Bảng 3.22a: Kiểm định phƣơng sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
3.692 4 276 .006
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra).
Từ kết quả phân tích ở bảng 3.22a cho thấy kết quả Leneve test có mức ý nghĩa quan sát Sig.=0.006 < 0.05. Điều này có nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập là khác nhau.
Bảng 3.22b.:Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch bình phương df Trung bình R2 F Sig. Giữa các nhóm 42.975 4 10.744 12.647 .000 Nội bộ nhóm 234.455 276 .849 Tổng 277.429 280
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra).
Qua bảng phân tích ANOVA ở Bảng 3.22b ta thấy mức ý nghĩa quan sát Sig.= .000 < 0.05 nên có thể khẳng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề (ở mức ý nghĩa 0.05).
Bảng 3.22c: Kết quả so sánh nhóm
Thu nhập Sai phân trung bình
Sai số
chuẩn Sig.
95% Khoảng tin cậy Cận dưới Cận trên Dưới 5 triệu - Trên 20 triệu 1.24877972(*) .2093980 .000 .7355195 1.7620399 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu- Trên 20 triệu 1.14939312(*) .1956517 .000 .6698268 1.6289594 Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu- Trên 20 triệu .92656621(*) .1853469 .000 .4722582 1.3808742 Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu- Trên 20 triệu .76056463(*) .1610996 .000 .3656898 1.1554395
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra).
Qua kết quả so sánh ở Bảng 3.22c cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng ở các nhóm thu nhập. Cụ thể nhóm dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến dưới 10 triệu, từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, từ 15 triệu đến dưới 20 triệu có mức độ hài lòng cao hơn so với nhóm trên 20 triệu. Vì vậy trong các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng phải quan tâm đến nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu để nâng cao sự hài lòng cho họ.
3.7. Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thông qua kiểm định mô hình nghiên cứu
Nhìn chung, kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phương Đông được khách hàng đánh giá là khá hài lòng.
Khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của OCB ở các thành phần của thang đo Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình và Uy tín thương hiệu. Đối
với thành phần thang đo Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm, khách hàng chưa thật sự hài lòng.
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, các thang đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quảcho thấy, đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 nhân tố: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Uy tín thương hiệu. Độ tương thích của mô hình là 54.3% hay nói cách khác là có khoảng 54.3% phương sai sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi 6 biến độc lập trên (phần trăm còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác).
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố trong 6 nhân tố trên ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố được xác định theo thứ tự như sau: Mức độ đáp ứng (0.520), Mức độ tin cậy (0.305), Năng lực phục vụ (0.264), Sự đồng cảm (0.237), Phương tiện hữu hình (0.227). Các kiểm định về sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt giữa sự hài lòng đối với các đối tượng nam và nữ. Có sự khác biệt giữa sự hài lòng đối với các nhóm thu nhập, nhóm trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và nhóm lứa tuổi.
Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tiền gửi tai OCB Khánh Hòa vẫn còn một số hạn chế:
Về thành phần năng lực phục vụ đây là thang đo có các tiêu chí được khách hàng đánh giá không cao. Nguyên nhân này có thể được chỉ ra một phần là do yêu cầu của khách hàng là khá cao trong việc phục vụ, một phần là do nhân viên tân tuyển, chưa có nhiều kinh nghiệm trong giao dịch, khả năng nắm bắt và khai thác nhu cầu của khách hàng còn hạn chế chưa thuần thục nghiệp vụ và tốc độ xử lý của phầm mềm còn hạn chế cộng với thủ tục còn rườm rà.
Về thành phần mức độ đồng cảm đây là thang đo có các tiêu chí được khách hàng đánh giá không cao. Điều này cho thấy sự quan tâm thấu hiểu chăm sóc khách hàng của ngân hàng còn thấp. Do đó ngân hàng cần có nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ, chương trình chăm sóc khách hàng đồng thời nhân viên ngân hàng cần phải có thái độ nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự cởi mở với khách hàng.
Về thành phần Phương tiện hữu hình, đây là thang đo có các tiêu chí được khách hàng đánh giá khá hài lòng. Tuy vậy so với các tiêu chí khác trong nhóm thì một số tiêu chí mà khách hàng đánh giá không cao là:
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị còn nhiều hạn chế, thiếu tính hiện đại.
Không gian ngân hàng chưa rộng rãi, thoáng mát, vị trí sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu chưa thuận lợi cho khách hàng giao dịch.
Nguyên nhân là do trụ sở của OCB hiện tại là trụ sở thuê, chưa thể trang bị cơ sở vật chất tốt được.
Kết luận chƣơng 3
Trong chương này đã trình bày những nội dung chính sau: Tiến hành kiểm định thang đo các yếu tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả Cronbach Alpha các thang đo đều đạt yêu cầu ngoại trừ năng lực phục vụ4, đồng cảm5, uy tín thương hiệu1 và hài lòng4 trong thành phần còn lại 31 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA gồm có 6 nhân tố bao gồm: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Uy tín thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa theo thứ tự giảm dần như sau: Mức độ đáp ứng (0.520), Mức độ tin cậy (0.305), Năng lực phục vụ (0.264), Sự đồng cảm (0.237) và Phương tiện hữu hình (0.227). Kết quả phân tích Anova cho thấy: Không có sự khác biệt giữa sự hài lòng đối với các đối tượng nam và nữ, có sự khác biệt giữa sự hài lòng đối với các nhóm lứa tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
Chƣơng 4. MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
4.1. Một số gợi ý nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ
Vì nguồn lực của ngân hàng là hữu hạn, do đó sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng, Ngân hàng OCB Khánh Hòa nên tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn đề liên quan theo thứ tự ưu tiên sau: Mức độ đáp ứng, Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
Thứ nhất, đối với nhân tố “Mức độ đáp ứng”
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần Mức độ đáp ứng có 5 biến tác động đến sự thỏa mãn được khách hàng đánh giá ở mức khá. Từ đó mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ khách hàng tận tình chu đáo. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
Các thắc mắc của khách hàng được đáp ứng nhanh chóng. Đơn giản thủ tục thực hiện giao dịch.
Thứ hai, đối với nhân tố “Mức độ tin cậy”
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy Mức độ tin cậy có 5 biến tác động đến sự thỏa mãn được khách hàng đánh giá ở khá cao. Từ đó mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
Đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu, cam kết. Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng. Tạo cho khách hàng niềm tin tuyệt đối vào Ngân hàng.
Thứ ba, đối với nhân tố “Năng lực phục vụ”
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến tác động đến sự thỏa mãn được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Từ đó mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
Nâng cao có trình độ chuyên môn, kiến thức và có đạo đức nghề nghiệp của nhân viên ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ thân thiện, niềm nở với khách hàng.
Thứ tƣ, đối với nhân tố “Sự đồng cảm”.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần Sự đồng cảm có 4 biến tác động đến sự thỏa mãn được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá. Từ đó mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
Có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng hơn nữa.
Đa dạng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tìm hiểu yêu cầu của khách hàng.
Thứ năm, đối với nhân tố “ Phƣơng tiện hữu hình”
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến tác động đến sự thỏa mãn được khách hàng đánh giá ở mức khá. Từ đó mục tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
Đầu tư nâng cấp cở sở vật chất.
Sắp xếp vị trí các quầy, bảng biểu, tài liệu thuận tiện cho khách hàng.
4.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Cũng giống như những nghiên cứu của các tác giả trước, nghiên cứu này thực hiện cũng có những hạn chế nhất định:
Thứ nhất: nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi hạn hẹp là Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa. Do vậy, cần có thêm nhiều
nghiên cứu lặp lại về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi ở phạm vi rộng hơn, như là của cả hệ thống ngân hàng.
Thứ hai: nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại hơn.
Thứ ba: nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác xuất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao.
Thứ tư: Mô hình nghiên cứu vẫn còn thiếu các yếu tố đo lường khác giúp làm tăng khả năng giải thích của mô hình.
Chính vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo việc xây dựng mô hình nghiên cứu cần được xây dựng trên tập thông tin thu thập trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác thuôc hệ thống dịch vụ ngân hàng cũng như các dịch vụ khác. Nghiên cứu cần mở rộng ở nhiều ngân hàng khác nhau cũng như mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau. Đông thời, cũng cần thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu các lý thuyết trong hành vi khách hàng để phân tích đưa ra các yếu tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm bổ sung vào mô hình lý thuyết.
Kết luận chƣơng 4
Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chương 4 của luận văn đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông - Chi nhánh Khánh Hòa. Cuối cùng nêu ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Chất lượng dịch vụ được xem là một tiêu thức quan trọng nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Ngày nay, ngành ngân hàng được xem là ngành cạnh tranh mạnh mẽ nhất với sự lớn mạnh của các ngân hàng thương mại cổ phần, với hàng loạt những sản phẩm dịch vụ mới, chất lượng dịch vụ luôn được đẩy lên hàng đầu. Do đó để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đề đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn thì ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó đề tài nghiên cứu giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing, chính sách khách hàng, nguồn nhân lực...cũng như hoàn thiện các chính sách, chiến lược phát triển ngân hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng; giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác; trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn.
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa” nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa. Từ những kết quả nghiên cứu đưa ra một số gợi ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Nguyễn Duy Hải (2010), Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa, Luận văn Thạc Sỹ, Trường Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
2. Đỗ Tiến Hóa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, Tp. Hồ Chí Minh.
3. Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng số 2. 2007.
4. Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
5. Lương Thi Quỳnh Nga, Nâng cao hiệu quả huy động nguồn vốn tiên gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, Tp. Hồ Chí Minh.
6. Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, tập 1. Nhà xuất bản thống kê.
7. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê.
8. Ngô Nguyên Quý (2013), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn NOVOTEL Nha Trang, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
9. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Thành phố HCM, 2003.
10. Nguyễn Đình Thọ & ctg, Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường đại học kinh tế thành phố Chí Minh.
11. PGS.TS. Nguyễn Thống, Nội dung kiểm định Durbin Watson, Bài giảng