Đánh

- o0o -

TRẦN THỊ HẢO

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH TÀI CHÍNH

GVHD: ThS.CHU THỊ LÊ DUNG

NHA TRANG 06/2014

Hòa” là do chính em thực hiện Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề

tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào

Nha Trang, tháng 6 năm 2014

Sinh Viên

Trần Thị Hảo

LỜI CẢM ƠN

Trải qua 4 năm được học tập tại Trường Đại học Nha Trang, nhận được sự nhiệt tình giảng dạy của Quý thầy cô của trường đã giúp em trang bị cho mình những kiến thức vô cùng quý báu về chính trị, văn học, xã hội và đặc biệt là những chuyên môn kinh tế về lĩnh vực tài chính Đó là những cẩm nang, là hành trang giúp

em vững vàng trong công việc, trong cuộc sống và hoàn thành những nhiệm vụ được giao

Nhân đây em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô trong Bộ môn Tài chính cùng toàn thể các thầy cô trong khoa Kế toán – Tài chính Trường Đại học Nha Trang đã giảng dạy truyền đạt cho em những kiến thức hay, quý báu trong suốt những năm học qua

Em xin chân thành cảm ơn cô Th.S Chu Thị Lê Dung – Người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tập để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám đốc cùng các cô, chú, anh, chị cán bộ nhân viên trong Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa

đã tạo điều kiện để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập

Trong quá trình thực hiện khóa luận, do hạn chế về thời gian cũng như chưa

có nhiều kinh nghiệm thực tế, nên bài làm của em chắc chắn sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót Em kính mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô và các

cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận được hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô Trường Đại học Nha Trang cùng toàn thể ban lãnh đạo, các anh, chị nhân viên Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa sức khỏe, công tác tốt và thành công trong sự nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 6 năm 2014

Sinh Viên Trần Thị Hảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH viii

TÓM TẮT ix

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Những đặc tính của dịch vụ 6

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng 8

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng 8

1.2.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 8

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

1.3 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.1 Mô hình Tabul 11

1.3.2 Mô hình Kano 12

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13

1.4 Giới thiệu về tiền gửi 17

1.4.1 Các vấn đề liên quan đến tiền gửi 17

1.4.2 Các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 19

1.5 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 22

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.2 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.3 Nghiên cứu chính thức 31

2.4 Xây dựng thang đo 31

2.4.1 Thang đo về mức độ tin cậy 31

2.4.2 Thang đo về mức độ đáp ứng 32

2.4.3 Thang đo mức độ năng lực phục vụ 32

2.4.4 Thang đo sự đồng cảm 33

2.4.5 Thang đo phương tiện hữu hình 33

2.4.6 Thang đo uy tín thương hiệu 34

2.4.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 34

2.5 Mẫu nghiên cứu 35

2.5.1 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu 35

2.5.2 Cỡ mẫu 35

2.6 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 35

2.6.1 Các phần mềm được sử dụng 35

2.6.2 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 36

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Khái quát về ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa 44

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của OCB Khánh Hòa 45

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 47

3.1.4 Đánh giá khái quát hoạt động kinh doanh của ngân hàng Phương Đông chi nhánh Khánh Hòa 48

3.1.5 Định hướng chiến lược của ngân hàng Phương Đông – chi nhánh Khánh Hòa trong thời gian tới 52

3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53

3.3 Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo 55

3.3.1 Thành phần mức độ tin cậy 55

3.3.2 Thành phần mức độ đáp ứng 56

3.3.3 Thành phần mức độ năng lực phục vụ 56

3.3.4 Thành phần mức độ đồng cảm 57

3.3.5 Thành phần phương tiện hữu hình 58

3.3.6 Thành phần uy tín thương hiệu 58

3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 59

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 62

3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 66

3.5.1 Phân tích tương quan 66

3.5.2 Phân tích hồi quy 68

3.6 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng theo các biến nhân khẩu học 73

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 73

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo lứa tuổi 74

3.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 76

3.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 77

3.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 79

3.7 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua kiểm định mô hình nghiên cứu 80

Chương 4 MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 84

4.1 Một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ 84

4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ctg: : Cùng tác giả

EFA : (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá NXB : Nhà xuất bản

OCB : Ngân hàng Phương Đông

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số

liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy 31

Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng 32

Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ 32

Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm 33

Bảng 2.5: Thang đo Phương tiện hữu hình 33

Bảng 2.6: Thang đo uy tín thương hiệu 34

Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 34

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của chi nhánh 48

Bảng 3.2: Tình hình cho vay của chi nhánh 50

Bảng 3.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 51

Bảng 3.4: Thông tin mẫu 53

Bảng 3.5: Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy 55

Bảng 3.6: Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng 56

Bảng 3.7: Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ 57

Bảng 3.8: Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 57

Bảng 3.9: Thống kê mô tả thành phần phương tiện hữu hình 58

Bảng 3.10: Thống kê mô tả thành phần uy tín thương hiệu 59

Bảng 3.11: Độ tin cậy của các thang đo 60

Bảng 3.12: Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 65

Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng 66

Bảng 3.15: Ma trận tương quan 67

Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy 68

Bảng 3.17: Phần dư chuẩn hóa 70

Bảng 3.18a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 74

Bảng 3.18b: Kết quả phân tích ANOVA 74

Bảng 3.19a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi 74

Bảng 3.19b: Kết quả phân tích ANOVA 75

Bảng 3.19c: Kết quả so sánh nhóm 75

Bảng 3.20a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 76

Bảng 3.20b: Kết quả phân tích ANOVA 76

Bảng 3.20c: Kết quả so sánh nhóm 77

Bảng 3.21a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 77

Bảng 3.21b: Kết quả phân tích ANOVA 78

Bảng 3.21c: Kết quả so sánh nhóm 78

Bảng 3.22a: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 79

Bảng 3.22b.:Kết quả phân tích ANOVA 79

Bảng 3.22c: Kết quả so sánh nhóm 80

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

Hình 1.2: Mô hình Tabul, 1981 11

Hình 1.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984) 12

Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 14

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Ngân hàng Phương Đông 44

Hình 3.2: Biểu đồ tần suất chuẩn hóa của phần dư 70

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 30

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu nhân sự chi nhánh OCB Khánh Hòa 47

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa, (3) Xác định thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố, (4) Kiểm tra liệu có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các biến nhân khẩu học, (5) Đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho ngân hàng

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập từ 300 mẫu khảo sát từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức tại Ngân hàng Phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu

Từ các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các vấn đề về tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi và các nghiên cứu trước đây, để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa với thang đo Likert 5 mức độ Dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, độ tin cậy thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu gồm sáu thành phần: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và

Uy tín thương hiệu

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, bằng phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay varimax khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích được 6 nhân tố với 31 biến quan sát Trong 6 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Mức độ đáp ứng (0.520), Mức độ tin cậy (0.305), Năng lực phục vụ (0.264), Sự đồng cảm (0.237), Phương tiện hữu hình (0.227) Nhân tố Uy tín thương hiệu không

ý nghĩa trong phân tích hồi quy tuyến tính hay không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có thể được giải thích rằng đối với các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay là một trong những hệ thống trung gian tài chính rất an toàn, khó có thể xảy ra tình trạng một ngân hàng khủng hoảng, rủi ro cho khách hàng do hoạt động của các ngân hàng được kiểm soát chặt chẽ bởi ngân hàng trung ương Do vậy nên uy tín thương hiệu của các ngân hàng ít được khách hàng quan tâm Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học: lứa tuổi trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập về sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở những kết quả của mô hình nghiên cứu, đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng được ví như hệ thần kinh của nền kinh tế Hệ thống ngân hàng quốc gia hoạt động thông suốt, lành mạnh và hiệu quả là tiền đề để các nguồn lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu quả, kích thích tăng trưởng kinh tế, ổn định giá trị đồng tiền và tạo công ăn việc làm

Hội nhập kinh tế góp phần thúc đẩy quá trình thu hút nguồn vốn đầu tư, tạo điều kiện giúp các ngân hàng phát triển các mối quan hệ đại lý, thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, hợp tác đầu tư và trao đổi công nghệ Hơn nữa, Việt Nam gia nhập các thị trường tài chính Quốc tế cũng thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước chủ động trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường nhưng cũng gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do có nhiều hệ thống ngân hàng mới du nhập vào thị trường Việt Nam, đồng thời do việc mở rộng quy mô và mạng lưới của các hệ thống ngân hàng hiện hữu

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, cùng với những biến động liên tục của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao thị phần trên địa bàn thì khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng hiện nay là làm sao đảm bảo mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao nhất Nếu một ngân hàng đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng thì ngân hàng

đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ của mình Những ngân hàng thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh tranh chính là những ngân hàng quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng mình Tuy nhiên để thực hiện được điều này thì các ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Ngân hàng Phương Đông, những năm qua Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của tỉnh Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường hiện nay Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa cũng gặp không ít những thách thức đòi hỏi ngân hàng phải quan tâm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng góp phần hoàn thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Xuất phát từ những lý do trên em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, trên cơ sở đó, đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho Ngân hàng trong tương lai

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa

- Đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?

- Để cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ thì Ban lãnh đạo ngân hàng cần phải làm những việc gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông –

Chi nhánh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụđối với hoạt động huy động tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa Thời gian tiến hành thu mẫu

từ tháng 3 năm 2014 đến tháng 6 năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích đo lường chất lượng dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng Mẫu cho nghiên cứu được lấy từ các khách hàng cá nhân đến gửi tiền tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu

sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông

qua bảng câu hỏi điều tra để thu thập dữ liệu theo phương pháp lựa chọn mẫu thuận tiện Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Có 300 mẫu được điều tra và có 281 mẫu hồi đáp hợp lệ Khởi đầu phân tích

là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Crobach Alpha và phân tích nhân tố Kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Cuối cùng phân tích ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng của khách hàng

6 Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa về mặt khoa học

Đề tài đã góp phần hệ thống hóa về mặt lý thuyết và mô hình nghiên cứu của

mô hình thỏa mãn khách hàng (Parasuraman) để đánh giá chất lượng dịch vụ Qua

đó khẳng định vận dụng mô hình này vào việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và giải thích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Biết được khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng như thế nào? Từ đó giúp Ngân hàng có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và

có biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém đồng thời phát triển những thế mạnh mà ngân hàng đang có nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

- Việc xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản

lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả nhất

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài bao gồm những nội dung chủ yếu sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: đưa ra các cơ sở lý thuyết về

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp được sử dụng

cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức:

đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đưa ra

Chương 4: Một số gợi ý để cải thiện chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Đông - chi nhánh Khánh Hòa

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh ngiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.1.2 Những đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua nó Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói một cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện

Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi

mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”

Theo Rusell (1999): “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng

kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng (sự thõa mãn) của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng (sự thõa mãn) khách hàng

- Sự hài lòng (thỏa mãn) là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ

(Anderson & Sullivan, 1993)

- Sự hài lòng (thỏa mãn) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler)

- Sự hài lòng (thỏa mãn) là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự

kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

Như vậy: mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng của khách hàng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

+ Không hài lòng

+ Hài lòng

+ Rất hài lòng, vui sướng và thích thú

1.2.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh

nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các doanh nghiệp thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch

vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn

nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 1.1)

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Những nhân tố

cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố tình huống

1.3 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình Tabul

Hình 1.2: Mô hình Tabul, 1981

Nguồn: (James Teboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffts, N.J.: Prentice Hall), 1991)

Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng tăng Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa

thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Mô hình Kano

Hình 1.3: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng (Kano, 1984)

Những đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ

lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ

và nhận thấy sự hữu ích từ chúng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Để nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ Vì thế quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ việc đo lường chất lường còn khó khăn hơn Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế

về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :

Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

- Khoảng cách 1: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của

ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng: Không phải bao giờ công ty cũng nhận thức

đúng đắn những gì khách hàng mong muốn Những người lãnh đạo Ngân hàng có thể

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ

Nhận thức của ban lãnh đạo và kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đối ngoại với khách hàng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Khoảng cách 4 Cung cấp dịch vụ (bao

gồm cả trước và sau)

nghĩ rằng khách hàng muốn có lãi suất cao hơn nhưng khách hàng có thể lại quan tâm đến thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng…

- Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Công ty có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể Những người lãnh đạo ngân hàng có thể chỉ thị cho các cán bộ, nhân viên phục vụ nhanh chóng, nhưng lại không xác định rõ yêu cầu chất lượng phục vụ

- Khoảng cách 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức

và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng

- Khoảng cách 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công ty và quảng cáo Nếu cuốn sách giới thiệu ngân hàng trình bày một ngân hàng rất đẹp nhưng khi khách hàng đến thì lại thấy xấu xí, như vậy thông tin đối ngoại đã làm méo mó những mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách 5: khoảng cách cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Khoảng cách này phát sinh khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của công ty theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng của dịch vụ Nhân viên ngân hàng có thể vẫn tới thăm khách hàng để chứng tỏ sự quan tâm nhưng khách hàng có thể lại nghĩ rằng việc đó chứng tỏ có điều gì đó thực sự không ổn

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch

vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách

hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết

và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

(1) Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

(3) Sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch

sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

(4) Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4 Giới thiệu về tiền gửi

1.4.1 Các vấn đề liên quan đến tiền gửi

a Khái niệm về tiền gửi

Tiền gửi chính là toàn bộ khoản tiền mà các doanh nghiệp và cá nhân gửi vào trong ngân hàng để hưởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng

b Vai trò của tiền gửi

 Đối với nền kinh tế

Chức năng huy động nguồn vốn tiền gửi của ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo cho

quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất Nhờ đó, ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

 Đối với ngân hàng

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời của ngân hàng như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán

Ngoài ra quy mô nguồn vốn tiền gửi còn thể hiện năng lực tài chính và uy tín của ngân hàng Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, góp phần nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường

 Đối với người gửi tiền

Khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài tính chất an toàn, khách hàng còn được hưởng các dịch vụ thanh toán an toàn, nhanh chóng, tiện lợi như thanh toán séc,

ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán qua hệ thống máy ATM, thanh toán thông qua Internet… Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng được hưởng lãi Không những thế, trong trường hợp khách hàng gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng bằng các hình thức cầm cố, chiết khấu sổ tiết

kiệm, cho vay, bảo lãnh

c Phân loại tiền gửi:

Có hai loại chính:

 Tiền gửi thanh toán

Tiền gửi thanh toán là loại hình tiền gửi không kỳ hạn được sử dụng với mục đích chủ yếu là thực hiện các giao dịch thanh toán qua Ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán như: séc lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyển tiền điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh nhất của quý khách Ngoài ra,

đối với khách hàng là các tổ chức có thể sử dụng kèm dịch vụ thấu chi trên tài khoản tiền gửi thanh toán

 Tiền gửi tiết kiệm

Là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

1.4.2 Các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

a Dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tiền gửi

cơ bản như: Dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán…

 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

Để đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng, cần phải hiểu rằng chất lượng dịch vụ trong Ngân hàng là gì? Dịch vụ ngân hàng như là một sản phẩm – Đó là một hoạt động vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc, mà không đưa đến quyền sở hữu vật chất nào đó Những hoạt động như vậy hoặc là các dạng công việc diễn ra tại thời điểm giao tiếp trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng

Do đó, theo các chuyên gia, chất lượng dịch vụ Ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau giữa Ngân hàng và Khách hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so sánh chất lượng dịch vụ Ngân hàng mong đợi bởi Khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức trực tiếp chất lượng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng nó

Nhận thức chất lượng dịch vụ Ngân hàng bởi Khách hàng tại thời điểm sử dụng diễn ra theo hai phương diện chính: Khách hàng nhận được cái gì từ dịch vụ Ngân hàng (phương diện kỹ thuật của chất lượng) và Khách hàng nhận được dịch vụ Ngân hàng như thế nào (phương diện chức năng của dịch vụ)

 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi

Chất lượng dịch vụ tiền gửi là khả năng đáp ứng của dịch vụ tiền gửi đối với

sự mong đợi của khách hàng gửi tiền hay đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng, mong đợi của khách hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động maketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặt trƣng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặt trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chình nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi

của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể để được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch

vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai các dịch

vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi các tác động bên ngoài nhiều hơn

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so

sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV của doanh nghiệp

1.5 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng là một vấn đề được các nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước quan tâm Những nghiên cứu của họ góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách hàng và việc lựa chọn thang đo thích hợp Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu thích hợp, đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự có liên quan như:

“Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Duy Hải (Trường Đại học Nha Trang) năm 2010 Nghiên cứu này kết luận có bốn yếu tố tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng là Yếu tố giá, Phương tiện hữu hình, Đảm bảo và Đồng cảm

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Khánh Hòa” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ

Lý Hoàng Ngọc (Trường Đại học Nha Trang) năm 2012 Nghiên cứu này kết luận

có năm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng là Đồng cảm và phục vụ, Yếu tố giá, Tin cậy và đáp ứng, Sự hữu hình,

Uy tín thương hiệu và Sự thuận tiện

Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” của tác giả Lê Văn Huy (TrườngĐại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng) năm 2007 đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và ứng dụng chỉ

số đó trong hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Tiến Hòa (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) năm 2007 Kết quả nghiên cứu có sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh tranh về giá Trong đó có bốn yếu tố thuộc mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Qua các kết quả nghiên cứu trên cho thấy, tất cả các nghiên cứu khi đánh giá chất lượng dịch vụ đa số đều sử dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1985 bởi Parasuraman & ctg Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL

để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau

Trên cơ sở phân tích mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa như sau:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này, các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa được hiểu là:

Mức độ Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ

theo đúng cam kết với khách hàng Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Uy tín thương hiệu

Sự hài lòng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết

- Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của quý khách

- Quý khách cảm thấy an toàn khi gửi tiền vào ngân hàng

- Quý khách hoàn toàn tin tưởng về các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Mức độ Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng,

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn,

cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách

- Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của quý khách

- Nhân viên ngân hàng phục vụ quý khách một cách tận tình chu đáo

- Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản

- Quý khách hoàn toàn hài lòng về sự đáp ứng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ

lịch sự niềm nở với khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng Năng lực phục vụ được đo lường thông qua các khoản mục mà đòi hỏi các đối tượng tiêu dùng chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của họ về các phát biểu sau:

- Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư vấn cho khách hàng

- Nhân viên ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp tốt

- Nhân viên ngân hàng luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của quý khách

- Nhân viên ngân hàng giao tiếp với quý khách niềm nở và thân thiện

- Quý khách hoàn toàn hài lòng với thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên ở ngân hàng

Sự Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn,

mối quan tâm của từng khách hàng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

- Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách

- Ngân hàng có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng

- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp với nhu cầu của quý khách

- Nhân viên ngân hàng luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý khách

- Quý khách hoàn toàn hài lòng về sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng

Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ được đánh giá bởi các phát biểu sau:

- Cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, tiên tiến

- Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, trang trọng

- Ngân hàng có không gian rộng rãi, thoáng mát vị trí sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu thuận lợi cho khách hàng giao dịch

- Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho quý khách

- Quý khách hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng

Uy tín thương hiệu: Liên quan đến uy tín và giá trị thương hiệu do ngân

hàng tạo lập và khẳng định trong tâm trí khách hàng Uy tín thương hiệu của ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố như:

- OCB là ngân hàng thương mại cổ phần lớn của Việt Nam

- OCB có lịch sử lâu đời và uy tín

- OCB luôn đi đầu trong việc thực hiện tốt các quy định của nhà nước

- OCB là ngân hàng đi đầu trong phục vụ cộng đồng

- Quý khách hoàn toàn hài lòng về uy tín thương hiệu của ngân hàng

Trên cơ sở mô hình đề xuất, nghiên cứu đưa ra một số giả thuyết để kiểm định:

Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của khách

hàng Nghĩa là ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại

Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng Nghĩa là mức độ đáp ứng của ngân hàng dành cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng và ngược lại

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng Nghĩa là năng lực phục vụ của ngân hàng càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại

Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của khách

hàng Nghĩa là ngân hàng càng đồng cảm với khách hàng thì càng dễ làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng Nghĩa là ngân hàng có phương tiện hữu hình càng tốt càng làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại

Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng Nghĩa là ngân hàng càng có uy tín thương hiệu thì khách hàng càng hài lòng, càng có mong muốn sử dụng dịch vụ và ngược lại

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dich vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Trên cơ sở phân tích mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Uy tín thương hiệu